UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR Facultad de de Ciencias Administrativas y Econmicas . ... 4.3 LOS INDICADORES DEL TRABAJO DE INVESTIGACIN ... 5.5.6.2 Pkis ...

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  • UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

    Facultad de Ciencias Administrativas y Econmicas

    PROYECTO DE GRADO PARA LA OBTENCIN DEL TITULO DE MAGISTER EN MARKETING CON MENCIN A ESTUDIOS

    DEL CONSUMIDOR

    POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CENTRO DE REPOSO SAN JUAN DE DIOS EN LA RED COMPLEMENTARIA DE SALUD

    PARA MAXIMIZAR EL DESEMPEO Y RENTABILIZAR LA INSTITUCIN, EN UNA GESTIN HOSPITALARIA

    INTEGRAL EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

    AUTOR: Carlos Rolando Alvarado Cifuentes

    DIRECTOR: Ec. Sal Castillo Balden

    2017

    Quito-Ecuador

  • ii

  • iii

    DEDICATORIA

    A mi abuelita Adelina por su apoyo incondicional.

    A mi madre Gladys por brindarme su ternura.

    A mis tos por su respaldo y compresin.

    A mi hermano Dani por su cario y afecto.

    A mi esposa Monserrat por su amor y entrega.

    A mi hija Mara Paz por ser la luz de mi camino.

    Especialmente a mi hijo Josu por ensearme el valor de la vida.

    Rolando

  • iv

    AGRADECIMIENTO

    A Dios por mantenerme firme y constante en este proceso de formacin

    acadmica y profesional.

    A mi esposa por su amor, apoyo y respaldo incondicional en el desarrollo

    de este proyecto acadmico en aras del bienestar y felicidad familiar, a mis

    hijos que desde su inocencia me han concedido su tiempo para llevar

    adelante este trabajo y fortalecer mis habilidades personales y profesionales.

    Un agradecimiento especial a Sal Catillo por su constante apoyo y

    orientacin en el desarrollo de esta Tesis de Grado y, sobre todo por

    concederme su amistad y comprensin.

    Rolando

  • v

    NDICE

    CAPTULO I 1

    1. INTRODUCCIN................................................................................................. 1

    1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................... 3

    1.2 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN ........................................... 13

    1.2.1 Justificacin Metodolgica ............................................................... 13

    1.2.2 Justificacin Prctica ......................................................................... 13

    1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN ................................................... 16

    1.3.1 Objetivo General ............................................................................... 16

    1.3.2 Objetivos Especficos ........................................................................ 17

    1.4 MARCO DE REFERENCIA ....................................................................... 17

    1.4.1 Marco Terico ................................................................................... 17

    1.4.1.1 La idea del Socialismo ......................................................... 19

    1.4.1.2 La idea del Socialismo del Siglo XXI .................................. 20

    1.5 HIPTESIS ................................................................................................. 21

    1.6 METODOLOGA ........................................................................................ 22

    1.6.1 Tipo de Investigacin ........................................................................ 22

    1.6.2 Mtodos de Investigacin .................................................................. 22

    CAPITULO II 24

    2. LA SALUD EN EL ECUADOR......................................................................... 24

    2.1 BREVE HISTORIA DE LA SALUD EN EL ECUADOR ......................... 24

    2.1.1 Antecedentes ..................................................................................... 24

    2.1.2 Anlisis del periodo 2000 a 2006 y 2006 a 2014 .............................. 27

    2.1.2.1 Periodo 2000 a 2006 ............................................................ 27

    2.1.2.2 Periodo 2006 a 2014 ............................................................ 32

    2.2 LA SALUD COMO POLTICA GUBERNAMENTAL ............................ 37

    2.2.1 Marco Legal ...................................................................................... 37

    2.2.1.1 El Ministerio de Salud Pblica............................................. 39

  • vi

    2.2.1.2 Plan Nacional de Salud ........................................................ 40

    2.2.1.3 Cdigo de Salud ................................................................... 41

    2.2.1.4 La Red Integral de Salud ...................................................... 44

    2.3 PANORAMA ACTUAL DE LA SALUD EN EL ECUADOR .................. 46

    2.4 LOS NIVELES DE ATENCIN DE SALUD ............................................ 50

    2.4.1 Primer nivel de atencin .................................................................... 51

    2.4.2 Segundo nivel de atencin ................................................................. 52

    2.4.3 Tercer nivel de atencin .................................................................... 53

    2.4.4 Cuarto Nivel de Atencin .................................................................. 54

    2.5 RED PRIVADA COMPLEMENTARIA .................................................... 54

    2.6 SALUD: EVALUACIN DE LA CALIDAD ............................................ 55

    CAPITULO III 59

    3. CENTRO DE REPOSO SAN JUAN DE DIOS ................................................ 59

    3.1 LA INSTITUCIN ...................................................................................... 59

    3.1.1 Historia de la Institucin ................................................................... 59

    3.1.2 Ubicacin Geogrfica ........................................................................ 65

    3.1.3 Tipo de Institucin ............................................................................ 66

    3.1.4 Perfil Epidemiolgico ....................................................................... 66

    3.1.5 Misin ................................................................................................ 68

    3.1.6 Visin ................................................................................................ 68

    3.1.7 Valores .............................................................................................. 68

    3.1.7.1 Hospitalidad ......................................................................... 68

    3.1.8 Principios ........................................................................................... 69

    3.1.9 Polticas ............................................................................................. 71

    3.1.9.1 Poltica de Calidad ............................................................... 71

    3.1.9.2 Poltica Institucional de Seguridad y Salud ......................... 71

    3.1.10 Organigrama Funcional ..................................................................... 72

    3.2 OFERTA DE VALOR DE LA INSTITUCIN .......................................... 73

    3.2.1 Modalidad de Atencin ..................................................................... 73

    3.2.1.1 Consulta Externa .................................................................. 73

  • vii

    3.2.1.2 Urgencias ............................................................................. 74

    3.2.1.3 Hospitalizacin..................................................................... 74

    3.2.2 Servicios ............................................................................................ 75

    3.2.2.1 Servicios Principales ............................................................ 75

    3.2.2.2 Servicios Complementarios ................................................. 86

    3.2.2.3 Servicios de Apoyo .............................................................. 87

    3.3 GESTIN DEL TALENTO HUMANO ..................................................... 88

    3.3.1 reas de intervencin de los colaboradores ...................................... 88

    3.3.2 ndices de Contratacin en nmero de colaboradores 2012-

    2015 ................................................................................................... 89

    3.3.3 ndices de colaboradores por gnero 2012 2015 ............................ 89

    3.4 LA RELACIN CON LA COMUNIDAD ................................................. 91

    3.4.1 Beneficiarios ...................................................................................... 91

    3.4.2 Subsidios ........................................................................................... 92

    3.4.3 Convenios de Docencia ..................................................................... 93

    3.4.4 Relacin con grupos de inters .......................................................... 95

    3.5 INDICADORES DE GESTIN EN EL PERODO 2012 -2015 ................ 96

    3.6 DIAGNSTICO SITUACIONAL ACTUAL DE LA INSTITUCIN ...... 96

    3.6.1 Capacidad Instalada ........................................................................... 96

    3.6.2 Relacin de la institucin con el Ministerio de Salud Pblica .......... 98

    3.6.3 Usuarios / clientes ............................................................................. 99

    3.6.4 Debilidades en la gestin perodo 2013 2015 .............................. 100

    3.6.5 Avances ........................................................................................... 101

    3.7 LINEAMIENTO DE LA ORGANIZACIN CON LA ORDEN

    HOSPITALARIA DE SAN JUAN DE DIOS, PROVINCIA

    SUDAMERICANA SEPTENTRIONAL .................................................. 103

    3.8 EL CAMINO HACIA LA SOSTENIBILIDAD ....................................... 107

    CAPITULO IV 109

    4. GESTIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA ............................................ 109

    4.1 DEFINICIN Y CONCEPTUALIZACIN DE BRANDING ................ 109

  • viii

    4.1.1 Concepto y antecedentes ................................................................. 109

    4.1.2 Importancia de la marca .................................................................. 111

    4.1.3 Elementos de la marca ..................................................................... 113

    4.1.3.1 Nombre............................................................................... 117

    4.1.3.2 Logotipo ............................................................................. 118

    4.1.3.3 Eslogan ............................................................................... 118

    4.1.3.4 Color................................................................................... 118

    4.1.3.5 Smbolo .............................................................................. 118

    4.1.3.6 Embalaje............................................................................. 119

    4.1.3.7 Personalidad ....................................................................... 119

    4.1.4 Caractersticas de la marca .............................................................. 120

    4.1.4.1 Personalidad ....................................................................... 120

    4.1.4.2 Imagen ................................................................................ 122

    4.1.5 Tipos de marca ................................................................................ 123

    4.1.5.1 Enfoque comercial ............................................................. 123

    4.1.5.2 Enfoque legal ..................................................................... 125

    4.1.6 La marca como activo de la institucin ........................................... 127

    4.1.6.1 Situacin Actual de la marca ORDEN

    HOSPITALARIA DE SAN JUAN DE DIOS ................... 128

    4.1.6.2 Situacin actual de la marca Provincia Sudamericana

    Septentrional ...................................................................... 130

    4.1.6.3 Situacin actual de la marca Centro de Reposo San

    Juan de Dios-Quito............................................................. 132

    4.1.7 La gestin del Brand Equity ............................................................ 134

    4.1.7.1 Nivel interno ...................................................................... 136

    4.1.7.2 Calidad del servicio ............................................................ 136

    4.1.7.3 Fijacin de precios ............................................................. 136

    4.1.7.4 Instalaciones ....................................................................... 137

    4.1.7.5 Campaas de marketing ..................................................... 137

    4.1.7.6 Identidad Institucional........................................................ 137

    4.1.7.7 Actitud del personal ........................................................... 137

    4.1.7.8 Relaciones Pblicas............................................................ 138

  • ix

    4.1.7.9 Portal web .......................................................................... 138

    4.1.7.10 Enfoque de ventas .............................................................. 138

    4.1.7.11 Atencin al usuario ............................................................ 138

    4.1.8 Tendencias futuras del Branding ..................................................... 139

    4.1.8.1 Usuarios mejor informados ................................................ 139

    4.1.8.2 Diseo y Publicidad ........................................................... 140

    4.1.8.3 Mayores Responsabilidades en Salud ................................ 140

    4.2 LA IMAGEN INSTITUCIONAL COMO FACTOR DE

    DESARROLLO Y CRECIMIENTO DE LA INSTITUCIN .................. 141

    4.2.1 Componentes de la Imagen Institucional ........................................ 142

    4.2.2 La Identidad Institucional ................................................................ 145

    4.2.2.1 La personalidad y las normas del fundador ....................... 145

    4.2.2.2 La personalidad y normas de las personas clave................ 146

    4.2.2.3 La evolucin histrica de la organizacin .......................... 147

    4.2.2.4 La personalidad de los individuos ...................................... 148

    4.2.2.5 El entorno social................................................................. 149

    4.2.3 La Comunicacin Institucional ....................................................... 149

    4.2.3.1 Comunicacin estratgica .................................................. 150

    4.2.3.2 Comunicacin institucional................................................ 150

    4.2.3.3 Comunicacin de crisis ...................................................... 151

    4.2.3.4 Comunicacin de marketing .............................................. 151

    4.2.4 El enfoque en el usuario .................................................................. 153

    4.2.4.1 Guardiana .......................................................................... 153

    4.2.4.2 Admisin e informacin..................................................... 153

    4.2.4.3 Recepcin del paciente (en piso) ....................................... 153

    4.2.4.4 Atencin en hospitalizacin ............................................... 154

    4.2.4.5 Enfermera, cuidado directo ............................................... 154

    4.2.4.6 Nutricin y diettica ........................................................... 155

    4.2.4.7...

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