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Warum verhalten Konsumenten sich umweltbewusst?
Dipl.-Kffr. Katja Soyez
Fakultät Wirtschaftswissenschaften – Lehrstuhl für Marketing
Dresden, 13. Mai 2011
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 2Weimar, 13. Mai 2011
umweltbewusstes Verhalten
umweltbewusste Einstellungen
weitereEinflussgrößen
weitereEinflussgrößen
r = ,35
Motivation
(Hines et al. 1987)⇒ Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz
?
?
?
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 3Weimar, 13. Mai 2011
Fragestellungen der Studien
Wie entstehen umweltbewusste Einstellungen?
Welche weiteren Einflussgrößen bestimmen ökologisches Verhalten?
⇒ Studie 1
⇒ Studie 2
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 4Weimar, 13. Mai 2011
Theorie des geplanten Verhaltens
Verhaltens-absichtSubjektive Normen
WahrgenommeneVerhaltenskontrolle
Einstellungen
(Ajzen 1991, 1980)
Individuelle Werte
Verhalten
ökozentrisch
anthropozentrisch
DurchsetzungsvermögenIn-group KollektivismusKollektive Werte (GLOBE)
Theoretisches Rahmenmodell
Produkt(z.B. Preis, Öko-Siegel, etc.)
Situation(z.B. Verfügbarkeit)
andere Einflussgrößen
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 5Weimar, 13. Mai 2011
Studienüberblick
StichprobeZielstellung MethodeLänder
Skalenentwicklung umweltbewusste Werte
n = 653 EFA, CFA
(Soyez et al. 2009)
Erweitertes Modell im Zweiländervergleich
n = 868 Multi-group SEM
(Soyez/Smirnova 2010)
Erweitertes Modell im Mehrländervergleich Studie 1
n = 1.096 Multi-group SEM
(Soyez 2011 forthcoming)
Identifikation weiterer Einflussgrößen Studie 2
n = 967 Multi-group SEM
(Soyez et al. 2011 forthcoming)
EFA = Explorative Factor Analysis, CFA = Confirmatory Factor Analysis, SEM = Structural Equation Modelling
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 6Weimar, 13. Mai 2011
anthropo-zentrisch ökozentrisch
Umweltbewusstsein als individuelle Wertorientierung
Bezugsobjekt Mensch Natur
Kultur als kollektive Wertorientierung
• Beispiel: ⇒ In-group Kollektivismus
Umweltbewusstsein und kulturelle Werte
gering hohe1 2 3 4 5 6 7
4,59 5,83In-group Kollektivismus
In kollektivistischen Gesellschaften …⇒ ist die anthropozentrische Wertorientierung maßgeblich für
umweltfreundliche Einstellungen, Verhaltensabsicht und Verhalten
Zusammenhang von Kultur und Umweltbewusstsein
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 7Weimar, 13. Mai 2011
Stichprobe
• Konsumenten (n = 1.096)
• mündliche Interviews (Winter/Frühjahr 2006/2007)
Operationalisierung
• Wertorientierung (Soyez et al. 2009)
⇒ Egozentrische Wertorientierung⇒ Ökozentrische Wertorientierung⇒ Anthropozentrische Wertorientierung⇒ Umweltapathie
• Theorie des geplanten Verhaltens (ökologische Lebensmittel) (Bauer et al. 2004)
Steckbrief Studie 1: Werte und Kultur
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 8Weimar, 13. Mai 2011
Studie 1: Länderauswahl
Individualistische Kulturen vs. kollektivistische Kulturen
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 9Weimar, 13. Mai 2011
ökozentrisch
anthro-pozentrisch
Einstellung
SubjektiveNormen
ökozentrisch
anthro-pozentrisch
Einstellung
SubjektiveNormen
ökozentrisch
anthro-pozentrisch
Studie 1: Zentrale Befunde
Ökozentrisches Umweltbewusstsein
Anthropozentrisches Umweltbewussstsein
Ergebnis einer Mehrgruppen-Strukturgleichungsanalyse (AMOS, Maximum Likelihood Schätzung)
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 10Weimar, 13. Mai 2011
Studie 1: Implikationen für die PraxisMarketing-Strategie
• kulturspezifisch
• wertorientierte Kundensegmentierung
Marketing-Mix (z.B. Kommunikationspolitik)
ökozentrisch anthropozentrisch
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 11Weimar, 13. Mai 2011
Stichprobe
• Konsumenten (n = 967)
• mündliche Interviews (Winter/Frühjahr 2007/2008)
Steckbrief Studie 2: Weitere Einflussgrößen
Einflussgrößen ökologischen Konsums
Person Produkt Situation
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 12Weimar, 13. Mai 2011
Studie 2: Länderauswahl
entwickelte Industrienationen vs. Transformationsländer
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 13Weimar, 13. Mai 2011
Studie 2: Zentrale Befunde
Person
Produkt
Situation
Einstellungen
Soziale Normen
Preistoleranz
Puristische Verpackung
Verfügbarkeit
Lange Haltbarkeit
Zweifel an Ökosiegeln
Ergebnis einer Mehrgruppen-Strukturgleichungsanalyse (AMOS, Maximum Likelihood Schätzung)
Entwickelte Volkswirtschaften Transformation
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 14Weimar, 13. Mai 2011
Studie 2: Implikationen für die Praxis Einstellungs- vs. normenorientierte Gesellschaften
• Person überzeugen, individuelles Interesse wecken
Preis
• Preisdifferenzierung vs. Standardisierung
Ökosiegel
• Sozialen Druck erhöhen (Beeinflussungsstrategie “Social Proof”)
vs.
Dipl.-Kffr. Katja Soyez 15Weimar, 13. Mai 2011
Dipl.-Kffr. Katja Soyez
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Technische Universität DresdenFakultät Wirtschaftswissenschaften
01062 Dresden
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