24
Кто такие стратеги? И чем они занимаются в рекламном агентстве?

Who is strategist?

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Who is strategist?

Кто такие стратеги?И чем они занимаются в рекламном

агентстве?

Page 2: Who is strategist?

Почему всем было бы плохо, если бы не было стратегов?

• Никто не может проанализировать клиентский бриф и написать агентский.

• Копирайтерский отдел не понимает, почему клиенту не нравится предложенный креатив.

• Никто не может ответить на вопрос, почему вы предлагаете мне именно это, а не то?

Page 3: Who is strategist?

Что нужно сделать, чтобы стать стратегом?Нужно просто научиться мыслить логически

и предугадывать вопросы клиента.

Page 4: Who is strategist?

Инструменты стратега

• Исследования - чтобы обосновывать свои умозаключения не только здравым смыслом, но и цифрами.

• Психология и социология - чтобы понимать, что все люди разные. И понимать, почему они разные?

• Сообщества, блоги, трендытрендытренды

Page 5: Who is strategist?

Забудем о лирике.Кто знает, о чем конкретно думает стратег,

когда пишет презентацию?

Page 6: Who is strategist?

4 этапа мышления стратега

• Понимание

• Описание

• Планирование

• Оптимизация

Page 7: Who is strategist?

1.1. Понимание бизнеса

Четко обозначьте маркетинговую/бизнес задачу клиента.

•Чем занимается клиент и зачем он это делает?

•В чем заключается задача в отношении бизнеса клиента?

•За какой период времени задачу необходимо решить?

•Кто? Зачем? Откуда возьмутся дополнительные продажи? Источник бизнеса?

•Существующие, бывшие или новые покупатели?

•Какие другие маркетинговые инициативы используются ?

Page 8: Who is strategist?

1.2 Понимание конкурентов• Кто это?

• Как они себя позиционируют?

• На какой сегмент потребителей они ориентируются?

• Какие прошлые рыночные стратегии оказались эффективными и почему?

• Какие прошлые рыночные стратегии оказались неудачными и почему?

• Социо-политический фон: нужно ли принять во внимание какие-либо события?

• Какие аналогии можно предложить из товаров той же самой категории, но с другими особенностями?

Page 9: Who is strategist?

1.3 Понимание аудитории• Каково демографическое описание ЦА?

• Каково психографическое описание ЦА?

• Есть ли среди всей ЦА какие-либо подгруппы?

• Отличается ли ЦА от желаемого образа ЦА?

• Каково обычно мнение ЦА о товаре/услуге?

• Какое мнение о продукте/услуге хотим мы сложить у ЦА?

• В чем заключается самое важное единственное послание нашей ЦА?

• Почему они должны нам поверить – какие поддержка или основание у нас есть?

• Что отличает нас ото всех или что будет мотивировать ЦА к потреблению?

Page 10: Who is strategist?

Главный результат этапа «Понимание»:

• Главная бизнес-задача;

• Основные конкуренты;

• Портрет ЦА в разрезе клиентской категории товара.

Page 11: Who is strategist?

2.1 Описание

Основываясь на выводах из предыдущего этапа работы, максимально четко и обоснованно описать поведение аудитории, которого вы планируете добиться в целях решения бизнес-задач клиента.

Поведение аудитории должно измениться, как на уровне

эмоционального восприятия бренда, так и на уровне физических действий.

Page 12: Who is strategist?

Достижению цели могут помешать разные обстоятельства.

В нашем случае эти обстоятельства называются барьерами.

Существуют 2 типа барьеров:

• Те, которые мы можем преодолеть с помощью коммуникационных сообщений;

• Те, которые мы не можем контролировать.

Те барьеры, которые мы можем преодолеть, могут делиться на рациональные и эмоциональные.

Page 13: Who is strategist?

Примеры барьеров

1. Барьеры, которые мы можем преодолеть:• высокие цены• Отсутствие знания• Потребительское или рыночное

замешательство• Застойность в самой категории 2. Барьеры, которые мы не можем

контролировать:• Проблемы с дистрибуцией• Правовая и культурная среда• Экономические условия

Page 14: Who is strategist?

Главный результат этапа «описание»

• Потребительский инсайт относительно категории товара

• Потребительский инсайт относительно определенного медиа-канала (например, относительно интернета).

• Как эти 2 инсайта пересекаются между собой?

• Какие барьеры в потреблении нужно держать в голове, чтобы учесть их при дальнейшем формировании сообщения?

• Собственно, само сообщение.

Page 15: Who is strategist?

3.1. Планирование

Выбор и обоснование медиа-носителей, свойства которых отвечают бизнес-задачам клиента:

Построение знания - охватные медиа.

Вовлечение аудитории - интерактивные медиа.

....

Page 16: Who is strategist?

но интереснее всего выбирать каналы внутри единого медиа-

канала.В цифровых медиа-каналах множество носителей информации, которые решают разные задачи. Если ты понимаешь разницу, то ты всегда сможешь обосновать свой выбор.

• Social media

• SEO

• Direct banners

• Context

• etc

Page 17: Who is strategist?

Важный результат этапа понимания и планирования...

... это агентский креативный бриф.

Он поможет копирайтерам придумать ИДЕЮ, обосновать её и придумать способы её реализации в разных медиа-носителях.

Page 18: Who is strategist?

Важный этап планирования - коммуникационный план

Хороший коммуникационный план можно сразу отдать медиа-агентству, и оно начнет с ним работать.

Хороший коммуникационный план - это не только определение даты запуска и окончания кампании. Это некая схема взаимодействия всех выбранных каналов в интернете на протяжении всей кампании: что является веб-платформой, когда ожидается нагон траффика на веб-платформу и с помощью каких каналов, насколько синхронизированы активации на промосайте и в остальных медиа-каналах. Это некий гибрид календаря кампании, наложенного на consumer journey в интернете.

Page 19: Who is strategist?

Соответственно, главный результат этапа планирования...

... это хороший коммуникационный план.

Рассказ о том, как КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ будет жить в медиа-канала в течение определенного времени.

Page 20: Who is strategist?

Схема коммуникационного плана

Веб-платформакампании

Пользовательскиемедиа-каналы

Источник трафика

Месяц

Число

Неделя

Промосайт/промостраница/промостраница на существующем ресурсе.

Источник CRM.

Построение знания Знакомство с продуктом

Покупка Лояльность

Прямая медийная поддержка Специальные проекты

Связь веб-платформы кампании с социальными медиа аудитории:

возможности embed-кодов, виджеты и так далее.

Этапы пути пользователя

Календарь кампании

Бюджет на производство

Page 21: Who is strategist?

4. оптимизация.

•Этап оптимизации напрямую связан со знанием бюджета рекламной кампании и с пониманием целей, которых хочет достигнуть клиент.

•Вы не сможете оптимизировать стратегию, если не будете представлять карту рекламного рынка.

•Нужно знать медиаселлеров и правила, по которым продается и покупается реклама.

•Хороший коммуникационный оптимизированный план поможет добиться одних и тех же бизнес-задач с меньшим объемом бюджета.

Page 22: Who is strategist?

Обычно часть презентации, которую пишет стратег, выглядит вот так:

Выводы по вводной информации от клиента (бизнес-задача)

Понимание аудитории (сегментация, барьеры, инсайт, модели

поведения)

Анализ и выбор медиа-носителей с точки зрения бизнес-задач и

поведения аудитории

Коммуникационный план

Описание Креативной Концепции

от Отдела Копирайтеров.

Page 23: Who is strategist?

что нужно запомнить?• Стратег - связующее звено на всех этапах работы

над брифом;

• Нельзя написать стратегическое обоснование, отдать креативный бриф копирайтерам и забыть о проекте - стратег должен любить бренд и интересоваться его судьбой на всех этапах работы;

• Стратегом быть тяжело, если ты не следишь за тем, что происходит во всех сферах рекламы, в том числе, и в законодательной.

• Хороший стратег всегда думает на шаг вперед.

Page 24: Who is strategist?

Спасибо!Бушкова РоксанаСтратег, Red [email protected]