Vigtige forbruger- og fødevaretrends i 2016 og frem

Nina Preus, forbrugersociologNordjysk FødevareErhvervs Fødevarekonference d. 20. september 2016

Tekstslide med punktopstilling

Brug knapperne ‘Forøge / Formindske

indryk’ for at skifte mellem

de forskellige tekst niveauer Dagens præsentation bygger på mange forskellige analyser og kilder

GfK

ConsumerScan

Kvalitative

3000

panelister

Eksterne

kilder

Euromonitor

Innova

Market

Insights

Retail

Institute

Egne

undersøgelserFokus-

grupper

Dybde-

interviews

Shopper-

studier

Forbrug og

holdning

Firstmove

Kvantitative

Danmarks

Statistik

Tekstslide med punktopstilling

Brug knapperne ‘Forøge / Formindske

indryk’ for at skifte mellem

de forskellige tekst niveauer Makrotrends i Europa og Nordamerika former forbrugernes holdninger og perspektiv

Mindre

pakke-

størrelser

Individuel

tilpasning af

mængder

Stor viden og

rigdom af

kilder

Individualisering

Travlhed:

Work-life

balance er

udfordret

En søgen

mod

forenkling

Stiller

krav

25% i DK

er 60+Stigende

antal

overvægtige

Flere

ældre

Flere

husstande

med 1 person 75%

danskere vil

gerne leve

sundere

Sundhed er

blevet

”mainstream”

40%

produkt-

lanceringer

globalt

Convenience

35% har spist

efter kostmodel

det seneste år

Tekstslide med punktopstilling

Brug knapperne ‘Forøge / Formindske

indryk’ for at skifte mellem

de forskellige tekst niveauer

Forbruget nu og her – hvor står vi i dag?

Faldende forbrug – stabiliseret efter

krisen på et lavere niveau end før

Kamp til stregen om madbudgettet!GfK: Faldende indkøbsfrekvens, men større

indkøbsmængde pr. gang.

Et marked i opbrud: Vækst i discount – er discount det nye supermarked?

Vækst i specialbutikker – samme rate som discount…

…Er supermarkederne taberne?

Udfordring for detailhandlen og

fødevareproducenter = færre ’chancer’ for at charmere

Relevans og identifikation bliver altafgørende.

Danmarks Statistik 2014:

Danskerne brugte 10% af deres indkomst på

fødevarer ~2800 kr. pr. md. i gen.snit.

#1Flere bliver foodies

#1 Flere bliver foodies: Større interesse for mad (1)

GfK: ‘Madengagement’ er stigende: fra 22% i 2008 til 38% i

2014 – og særligt trendsættere kan lide at lave mad

Del af global tendens: Større interesse for råvarer,

sundhed og madlavning

Økonomiske hensyn

Ønske om gennemsigtighed og sundhed

Kreativitet og nye oplevelser

Social dimension

Madlavning sikrer overblik og kontrol med indholdet

#1 Flere bliver foodies: Større interesse for mad (2)

Maden som arena, hvor vi udforsker nye kulinariske

oplevelser og udfordrer os selv

Inspiration og nye oplevelser gennem mad

Fusioner mellem forskellige madkulturer – giver det

velkendte et pift

Unikke oplevelser på restauranter

Nye sorter – og genopdagelse af de gamle og glemte

Eksotiske ingredienser og smage – fjerne himmelstrøg

#2Clean EatingRen og ‘rigtig’ mad

#2 Clean Eating: Ren og ‘rigtig’ mad (1)

Den ægte vare = bedre næring

Ren mad uden kunstig kemi

Råvarer frisk fra naturen

Mindre forarbejdningTættere på dens naturlige oprindelse

Naturlighed et vigtigt aspekt… men stor skepsis over for brugen af ordet ”naturlig”

Stor vækst i Clear Label trend– show, don’t tell!

Light er på vej i ‘skammekrogen’Større accept af naturligt fedtindhold

#2 Clean Eating: Ren og ‘rigtig’ mad (2)

40% af danskerne køber altid eller

næsten altid økologi

67% vælger typisk økologisk grønt

57% vælger typisk økologiske æg

56% vælger typisk økologisk mælk

‘Undgå sprøjterester i frugt og grønt’ = hyppigste årsag til at købe økologi

76% mener, at Ø-mærket har høj troværdighed

Økologi opleves som renere og tættere på naturen

51% vælger typisk økologisk frugt

Euromonitor: 2015 forbrug af

organic packaged food

= DKK 775 pr. person Største beløb i verden

7 mia. i 2015

Danmarks Statistik:

Estimat: 8,4% af det samlede salg af fødevarer i supermarkeder og varehuse.

Sverige ~DKK 464 pr. personTyskland ~DKK 335 pr. personUK ~DKK 187 pr. person

Salg af økologisk frugt og grønt steg med 28% = DKK 1,8 mia.

#3Free from – fri mig fra ‘det onde’

#3 Free from: Fri mig fra ‘det onde’ (1)

Vi følger vores egne fornemmelser

36% har inden for det sidste år spist efter en kur eller kostmodel

Fri for fx…

• Gluten

• GMO

• Sprøjterester

• Antibiotika

• Konserveringsmidler

• Laktose

• Sukker…

Innova: 10% af produktlanceringer ml. april 2014 og april 2015 havde ”glutenfri” på emballagen

21% af lanceringer inden for brød

13% af lanceringer inden for müeslibarer

Global tendens: Boom af glutenfrie varer…

Individualiseret tilgang til kost og sundhed

#3 Free from: Fri mig fra ‘det onde’ (2)

Hvor passer laktosefri ind?

Sundere? Bedre velvære? Mindre sukker?

Renere? …Eller mere unaturligt?

Palæo og LCHF:

Grønt erstatter kartofler, ris og pasta på middagsbordet

Alternativer bydes velkommen … hvis det ikke kompromitterer smag og tekstur

Bær som ‘the new sweet’ i brød, kager, salater

Stevia og kokossukker – ”LOW GI”

#4Be the change:Et ansvarligt forbrug

#4 Be the change: Et ansvarligt forbrug (1)

Ø-mærket sammenkæder ’ren mad’

og ’god for natur og dyr’.

Snigende bekymring over ‘verdens tilstand’

=Bevidsthed om hvordan maden produceres

=Forbrug med omtanke…giver en god smag i munden – og ligger godt i maven

57% undgå sprøjterester i frugt og grønt

Væsentligste årsager til at købe økologi:

34% bidrager til øget dyrevelfærd

38% skåner miljø og drikkevand

#4 Be the change: Et ansvarligt forbrug (3)

Dyrevelfærd bliver vigtigere

Bæredygtighed og balance i ‘regnskabet’

Respekt for mennesker, dyr og natur

Det levede dyreliv i fokusI overensstemmelse med dyrets natur

Både økologi, friland OG konventionelt!

En fair behandling – også i Danmark

Lige vilkår – ingen konkurrenceforvridning

Maj 2016: 35% køber Fairtrade-mærket varer hver 14. dag eller oftere

2015: 24% =en stigning på 11%-point

#5Less is more: Mådehold er det nye sort

#5 Less is more: Mådehold er det nye sort (1)

Bæredygtighed handler også om et mere balanceret forbrugEt opgør med ‘køb smid væk’ kulturen

Mindre mængder kød - Større fokus på kvalitet og dyrevelfærd

Begrænsningens kunst

Fokus på at nyde god, sund kvalitetsmad

– i mindre mængder

‘Lidt men godt’ tankegangEn global tendens: Flere ‘kødfrie dage’

The Flexitarian Effect’ på Innovas top 3

over trends for 2016

#5 Less is more: Mådehold er det nye sort (2)

Større fokus på madspild…Innova: Ca. 1/3 af verdens fødevareproduktion spildes… I Europa sker 40% af spildet hos forbrugeren

Økonomisk konsekvenser

Uetisk i en verden, hvor folk sulterMiljømæssige konsekvenser

Nye krav til emballagen…Nedbrydeligt materiale

…Mindre pakkestørrelser

…Mindre mængder

…Individuelle portioner

…Genluk-funktionalitet

…Emballagefrit?

Juni 2016: 80% svarer, at de er blevet mere interesseret i at minimere husstandens madspild

Større bevidsthed om…

#6Location locationlocation

#6 Location location location: Dansk er hot

Reduktion af transporttid kan trumfe økologiBæredygtigt – mindre CO2 aftryk

Forbrugerdilemma: Dansk

konventionelt eller udenlandsk

økologi?

Egnsbestemte varer = KvalitetGeografisk fortælling indlejret

Øjenhøjde med producenten.

Som ”på grønttorvet”

tillid og troværdighed

Global tendens: Ønsket om nærhed.

Præference for varer, hvor oprindelse og rejse fra jord til bord er tydelig

Danskerne foretrækker danske fødevarer

Tillid til kvalitet, renhed,

bæredygtighed, kontrol,

sikkerhed, færre pesticider …

= indtryk af ‘den ægte vare’

#7Protein: Still goingstrong

#7 Protein: Still going strong

Protein for alle – anses som det vigtigste næringsstof

34% tænker over at spise mere protein

Giver mæthed og er med til at opbygge og vedligeholde kroppen

Nye veje for protein…

Traditionelle opfattelser i udvikling:

Fersk køds position er truet – ikke længere det, der definerer retten

Mejeri og grønt udfordrer…men også alger? Insekter? …

….men det skal være ægte indhold fra naturens side. Ikke kunstigt tilført!

Innova: Antallat af produktlanceringer med anprisningen ”kilde til protein” stiger med 31% fra 2013-2014

Del af global tendens:

#8Convenience: Nemmere at leve sundt

#8 Convenience: Nemmere at leve sundt (1)

Paradoks: Ønsket om madkvalitet, fordybelse,

gennemskuelighed, naturlighed…

I en travl og tætpakket hverdag

Søgning efter løsninger, der sparer tid…

57% oplever ofte, at de ikke har tid nok til at gøre alle de ting, de gerne vil nå

‘Hurtig og nem’ er det ønske, der

oftest nævnes som motivation for valg af

ret til aftensmad i hverdagen

41% har ofte ikke så meget tid til madlavning, som de gerne ville

Snacks og måltider på farten• Sundt• Håndholdt• Nemt at få med• Kan levere til forskellige behov

#8 Convenience: Nemmere at leve sundt (2)

Stor efterspørgsel efter frisklavede måltidsløsninger …med et hjemmelavet præg

Gennemsigtighed om ingredienser er vigtigt!

Trendsætterne efterspørger økologi og danske råvarer

...færdigret med udelukkende danske ingredienser

...færdigret uden E-numre på ingredienslisten

Juni 2016: Flere end hver tredje vil sandsynligvis eller helt sikkert købe…

...færdigret med udelukkende økologiske ingredienser

#8 Convenience: Nemmere at leve sundt (3)

Det skal være nemt at spise sund madUden at gå på kompromis med kvaliteten

I løbet af en gennemsnitlig uge er der for knap fire ud af ti en dag, hvor dele af det tilberedte måltid består af noget færdiglavet

Halvdelen bruger frisksnittede grøntsager – heraf har hver fjerde det på deres top 3 over convenience-løsninger

Trendsættere bruger oftere end andre færdiglavede del-elementer af måltidet (fx frisksnittede grøntsager, færdiglavet pizzadej)

Stor fremtid for fødevarer, der hjælper frem for erstatter

Hver tredje vil gerne bruge mindre tid i køkkenet på at forberede ingredienser til madlavningen (fx skylle, snitte etc.)

Dagens ‘take-away’

Et forbrugerlandskab med kig til nye verdenshjørner efter inspiration – og en søgen mod et mere enkelt og ansvarligt forbrug

•Opskifter og

inspiration

•Sameks-

ponering

•Anderledes

sammen-

sætninger

•Fusioner

•Gamle

‘glemte’ sorter

•Rene

ingredienser

•Den ægte

vare

•Naturligt

fedtindhold

•Fedtmar-

morering

•Nemt at leve

sundt – søgen

efter

løsninger, der

sparer tid

•Helping hand:

Reducere det

besværlige, så

der frigøres tid

til ‘det sjove’

•Snacking

•Kødfrie

dage

•Fokus på

minimering

af madspild

•Krav til

emballagen

•Jagten på

nye kilder

til protein

er sat ind

•Kød er

udfordret

•Æg er hipt –

men er det

bæredygtigt?

•Modediæter?

•Grønt i stedet

for ris og

pasta.

•Nødder og

frø i stedet

for gluten

•Stevia og

kokossukker

•Bær som ‘the

new sweet’

•Økologi

tænkes

ind alle

steder

•CSR

•Fairtrade

•Bære-

dygtighed

i fokus

•Beyond

organic

•Danske varer

hitter

•Torveplads-

stemning

•Øjenhøjde

•CO2-

regnskab

•Kort

transporttid

kan udfordre

udenlandsk

økologi

Pris er stadig vigtigst for flest! …men forbrugermentaliteten er i bevægelse

14%12% 11%

8% 8%

3%

27%

21%19%

11%

Kilde: Norstat for Landbrug & Fødevarer, november 2015. Base: 1007. Spørgsmål: Hvad har størst betydning for dit valg af fødevarer? NB: Kun mulighed for ét svar.

Hvad har størst betydning for dit valg af fødevarer?

Tak