Urbane Legende

Urbane legende: prenošenje poučnih pri č a od usta do usta

kroz negativni sadržaj

D. Todd Donavan,Doktorand, Katedra za marketing, Oklahoma State University,

Stillwater, Oklahoma 74078

John C. Mowen Regents’ Professor i Miller Professor, Oklahoma State University

Goutam Chakraborty Vandredni profesor, Oklahoma State University

Apstrakt

Ova studija ispituje faktore koji utiču na širenje negativnih

informacija "od usta do usta" prenošenjem urbanih legendi u potrošačkom

okruženju. Izveden je eksperiment u kome su varirana tri aspekta jedne

skorašnje urbane legende: namera glavnog lika (altruistička/negativna),

ishod priče (pozitivan/negativan) i prisustvo ili odsustvo naziva robne

marke. Rezultati ukazuju na to da je namera da se prepriča urbana

legenda najniža onda kada je gleavni lik altruističan, a ishod priče

pozitivan. Ovi rezultati su u skladu sa prethodnim sugestijama da

potrošači prepričavaju urbane legende kako bi preneli negativne

informacije koje uključuju poučne priče sa ironičnim obrtom.

Ključne reči: urbane legende, glasine, "od usta do usta", moral,

negativne informacije

Istraživači marketinga i potrošača su godinama proučavali procese

difuzije. Teme u literaturi o marketingu koje uključuju procese širenja

informacija o proizvodima od usta do usta (Arndt 1967), širenje inovacija

(Gatignon and Robertson 1985), kao i širenje glasina (Tybout, Calder, and

Sternthal 1981; Kamins, Folkes, and Perner 1997). U ovom istraživanju

bavimo se drugim fenomenom kada je u pitanju širenje informacija od

usta do usta - urbanim legendama.

1

Razmotrimo sledeću urbanu legendu zvanu "Guči kengur",

adaptiranoj prema: Brunvand (1993).

Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po

unutrašnjosti Australije? Malo su popili i izgleda da su

kolima udarili kengura. Misleći da je kengur mrtav,

turisti su odlučili da naprave šaljivu fotografiju. Na

brzinu su naslonili kengura na ogradu i obukli mu

vozačevu Guči jaknu. Krenuli su da slikaju ovog

elegantno obučenog torbara. Međutim, izgleda da je

kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Odjednom on

ožive i odskakuta, noseći na sebi vozačevu jaknu u

kojoj su se nalazili vozačka dozvola, novac i avionske

karte.

Prema Brunvandu (1981) urbane legende se mogu definisati kao

izmišljene narodne pripovetke koje sadrže zaplet, prepričavaju se duže

vreme i koriste ironični obrt kao simboličku poruku. Ironični obrt stvara

situaciju u kojoj se javlja "poetska pravda", a protagonista dobija ono što

je zaslužio. Dakle, u priči o kenguru u Gučiju, pijani turista je kažnjen za

svoje loše ponašanje tako što je izguio jaknu i dragocenosti. Upotrebu

ironičnog obrta ilustruje još jedna urbana legenda, poznata kao "pečena

studentkinja". Prema ovoj legendi, studentkinja je želela da lepo pocrni

pre nego što počne prolećni raspust. Kako bi se što pre pretvorila u

"bronzanu boginju", posetila je deset različitih solarijuma. (Izgleda da je

svaki od njih hteo da ograniči vreme koje bi ona provela pod lampom.)

Kao rezultat njene potrage za savršenim tenom završila je prepečena

spolja i iznutra, te na kraju umrla.

U poslednje vreme internet je postao omiljeni medijum za

prenošenje urbanih legendi. Na primer, u priči o "Džen", ozbiljna

studentkinja upoznaje "Džeremija" preko interneta, te sa svojim

partnerom na daljinu upražnjava sajber seks. Najzad se dogovore da se

sastanu uživo, u hotelskoj sobi. Ispostavlja se da je "Džeremi" njen otac.

2

Priče poput ovih o Džen ili o pečenoj studentkinji upozoravaju na

zloupotrebu tehnologije predstavljajući razbijanje tabua (npr. incest) ili

jezivu smrt. Obrt u pričama se javlja kada akteri budu povređeni usled

njihovih napora da ubrazaju proces postizanja sumnjivog cilja. Srećom,

nisu pronađeni dokazi o istinistosti priča o pečenoj studentkinji, Guči

kenguru i drugih urbanih legendi. Međutim, treba dodati da je legenda o

Guči kenguru nedavno poslužila kao osnova za televizijsku reklamu.

Saznanje o tome kako i zašto se urbane legende šire po

potrošačkom okruženju ima nekoliko posledica za ponašanje potrošača i

marketing. Prvo, proučavanje širenja urbanih legendi može da pruži

korisne informacije za razumevanje širenja negativnih informacija od usta

do usta, poput glasina ili negativnih informacija o proizvodima. Drugo,

razumevanje urbanih legendi ima direktne važnosti za kompanije čiji se

nazivi brendova pominju u pričama. U preliminarnoj studiji smo analizirali

stotinu urbanih legendi koje je identifikovao Brunvand (1981, 1993).

Deset posto legendi uključuje konkretne nazive brendova, 45% uključuje

proizvode, a 12% neko upozorenje o opasnostima od novih

inovacija/tehnologija. Prema tome, proizvod ili određena marka se mogu

nesvesno povezati sa negativnim događajem. Na kraju, istraživanje

urbanih legendi je značajno za razumevanje socijalizacije potrošača.

Odnosno, legende donose upozorenja o opasnostima od korišćenja novih

tehnologija ili od učestvovanja potrošača u nedoličnom ponašanju.

U ovom radu započinjemo proces identifikovanja faktora koji utiču

na nameru potrošača da prenose urbane legende od usta do usta. Rukopis

ima tri glavna dela. Prvo, diskutujemo o literaturi o urbanim legendama i

određujemo njihove karakteristike. Dalje, dajemo kraći prikaz literature o

uticaju negativnih informacija na potrošače. U trećem odeljku

predstavljamo rezultate našeg eksperimenta u kome smo testirali efekte

dve vrste negativnih informacija na namere potrošača da prepričavaju

urbane legende. Pored toga, pokušavamo da opišemo ulogu naziva brenda

u prenošenju urbanih legendi od usta do usta.

1. Urbane legende i glasine kao narodne priče

3

Širenje urbanih legendi je blisko povezano sa širenjem glasina.

Urbane legende su deo opšte grupe priča koje se zovu narodne pripovesti

(Brunvand 1981). LaPiere i Farnsworth (1936, p. 322) tvrde da je

"legenda glasina koja je postala deo usmene baštine naroda". U mnogim

slučajevima ova dva termina se koriste naizmenično, jer legende mogu da

potiču iz glasina. Prema Alportu i Postmanu (1947, p. ix), "Glasine su

specifični predlozi za verovanje, prenošene sa osobe na osobu, uglavnom

od usta do usta, bez prisustva pouzdanih dokaza." Urbane legende

podpadaju pod sve ove kriterijume. Pored toga, međutim, one šalju i

simboličku ili metaforičku poruku, koristeći ironički obrt(Brunvand 1981).

Isto tako, oni koji prepričavaju urbane legende duboko su uvereni u

istinitost istih. Sa druge strane, Kamins et al. (1997) je utvrdio da kada je

informacija označena kao glasina, ima manji kredibilitet, manje je važna i

uglavnom se veruje da je lažna. Ove razlike između urbanih legendi i

glasina sugerišu da je potrebno proučavati širenje informacija putem

urbanih legendi odvojeno od širenja istih putem glasina. Dok su

istraživači iz oblasti marketinga već proučavali glasine (e.g., Tybout,

Calder and Sternthal 1981; Kamins et al. 1997), urbane legende nisu

ranije bile razmatrane u literaturi iz te oblasti.

Sociolozi vide urbane legende kao folklornu formu koja sadrži

sledeće karakteristike. Prvo, legende su apokrifne. Odnosno, one su lažne

i njihovo autorstvo je pod znakom pitanja. Drugo, autor je anoniman, ali

su navodno istinite i verodostojne. Glavni izvor je uglavnom iz druge ili

treće ruke. Izvor legende uglavnom koristi izraz "prijatelj prijatelja" koji

eliminiše mogućnost provere i povećava verovatnoću priče ukazujući na

"relativnu" bliskost sa izvorom. Treće, urbane legende se naširoko

prepričavaju tokom dužeg vremenskog perioda. Najzad, sastavljene su od

zapleta sa ironičkim obrtom(Brunvand 1990).

Brunvand (1981) sugeriše da legenda mora da poseduje tri

karakteristike kako bi opstala: prijemčivu priču, utemeljenje u stvarnom

verovanju i smislenu poruku ili pouku koja se prenosi putem ironičnog

obrta sudbine. Dakle, legenda o Guči kenguru govori o vozaču koji je

4

kenguru obukao jaknu, ali je "nagrađen" za vožnju u pijanom stanju tako

što je ostao bez jakne, novčanika i svionskih karata. Prisustvo ironičnog

obrata izdvaja legendu od glasine (Brunvand 1981). Razmotrićemo

glasinu da je kompanija Proctor and Gamble "satanistička" organizacija.

Glasina je opravdana optužbom da logo kompanije sadrži biblijski broj

666. Međutim, ova glasina ne sadrži ironični obrt ili "poetsku pravdu" za

kompaniju. Urbane legende uvek uklju?uju posledicu u obliku ironičnog

obrta. Akteri moraju ili da dobiju ili da izgube nešto kao rezultat njihovih

postupaka. Kako bi glasina o kompaniji Proctor and Gamble postala

urbana legenda, ona mora da sadrži ironični obrt, odnosno, mogla bi da

se ispriča nekako ovako:

Jeste li čuli za čoveka u Nevadi? Čuo je o tome kako je

P&G satanistička organizacija. Pa, on je ignorisao

upozorenja da izbegava njihove proizvode i kupovao ih

je kako bi uštedeo novac. Tokom protekle godine

njegova porodica je doživela niz strašnih nesreća.

Nedavno, on je koristio jedan od njihovih deterdženata

za pranje veša. Kada se nagnuo u veš mašinu da iz nje

izvuče farmerke, bubanj mašine je nastavio da se

okreće iščupavši mu ruku iz ramena.

Još jedna od karakteristika urbanih legendi je da se obično lokalizuju kako

bi se priče uklopile u sredinu (Sanoff 1986). Proces lokalizacije daje priči

više kredibiliteta kada su konkretne ulice, ljudi i/ili proizvodi u nju

uključeni. Na primer, urbana legenda je možda nastala u Juti, ali kada se

prepričava u drugoj državi, može se izmeniti tako da zvuči kao da se taj

događaj zbio u susednoj ulici.

Ovaj proces lokalizacije je tesno povezan sa vremenskim elementom

legendi. Za razliku od mitova ili tradicionalnih legendi koje govore o

bogovima ili super herojima iz prošlosti, urbane legende predstavljaju deo

naše novije istorije (Brunvand 1981). Pored toga, Wolkomir (1992) ukazije

na to da se legende menjaju sa promenom tehnologije. Na primer, kućni

5

ljubimci koji su uništavani u mikrotalasnim rernama tokom '80-tih, u

ranijim vremenima su stradali u rernama i sušačima za odeću.

Brunvand (1981) tvri da urbane legende nose simboličke ili

metaforičke poruke o ljudskom ponašanju. Ve?ina legendi se bavi

likovima koji pokušavaju da postigne nešto sumnjivo, poput novca ili

dobrog provoda, ponašajući se u suprotnosti sa preovlađujućom normom.

U procesu postizanja nezakonitog cilja događa se ironičan obrt u kome se

likovima dogovi nešto negativno. Sve u svemu, likovi predstavljani u

urbanim legendama pla?aju cenu za svoju pohlepu, požudu, pijanstvo ili

druge vidove ljudske nesavršenosti.

2. Negativne informacije i komunikacija od usta do usta.

Urbane legende predstavljaju informacije koje se šire kroz

društvenu sredinu i verovatno uti?u na stavove potrošača. Folkes (1984)

je zaključila da ljudi prenose više informacija o neuspesima proizvoda i

usluga, nego o uspesima. Sli?no, Arndt (1967) i Herr, Kardes, i Kim

(1991) su pronašli dokaze o pristrsnosti kada je u pitanju prenošenje

negativnih informacija. Odnosno, veća je verovatnoća da se negativne

informacije prenose od usta do usta nego što je to slučaj sa pozitivnim.

Kamins et al. (1997) ukazuje da priče o neuspesima proizvoda

(negativne informacije) mogu biti življe, na taj način pojačavajući dalje

prenošenje priče. U istraživanju su otkrili da su potrošači znatno više

izloženi negativnim (92.6%) nego pozitivnim glasinama (7.4%). Oni su

takođe otkrili da će pozitivan pomak u rangiranju studenata poslovnog

koledža pre biti prepričan nego pad (negativna informacija) u rangiranju

ili čak i kada je u pitanju pad u rangiranju rivalske škole (Kamins et al.

1997). Prema tome, postoje mešoviti dokazi o tome da li je veća

verovatnoća da se šire glasine sa pozitivnim ili negativnim sadržajem. Kao

što Kamins et al. (1997) sugerišu da je lični interes osnovni razlog za

prenošenje glasine. Pozitinva glasina se na pozitivan način reflektuju na

osobu, dok se negativne glasine šire kako bi se ponizio konkurent. Sa

druge strane, urbane legende su dramati?ne pri?e sa zapletom. Priče nisu

direktno o sebi. Stoga, pozitivne informacije koje su u velikoj meri

6

povezane sa sopstvenim interesom teško da će biti uključene u urbane

legende.

Kao što je navedeno u prvom odeljku, urbana legenda je drama u

dva čina. U prvom činu akter teži da dođe do nezakonitog cilja. U drugom

činu, akter dobija zasluženu kaznu. Dakle, u prvom činu postoji negativna

namera, a u drugom činu dolazi do negativnog ishoda. Dakle, negativne

informacije mogu biti saopštene u urbanim legendama na bilo koji od dva

načina. Namere protagoniste u legendi mogu biti predstavljene kao

pozitivne ili negativne i/ili rezultat delovanje protagoniste može biti

opisan kao pozitivan ili negativan. Istraživanje prenosa negativnih

informacija ukazuju na to da je tendencija da se prenose urbane legende

najjača onda kada su namere protagoniste, kao i ishod njegovog

ponašanja, negativni. Jedan cilj istraživanja bilo je da se ispita da li ovaj

obrazac negativnih namera u prvom činu, praćen negativnim ishodom,

povećava verovatnoću da potrošači prenose urbanu legendu.

Drugo pitanje u ovom istraživanju odnosi se na pitanje korišćenja

naziva brendova u urbanim legendama. Dok naša analiza 100 urbanih

legendi otkriva da mali broj priča (npr. 10%) uključuje konkretnen nazive

brendova, bilo bi korisno znati da li naziv brenda ima bilo kakvog

dodatnog uticaja na percepciju urbane legende od strane potrošača. Herr,

Kardes, i Kim (1991) su utvrdili da je življa informacija lakše dostupna u

memoriji i ima veću težinu kod presuživanja. U njihovoj studiji, "živo" je

varirano ili kao informacija od usta do usta ili kao štampana informacija.

U kontekstu urbane legende, očekivali smo da će naziv brenda priču

učiniti življom i naizgled istinitijom, samim tim povećavajući verovatnoću

da potrošač prenese priču. Drugi razlog za ispitivanje efekata naziva

brenda baziran je na istraživanju koje su sproveli Jolly i Mowen (1984).

Ovi autori su ispitivali efekte koje kod potrošača izaziva povlačenje

proizvoda prilikom evaluacije korporacija. Ustanovili su da vest o povla?

enju proizvoda utiče na evaluaciju kompanije u znatno lošijem smislu

kada je kompanija nepoznata. Na osnovu ovih razmatranja, drugo pitanje

u ovom istraživanju je da li na nameru da se prenese urbana legenda

utiče prisustvo/odsustvo naziva brenda.

7

3. Studija

Da bismo dobili odgovore u ovom istraživanju, napravili smo

eksperiment u kome je lik protagoniste urbane legende variran kao

altruistički (pozitivan) ili sebičan (negativan), ishod je variran kao

pozitivan ili negativan, a naziv brenda je bio prisutan (Guči) ili odsutan

(bezimeni brend).

3.1 Metodologija.

U 2x2x2 međusubjekatskom faktoriejnom dizajnu, ispitanici čitaju

jednu od osam nasumično dodeljenih urbanih legendi. Urbana legenda o

Guči kenguru je prilagođena tako da se stvore dva nivoa namere pre

obrta (pozitivna/negativna), dva nivoa ishoda nakon obrta

(pozitivan/negativan) i dva nivoa naziva brenda (prisutan/odsutan). U cilju

kontrole cene jakne, u svim uslovima navedeno je da jakna košta 300$.

Vidi Dodatak 1 za konkretne verzije varirane legende.

Namera je varirana opisujući pozitivne ili negativne razloge za

oblačenje jakne kenguru. U slučaju pozitivne namere, jakna mu je

obučena kako bi se kengur zaštitio od dalje traume. U slučaju negativne

namere, jakna mu je obučena kao deo štosa. Ishod je variran navođenjem

posledice kao negativne ili pozitivne. U slučaju pozitivnog ishoda, rendžer

je naišao i našao čoveka kako životinji oblači jaknu. To jest, on taj gest

tumači kao altruistički i daje mu nagradu. U slučaju negativnog ishoda,

kengur se budi i odskakuće sa sve jaknom. Treća nezavisna varijabla je da

li je pomenut naziv brenda jakna - Guči ili bezimena jakna.

Zavisna promenljiva namere da se priča prenese od usta do usta

zasnovana je na skali koju je razvio Richins (1983). Korišćena su četiri

pitanja bihejvioralne namere; Kronbahova alfa .94 ukazuje na jaku

pouzdanost skale. Primer jednog od pitanja je: "Kolika je verovatnoća da

ovakvu priču ispričate prijateljima?"

3.2 Procedura.

8

U vidu vežbe na času, 174 ispitanicima iz naprednog biznis kursa na

velikom univerzitetu sa američkog srednjeg zapada je nasumično

dodeljena po jedna od osam različitih verzija priče, koja varira različite

uslove. Po čitanju priče ispitanici su odgovarali na niz pitanja koja su

uključivala skalu zavisnih promenljivih, provere varijacija i demografije.

3.3 Rezultati.

Provere varijacija su bile uspešne. Ispitanici koji su čitali priču sa

"pohlepnom" namerom znatno više su ocenili vozača kao sebičnog

(F7,165 5 6.53; p , .0001; prosečno pohlepan 5 5.17, prosečno altruističan

5 3.35) nego oni koji su čitali "altruističku" verziju. Slično tome, ispitanici

koji su pročitali da je vozač primio nagradu od 100$, smatrali su da je

vozač nagrađen za svoje ponašanje mnogo češće (F7,165 5 5.87;

p , .0001; prosečno nagrađen 5 4.84, prosečno nije nagračen 5 3.00) od

ostalih ispitanika Ispitanici koji su pročitali da je vozač izgubio jaknu,

smatrali su da je vozač kažnjen strožije (F7,165 5 32.51; p , .0001;

prosečno izgubljena jakna 5 5.01, prosečno sačuvana jakna 5 1.90) nego

oni koji nisu pročitali ovu situaciju. Provera varijacije na temu naziva

brenda otkrila je da su isptanici koji su čitali o Gučijevoj jakni prepoznali

da je u pitanju markirana jakna znatno češće (F7,165 5 10.45; p , .0001;

prosečno Gucci = 6.27, prosečno bezimena 5 4.46) nego ispitanici koji su

čitali verziju sa bezimenom jaknom.

Slika 1. Odnos između namere i ishoda.

Za varijable zavisne od tehnike "od usta do usta", analiza varijanse

otkriva glavni efekat za ishod. Ovaj efekat je, međutim, zamenjen

međusobnim odnosima namere i ishoda. Pored toga, javlja se i međusobni

odnos između brenda i namere. Slika 1 pokazuje međusobne odnose

namere i ishoda za nezavisnu promenljivu "komunikacija od usta do usta",

a Tabela 1 daje rezultate analize varijanse. Grafikon pokazuje međusobne

odnose u kojima je komunikacija od usta do usta najniža kada su i namera

i ishod pozitivni. Post hoc testovi su pokazali da je pozitivna

9

namera/pozitivan ishod bio ocenjen znatno niže od ostala tri uslova, a koji

se međusobno bitno ne razlikuju. (Vidi gornju polovinu Tabele 2 za

kontraste, SS i p-vrednosti koje su značajne.) Sve u svemu, rezultati su

pokazali da su ispitanici pokazali najslabiju tendenciju da prenose urbane

legende onda kada protagonista pokazuje altruističke namere i dođe do

pozitivnog ishoda.

Test glavnih efekata za naziv brenda nije značajan za komunikaciju

od usta do usta (p, .353). Tako u proseku legende sa konkretnim nazivom

brenda neće pre biti prepričavane od usta do usta nego legende u kojima

se ne pominje brend. Međutim, rezultati otkrivaju unakrsne međusobne

odnose između brenda i namere. Dijagram međusobnih odnosa na Slici 2

ukazuje da u "slučaju bez brenda" namera protagoniste je imala veliki

uticaj na prenošenje od usta do usta. Testovi koji su usledili su pokazali

da u okviru "slučaja bez brenda", kada je namera bila negativna, ispitanici

su znatno više bili skloni tome da šire legendu nego kada je namera bila

pozitivna. Nasuprot tome, u slučaju sa Gučijem nisu nađeni jaki dokazi za

neku značajniju razliku između pozitivnih i negativnih namera. Dakle,

manipulacija namerama je veoma uticala na prenošenje od usta do usta

samo u slučajevima bez brenda.

Tabela 1. Analiza varijanse sa prenošenjem od usta do usta kao zavisnom

varijablom.

Prenošenje od usta do usta Sum Sq. F-Stat. p-vrednost v2

Brend 2.62 .87 .353 .006

Namera 5.85 1.94 .166 .009

Ishod 18.18 6.01 .015 .036

Namera x Ishod 14.70 4.86 .029 .028

Namera x Brend 32.89 10.87 .001 .062

Brend x Ishod 4.65 1.54 .217 .010

Brend x Namera x Ishod 1.87 .62 .433 .004

Greška (165 df) 498.91

Ukupno (172 df) 580.16

10

Tabela 2. Rezultati testova koji su usledili.

Kontrast

• Za međusobni odnos namere i ishoda Sum Sq. F-Stat. p-vrednost

Pozitivna namera/pozitivan ishod u poređenju sa 31.7 10.49 .002

pozitivnom namerom/negativnom ishodom


negativnom namerom/negativnim ishodom


negativnom namerom/pozitivnim ishodom

Kontrast

• Za međusobni odnos namere i brenda

Pozitivna namera/bez brenda u poređenju sa 32.74 10.83 .001

negativnom namerom/bez brenda

Pozitivna namera/bez brenda u poređenju sa 27.41 9.06 .003

pozitivnom namerom/Guči brendom

Negativna namera/bez brenda u poređenju sa 8.11 2.68 .10

negativnom namerom/Guči brendom

4. Opta diskusija.

Urbane legende su izmišljene poučne priče koje se šire kroz

potrošačku sredinu. Mogu da uključuju naziv robne marke i/ili da

propovedaju protiv opasnosti tehnologije i nedoličnog ponašanja potroša?

a. One predstavljaju primer fenomena komunikacije od usta do usta koje

uključuje širenje glasina i negativnih informacija o proizvodima.

Naša studija je pokušala da istraži ulogu namera i ishoda kao

uticaja na nameru potrošača da se upuste u komunikaciju od usta do usta.

Rezultati su otkrili da prisustvo negativnih informacija u obliku bilo

negativnih namera i/ili povećava verovatnoću prenošenja priče od usta do

usta. Dok je interakcija između namera i ishoda bila očekivana, priroda

interakcije nije. Odnosno, pre nego da je namera da se uključe u

prepričavanje od usta do usta bila najveća u slučaju negativne

11

namere/negativnog ishoda, namera je bila najmanja u slučaju pozitivne

namere/pozitivnog ishoda. Ovi rezultati ukazuju da prisustvo bilo kakve

negativne informacije u poruci povećava verovatnoću namere da se

saopšti drugima. Kao rezultat toga, namera se smanjuje samo onda kada

je namera protagoniste pozitivna i ishod ishod radnje pozitivan.

Grafikon 2. Odnos između namere i brenda.

Jedno od mogućih objašnjenja nalaza zasniva se na šemi teorije

nepodudarnosti. Istraživači su otkrili da kada nova informacija nije u

skladu sa šemom, potrošači se uključe u pažljiviju obradu. Na primer,

Sujan, Bettman, i Sujan (1986) su utvrdili da kada prodavac prekrši

"šemu prodavca", ispitanici su se bolje fokusirali na proizvod i imali

pozitivniji stav prema njemu. U našoj studiji, u slučaju pozitivne

namere/pozitivnog ishoda, možda nije došlo do kršenja šema ispitanika,

što bi rezultiralo manjim interesovanjem za priču i manjom obradom

informacija. Preostala tri slučaja, međutim, možda sadrže neki stepen

nedoslednosti. Svakako, slučajevi pozitivna namera/negatvan ishod i

negativna namera/pozitivan ishod trebalo bi da izazovu izvesnu

nedosledtnost šeme. Slučaj negativna namera/negativan ishod takođe krši

šemu stvaranjem ironičnog obrta. To jest, protagonista pokušava da

nezakonito stekne bogatstvo, ali u međuvremenu završi tako što gubi

svoje bogatstvo.

Drugo moguće objašnjenje rezultata je da će bilo koja vrsta

negativne informacije pre biti preneta dalje nego što je to slučaj sa

pozitivnom (Folkes 1984; Herr et al. 1991). Kao rezultat toga, namera da

se legenda prenese od usta do usta bila je najmanja u slučaju pozitivna

namera/pozitivan ishod. Biće potrebno još istraživanja da se ispita odnos

između šeme nepodudarnosti i objašnjenja negativnih informacija.

Ako ga budu podržala buduća istraživanja, odnos brenda i namere

će imati praktičnu menadžersku primenu. Moguće objašnjenje je da

prisustvo ili odsustvo naziva brenda utiče na efekte pozitivne/negativne

namere u komunikaciji od usta do usta. Kada je namera pozitivna, naziv

12

brenda povećava verovatnoću da će informacija biti preneta. Međutim,

kada je namera negativna, znaci ukazuju na to da naziv brenda može da

spreči prepričavanje legende. Iako je drugi rezultat očigledno provizoran

(nastavak testova p-vrednost , 0.10), čini se da podržavaju opšte poznatu

činjenicu da treba imati jak naziv brenda za ublažavanje efekata

negativnih informacija. Moguće objašnjenje za ovaj obrazac rezultata je

taj što je legenda sa pozitivnom namerom učinjena zanimljivijom

prisustvom naziva brenda. Međutim, legenda sa negativnom namerom

može biti interesantna za svoj račun i pristustvo/odsustvo naziva brenda u

toj legendi ima manji uticaj na prenošenje od usta do usta.

13

Prilog 1

Čin 1

Guči

Pozitivna namera

Da li ste čuli za američke turiste koji su vozili kroz australijsku

unutrašnjost? Kružili su po unutrašnjosti kada je po svoj prilici njihov auto

slučajno udario kengura. Misleći da je kengur mrtav, vozač je odlučio da

ga pokrije. Na brzinu ga je pokrio svojom Guči jaknom od 300$. Zatim je

krenuo da fotografiše pokrivenog torbara.

Negativna namera

Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po australijskoj

unutrašnjosti? Malo su popili i izgleda da su kolima udarili kengura.

Misleći da je kengur mrtav, vozač je odlučio da napravi šaljivu fotografiju.

Na brzinu je naslonio kengura na ogradu i obukao mu svoju Guči jaknu od

300$. Krenuo je da slika elegantno obučenog torbara.

Bezimena marka

Pozitivna namera

Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po australijskoj

unutrašnjosti? Kružili su po unutrašnjosti kada je po svoj prilici njihov

auto slučajno udario kengura. Misleći da je kengur mrtav, vozal je odlulio

da ga pokrije. Na brzinu ga je pokrio svojom Guči jaknom od 300$, a

zatim krenuo da ga fotografiše.

Negativna namera

Da li ste ?uli za ameri?ke turiste koji su se vozili po australijskoj

unutrašnjosti? Malo su popili i izgleda da su kolima udarili kengura.

Misleći da je kengur mrtav, vozač je odlučio da napravi šaljivu fotografiju.

Na brzinu je naslonio kengura na ogradu i obukao mu svoju Guči jaknu od

300$, a zatim je krenuo da slika elegantno obučenog torbara.

14

Čin 2

Guči

Pozitivan ishod

Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je

kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Zbog brzih pokreta turiste,

životinja odjednom oživljava. Guči jakna je pala na zemlju, a životinja je

odskakutala. Kao nagradu za spašavanje života životinje, rendžer je dao

vozaču 100$ kao nagradu.

Negativan ishod


kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Odjednom životinja ožive i

odskakuta, noseći na sebi Guči jaknu u kojoj su se nalazili vozačka

dozvola, novac i avionske karte.

Bezimena marka

Pozitivan ishod


kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Zbog brzih pokreta turiste,

životinja odjednom oživljava. Jakna je pala na zemlju, a životinja je

odskakutala. Kao nagradu za spašavanje života životinje, rendžer je dao

vozaču 100$ kao nagradu.

Negativan ishod


kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Odjednom životinja ožive i

odskakuta, noseći na sebi vozačevu jaknu u kojoj su se nalazili vozačka

dozvola, novac i avionske karte.

Jedna slabost ove studije je ta što je merena namera u prenošenju

od usta do usta, a ne samo ponašanje. Iako namere nisu uvek dobri

pokazatelji stvarnog ponašanja, istraživači su otkrili jake veze između

namera u ponašanju i samog ponašanja. Na primer, teorija obrazložene

15

akcije (Ajzen and Fishbein 1977) je zasnovana na ovom odnosu. Ovi autori

su uočili vrenost korelacije .60 između namera i stvarnog ponašanja u

komunikaciji. Nedavno, Singh (1988) je pronašao jaku vezu izmađu

namere da se žali i stvarnog popustljivog ponašanja. Druga slabost ove

studije je nedostatak podataka o prisećanju. U budućim studijama

istraživači treba da ispitaju da li se potrošači bolje sećaju legendi sa

negativnim informacijama nego onih sa pozitivnim, i da li se bolje sećaju

legendi koje sadrže naziv brenda.

Autori smatraju da rezultati ovih istraživanja imaju pragmatičnu

vrednost za marketing. Kao što je ranije navedeno, urbane legende mogu

da se bave stvarnim brendovima i/ili opštim kategorijama proizvoda.

Prema tome, sticanje razumevanja njihovog sadržaja i motiva potrošača

koji stoje iza ove difuzije mogu imati direktne posledice za marketing.

Rezultati ove studije pokazuju da će potrošači pre da šire priču o brendu

kada je protagonista delao altruistički, nego da je delovao negativno.

Nasuprot tome, kada protagonista dela negativno, veća je šansa za

prenošenje od usta do usta ukoliko se naziv brenda ne pominje. Ovi

rezultati ukazuju na to da pozitivan naziv brenda može sprečiti širenje

negativnih informacija koje se odnose na proizvod. Buduća istraživanja

treba da ispitaju ovu hipotezu kroz više brendova i preko divergentne

populacije ispitanika.

Na kraju, uz lakoću prenosa informacija putem elektronskih medija

širom sveta i razvoj interneta, razumevanje urbanih legendi je postalo još

važnije. Uz pomoć interneta, legende kojima je nekada bilo potrebno

nekoliko nedelja da bi se proširile tradicionalnim prenosom od usta do

usta, danas mogu da se prenesu bukvalno stotinama hiljada ljudi za samo

jedan dan. Na internetu se mogu naći hiljade referenci o urbanim

legendama. Naročito je interesantan sajt “www.urbanlegends.com.”

Budu?e teme istraživanja u vezi sa ovim interesantnim područjem su: (1)

da li su potrošači više skeptični prema urbanim legendama primljenim

putem elektronskih medija? (2) da li se razlikuje uticaj

pozitivnih/negativnih informacije na sklonost potrošača da šire urbane

16

legende tradicionalnim putem od usta do usta od elektronskog prenošenja

?

17

Documents

Urbane Legende