Upravljanje skripta

PITUP

1 foiskripte.com „neslužbe skripte“

MARKETING

- odgovori na pitanja -

(1)Što je marketing?

Marketing je proces pomoću kojeg se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga da bi se ostvarila

razmjena koje će zadovoljiti ciljeve pojedinca i organizacija. Dolazak do cilja ostvaruje se pomoću 4p

(proizvod, cijena, promocija i distribucija).

(2)Što je tržište?

Tržište je mjesto gdje su susreću ponuda i potražnja. Time se tržište može definirati kao sveukupnost

odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu i prostoru, u određeno vrijeme, utječu na prodaju

pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i novca. Svi stvarni i potencijalni kupci nekog određenog

proizvoda predstavljaju tržište. S aspekta marketinga kupci predstvljaju tržište. Stoga svaka ozbiljna

marketinška strategija započinje sagledavanjem postojećih, odnosno pronalaženjem potencijalnih kupaca.

Hrvatsko tržište vina definira se ukupnošću svih kupaca i proizvođača vina u Hrvatskoj. S aspekta vremena i

prostora takvo se tržište može promatrati putem prodaje određenih vrsta vina na određenom prostoru

(regiji) u određeno vrijeme.

(3)Tko je kupac?

Kupci su osobe koje donose odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge te ih plaćaju, čime postaju

fokusna točka svih marketinških aktivnosti.

(4)Maslowljeva hijerarhija potreba.

Kupci pronalaze motivaciju za kupnju u žudnji za zadovoljavanjem vlastitih potreba što predstavlja osnovni

pokretač poduzimanja svih marketinških aktivnosti. Maslow je ljudske potrebe promatrao u obliku

hijerarhije. Pojava i način zadovoljavanja potreba izravno su uvjetovani kulturnim vrijednostima određenog

društva. Maslowljeva hijerarhija potreba ukazuje kako kupci kupuju samo neke proizvode ili usluge zbog

njihovih osnovnih vrijednosti. Kada zadovolje osnovne potrebe, kupovat će proizvode i radi zadovoljavanja

potreba viših razina.

Aktiviranje potreba viših razina slijedi tek nakon zadovoljavanja potreba nižih razina.

PITUP


(5)Koja je razlika između potrebe i želje?

Potrebe proizlaze iz poriva za podmirivanjem nekog stvarnog ili umišljenog manjka, te definiraju čovjeka

kao prirodno, društveno i ljudsko biće. Postoji nekoliko načina podjele potreba: prema njihovoj važnosti za

opstanak ljudskog bića, prema opsegu njihovog zadovoljavanja, prema vrsti proizvoda i usluga potrebnih za

njihovo zadovoljavanje, itd. Ljudske potrebe mogu se promatrati i u obliku hijerarhije – Maslow.

Želje su ljudske potrebe na koje izravno utječe kultura i društvo u kojem pojedinac živi. Razvojem društva

razvijaju se i želje svakog od njegovih pojedinaca.

Potrebe – Maslowljeva hijerarhija. Želje – ljudi mogu svašta željeti, ali je bitna činjenica da na te želje utječe

kultura i društvo u kojem pojedinac živi.

(6)Što je konkurencija i koji su osnovni tipovi konkurencije?

Konkurencija označava mnoštvo ponude na tržištu koja nastoji zadovoljiti određenu potrebu, odnosno

potražnju. Veći broj proizvođača i proizvoda u tržišnoj utakmici pokušava doći do kupaca. Razlikuju se dva

osnovna tipa konkurencije:

potpuna konkurencija – pojedini gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene. Potpuna

konkurencija zahtjeva prilagođavanje gospodarskih subjekata prilikama koje diktira tržište

nepotpuna konkurencija - pojedini gospodarski subjekti imaju mogućnost utjecaja na cijene. Oblici

nepotpune konkurencije:

o monopol – javlja se u slučaju postojanja prirodnog monopola (komunalne usluge, poštanske

usluge, itd.)

o duopol – samo 2 proizvođača nekog proizvoda

Fiziološke potrebe

Potreba za sigurnosti

Potreba za ljubavlju, pripadnosti

Potreba za poštovanjem

Potreba samopotvrđivanja

- Stjecanje moći, ugleda Obitelj, prijatelji Neugroženost života, stalan posao, sigurnost porodice, zdravlja i imovine Hrana, voda, toplina, stanovanje i san

PITUP


o oligopol – od 2 do 10 proizvođača međusobno konkuriraju proizvodeći iste ili slične

proizvode (proizvodnja napitka Coca Cole – Coca Cola, Sky Cola – Jamnica, Cola 21, Standard

Cola)

o diferencijalni oligopol – čine poduzeća koja plasiraju različite proizvode. Diferencijacija se

postiže u području kvalitete, određenih svojstava, stilu, preferencijama, uslugama i sl. –

Volvo – poznat po sigurnosti naplaćenoj i u vidu razlikovnog svojstva

o monopolistička konkurencija – predstavlja tržišnu situaciju u kojoj velik broj proizvođača

plasira različite proizvode, diferencirane na njihovim sprecifičnostima

o potpuna (čista) konkurencija – karakterizira velik broj proizvođača koji nude jednake

proizvode

[*vidi: tablica 1.5, str. 17*]

(7)Objasnite marketing kao poslovnu koncepciju.

Prihvaćanjem i usvajanjem marketinga kao poslovne koncepcije ili filozofije, poslovni subjekt (poduzeće,

tvrtka) predstavlja svoje poslovanje specifičnim načinom razmišljanja i djelovanja prema tržištu. Njegova

opredjeljenost za način usvajanja i provođenja marketinške koncepcije deklarira se korporativnom misijom

i poslovnom strategijom ,čime se određuje željeni položaj i uloga u okruženju kojem djeluje.

(8)Objasnite marketing kao proces.

Proces omogućava odvijanje razmjene proizvoda i usluga, temeljene na kontinuiranoj razmjeni informacija

između proizvođača i kupaca. Marketinški proces odvija se putem sljedećih aktivnosti:

analizom situacije - u svojoj provedbi analiza doprinosi usklađivanju vlasitith mogućnosti s

prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca. Uspješna analiza doprinosi

usklađivanju vlastitihmogućnosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca.U

analizi situacije rabe sw različiti pristupi, PESTLE model, SWOT analiza, BCG matrica i dr.

Orijentacija prema

potrošaču –

istražene i

zadovoljene potrebe

KONCEPCIJA

MARKETINGA

Orijentacija prema

cilju – financijskom

ili nefinancijskom

Integrirani napori –

koordinacija svih

aktivnosti

PITUP


oblikovanjem marketinške strategije - definiranjem i prepoznavanjem potreba, pristupa se izradi

strateškog plana njihovog ispunjenja. Marketinško istraživanje osigurava specifične marketinške

informacije, nužne za određivanje marketinških segmenata, nakon čega se, temeljem dobivenih

informacija, prilazi izradbi ciljane ponude vrijednosti

definiranjem marketinškog miksa - operacionalizacija strateških odluka u vidu donošenja taktičkih

odluka s obzirom na elemente marketinškog miksa (4p)

implementacija i kontrola - u ovoj fazi proizvodnog procesa marketinški plan je razvijen, a proizvod

lansiran na tržište. Realizacija plana i efekt marketinških napora prate se pozorno i prilagodbom

elemenata, bilo da oni dolaze iz vanjskog okruženja ili su samo interne prirode.

(9)Interdisciplinarnost unutar marketinga.

Interdisciplinirani pristup i uporaba koncepcija i metoda raznih znanstvenih disciplina izravno doprinosi

razvoju marketinga kao znanosti. S druge, strane stvaranjem svoje vlastite metodologije i koncepcije,

marketing povratno djeluje na razvoj ostalih znanstvenih disciplina. U svojem razvoju kao i u današnjem

interdisciplinarnom djelovanju, marketing se oslanja i na druge znanstvene discipline poput psihologije,

sociologije, matematike i statistike, prava, ekonomije i dr.

PITUP


(10)Upravljanje marketingom.

Definicija upravljanja marketingom naglašava četiri osnovna elementa u procesu upravljanja. Radi se o

kontinuiranom procesu koji nema svoj početak ni kraj, a svaki se njegov elemnt može definirati davanjem

odgovora na postavljeno pitanje.

(11)Pet koncepcija provođenja marketinških aktivnosti.

Koncepcija proizvodnje – javlja se krajem devetnaestog i početkom dvadesetog stoljeća i najstarija je

koncepcija poslovanja, a proizlazi od pretpostavke da će kupci dati prednost jeftinijim i dostupnijim

proizvodima.

STANDARD Cola – Coca Cola

Koncepcija proizvoda – polazi od predspostavke kako će kupci u svojoj odluci u kupnji preferirati isključivo

kvalitetne i inovativne proizvode. Napori proizvođača usmjereni su na aktivnosti proizvodnje što

kvalitetnijeg proizvoda. Aktivnosti marketinga svode se isključivo na istraživanje promjena u potražnji kako

bi se sljedeći ciklusi proizvodnje mogli dodatno unaprijediti, odnosno proizvodni asportiman usavršiti, s

ciljem zadržavanje konkurentske pozicije.

Vjerojatnije je da će se prije kupiti automobil marke Volvo, nego automobil Yugo.

ANALIZA Gdje smo sada?

PLANIRANJE Gdje želimo biti?

IMPLEMENTACIJA Kako da ondje stignemo?

KONTROLA Jesmo li stigli ondje, ako

nismo, zašto nismo?

PITUP


Koncepcija prodaje – njezina obilježja su usmjerenost na agresivno oglašavanje i prodaju. Pretpostavka je

da se neće prodati dovoljna (željena) količina proizvoda te da je nužan poticaj u vidu intezivne prodaje i

oglašavanja. Marketinške aktivnosti usmjerene su na realizaciju prodaje i na oglašavanje kao njezinu

potporu. Istraživanja potreba kupava te oblikovanje proizvoda adekvatno njihovim potrebama i željama,

nije obuhvaćeno ovom poslovnom koncepcijom već upravo suprotno, potrebe kupaca nastoje se prilagoditi

postojećim proizvodima.

Agresivno oglašavanje igračaka i brze prehrane u Velikoj Britaniji

Koncepcija marketinga – predstavlja radikalan zaokret u poslovanju poduzeća, upravo zbog sagledavanja

činjenice kao agresivna prodaja i promidžba više nisu dostatne za osiguranje opstanka i prospiriteta na

tržištu. Uspješno provođenje cijele koncepcije zahtijeva ti da je usvoji cijela tvrtka, ne samo deklarativno

već i suštinski, tj. operativno. Marketinške se aktivnosti usredotočuju na tržište i istraživanje potrebe

kupaca te na koordiniranje aktivnosti (marketinški miks), s ciljem ispunjavanja definiranih poslovnih

planova te uz istovremeno postizanje zadovoljstva kupca temeljenog na uspostavi povjerenja i dugoročnih

odnosa.

Npr. Neki bi kupac mogao poželjeti automobil izuzetnih karakteristika, siguran, itd.

Koncepcija holističkog marketinga – zasniva se na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških programa,

procesa i aktivnosti, uz uvažavanje njegove širine i međuovisnosti. Sastoji se od četiri komponente:

marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i društveno odgovoran marketing.

McDonalds – fokusiranost na kupca, svi odjeli tvrtke prihvaćaju koncepciju prema kojoj je kupac najbitniji

(12)Što je CRM?

CRM (Customer Relationship Managment), odnosno upravljanje odnosima sa klijentima, predstavlja

strateški pristup koji uključuje sve dijelove organizacija, a ne samo marketing, u prosec prihvaćanja

odgovornosti glede kupaca. Kao takav, CRM nije uključen samo u kontakte s postojećim kupcima već,

zahvaljujući bazama podataka, i bivšim kupcima s kojima provodi odgovarajući vid suradnje/aktivnosti.

Pomoću informacija dobivenih od postojećih kupaca, oblikuju se modeli i profili koji pomažu i u privlačenju

novih kupaca.

(13)Što je integrirani marketing?

Intergrirani amrketing podrazumijeva usklađeno djelovanje cjelokupne tvrtke u odnosu na kupce. U suštini

se polazi od dvije osnovne pretpostavke:

zajedničko koordinirano djelovanje svih funkcija marketinga

koordinacija marketinga sa svim drugim organizacijskim djelovima

PITUP


(14)Što je interni marketing?

Interni marketing je bilo koja vrsta organizacije, kojom se pažnja zaposlenika usredotočuje na one interne

aktivnosti koje je potrebano mjenjati u svrhu poboljšanja poslovanja i jačanja pozicije poduzeža na

eksternom tržištu.

Planskom provođenju i primjeni internog marketinga cilj je:

motivirati zaposlenike kako bi svoje unutarnje zadovoljstvo prenjeli na korisnike

osigurati unutarnju konkurenciju radnih mjesta, s nakanom da se privuku i zadrže dobri zaposlenici

Srednje velika tvrtka Drezga-Deržić koja je generalni zastupnik za Husqvarnu i Jonsered. Unutar tvrtke

ostvarena je suradnja i svi su u sustavu fleksibilni i susretljivi.

(15)Što je društveno odgovoran marketing?

Društveno odgovoran marketing temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje, usmjereno na

zadovoljenje potreba korisnika, ostvaruje uvažajući dugoročni interes korisnika kao i društva u cjelini.

Društvena odgovornost uključuje odgovorno ponašanje poduzeća prema zaposlenicima, vlasnicima,

konkurenciji, članovima distirbutivnog kanala, javnosti, okolišu i svim segmentima s kojima stupa u poslovni

kontakt ili posredno utječe na njihovo poslovanje ili život.

U okviru društveno odgovornog marketinga javljaju se i njegovo podgrupe:

Zeleni marketing

Neprofitni marketing

Marketinška etika

Konzumerizam

(16)Koji su elementi makrookruženja i mikrookruženja?

PITUP


(17)Razlike između B2B i B2C tržišta.

STRUKTURNE RAZLIKE

B2B B2C

VRSTA POTRAŽNJE Izvedena (derivirana) Primarna

PROMJENJIVOST POTRAŽNJE Velika Mala

ELASTIČNOST POTRAŽNJE Manja Veća

OSOBINE KUPACA Veća heterogenost Veća homogenost

TRŽIŠNA FRAGMENTIRANOST

Veća fragmentiransot Manja fragmentiranost

SLOŽENOST TRŽIŠTA Veća kompleksnost Manja kompleksnost

VELIČINA TRŽIŠTA Veća ukupna vrijednost Manja ukupna vrijednost

BROJ KUPACA PO POSLODAVCU

Nekoliko Mnogo

BROJ KUPACA PO SEGMENTU

Nekoliko Mnogo

RELATIVNA VELIČINA KUPACA/POSLODAVCA

Često slična Prodavači mogo veći

ZEMLJOPISNA SEGMENTACIJA

Česta grupiranost Disperziranost

RAZLIKE U KUPOVNOM PONAŠANJU

B2B B2C

UTJECAJI NA KUPNJU Mnogi Nekoliko njih

KUPOVNI CIKLUS Obično dugačak U pravilu kratak

TRANSAKCIJA VRIJEDNOSTI Obično visoka U pravilu mala

KOMPLEKSNOST KUPOVNOG PROCESA

Obično kompleksan U pravilu jednostavniji

UZAJAMNA OVISNOST KUPACA/PRODAVAČA

Obično velika U pravilu mala

PROFESIONALNOST PRISTUPU U KUPOVINI

Obično visoka U pravilu mala

VAŽNOST USPOSTAVLJANJA MEĐUSOBNE POVEZANOSTI

Obično vrlo važna U pravilu nevažna

STUPANJ INTERAKTIVNOSTI Obično visok U pravilu mali

FORMALNA, PISANA PRAVILA Zajednička Posebna

PITUP


RAZLIKE U PRAKTIČNOJ PRIMJENI

B2B B2C

PRODAJNI PROCES Prodaja organizacijama Prodaja proizvoda

OSOBNA PRODAJA Ekstenzivno korištenje Ograničena primjena

USPOSTAVLJANJE/GRADNJA MEĐUSOBNE POVEZANOSTI

Ekstenzivno Ograničeno

PROMOTIVNE STRATEGIJE Ograničene, korisnički orijentirane

Masovni pristup

WEB INTEGRACIJA Visoka Ograničena

STVARANJE MARKI Ograničena Ekstenzivna, sofisticirana

ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA Ograničena primjena Ekstenzivna primjena

SEGMENTACIJA Nesofisticirana Softisicirana

SVIJESNOST KONKURENCIJE Niska Visoka

SLOŽENOST PROIZVODA Visoka Slabija

(18)Koje su vrste B2B tržišta?

Vrste B2B tržišta jesu slijedeće:

Tržišta proizvođača – čine ga poslovni potrošači koji kupuju sirovine, polugotovo i gotove proizvode

koji se rabe u proizvodnju drugih proizvoda.

Tržište posrednika – čine poslovni potrošači koji posreduju u prodaji proizvoda. Odnosno kupuju

finalne proizvode sa svrhom njihove daljnje prodaje (veleprodaja i malo prodaja).

Institucijska tržišta – čine obrazovne, dobrotvorne i ostale neprofitne organizacije (škole, bolnice,

domovi umirovljenika, vjerske institucije i sl.). One se javljaju kao poslovni potrošači koji kupljene

proizvode i usluge nude u obliku robe, ideje ili usluge određenim skupinama (studenti, bolesnici,

umirovljenici i sl.).

Vladina tržišta – čine nacionalna vlada i lokalna uprava i samouprava. Kupnjom proizvoda i usluga

stanovništvu se osigurava obrazovanje, energija, prometna povezanost, zdrastveno osiguranje,

voda, sigurnosti i dr.

(19)Vrste odluka potrošača o kupnji.

Različite vrste odluka o kupnji rezultat su različitih kupovnih procesa. Razlikuju se tri glavne vrsta odluka:

Čista ponovljena kupnja – rutinsko donošenje odluka o ponovnoj kupnji u skladu s definiranim

standardima odlučivanja

Modificirana ponovljena kupnja – dosadašnje kupnje mogu se uslijed nezadovoljstva dobavljačem,

smanjivanja torškova, nabave boljih proizvoda ili uobičajene politike pritiska na dobavljače i

modificirati

PITUP


Posebne odluke o kupnji – donose se kod prve kupnje određenog proizvoda. One uključuju odluke

o specifikacijama proizvoda, dobavljačima, plaćanju, veličini narudže, isporuci i uslugama

(20)Navedite osnovne čimbenike za odluku pri kupnji.

Okruženje – čimbenici okruženja generatori su neizvjesnosti koji utječu na veću opreznost pri

donošenju odluka

Organizacija – organizacijski čimbenici uključuju ciljeve kupaca, politiku kupnje, financijska sredstva,

te strukturu centra za nabavu. Politika nabave poduzeća u funkciji je ostvarivanja ciljeva

predstavljajući vodilju u kupovnom procesu

Međuljudski odnosi – sudionika centra za kupnju utječu na odluku o kupnji

Pojedinci – individualni čimbenici su osobne značajke pojedinaca sudionika u procesu odlučivanja

(21)Društveni čimbenici ponašanja potrošača.

Kultura – predstavlja naučene obrasce mišljenja, osjećanja i djelovanja koji se javljaju unutar jednog

društva. Ima najjači utjecaj na ponašanje potrošača. Želje i potrebe pojedinca oblikuju se u sredini

kojoj živi te po njenim utjecajem. Zadatak je marketara da prepozna utjecaj kulture i ugradi ga u

marketinške programe.

OKRUŽENJE

Zakoni

Propisi

Ekonomski uvjeti

Snaga konkurencije

Tehnološke promjene

ORGANIZACIJA

Ciljevi

Politika kupnje

Sredstva

Struktura centra za nabavu

MEĐULJUDSKI ODNOSI

Suradnja

Sukob

Odnos moći

POJEDINCI

Dob

Razina obrazovanja

Status u poslu

Osobnost

Prihod

PROCES ODLUČIVANJA

PITUP


Potkultura – kultura se prema zemljopisnim regijama ili značajkama ljudi dijeli na potkulture.

Unutar potkultura postoje sličnosti u stavovima, vrijednostima i ponašanju.

Društveni stalež – kriteriji klasificiranja u društvene staleže su prihodi, zanimanje, obrazovanje,

bogatstvo, porijeklo, nasljeđe i vrijednosne orijentacije. Pripadnost određenom staležu utječe na

ponašanje potrošača, odnosno donošenje odluka u kupnji. Četiri osnovna segmenta društva: gornji

stalež, srednji stalež, radnički stalež i beskućnici.

Referentne grupe – društvene skupine ljudi kojima pojedinac želi pripadati s obzirom na zajedničke

vrijednosti, stavove ili ponašanje. To su obitelj, prijatelji te religijske, građanske i profesionalne

organizacije.

Obitelj – predstavlja osnovnu referentu grupu. Samim rođenjem pojedinac postaje pripadnik

obitelji koja svojim ponašanjem, vrijednostima i stavovima utječe na njega.

(22)Osobni čimbenici ponašanja potrošača.

Motiv i motivacija – motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utječu na potrošača i

njegovo (ne)donošenje odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge. Motivacija, za razliku od motiva,

predstavlja psihološki proces pokretanja pojedinca prema cilju. Kako bi se oblikovao učinkovit

marketinški program, tvrtke istražuju motive utjecaja na kupnju vlastitih proizvoda ili usluga.

Osobnost – predstavlja unutarnja obilježja i ponašanja koja osobe čine jedinstvenim. Svaki potrošač

je jedinstven jer posjeduje određenu značajku (ili više njih) koja ga čini individualnim i posebnim.

Percepcija – proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike

svijeta. Svaka osoba jednu istu stvar vidi i doživljava na drugačiji način

Obilježja ličnosti – obilježja pojedinca koja utječu na njegovo ponašanje, razmišljanje i emocije te

reagiranja na određene životne situacije.

Učenje – potrošači uče na osnovi prijašnjih kupnji. Zadovoljstvo prijašnjom kupnjom uvjetuje i novu

kupnju istog proizvoda ili usluge.

Stil života – predstavlja različite oblike ponašanja i interakcije pojedinaca s okolinom. Osobe koje su

pripadnici iste kulture ili istog društvenog staleža ili pak dijele iste stavove ili vrijednosti, ne moraju

nužno imati i jednak stil života.

Vjerovanja i stavovi – Vjerovanja predstavljaju percepciju potrošača o proizvodu ili usluzi, tj..

određuju stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva obilježjima proizvoda. Stavovi su određena

mišljenja (pozitivna ili negativna) i osjećaji prema proizvodima ili uslugama. Kako je stav veoma

teško promjeniti, proizvodi se nastoje uskladiti s već postojećim stavovima potrošača.

PITUP


(23)Proces donošenja odluka pri kupnji.

Uočavanje problema – proces odlučivanja započinjem prepoznavanjem potrebe. Uočavanjem

potrebe potrošač je nastoji zadovoljiti kupnjom.

Traženje informacija – nakon prepoznavanja potrebe, traženje je informacija aktivno ili pasivno.

Pasivno uključuje pretraživanje memorije potrošača, s ciljem pronalaženja informacija o proizvodu

koji se namjerava kupiti ili informairanje prilikom odvijanja samog akta kupnje. Aktivno prikupljanje

informacija odnosi se na korištenje osobnih izvora, komercijalnih izvora te javnih izvora.

Ocjena alternativa – prikupljene informacije potrošač procesuira te a konkurentnom tržištu

procjenjuje proizvode, birajući proizvod koji će isporučiti traženu vrijednost.

Kupnja – u fazi ocjene alternativa, potoršač je izvršio rangiranje proizvoda te stvorio namjeru

kupnje određenog proizvoda ili tipa usluge. Namjera se u pravilu pretvara u kupnju ukoliko se ne

uključe dva dodatna čimpenka: stav drugih ljudi i nepredvidivi čimbenici utjecaja( nova saznanja,

popusti itd).

Postkupovna ocjena – nakon kupovine potrošač ocjenjuje proizvod s aspekta svojih očekivanja ili

ne. Kupovina može rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom potrošača.

(24)Tri razine procesa planiranja.

Strateško planiranje – predstavlja proces kojim se prepoznaju ključni čimbenici uspjeha. Zadatak je

najvišeg menadžmenta

Taktičko planiranje – strateški se ciljevi pretvaraju u zadatke i ciljeve pojedinih organizacijskih

djelova tvrtke. Izvršava ga srednji menadžment

Operativno planiranje – uključuje postavljanje kratkoročnih ciljeva i strategija za niže (operativne)

organizacijske razine. Niža razina menadžmenta.

PITUP


(25)Faze procesa planiranja prema Kotleru.

Analiza – predstavlja početnu i najvažniju fazu u planiranju koja omogućuje kvalitetno i sigurno

planiranje

Planiranje – faza u kojoj se donose odluke o realizaciji zadataka i ciljeva

Provedba – realizacija zadataka definiranih planom

Kontrola – proces mjerenja i vrednovanja rezultata marketinških strategija i planova

(26)SWOT analiza.

Neka pitanja koja se vežu uz SWOT analizu:

Snage (strenghts)

o U čemu je tvrtka bolja od konkurencije?

o Kako pojedinci u organizaciji doprinose uspjehu tvrtke?

o Što tvrtka radi dobro?

Slabosti (weaknesses)

o Koja je područja potrebno unaprijediti?

o Nedostaju li tehničke vještine?

o Nedostaju li ljudi s potrebnim iskustvom?

Prilike (opportunities)

o Postoji li mogućnost lakog ulaska na tržište?

USPJEŠNOST U OSTVARIVANJU

CILJEVA

RESURSI I

MOGUĆNOSTI

SNAGE I

SLABOSTI

MISIJA I

CILJEVI

ANALIZA OKRUŽENJA

PRILIKE I

PRIJETNJE

SWOT analiza

PITUP


o Jesu li troškovi promjene pružatelja usluge niski?

o Postoji li nedostatak konkurenata?

Prijetnje (threats)

o Koliko je konkurencije na tržištu?

o Utječe li inercija na poslovanje tvrtke?

o Koji propisi utječu na sadašnje i buduće poslovanje tvrtke?

Primjer:

SWOT analiza PBZ banke:

PREDNOSTI SLABOSTI

Dobro organizirani

timovi ljudi

Komunikacijska mreža

Neslaganje sektora

pravnih poslova i

sektora za ljudske

potencijale

PRILIKE PRIJETNJE

Velik broj korisnika

usluge PBZ banaka

Uvođenje nove usluge

internet banke

Jaka konkurencija na

području bankarstva

Gubitak klijenata zbog

visokih kamatnih stopa

(27)Istraživanje tržišta i faze u procesu istraživanja tržišta.

Istraživanje tržišta:

Određuje metode prikupljanja podataka

Upravlja i provodi proces prikupljanja podataka

Analizira rezultate

Priopćava nalaze i njihovo značenje

Faze u procesu istraživanja tržišta:

Defniranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

Planiranje istraživanja

Provođenje istraživanja

Analiza rezultata istraživanja

Korištenje dobivenih informacija

PITUP


MARKETINŠKE ODLUKE

OBLIK ISTRAŽIVANJA

Ciljna tržišta Prodaja, veličina tržišta, kupovna ponašanja, zadovoljstvo korisnika...

Proizvod Razvoj proizvoda, promjena marke, pozicioniranje proizvoda...

Distribucija Interes distributera, odabir maloprodajnih kanala...

Promidžba Učinkovitost oglašavanja, monitoring medijskih objava...

Cijene Analiza cjenovne elastičnosti, određivanje optimalne cijene...

Vanjski čimbenici Analiza konkurentnosti, pravna regulativa, društveni i kulturni trendovi...

Ostalo Imidž tvrtke, testiranje tržišta...

PRIMJERI PODRUČJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

(28)Objasnite izvore podataka.

Izvori podataka mogu biti:

Interni podaci

o Podaci učinkovitosti

o Pisana izvješća

o Neformalna izvješća

Osobna iskustva

Vanjski podaci

o Istraživanje tržišta

Kvalitativno

Kvantitativno

o Istraživanje za stolom

Knjižnice

PITUP


(29)Koje su osnovne vrste istraživanja?

Istraživanje tržišta:

Istraživanja za identificiranje problema

Istraživanja za rješavanje problema

S obzirom na cilj istraživanja moguće je razlikovati:

Izviđajna istraživanja

Opisna istraživanja

Uzročna istraživanja

(30)Tehnike asocijacija?

Tehnike asocijacije baziraju se na reakcijama ispitanika poticanim najčešće riječima i slikama. S obzirom na

vrstu poticaja, rabe se test asocijacije na riječ i test asocijaciej na sliku. U okviru testiranja bilježe se

resakcije, odnosno asocijacije na određenu riječ ili sliku.

(31)Koje su metode prikupljanja podataka?

Osobno ispitivanje – predstavlja izravni kontakt s ispitanicima. To je najskuplji oblik ispitivanja

Ispitivanje putem pošte – ispitanici dobivene upitnike u određenom vremenu moraju vratiti

pošiljatelju. Nešto jeftinij oblik ispitivanja

Telefonsko ispitvanje – jeftiniji oblik ispitivanja u kojem posoji interaktivna komunikacija ispitanika i

ispitivača posredstvom telefona

Ispitivanje posredstvom računala – upitnici se šalju putem e – maila ili se prikazuju na internet

stranicama

(32)Kakve postoje ljestvice za mjerenje pojava?

Nominala (razlikovna) ljestvica – predstavlja najjednostavniji oblik ljestvice koja se rabi za

razvrstavanje podatak u kategorije u skladu s mjerenim svojstvom

Ordinalna (redna) ljestvica – rabi se u slučaju postojanja određenog poredka u sustavu koji se

mjeri

Intervalna (razdaljinska) ljestvica – za razliku od ordinalne, intervali između brojeva na ljestvici su

uvijek isti.

Omjerna (ishodišna) ljestvica – osim svih obilježja prije navedenih ljestvica imaju i stvarnu nultu

točku.

PITUP


(33)Kakvi uzorci postoje? Objasni.

Slučajni uzorci ili uzorci zasnovani na vjerojatnosti odabiru se nasumice iz promatrane populacije

o Jednostavni slučajni uzorak

o Sustavni uzorak

o Stratificirani uzorak

Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosi ovise o volji onog koji ih odabire

o Prigodni uzorak

o Uzorak stručnjaka

o Kvotni uzorak

(34)Koja su tri osnovna pristupa u definiranju tržišnih segmenata?

„A priori“ pristup – često rabljen zbog svoje jednostavnosti i niskih troškova. Segmentacija se bazira

na uporabi lako uočljivih osobina nadograđenih određenim bitnim osobinama

Segmentacija uz pomoću istraživanja tržišta – u formiranju grupa ovim pristupom polazi se od

utvrđivanja stvarnog ponašanja , nakon čega se formiraju grupe prema sličnim obilježjima. Postupak

je suprotan a priori pristupu

Kombinacija prva dva pristupa – stanovništvo se dijeli u grupe na osnovi demografskih ili

zemljopisnih obilježja, nakon čega se provode istraživanja unutar definiranih grupa prema unaprijed

definiranim zahtjevima a potom formiraju podgrupe

(35)Objasnite razvojne etape u segmentaciji tržišta.

Masovni marketing – predstavlja masovnu proizvodnju i uporabu jednog istog marketinškog miksa

na cjelokupnom tržištu. Javlja se u slučajevima veće potražnje od prodaje. Primjer: proizvodnja i

prodaja Fordovog T modela, automobila koji se masovno proizvodio samo u jednoj boji te je nuđen

cjelokupnom tržištu s jedinstvenom cijenom i promidžbom.

Proizvodno diferencirani marketing – proizvođači zanemaruju postojanje segmenata i djelovanje

prema njima. Usmjeravanje na širenje asortimana i poboljšavanje značajki proizvoda.

Ciljni marketing – definiranje tržišnih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim marketinškim

miksom. U okviru ciljnog marketinga mogu se razlikovati:

o Marketing niše – predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih segmenata

čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene

o Lokalni marketing – jedan od oblika ciljnog marketinga kojim se marketinški program

prilagođava određenoj lokalnoj sredini

PITUP


o Individualni marketing – poznat i kao „marketing 1 na 1“ ili mikromarketing oblikovanja

proizvoda i marketinških programa prema pojedincima

PRIMJER SEGMENATA, PODSEGMENATA I TRŽIŠNIH NIŠA:

(36)Zemljopisna segmentacija.

U praksi se zemljopisne regije često rabe kao osnova marketinške segmentacije. Različiti uvjeti

karakteriziraju pojedine regije – od klime, tla, prirodnih izvora do gustoće naseljenosti – utječu na životne

uvjete, a time i na ponašanje i potrebe kupaca.

ZEMLJOPISNA SEGM. Država, regija, grad, vrsta gradskog naselja, klima

(37)Demografska segmentacija.

Prema demografskoj segmentaciji tržište se može podijeliti prema spolu, dobi, prihodu, obrazovanju, rasi i

dr. Na taj su način definirani segmenti lako uočljivi i prepoznatljivi.

DEMOGRAFSKA SEGM. Dob, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija,

nacionalnost

(38)Psihografska segmentacija.

Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije prema načinu života, osobnosti i socijalnoj

pripadnosti. Način života ili životni stil potrošača bitna je determinanta njihovog ponašanja prema kupnji.

PSIHOGRAFSKA SEGM. Životni stil, osobnost, socijalna pripadnost

Filatelisti

HOBISTI

Rekreativni čitači

knjiga

Fiktivni čitači

knjiga

Čitanje iz zadovoljstva i rekreacije

Odnos prema knjizi kao prema statusnom

simbolu

Čitači željni znanja

STUDENTI

RODITELJI

NIŠA

PODSEGMENTI

SEGMENTI

PITUP


(39)Segmentacija na osnovi ponašanja.

Segmentacija na osnovi ponašanja dijeli kupce prema njihovu znanju o proizvodima, stavovima o

proizvodu, učestalosti uporabe, kao i samoj uporabi proizvoda.

Segmentacija prema prilici – kupci se grupiraju s obzirom na ponašanje u posebnim prilikama

kupnje ili korištenja proizvoda

Segmentacija prema koristi – kupci se razlikuju prema koristi koju traže od određenog proizvoda

Segmentacija učestalosti uporabe – kod segmentiranja prema učestalosti uporabe proizvoda kupci

se mogu promatrati kao slabi, srednji i jaki

Segmentacija prema privrženosti – segmentiranje kupaca prema njihovoj privrženosti marki

SEGM. NA OSNOVI PONAŠANJA

Prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju

(40)Na koji način možemo pokriti ciljano tržište?

Nediferencirani marketing – kao strategija pokrivanja ciljnog tržišta zanemaruje različitost

segmenata formirajući jedinstvenu ponudu za cijelo tržište, odn. jedinstveni marketinški miks za

svoju prezentaciju. Ovakav se pristup bazira na zanemarivim razlikama među segmentima ili na

atraktivnosti (primjer: Coca-Cola) ili specifičnosti proizvoda (primjer: kamena sol) proizvoda što ga

prihvaćaju svi segmenti.

Diferencirani marketing – strategija diferenciranog marketinga prema svakom odabranom tržišnom

segmentu formira posebnu ponudu (marketinški miks).

Koncentrirani marketing – pristup koncentriranog marketinga usmjerava ponudu i marketinške

napore isključivo prema jednom segmentu

(41)Strategije pozicioniranja.

Kako bi se utjecalo na stvaranje željene slike u svijesti kupaca o određenoj marki proizvoda ili usluge rabe

se strategije pozicioniranja koje se mogu temeljiti na:

Značajkama proizvoda – automobili Volvo smatraju se sigurnim i pouzdanim automobilima,

automobili Golf dizajnom uvijek atraktivan

Koristima koje pružaju potrošačima – Varteksova odijela su jeftinija od Murinih (odijela istog

sastava i kvalitete)

Mjestu i situaciji potrošnje – istraživanja pokazuju da se kod kuće konzumira pivo u bocama od 0,5

L, dok se za vrijeme večernjih izlazaka u kafićima naručuje luksuznije pivo u manjim bocama

PITUP


Aktivnostima – uvriježena je predodžba da su Adidas kopačke najbolje za nogomet, a Nike tenisice

za košarku

Personalizaciji – poznate osobe povezuju se sa značajkama proizvoda – Koje skije vozi Ivica

Kostelić?

Podrijetlu – ističu se prednosti podrijetla određene marke (primjer vina, automobila i sl)

Drugim markama – precepcija automobila Škoda promijenjena je ulaskom tvornice u grupaciju VW

(42)Objasnite pojam proizvoda i navedite primjere.

Proizvod je ključna varijabla marketinškog miksa i kao takav predstavlja sve ono što ima funkciju

zadovoljavanja potreba potrošača (kupaca). Proizvodi ne predstavljaju samo opipljiva dobra, pod tim se

pojmom u širem smislu smatraju kako materijalna dobra tako i usluge, mjesta, organizacije, osobe, ideje ili

kombinacije navedenog. Kupnjom proizvoda kupci kupuju prednosti i koristi koju taj proizvod pruža, a za

koje se očekuje da će zadovoljiti njihove potrebe. Proizvod zahvaljujući svojim osnovnim svojstvima, ima

određenu uporabnu vrijednost koja kupcima omogućuje zadovoljavanje potreba (olovka piše, TV prijemnik

emitira sliku, kamera snima, itd.).

(43)Na primjerima objasnite podjelu proizvoda krajnje potrošnje prema kupovnim navikama kupaca.

Proizvodi krajnje potrošnje kupuju se za osobnu potrošnju. Dijele se s obzirom na zajedničke osobine

ponašanja potrošača u njihovoj kupnji, odnosno prema kupovnim navikama potrošača, na:

Obični proizvodi – proizvodi koji se kupuju često i ne zahtijevaju veliko involviranje kupaca u proces

donošenja odluke o kupnji (npr. proizvodi neophodni za svaki dan – kruh, mlijeko, itd.)

Posebni (shopping) proizvodi – proizvodi za čiji odabir kupci ulažu određeno vrijeme i napor (npr.

namještaj, odjeća, kućanski aparati i sl.).

Specijalni proizvodi – proizvodi višeg cjenovnog razreda s jednom ili više specifičnih karakteristika

koji se prodaju u jednoj ili nekoliko trgovina na nacionalnom tržištu (npr. Harley Davidson u

Hrvatskoj)

Netraženi proizvodi – proizvodi čija kupnja nije planirana, a rezultat je iznenadne neplanirane

potrebe (popravak automobila) ili agresivne marketinške aktivnosti (prodaja životnog osiguranja).

PITUP


(44)Na primjerima objasnite podjelu proizvoda poslovne potrošnje.

Proizvodi poslovne potrošnje, za razliku od proizvoda trajnje potrošnje, upotrebljavaju se u proizvodnom

procesu poslovnog potrošača. Dijele se na:

Sirovine – osnovni materijali potrebni za proizvodnju fizičkog proizvoda (željezo, minerali,

kemikalije, itd.). Kupuju se u velikim kol. kojima se utječe na njihovu cijenu

Glavna oprema – predstavlja velike strojeve i alate koji se koriste tijekom proizvodnog procesa. Ti

su proizvodi skupi i u uporabi su više godina.

Pomoćna oprema – proizvodi koji se koriste u proizvodnji finalnog proizvoda, ali ne postaju njegov

dio. Primjer su kompjutori, razni alat i sl.

Sastavni dijelovi – kada se sklope čine finalni proizvod. Mogu se pojaviti kao gotovi dijelovi spremni

za sklapanje ili dijelovi kojima je potrebna završna obrada.

Potrošni materijal – proizvodi koji pomažu u odvijanju proizvodnog procesa, ali ne postaju dio

finalnog proizvoda (papir, pisači pribor, sredstva za čišćenje, ulja, boje i sl.

(45)Na primjeru objasnite kompleksnost proizvoda kroz tri osnovne razine vrijednosti koju pruža.

Osnovna razina – smisao postojanja svakog proizvoda je zadovoljavanje određene potrebe.

Potrošači traže, identificiraju i kupuju onaj proizvod koji će svojim glavnim koristima zadovoljiti

njihove osnovne potrebe. Primjer: korist od tečaja stranog jezika je npr. osobna edukacija i razvoj

Druga razina – druga razina proizvoda uključuje fizičke značajke koje proizvod posjeduje, kao što su:

boja, dizajn, oblik, pakiranje, veličina i sl.

Proširena razina – diferenciranje od konkurentskih proizvoda putem neopipljivih značajki kao što

su: predprodajne i postprodajne usluge, jamstva, kreditne opcije, izgradnja marke, brzina dostave,

ugradnja, montiranje i sl.

PROIZVOD

OSNOVNI PROIZVOD

PROŠIRENI PROIZVOD

Prva razina (generički dio)

Druga razina (dodirljivi dio) Imidž

Jamstvo Isporuka

Lakoća uporabe Marke Zadovoljenje

osnovne potrebe Opipljiv dio proizvoda

PITUP


(46)Na primjeru objasnite Levitov koncept proširenog proizvoda (Model totalnog proizvoda).

(47)Na primjeru objasnite asortiman proizvodnog spleta.

Asortiman proizvodnog miksa predstavlja cijelu skupinu proizvoda koju poduzeće nudi na tržištu. U okviru

tog miksa razlikuju se pojedinačni proizvodi i linije proizvoda. Asortiman ima svoju:

širinu – broj različitih linija proizvoda koje tvrtka proizvodi

dubinu – koliko proizvoda ima u svakoj liniji

konzistentnost – sličnost linija proizvoda koje tvrtka proizvodi

(48)Navedite i objasnite osnovnu ulogu (zadaću) pakiranja/ambalaže i navedite primjer.

Pakiranje predstavlja aktivnost odabira i stavljanja proizvoda u odgovarajuću ambalažu. Ambalaža ima

nekoliko svojih zadaća i funkcija:

Zaštita proizvoda – ambalaža mora osigurati da proizvod neoštećen i u ispravnom stanju stigne do

potrošača

Rukovanje proizvodom – kako u vrijeme distribucije, tako i po kupnji, ambalaža osigurava

jednostavno rukovanje proizvodom

Transport – osiguranje sigurnog, racionalnijeg i jeftinijeg transporta

Skladištenje – ambalaža treba omogućiti skladištenje proizvoda u prodavaonicama, izlaganje na

policama, itd.

PITUP


Komuniciranje informacija o proizvodu – ambalaža ima prvenstveno ulogu informirati potrošače o

sadržaju

Promotivno sredstvo – privlačenje pozornosti na mjestu prodaje

Diferenciranje proizvoda – ambalaža može doprinjeti razlikovanju određenog proizvoda od ostalih

proizvoda

(49)Objasnite životni ciklus proizvoda i njegove faze i navedite primjer za svaku fazu.

Uvođenje

proizvod se prvi puta pojavljuje na tržištu

intenzivno korištenje promotivnih aktivnosti

proizvođači imaju monopol ili povlaštenu poziciju na tržištu

Rast proizvoda

prodaja raste (inovatori, rani usvajači)

veliki promotivni napori kako bi se privukli klijenti

profit raste

pojavljuje se konkurencija s istim ili sličnim proizvodima

konkurentska borba se vrti oko cijene ili se razvija više verzija osnovnog proizvoda

Tvrtke mogu poduzeti brojne aktivnosti ako žele postići ubrzani rast prodaje, a neke od njih su :

dodavanje novih značajki proizvodu

unapređenje tehničke kvalitete proizvoda

širenje broja prodajnih mjesta

PITUP


ulaganje u promotivne aktivnosti sa svrhom stimuliranja kupnje

osvajanje novih segmenata kupaca

nuđenje popusta za veće količine

Zrelost proizvoda

prodaja proizvoda dostiže vrhunac te počinje opadati

rast prodaje je jedino moguće postići cjenovnom konkurencijom

uspjeh tvrtke ovisi o diferencijaciji proizvoda u odnosu na proizvode preostalih konkurenata na

tržištu

tvrtke traže mogućnosti kako “nagovoriti” postojeće klijente na učestaliju uporabu proizvoda

Odumiranje proizvoda

opadanje prodaje i zastarijevanje proizvoda

ruše se cijene, veliki su gubici, tvrtke gase svoj proizvod

strategija “mužnje” - nastavak prodaje proizvoda, ali uz minimalnu potporu

Aktivnosti za produženje faze opadanja:

smanjiti broj opcija proizvoda

upotrijebiti manje luksuzno pakiranje i ukinutu neke značajke proizvoda koje ne narušavaju njegova

osnovna svojstva

reducirati kanale distribucije

usmjeriti se samo na najveće i najstabilnije segmente

(50)Objasnite Ansoffovu matricu i pozicije unutar nje, navedite primjere.

Ansoffova matrica koristan je pristup u pronalaženju i odabiru načina produženja faze zrelosti i odumiranja

proizvoda.

POSTOJEĆI PROIZVODI NOVI PROIZVODI

POSTOJEĆA TRŽIŠTA Tržišna penetracija Razvoj proizvoda

NOVA TRŽIŠTA Razvoj tržišta Diverzifikacija

PITUP


Strategije:

Strategija tržišne penetracije

Strategija se odnosi na poduzimanje napora povećanja postotka prodaje postojećeg proizvoda na

postojećem tržištu. Povećanje prihoda korištenjem ove strategije može se odnositi na sljedeće:

Privlačenje novih kupaca koji dijele iste potrebe kao postojeći kupci.

Povećanje prodaje na postojećim tržištima može biti i rezultat uvjeravanja kupaca konkurencije na

promjenu korištenja postojećih marki proizvoda.

Uvjeravanje kupaca za češće korištenje proizvoda (npr. češće pranje zuba ili kose, češća promjena

motornog ulja i sl.).

Strategija razvoja tržišta

Strategijom razvoja tržišta postojećim se proizvodima nastoje pronaći nova tržišta, tj. identificirati

kupce na različitim tržištima sa sličnim potrebama, ili nove kupce koji će postojeći proizvod

upotrebljavati na različite načine.

Najčešći su primjeri širenja proizvoda na nova zemljopisna područja ili inozemna tržišta.

Strategija razvoja proizvoda

Kao alternativa prodaji postojećeg proizvoda na novim tržištima tvrtka se može odlučiti za uvođenje

novog proizvoda na postojećem tržištu.

Na postojećem tržištu već postoji određena povezanost s kupcima koja se u ovom slučaju može

iskoristiti na način da se novi proizvodi nadograđuju na već postojeći asortiman kupcima poznatih

proizvoda.

U pravilu zbog visokih troškova razvoja novih proizvoda, najčešće odluke u okviru ove strategije

odnose se na određene modifikacije i inovacije postojećeg proizvoda (promjene ambalaže, dizajna

proizvoda i sl.).

Strategija diverzifikacije

Strategija diversifikacije predstavlja ulazak na nova tržišta s novim proizvodima.

Strategija koncentrirane diversifikacije - tvrtka traži nove proizvode koji imaju tehnološku i/ili

tržišnu kompatibilnost s postojećom proizvodnom linijom. Na primjer, proizvođač staklenih boca

usmjerava se na proizvodnju čaša i staklenki.

PITUP


Strategija horizontalne diversifikacije - tvrtka traži nove proizvode koji će privući postojeće

potrošače. Proizvođač piva može početi proizvoditi ambalažu za svoje proizvode. Specifično je da se

radi o različitim proizvodnim procesima.

Konglomerat diversifkacija - tvrtka proizvodi nove proizvode koji nisu povezani s postojećom

tehnologijom. Primjer je Tvornica duhana Rovinj i njezin ulazak u turističku djelatnost.

(51)Objasnite BCG matricu i na primjerima pojedine pozicije unutar nje.

Proizvodni portfelj sačinjavaju svi proizvodi koje tvrtka ima u svojoj ponudi. Najbolji portfelj je portfelj

kojimaksimalnim korištenjem snage tvrtke omogućava maksimalnu iskoristivost tržišnih prilika. U tom

kontekstu tvrtka mora analizirati svoj portfelj s aspekta njihove perspektive, odnosno opravdanosti daljnjih

ulaganja.

Jedna od najpoznatijih metoda planiranja proizvodnog portfelja je tzv. Bostonska matrica (BCG), razvijena

od strane „Boston Consulting Group“. Prema Mcdonaldu „Bostonska matrica klasificira proizvode nekog

poduzeća obzirom na gotovinu koju zarađuju i troše, pri čemu se koristi rast tržišta i relativni tržišni udio

kako bi se kategorizirali u kvadratnu matricu.

Upitnici – proizvodi s manjim tržišnim udjelom koji se nalaze na visoko rastućem tržištu, a tek

nedavno su lansirani još uvijek nisu izgradili svoju poziciju na tržištu te su kao takvi „potrošači“

financijskih resursa

Zvijezde – proizvodi koji imaju snažan rast i ostvaren visoki udio na tržištu. U okviru svog životnog

ciklusa ostvaruju dobru prodaju i dobit kojom pokrivaju relativno visoke investicijske troškove

Krave muzare – proizvodi slaba rasta s relativno visokim udjelom na tržištu. Zahvaljujući svojoj

dominaciji na tržištu maksimalno eksploatiraju svoju fazu zrelosti generirajući visoku stopu dobiti

NISKA

GODIŠNJA

STOPA

RASTA

VISOKI NISKI UDIO NA TRŽIŠTU

VISOKA

PITUP


Psi – proizvodi koji imaju malu ili nikakvu perspektivu. Kao takvi, crpe organizacijske resurse na

štetu drugih proizvoda.

(52)Navedite faze razvoja novog proizvoda.

Investiranje u istraživanje i razvoj novih proizvoda predstavlja rizičnu aktivnost čija uspješnost nije uvijek

zagarantirana. Kako je u svojoj osnovi razvoj proizvoda uzrokovan i iniciran potrebama potrošača,

određene aktivnosti na njihovom zadovoljavanju, a u kontekstu razvoja proizvoda, mogu biti sljedeće:

Prilagodba postojećeg proizvoda ili njegove ambalaže

Manje ili veće preoblikovanje proizvoda (i/ili ambalaže)

Zamjena postojećeg proizvoda potpuno novim proizvodom

Uvođenje potpuno novog proizvoda, potencijalno usmjerenog i na nove tržišne sektore

Razvoj novog proizvoda odvija se kroz nekoliko ključnih faza koje uključuju:

prikupljanja ideja

o vlastita istraživanja tržišta

o praćenja ponašanja kupaca i razvoja njihovih potreba

o konkurentske tvrtke

o generiranje novih ideja omogućava organiziranje skupnih intervjua i/ili „brainstrming“

sjednice stručnjaka različitih profila (razvoj, prodaja, proizvodnja, marketing …).

o vlastiti zaposlenici

o ideje mogu biti rezultat tehnološkog razvoja, razvoja znanosti ili novih znanstvenih otkrića

o mnoge ideje novih proizvoda nastale su i slučajno tijekom laboratorijskih testiranja.

obradu ideja

o Neadekvatni prijedlozi se odbacuju a zanimljivi podvrgavaju analizi njihove primjenjivosti.

o Primjenjivost se ocjenjuje s aspekta mogućnosti poduzeća, odnosno njegovih raspoloživih

resursa.

o U tom se kontekstu definiraju zahtjevi koje novi proizvod treba ispunjavati, prvenstveno

usklađenost sa strateškim ciljevima, zadovoljavanje tržišnih potreba, mogućnosti izrade i

doprinosa kompetitivnosti poduzeća.

testiranje koncepcije proizvoda

o Smanjivanju rizika od neuspjeha novog proizvoda na tržištu doprinose i aktivnosti

provođenja testiranja koncepta novog proizvoda kod potrošača.

PITUP


o Cilj je određenim načinima i istraživanjima zabilježiti Reakciju potencijalnih potrošača na

novi proizvod, tj. utvrditi njegovu tržišnu prihvatljivost.

o Od potrošača se želi saznati:

Hoće li proizvod zadovoljiti njihove potrebe?

Prepoznaju li se dodatne vrijednosti koje proizvod ima i po kojima se razlikuje od

drugih sličnih na tržištu?

Postoje li prijedlozi poboljšanja te hoće li kupovati proizvod po njegovoj pojavi?

poslovnu analiza

o Ukoliko su rezultati testiranja koncepcije proizvoda zadovoljavajući razmatra se tržišna i

financijska održivost, tj. atraktivnost proizvoda.

o Nastoji se provedbom poslovne analize procijeniti ekonomska opravdanost

(uloženo/dobiveno) proizvodnje novog proizvoda.

o Poslovna se analiza temelji na procjenama koje se baziraju na informacijama o potencijalnim

tržištima, potencijalnoj potražnji u određenom vremenskom razdoblju, vremenu probijanja

proizvoda na tržištu te njegovom životnom vijeku, predviđanju ponašanja konkurencije te

troškovima poslovanja, izvorima financiranja, projekciji cijena i budućem prihodu.

razvoj i testiranje proizvoda

o U ovom se dijelu procesa uvođenja novog proizvoda ideja transformira u fizički proizvod.

o Razvoj uključuje oblikovanje raznih opipljivih i neopipljivih elemenata te njihovo testiranje.

o Testiranje, za razliku od testiranja koncepta proizvoda, lakše je s aspekta njegovog fizičkog

postojanja, te ga potrošači mogu vidjeti i isprobati a time i ukazati na eventualne

nedostatke.

o Testiranje se provodi kroz dvije faze. Prva se faza provodi od strane same tvrtke (tzv. „alfa“

testiranje), tj. njezinih stručnjaka i zaposlenika, dok se u drugoj (tzv. „beta“ testiranje)

uključuju potrošači.

testiranje tržišta

o Prije komercijalizacije proizvoda, tj. njegovog predstavljanja ukupnom tržištu pristupa se

pokusnom trženju, koje se odvija na manjem odabranom dijelu tržišta.

o Pokusno trženje ima za cilj da se, na temelju uspješnosti prodaje na pokusnom tržištu,

predvidi i

o Ocijeni uspješnost prodaje proizvoda na cjelokupnom tržištu.

PITUP


o Testiranje na različitim područjima omogućava i testiranje različitih aspekta marketinškog

miksa, poput: uočavanja slabosti proizvoda, cjenovne opcije, eventualne korekcije

promidžbenih aktivnosti kao i eventualni distributivni problemi i njihova korekcija.

komercijalizaciju proizvoda

o Uspješnim prolaskom kroz sve prethodne faze u procesu uvođenja novog proizvoda

proizvod izlazi na tržište.

o Komercijalizacija proizvoda pomno je planirana aktivnost koja se može odvijati na dva

načina. Prvi uključuje istovremen početak prodaje na cjelokupnom tržištu, što traži preciznu

i usklađenu promidžbenu aktivnost i definiranje vremena početka prodaje.

o Početak prodaje se najavljuje te, ono što je najvažnije, osigurava dostupnost proizvoda, tj.

prisutnost na prodajnim mjestima.

(53)Definirajte marku i na primjerima objasnite elemente marke.

Američko marketinško udruženje definira marketing kao „naziv, izraz, dizajn, simbol, ili bilo koja druga

značajka koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluge drugih prodavača.“

Prema Kotleru marka predstavlja „ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, namijenjena

prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih

konkurencije.“

Za Doyla marka predstavlja srce marketinga i poslovne strategije.

Osnovni elementi marke:

Ime marke - dio marke koji se može izgovoriti (BMW, Coca-.Cola, i sl.)

Znak marke - prepoznatljiv dio marke u obliku simbola, slike, prikaza ili logotipa, koji su dio

vizualnog identiteta marke kojeg nije moguće izreći

Zaštitni znak - riječ, naziv, simbol, moto ili njihova kombinacija koju proizvođač prihvaća i koristi kao

znak prepoznatljivosti vlastitih proizvoda. Navedeni se elementi prepoznatljivosti zakonski zaštićuju

s ciljem prava korištenja (na primjer oznake poput - © ™)

Pomoćni elementi marke:

Likovi – kako bi se dodatno utjecalo na percepciju marke koriste se stvarni (ljudski ili životinjski) ili

izmišljeni likovi

PITUP


Slogani – predstavljaju izreke vezane za marku (primjer uspješnog slogana - S „Bronhijem se lakše

diše“ Bilo kuda Kiki svuda“ i dr.)

Jinglovi – glazbene poruke vezane za percepciju marke

Pakiranje – pored svoje osnovne uloge zaštite sadržaja može pridonijeti prepoznatljivosti određene

marke (na primjer čokolada Toblerone) ili Coca-Cola

Boja – dio vizualnog identiteta marke (npr. žuta boja tradicionalna boja Pošte)

(54)Objasnite ulogu marke za tvrtku.

Za tvrtke marke predstavljaju:

sredstvo identificiranja i određivanje podrijetla

sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja

signal razine kvalitete za potrošače

sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama

izvor konkurentskih prednosti

izvor financijskih prihoda

Kako bi se kupcima olakšalo identificiranje proizvoda, tvrtke se nastoje markama diferencirati od

konkurencije. Osim diferencijacije, robne marke omogućuju i njihovo lakše praćenje unutar tvrtke.

(55)Objasnite ulogu marke za klijenta.

identifikacija podrijetla proizvoda

određivanje odgovornosti proizvođača

smanjivanje rizika

smanjivanje troškova trženja proizvoda

obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačima proizvoda

simboličko sredstvo (projiciranje vlastitog imidža)

znak kvalitete

(56)Objasnite pojam cijene i njezinu ulogu.

Cijena predstavlja novčani izraz vrijednosti za robu ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem

čimbenika koji utječu na potražnju i ponudu na nekom tržištu. Cijena ima i svoju komunikacijsku ulogu

kojom kupcima prenosi određene informacije.

Bitne karakteristike cijena:

Čini proizvod ili uslugu više ili manje privlačnim za potencijalnog kupca

Neposredno utječe na povećanje ili smanjenje potražnje

PITUP


Obavlja funkciju regulatora na tržištu (primjer državnih poduzeća)

(57)Objasnite ciljeve cijena i navedite primjere.

Dominantni ciljevi koji se pred cijene postavljaju su:

maksimiziranje profita

brzo vraćanje uloženog

zadržavanje ili povećanje tržišnog udjela

Ciljevi koji se javljaju adekvatno utjecaju raznih unutrašnjih i vanjskih čimbenika (primjeri):

Osiguravanje osnovnog preživljavanja ukoliko je poduzeće u poteškoćama

Osiguravanje likvidnosti poduzeća

Vodstvo u kvaliteti proizvoda

Osiguravanje „status quo“ situacije

Utjecaj na navedene ciljeve ima niz čimbenika, a najčešći su:

Troškovi proizvodnje

Troškovi traženja i marketinga

Faza životnog ciklusa proizvoda

Percepcija cijene u odnosu na konkurenciju

Odnos između cijene novog proizvoda i ostalih proizvoda poduzeća

itd.

(58)Objasnite pojam elastičnosti potražnje.

Cjenovna elastičnost potražnje definira se kao postotak promjene tražene količine u odnosu na postotnu

promjenu cijene, a izražava se koeficijentom cjenovne elastičnosti potražnje.

Koeficijent cjenovne eleastičnosti potražnje može biti:

Veći od 1 – elastična potražnja

Jednak 1 – jedinično elastična potražnja

PITUP


Manji od 1 – neelastična potražnja

ELASTIČNA POTRAŽNJA

JEDINIČNO ELASTIČNA POTRAŽNJA

PITUP


ELASTIČNOST

POTRAŽNJE

PROMJENA

CIJENE

PROMJENA

PRIHODA

=

porast

=

smanje

nje

ELASTIČNA

ELASTIČNA

NEELASTIČNA

NEELASTIČNA

(59)Objasnite određivanje cijena za nove proizvode.

Pri određivanju cijene novih proizvoda, poduzeće može primjeniti dvije osnovne strategije:

Strategija obiranja vrhnja – temelji se na određivanju maksimalne proizvodne cijene koja se

postupno smanjuje. Pretpostavka za određivanje viših cijena postojanje je dovoljno velikog tržišnog

segmenta, spremnog tu cijenu prihvatiti.

Opravdanost:

o Inovacijski proizvodi

o Neelastična cjenovna potražnja

o Kada premijska cijena pozitivno utječe na imidž proizvoda

o Kada imidž tvrtke kao inovatora omogućuje premijsku cijenu

Strategija penetracije – cijena proizvoda određuje se ispod njegove vrijednosti. Kako je cilj primjene

te strategije osvojiti što je više moguće veći dio tržišta, penetracijske cijene se nazivaju i

predatorske.

Na slijedećoj je stranici prikazana strategija penetracije:

NEELASTIČNA POTRAŽNJA

PITUP


(60)Objasnite politiku psihološkog određivanja cijena, navedite primjere.

Uloga psihološkog određivanja cijena je ohrabrivanje kupaca za kupnju, koja time postaje više rezultat

emocionalne umjesto racionalne reakcije. Psihološko određivanje cijena uključuje nekoliko načina

određivanja cijena:

Prestižno određivanje cijena – primjenjuje se za određivanje cijena prestižnih proizvoda gdje se

visoka cijena očekuje kao dokaz visoke kvalitete i ekskluzivnosti proizvoda (luksuzni automobili,

parfemi, alkoholna pića, itd.)

Određivanje cijena nižim od okruglog broja – u određivanju cijena nižim od okruglog broja

akcent se više stavlja na cijenu nego na kvalitetu (primjerice umjesto 8,00 kn, cijena je 7,99 kn)

Određivanje cijena skupni proizvoda – bazira se na ponudi nekoliko srodnih proizvoda u paketu

(npr. deterdžent i omekšivač za rublje u jednom paketu po povoljnijoj cijeni nego da se kupuju

posebno)

Običajno određivanje cijena – način određivanja cijena bazira se na tradiciji. Cijene se mijenjaju

sporo i ostaju dugo na istoj razini (u prošlosti su cijene novina, kruha, pisma, itd. bile jednake i

dugo nepromjenjene)

STRATEGIJA PENETRACIJE – određivanje niske cijene proizvoda, čak i ispod njegove vrijednosti

CILJ – ostvarivanje većeg tržišnog udjela

NEDOSTATAK:

Početni mali povrat uloženog

Sumnja u kvalitetu proizvoda

OPRAVDANOST:

Kad postoji izrazita cjenovna elastičnost

Kad se očekuje mogućnost snižavanja troškova

Obeshrabljenje konkurencije

Prisutna financijska moć u izgradnji novih kapaciteta

PITUP


(61)Objasnite politiku promotivnog određivanja cijena.

Promotivno određivanje cijena uključuje:

Vodstvo u cijenama – u svrhu privlačenja kupaca (supermarketi, robne kuće) određenim se

proizvodima određuje niska cijena, čak i ispod razine troškova. Ti proizvodi imaju funkciju mamca.

Prigodno određivanje cijena – u funkciji povećanja prodaje, poduzeća rabe razne prigode (praznik,

sezonu, događaj) da smanjenjem cijena privuku korisnike

Lažni popusti – neetičko ponašanje koje ima za posljedicu objavljivanje sniženja cijene koje to nije.

Najčešće primjenjivo u maloprodajnim prodavaonicama s ciljem prikaza lažne rasprodaje ili akcija

(62)Navedite razloge povećanja cijena.

Do iniciranja povećanja cijena može doći iz više razloga:

Vrijednost proizvoda/usluge veća je od cijene

Povećanje troškova

Prekomjerna potražnja

Strateški cilj poduzeća je obiranje vrhnja

(63)Navedite razloge smanjenja cijena.

Do iniciranja smanjenja cijena može doći iz više razloga:

Vrijednost proizvodnje/usluge manja je od cijene

Opadanje troškova

Prekomjerna ponuda

Strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela

Nema opasnosti od rata cijena

Sprječavanje ulaska konkurencije na tržišta

PITUP


(64)Objasnite pojam mjesta, tj. kanala distribucije, navedite primjer.

Kanali distribucije – svi posrednici i aktivnosti kojima je uloga olakšati povezivanje tvrtki i kupaca, pri čemu

je osnovni cilj preuzimanje vlasništva nad proizvodom ili korištenje usluge.

(65)Objasnite ulogu pojedinih sudionika kanala distribucije.

SUDIONICI U KANALU

ULOGA, ZNAČENJE I AKTIVNOSTI

Veletrgovac Prodaje robu ili usluge poslovnim kupcima za daljnju prodaju ili poslovnu uporabu

Trgovac na malo Prodaje robu ili usluge krajnjem korisniku za osobnu uporabu

Broker Spaja kupce i prodavače, ne drži zalihe, nema financijskih rizika

(Prodajni) agent Traga za potrošačem i pregovara u ime proizvođača, ne polaže pravo na robu

Pomoćni subjekt u procesu

Pomaže u distribuciji, ne polaže pravo na robu, ne pregovara o kupoprodaji

**U okviru odvijanja procesa distribucije javljaju se i drugi subjekti kao što su:

Prodajna sila Unajmljena za prodaju proizvoda ili usluga za nečiji račun

Predstavnik proizvođača

Predstavlja ili prodaje robu nekoliko proizvođača, unajmljen umjesto prodajne sile ili kao njezin dodatak

Trgovački predstavnik

Kupuje, polaže pravo na robu i preprodaje robu

TRGOVCI NA VELIKO I TRGOVCI NA MALO BROKERI / AGENTI INSTITUCIJE KOJE POMAŽU DISTRIBUCIJSKOM PROCESU (skladišta, financijske institucije, istraživačke agencije, prijevozne tvrtke, osiguravajuća društva i sl.)

PROIZVOĐAČI

KLIJENTI (KUPCI,

POTROŠAČI I KORISNICI)

SUDIONICI U KANALIMA

PITUP


(66)Nabrojite i objasnite funkcije članova kanala distribucije.

KUPNJA Kupovanje proizvoda za daljnju upotrebu i prodaju

PRODAVANJE Promoviranje prodaje proizvoda kupcima

SORTIRANJE

Usklađivanje jaza između asortimana robe u odnosu na želje kupaca

Razvrstavanje – aktivnosti svrstavanja sličnih proizvoda

različitih proizvođača u veće istovrsne cjeline

Prikupljanje – stvaranje zaliha homogenih proizvoda

Raspoređivanje – „razbijanje“ homogenih zaliha u manje kol.

Spajanje – stvaranje novog asortimana proizvoda spajanjem

različitih proizvoda

KONCENTRIRANJE Izlaganje različitih proizvoda na jednom mjestu

FINANCIRANJE Osiguravanje kredita i financijskih sredstava potrebnih za obavljanje razmjene

SKLADIŠTENJE Stvaranje zaliha i zaštita proizvoda klijenta

KLASIFICIRANJE Ocjenjivanje i klasificiranje proizvoda u različite kategorije ovisno o kvaliteti

TRANSPORT Fizičko premještanje proizvoda na mjesto kupoprodaje

PREUZIMANJE RIZIKA

Rizik uključen u transport i vlasništvo proizvoda

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Prikupljanje informacija o uvjetima na tržištu, potrošačkim trendovima i konkurenciji

(67)Na primjerima objasnite kanale s obzirom na duljinu kanala (struktura kanala distribucije).

S obzirom na duljinu kanala razlikuju se:

Kanal nulte razine – (kanal izravnog marketinga) – između proizvođača i kupaca nema posrednika,

prodaje se izravno kupcu

Kanal prve razine – jedan posrednik između proizvođača i kupca

Kanal druge razine – dva posrednika uključena u distribuciju robe do kupca: veletrgovac prodaje

robu, kupljenu od proizvođača, trgovcima na malo, a oni je opet prodaju krajnjim kupcima

Kanal treće razine – uz veletrgovce i trgovce na malo, kao članovi kanala javljaju se agenti i brokeri

(68)Objasnite horizontalno udruživanje. Navedite primjer.

Horizontalno udruživanje članova kanala distribucije predstavlja udruživanje na istoj razini. Razlozi takvih

udruživanja mogu biti različiti, od stvaranja veće pregovaračke moći s obzirom na druge članove kanala, do

boljeg i efikasnije pokrivanja tržišta.

PITUP


Primjer horizontalnog udruživanja je Gastro grupa. Članice: Amadeus d.o.o., Magma, Velepromet trade

d.o.o., itd.

ČLANOVI

PROIZVOĐAČ

VELETRGOVAC

TRGOVAC NA MALO 1

TRGOVAC NA MALO 2

TRGOVAC NA MALO 3

TRGOVAC NA MALO 4

HORIZONTALNO UDRUŽIVANJE

KUPAC / POTROŠAČ

PITUP


(69)Objasnite vertikalno udruživanje. Navedite primjer.

Vertikalni sustav udruživanja jedan je od oblika udruživanja članova kanala s ciljem ostvarivanja osobnih

interesa, kao i izbjegavanja mogućih sukoba unutar kanala. Vertikalni sustav čine proizvođači, veletrgovci i

trgovci na malo koji dogovorenom suradnjom ostvaruju i određene pogodnosti.

Primjer vertikalnog udruživanja je Agrokor. Članice: Zvijezda, Ledo, Jamnica, Pik, Konzum, Tisak, Velpro, itd.

ČLANOVI

PROIZVOĐAČ

VELETRGOVAC

TRGOVAC NA MALO

KUPAC / POTROŠAČ

TRI OSNOVNA OBLIKA UDRUŽIVANJA

KORPORACIJSKI

ADMINISTRATIVNI

UGOVORNI

FUNKCIJE Dizajn

Proizvodnja

Ime proizvoda

Cijena

Promocija

Prodaja

Skladištenje

Izlaganje

Prodaja

Isporuka

Financiranje

PITUP


(70)Objasnite strategiju guranja. Navedite primjer.

Strategija guranja promotivne aktivnosti prema posrednicima ima za cilj potaknuti prvog posrednika u

kanalu na kupnju proizvoda te njegovo daljnje „guranje“ kanalom do krajnjeg kupca.

(71)Objasnite strategiju privlačenja. Navedite primjer.

Strategija privlačenja promotivne aktivnosti usmjerava prema krajnjim kupcima, s ciljem da oni traže

proizvod na prodajnim mjestima. Posrednicima je u interesu da imaju taj proizvod.

(72) (73) (74) Objasnite intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu pokrivenost tržišta.

INTENZIVNA SELEKTIVNA EKSKLUZIVNA

Broj kanala distribucije

Što je više moguće Nekoliko Jedan

Broj prodajnih mjesta

Što je više moguće s namjerom da se pokrije područje

cijelog tržišta

Ograničen broj prodajnih mjesta s

namjerom pokrivanje što je moguće šireg

područja tržišta

Jako dobro poznato

Primjer proizvoda

Žvakaće gume Orbit Hladnjaci Končar Automobili Porsche

PROIZVOĐAČ VELETRGOVAC TRGOVAC NA MALO

KUPAC

MARKETING AKTIVNOSTI



POTRAŽNJA POTRAŽNJA POTRAŽNJA

PROIZVOĐAČ VELETRGOVAC TRGOVAC NA MALO

KUPAC

POTRAŽNJA


POTRAŽNJA POTRAŽNJA

PITUP


(75)Objasnite pojam i ulogu geomarketinga (GIS-a).

U okviru marketinških odluka maloprodaje lokacija ili prostorni smještaj prodavaonica predstavlja

najznačajniji element provedbe uspješne distributivne politike tvrtke.

Razvoju upravljanja i planiranja prostornim razmještajem trgovina na malo doprinijela je i pojava

zemljopisno informacijskog sustava (GIS) kao „računalski podržanog sustava, koji se sastoji od

hardvera, softvera, metoda i podataka.”

Značenje i razlozi njegove primjene, tj. primjene lokacije u marketinškoj strategiji, ogledaju se u sljedećem:

predviđanje karakteristika kupaca - lokacija pojedinca, njegovog poslovanja i njegove obitelji ima

važnu ulogu u predviđanju njegovih karakteristika. Preko lokacije se ne doznaju samo gdje su ti

pojedinci, nego i tko su oni.

određivanje i predviđanje prošlih, sadašnjih i budućih događaja - korištenjem metodologije za

određivanje karakteristika nekog područja moguće je načiniti bihevioralno predviđanje u pogledu

budućeg ponašanja u promatranom području.

određivanje vremena i mehanizama akcija -Vremenski okvir, na primjer, diktira kada će se kupnja

vjerojatno obaviti.

ekstrapolacija poznatog prema nepoznatom - zemljopisna lokacija je ključan faktor u mogućnosti

ekstrapoliranja poznatih informacija o nekoj osobi ili području o kojima se do tada nije ništa znalo.

Područje primjene vrlo je široko te pokriva čitav ekonomski sektor. Najčešće primjene su pri:

analizi i izboru potencijalnog tržišta

analizi kupaca/potrošača

komercijalnoj podjeli teritorija

tipologiji teritorija

izboru lokacije u mreži usluga

oglašavanju na određenom (ciljanom) području

planiranju marketinga

PITUP


(76)Objasnite pojam fizičke distribucije, navedite primjere.

(77)Objasnite pojam promocije kao dijela 4P.

Promocija, kao element marketinškog miksa, predstavlja oblik komunikacije. Komunikacija se odvija kako

prema kupcima tako i prema cjelokupnoj javnosti s osnovnim ciljem:

komuniciranja koristi i pogodnosti kupnje određenog proizvoda

izgradnje pozitivnog imidža o poduzeću i njegovim proizvodima

utjecaja na kupnju proizvoda ili usluga

razlikovanja poduzeća i proizvoda od konkurencije

podsjećanja kupaca na postojanje poduzeća i njegovih proizvoda

UPRAVLJANJE KANALOM

POSREDNIK (VELETROGVAC ILI

TRGOVAC NA MALO)

PROIZVOĐAČ

POTROŠAČ /

KUPAC

UPRAVLJANJE FIZIČKOM DISTRIBUCIJOM

(1)SKLADIŠTE GOTOVIH PROIZVODA

(2)PRIJEVOZ DO LOGISTIČKIH / DISTRIBUTIVNIH CENTARA

(3)SKLADIŠTE POSREDNIKA

(4)ISPORUKA ZA DALJNJU PRODAJU ILI POSLOVNU POTROŠNJU

(5)DOSTAVA NA MJESTO PRODAJE

(6)ISPORUKA KRAJNJEM KUPCU

PITUP


(78)Nabrojite i objasnite ciljeve promotivnih aktivnosti.

Na tržištu krajnje potrošnje ciljevi mogu biti:

Predstavljanje novog proizvoda (informiranje tržišta)

Podsjećanje potrošača na proizvod koji se nalazi na tržištu

Poticanje ponovne kupnje (izgradnja programa lojalnosti kupaca)

Informiranje o posebnim prodajnim akcijama

Rješavanje problema i nerazumijevanja (objašnjenje povlačenja proizvoda s tržišta, informacije o

akcijama zamjene proizvoda s greškom i sl.)

Unapređenje korporativnog ili proizvodnog imidža

Educiranje kupaca (npr. negativni utjecaji alkohola, duhana, opijata i sl. na zdravlje)

Davanje informacija i savjeta (prodajno osoblje ili promotivni leci)

Na tržištu poslovne potrošnje ciljevi su:

Saznavanje imena osoba koje donose odluke

Dogovaranje poslovnih sastanaka sa osobama koje donose odluke (izravnom poštom,

elektroničkom poštom ili drugim pristupom)

Ugovaranje prodajnih prezentacija (putem telefonskih poziva ili osobnim posjetima)

Pružanje povratnih informacija i savjeta (cjenici i postprodajne aktivnosti)

Navedeni se ciljevi mogu svrstati u tri osnovne kategorije:

Ciljevi usmjereni informiranju tržišta o proizvodima

Promotivni ciljevi

Marketinška strategija

Marketinški miks (4P)

Proizvod Cijena Distribucija Promocija

Oglašavanje Unaprjeđenje

prodaje Osobna prodaja

Odnosi s javnošću

Publicitet Izravni

marketing

PITUP


Ciljevi razlikovanja proizvoda (i/ili tvrtke) od proizvoda konkurencije

Ciljevi naglašavanja vrijednosti tvrtke i proizvoda

(79)Nabrojite elemente promotivnog miksa.

Osnovne aktivnosti koje čine promotivni miks su:

Oglašavanje

Unaprjeđenje prodaje

Osobna prodaja

Odnosi s javnošću

Publicitet

Promotivni miks s aspekta kupnje:

Jednostavne kupnje (mala angažiranost kupaca u donošenju odluka o kupnji)

Ponovne kupnje

Jeftiniji proizvodi ili usluge

Veliki broj kupaca

Primjeri: prehrambeni proizvodi, tisak, donje rublje, nosači zvuka, itd.

Kompleksnije kupovine

Neponavljane kupnje

Visoke cijene

Manji broj kupaca

Primjeri: kuće, stanovi, glazbena oprema, uredska oprema, itd.

OGLAŠAVANJE

UNAPRJEĐENJE PRODAJE

IZRAVNI MARKETING

OSOBNA PRODAJA

ODNOSI S JAVNOŠĆU

PITUP


(80)Objasnite proces upravljanja promocijom.

U okviru upravljanja procesom promocije nužno je donijeti odluke koje će omogućiti efikasno odvijanje

promotivnih aktivnosti. Proces se sastoji od: odabira ciljne publike, određivanja komunikacijskih ciljeva,

oblikovanja poruke, izbora medija, te prikupljanja povratnih informacija.

odabir ciljne publike – ciljna publika određena je marketinškim aktivnostima koje prethode

promociji, kojima su utvrđena i početna uvjerenja i stavovi o proizvodu ili poduzeću u cjelini. Mogu

predstavljati pojedince, grupe ili širu javnost

određivanje komunikacijskih ciljeva – ciljevi su u zavisnosti od marketinških ciljeva s kojima se

organizacijski i vremenski usklađuju

oblikovanje poruke – u kreiranju poruke potrebno je pozornost posvetiti:

o sadržaju poruke – sadržajem se određuje ono što se primatelju želi prenijeti, a što će kod

njega izazvati određenu reakciju

o strukturi poruke – poruke mogu biti jednostrane (naglašavaju samo pozitivne strane

proizvoda) i dvostrane (vrše komparaciju – dakle navode i dobre i loše osobine proizvoda)

o izvoru poruke – osigurava se izbor adekvatnog izvora

izbor medija – uloga komunikacijskog medija prijenos je poruke od izvora do primatelja

prikupljanje povratnih informacija – cilj je komunikacijskog procesa razumijevanje odaslane

poruke, da li se u namjeri uspjelo ili nije, jesu li u konačnici sredstva utrošena na pravilan i uspješan

način

(81)Objasnite oglašavanje, njegovu svrhu i medije, osnovne vrste, te proces oglašavanja.

Oglašavanje

Masovni, neosobni, plaćeni oblik komunikacije koji se upotrebljava za prijenos informacija (poruka),

razvoj i utjecaj na stavove te poticanje određenih oblika reakcija ciljne publike.

S obzirom na fokusiranost oglašavanja razlikuje se:

o Oglašavanje proizvoda i usluga - oglašavanje fokusirano na promoviranje specifične grupe

proizvoda, usluga ili ideja.

o Institucionalno ili imidž oglašavanje - promoviranje poduzeća i stvaranje pozitive percepcije

kod ciljne javnosti.

o Angažirano (zagovorno) oglašavanje - prenošenje poruka ciljnoj javnosti koje nisu u izravnoj

svezi s proizvodima ili uslugama, već se odnose na javno izražavanje stavova poduzeća o

PITUP


određenim problemima od javnog značaja i interesa (politička pitanja, društveni, kulturni,

vjerski i drugi problemi).

o Oglašavanje javnih institucija - oglašavanje fokusirano na javnu dobrobit, koju provode

neprofitne institucije u pravilu besplatno kroz razne medije.

Svrha i mediji

Oglašavanje u prenošenju poruke ciljnoj publici koristi medije, koji predstavljaju ključni element

uspješnosti cjelokupne kampanje oglašavanja.

Izbor medija uključuje odluke o obuhvatu ciljne publike odnosno prikladnost medija ciljnoj publici,

odabiru medija, vremenu korištenja medija te rasporedu raspoloživog proračuna.

(82)Objasnite osnovne ciljeve oglašavanja, navedite primjere.

Ciljevi oglašavanja

Obzirom na njihov komunikacijski zadatak ili svrhu, cilj oglašavanje može biti:

o Informiranje - upoznavanja ciljne publike i kreiranje svjesnosti o postojanju novog

proizvoda, njegovim karakteristikama, korisnosti i sl.

o Uvjeravanje - nakon privlačenja početne pozornosti potencijalne kupce treba uvjeriti kako je

proizvod ili usluga bolji od proizvoda konkurencije, prvenstveno naglašavajući prednosti i

vrijednosti koju posjeduje.

o Podsjećanje - kupci se podsjećaju i potiču na ponovnu kupnju proizvoda koji se na tržištu

nalaze već duže vrijeme. Kupce svakako nije potrebno informirati o postojanju

bezalkoholnog pića „Coca-Cole“

o Dodatna potvrda - postprodajna aktivnost kojom se kupci uvjeravaju u dobar odabir

proizvoda ili usluge.

PITUP


(83)Objasnite unaprjeđenje prodaje i njegove aktivnosti. Navedite primjer.

Unaprjeđenje prodaje predstavlja niz kratkoročnih poticaja kojima se želi povećati prodaja proizvoda.

Usmjereno je ka krajnjim kupcima, te uključuje aktivnosti motiviranja kupaca na trenutnu kupnju bilo da se

radi o početnoj, ponovljenoj ili povećanoj kupnji.

Aktivnosti prema krajnjim kupcima mogu biti u obliku:

kupona

popusta

besplatnih primjeraka proizvoda

nagradnih igara

povrata novca

Aktivnosti imaju zadatak potaknuti kupce na kupnju te time povećati potražnju za proizvodom.

Unapređenje prodaje prema prodajnim posrednicima ima zadatak poticanja njihove zainteresiranosti za

posredovanje određenih proizvoda. U tom se smislu primjenjuju:

dodatni popusti na količinu

zajedničko oglašavanje

sudjelovanje na sajmovima

educiranje prodajnog osoblja i dr.

Aktivnosti usmjerene prema prodajnim posrednicima dio su strategije „guranja“ proizvoda. Aktivnosti

unapređenja prodaje prema prodajnom osoblju provode se s ciljem poticanja prodavača na dodatno

zalaganje u prodaji.

Aktivnosti mogu biti raznolike:

dodatno osposobljavanje i edukacija

novčani stimulansi

pokloni

nagradna putovanja

izbor najboljeg prodavača i sl.

PITUP


(84)Objasnite publicitet. Navedite primjer.

Publicitet „predstavlja neplaćeni oblik promocije koji se može koristiti kroz bilo koji masovni medij

usmjeren ciljnom segmentu Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja se

komunicira putem masovnih medija, ali nije ju naručio niti platio proizvođač“.

(85)Objasnite odnose s javnošću. Navedite primjer.

Prema definiciji britanskog instituta za odnose s javnošću, odnosi s javnošću predstavljaju „planirane i

kontinuirane napore da se uspostavi i održi međusobno razumijevanje između organizacije i njezine

javnosti“. Javnost, a prema njoj su i usmjerene aktivnosti odnosa s javnošću, uključuje:

zaposlenike

posrednike

lokalnu zajednicu

vladine institucije

financijske institucije

medije

kupce

širu društvenu zajednicu

Različiti su načini i alati ostvarivanje komunikacije, najčešće se koriste:

Priopćenja za javnost

Konferencije za tisak

Lobiranja

Edukacija i trening.

Izložbe i trgovački sajmovi

Kućne (korporativne) publikacije

Sponzorstva (pokroviteljstva)

PITUP


(86)Objasnite osobnu prodaju i vrste. Navedite primjer.

Osobna prodaja predstavlja „proces informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod putem osobne

komunikacije u različitim situacijama“. Okosnicu osobne prodaje čine prodavači koji komuniciraju s

potencijalnim kupcem. S obzirom na način djelovanja, osobna prodaja predstavlja vrlo skup oblik prodaje.

Osnovne prednosti osobne prodaje, koje se u odnosu na druge elemente promotivnog miksa, najčešće

ističu su:

dvosmjerna komunikacija omogućava potencijalnom kupcu postavljanje pitanja i traženje dodatnih

informacija o proizvodu ili usluzi

prodavač je u mogućnosti da komunikaciju (ponudu) prilagodi potrebama i interesima

potencijalnog kupca

znanje i stručnost prodavača omogućava prijenos veće količine tehničkih informacija te

prepoznavanje potreba koje kupci često nisu u stanju na adekvatan način artikulirati, kao i trenutno

rješavanje nedoumica i primjedbi

po zaključenju prodaje prodavač trenutno mijenja svoju ulogu, te počinje sa izgradnjom kvalitetnog

dugoročnog odnosa s kupcem

prodajni predstavnici kreiraju ponude, pregovaraju o cijeni, dostavi robe i ostalim zahtjevima

kupaca.

Proces osobne prodaje:

Lociranje i izdvajanje budućih kupaca - različite su metode i načini prikupljanja informacija o

potencijalnim kupcima. Kako je osobna prodaja najskuplji oblik komunikacijskog miksa prethode joj

jeftinije aktivnosti kojima se generira lista potencijalnih kupaca.

Priprema prodajnog tijeka - dio procesa koji prethodi prodajnoj prezentaciji, odnosno susretu s

potencijalnim kupcem. U ovom pretpristupu kupac se nastoji što bolje upoznati, pri čemu se koriste

svi izvori koji u tome mogu pomoći (tisak, internet, konkurencija, dosadašnji kupci i sl.).

Prodajna prezentacija - rezultati svih napora i aktivnosti poduzeća u smjeru obučavanja prodajnog

osoblja u ovoj fazi moraju doći do izražaja. U skladu s ranije spomenutom formulom „AIDA“

prodavač nastoji svojom prodajnom prezentacijom privući pozornost, zainteresirati potencijalnog

kupca za proizvod ili uslugu, izazvati kod njega želju za posjedovanjem te potaknuti akciju (kupnju).

Rješavanje primjedbi - Prednost osobne prodaje upravo je njezinaprilagodba prodajnoj situaciji, pri

čemu je glavna odlika dobrog prodavačada pažljivo sluša.

Zaključivanje prodaje - predstavlja krajnji cilj prodajne komunikacije.

PITUP


Poslijeprodajne aktivnosti prodavača - pored prodaje cilj je osobneprodaje i ostvarivanje

kvalitetnih dugoročniji odnosa s kupcima, koji će dovesti do ponovne kupnje.

(87)Objasnite pojam usluge i navedite vrste usluga na primjerima.

Kotler uslugu definira kao „bilo koju akciju ili izvedbu koju jedna stranka može ponuditi drugoj, koja je

ustvari neopipljiva i ne dovodi do vlasništva nad nečim. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora biti

povezana s fizičkim predmetom“. Pet je kategorija proizvoda i usluga:

Čisto opipljiva roba – roba koja nema prateće usluge (npr: sol, zubna pasta, sapun i sl.)

Opipljiva roba s pratećim uslugama – ona koja se trži uz prateće usluge (npr: jamstvo, kreditiranje,

servisiranje i sl.)

Hibrid – opipljivi i neopipljivi elementi roba i usluga podjednako su zastupljeni (npr: ručak u

restoranu uz hranu uključuje i uslugu posluživanja)

Važna usluga s popratnim minornim robama i uslugama – usluga koja je za korisnika dominantna

uključuje i određenu opipljivu robu ili druge usluge (npr: putovanje zrakoplovom uključuje i neke

opipljive proizvode poput hrane, časopisa, itd.)

Čiste usluge – ponuda koja uključuje prvenstveno uslugu (npr: čuvanje djece, masaža, psihoterapija

i sl.)

(88)Nabrojite i objasnite obilježja usluge. Navedite primjere.

Neopipljivost - usluge se ne mogu vidjeti, osjetiti, čuti ili dodirnuti. Prije kupnje uslugu nije moguće

izravno ocijeniti s aspekta njihove kvalitete, osobina, karakteristika i sl.

Nedjeljivost - proizvodnja i prodaja usluge je istovremena. Nije moguće odvojiti proces proizvodnje

usluge od mjesta njezine prodaje.

Promjenjivost - promjenjivost usluga posljedica je uključenosti ljudskog činitelja u njezino

izvršavanje.

Prolaznost - usluge nije moguće uskladištiti poput fizičkih proizvoda. Ukoliko usluga nije

konzumirana u vremenu njezinog nastajanja ona nestaje.

Nepostojanje vlasništva - konzumiranje usluge ne rezultira njezinim vlasništvom.

PITUP


Marketinški odgovori na specifičnosti usluga:

ZNAČAJKE USLUGA

MARKETINŠKI ODGOVORI

Neopipljivost

Osiguranje opipljivosti kroz: o Fizičko uređenje ureda

o Namještaj

o Uniforme zaposlenika

o Marku

o Web stranicu

o Pakiranje

o Oglašavanje

Nedjeljivost

Jamstva vezana za uslugu

Obuka zaposlenika

Izbjegavanje posrednika

Promjenjivost

Analiza za identificiranje jamstva u kvaliteti

Prava i odgovornost zaposlenika

Jamstva kvalitete usluga i „jamstveni“ rok

Prolaznost Prilagodba cijena radi kontroliranja potražnje

Upravljanje kapacitetom: prilagodba usluga za podmirenje potreba

Nepostojanje vlasništva

Aktivnosti i prateći proizvodi koji potvrđuju korištenje usluge

PITUP


(89)Objasnite SERVQUAL model. Navedite primjere.

SERVQUAL dolazi od engleske riječi Service Quality. Model izdvaja pet osnovnih dimenzija kvalitete koje se

pojavljuju kod različitih vrsta usluga:

(1) Pouzdanost – sposobnost realiziranja obećane usluge odgovorno i točno

(2) Povjerenje – znanje i ljubaznost zaposlenika i njihova sposobnost stjecanja povjerenja

(3) Opipljivost – prikaz fizičkih postrojenja, opreme, kadra i komunikacijskog materijala

(4) Susretljivost – osiguranje skrbi, individualizirane pažnje korisnicima usluga

(5) Poistovjećivanje – spremnost pomoći korisnicima kao i osiguranje brze usluge

U okviru definiranih dimenzija (područja) putem 22 para test pitanja (tvrdnji), mjere se očekivanja korisnika

usluge kao i percepcija dobivene usluge. Ukoliko su očekivanja veća od percepcije dobivenog, javljaju se

jazovi. Jazovi se analiziraju sukladno svakoj dimenziji kvalitete te predstavljaju glavno mjerilo kvalitete

usluga.

1.jaz – tvrtka ne shvaća u potpunosti što kupac želi, odnosno, ona utemeljuje saznanja o kupčevim

očekivanjima na krivim procjenama

Osobne potrebe

Očekivana usluga

Dobivena usluga

Vanjska komunikacija s

potrošačima

Provođenje usluge (uključujući kontakte prije i

poslije usluge)

Pretvaranje spoznaje u specifikacije

kvalitete usluge

Percepcija uprave o očekivanjima potrošača

4. JAZ

5. JAZ

3. JAZ

2. JAZ

1. JAZ

TVRTKA

POTROŠAČ

Usmena predaja Prošla iskustva

PITUP


2.jaz – spoznaja kupčevih potreba može biti točna, međutim, nije na odgovarajući način ugrađena u

uslugu

3.jaz – usluge su dobro prilagođene potrebama kupaca, međutim zbog ljudskog čimbenika, usluga

nije preuzeta na način koji zadovoljava kupca

4.jaz – vanjsko promotivno komuniciranje s potencijalnim kupcima ne oslikava stvarnu kvalitetu

usluge, čime se narušavaju očekivanja

5.jaz – pružena usluga ne može u potpunosti ispuniti očekivanja kupaca ili kvaliteta usluge nije

adekvatno percipirana. Naziva se još i potrošački jaz i u zavisnosti je od svih prethodnih!

PITUP


(90)Nabrojite i objasnite pojedinačno elemente u marketinškom spletu usluga. Navedite primjere.

LJUDI

Jedan od ključnih elemenata utjecaja na stvaranje subjektivne vrijednosti usluge predstavljaju

zaposlenici koji dolaze u interakciju s kupcima.

Na temelju tog odnosa kupci prosuđuju i donose sudove ne samo o kvaliteti usluge već i cijeloj

tvrtci.

S obzirom na značaj zaposlenika u prodaji usluga i izgradnji ukupnog imidža nužno im je posvetiti i

odgovarajuću pozornost, koja uključuje permanentnu edukaciju i treninge te odgovarajuću

motiviranost.

Uslužna poduzeća, s obzirom na značaj i ulogu vlastitih zaposlenika, pored eksternog marketinga

provode i interni marketing, čiji ciljni tržišni segment čine upravo vlastiti zaposlenici.

U tom se kontekstu provode i aktivnosti koje uključuju:

o Internu komunikaciju sa zaposlenicima

o Izgled i urednost radnih prostora

o Izgled i kulturu ponašanja

o Edukaciju i treninge

o Motiviranost radnika

o Promotivne aktivnosti prema zaposlenicima

o Uključivanje radnika u razvoj usluga

Osnovni (eksterni) marketinški princip bazira se na istraživanju potreba, želja i stavova kupaca, što

se primjenjuje i kod internog tržišta, s razlikom da su predmet istraživanja vlastiti zaposlenici.

PITUP


Upravljanje zaposlenicima uključuje i element utvrđivanja njihovog zadovoljstava, što omogućava

otkrivanje potencijalnih problema u organizacijama.

Mjerenje zadovoljstva uključuje zadovoljstvo:

o samim poslom, vodstvom poduzeća, suradnicima, neposredno nadređenim

o mogućnosti za napredovanje

o plaćom

o statusom u poduzeću

o radnim uvjetima (oprema, prostori)

o mogućnostima obrazovanja stalnošću zaposlenja radnim vremenom i dr.

FIZIČKO OKRUŽENJE

Neopipljivost kao osnovna specifičnost usluge onemogućava prosudbu njezine kvalitete te samu

kupnju čini rizičnom.

Kako bi se potencijalan rizik sveo na najmanju mjeru ili u potpunosti anulirao uslugu prate određeni

opipljivi,vidljivi elementi koji se mogu javiti u različitim oblicima.

Od brošura koje slikom i riječju opisuju određeni hotel i turističku destinaciju, izgleda i educiranosti

osoblja koje pruža uslugu, izgleda, uređenosti i opremljenost poslovnih prostora do korištenja

asocijativnih boja.

PROCES

Proces pružanja usluga predstavlja postupke, mehanizme i aktivnosti koji se poduzimaju kako bi se

usluga kreirala i isporučila korisniku.

Svaka se usluga bazira na odgovarajućem procesu svojeg pružanja koji može korisniku biti više ili

manje vidljiv.

Proces izvršenja poštanske usluge, na primjer vidljiv je na svojem početku i kraju dok većina

korisniku ostaje nevidljiva. S druge strane usluga frizera u potpunosti je vidljiva korisniku prilikom

njezine konzumacije.

______________________________________________________________________________

PITUP


MOGUĆA DODATNA PITANJA:

(*1)Sudionici u procesu donošenja odluke o kupnji.

Kolektivna tijela – upravni odbor, upravna poduzeća

Pojedinci – direktori, upravitelji, rukovoditelji nabave, ostali ovlašteni pojedinci

Odjeli – proizvodnje, nabave, financija, tehničko – inženjerski

(*2)Faze u procesu donošenja odluke o kupnji.

Faze procesa kupnje su slijedeće:

Spoznaja problema ili potrebe – uočavanje problema može biti rezultat niza unutrašnjih (npr:

nezadovoljstvo dosadašnjom kupnjom, kvar strojeva i sl.) i vanjskih podražaja (npr: povoljne

ponude od strane prodajnog osoblja)

Opći opis potrebe – opći opis značajki i specifikacija proizvoda

Potraga za dobavljačima – izrada popisa dobavljača temeljem pregleda vlastitih baza, interneta, itd.

Prikupljanje ponuda – odabrani dobavljači pozivaju se na predaju ponude

Odabir dobavljača – definiranje kriterija i način vrednovanja dobavljača

Specifikacija postupka naručivanja – po izvršenom odabiru dobavljača obavlja se finalna narudžba

sa detaljnom specifikacijom

Pregled uspješnosti rada – završna faza uključuje ocjenu proizvoda i to usporedbom sa

specifikacijama

(*3)Grupe potrošača.

S obzirom na vrstu potrošnje, potrošači se dijele u dvije osnovne grupe: individualnu (kupovanje proizvoda

ili usluge za osobnu potrošnju) i poslovnu (kupovanje proizvoda ili usluga za osobne poslovne procese).

GRUPE POTROŠAČA OPIS POTROŠNJE

Individualni

Maloprodaja krajnjim kupcima (B2C)

Krajnji kupac prodaje i kupuje od krajnjeg kupca – fizičke osobe

(C2C)

Poslovni

Poslovni kupac prodaje i kupuje od poslovnog kupca (B2B)

Država kao kupac (B2G)

(*4)Modeli ponašanja potrošača.

Osnovni razlog istraživanja ponašanja potrošača jest pronalaženje načina i oblikovanje modela

marketinškog pristupa. Tvrtka nastoji oblikovati marketinške programe na način maksimalnog utjecaja na

PITUP


donošenje odluka o kupnji. Kako bi se u tome uspjelo, nužno je uočiti reakciju potrošača na određene

marketinške programe.

Jedan od modela je i model „crne kutije“, temeljen na podražajima koji utječu na proces donošenja odluke.

Zadatak je marketinških stručnjaka, na temelju promatranja događanja u okolini potrošača za vrijeme

odvijanja kupnje (donošenja odluka), utvrditi koji čimbenici utječu na „crnu kutiju“. Ti se podražaji

uspoređuju s reakcijama kupaca (odlukama), kako bi se uočila njihova povezanost.

(*5)Strategije i metode.

Porterove tri generičke konkurentske strategije se najčešće spominju u literaturi kao rješenja postizanja

održive konkurentske prednosti:

(1) Strategija vodstva u sveukupnim troškovima – tvrtka svoju konkurentnost nastoji postići niskim

troškovima proizvodnje i distribucije, čime ostvaruje niže cijene

(2) Strategija diferencijacije – konkurentna prednost se nastoji postići većom vrijednošću proizvoda

PODRAŽAJI „CRNA KUTIJA“ REAKCIJE

Nekontrolirani Kontrolirani Kulturološki Proizvod Tehnološki Cijena Ekonomski Kanli distrib. Politički Promidžba

PROCES ODLUČIVANJA

Individualni potrošači

Poslovni potrošači

ODLUKE O...

Proizvodima

Markama

Vremenu kupnje

Veličini kupnje

ČIMBENICI UTJECAJA NA KUPNJU

Poslovni potrošači VRSTE ODLUKA MJESTA DONOŠENJA ODLUKA U PODUZEĆU

Individualni potrošači DRUŠTVENI OSOBNI Kultura Motiv i motivacija Potkultura Osobnost Društveni stalež Percepcija Referentne grupe Obilježja ličnosti Obitelj Učenje Stil života Vjerovanja i stavovi

PITUP


(3) Strategija usmjerenosti (fokusiranja) – prethodne se strategije pojedinačno ili u kombinaciji

usmjeravaju prema određenom segmentu ili nekom njegovom dijelu (niši)

Porterove generičke strategije:

(*6)Segmentacija poslovnog tržišta.

Proces definiranja tržišnih segmenata na poslovnom tržištu (B2B) zapravo se ne razlikuje od procesa

segmentacije na tržištu krajnje potrošnje. Poslovni se kupci mogu segmentirati prema:

Koristi koja se traži

Načinu korištenja proizvoda

Statusu kupca

Veličini kupca

Učestalosti kupnje

Privrženosti kupca

Lokaciji kupca

Stavovima kupca

KOMPETITVNE PREDNOSTI

DIFERENCIJACIJA

NISKI TROŠKOVI

OPĆENIT CILJ

DIFERENCIJACIJA

KOMPETITVNI UVJETI

SPECIFIČAN CILJ

USMJERENOST NA DIFERENCIJACIJU

USMJERENOST NA TROŠKOVE

VODSTVO SVEUKUPNIM TROŠKOVIMA

PITUP


(*7)Percepcijska mapa.

Primjer percepcijske mape marki čokolada:

(*8)McKinsey-eva portfeljna matrica.

Razvijeniji oblik analize proizvodnog portfelja predstavlja McKinseyjeva portfeljna matrica razvijena od

marketinške istraživačke tvrtke McKinsey & Comp. Poznatija je i kao GE matrica. U okviru matrice svaki se

proizvod promatra kroz dvije dimenzije: privlačnost tržišta i konkurentske pozicije.

U odnosu na BCG matricu, GE matrica omogućuje veću fleksibilnost u ocjeni portfelja, s obzirom na to da se

svaki proizvod može sagledati kroz više značajki koje, ovisno o situaciji, imaju i različite utjecaje. Matrica se

sastoji od 9 kvadrata koje čine 3 zone:

(1) Zona podrške i unaprjeđenja

(2) Zona selektivnog pristupa

(3) Zona izbacivanja

Specijalne prilike

Belgijske praline

Ferrero Rocher

Osobna konzumacija Poklon

After Eight

Mars bar

Svakodnevna konzumacija

PITUP


(4)

Konkurentska pozicija / poslovna snaga

Atraktivnost tržišta

Jaka Srednja Slaba

Jaka

Srednja

Slaba

(*9)Rizici uvođenja novih proizvoda.

Najznačajniji rizici uvođenja novih proizvoda jesu:

Aktivnosti konkurencije

Ponašanje potrošača

Političke promjene

Ekonomske promjene

Tehnološki utjecaji

Loša promidžba

Razine investiranja

Promjene strateških ciljeva

(*10)Vrste maraka.

Obiteljske marke (krovne ili marke kišobran) sadrže ime tvrtke te svoju snagu primjenjuju na

promidžbu te gradnju povjerenja i lojalnosti dijela ili cijelog proizvodnog asortimana.

Individualne se marke izravno ne identificiraju s tvrtkom, te kao takve predstavljaju proizvode koji

se svojom markom jasno i nedvosmisleno predstavljaju tržištu. Daju se pojedinačnim proizvodima ili

liniji proizvoda.

Kombinirane marke predstavljaju kombinaciju obiteljskih i individualnih maraka. Time se osigurava

određena asocijacija na obiteljsku marku, ali ujedno naglašava određena distanciranost proizvoda

(primjeri: Microsoft XP, Microsoft office i sl.).

Trgovačke marke, marke distributera, maloprodajne marke i sl. Najčešći su primjeri marke trgovaca

na malo (primjer: „K plus“).

PITUP


(*11)Čulni brending.

Osnovna koncepcija primjene čulnog brendinga polazi od činjenice kako pretjerana izloženost kupaca

vizualnim porukama smanjuje njihovu pozornost, te je nužno provocirati i druga osjetila kako bi se ona

povećala.

Osjetilo vida (oblik i boja marke)

Osjetilo sluha (zvuk marke)

Osjetilo dodira (dodir marke)

Osjetilo mirisa (miris marke)

Osjetilo ukusa.

(*12)Određivanje cijena profesionalnih usluga.

Osnovna karakteristika usluga njihova je neopipljivost što i određivanje cijena čini težim. Pored toga usluge

nije moguće uskladištiti i da kao takve čekaju porast potražnje. Kako bi se taj problem donekle riješio

primjenjuje se odgovarajuća cjenovna politika. S ciljem stimuliranja prodaje usluga u vrijeme niže potražnje

formiraju niže cijene (primjer turističkih usluga izvan sezone). Pored toga primjenjuje se i uvođenje tzv.,

(„two-part pricing“) cijene u dva dijela koja uključuje plaćanje članarine za korištenje usluge, te u vrijeme

korištenje usluge naknadno plaćanje razlike do pune cijene.

(*13)Određivanje cijena na osnovu iskustva.

Akumulirano proizvodno iskustvo rezultat je dugogodišnjeg dominantnog položaja na tržištu. Određivanje

cijena na temelju iskustva ima svoje opravdanje u slučaju:

Povećanje proizvodnje značajno smanjuje troškove proizvodnje

Poduzeće je po svom iskustvu ispred konkurencije

Potražnja je cjenovno elastična.

(*14)Izravni marketing – pojmovno određenje.

Američko udruženje izravnog marketinga definira izravni marketing na slijedeći način: „Izravni marketing je

interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi utjecao na mjerljiv

odgovor i / ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“.

Kotler navodi kako je izravni marketing prilagođen klijentima, aktualan i interaktivan.

Potrebno se usredotočiti na nekoliko elemenata:

Interaktivnost – „jedan na jedan“ komunikacija marketara i potrošača

Jedan ili više medija oglašavanja – aktivnosti izravnog marketinga nisu ograničene izborom samo

jednog prijenosnika

PITUP


Mjerljiv odgovor – mogućnost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim obilježjem

izravnog marketinga

Transakcija na bilo kojoj lokaciji – koristeći sve raspoložive medije, kontakt s potrošačima moguće je

ostvariti s bilo kojeg mjesta

Kupčeva narudžba – zbog izravne narudžbe, izravni marketing se često naziva i marketing izravne

narudžbe

(*15)Liste kupaca.

Liste kupaca mogu biti vlastite ili vanjske. Lista koja generira najviše reakcija je „prava“ lista.

Vlastite liste su kućne liste.

Vanjske liste mogu biti liste rangiranja i kompilacijske liste.

Documents

Upravljanje skripta