UNIVERZA V MARIBORU

PEDAGOŠKA FAKULTETA

Oddelek za likovno umetnost

Diplomsko delo

UMETNIK POSTANE BLAGOVNA

ZNAMKA

Mentor: izred. prof. Dušan Zidar, akad.kipar Kandidatka: Maja Hodošček

mag.

Maribor, 2009

Lektorica: Marjeta Ožek

Prevajalka: Melanija Hace, prof. angleškega in nemškega jezika

ZAHVALA

Zahvaljujem se izrednemu profesorju Dušanu Zidarju, za pomoč in usmerjanje pri

izdelavi diplomskega dela. Hvaležna sem tudi staršem, ki so mi omogočili študij, ter

vsem najbližjim za podporo v času študija.

IZJAVA

Podpisana Maja Hodošček, rojena 6.11.1984, študentka Pedagoške fakultete Univerze

v Mariboru smer likovna umetnost, izjavljam, da je diplomsko delo (diplomska

seminarska naloga) z naslovom Umetnik postane blagovna znamka, pri mentorju

izrednem profesorju Dušanu Zidarju, mag., avtorsko delo.

POVZETEK

Predmet diplomske naloge je status umetnika v dobi agresivnega neoliberalnega

sistema, ki si prilašča vsa družbena polja v zameno za finančne koristi in širjenju

družbene moči, kakor tudi preučevanje elementov, ki odločilno vplivajo na sistem

sodobne umetnosti in sodobnega umetnika. Konceptualna umetnost je poskušala

izničiti fetišistično dimenzijo muzealske strukture 50-ih let, vendar je na koncu

nehote prispevala k okrepitvi umetniškega sistema, saj je omogočila nov tip razstave,

ki jih obvladuje kurator, za katerega je značilen izrazit avtorski pristop. Sodobni

umetniki privzamejo dediščino konceptualne umetnosti, ideja je temeljni vzgib dela,

vendar realizacija te ideja postaja vedno bolj spektakularna, determinirana z

ogromnimi produkcijskimi stroški. Sodobni umetniki svoja dela producirajo v več

nakladah, najemajo ogromne studie s številnimi zaposlenimi. Postavijo se v vlogo

menedžerja, ki skrbi, da produkcija teče nemoteno in po točno določenih navodilih.

Muzeji in galerije se od 90. let naprej korenito popularizirajo in širijo spekter svoje

dejavnosti. Sodobna umetnost se razvija predvsem v mednarodnem kontekstu, njen

razvoj je vedno bolj intenziven in vse prisoten. Sodobni umetniki se povezujejo z

mednarodnimi korporacijami, za katere ustvarjajo vizualne podobe, industrijske

izdelke. Narašča število bienalov, katerih namen je pridobitev čim večjega števila

obiskovalcev. Sodobna umetnost se je znašla v globaliziranem svetu, ki omogoča

izjemno hiter pretok informacij, mobiliziranost, ter skoraj neomenjen trg.

Ključne besede: konceptualna umetnost, postmodernizem, umetniški trg, prilaščanje

moči, strategije promocije, tržne strategije.

ABSTRACT

The issue of this diploma work is the status of the artist in the age of aggressive

neoliberal system which is usurping all the social fields in exchange for financial

benefits and spreading the social power as well as the examination of elements which

have a crucial influence on the system of the contemporary art and the contemporary

artist. Conceptual art has tried to eliminate the fetishist dimension of museal

structures of the fifties but finally it has unwillingly contributed to strenghtening the

artistic system as it has enabled a new type of exhibitions which are controlled by a

curator who gives a typical personal touch to the exhibition. Contemporary artists are

taking over the heritage of the conceptual art; the idea is the essence of the work

whereas the realization of it is getting more and more spectacular, determined by vast

production expenses.

Contemporary artists produce their artistic work in numerous editions, they hire

enormous studios with numerous employees. They put themselves in the role of a

manager who takes care of undisturbed production according to certain instructions.

Museums and galleries have been popularized and widening the spectrum of their

activities since the nineties. Contemporary art above all has developed in the

international context, its development has become more intense and global.

Contemporary artists have been getting in touch with multinational corporations and

creating visual images and industrial products for them. The number of biennali has

been rising and their aim is to acquire more and more visitors. Contemporary art has

found its position in the globalized world which enables a fast flow of information,

mobilization and an almost unlimited market.

Key words: conceptual art, postmodernism, artistic market, usurping power,

promotion strategies, market strategies

KAZALO

1. UVOD ....................................................................................................................... 1

1.2. VSEBINSKA OPREDELITEV ............................................................................. 2

1.2.1. Namen ................................................................................................................. 2

1.2.2. RAZISKOVALNE HIPOTEZE .......................................................................... 2

1.3. METODOLOGIJA ................................................................................................. 2

1.3.1. RAZISKOVALNE METODE ............................................................................ 2

1.3.2. UPORABLJENI VIRI ......................................................................................... 3

2. UMETNIK POSTANE BLAGOVNA ZNAMKA ................................................... 4

2.1. Pojav novih tendenc v delovanju umetniškega sistema po letu 1980 .................... 4

2.2. Pozicija sodobne umetnosti v sodobni globalizirani družbi ................................. 11

2.3. Sodobna umetnost v sferi »komercialnega« ....................................................... 20

2.4. Sodobna umetnost in njena vrednost.................................................................... 28

3. Andy Warhol definira umetnika kot poslovneža .................................................... 32

4. Sodobni umetnik novi zvezdnik - Damien Hirst ..................................................... 38

5. Avtorska knjiga JOKE ............................................................................................ 47

6. Sklep ........................................................................................................................ 51

7. Viri in literatura ....................................................................................................... 53

KAZALO SLIK

Slika 1, 2: Mihajlev Boris,“Primer Zgodovine”, 1999………………………………13

Slika 3: Kulik Oleg, performans, 1996………………………………………………14

Slika 4: Kolekcija torbic Takashi Murakami For Mark Jacobs……...……………....22

Slika 5: Instalacija Jenny Holzer…………………………………………………….25

Slika 6, 7: Creamaster 3, Richard Serra, 2002………………………………………26

Slika 8: Matthew Barney, Creamaster 3, 2002………………………………………27

Slika 9: Andy Warhol………………………………………………………………..32

Slika 10: Andy Warhol, Absolut Vodka, 1985……………………………………...33

Slika 11: Damien Hirst………………………………………………………………39

Slika 12: D. Hirst The physical impossibility of death in the mind of someone living,

1991………………………………………………………………………………….41

Slika 13: Damien Hirst, Spot paintings……………………………………………...42

Slika 14: D.Hirst: For the love of god, 2007………………………………………...43

Slika 15: Avtorska knjiga JOKE…………………………………………………….48

1. UVOD

Za sodobno umetnost se predpostavlja, da je svobodna, avtentična in na nek način

ločena od vsakdanjega življenja ter njegovih pravil. Je edino polje v družbi, kjer je

načeloma vse dovoljeno, kjer so dobrodošla in sprejeta vsa stališča, mnenja.

Dejstvo pa je, da je sodobna umetnost prav tako podrejena tržni logiki, ki na Zahodu

zavzema absolutno pozicijo. Ko se konec 80-ih let korenito spremeni družbeni red in

svet postane globaliziran, se odpreta prosti trg in svobodna trgovina. Umetniški trg se

temu podredi, uvajati začne konkurenco in tehnološke inovacije ter se povezuje z

množično kulturo, s tem pa vedno bolj prodira v sfero komercialnega. Galeristi

pričnejo intenzivno zastopati mlade perspektivne sodobne umetnike, s katerimi

sklepajo pogodbe in na ta način prevzamejo nadzor nad vrsto in količino produkcije.

Splošna praksa sodobnih umetnikov danes je, da za izdelavo svojih umetniških del

najemajo številne asistente, ki producirajo v večjih nakladah popolnoma identična

dela. Asistenti delajo v ogromnih studijih in za opravljeno delo prejmejo plačilo. V

tem segmentu je sodobna umetnost precej podobna industriji.

Nekateri umetniki danes dosegajo zvezdniški status in si vzporedno s svojim

uspehom večajo svoj finančni kapital. S tem se tudi ujamejo v past lastnega

zvezdništva, saj jih številne pogodbe obvezujejo, da producirajo bolj ali manj

podobna umetniška dela. Njihovo delo je zreducirano na tržno nišo in umetnik si

enostavno ne more privoščiti ustvarjalnih sprememb.

V koraku s časom gredo tudi razstave, ki postajajo vedno bolj spektakularne in

medijsko odmevne. Razstavo danes obvladuje kurator, slednji zavzema neko

specifično obliko moči v sodobnem umetniškem sistemu. Je oseba, ki določa temo

razstave in povabi tiste umetnike, ki tej določeni temi razstave najbolj ustrezajo.

1

Kurator pa odgovarja tudi različnim sponzorjem, ki razstave omogočajo. To pa

pomeni, da se mora v prvi vrsti prilagajati prav njim in ne umetnikom.

Popularizirajo se tudi muzeji in galerije, ki poskušajo v želji po čim večjem številu

obiskovalcev konkurirati množični kulturi in zato uvajajo v svoj program raznorazne

atraktivnosti. Obiskovalce bi bilo tako bolj primerno označiti kot potrošnike.

1.2. VSEBINSKA OPREDELITEV 1.2.1. Namen - Osvetliti čas pred in po letu 1980, katerega zaznamuje prelom v delovanju

umetniškega sistema.

- Pojasniti vlogo kuratorja v sodobnem sistemu umetnosti.

- Izpostaviti povezavo med sodobno umetnostjo in množično kulturo.

- Ugotoviti kakšne strategije uporabljajo umetniki, da postanejo uspešni na trgu

sodobne umetnosti?

1.2.2. RAZISKOVALNE HIPOTEZE Konceptualna umetnost predstavlja obdobje v zgodovini umetnosti, ki je zavestno

poskušalo izničiti materialno plat umetnosti in jo prenesti v širši družbeni okvir. V

80-ih letih se izkaže, da to ni mogoče in umetnost se ponovno vrne k objektu.

Globalizacija povzroči svobodno svetovno trgovino in umetnost si posledično prične

širiti svoj trg in vpliv. Sodobno umetnost danes obvladuje mnogo dejavnikov, ki

dokazujejo, da ne more obstajati kot avtonomna, svobodna cona v družbi.

1.3. METODOLOGIJA

1.3.1. RAZISKOVALNE METODE Uporabila bom metodo deskripcije za opisovanje in preučevanje dejstev ter za boljšo

predstavitev kasnejših podrobneje predstavljenih problemov. Komparativno metodo

2

bom uporabila za primerjavo med dejstvi oziroma problemi, ki se pojavljajo. Metodo

analize bom uporabila za razčlenjevanje večjih, grobo obdelanih celot v manjše

podrobneje analizirane dele oziroma problemsko zastavljena vprašanja. Z metodo

sinteze bom združevala v enostavnejša predvidevanja in mnenja, ki povezujejo

enkratno celoto.

1.3.2. UPORABLJENI VIRI Uporabila bom predvsem primarne in sekundarne vire.

3

2. UMETNIK POSTANE BLAGOVNA ZNAMKA

2.1. Pojav novih tendenc v delovanju umetniškega sistema po letu 1980 Nemško-ameriški konceptualni umetnik Hans Haacke naj bi leta 1971 v muzeju

Guggenheim v New Yorku prvič predstavil svoja dela na samostojni razstavi. Med

drugim je za omenjeno razstavo želel vključiti tudi delo z naslovom Shapolsky et al.

Manhattan Real Estate Holdings, A Real Time Social System, as of May 1, 1971.

Sestavljeno je bilo iz 2 map in 142 natipkanih listov pripetih zraven fotografij, ki so

dokumentirale nepremičninske posle določene newyorške firme, ki je povezana tudi s

številnimi umetniškimi institucijami na Manhattnu.

Direktor muzeja Guggenheim Thomas Messer je razstavo odpovedal, kustosa

razstave Edwarda Frya pa odpustil s pojasnilom, da muzej ni prostor namenjen

direktnemu vključevanju in reševanju političnih ter socialnih problemov. Številni

umetniki so dejanje Messerja obsodili in sestavili seznam, ter s svojim podpisom

podprli Haackejevo delo. Naj omenim samo nekaj imen: Daniel Buren, Sol Le WItt,

Carl Andre, Mel Bochner in številni drugi.

23. junija leta 2007 je muzej Tate Modern v Londonu organiziral dogodek "Pogovor z

umetnikom" in gostil Hansa Haackeja, s katerim se je pogovarjala urednica revije

ArtMonthly Patricia Bickers. Postavila mu je vprašanje, ali je danes še mogoča takšna

solidarnost med umetniki kot je bila takrat. Malo v šali, malo zares je odgovoril:

"Seveda ne. Takrat nekaj takšnega kot je umetniški trg ni obstajalo in zato tudi ni bilo

potencialne možnosti, da si s kakšnim nespametnim dejanjem ali mnenjem uničiš

svojo kariero." 1

1 http://www.tate.org.uk/onlineevents/webcasts/talking_art/hans_haacke/default.jsp

4

http://www.tate.org.uk/onlineevents/webcasts/talking_art/hans_haacke/default.jsp

Konceptualna umetnost se na zahodni obali Severne Amerike pojavi v drugi polovici

60-ih let kot opozicija takratnemu abstraktnemu ekspresionizmu, ki je veljal za

absolutni umetnostni slog. Konec 60-ih let zaznamujejo številne družbene

spremembe. Pomembna je tendenca konceptualizma, da se umetnost poveže z družbo,

da ni izolirana in odtujena od vsakdanjega življenja. Pionirji konceptualne umetnosti

so želeli razbiti mistifikacijo umetnosti z dematerializacijo objekta, cilj je bil

vzpostaviti neodvisno ali alternativno umetnost, ki je ni mogoče kupiti in prodajati,

ter umeščati v muzeje.

"Umetniki, ki poskušajo producirati umetnost, ki ne vsebuje objektov predstavljajo

radikalno rešitev za probleme, ki nastajajo ko umetnike tako zlahka kupujejo in

prodajajo skupaj z njihovimi umetniški deli. Ljudje, ki ne morejo umetniškega dela

obesiti na zid ali postaviti na vrt so manj zainteresirani za posedovanje takšnih del."

leta 1969 zapiše ameriška kritičarka Lucy Lipard. Danes pa pravi, da je kaj takšnega

utopija. 2

Jan Dibebets leta 1968 izjavi: "Prodajati svoje delo? Prodaja ni del umetnosti.

Mogoče se bodo našli ljudje, ki so dovolj neumni da bodo kupovali nekaj kar lahko

naredijo sami. Toliko slabše za njih."3

Strategija konceptualnih umetnikov je bila, da je ideja tista, ki predstavlja umetniško

delo. To pomeni, da sam medij ni pomemben, karkoli bi to idejo najbolje prezentiralo

je lahko uporabljeno. Končni rezultat nekega umetniškega dela je bila pogosto samo

fotografija, ki je dokumentirala nek performans, akcijo ali pa prezentirala določen

koncept. Kot izrazno sredstvo so mnogokrat uporabili samo tekst, dokumentacijo.

Dela konceptualistov tistega časa so izrazito heterogena in odprta za nadaljne

2 Lipard Lucy; Six Years. The Dematerialization of the Art Object from 1966 to 1972, University of California Press,

1997, str. xiv

3 Robho, št. 3, jesen 1968, Jean Clay, " Art Sauvage: La fin de galeries", Lygia Clark : Fusion Generalisee"

5

interpretacije. Ključnega pomena je, da se konceptualni umetniki takrat ne inspirirajo

s samo zgodovino umetnosti in njeno tradicijo. To ovržejo in pričnejo iskati

inspiracijo v filozofiji, psihologiji, itd. Prenehajo z mistifikacijo avtorja in se

referirajo, povezujejo z drugimi avtorji, ki niso nujno povezani z umetnostjo. Richard

Serra svoje delo označuje kot vključenost v neko aktivnost, za katero pa ni nujno, da

jo definiramo kot umetnost. Zanj je umetnost nekaj, do česar pride kasneje,

opredeljujejo in določajo jo drugi in ne on sam. Konceptualisti nikoli niso zavestno

producirali del, ki bi jih samozavestno označili kot umetniška. Njihov cilj je bil

spreobrniti obstoječe konvencije, ki so mnogo let definirale in determinirale

umetnost. Robert Barry utemeljuje pojav konceptualne umetnosti z naslednjimi

besedami:

“Vsa leta so se ljudje ukvarjali z vprašanjem, kaj se dogaja znotraj okvirja. Mogoče

se kaj dogaja tudi zunaj okvirja, ki prav tako obstaja v obliki umetniške ideje.”

Specifika del konceptualnih umetnikov je zahtevala drugačen pristop pri prezentaciji

teh del. Galerije in muzeji so bili primorani na novo definirati pomen in funkcijo

razstave. V 70-ih letih se vloga organizatorja razstave korenito spremeni. Sprva se

organizatorji razstav zavzemajo za aktiven dialog z umetnikom, ki temelji na

prijateljski ravni. Umetniki in organizatorji medsebojno sodelujejo ter skupaj gradijo

koncepte razstav. Sčasoma pa prične organizator razstave sebe definirati kot

soustvarjalca razstave, ki je kreativno vključen v sam proces ustvarjanja umetniškega

dela skupaj z umetnikom.4 Za tovrstni poklicni profil se uvede termin kurator. Dva

pionirja, ki na področju formiranja vloge kuratorja korenito pretvorita formo razstave

in ključno prispevata k naraščujočemu statusu kuratorja, sta Seth Siegelaub in Harald

Szeeman.

4 Godfrey, Tony; Conceptual art, London, Phaidon, 1998, str.199

6

Newyorški trgovec z umetninami Seth Siegelaub je prvi v Ameriki, ki začne

ekspirementirati z alternativnimi načini formiranja razstave. Sieglaub meni, da narava

umetnosti in njena primarna eksistenca v svetu ni pogojena s prostorom in prav tako

ne z razstavo. Pomembne so ideje, ki komunicirajo med seboj. Z namenom, da se

umetnost izloči iz konvencionalnega galerijskega prostora prične producirati

kataloge, ki funkcionirajo kot sama razstava. Prva razstava, ki obstaja samo v okviru

izdanega kataloga nastane leta 1968, prezentirala pa je dela Douglasa Hueblerja.5

Seth Siegelaub je bil nedvomno med prvimi, ki je izčrpno in prefinjeno lansiral

konceptualno umetnost skozi javna občila s pomočjo oglaševanja in povzročil, da je

postala dostopna širši javnosti. Umetnost je iztrgal iz konvencionalnega okolja, ki je

vladalo v galerijah in muzejih. Pri tem je potrebno opozoriti, da si je prilaščal

številne tržne strategije, ki jih danes prepoznamo kot osrednje umetniške strategije in

so že precej izrabljene. Množične medije so umetniki takrat uporabljali kot

mehanizem za širjenje svojih idej, prikrito pa seveda za promocijo svojega imena in

vzpostavljanje trdne medijske podobe.

Sieglaub je s konceptualnimi umetniki sklepal pogodbe, z namenom, da bi zaščitil

njihove pravice, ki jih lahko razumemo kot zaščito interesa, posledično pa tudi

dobička. Ksenija Berk v eseju z naslovom “Konceptualna umetnost in strategija

naložb” poudari, da so kritiki to dejanje označili kot glavni vzrok, ki privede k

razumevanju konceptualne umetnosti kot tržnega blaga.

Že pokojni Švicar Harald Szeeman je danes zagotovo najbolj znano kuratorsko ime.

Odigral je ključno vlogo pri formiranju vloge kuratorja v 60-ih in 70-ih letih

prejšnjega stoletja v Evropi. Med kuratorjem in umetnikom je postavil enačaj. On je

bil tisti, ki je začel razstavo opredeljevati kot izrazno sredstvo in poudarjal svoj

subjektivni izbor pri izbiri sodelujočih umetnikov. Najbolj znamenita razstava, ki jo

je Szeeman leta 1969 kuriral je razstava z naslovom “When Attitudes becomes form”

5 Lipard Lucy; Six Years. The Dematerialization of the Art Object from 1966 to 1972, University of California Press, 1997, str. 60

7

(Ko stališča postanejo oblika). Na naslovni strani kataloga je napisal moto razstave

"Live in Your Head" (Živi v svoji glavi), v uvodu kataloga pa je poudarjal, da

sodelujoči umetniki na razstavi nikakor niso umetniki, ki bi producirali objekte.

Sodelovalo je 28 umetnikov, ki so pripravili svoje predloge posebej za namen

razstave in jih kasneje uresničili kot instalacije. Joseph Beuys je umazal stene z

mastjo, Heizer je naredil luknjo v javni pločnik, Robert Barry je v sobi vzpostavil

sevanje, Lawrence Weiner je odstranil kvadratni meter stene, Richard Serra je na

steno metal stopljen svinec, itd.

"Zgodovinski trenutek, ko je podoba ustvarjalca/kuratorja postala zavestna in očitna,

je napočil leta 1969, ko sem organiziral razstavo "When Attitudes Becomes Form".

Prišli so umetniki in postavili svoja dela, televizijski novinarji pa so to objavili. Tega

več niso dojemali kot umetnostno razstavo, temveč kot anarhično provokacijo -

vendar ne s strani umetnikov, temveč kuratorja, ki je vse to dovolil." je v intervjuju z

Beti Žerovc dejal Szeeman.6

Konceptualna umetnost je v začetku 60-ih let postavila temelje in na novo definirala

pojem umetnost. Če je bil cilj konceptualistov spremeniti percepcijo umetniških del s

produciranjem neobjektne umetnosti in posledično s tem osvoboditi uporabno

vrednost umetnosti ter preprečiti, da umetnost postane tržno blago, se v 70-ih letih to

spremeni. Konceptualna umetnost postane sprejeta in dostopna. S tem ko se vzpostavi

nova forma razstave in pojavi vloga kuratorja, se začne pojavljati zanimanje za

konceptualno umetnost pri zbirateljih. Tako postane umetnost, ki nikoli ni

producirala ali pa vsaj ni imela namena producirati objektov namenjenih prodaji,

prodajna. Ko se konceptualno umetnost umesti v okvir institucije, s tem izgubi svoj

družbeno angažirani potencial in postane podvržena različnim špekulacijam

umetniškega trga.

6 Žerovc Beti, Kurator & sodobna umetnost, Ljubljana, Maska, 2008, str.54

8

Tudi sami umetniki so se zavedali negativnih posledic uspeha konceptualne

umetnosti. Eden izmed pionirjev konceptualizma, Jasper Johns, je menil, da je

pravzaprav največji poraz konceptualne umetnosti prav njen uspeh. Najbolj

paradoksalno pa je, da so prav ti umetniki, ki so se tako korenito zavzemali za etično

umetnost danes eni izmed najbolj plačanih umetnikov na svetu.

Hkrati pa se z uveljavitvijo konceptualne umetnosti na trgu konec 70-ih in v začetku

80-ih let ponovno pojavijo težnje po objektni umetnosti. Tako se veliko umetnikov

vrne v svoje ateljeje, kjer producirajo razne stvari. Razširi se medij fotografije,

instalacije in videa, priča pa smo tudi vnovičnemu vzponu slikarstva. Umetnost se

ponovno vrne k objektu.

Konec 80-ih let smo priča velikim družbenim spremembam. Svetovni dogodki leta

1989 in pozneje - ponovna združitev Nemčije, razpad Sovjetske zveze, pojav

svetovnih trgovinskih sporazumov in preobrazba Kitajske v delno kapitalistično

ekonomijo, korenito spremenijo tudi odnos umetnostnega sistema.7 Globalizacija

povzroči, da se umetniški trg razširi in decentralizira. Predvsem na Zahodu si

umetnostni sistem krepi svoj ekonomski kapital. Nov trend, ki se pojavi s

postmodernizmom v umetnosti, njegovo jedro pa pravzaprav leži v sodobnem

oglaševanju, je pripovedovanje zgodb. Prav v oglaševanju se namreč pojavi trend

pripovedovanja zgodb, trženja identitet in stališč. Oglaševalci se pri oblikovanju

svojih oglasov inspirirajo z vsakdanjim življenjem, z ljudmi iz marginalne skupnosti

in potem okrog svojih blagovnih znamk inscenirajo različne zgodbe ne, da bi pri tem

pretirano izpostavljali sam blagovni izdelek.

Podobno se dogaja tudi na področju sodobne umetnosti. Umetniki in kuratorji

prevzamejo dediščino konceptualizma, katerega temeljni vzgib dela je ideja, vendar

to idejo personalizirajo. Tako nastajajo tematske razstave, katerih jedro je določena

7 Stallabrass Julian; Sodobna umetnost: Zelo kratek uvod, Ljubljana, Krtina, 2007, str. 15.

9

tematika, zgodba. Razstave tako postajajo vse bolj spektakularne in medijsko

promovirane. Posledično smo priča porastu različnih bienalov po vsem svetu, na

katerih pa se pojavljajo vedno znova isti avtorji. Mobilnost trga in prosti pretok

informacij sta omogočila, da umetniška dela in razstave hitro in učinkovito krožijo po

svetu in si tako širijo sloves. Umetnikom in kuratorjem sčasoma narašča popularnost,

s tem pa tudi njihov vpliv na sam sistem umetnosti.

10

2.2. Pozicija sodobne umetnosti v sodobni globalizirani družbi

Neoliberalni družbeni sistem sčasoma počasi in učinkovito prodira in si prilašča vse

družbene panogen ter korenito posega v vsakdanji način življenja posameznika.

Umetnost prav tako v tem obdobju doživlja številne spremembe, saj postaja vedno

bolj mednarodno orientirana ter podvržena vrednotam neoliberalizma. Globalni

kapitalizem je v sfero sodobne umetnosti prodrl odprto in vidno. Umetniški trg je

ključen regulator, ki določa in usmerja prevladujoči okus, regulira trende, nadzira

cirkulacijo kuratorjev, ki bodo izbrani za organiziranje pomembnih razstav, ter tesno

sodeluje z globalnimi multinacionalnimi korporacijami, ki investirajo in sponzorirajo

umetnost in kulturne projekte, meni Marina Gržinić8.

Poklic sodobnega umetnika je danes izjemno razširjen, čeprav so možnosti za

uspešno kariero precej majhne. Poklic umetnika je privlačen saj omogoča

avtonomnost, kreativnost in svobodo. Vendar v to svobodo lahko podvomimo.

Obstaja analogija med trenutno iz perspektive kapitala vodilnimi državami in

sodobno umetnostjo. Vodilne države se lahko namreč med drugim pohvalijo z

obširno domačo produkcijo na področju umetnosti. Donald Saason profesor

primerjalne Evropske kulture, ki poučuje na Londonski univerzi pravi, da je danes

najvplivnejša država na področju kulture ZDA, ki celotnemu svetu izvaža svoje

produkte in zelo malo uvaža. Kot je opozoril Saason to ne pomeni, da lahko vsak

konzumira ameriško kulturo, ampak da je pretežni del svetovne kulture ameriške.9

ZDA ustvarijo skoraj polovico svetovne trgovine z umetniškimi deli, večino

preostalega pa Evropa, predvsem Velika Britanija. Ker je Amerika tudi najbolj

večkulturna država na svetu se v ameriški umetnosti preneha z univerzalno tematiko

in pokaže se zanimanje za raziskovanje raznolikosti, heterogenosti. Pokaže se

zanimanje za umetnost Vzhoda, kitajsko umetnost, umetnost Latinske Amerike in še

8 Art-e-conomy, uredil Marko Stamenković, Beograd, Sanimex, 2007, str.227 9 Stallabrass Julian; Sodobna umetnost: Zelo kratek uvod, Ljubljana, Krtina, 2007, str. 11

11

bi lahko naštevali. Vendar pomembno je, da se percepcija “drugega” vedno namerno

ohranja.

Primer Ilya Kabakova, ki s svojimi totalnimi instalacijami raziskuje in postavlja pod

vprašaj življenje v Sovjetski Zvezi. Ko emigrira leta 1987 na Zahod postanejo

njegova dela, ki so prežeta s patosom Sovjetske Zveze, nemudoma popularna in

uspešna.

Naj omenimo še ukrajinskega fotografa Borisa Mihajlova, ki prav tako dosega velik

ugled na Zahodu. Mihajlov v seriji fotografij z naslovom “ Primer zgodovine” iz leta

1999 upodablja brezdomce na ulicah ukrajinskega mesta Harkov. Dokumentira

represiven socialni položaj, brezup in surovost vsakdanjega življenja brezdomcev.

Njegove fotografije sporočajo, kaj je dejansko prinesel kapitalizem v postsovjetske

države, in sicer pomankanje ter revščino, ne pa obljubljene potrošniške realnosti (sliki

1, 2).

12

Slika 1, 2: Mihajlev Boris,“Primer Zgodovine”, 1999

Najbolj zgovorno predstavo ruske realnosti pa je ponazoril Oleg Kulik s

performansom, kjer se gol umetnik pretvarja, da je pes in tako obiskovalce napada in

poskuša ugrizniti (slika 3).

13

Slika 3: Kulik Oleg, performans, 1996

Zakaj torej takšno zanimanje Zahoda za umetnike tako imenovanega tretjega sveta?

Jullian Stallabras pravi, da je to očitno; ker delujejo kot nekakšni eksoti, so

romantični in predstavljajo predstavnike ideologij, ki počasi tonejo v zgodovino10.

Nenazadnje pa lahko sklepamo, da predstavljajo novo tržno nišo v svetu umetnosti.

Vprašanje, ki si ga lahko postavimo je, kaj bi se zgodilo, če bi se ti umetniki

prenehali ukvarjati s svojo politično in socialno identiteto, ter pričeli raziskovati bolj

univerzalne teme. Paradoks je, da umetnik z Vzhoda, oziroma umetnik, ki prihaja iz

10 Stallabrass Julian; Sodobna umetnost: Zelo kratek uvod, Ljubljana, Krtina, 2007, str. 44

14

držav, kjer umetniški trg ni vzpostavljen, v svoji državi nima vpliva. Hrvaška

umetnica Andreja Kulučić se tega dobro zaveda, ko poudari:

»Kurator, ki me izbere in povabi, da sodelujem pri kakšni pomembni razstavi mi

vsekakor naredi uslugo, ampak se moti, ko misli, da lahko to referenco uporabim kot

sredstvo samopromocije. To funkcionira pri umetnikih na Zahodu, medtem, ko jaz

živim v Zagrebu, kjer bodo mediji objavili največ dva članka o tem, da sem bila

povabljena na Documento 11.« 11

Večina sodobnih umetnikov se tako preseli na Zahod, kjer je umetniški trg razvit in

kjer dejansko obstaja drobcena možnost, da si s svojim delom zagotoviš svojo

eksistenco.

Drug pomemben premik, kateremu smo priča v globalizirani sodobni družbi je porast

različnih bienalov in trienalov po svetu. Najbolj elitno mesto še vedno zasedata

Beneški bienale in Kasselska Dokumenta. Potem pa so tu še bienale v Sao Paulu,

Ljubljanski grafični bienale, Liverpoolski bienale, biennale v Johannesburgu, bienale

v Šanghaju, DAK’ART v Senegalu, bienale v Busanu v Koreji, Berlinski bienale,

Praški trienale, Havanski bienale, itd. Vsa ta kozmopolitnost omogoča rast novih

mednarodnih trgov, ki privlači razne poslovneže, katerim se pridružujejo tudi

mednarodni nomadski kustosi in kuratorji. Zasnovane so tako, da organizatorji

povabijo določenega mednarodnega kustosa ali kuratorja, ki zastavi temo razstave,

poskrbi za katalog, povabi umetnike, itd.

11 Art-e-conomy, uredil Marko Stamenković, Beograd, Sanimex, 2007, str.227

15

Rose Martinez, kustosinja pojasnjuje svojo definicijo bienala z naslednjimi besedami:

“Bienale je globoko politična in duhovna prireditev. Sedanjost motri z željo, da bi jo

spremenila. Arthur Danto v definiciji, ki mi je še zlasti pri srcu, pravi, da je bienale

“utrinek transnacionalne utopije”.”12

Kurator v 90-ih letih postane ključna figura v sistemu umetnosti. Po Szeemanu se

začne še bolj poudarjati avtorski prispevek kuratorja. Kuratorji oblikujejo razstave po

svojih zamislih, idejah, pogledih na svet. Oblikujejo svoj koncept razstave in stališča,

razstava je kuratorjev izrazni medij. Kurator se v 90-ih letih ustali na poziciji

izbiranja, narekuje in določa pretok, ter umestitev sodobne umetnosti. Prav tako

narekuje prevladujoče trende v umetnosti, ter neposredno posega v umetniško

produkcijo. Beti Žerovc v knjigi Kurator&Sodobna umetnost poudarja, da v 90-ih

letih kurator polno nastopi tudi kot upravnik, menedžer nove ekonomije v vizualni

umetnosti. Kot menedžer mora skrbeti, da produkcija teče, da je dotok kapitala stalen

in če je mogoče vedno večji, hkrati pa skrbi, da ekonomijo umetnosti v javnosti

predstavlja z oblikovanjem pozitivne podobe. Umetnost predstavlja kot realno,

koristno, smiselno. Kot edino polje, ki še ni povsem podrejeno logiki kapitala.

Njegova naloga je v principu še težja od “navadnih” menedžerjev, saj mora nenehno

zanikati ekonomsko naravnanost umetnosti. Beti Žerovc o tem zapiše:

“Banalno rečeno: ker to ni produkcija čevljev ali avtomobilov, s precej jasnimi cilji,

izraženimi v ekonomskih profitih, temveč komplicirano poslovanje z velikimi

statusnimi in ideološkimi dobički, ki sploh delujejo edino v primeru, če so kot takšni

prikrivani, je ena ključnih nalog kuratorja prav ta, da vzroke delovanja področja

olepšuje, dejanska dejstva o tem, “kdo pije, kdo plača in zakaj”, pa čim bolj

zamegljuje.”13

12 Stallabrass Julian; Sodobna umetnost: Zelo kratek uvod, Ljubljana, Krtina, 2007, str. 34

13 Žerovc Beti, Kurator & sodobna umetnost, Ljubljana, Maska, 2008, str.12

16

Umetnost mora seveda tudi nekdo financirati, a se ponavadi o tem ne sprašujemo.

Naloga kuratorjev je, da svoje interese usklajuje z zunanjim svetom, koncepti

razstave morajo ustrezati financerjem, sponzorjem. To se še posebej potrdi v primeru,

ko imamo opravka z zasebnim kapitalom. To pomeni nenehna prizadevanja,

usklajevanja in sklepanja kompromisov.

“Če hočeš doseči karkoli, kar si se namenil narediti, si moraš umazati roke, in to

pomeni, da moraš sklepati kompromise,” meni britanski kurator Charles Esche.14

In kje se tukaj nahaja umetnik? Francoski umetnik Daniel Buren opozarja, da je

pomembno, da postanejo umetniki previdni. Umetnike za sodelovanje na razstavi

povabi kurator in sodelujoči umetniki so v bistvu uporabljeni kot predmeti. To

dokazuje, da so umetniki izgubili sposobnost, da govorijo sami zase. Ali pa jim je

vseeno, ker se danes nahajajo na eni razstavi, jutri pa bodo že na drugi z novim

kuratorjem in njegovo vizijo, meni Buren. Večina umetnikov pa se s tovrstnimi

vprašanji ne ukvarja, producirajo dela in upajo, da bodo nastalo produkcijo lahko

predstavili javnosti. Umetnik Mladen Stilinovič meni, da je danes že tako ali tako ves

denar umazan. Čisti denar je iluzija, kot tudi čista galerija in čisti umetnik.

Vedno znova se kuratorji sklicujejo na raznolikost, množičnost, hibridnost bienalov.

A če razkrijemo bienalni register ugotovimo koliko imen se kar naprej ponavlja. Za

nenavaden razmah bienalov so krive iste sile zaradi katerih se odpirajo vedno novi

muzeji, stari pa se prenavljajo. Vlade se namreč zavedajo kakšen vpliv imajo kulturne

prireditve na državni turizem. Ko so leta 2007 vse tri pomembne kulturne prireditve

Dokumenta, Beneški bienale in Skulpturni projekt Munster bile načrtovane istočasno

so ponudbe v turističnih agencijah za organiziran ogled vseh treh prireditev zacvetele.

Bienale pripomore k ogromni promociji države, prispeva k prehodu iz lokalnega v

14 Žerovc Beti, Kurator & sodobna umetnost, Ljubljana, Maska, 2008, str.125

17

globalno mesto in širi globalne vrednote po vsem svetu. Prednost bienalov je tudi to,

da po mnenju javnosti še vedno slovijo kot nekaj kar je vredno več kot običajne

kulture in zabave, saj ponuja nek presežek. Vplivni kustos Hou Hanrou interes sveta

umetnosti opiše z naslednjimi besedami:

“Ta nova globalna mesta ponazarjajo vzpostavitev novih gospodarskih, kulturnih in

celo političnih sil, ki ustvarjajo novi svetovni red. Najpomebnejše pa je, da ta mesta s

svojo lastno posebno dediščino postajao novi in originalni prostori, v katerih je

mogoče izoblikovati in ponovno vzpostaviti novo videnje in razumevanje moderne

dobe.”15

Bienalne prireditve so mednarodne, namenjene predvsem kozmopolitskenu

občinstvu, saj se na ta način tvorijo različne mrežne povezave med zasebnimi in

javnimi interesi.

Na lokalni ravni pa se tudi muzeji soočajo z globalnim trgom zato poskušajo v svoj

program uvajati zanimive, univerzalne tematske razstave. Muzeji sodobne umetnosti

poskušajo privabiti obiskovalce s številnimi atraktivnimi programi, ki so namenjeni

zabavi občinstva. Uvajajo tematske dneve (npr. ogled filmov, video dokumentov), v

notranjosti muzeja se nahajajo kavarne in restavracije, muzejske trgovine, itd.

“Umetnost zavzema čudno vlogo v sodobnem svetu. Novi muzeji in razstavne hale

poskušajo poiskati bolj atraktivne načine kako privabiti čim več ljudi. Simultano pa

se umetnost strmo približuje komercialni uporabnosti in ugodju”, meni češki umetnik

Milan Knizak.16

15 Stallabrass Julian; Sodobna umetnost: Zelo kratek uvod, Ljubljana, Krtina, 2007, str. 35

16 Internationale triennale of Contemporary Art 2008 Praugue, str.16

18

Najbolj obiskan muzej je Tate v Londonu, ki vsako leto odpre svoja vrata 4

milijonom obiskovalcem, sledijo mu ameriška MOMA (2.6 milijona obiskovalcev),

George Pompidou v Parizu (2.5 milijona obiskovalcev) in muzej Guggenheim v New

Yorku (900.000 obiskovalcev).

Poleg naraščujočih bienalov, prestrukturiranih muzejev in galerij, smo priča tudi

porastu raznih mednarodnih sejmov, katerih namen je prodaja produkcije umetniških

del. Veliko umetnikov posreduje svoja dela na tovrstne sejme, vendar pa ne želijo, da

se njihovo ime prepogosto pojavlja vzporedno z umetniškim sejmom. Sejem sodobne

umetnost je namreč s strani umetnikov zaradi svoje eksplicitne tržne in prodajne

usmejenosti mnogokrat označen z negativnim prizvokom. Umetniki se poskušajo

izolirati od dejstva, da je umetnost postala dobrina in še naprej producirajo umetniška

dela za katera pa naivno pričakujejo kontemplacijo.

Sejem je prostor, kjer se na enem mestu zgostijo umetniška dela, najpomembnejši

galeristi, kuratorji in zbiratelji. Najbolj pomemben in prestižen mednarodni umetniški

sejem je švicarski ArtBasel. ArtBasel je prvič odprl svoja vrata leta 1970, danes pa ga

obkroža precej elitno okolje. Na njem vsako leto sodeluje 300 vodilnih mednarodnih

galerij, 2500 umetnikov, obišče pa ga več kot 50.000 ljudi. Sejem je predvsem

prostor ki predstavlja idilično okolje za bogate zbiratelje. Za zbiratelje lahko rečemo,

da z umetniškimi deli pretirano ne špekulirajo, ampak da gojijo neko določeno strast

do umetnosti.

Države imajo interes po prirejanju odmevnih mednarodno zastavljenih razstavah,

bienalih, mednarodnih sejmih itd., saj to prispeva k naraščanju državnega turizma.

Turizem predstavlja v obstoječem neoliberalnem sistemu, ki temelji na prosti

trgovini, eno izmed poglavitnih dobičkonosnih panog, saj prispeva največ k povišanju

bruto domačega proizvoda neke države. Zato ni presenetljivo dejstvo, da se sodobna

umetnost tako sunkovito širi po svetu, saj na ta način spodbuja vrednote globalizacije

ter širi svoj vpliv.

19

2.3. Sodobna umetnost v sferi »komercialnega«

“Danes lahko letimo na drug konec planeta v nekaj urah. Imamo kino, barvni

televizor in spektakel Las Vegaških luči, ter New Yorških megalomanskih

nebotičnikov, spektakel, ki ga je ustvaril človek sam. Cel svet obstaja zato, da je

viden in cel svet lahko iz naslonjača gleda človeka, ki hodi po luni. Pa ne da mislite,

da lahko umetnik tekmuje s tem?”, nas sprašuje Joseph Kosuth.

Potrošništvo in zabavništvo je postalo del kulture, saj se enako kot materialne dobrine

uspešno prodajajo podobe, zvoki in besede. Absoluten in ključen preboj v začetku 90-

ih let zavzamejo blagovne znamke, ki z naraščujočo globalizacijo sunkovito širijo

svoj vpliv po svetu. Blagovna znamka je znak, ki ga uporabljamo za prepoznavanje in

ločevanje blaga in storitev enega ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij.

Blagovna znamka na nek način predstavlja intelektualno lastnino, ki se manifestira

skozi ime, logo, znak, simbol, dizajn ali pa s kombinacijo teh elementov. Namen

blagovne znamke je, da s specifičnimi lastnostmi opredeljuje posamezen produkt, ki

se na ta način razlikuje od drugih produktov na trgu. Zato snovalci blagovnih znamk

ustvarjajo zgodbe, ki izhajajo iz vsakdanjega življenja posameznikov ter apelirajo na

posameznikove želje (uspeh, moč, prepoznavnost, sreča, itd.) in s tovrstnimi atributi

konstruirajo lastnosti produkta ali storitve. Orginalnost in specifičnost sta dejavnosti,

ki determinirata blagovno znamko, sčasoma pa tovrstne lastnosti posamezne znamke

postanejo sinonim za določen življenski slog.

Naomi Klein v svoji knjigi No Logo pravi, da se je s preselitvijo proizvodnje v

ekonomijo s poceni delovno silo izgubila povezava med potrošniki izdelka in

njegovimi izdelovalci. Podjetja so to nadomestila s poveličevanjem blagovne

znamke, ki je postala alegoričen lik. Pri ustvarjanju zgodb, ki služijo čim bolj

prepričljivemu in parazitskemu vključevanju blagovne znamke v življenja ljudi, se

oglaševalci inspirirajo tudi z umetnostjo in jo citirajo. Ena izmed pionirk body arta in

performansa, Marina Abramović, pravi, da je velikokrat zasledila predvsem v modni

20

industriji rekonstrukcije svojih performansov. Bila je šokirana saj je nihče nikoli ni

vprašal za dovoljenje, da se njeno delo uporabi v komercialne namene

Niso pa samo oglaševalci tisti, ki si brez odobrenih avtorskih pravic prilaščajo dela

sodobnih umetnikov, ampak tudi sodobni umetniki sami korporacijam izoblikujejo

mamljive vizualne podobe. Takashi Murakami, japonski pop umetnik je za modno

hišo Louis Vuitton preoblikoval celotno kolekcijo prestižnih torbic( slika 4). Prodaja

torbic je s to premišljeno poslovno potezo sunkovito narasla in Murakami še danes

sodeluje z omenjenim podjetjem, za katerega med drugim snema tudi oglase.

Slika 4: kolekcija torbic Takashi Murakami For Mark Jacobs

Modna industrija si prizadeva, da bi sodelovanje s sodobnimi umetniki postalo

pogosta oblika poslovanja. Če neka korporacija k sodelovanju povabi prepoznavnega

sodobnega umetnika je to odlična promocijska poteza. Podjetja skoraj celoten delež

21

dobička vlagajo v agresivno promocijo svoje blagovne znamke in v ta namen

povabijo prepoznavne umetnike, katerih karizma prispeva k utrjevanju

poveličevanega mita blagovne znamke. Pa tudi za umetnika, ki si želi doseči

komercialni uspeh predstavlja tovrstno sodelovanje sredstvo promocije in način

pridobivanja finančnega kapitala. Umetnost lahko predstavlja vir, ki razkriva trenutno

stanje družbe ali pa napoveduje prihodnje stanje družbe, kar predstavlja podjetjem

potencial za odkrivanje novih tržnih niš. Umetnost lahko posreduje informacije o

položaju individuuma znotraj družbe, o družbeni klimi, izpostavlja družbene

probleme, specifične identitete itd., kar lahko izdatno prispeva pri marketniških

analizah prevladujočih trendov. Podjetja na podlagi teh informacij oblikujejo nove

specifične produkte, ter tržne niše.

Tovrstno sklepanje poslovnih povezav implicira na dejstvo da obstaja možnost, da se

umetnost popolnoma poistoveti s potrošniškimi dobrinami. Benjamin Buchloh,

profesor sodobne umetnosti na Harvardu, je zelo pesimističen v svojih zapisih o

sodobni umetnosti:

“Uporabna vrednost se vse bolj opušča in umetnost (enako kot denar) je postala

potrošniška dobrina, ki ima skoraj izključno menjalno vrednost.”17

Jullian Stallabrass pa meni, da se umetnost še ni popolnoma zlila z množično kulturo,

saj obstaja majhna ločnica med njima. To ločnico ohranja med drugim profesionalni

diskurz. Od obiskovalcev razstav sodobne umetnosti se še ohranja predpostavka, da

je za razumevanje produkcije sodobne umetnosti potrebno določeno predznanje. V to

domnevo lahko upravičeno podvomimo saj se s čedalje večjim prodiranjem umetnosti

v množično kulturo tudi ta ločnica počasi izgublja. Ključen faktor, ki prispeva k

populariziranju sodobne umetnosti, je prednost forme pred vsebino.

17 Stallabrass Julian; Sodobna umetnost: Zelo kratek uvod, Ljubljana, Krtina, 2007, str. 73

22

Sodobni umetniki pričnejo v 90-ih letih intenzivno uporabljati nove medije.

Produkcija sodobnih umetnikov postaja vedno bolj sofisticirana in tehnično popolno

dovršena, določujoča z ogromnimi produkcijskimi stroški. Na primer, Bill Viola

ustvarja vrhunske video izdelke, v katere vloži veliko kapitala, sama vsebina videov

pa se ciklično ponavlja.

Razširjen medij v začetku 90-ih letih postane instalacija, ki je še danes zelo

priljubljena med sodobnimi umetniki. Instalacijo lahko sestavlja mnogo elementov, ki

se raztezajo od videa, objektov, fotografij, itd.; slednje umetnik komponira v

sestavljeno celoto. Trend, ki se pojavlja zadnje desetletje, je razširitev instalacije v

spektakularne razsežnosti. Ameriška umetnica Jenny Holzer za svoj medij uporablja

tekst, katerega projicira na različne mestne stavbe po različnih svetovnih metropolah

(slika 5). Na ta način doseže, da postane delo dostopno širši javnosti, je spektakularno

in ni obsojeno le na razstavni prostor.

23

Slika 5: Instalacija Jenny Holzer

Poseben fenomen znotraj sodobne umetnosti pa je ameriški umetnik Matthew

Barney, čigar epsko delo Creamaster obsega pet cikličnih filmov, ki skupaj časovno

obsegajo 6 ur posnetega in zmontiranega materiala. Vsak film posebej je stal

približno 1.7 milijona dolarjev. Za vsak posamezen film Barney izbere primerno

lokacijo. Na primer v Creamasterju št.3 najame muzej Solomon R.Guggenheim ter

vrh Chryslerjeve stolpnice v New Yorku. Za realizacijo svoje ideje Barney najame

številne igralce, ki jim dodeli primerne vloge, celoten film se skoraj v celoti odvija

brez dialogov. Poleg igralcev v svoje filme vključi tudi znane osebnosti, kot na

24

primer ameriško atletinjo Aimee Mullins in kiparja Richarda Serro (slika 6,7).

Posebej za filme izdela številne skulpture, ki so kasneje po različnih razstavah

prezentirane kot samostojni umetniški kosi. Barney sam nastopa v vseh petih delih,

dodeljuje si izrazito heterogene vloge, s katerimi problematizira različne identitete.

Slika 6, 7: Creamaster 3, Richard Serra, 2002

25

Barneyevo delo Creamaster je nazoren pokazatelj spektakularne razsežnosti nekega

sodobnega umetniškega dela. Posega po raznovrstnih področjih umetniškega

ustvarjanja, temelji na sodelovanju med množico ustvarjalcev (kostumografi,

scenografi, fotografi, maskerji, igralci, itd.), zahteva ogromno finančnih virov ter

izziva meje umetnosti (slika 8).

Slika 8: Matthew Barney, Creamaster 3 (2002)

Sodobna umetnost je danes izrazito interdisciplinarna, dopušča vse možnosti.

Umetniki v dobi konceptualizma so za realizacijo svojih idej uporabili minimalna

sredstva, ki so dosledno izražala vsebino, idejo umetnika ter določeno mero

kritičnosti. Sodobni umetniki danes uporabljajo visoko kakovostne materiale, ter se

26

poslužujejo najsodobnejše tehnologije, vsebino dela oziroma njegovo kritično noto pa

marsikdaj zanemarijo. Posledično postaja umetnost ena izmed možnih oblik zabave,

saj v gledalcu vzbuja ugodje ter ga ne obremenjuje s kompleksnimi družbeno

kritičnimi temami. S svojo spektakularno prezentacijo odvrača pogled od vsebine, v

zameno pa ponuja poseben vizualni užitek, ki ga gledalec hitro konzumira.

27

2.4. Sodobna umetnost in njena vrednost

Z ekonomskega vidika umetnost reprezentira produkt, ki ga je možno kupiti in

prodajati; nekaj kar je producirala določena oseba, konzumirala pa druga oseba, ki ne

prispeva ničesar k kreaciji tega produkta. Število tovrstnih umetniških produktov, ki

jih je možno kupiti in prodajati se je izdatno povečalo.

Fotografijo in video uvrščamo med medije, ki jih je možno razmnoževati v

neskončnih nakladah. Temeljna značilnost sodobne umetnosti je, da število kopij

načrtno omejuje, saj s tem delu dviga vrednost. Umetniki izdelujejo majhne serije

posameznega dela, ki jih opremijo s certifikati o pristnosti. Certifikat opredeljuje

unikatnost umetniškega dela. Tovrstna dela dosežejo na tržišču visoko vrednost ter

določajo status tako lastniku dela kot tudi umetniku.

Zaradi umetnega omejevanja produkcije nekateri umetniki iščejo nove inovativne

načine kako bi posamezno umetniško delo čimbolj mistificirali kot unikatno. Jullian

Stallabras omenja nenavaden pristop ameriškega umetnika Jeffa Koonsa. Pri sestavi

kolaža je Koons uporabil različne komercialne podobe, ki jih še dodatno računalniško

obdelal in spremenil. Po končanem postopku je naročil izdelavo ogromnega printa, ki

so ga Koonsovi asistenti z “znanstveno” natančnostjo preslikali z oljno barvo.

Rezultat je mikavna in prodajna oljna slika.

Umetnost so vedno uvrščali med prestiž, saj si le redki posamezniki lahko privoščijo

nakup umetniških del. Umetniško delo predstavlja investicijo in je izpostavljeno

številnim špekulacijam na trgu. Slikarstvo je še danes najbolj prodajana umetniška

zvrst. Umetniški trg ekonomisti označujejo kot izredno nenavaden sistem. Običajno

se namreč cene produktov gibljejo glede na razmerje med ponudbo in

povpraševanjem. Povpraševanje ima največji vpliv na ponudbo ter ceno. Na področju

umetnosti pa povpraševanje nima pretiranega vpliva na ponudbo, zato je razmerje

med ponudbo in povpraševanjem porušeno. Na ponudbo bolj vplivajo prevladujoči

28

trendi, moda, pomembna so tudi velikost dela, materialni stroški in količina

vloženega dela. Zbiratelj Edye Board in ustanovitelj Muzeja sodobne umetnosti v Los

Angelesu pravi:

“Sodobna umetnost je postala trend. Mnogo ljudi je pričelo na veliko kupovati dela

sodobnih umetnikov, ki so jih kmalu prodali naprej. Sodobna umetnost se je

preobrazila v nek investicijski program. Poleg tega se je v prodajo vmešalo ogromno

prodajalcev, galeristov. Menim, da to umetniku ne prinaša nič dobrega. Kakšen trend

je postala sodobna umetnost kaže dejstvo, da tvoje ime za nakup umetniškega dela še

živečega sodobnega umetnika postavijo na čakalno listo.18

Ključen element, ki vpliva na ponudbo je cena umetniškega dela, ki se v mnogoterem

primeru enači s kvaliteto tega dela. Višjo vrednost neko umetniško delo doseže, večjo

zanimanje vzbudi med kupci. Nasplošno pa je naložba v sodobno umetnost precej

tvegana. Gre za monopolne ponudnike, ki ponujajo unikatne predmete, kar pomeni,

da jih med seboj ne moremo primerjati. To pomeni, da o poslu nimamo konkretnih in

zanesljivih informacij.

Dobitnik nagrade Turner Prize za leto 2002, Keith Tyson, opravičuje naložbo v

umetnost z naslednjimi precej naivnimi besedami:

“Nimam nobenih problemov s konceptom umetniškega trga. Recimo, da umetniški

trg predstavlja nek sofisticirani Darwinov sistem. Za razliko od diamantov in zlata

ima umetnost neko drugo vrednost in to jo dela fascinantno. Vse druge panoge vam

poskušajo prodati nekaj drugega. Umetnost pa vam skuša prodati samo sebe.

Umetnost je tista, ki daje vrednost življenju.”19

18 Thorton Sarah; Seven days in the Art world, Great Britain, Granta Books,2008,str.37 19 Thorton Sarah; Seven days in the Art world, Great Britain, Granta Books,2008,str.37

29

Peter Watson je podrobno opisal ekonomsko storilnost umetnosti. Pravi, da se

investicija v sodobno umetnost splača samo kratkoročno kot visoko tvegana

špekulacija, visoke dobičke pa je mogoče kovati samo s prodajo del med enim od

spektakularnih razcvetov trga. Po izsledkih številnih raziskav se investicija v

umetnost dolgoročno za polovico slabše obrestuje kot druge investicije. To pojasnuje

zakaj malo premožnih ljudi zbira umetniška dela.20

Umetniški trg je tako zelo nenavaden tako za umetnike kot kupce. Strukture moči, ki

obvadujejo mrežo umetniškega trga so zgoščene predvsem na Zahodu. Med najbolj

vplivne posameznike nedvomno sodijo galeristi in trgovci, ki lahko precej vplivajo na

kariero posameznega umetnika. To so akterji, ki upravljajo in nadzorujejo umetniški

trg. Splošna praksa je, da umetniki z galeristi sklenejo pogodbe, v katerih se umetnik

obveže, da bo produciral dela, ki sledijo prevladujočim trendom ter dosegajo tržno

vrednost. Če umetniku uspe in odkrije svojo tržno nišo, se v večini primerov ujame v

past, saj skozi celo življenje producira bolj kot ne podobna dela. Umetniški trg je

neizprosen, zahteva precejšno mero prilagajanja. Veliko umetnikov se izogne

odvisnosti od kapric umetniškega trga tako, da si poiščejo zaposlitev kot predavatelji.

Ameriški umetnik John Baldessari pravi, da poučuje prav iz tega razloga, saj lahko

tako vsaj deloma ohrani svojo neodvisnost in avtonomnost.

Obstaja lestvica The Power 100, ki izdaja revija Artreview, na njej je zvrščenih 100

najvplivnejših ljudi, ki obvladujejo umetniški trg. Lestvica vključuje tako umetnike,

galeriste, kuratorje, itd. Zanimivo je dejstvo, da se v polju umetnosti pojavi tovrstna

lestvica, ki temelji izključno na merjenju moči posameznikov, saj se ključni akterji

umetniškega sistema vedno znova izogibajo raznovrstnim vprašanjem o povezavi

umetnosti s poslovnimi strategijami.

20 Stallabrass Julian; Sodobna umetnost: Zelo kratek uvod, Ljubljana, Krtina, 2007, str. 87.

30

Da je sodobna umetnost del družbenega sistema v katerem si je svojo absolutno

pozicijo izboril neizprosni kapitalistični sistem je sodobna realnost. Kljub vsem

poskusom se zdi, da umetniki ne morejo dosti vplivati na obstoječo strukturo

kapitalističnega sistema. Poleg tega je poklic sodobnega umetnika postal izjemno

priljubljen, kar pomeni, da je konkurenca vedno močnejša. Sodobni umetniki se

zatorej v prvi vrsti ne ukvarjajo z umetniškim sistemom, ampak sami s seboj, z

izgradnjo svoje kariere, poskušajo producirati čimbolj inovativna dela. Ni samo

umetniški sistem ta, ki se podreja kapitalski logiki, ampak to počne tudi umetnik sam.

Številni umetniki uporabljajo tržne prijeme in poslovne strategije pri promoviranju

svojega dela ter posledično imena.

31

3. Andy Warhol definira umetnika kot poslovneža

“V prihodnosti bo vsak doživel svojih 15 minut slave”

Andy Warhol

Slika 9: Andy Warhol

Američan Andy Warhol (slika 9) je bil predstavnik pop arta. Svojo kariero je

pravzaprav začel kot komercialni umetnik in šele na začetku 60-ih let prejšnjega

stoletja se njegova dela priznajo kot dela z umetniško vrednostjo. Pop art se v

Ameriki pojavi leta 1960. Konec 50-ih let Amerika doživlja radikalne spremembe. Po

letu 1947 se v desetih leti število televizij v Združenih državah Amerike poveča iz

32

10.000 na 40.000.000. Informacije se bliskovito širijo iz javne domene v privatne

domove prebivalstva. Vizualne podobe postanejo s pojavom televizije in z

oglaševanjem prevladujoče. Umetniki pop-arta pričnejo te podobe označevati kot

znake, ki obstajajo neodvisno od naravnega okolja. Vizualne podobe postanejo del

narave, sodobna krajina in vir umetnikove inspiracije.

Takratno politično ozračje Amerike zaznamuje John F. Kennedy, ki postane prvi

“televizijski” predsednik. Uteleša podobo mladega, zdravega, glamuroznega in

uspešnega moškega. Skozi pojavljanje na televiziji in v različnih populističnih revijah

začne javnost dojemati svojega predsednika na bolj osebni ravni. Ljudje se z njim ali

njegovo ženo Jackie Kennedy poistovetijo in si prizadevajo, da bi jima bili podobni.

Jackie Keneddy s svojo glamurozno javno podobo še danes velja za modno ikono.

Kultura postane za časa Kennedya pomemben element družbe in dosega popularen

status. Sodobni umetniki postajajo čedalje bolj relavantni, dela William De

Kooninga se leta 1957 v Sidney Janisu v New Yorku že prvi dan odprtja razstave

prodajo za 150.000 dolarjev, kar je za tisti čas velik uspeh za še živečega umetnika.

Prvi, ki sledijo novim trendom so seveda galeristi. Najbolj uspešni galeristi takrat, kot

na primer Robert Scull, pričnejo na veliko kupovati umetniška dela, saj predstavljajo

donosno investicijo. Galeristi seveda iztržijo najnižje cene za umetniška dela, kasneje

pa jih prodajo za veliko več denarja. Galeristi tudi skrbijo za javno podobo umetnika

in prispevajo k širjenju njegovega imena. Leo Castellli je eden izmed najbolj znanih

imen med trgovci z umetninami, prav on je tisti, ki odkupi prve slike konzerviranih

juh Andya Warhola. Previdno je znal izbrati na katerih razstavah se bo pojavljalo in

v katere zbirke bo vključeno posamezno delo, kontroliral je dobavo del na

umetniškem trgu (z načrtnim omejevanjem produkcije umetnik doseže višjo ceno na

trgu) in odigral ključno vlogo pri uspehu posameznega umetnika. Galeristi so

zavzemali eliten položaj v umetniškemu sistemu, saj so prav oni pripomogli k

umetnikovi slavi. Brez galerista je bilo pravzaprav nemogoče uspeti.

33

Umetnost skupaj s filmsko in glasbeno industrijo postaja v 50-ih letih prejšnjega

stoletja vse bolj popularna. Na otvoritvah posameznih razstav se pojavlja vedno več

ljudi, predvsem tistih, ki dosegajo visoki družbeni status. Ko denar in moda prodreta

na umetniško sceno se prične zmanjševati intelektualni diskurz umetniškega sistema.

Allan Kaprow leta 1964 komentira takratno dogajanje z naslednjo izjavo: “Če se je

umetnik leta 1946 nahajal v peklu, se leta 1964 v poslu.”21

Zdelo se je, da je bil pop art v Ameriki izrazito apolitičen. Umetniki pop arta so si za

subjekt svojega raziskovanja izbrali množično kulturo in skušali razkriti mehanizme

njenega delovanja.

Andy Warhol predstavlja enega izmed najuspešnejših umetnikov vseh časov in

ključnega akterja pop arta. Vse svoje življenje je bil fasciniran nad medijskimi

ikonami in nasploh s količino družbene moči, ki si jo posameznik lahko pridobi, če se

pojavlja v medijh množične kulture. Warhol se je inspiriral z množično kulturo in

potrošništvom, upodabljal družbene ikone tistega časa (filmske zvezde, politike in

podobno). Na začetku je pri izdelavi slik uporablja akrilne barve, kasneje pa se je

posluževal samo tehnike sitotiska, ki jo je do popolnosti izkoristil. Warhol je

pravzaprav edinstven, ker je začutil karakter potrošniške družbe in pričel izkoriščati

njene lastnosti v svoj prid. Spoznal je, da je za umetnika bolj učinkovito, če

komunicira preko medijev kot pa s samim umetniškim delom. Svojih del nikoli ni

analiziral, ampak se je skliceval na njihovo puhlost in površinskost. Pravi, da če

želimo izvedeti vse o njem naj samo pogledamo njegove slike, filme in to je vse, nič

ni skrito za njimi. Njegova strategija je bila, da namesto, da se umetnik trudi,da

postane edinstven, je bolje, da sploh ne zavzame nobene drže, stališča, da se

pretvarja, da je nihče. Paradoksalno na ta način doseže večjo propagando.

21 Finberg Jonathan ; Art since 1940:Strategies of being, London, Laurence King Publishing Ltd, 2000.str.246

34

Za izdelavo svojih slik je najel več asistentov, nekatere celo za polni delovni čas in

jim za opravljeno delo tudi plača. Asistentiso postali na nek način njegovo orodje,

medtem ko je on samo narekoval kakšne barve naj uporabijo in podobno. “Vzrok

tega, da slikam na takšen način je želja, da postanem stroj.” pojasni Warhol.22

Konec leta 1963 je preselil svoj studio na novo lokacijo v staro tovarno, ki jo je

poimenoval preprosto “The Factory” (Tovarna). Tam se je pričelo zbirati ogromno

ljudi, predvsem iz marginale. Vsi so na nek način prispevali k produkciji Warholovih

del. Warhol sam je rekel, da je tukaj njegova pisarna, on je na nek način manager

medtem ko so ljudje, ki se vsak dan tam nahajajo, njegovo osebje. Počeli so različne

stvari, producirali sitotiske, snemajo filme in glasbo. Sčasoma je postala Factory

najbolj trendovska lokacija v New Yorku, kjer so želeli biti videni vsi slavni in

bogati. Warhol se je z njimi družil in začel sprejemati tudi posebna naročila za

izdelavo njihovih portretov. Portreti izdelani v tehniki sitotiska so tako postali

poglavitna blagovna znamka del Andya Warhola. Portrete je deklariral za poslovne

izdelke, s katerimi si je nabiral kapital, intenzivno pa je začel ustvarjati filme, ki jih

je označil kot umetniško delo, ki ni namenjeno komercialnim in profitnim intencam.

Warhol je prvi, ki je postavil analogijo med umetnostjo in poslom. Če so umetniki v

konceptualizmu, ki se pojavi v istem času, ko ustvarja Warhol bili strogo proti

instituciji in so skušali razvrednotiti uporabno plat umetnosti je Warhol uporabil

obraten pristop. Po njegovem je največji uspeh, ki ga lahko umetnik doseže dejstvo,

da postane dober umetnik-poslovnež.

“Začel sem kot komercialni umetnik in želim končati kot poslovni umetnik. Poslovna

umetnost je umetnost, ki nastopi po Umetnosti. Biti dober umetnik-poslovnež je

22 Finberg Jonathan ; Art since 1940:Strategies of being, London, Laurence King Publishing Ltd, 2000, str. 253.

35

najbolj fascinatna umetnost. Služiti denar je umetnost, delo je umetnost in uspešno

poslovanje je najboljša umetnost,” je dejal Warhol.23

Warhol je poudarjal, da je nujno, da se umetnost prebije v sfero komercialne kulture,

ker se tam pravzaprav nahaja "resnični svet", medtem ko je umetnostni sistem preveč

zaprt in vase usmerjen. Če smo na začetku omenili, da je bila njegova strategija

pasivnost, nedefiniranost je bil prav ta odnos odločilen pri naraščanju njegove

medijske popularnosti. Warhol se ni omejil samo na produciranje sitotiskov in

filmov. Postal je menedžer glasbeni skupini Velvet Underground, izdajal svojo revijo

Interview, pisal knjige in se pojavljal v televizijskih serijah kot gostujoča zvezda.

Začel se je povezovati s podjetji za katere je oblikoval vizulne podobe za oglasne

panoje. Na primer leta 1985 oblikuje oglas za švedsko blagovno znamko vodke, ki se

imenuje Absolut Vodka (slika 10).

23 Warhol Andy, Philosophy of Andy Warhol (From A to B and Back again), Harvest Books, 1977

36

Slika 10.: Andy Warhol, Absolut Vodka, 1985

Warhol postane družbena ikona tistega časa, njegovo ime pa blagovna znamka.

Postavi temelje generaciji umetnikov, ki šele začenjajo svojo pot. Po Warholu

umetniki razširijo področja svojega delovanja. Galerijski prostor postane za umetnika

premajhen. Umetniki se pričnejo promovirati preko medijev, povezujejo se s

številnimi podjetji, udeležujejo se različnih družabnih dogodkov, itd. Meja med

visoko umetnostjo in množično kulturo postane predvsem po zaslugi pop-arta in

Andya Warhola zabrisana. Pozicija Andya Warhola je takrat veljala za izjemo, danes

pa deluje kot, da je to še edina možna pozicija, ki jo umetnik lahko zavzame. Sodobni

umetnik danes ni več izoliran posameznik, ki ustvarja lucidna umetniška dela v

samoti, ampak javno medijsko izpostavljena figura.

37

4. Sodobni umetnik novi zvezdnik - Damien Hirst

“ Rečeno mi je bilo, da lahko delam kar hočem. In to sem vzel popolnoma

dobesedno. Kar naenkrat se pričneš zavedati, da res lahko dobiš vse kar hočeš. Kravje

glave, napol prerezane krave, metulje,...”

Damien Hirst

Slika 11: Damien Hirst

Damiena Hirsta (slika 11)danes označujemo kot sinonim za novo britansko umetnost,

katerih zametki segajo v začetek 90-ih let. Young British Artist je skupina

38

umetnikov, za katere je značilna izrazita heterogenost, tako v vsebinskem kot v

materialnem aspektu. Omenjeno skupino umetnikov povezuje dejstvo, da so se vsi

šolali na Goldsmith kolidžu v Londonu, ki si svoj ugled pridobi v 80-ih letih

prešnjega stoletja, predvsem zaradi interdisplinarnega pedagoškega kadra. Prelomen

dogodek, ki ključno zaznamuje profesionalno pot mladih nadebudnih študetov, je ena

izmed prvih razstav, ki jih je kuriral Damien Hirst z naslovom Freeze (Zamrznitev).

Razstava je bila koncepirana popolnoma neodvisno, brez določujoče tematike. Za

mlade študente je predstavljala predvsem možnost predstavitve svojih del. Med

drugim omenjeno razstavo obišče znan in vpliven zbiratelj umetniških del Charles

Saatchi, za katerega je značilno, da se zanima izključno za sodobno umetnost mlajše

generacije. Sodelujoči umetniki pritegnejo njegovo pozornost in Saatchi prične

intenzivno kupovati njihova dela. Čez čas postane tudi primarni sponzor Damiena

Hirsta in ključen faktor pri snovanju njegove mednarodno uspešne kariere, ki se

prične vzpenjati v 90-ih letih. Konec 90-ih let je na vrhuncu svoje slave v tem

obdobju prejeme številne prestižne nagrade, med drugim mu je bila na 24.

mednarodnem grafičnem bienalu v Ljubljani podeljena velika častna nagrada

bienala.

Damien Hirst se nikoli ni sramoval svoje želje po uspehu in doživljenskem finančnem

zaledju.

“ V Angliji ljudje prezirajo umetnike, ki dosežejo kakršnokoli obliko uspeha. Radi

imajo umetnike, ki se celo življenje borijo in si na koncu, če karikiram odrežejo uho.

Če pa si s svojim delom služiš denar... Raje imajo, da slikaš nekje v garaži. Meni se

to zdi velik problem.”

Hirst se je zavedal, da bo za dosego svojega cilja moral radikalno poseči v obstoječo

strukturo umetniškega sistema in v njegove prevladujoče estetske konvencije. Prevzel

je dediščino Warhola, predvsem njegovo strategijo medijskega promoviranja in

39

serijske proizvodnje umetniških del. Hirstova dela so multimedijska, zajemajo vse

prevladujoče umetniške medije od slike, skulpture, instalacije, itd.

Ciljna publika Hirstovih del ni samo determinirani krog umetniškega sistema, ampak

širša populacija. Marina Abramovič je že v 70-ih opozarjala, da je zahodno občinstvo

tako otopelo, navajeno vsakršnih podob in preveč obremenjeno z lastnimi interesi, da

mora umetnik, če hoče pridobiti pozornost gledalca uprizoriti nekaj ekstremno

radikalnega. Hirstova vseživljenjska obsesija je smrt, posledično pa njegovo

neutrudno nesprejemanje lastne umrljivosti. Smrt je skupni imenovalec vseh ljudi,

zatorej predstavlja eksplicitno prikazovanje smrti odlično strategijo za pridobitev

pozornosti gledalcev. Hirst uporabi strategijo šoka s tem, ko prerezane živali

postavlja v ogromne vitrine napolnjene s formaldehidom ali pa njihove razrezane dele

komponira v različne kompozicije, ki se manifestirajo v spektakularnih instalacijah.

Hirstovo delo z naslovom “ The Physical Impossibility of Death in the Mind of

Someone Living” (slika 12), ki predstavlja morskega psa v formaldehidu, katerega

produkcijske stroške je kril Charles Saatchi, danes uvrščamo med ikonična dela

sodobne umetnosti in kot tipičenega predstavnika britanske umetnosti 90-ih let.

Omenjeno delo je tako spektakularno in šokantno, da gledalca odvrača od

poglobljenega razmisleka o njegovi vsebinski plati. Že Duchamp je poudaril, da

umetnina dobi smisel šele z odzivom gledalca in dela Damiena Hirsta sprožajo odziv

ter gledalca ne puščajo hladnega.

Prav tako kot Warhol tudi Hirst svojih del podrobno ne pojasnuje, ampak medijem

ponuja precej ohlapno razlago oziroma namero za produciranje tovrstnih del.

“ Ampak umetnost ni realnost. Zanima me teater in zabavništvo. Samo, da prepričam

ljudi, ostalo ni pomembno. Saj veste,vidite kravjo glavo na tleh, okoli nje poletavajo

muhe in ko stojite zraven se ne sprašujete oziroma vas ne zanima ali je realna,

avtentična ali ne. Ker dilema ni: ali je prava ali ne, ampak ali sem jaz realen oziroma,

če je z mano kaj narobe. Že od nekdaj sem si ogledoval fotografije in bral zgodbe o

40

morskih psih. Ta žival vsebuje res takšno močno grozovitost. Potem pa sem pomislil,

da bi dejansko lahko postavil morskega psa v galerijo...Nisem ga želel naslikati.

Pomislil sem, če dobim dovolj velik prostor v katerem bi se nahajal, potem je to

dovolj, da vas prestrašim. Če boste prestrašeni in boste imeli občutek, da vas lahko

poje, potem bo delovalo”, pojasni Hirst.

Slika 12: D. Hirst The physical impossibility of death in the mind of someone living,

1991

Skulpturo odkupi Charles Saatchi in jo leta 2004 proda ameriškemu zbiratelju

Stevenu Cohenu za 12 milijonov dolarjev, s čimer postane Hirst drugi najbolj plačani

še živeči umetnik. Prvo mesto leta 2004 zaseda Jasper Johns.

Z živalskimi instalacijami Hirst odkrije svojo tržno nišo. Poleg morskega psa prične

uporabljati še druge živali, ovce, krave, muhe, itd. Značilno za omenjene instalacije

so enormni produkcijski stroški, ter njihova spektakularna razsežnost. Vendar je tako

41

spektakularnim instalacijam težko najti primerne kupce, zato ni nič nenavadnega, da

Hirst producira tudi slike (slika 13), saj slika še danes velja za najbolj prodajan

umetniški produkt.

Slika 13: Damien Hirst, Spot paintings

Vodi ogromen studio, kjer njegovo umetniško produkcijo izdeluje več pomočnikov.

Zavzema vlogo menedžerja, ki skrbi, da produkcija teče nemoteno po eksplicitno

določenih navodilih. Njegove slike se producirajo serijsko, kar pomeni, da se ena

sama slika reproducira v nakladah, ki sežejo preko 300 izvodov. V tem segmentu je

umetnost precej podobna industriji, saj se je popolnoma poistovetila z logiko

neizprosnega kapitalizma, ko je postala tržno blago.

Hirsta bi lahko torej prej kot umetnika označili za dobrega poslovneža. Uspelo mu je

kot samemu Warholu ni postati leta 2007 najbolj plačani še živeči umetnik. Ta

42

položaj si izbori z delom, ki ga del strokovne javnosti uvršča med prelomno delo 21.

stoletja, drugi del pa kot perverzno utelešenje nebrzdenega materializma (slika 14).

Gre za lobanjo, ki je nekoč pripadala nekemu neznancu, ki je živel okoli leta 1800 in

je umrl v približno 35. letu starosti. Hirst, ki je dobil lobanjo po naključju se je

odločil, da jo bo oblekel v dragocene diamante in ji na čelo postavil kar 52,2 karatni

dragulj. Skupina anonimnih investitorjev je odkupila delo za 73.9 milijonov evrov,

kar krepko presega njeno realno vrednost.

Slika 14: D.Hirst: For the love of god, 2007

Že naslednje leto Hirst kot prvi umetnik doslej organizira lastno dražbo v dražbeni

hiši Sotheby’s, kjer postavi naprodaj več kot 220 eksponatov. To pomeni, da gre

dobiček direktno v njegove roke, brez da si galerist vzame svoj procentualni delež

43

dobička. Z dražbo preseže vsa pričakovanja; samo treh del ne proda, za vse ostalo

iztrži 139 milijonov evrov. Postane prvi umetnik, ki sam sebi organizira dražbo in

prvi umetnik, ki na eni dražbi iztrži največ denarja. Pred tem si je ta rekord lastil

Pablo Picasso, vendar je bil izkupiček prodanih del takrat desetkrat nižji kot tokrat.

Hirst po več kot desetih letih prekine sodelovanje s Saatchijem in si poišče novega

zastopnika, ki v sistemu sodobne umetnosti zavzema sam vrh statusne lestvice med

galeristi, Larrya Gagosiana. Gagosian je lastnik verige prodajnih galerij Gagosian, ki

reprezentirajo dela številnih svetovno znanih in vplivnih umetnikov kot so: Richard

Serra, Walter De Maria, Edward Rusha, Damien Hirst, Takashi Murakami, Jeff

Koons, Cindy Sherman, Georg Baselitz, itd. Z galerijo Gagosian sodeluje še danes.

Hirst je znal razširiti svoje delovanje tudi na druga področja ustvarjanja. Leta 1998

izda knjigo z naslovom I Want To Spend the Rest of My Life Everywhere, with

Everyone, One to One, Always, Forever, Now, ki je hkrati njegova avtobiografija in

umetniška knjiga. S članom uspešnega britanskega benda Bur Alexom Jamesom in

igralcem Keithom Allenom ustanovi glasbeno skupino Fat Les, ki se povzpne celo na

drugo mesto britanske glasbene lestvice. Bil je lastnik restavracije “Pharmacy” v

Londonu, ki je bila oblikovana po njegovi umetniški inštalaciji z identičnim

naslovom. Septembra 2003 restavracijo zaprejo, vendar jo Hirst uspe prodati na

dražbi za 11 milijonov funtov. Trenutno pa pomaga voditi restavracijo morske hrane

v britanskem obmorskem mestu Ilfracomb.

Ekshibicionistični značaj Hirsta prav tako prispeva k promociji njegovega imena in

približevanju zvezdniškemu statusu. Hirst se zaveda, da mu vsaka promocija, dobra

ali slaba, koristi. Umetnostni zgodovinar Thomas Crowe pravi, da umetniki, ki so

trenutno najbolj popularni, izkoriščajo kult osebnosti. Zavestno si gradijo svojo

medijsko podobo, ki je ponavadi strogo ločena od zasebne podobe. Nekoč je bilo

dejstvo, da se umetnik pojavlja v rumenem tisku nekaj ponižujočega, danes pa velja,

da je tovrstno pojavljanje odlična promocija za umetnika. Hirst s svojim ekscesnim

obnašanjem ustreza mitu o “romantičnem” umetniku, ki živi svobodno,

44

neobremenjeno in pogosto na robu družbeno sprejemljivega vedenja, mitu, ki je med

ljudmi poveličevan še danes.

Postavimo si lahko vprašanje kakšno vlogo sploh zavzema umetnost Damienu

Hirstu. Ali je samo posrednik nekega širšega koncepta, katerega cilj je doseči čim

višji družbeni status in doživljensko finančno zaledje. Ali pa se umetnik zaveda kako

plehek in površinski je lahko umetniški sistem in z vsemi tovrstnimi atributi

manipulira, jih izkorišča in se nenazadnje norčuje iz vseh akterjev, ki zavzemajo

ključne pozicije v svetu umetnosti. Damien Hirst je Warholovo tezo, da je biti

uspešen poslovnež najboljša oblika umetnosti realiziral do popolnosti. Izjemno

sposobnost samoorganiziranosti je pokazal že v času šolanja, ko je razstave kuriral

sam. Kasneje pa se izkaže, da ima tudi precej izostren občutek za duha časa, saj se

zdi, da je vedno v pravem trenutku na pravem mestu. Po 20 letih aktivnega

pojavljanja na umetniški sceni je Damien Hirst dosegel in presegel vse postavljene

meje, njegovo ime pa je postalo absolutna blagovna znamka.

Sodobni umetniki danes gradijo na umetno zgrajenem konstruktu svojega imena, ter

se zavzemajo za ponovno oživljanje “avre” umetnika, ki se je v dobi mehanične

reprodukcije izgubila. Okoli svoje osebnosti gradijo mit, ki ga lansirajo preko javnih

občil, večinoma pa producirajo objekte, ki so vsebinsko prazni, namenjeni pa so

izključno prezentaciji v okviru institucije. Institucija se je ponovno znašla v poziciji

zbiranja in odločanja, lahko bi rekli, da izbira umetniška dela po kriteriju svojega

lastnega ideološkega programa. Umetniška dela, ki niso v skladu s programom

institucije, so izključena.

Umetnost znova temelji na fetišizaciji objekta, ki je postal precej hibriden in raznolik,

ter prilagodljiv posameznim okusom. S tem ko se je umetnost vrnila k objektu ter ga

transformirala v mamljivo, poželjivo vizualno podobo, mu je ponovno podelila status

tržnega blaga ter ga postavila v funkcijo dekorja.

45

Odprtost, medkulturnost, svoboda, kritičnost, itd. so oznake, ki prikrivajo dejansko

stanje v katerem se nahaja sodobna umetnost. Za sodobno umetnost velja predvsem

nasprotno, saj je popolnoma podvržena vrednotam neoliberalizma za katerega velja,

da posrka v svoj prid tudi svoje lastne kritike. Umetnost bi se morala popolnoma

odreči svoji reprezentativni funkciji, če bi si v resnici želela podati kritično sporočilo,

ter vplivati na zaskrbljujoče stanje družbe.

46

5. Avtorska knjiga JOKE

Umetnik je samo del nekega velikega kolesja, ki pravzaprav obstaja prav zaradi

umetnikov. Raša Todosijevič je leta 1975 ustvaril delo z naslovom “ Edinburška

izjava”, v katerem v 216 tezah navaja kdo vse lahko na račun umetnosti ustvarja

profit. S tem opozarja na pomembo dejstvo, da je umetnik pravzaprav ključen faktor,

ki mnogim ljudem omogoča ustvarjanje dobička, sam pa praviloma nima kaj dosti od

tega.

Sodobni umetnik, ki si želi postati relavanten člen družbe in doseči mednarodni uspeh

se znajde v primežu nebrzdanega kapitalizma in izpostavljenosti nenehnim

spremembam umetniškega trga, katerim se je primoran prilagajati. Prav tako je v

globaliziranem svetu sodobna umetnost prisotna vsepovsod in od umetnika se

pričakuje, da svoj življenski stil prilagodi tovrstni mobiliziranosti.

“ Medtem ko mednarodni prostor v 90-ih letih vsekakor pomeni novo možnost za

umetnike, kustose in institucije, je obenem polje nenehnega konflikta, boja za

vidnost, prevlado in uveljavljanje lastnega interesa.”, zapiše Igor Zabel.24

Ključne poteze o tem kaj in kdo se lahko predstavi vlečejo kuratorji, galeristi,

naročniki, financerji, itd. Sodobni umetnik se lahko odloči, da se sistemu prilagodi ali

pa sam prične intenzivno graditi na izdelavi svojega imena z agresivnimi tržnimi

prijemi. Ključen faktor v tem primeru odigrajo množični mediji in obča populacija.

Umetnik je danes primoran obvladovati več družbenih vlog, zgolj akt ustvarjanja ni

dovolj.

Avtorska knjiga “JOKE” (slika 16)se na nekoliko shizofreno umetnikovo situacijo v

današnji družbi odziva na humoren, ironičen način. Umetnosti sistem tako ne dojema 24 Teritoriji, identitete, mreže; Slovenska umetnost 1995-2005, Ljubljana, Moderna galerija,str.10

47

kot sistematično strukturiran sistem, ki daje prednost etiki pred estetiko, ampak ga

bolj dojema v smislu šale.

Sestavljena je iz teksta ter iz serije konceptualnih fotografij na katerih se nahajajo

čisto banalni vsakdanji predmeti na beli podlagi. Sestavljeni so v parih, implicirajo pa

na razpršene družbene vloge in lastnosti, ki jih lahko povežemo z sodobnim

umetnikom.

Slika 15: Avtorska knjiga JOKE

48

49

50

6. Sklep

Biti sodoben umetnik danes je precej tvegana naložba. Možnosti za uspešno kariero

so majhne, saj je prikazana produkcija na razstavah, bienalih, v medijih, itd. precej

odvisna od prevladujočih trendov, ki pa se sunkovito spreminjajo. O uspehu

posameznika odloča cel kup dejavnikov, ki so variabilni.

Eden izmed načinov kako lahko umetnost ubeži pritiskom umetniškega sistema je

vrnitev k partikularnemu, lokalnemu. S tem ko sodobna umetnost ekspanzivno širi

svoj vpliv po celotnem svetu spodbuja neoliberalne vrednote, saj prispeva k širjenju

trgovinskih meja in izpodrivanju lokalnih značilnosti. Osredotočiti bi se morala na

konkretne situacije in lokacije, reflektirati kulturne, zgodovniske, geografske,

družbene kontekste, ki se neposredno vežejo na specifično okolje ter graditi na

povezavi in vključenosti lokalnih skupnosti.

Druga možnost je popolna preusmeritev na svetovni splet. Na ta način lahko umetnik

deloma doseže večjo avtonomnost, demokracijo, posledično pa ogrozi stabilno

strukturo umetnostnega sistema. Jullian Stallabrass nam v knjigi Sodobna umetnost:

Kratek uvod zastavi pomenljivo vprašanje:

“Kaj naj trg počne z delom, ki ga je mogoče popolno reproducirati, ki lahko hkrati

obstaja na tisočih strežnikih in milijonih računalnikov in ga uporabniki lahko

spremenijo ali kanibalizirajo? Kako je mogoče kupovati, prodajati ali posedovati

določeno količino podatkov?”

Digitalna umetnost predstavlja popolno nasprotje umetniškemu sistemu, saj je

neobvladljiva, hitro spreminjajoča se in dostopna vsakomur, predvsem pa

nematerialna, brez uporabniške vrednosti. Umetnik lahko vsaj deloma deluje

avtonomno, brez pritiskov posameznikov, ki mu določajo kaj in kako naj producira

51

svoja dela. Na spletu demokracija deluje neodvisno od trga, informacije se

izmenično pretakajo, sodelovanje temelji na izmenjavi, navzoča je odprtost.

Kot zadnjo možno rešitev vidim v umetnosti, ki je uporabna. Ne izhaja iz

reprezentativne funkcije, ampak deluje direktno. Je neposredno vključena v družbene

probleme, na ta način, da ponuja konkretne rešitve in uporabne možnosti

posameznikom in družbi s tem, da ustvarja pogoje za neposredno interakcijo, ponuja

produkte z družbeno koristno uporabno vrednostjo. Umetnik tako ni več nekdo, ki

sproža vprašanja s tem, ko kritično obravnava določeno problematiko, ampak

produktiven člen družbe, ki s svojimi dejanji kritično posega v družbene situacije, ter

sproža direktno reakcijo, dialog ter rešitev.

52

53

7. Viri in literatura

Lipard Lucy; Six Years. The Dematerialization of the Art Object from 1966 to 1972,

University of California Press, 1997

Godfrey, Tony; Conceptual art, London, Phaidon, 1998

Žerovc Beti, Kurator & sodobna umetnost, Ljubljana, Maska, 2008 Stallabrass Julian;

Sodobna umetnost: Zelo kratek uvod, Ljubljana, Krtina, 2007

Thorton Sarah; Seven days in the Art world, Great Britain, Granta Books,2008

Warhol Andy, Philosophy of Andy Warhol (From A to B and Back again), Harvest

Books, 1977

Internationale triennale of Contemporary Art 2008 Praugue

Jasper Johns to Jeff Koons:Four decades of Art from the Broad Collection, LA

county Museum of art,2001

Teritoriji, identitete, mreže; Slovenska umetnost 1995-2005, Ljubljana, Moderna

galerija

Art-e-conomy, uredil Marko Stamenković, Beograd, Sanimex, 2007

On the way to work, Damien Hirst and Gordon Burn, Faber and Faber, London, 2001