Attitudes and Attitude Change

態度與態度轉變

陳 怡 伶2009.3.2

一、態度的定義 一個常見的定義是由 G.W.Allport(1935)提出的，他認為「態度是一種心理的與神經的準備狀態，它是由經驗而組織起來的，一個人對所有事物以及相關情境的反應，都會受到態度引導性與動態性的影響」。

態度是依某個評價向度對某個刺激所做的分類－評價向度是以「情感」 (Affective) 、「行為」 (Behavior) 與「認知」 (Cognitive)

以伊凡對安全性行為的態度為例 被認為和保險套的態度

有關的各種因素，都環繞著態度對象，這些認知群以及它們和主要態度對象的關聯構成了態度的認知成分。

情感成分包括對態度對象的正面或負面評價。

最後是行為成分，態度包括了與態度對象有關的某種行為傾向。

認知複雜度 (cognitive complexity) 認知複雜度對於許多態度對象，我們都有非常多複雜

的想法與信念，它們並不完全符合事實真相，而且彼此之間可能互相矛盾。

以上圖為例，一個人對於安全性行為與使用保險套只有少許的認知，這些信念中有些是蠻重要的，有些是可以輕易被別人說服的，因此，複雜度是態度的基本特徵。

一、態度的定義

二、態度理論1.學習理論 Learning Theory 態度是學習來的，學習的方式就和其他習慣一樣 我們經由聯結的過程學習到訊息與感覺 學習也可以經由增強與懲罰而發生 態度也可以經由仿效而學習 學習理論對態度改變與說服的解釋，強調態度可以經由兩種主

要方式學習與改變 訊息學習－訊息學習對態度改變很重要；學習到某項訊息，改變會

隨之而來 情感轉移－當人對這個態度對象的情感轉移到和他有連結關係的另

一個態度對象，會有說服的效果產生

2.認知一致性 人會努力求得認知上的連貫與意義，當數個信念或價值彼此

不一致時，人會努力讓它們一致

平衡理論 Balance Theory 在人所抱持的簡單的認知系統中，情感之間的一致性 第一前提假設是簡單的認知系統中，有些在認知上是平衡，

有些則不平衡；平衡的原始概念來自於知覺組織的完形理論 第二前提是不平衡結構會朝向平衡結構而改變 平衡理論使用最不費力原則來預測改變的方向，人會盡量改

變最少情感關係的方向來達到平衡的系統

二、態度理論

平衡理論 Balance Theory

3.認知失調理論 Cognitive Dissonance Theory 一個人若擁有兩種不一致的認知，就會感覺不舒服，結果

會努力的去降低這種認知不一致，亦即失調。 人有趨於一致性的壓力 失調論特別探討人的態度與行為不一致的問題 決定後的失調 當我們在兩個或兩個以上的選擇中做決定時，最後的選擇

一定至少會和我們的某些信念不一致 兩種方式減少失調：一是提高我們對已選擇的對象的評價；

一是降低我們對未選擇的對象的評價

二、態度理論

3.認知失調理論 Cognitive Dissonance Theory

反態度的行為 ( 與態度不一致的行為 ) 當一個人抱持某種信念，而又表現出與他不一致的行為時，便會產生

失調，由於行為本身難以收回，因此以改變態度的方式來解除失調。

◆ 例如，有些人進法學院是因為他們相信自己可以幫助貧窮的人，進而改善社會，但是當他們執業後，大多數的人發現自己做的是重複又無趣的工作，和幫助別人較無關聯。這些曾經充滿理想的人許多後來都認為自己是正確的，某至喜歡上自己的工作。

失調論認為，當他們做第一份工作時，便開始了與態度不一致的行為，因為工作狀況就是如此，為了賺錢他們必須長時間死氣沈沈地工作，但是這會導致失調：他們的行為和態度不一致，因此，隨著時間的過去，他們便調整自己的態度，讓它和自己的行為更一致。

威脅－負面誘因 ◆ 想讓一個人去做他不喜歡的工作，其中一個方法便是以懲罰來威脅他。如果你不戴著領帶上班，或是你不繳所得稅，你就會被處罰。

威脅愈大，產生的失調應該愈小，所以態度改變得也愈少。

選擇－只有當行為是被自由選擇時，與態度不一致的行為才會產生失調；失調的行為是否會產生態度改變，其中一個關鍵性的先決條件便是行為選擇性的知覺

◆ 研究者讓學生寫一篇與其意見不一致的文章，並讓有些參加者以為自己在寫或不寫這篇文章上是有選擇的，有些參加者則以為自己是毫無選擇的。

當有選擇的自由時，一般的失調效果便會出現，誘因愈少，改變愈多。當沒有選擇的自由時，則不會有失調效果出現。

3.認知失調理論 Cognitive Dissonance Theory

不能變更的承諾－是否以改變態度做為降低失調的方法，其中關鍵便是此人對決定或行為的承諾程度

◆ 有一半的參加者被提醒過去淋浴時有多浪費水，另一半參加者則未被提醒；還有一半的參加者被誘使作公開的承諾，勸導別人縮短淋浴的時間。那些被提醒自己過去浪費水的行為然後又公開作承諾的人，被預期會產生失調，這會使得他們更加努力節約用水。

可預見的後果－人必須相信它們可以預見決定會造成不好的後果，失調才會產生

◆ 如果有位同學決定從街道的左邊走路去上課，而不從右邊走，當 她沿著紅磚道走時，突然掉下磚塊打中她的腳。這是件不幸的事，但是她並沒有經歷到失調，兩個認知彼此毫無關聯。另一方面，街道左邊有高危險的建築，如果她知道自己可能因它而受傷，則她可能會產生失調。

3.認知失調理論 Cognitive Dissonance Theory

4.自我知覺理論 Self-perception theory 對失調論的挑戰 自我知覺理論認為人的行為影響態度 從自己的行為與行為所發生的環境來推論的態度 只是偶然的口語陳述，和自己的態度並沒有很大關係 第一前提是對該行為的態度很模糊時；第二前提是造成該行為的外部刺激不明顯

失調論反映的是態度的傳統觀點，主張強調態度是強烈而持久的傾向；而當我們的態度模糊不清時，自我知覺的過程最會發生

二、態度理論

4.自我知覺理論 Self-perception theory

自我知覺

認知失調

5.其他一致性原則 認知與情感 ◆ 假設有位選民並不是很瞭解新的州長，但卻對他有強烈的負向

情感，因為他受不了他的聲音，一致性理論指出，該選民之後會獲得能夠支持這種負面評價的認知，他開始相信州長沒有能力，錯誤指導政策，身邊盡是一些不誠實的親信。換言之，人往往會改變自己的信念與對事實的感受，以符合他們的評價偏好。

一致性：一項文化的警告 ◆ 對一致性的重視是西方人態度的特性，但它並不完全是東方人

態度的特性。例如，日本比較不重視個人的態度，而較重視互依性與對社會情境的反應性，因此，他們對一致性的需求與一致性的表達都非常低。

二、態度理論

6.預期－價值理論 Expectancy－ Value Theory

人常常從誘因的角度來反應說服訊息，依照這套理論的說法，態度形成與改變的過程便是在衡量某一議題上各種可能態度的優缺點，然後採取最佳的選擇

此理論認為人在採取態度的過程中，會設法使他們對各種預測結果的主觀利益達到最大，此主觀利益是 (1)某個結果的價值與 (2)此立場會導致此結果的預期兩者的乘積。

二、態度理論

6.預期－價值理論 Expectancy－ Value Theory

7.認知反應理論 Cognitive response theory

是藉著了解人面對說服訊息時所產生的想法，來了解態度與態度改變的過程

◆ 假設你聽到某位參議員在電視演說中提議刪老人醫療保險費用，你對自己說：「只靠退休金過活的退休老人怎麼辦？無法養活自己的人怎麼辦？一定要有人來支助這些人，政府的計劃是唯一方式。」這些負面的認知反應意謂你不會採納這位參議員的立場。

◆ 但是，如果你對自己說：「沒錯，稅大高了，這些計劃可能正把錢花在那些應該自付醫療費用的人身上，形成醫療成本的過度浪費。」你便會去支持這位演講者的立場。

這種認知反應觀點的一個重要前提假設是：人是主動的訊息處理者，會對訊息產生認知反應，而不是被動地接受偶然接觸到的訊息。

二、態度理論

三、說服

1.溝通者－在溝通的情境中，我們注意到的第一件事就是溝通者或訊息來源 可信度－可信度高的溝通者較可信度的溝通者有說服力 專家身分－專家來源一般比非專家來源更有說服力 可靠性－重要的溝通者必須被認為是公平無偏見且可靠 喜歡程度－我們會改變自己的態度，同意自己喜歡的人的意見； 研究發現被其他學生認為外表具有吸引力的學生也比較具有說服力； 我們較會被與自己相似的人影響，較不被和自己不同的人影響 參照團體－當我們喜歡或認同的一群人採納某個立場時，我們也會

被說服，這樣的團體稱為參照團體

三、說服

1.溝通者 貶損訊息來源－溝通者特質可以增加溝通訊息的說服力，也可以

被用來減損溝通的可信度，我們面對與自己態度不一致的溝通時，我們可以決定該溝通的來源不可靠或是在其他方面不好，藉由這種方式來減少不一致性。

以溝通者為周邊線索－當我們沒有能力或動機去仔細處理訊息論點時，溝通者的特質會被用來做為說服的簡單周邊線索

三、說服

2.溝通訊息 訊息差距－影響我們被溝通訊息說服的程度其中一個重要因素是：溝通訊息和我們自己的立場差距有多遠。一般而言，差距愈大，對於改變所造成的潛在壓力就愈大。

論點強弱－溝通訊息中的論點有時候強而有力，有時候卻微弱而看似有理；然而很多時候人並不能仔細思考訊息，因此論點強弱不必然是影響說服力的重要條件。

修辭性詰問－修辭性的詰問常常可讓人多加思考，尤其是贊成強力論點的思考，因而提高這些論點的說服力。

三、說服

2.溝通訊息 重覆－研究結果顯示，因重複而來的熟悉度可以增加喜歡，因此重

複大致上應可增加態度改變 周邊線索與訊息特徵－當我們沒有動機或能力思考訊息時，在決

定態度改變上，周邊線索變得非常重要，而訊息中的論點數或論點長度便是兩種周邊線索，較具有說服力。

扭曲訊息－認知失調理論認為，我們自己的立場和訊息中所主張的立場不一致時，我們可以藉由扭曲溝通訊息或對它產生錯誤知覺，來減少它和我們之間的差距，如此即可解決兩者之間的不一致。

完全拒絕－解決不一致最根本的一個方式，就是完全拒絕此溝通訊息，不是依邏輯來駁斥論點，也不是以攻擊訊息來源的方式來削弱其論點，而是乾脆毫無理由地拒絕此論點。

三、說服

3.對象 攻擊激起－對態度改變採學習觀點的學派認為，只有當接受該訊

息能減少激起時，動機激起才會導致態度改變，因此，只有當溝通訊息是採取攻擊的立場時，攻擊激起才會產生態度改變。

恐懼激起－增加恐懼感通常可以提高說服溝通的效率，但有太多的恐懼被激起時，效果就會被瓦解。

自我涉入－目標對象是否會被溝通所說服和自我涉入有關。當態度和重要的參照團體有關時，例如：國家、宗教、種族、或社會階級，比較會有自我涉入的情形產生。但後來的研究工作將自我涉入區分出一些不同的種類，包括：承諾、議題涉入、或反應涉入。

性格與可說服性－除了自我涉入之外，還有各種會影響說服的人格特質以及訊息種類。

三、說服

4.情境 立場的預警－如果你對某個立場非常投入，而又被告知你即將要接觸

到與你立場有差異的溝通訊息，則你比較夠抗拒此溝通的說服 企圖的預警－另一種預警是預先告知說服的企圖。當某個議題和我們

有重大關係，而我們又預先知道有人企圖說服我們改變心意，我們便會預想他的論點是什麼，然後一一反駁，因此會十分地抗拒態度改變。

分散注意－凡是能讓人難以反駁不同於自己立場的溝通訊息的事情，都可以減弱抗拒說服的能力，尤其是，分散注意可以讓說服訊息順利達到目的。

免疫－其中的含意是：當目標對象只需要被教導特定的論點時，支持性防禦的效果最佳；當目標對象會受到刺激產生自己的防禦論點時，免疫性防禦比較有效。

三、說服

四、態度改變的持久性1.自發性的態度改變 基本假設是：思考一項議題會產生更極化的態度，因為思考會使人產生更一致的態度。一個人要有這方面的認知活動，就必須對這個議題或人有預先存在的結構或基模。

◆ 例如，如果你花比平常更多的時間去想你最好的朋友，你可能會更喜歡她，你可能會想起其他的特質或是你們共度的歡樂時光，你可能會將某些比較不愉快的回憶重新加以解釋，或是原諒你朋友的行為。

◆ 但是，如果你是較常想你的敵人，可能你會更不喜歡她，討厭他的地方會可能更多，而她明明是好意的行為，你總能找到她不良的動機。

2.態度改變的持續 大致上，論點細節的記憶一開始會快速地消退，然後消退的速度比較慢。然而，態度改變的持續性不一定要靠論點細節的記憶保留，論點的記憶對於態度改變的持續性只居次要地位，溝通後所發生的事件更重要得多。

增加持續性的一個重要因素是接收者後來是否有想起重要的線索，如：訊息來源的可信度，而不是是否有想起論點本身。

四、態度改變的持久性

五、態度與行為 人的態度原本被假設會決定其行為。 ◆ 例如，虔誠基督教徒的行為是誠實、節儉、與慈悲為懷的；對拉丁美洲人有偏見的人不會將他們的孩子送到大多數是拉丁美洲人的學校去就讀。

態度方面的興趣許多是來自於「它們會影響行為」的前提，事實上，態度常常可以幫助我們容易作出與既有信念一致的決定。

但是，許多例子卻顯示，行為並沒有和態度一致。 ◆ 例如，涉及公開醜聞的電視傳道者在行為上似乎並不

符合傳統的宗教信念。有多少次你看到別人面帶微笑地對某人說幸會幸會，而你知道他一點也不愉快呢？

1.態度的強度 態度一行為一致性高的一個重要條件是態度必須強烈而

且清楚，強烈的態度一般是穩定而有重大影響的，而且是與個人重要的議題有關，在這種議題上，人會有極端而確定的感覺。它們常常是經由直接經驗而形成，因此具有高度的可觸接性。

不一致的態度與行為大部分是與薄弱或模糊的態度有關，例如，態度和投票行為的不一致大部分是來自於態度偏好衝突或模糊的選民。

同樣地，當態度中的情感與認知元素相互衝突時，就不會有和態度一致的行為出現。

五、態度與行為

2.態度的穩定性 容易記憶的穩定態度比不穩定與不容易從記憶觸接到的態度更能夠預測行為。

當人的態度不穩定時，他們現在的態度比他們數月或數年前所抱持的態度更能預測行為。

◆ 有位大學生對不同的生涯作評價並作生涯規劃，如果她的評價是在大一新鮮人的時候被測量，而生涯規劃是在大四的時候被測量，你不一定可以在兩者之間發現密切的關係。

因此，當態度與行為是同時被測量時，兩者的一致性最高。

五、態度與行為

3.態度的可接觸性 愈能夠從記憶中觸接到的態度對行為的影響愈強烈。影響

態度是否容易從記憶中觸接到的一個主要因素是，它被表達出來的頻率。

例如，假使你的學校取消曲線計分的方式，而你認為計分系統的這項改變並不公平，如果你有機會表達這個態度，當你在和某位教授討論分數時，便會影響你對他的行為；

如果你比較沒有機會表達你對此計分政策的態度，那麼你和該教授的談話就不會受到這個計分政策的影響。

也有證據顯示，態度被表達的次數愈多，態度就愈極端。

五、態度與行為

4.態度與行為的關聯性 一般而言，行為往往和與之有關的特定態度有較高的一

致性，非常廣泛的態度可以應用的潛在行為範圍要大的多，行為和它的一致性比較低。

在使用口服避孕的預測因子這方面的研究中，便可以很清楚的看到此點 ，「未來兩年使用避孕丸」的態度和實際的行為有強烈的相關；但是，一般避孕的態度和未來兩年實際使用口服避孕只有很小的相關

五、態度與行為

4.態度與行為的關聯性

5.態度的突顯性 大部分的時候，有些態度雖然不同，但它們可能都和行

為有關聯。 ◆ 例如，大學考試作弊可能是因為對誠實抱持放縱態度

所致，或是因為強烈渴望想進法律學校就讀。 ◆ 學校校長決定不讓一位支持同性戀權利的人在高中學

生集會時演講，可能是因為她不喜歡學校內有爭議，或是因為她不喜歡同性戀。

影響行為和某個態度的一致性的一個重要因素是該態度的突顯性。當某個態度被突顯出來時，它就比較會和行為有關。

五、態度與行為

6.情境壓力 每當人在從事外顯行為時，就會受到自己的態度和情境的影響，當情境

壓力很強時，態度對行為的影響就不會和情境壓力很弱時一樣強烈。 ◆ 在研究中看到，穿著得體、舉止高雅的人要求住宿，很難開口拒絕，儘管是對它的種族有意見；尤其當法律有規定時，外在壓力更強烈了。

五、態度與行為

7.理性行動理論 此理論企圖找出影響態度－行為一致性的因素 前提假設是依自己的意向而行事 理性行動理論的重點是：行為意向可以預測一個人的行為 ◆ 如果有位女性說她有使用避孕丸來避免懷孕的意向，她會比沒有此

意向的人更會如此做。行為意向本身是由兩個重要變項來預測的：此人對該行為的態度（她是否認為吃藥丸對她是一個好方法？）以及主觀的社會規範（她對於別人認為她應該做什麼事的知覺：她的丈夫希望她如此嗎？她所屬的教會呢？她的母親呢？）

五、態度與行為

7.理性行動理論

計畫行為理論

研究者在理性行動論中加入「知覺的行為控制」而發展成「計畫行為理論」，原始的計畫行為理論模式，知覺的行為控制是由控制信念所決定，它可能影響行為意圖，亦有可能影響行為的產生。

◆ 只有當女學生覺得自己能夠控制體重，而且如果她努力的話，就可以成功地減重，她們的減重意向才會造成真正的體重減輕。自覺對減重無能為力的人，她們對於減輕體重的好惡態度並不會對行為產生影響。

計畫行為理論

社會心理學在休閒遊憩管理的分析應用 社會心理學理論經常被應用在休閒遊憩經營管理的領域 間接式遊客管理的技巧包括實質環境改變、資訊傳佈及資格

要求；直接式的遊客管理技巧則包括強制性管制、分區使用限制、使用量限制動限制。可見，直接式管理強調規範行為，問接式管理則強調影響或修正行為。

若是用直接式管理，那經營管理單位就可以用較為強烈的手段來控制遊客行為，而遊客本身的選擇也因此受到限制；

若採用間接式管理，管理者對於遊客行為的控制較少，允許遊客使用行為有較大的變化，遊客因此有較大的自由。

自我知覺理論與遊客管理策略 「自我知覺理論」常被引用作為支持直接式遊客管理

的理論基礎，此一論點的支持者認為，直接式管理通常較具有強制性的規範，較易促使遊客在遊憩情境中表現出良好的行為，遊客接著會根據其良好的行為推論而形成正確的態度，正確的態度則會導致下一次適當的行為

學習理論與遊客管理策略

學習理論是支持直接式遊客管理策略最明顯的理論觀點，「違者罰款」或「違者法辦」等直接式管理策略就是應用「強化」機制中的懲罰來影響遊客，使遊客不至於產生不當行為。

然而要小心的是直接式管理策略若不能落實執行則形同虛設，例如遊客即使知道亂丟垃圾會被罰款，但是若他們知覺被逮到的可能性很低，那麼依據誘因理論，他們並不會因為這項罰款規定而不亂丟垃圾。

認知失調理論與遊客管理策略

對於遊憩資源管理者所制定的直接式管理措施，例如「禁止游泳、釣魚，違者法辦」，遊客在態度上雖然不喜歡這樣的限制性規則，但行為上仍然遵守，由於態度與行為不一致，這時候遊客就可能產生認知失調。

從「態度與行為不一致」的觀點來看，為了降低失調，遊客可能會改變他們對於這項管理規則的態度，例如為了保護環境和遊客安全，這項規則是適當的。

從「腳在門檻裡」的觀點視之，直接式遊客管理策略是有其執行的可行性，因為遊客一旦開始接受第一個直接式管理規則之後，就比較可能接受其他的直接式管理措施。

討論同學是否能實際應用上述相關的社會心理學理論在自己的論文欲討論的議題上？