Unt - IsRA Center

DESCRIEREA PIETEI DE UNT DIN ROMANIA

Raport cantitativ, Aprilie 2013

OBIECTIVE & METODOLOGIE 3OBICEIURILE CONSUMATORILOR 4PERFORMANTA MARCILOR 8DIAGNOZA MARCILOR 12IMAGINEA MARCILOR 16DATE DEMOGRAFICE 20PRINCIPALELE INSIGHTURI 23

OBIECTIVE & METODOLOGIEOBIECTIVE Identificarea obiceiurilor consumatorilor de unt Evaluarea performantei marcilor de unt Evaluarea imaginii marcilor de unt

MARIMEA ESANTIONULUI & GRUPUL TINTA

TARGET: consumatori de unt, cu varsta cuprinsa intre 18-64 ani. COTE: genul respondentilor (49% barbati si 51% femei) si varsta (24% 18-

29 ani, 23% 30-39 ani, 21% 40-49 ani, 20% 50-59 ani, 11% 60-64 ani) MARIMEA ESANTIONULUI: 1.117 respondenti din care 548 consuma unt

cel putin o data la doua saptamani REPREZENTATIVITATEA ESANTIONULUI: Esantionul este reprezentativ

pentru populatia tinta cu o margine de eroare 2,9% la un nivel de probabilitate de 95%.

COLECTAREA DATELOR Toate datele au fost culese folosind metodologia CAPI (Computer Assisted

Personal Interviewing) in perioada 23 Februarie 15 Martie 2013. Chestionarul a fost realizat de ISRA Center.

3

OBICEIURILE CONSUMATORILOR

Baza: Toti respondentii(N=1.117)

FRECVENTA DE CONSUMPENTRU PRODUSE LACTATE

Media frecventei de consum pentru unt este semnificativ mai mare in cazul femeilor (de 1,86 ori pe saptamana aproape de doua ori pe saptamana) decat al barbatilor (de 1,36 ori pe saptamana aproximativ o data pe saptamana).

Media frecventei consumului de unt raportata la toti respondentii este de 1,63 ori pe saptamana, 41% dintre ei consumand unt cel putin o data pe saptamana, pe cand o treime conuma o data la doua saptamani.

5

Frecventa de cumparare

Locatia Criterii de alegere

OBICEIURI DE CUMPARAREPENTRU UNT

Luarea deciziei

Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)

Este marca pe care o consum cel mai des

Intr-o proportie semnificativ

diferita (77%), locuitorii Olteniei se hotarasc la raft asupra marcii de

unt pe care o cumpara.

Locuitorii Olteniei (26%) si ai Banatului (31%) prefera intr-o masura semnificativ

mai mare magazinul traditional pentru

achizitionarea untului.

Piata,vanzatori stradali

6

OBICEIURI DE CONSUMPENTRU UNT

Momentul de consum Modul de consum

Procentul de grasime Gramajul untului consumat


Toti respondentii care consuma unt zilnic sau de 4-5 ori pe saptamana il consuma simplu (intins pe paine) sau in combinatie cu alte alimente (sanvisuri).

7

PERFORMANTA MARCILOR

MARCI CUNOSCUTE


Respondentii din Transilvania au mentionat spontan Albalact intr-o masura semnificativ mai mica (20% prima marca spontan) decat restul, iar Napolact si Covalact intr-o masura semnificativ mai

mare (18%, respectiv 13 pentru prima marca mentionata spontan).

9

MARCI CONSIDERATE


Respondentii din Bucuresti si cei cu venituri in gospodarie de peste 3.000 RON iau in considerare, in medie, semnificativ mai multe marci pentru consum (4,29, respectiv 4,15 fata de o

medie raportata la toata baza de 2,91).

Milli si Natura sunt marci cunoscute si consideratesemnificativ mai mult de

femei comparativ cu barbatii.

10

MARCI CONSUMATE


Panda este o marca de unt consumata semnificativ mai mult de catre respondentii tineri (26% din cei 18-29 ani au consumat au consumat in ultima luna) si cu venituri pe gospodarie mici (28% din cei cu venituri

DIAGNOZA MARCILOR

Diagnoza marcilor este o analiza care plaseaza respondentii in stadii succesive de loialitate, incepand de la simpla constientizare a unei marci pana la loialitatea fata de marca respectiva. Stadiile de loialitate sunt urmatoarele:

Incepand de la loialitate si pana la constientizare fiecare stadiu este inclus in urmatorul. Analiza indica deasemenea nivelul de conversie intre doua stadii succesive. O atentie deosebita ar trebui acordata nivelurilor de conversie foarte mici - acestea indica o dificulate in a convinge consumatorii de la un stadiu la urmatorul.

ConstientizareConstientizare ConsiderareConsiderare ConsumConsumrecentrecent Consum loialConsum loial

13

69.7% 69.9% 85.9%

45.2% 53.3% 79.4%

45.5% 33.8% 76.9%

41.2% 37.0% 75.0%

37.4% 26.5% 79.3%

34.7% 26.6% 58.5%

34.4% 22.3% 52.4%

40.7% 28.8% 78.3%

22.2% 44.0% 70.5%

14.0% 28.9% 45.5%

21.9% 20.5% 55.6%

STADIILE DE LOIALITATEDesi nivelul de conversie de la cunoastere la considerare l-ar plasa pe locul 5 iar cel de la consum recent la consum loial pe locul 4, Covalact intampina dificultati la conversia de la considerare la consum recent, o posibila explicatie fiind faptul ca potrivit hartii de asociere cu atributele Covalact nu este o marca usor

de gasit.

Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)14

LOIALIZARE (% consum regulat/ consum recent)

I

N

C

E

R

C

A

R

E

(

%

c

o

n

s

u

m

r

e

c

e

n

t

/

c

u

n

o

a

s

t

e

r

e

)

NU ATINGE ASTEPTARILE SUCCES

NISA IN DIFICULTATE

Incercare:Loializare:

MEDIA PIETEI10%58%

DIAGNOZA MARCILORAlbalact este marca cea mai de succes cu cea mai buna performanta la nivel de cabilitate de a genera

incercarea si loializare clientilor. Panda urmeaza liderul pietei la o distanta considerabila, foarte aproape de aceasta fiind Milli si Napolact. Desi foarte aproape de categoria marcilor de mass market, Covalact si La Dorna

sunt in pericol de a se duce in segmentul marcilor de nisa.

15

IMAGINEA MARCILOR

ASOCIEREA CU ATRIBUTELE DE IMAGINE

Baza: Toti respondentii care au auzit de marca17

Relatia dintre marci si atribute este determinata de pozitia marcii fata de directia vectorului. Intrepretarea imaginii marciii nu se bazeaza pe proximitatea marcii de vector, ci de relatia directa de-a lungul vectorului: se duce o dreapta perpendiculara de la marca la vectorul atributului. Realizand aceasta operatiune pentru toate marcile, se va obtine o ordonare a marcilor pe acel atribut. Distanta de la marca la vector nu e importanta, ci doar pozitionarea fata de directia vectorului.

Relatia intre atribute

Relatia intre marci

Relatia intre marci si atribute

Relatia dintre atribute este determinata de cat de apropiate sunt unele de altele. Atributele ale caror vectori merg in directii opuse sunt percepute de respondenti ca fiind opuse. O marca nu poate performa bine pe ambele capete ale atributului. Atributele ale caror vectori formeaza un unghi drept sunt percepute ca fiind independente. Atributele ale caror vectori merg in aceeasi directie sunt corelate pozitiv. In general, cu cat vectorului atributului este mai lung, cu atat atributul este discriminator, in medie, in diferentierea produselor/ marcilor.

Relatia dintre marci este determinata de proximitatea lor. Cu cat sunt mai apropiate marcile pe harta, cu atat sunt percepute ca fiind similare.

INTERPRETAREA HARTII DE ASOCIERE CU ATRIBUTELE

18

HARTA ASOCIERII MARCILOR DE UNT CU ATRIBUTELE SPECIFICE

usor de gasit

ambalaj atractiv

raport bun calitate - pret

marca romaneasca

marca in care am incredere

marca cu traditie

calitate superioara

pret accesibilintreaga familie

suficiet de moale

gust bun

gust echilibrat

suficient de sarat

gust autentic de unt

ingrediente naturale

produs sanatos

bun pentru sandvisuri

bun pentru intins pe painesatios

continut potrivit de grasimi

continut bogat in vitamineAlbalact

Covalact

La Dorna

Milli

Napolact

Raraul

2013 ISRA Center MR

Desi nespecific pentru aceasta categorie de produse, continutul de vitamine produce o diferentiere a marci Milli fata de celelalte marci.

Marca romaneasca, atributele legate de gust, pretul

accesibi, marca pentru intreaga familie, marca in

care am incredere sunt atribute care nu diferentiata

semnificativ piata de unt, desi sunt sustinute de diferite marci.

19

IMAGINEA MARCILORDEVIATIA DE LA VALORILE ASTEPTATE

ALBALACT(N=478)

Usor de gasitAmbalaj atractiv

Raport bun calitate - pretMarca romaneasca

Marca in care am incredereMarca cu traditie

Calitate superioaraPret accesibil

Intreaga familieSuficiet de moale

Gust bunGust echilibrat

Suficient de saratGust autentic de untIngrediente naturale

Produs sanatosBun pentru sandvisuri

Bun pentru intins pe paineSatios

Continut potrivit de grasimiContinut bogat in vitamine

COVALACT(N=280)

LA DORNA(N=321)

MILLI(N=359)

NAPOLACT(N=371)

RARAUL(N=300)

Baza: Toti respondentii care au auzit de marca Considerabil mai putin decat alte marci

Considerabil mai mult decat alte marci 20

DATE DEMOGRAFICE

DATE DEMOGRAFICE CONSUMATORI UNT (1)

CATEGORIIESANTION

% No.

GENULMasculin 42% 231

Feminin 58% 317

VARSTA

18-29 ani 28% 151

30-39 ani 25% 135

40-49 ani 23% 126

50-59 ani 16% 87

60-64 ani 9% 49

EDUCATIA

Educatie scazuta 18% 97

Educatie medie 44% 242

Educatie inalta 35% 195

NS/NR 3% 14

MARIMEA LOCALITATII

Bucuresti 21% 117

Urban, >250k 30% 163

Urban, 100-249k 33% 183

Urban, 50-99k 16% 85

TOTAL 100% 548

22

CATEGORIIESANTION

% No.

REGIUNEA

Bucuresti 21% 117Banat 7% 37

Crisana-Maramures 8% 43Dobrogea 7% 36

Moldova 17% 92Muntenia 15% 81

Oltenia 9% 48Transilvania 17% 94

VENITUL PE GOSPODARIE

3001RON 19% 104

VENITUL PERSONAL

2701RON 20% 11

Fara venit personal 10% 55

TOTAL 100% 548

DATE DEMOGRAFICE CONSUMATORI UNT (2)

23

PRINCIPALELE INSIGHTURI

Untul se consuma in medie de 1,63 ori pe saptamana, o medie semnificativ mai mare comparativ cu totalul inregistrandu-se in regiunea Crisana-Maramures (de 2 ori pe saptamana) si existand o diferenta semnificativa intre barbati si femei, femeile avand o frecventa mai mare de consum (1,86 fata de 1,36 in cazul barbatilor).

In ceea ce priveste frecventa de cumparare, Dobrogea si Bantul inregistreaza valori medii mai scazute decat totalul (0,66, respectiv 0,69 fata de o medie totala de 1,12 ori pe saptamana).

Untul este consumat in special la micul dejun. Locuitorii din Banat consuma untul si la pranz, intr-o proportie semnificativ mai mare (57%) comparativ cu totalul celor care au acest obicei (21%). Deasemenea in aceasta regiune untul se foloseste semnificativ mai mult (51%) la prajit decat in general (14%).

Intr-o proportie semnificativ mai mare (77%) comparativ cu tendinta generala (36%), locuitorii Olteniei se hotarasc la raft asupra marcii de unt pe care o cumpara.

Loialitatea fata de o anumita marca se evidentiaza ca principal criteriu de alegere, urmata de pret. Cei mai fideli consumatori sunt cei din Crisana-Maramures si Moldova in timp ce locuitorii Olteniei sunt cel mai putin interesati de marca, primul criteriu pentru acestia fiind pretul. Procentul de grasime este un criteriu semnificativ mai important pentru locuitorii Dobrogei si Bucurestiului. Desi locuitorii Moldovei sunt fideli marcii, faptul ca respectiva marca sa fie una cunoscuta este semnificativ mai putin important pentru acestia decat in general.

In general ambalajul de 200g este cel preferat de consumatori (in proportie de 68%). Untul de 250g este semnificativ mai mult consumat comparativ cu totalul in regiunea Olteniei (40% fata de 16% raportat la total) iar cel de 100g in Dobrogea (22% fata de 6% raportat la total).

Untul cu 60-65% grasime este cel mai frecvent consumat. Pentru untul cu 82% grasime se inregistreaza o preferinta semnificativ mai mare (11%) comparativ cu totalul (4%) in randul cu celor cu un venit pe gospodarie mai mare de 3.001 RON.

SUMAR(1)

OBICEIURILE CONSUMATORILOROBICEIURILE CONSUMATORILOR

25

NOTORIETATEA MARCILORNOTORIETATEA MARCILOR

Albalact domina piata untului, urmat de Panda si Napolact. Respondentii din Transilvania au mentionat spontan Albalact intr-o masura semnificativ mai mica decat restul (20%

comparativ cu 34%), iar Napolact si Covalact intr-o masura semnificativ mai mare (18% comparativ cu 8%, respectiv 12% comparativ cu 5%).

Napolact apare ca prima mentiune spontana semnificativ mai mult in randul respondentelor de sex feminin (10%) comparativ cu cei de sex masculin (5%),

Respondentii din Bucuresti si cei cu venituri in gospodarie de peste 3.000 RON iau in considerare, in medie, semnificativ mai multe marci pentru consum (4,29, respectiv 4,15 fata de o medie raportata la baza totala de 2,91).

Panda este o marca de unt consumata semnificativ mai mult (raportat la total) de catre respondentii tineri (18-29 ani) si cu venituri pe gospodarie mici (

Albalact este marca cea mai de succes inregistrand cea mai mare rata de incercare si cea mai mare putere de loializare.

Panda este a doua marca de succes, la mai mare distanta de Albalact decat de marcile ce o urmeaza: Milli, Napolact, Covalact si La Dorna.

Covalact si La Dorna se afla in pericol de a se desprinde de grupul marcilor de masa si a cadea in categoria celor de nisa, acest lucru datorandu-se capacitatii bune de loializare coroborata cu o abilitate scazuta de a genera incercare.

Raraul se situeaza in zona marcilor aflate in dificultate avand o rata de incercare si o putere de loializare sub media pietei.

DIAGNOZA MARCILORDIAGNOZA MARCILOR

SUMAR(3)

27

IMAGINEA MARCILORIMAGINEA MARCILOR

SUMAR(4)

Marca romaneasca, atributele legate de gust, pretul accesibi, marca pentru intreaga familie, marca in care am incredere sunt atribute care nu diferentiata semnificativ piata de unt, toate marcile inregistrand performante asemanatoare in atingerea acestor atribute.

Atributele care diferentiaza Albalact de restul marcilor sunt calitatea superioara si ingredientele naturale. In plus, Albalact este o marca usor de gasit, atribut ce caracterizeaza si marca Milli (tot o marca de succes); Albalact este si o marca cu traditie.

Punctele slabe ale marcii Albalact sunt ambalajul si consistenta (care nu este suficient de moale). Desi nespecific pentru aceasta categorie de produse, continutul de vitamine produce o diferentiere a marci Milli fata

de celelalte marci. Un alt atribut ce caracterizeaza Milli este ambalajul atractiv, dealtfel un punct slab al marcii cea mai de succes, Albalact. Milli este si un unt suficient de moale (spre deosebire de Albalact).

Milli este asociata mai putin decat celalte marci cu ideea de produs bun pentru sanvisuri, bun de intins pe painesau cu un continut potrivit de grasimi.

Napolact este un produs sanatos, in timp ce La Dorna este un unt cu un ambalaj atractiv, bun de intins pe paine. Raraul este perceput ca un produs sanatos, cu ambalaj atractiv si suficient de moale dar nu este usor de gasit.

28

MULTUMIM!www.isracenter.com

Documents

Unt - IsRA Center