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WirtschaftsWoche PraxisWissen Printplanung: Entscheider Media Leistungswerte Planevaluierung Kampagne Markt-Media-Studie Potenzial Zeitschrift Ökonomie Mediaziel Print LAE Nachrichtenmagazin Mediaplan GRP Kontakt wöchentlich Gross Rating Points TKP Etat Wirtschaftsmagazin täglich Zielgruppe Entscheider wirksam Ranking Fachtitel 14-täglich Reichweite monatlich Budget Mediabriefing Mehrfachkontakte Rangreihe Frequenz Planerstellung Index Affinität Angestellte Erscheinungsweise zielgruppenaffin Printplanung Belegung Leitende Zeitung

WirtschaftsWoche PraxisWissen - media-engine.de€¦ · Mediaplan erfolgt nach unterschiedlichen Kriterien 16 Kommunikationsziele Um die Ansprache zu optimieren, gibt es einige Richtlinien

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WirtschaftsWoche PraxisWissen

Printplanung: Entscheider

MediaLeistungswerte

Planevaluierung

KampagneMarkt-Media-Studie

Potenzial ZeitschriftÖkonomie

Mediaziel

Print

LAE

NachrichtenmagazinMediaplanGRP

Kontakt

wöchentlich

Gross Rating Points

TKP

EtatWirtschaftsmagazin

täglichZielgruppeEntscheiderwirksam

Ranking

Fachtitel

14-täglichReichweite

monatlichBudget

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Zeitung

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2 WirtschaftsWoche

Überblick

Grundlagen

4 Ablauf Die Bestimmung geeigneter Titel geht von den Vorgaben des Briefings aus

5 Checkliste Fragen und Ziele im Überblick

Grundbegriffe

6 Definitionen Die wichtigsten Kennzahlen: Kontakte, Reichweite, Durchschnittskontakte, Gross Rating Points, Affinität, Ökonomie

Planungsbasis

9 Vorgaben Marketingziele übersetzt für die Mediaplanung

11 Zielgruppe Wer sind die leitenden Angestellten? Einblicke in eine wichtige Zielgruppe

Mediaselektion

12 Verfahren Das Vorgehen bei der Medienauswahl: Wie können geeignete Titel identifiziert werden?

13 Rangreihen Alle relevanten Titel, sortiert nach ihrer Leistung

Planerstellung

15 Vorgehen Die Auswahl der Titel für den Mediaplan erfolgt nach unterschiedlichen Kriterien

16 Kommunikationsziele Um die Ansprache zu optimieren, gibt es einige Richtlinien für den Mediaplan

17 Planevaluierung Mehrere Planalter ­nativen durchrechnen und bewerten

Rubriken

2 Überblick

3 Vorwort

19 Quellen

20 Ansprechpartner

WirtschaftsWoche PraxisWissen

Juli 2011

Printplanung in Entscheiderzielgruppen Welche Titel erreichen die Zielgruppe optimal? Und welche Mediapläne erzielen die beste Leistung?

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3PraxisWissen

I n Deutschland gibt es heute unzählige Printprodukte: Zeitungen, Publikumszeit­schriften, Special­Interest­ und Fachzeit­

schriften. Hinzu kommen elektronische und die neuen digitalen Medien. Aus dieser Viel­zahl die richtigen Werbeträger auszuwäh­len, um z.B. die wichtige Zielgruppe der Entscheider anzusprechen, das ist die an­spruchsvolle Aufgabe der Mediaplaner. Zu­mal sich diese Frage bei jedem Projekt von neuem stellt. Jede Kampagne hat ihre Ziel­vorgaben, eine eigene Zielgruppe und ein individuelles, meist eng begrenztes Budget. Und der Mediaplaner soll alles gleichzeitig erreichen: Einen möglichst großen Anteil der Entscheider so häufig wie möglich anspre­chen, dabei ihre präferierten Medien nut­zen – und natürlich gleichzeitig im Budget­rahmen bleiben. Eine recht anspruchsvolle Aufgabe!

Die optimale mischungDer Planer muss den Medieneinsatz opti­mieren und unter den gegebenen Umstän­den das Beste herausholen. Um die Selektion einfacher zu machen, werden verschiedene Bewertungskriterien zugrunde gelegt. Wer­te wie Reichweite, Kontakte, Affinität oder

Tausend­Kontakt­Preis helfen dabei, ver­schiedene Titel vergleichbar zu machen. Das Rangreihen verfahren bietet dafür einen optimalen Über blick.

service für WerbungtreibenDeDas vorliegende WirtschaftsWoche Praxis­Wissen stellt den Prozess der Printplanung in Entscheiderzielgruppen exemplarisch und vereinfacht dar: vom Kurzbriefing über die Auswahl der Studie bis hin zur konkreten Titelauswahl und Planerstellung. Vorab wer­den die zentralen Begriffe und Definitionen zusammengestellt und kurz erklärt.

Der Leitfaden ist Teil des Informations­angebots von iq media marketing für seine Partner in werbungtreibender Wirtschaft und Agenturen. Bei weiterführenden Fragen zu Leistungswerten, Belegungsmöglich kei­ten oder Werbewirkung können Sie sich an Ihre Ansprechpartner bei iq media markting wenden. Wir helfen Ihnen gerne weiter!

Vorwort

handverlesene medien

Patrick PriesmannAnzeigenleiter WirtschaftsWoche

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4 WirtschaftsWoche

GrundreGeln für dIe MedIaPlanunG:

Das Briefing ist die Basis für die Media-planung – von ihm hängt die Auswahl der Titel in erster Linie ab.

Danach können Mediaplaner die Leis-tungswerte der Titel vergleichen, um geeignete Medien zu identifizieren.

Bei der Ausgestaltung des Mediaplans muss der Mediaplaner die optimale Leistung innerhalb eines gegebenen

Rahmens erreichen. In jeder Hinsicht das Maximum herauszuholen, ist bei einem be­grenzten Budget nicht möglich. Denn es gibt vier Dimensionen der Medialeistung, die voneinander abhängen:Reichweite,Frequenz, d.h. Häufigkeit der Kontakte,Laufzeit der Kampagne undImpact, z.B. durch besondere Werbemittel.

titelausWahlDie Zielgruppe, der Regionaleinsatz und der Werbezeitraum werden zumeist schon vor der Planung vom Auftraggeber festgelegt. Aufgabe des Mediaplaners ist daher in ers­

Grundlagen

gute Wahlablauf | Mit den Vorgaben im Briefing als Basis bestimmt der Mediaplaner geeignete Titel

ter Linie die Identifikation der am besten geeigneten Printmedien und die Auswahl von Frequenzen und Ausgaben. Hierfür ste­hen dem Planer Mediaanalysen und Pro­gramme zur Verfügung, mit denen er z.B. Zeitungen und Zeitschriften nach unter­schiedlichen Kriterien rechnerisch auswer­ten lassen kann.

Planungsablauf

Marketing- und Werbestrategie

Mediaziel

Wirksamkeit = qualitative aspekte Wirtschaftlichkeit = quantitative aspekte

- Medien- Mediagewichte- Werbemittelausstattung- Reichweite/Frequenz- Konkurrenzverhalten

- Tausenderpreise

Zielgruppendefinition Media-Selektion regionaleinsatz Zeitraum

Zielgruppenanalyse Media-Strategie Konkurrenzanalyse

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5PraxisWissen

i. Zielkriterien

Was sind die Marketingziele: Absatz, Umsatz, Marktanteil, Beeinflussung des Produkt-Lebenszyklus?

Was sind die Kommunikationsziele: Image, Bekanntheitsgrad?

Wie sehen die daraus abgeleiteten Media-ziele hinsichtlich Reichweite/Frequenz, Wirtschaftlichkeit, Regionaleinsatz, Werbe-zeitraum aus?

.....................................................................

.....................................................................

.....................................................................

ii. Zu beachtenDe restriktionen

Wie hoch ist das Budget? Wie sieht die Zielgruppe aus? Ist ein regionaler Einsatz gewünscht? In welchem Zeitraum soll geworben werden? Welches Format ist gewünscht / liegt vor?

.....................................................................

.....................................................................

.....................................................................

iii. selektionskriterien

Quantitativ Wie hoch ist der Anteil der Zielgruppe an

der Leserschaft? (Zielgruppenaffinität) Wie wirtschaftlich ist der Titel in der Ziel-

gruppe? (TKP etc.) Wie groß ist die Reichweite? (Absolut und

Kumulation) Wie sind die Kontakte verteilt?

Sind die Formate bei den Leistungswerten berücksichtigt?

.....................................................................

.....................................................................

.....................................................................

Qualitativ Welche qualitativen Merkmale hat die

Leserschaft? (Statements) Wie ist der Titel aufgemacht?

(Druckqualität, Format) Welche Möglichkeiten der Platzierung gibt

es? (Umfelder, Sonderhefte, Journale) Welche sonstigen Aspekte gibt es? (Redak-

tionelle Aufmachung, Image des Titels)...............................................................................................................................................................................................................

iv. planerstellung / selektions-kriterien / sonDerWerbeformen

Welche Verknüpfungskriterien werden gewählt? (Basis- und Randmedien)

Können noch Rabattklassen durch unter-schiedliche Frequenzen optimiert werden?

Welche Rabatte könnten anfallen? (Konzern-, Folgerabatte)

Welchen Kriterien soll der Vorrang gegeben werden? (Reichweite, Frequenz, zeitlicher Einsatz, aufwändige Formate)

Sollen Sonderwerbeformen eingesetzt werden?

.....................................................................

.....................................................................

.....................................................................

checkliste meDiaplanungKunde: ....................................................................................................................................Datum: ....................................................................................................................................Ansprechpartner: ....................................................................................................................

Verweis auf weitere Informationen in

diesem PraxisWissen

Mediaselek -tion, S. 12

reichweiten-aufbau, S. 16

Planevalu ie-rung, S. 17

rangreihen,S. 13

Vorgehen,S. 15

Vorgehen,S. 15

Vorgaben, S. 9-10

Vorgaben, S. 9-10

Zielgruppe, S. 11

definitio nen, S. 6

rangreihen, S. 13

reichweiten- aufbau, S. 16

Mediaselek-tion, S. 12

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6 WirtschaftsWoche

Ziel der Mediaplanung ist es, mit der Wer­bung bei den Menschen anzukommen. Die grundsätzliche Frage bei der Aus­

wahl von Medien, in diesem Fall Zeitschrif­ten, ist daher, wie viele Leser sie erreichen. Hierfür gibt es zwei wesentliche Begriffe, die auch die wichtigsten Ziele der Mediapla­nung sind: Kontakte und Reichweite.

kontaktJede Person, die angibt, einen Titel oder eine Ausgabe desselben geblättert oder gelesen zu haben, stellt einen Kontakt dar. Eine Zeit­schrift, die 300.000 Leser hat, erzielt dement­sprechend mit jeder Ausgabe durchschnitt­lich 300.000 Kontakte. Für eine Kampagne werden normalerweise mehrere Ausgaben und Medien in einem Mediaplan belegt. Da­durch erhöht sich die Zahl der Kontakte bzw. die Kontaktsumme:

Weit verbreitetDefinitionen | Die wichtig sten Bewertungskriterien für die Mediaplanung

Innerhalb eines Titels wird die Anzahl der Kontakte mit der Zahl der belegten Ausgaben multipliziert.

Bei unterschiedlichen Titeln werden die einzelnen Kontakte der Medien addiert.

reichWeiteGrundsätzlich betrachtet man in der Media­planung die Netto­Reichweite eines Titels, die angibt, wie weit verbreitet er genutzt wird: Sie entspricht der Anzahl oder dem Anteil der erreichten Personen in einer definierten Zielgruppe, z.B. in der Grundgesamt heit oder bei leitenden Angestellten. Meistens wird sie als Anteil in Prozent ausgedrückt. Entschei­dend ist dabei, dass es mindestens einen Kontakt mit der Person gibt. Auch wenn sie mehrfach über verschiedene Medien ange­sprochen wird, steigt die Reichweite nicht.

Bei Betrachtung einer Ausgabe eines Ti­tels entspricht die Reichweite der Anzahl der Kontakte. Bei Mehrfachschaltungen müssen die Überschneidungsmengen zwischen ver­schiedenen Ausgaben (interne Überschnei­dungen) oder Titeln (externe Überschnei­dungen) herausgerechnet werden. Diese Netto­Reichweite kann nur über gängige Planungssoftware berechnet werden. Durch einfache Addition erhält man dagegen die Brutto­Reichweite, die der Kontaktsumme (als Anteilswert) entspricht. Diesen Zusam­menhang verdeutlicht die Grafik.

Grundbegriffe

Berechnung der Kontaktsumme

nr. 1 nr. 2 nr. 3 Gesamt

Titel a belegt 300 Tsd.

belegt 300 Tsd.

belegt 300 Tsd.

900 Tsd.

Titel B belegt 200 Tsd.

nicht belegt

belegt 200 Tsd.

400 Tsd.

Gesamt 500 Tsd. 300 Tsd. 500 Tsd. 1,3 Mio.

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7PraxisWissen

Durchschnittskontakte (ots) unD Wirksame reichWeiteAusgehend von Kontaktsumme und Netto­Reichweite kann man nun berechnen, wie häufig jede einzelne Zielperson im Durch­schnitt erreicht wird:

Im englischsprachigen Raum bezeichnet man die Durchschnittskontakte auch als Opportunity to see (OTS).

Sie geben an, wie häufig die Zielgruppe durchschnittlich in Kontakt mit dem Wer­beträger kommt. Diese Intensität der An­sprache ist für die Kampagne wichtig: Ein Kontakt reicht unter Umständen nicht aus, um Wirkung zu erzielen. Daher nutzen Me­diaplaner auch den Begriff der wirksamen Reichweite, d.h. den Anteil der Zielgruppe (in Prozent), der mindestens eine zuvor de­

finierte Anzahl an Durchschnittskontakten aufweist. Je nach Kampagnenart und ­ziel variiert dieser Grenzwert:Bei großen, etablierten Marken greift

bereits der erste Kontakt auf bestehende Erinnerungen zurück, die lediglich wachgerufen werden müssen. Hier reichen daher wenige Kontakte aus. Mit zusätzlichen Kontakten wird schnell eine Sättigung erreicht, jeder weitere erbringt keine nennenswerte Steigerung der Werbewirkung mehr.

Inbesondere bei Neueinführungen liegt dagegen kein gelerntes Markenwissen vor: Die Werbewirkung steigt hier anfangs langsamer, gelangt demnach erst später an den Sättigungspunkt.

gross rating points (grps)Die GRPs sind eine wichtige Einheit der Mediaplanung, da sie die Ziele Reichweite und Kontakthäufigkeit verbinden (Brutto­Reichweite in Prozent):

Es handelt sich um einen Durchschnittswert für den Werbedruck einer Kampagne, um beurteilen zu können, ob ein bestimmter Werbedruck erreicht wird. Zudem können damit Aktivitäten der Konkurrenz bewertet oder eigene Pläne der Vergangenheit ver­glichen werden. Allerdings kommt es nicht nur auf den reinen Wert, sondern auch auf ein ausgewogenes Verhältnis der beiden Faktoren an. Normalerweise soll vor allem die Reichweite optimiert werden, anderer­seits müssen ausreichend Kontakte erzielt werden, um Wirkung zu zeigen, aber nicht so viele, dass der Sättigungspunkt über­schritten wird oder die Kampagne als lästig empfunden wird (wear­out­Effekt).

Brutto-Reichweite Netto-Reichweite

Durchschnittskontakte=

Netto-Reichweite (in %) x Durchschnittskontakte (Anzahl) = GRPs

A

A A

Über

schn

eidun

g

B

B

B

Brutto-reichweite

a+B

netto-reichweite

a+B

Quelle: Koschnick, Medialexikon

Reichweitenberechnung

Reich

weite

Reich

weite

Reich

weite

ARe

ichwe

ite B

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8 WirtschaftsWoche

affinitätMit dem Affinitätsindex beschreibt der Me­diaplaner die Zielgruppennähe eines Titels. Hierfür wird der Strukturanteil der Zielgrup­pe im Werbeträger mit dem Strukturanteil in der Grundgesamtheit ins Verhältnis gesetzt:

Ein Index von 150 bei Aktieninteresse z.B. bedeutet, dass 50 Prozent mehr Leser dieses Mediums sich für Aktien interessieren als in der Grundgesamtheit. Die Affinität ist also über durchschnittlich.

Der Affinitätsindex ist zwar ein berechen­barer und mathematisch interpretierbarer Wert, wird allerdings auch zur qualitativen Beschreibung einer Gruppe genutzt: Ist die Affinität eines Mediums zu einer Zielgruppe hoch, so sollte es in der Zielgruppe eine hohe Akzeptanz und Beliebtheit erfahren.

ÖkonomieDas letzte Kriterium zur Planung und Beur­teilung in der Media ist die Ökonomie: Was kostet der Mediaplan? In Deutschland greift man dafür vor allem auf den Tausend­Kon­takt­Preis (TKP, englisch CpM: Cost per Mille) zurück. Er errechnet sich aus den Anzeigen­kosten und den Kontakten, die erreicht wer­den, und gibt an, wie teuer 1.000 Kontakte in diesem Medium sind:

Daneben gibt es noch weitere ökonomische Beurteilungskriterien:Der Tausend­Nutzer­Preis gibt die

Kosten für 1.000 Nutzer an, d.h. er basiert auf der Netto­Reichweite.

Cost per Rating (CpR) ist im angloameri­kanischen Raum gebräuchlich, hierbei handelt es sich um die Kosten pro GRP.

Der Tausend­Auflagen­Preis (TAP) bezieht sich auf die verbreitete oder verkaufte Auflage. Dies ist vor allem für Fachzeitschriften und über Planungs­programme nicht auswertbare Titel oder Beilagen und Beihefter relevant, bei denen keine Daten zu Reichweite und Leserschaft vorliegen.

Grundbegriffe

WIchTIGe defInITIonen:

Kontakt: Jede Berührung einer Person mit einem Werbeträger/Mediaplan.

Reichweite: Zahl der Personen, die der Werbeträger/Mediaplan mindestens einmal erreicht (häufig in Prozent der Bevölkerung/Zielgruppe).

Durchschnittskontakte: Zahl der durch-schnittlichen Kontakte einer Person mit dem Werbeträger/Mediaplan.

Gross Rating Points (GRPs): Werbedruck, Verbindung aus Netto-Reichweite und Durchschnittskontakten.

Affinität: Reichweite in der Zielgruppe im Vergleich zur Grundgesamtheit.

Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Kosten für 1.000 Kontakte in der Zielgruppe.

RW in Zielgruppe (in %) RW in Grundgesamtheit (in %)

Einschaltkosten in Euro x 1.000Kontaktsumme

x 100 = Affinitäts- index

= TKP

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9PraxisWissen

grundlegende entscheidungenvorgaben | Umsetzung der Marketingziele und ­zielgruppe

B ei der Mediaplanung werden verschie­dene Medien ausgewählt, innerhalb derer die optimalen Titel bestimmt

werden. Um das Vorgehen darstellen zu können, wird hier mit einem fiktiven Fall­beispiel gearbeitet: Die Kampagne richtet sich an Entscheider

in Unternehmen.Ziel ist es, eine möglichst hohe werbe­

wirksame Reichweite zu erzielen.Das Budget liegt bei rund 400.000 Euro.Die Kampagne soll über einen Zeitraum

von drei Monaten deutschlandweit laufen.

Dies sind lediglich Eckdaten für die Bei­spielplanung – für eine wirklich realistische Planung werden noch mehr Informationen

benötigt (siehe auch WirtschaftsWoche PraxisWissen Mediabriefing).

ausWahl Der markt-meDia-stuDieDer erste Schritt für die Planung ist die Aus­wahl einer Datenbasis, die die Auswertung der gewünschten Zielgruppe und der geeig­neten Medien ermöglicht. Verbände und Medienhäuser veröffentlichen diese Studien, einen Überblick bietet das WirtschaftsWoche PraxisWissen Markt­Media­Studien.

Für den vorliegenden Fall ist die Zielgrup­pe relativ klar vorgegeben: Personen, die in Unternehmen Entscheidungen über Inves­titionen treffen. Dafür eignet sich vor allem die LAE. Sie weist eine hohe Fallzahlbasis bei Entscheidern auf. Mit der LAE 2011 er­

Planungsbasis

Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) 2011: Steckbrief

Grundgesamtheit Selbstständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten (500.000 Personen); Freiberuflich Tätige mit Arbeitgeberfunktion ab 1 Beschäftigten (453.000 Personen); ‚Angestellte mit selbstständiger Leistung in verantwortlicher Tätigkeit oder mit begrenzter Verantwor-tung für andere‘ oder ‚Angestellte mit umfassenden Führungsaufgaben und Entschei-dungsbefugnissen‘, Pers. Monatsnettoeinkommen € 2.900,- und mehr (1.517.000 Personen); Höhere Beamte ab Besoldungsgruppe A14 (207.000 Personen)

untersuchungsgebiet Bundesrepublik Deutschland

datenerhebung Mehr-Methoden-Ansatz, d.h. sowohl C.A.P.I., C.A.S.I. als auch C.A.T.I.; rollierendes System: 9.950 Fälle aus Welle 2009, 4.143 aus Welle 2011

Stichprobe Disproportionales Quotensample, Sollvorgaben anhand amtlicher Statistik; 14.093 Interviews (netto) entsprechend 2.677 Tsd. Personen

erscheinungsweise Seit 2011 jährlich

Quelle: www.lae.de / Stand: Juli 2011

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10 WirtschaftsWoche

Planungsbasis

neuert sich die Studie: Sie erscheint nun jährlich, pro Jahr werden 4.000 Interviews durchgeführt und jeweils immer zwei Wel­len zusammengefasst. Ein neues Thema ist die mobile Nutzung via Smartphone.

Definition Der ZielgruppeAusgehend von der Beschreibung im Brie­fing kann die mediarelevante Zielgruppe bestimmt werden. Verschiedene abgefragte Kriterien werden so verbunden, dass sie möglichst optimal die anvisierte Zielgruppe abbilden. Zu den Merkmalen, die zur Be­schreibung genutzt werden, zählen z.B. Soziodemographie, Persönlichkeit, produkt­spezifische Einstellungen oder Typologien.

Wichtig ist dabei, dass die verwendete Ziel­ gruppe bestimmten Mindestansprüchen ge­nügt. Sie sollte laut Wolfgang J. Koschnick:trennscharf sein, d.h. die Mitglieder

unter sich sind homogen, unterscheiden sich aber zu den Nicht­Mitgliedern,

wiedererkennbar sein, d.h. auf objektiven, nachprüfbaren Eigenschaften basieren,

Basis: Grundgesamtheit (Potenzial: 2.677 Tsd.) Quelle: LAE 2011

Potenziale der LAE (in %)

Selbstständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten

Höhere Beamte ab Besoldungsgruppe A14

Freiberuflich Tätige mit Arbeitgeberfunktion ab 1 Beschäftigten

8

17

19

57

realisierbar sein, d.h. Personen, die der Zielgruppe zugehörig sind, muss es geben – und sie müssen erreichbar sein,

Ziele konkretisieren können, d.h. aus der Zielgruppe können Kommunikations­maßnahmen abgeleitet werden.

Im Beispiel sollen als eng definierte Media­zielgruppe die leitenden Angestellten aus­gewählt werden: Zu dieser Gruppe gehören laut Beschreibung der LAE u.a. Geschäfts­führer, Direktoren, Betriebs­, Werks­, Filial­ oder Abteilungsleiter, Prokuristen, Referen­ten und Sachgebietsleiter. Rund 55 Prozent von ihnen arbeiten im Bereich der Unter­nehmens­ oder Geschäftsführung.

Leitende Angestellte: ‚Angestellte mit selbstständiger Leistung in

verantwortlicher Tätigkeit oder mit begrenzter Verantwortung für andere‘ oder ‚Angestellte

mit umfassenden Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen‘, Pers. Monats-

nettoeinkommen € 2.900,- und mehr

VorGaBe der MedIaPlanunG:

Auf der Basis des Briefings und der Zielvorgaben wird eine passende Markt-Media-Studie für die Arbeit gewählt.

In dieser Studie wird die relevante Media-zielgruppe definiert.

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11PraxisWissen

Deutsche Wirtschaft und UnternehmenNeue Technologien und Anwendungen

entscheider im fokusZielgruppe | Leitende Angestellte: Zusammensetzung und Interessen einer entscheidenden Zielgruppe

Mit Hilfe der LAE kann der Mediapla­ner nun ein genaueres Bild seiner Zielgruppe gewinnen: Wie groß ist

das Potenzial? Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen? Welches Alter, Geschlecht, Ein­kommen haben ihre Mitglieder? Wie sieht ihr Medienverhalten aus?

Für die weiteren Schritte der Mediapla­nung ist vor allem die letzte Frage relevant. Printmedien zu Wirtschaft, Finanzen und Politik haben für die Zielgruppe der leiten­den Angestellten eine hohe Bedeutung,

auch in ihrem beruflichen Alltag. Die fol­gende Detailplanung konzentriert sich da­her und auch der Übersichtlichkeit halber auf die Printplanung.

ZIelGruPPenanalySe:

Die gewählte Zielgruppe wird nach unter-schiedlichen Gesichtspunkten untersucht.

Vor allem Fragen zur Mediennutzung sind hier interessant.

* sehr interessiertZielgruppe: Leitende Angestellte (Potenzial: 1.517 Tsd.); Index: Grundgesamtheit (2.677 Tsd.) = 100 Quelle: LAE 2011

Leitende Angestellte – Soziodemographie und sonstige Merkmale

MännlichWeiblich

Internationale Wirtschaft und Unternehmen

Finanz- und Kapitalmärkte

Sport

Innenpolitik

Internationale Politik/Außenpolitik

Beruf und Karriere

Wissenschaft und ForschungFremde Länder/Völker/Kulturen

Bis 29 Jahre30 bis 39 Jahre40 bis 49 Jahre50 bis 59 Jahre60 Jahre und älter

Volks- und HauptschuleWeiterf. Schule ohne AbiturAbiturStudium

Bis unter 60.000 EUR60.000 bis unter 80.000 EUR80.000 bis unter 100.000 EUR100.000 bis unter 150.000 EUR150.000 EUR und mehr

IndexIndex

Geschlecht

alter

Schulbildung

Pers. Bruttojahreseinkommen

105 112

109

109

108

107

101

101

99

98

95

114106

103108

108107

9768

94

8363

6695

102

78

Demographie Redaktionelle Themeninteressen*

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12 WirtschaftsWoche

Mediaselektion

Die guten ins töpfchenverfahren | Der Mediaplan soll nur die am besten geeigneten Medien berücksichtigen

nachdem als Medium Print festgelegt ist, steht der Mediaplaner immer noch vor einer großen Auswahl: Aus der

Vielfalt der Titel müssen diejenigen heraus­gefiltert werden, die die Anforderungen der Kampagne besonders gut erfüllen. Im vor­liegenden Fall heißt dies, dass sie die Ziel­gruppe der leitenden Angestellten möglichst ziel genau erreichen und dabei schnell Reich weite aufbauen sollen.

Zur Selektion der Werbeträger hat sich in der Mediaplanung das Rangreihenverfah­ren etabliert. Hierbei werden alle verfügba­ren Titel mit Hilfe von Listen, die die Titel nach bestimmten Aspekten sortieren, ver­glichen. Planungsprogramme, die bekann­testen sind mediMACH, M (Cloud) oder MDS, können diese Rangreihen für die meisten Markt­Media­Studien erstellen.Der erste Schritt der Planung ist dement­

sprechend die Erstellung einer Rangreihe nach Affinität.

Im zweiten Schritt werden Rangreihen zu Reichweite und Ökonomie analysiert.

Auf dieser Basis werden im dritten Schritt verschiedene Pläne zusammengestellt.

Die Alternativen werden abschließend verglichen und Vor­ und Nachteile festgestellt.

Für den späteren Mediaplan werden nur solche Werbeträger selektiert, die in allen oder zumindest den meisten Kriterien zu den Top­Performern zählen, beziehungsweise defi nier ten Mindestansprüchen genügen.

SelekTIonSVerfahren:

Um die Zielvorgaben möglichst effizient und effektiv zu erreichen, müssen die am besten geeigneten Titel identifiziert werden.

Hierfür hat sich in der planerischen Praxis das Rangreihenverfahren bewährt.

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13PraxisWissen

für das Fallbeispiel lassen sich verschie­dene Rangreihen mit einer Auswahl an Printtiteln erstellen. In der LAE sind von

vorneherein nur Titel enthalten, die be­stimmte Kriterien erfüllen und die sich da­durch als so genannte Entscheidermedien qualifizieren. Als zusätzliche Einschränkung konzentriert sich die folgende Planung auf Zeitschriften; Zeitungen sind nicht berück­sichtigt, um eine bes sere Vergleichbarkeit der Leistungswerte zu gewährleisten.

titel ersten rangesrangreihen | Hier zeigen sich die Vorteile und Nachteile verschiedener Medien

Rangreihe nach Affinität: Leitende Angestellte

affinität reichweite kontakte kosten TkPIndex Zus. % % Tsd. Tsd. eur eur

Gesamt 100 57 100,0 1.517 Manager Magazin 127 72 11,6 175 175 23.177 132,12 Brand eins 126 72 3,8 57 57 13.900 244,25 Börse online 119 68 3,1 47 47 12.467 265,56 WirtschaftsWoche 116 66 13,4 203 203 25.200 124,17 Creditreform 110 62 7,7 117 117 11.950 101,80 Capital 109 62 10,6 161 161 29.033 180,01 Der Handel 108 61 5,0 76 76 14.500 191,90 Focus Money 107 61 4,0 60 60 15.311 253,13 Markt und Mittelstand 104 59 6,3 95 95 12.600 132,11 Impulse 103 58 5,9 90 90 17.600 195,15 Focus 98 56 23,2 352 352 48.300 137,19 Der Spiegel 95 54 25,6 388 388 58.973 152,10 Cicero 93 53 3,1 47 47 14.500 311,45 Stern 92 52 18,7 284 284 57.825 203,58 Handwerk magazin 86 49 6,2 94 94 13.600 144,03

Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.)Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011Quelle: LAE 2011

nah an Der ZielgruppeIm ersten Schritt bietet sich die Auswertung nach der Affinität an. So können bereits von Anfang an Titel ausgeschlossen werden, die keine besonders hohe Zielgruppennähe zu den leitenden Angestellten auf weisen. Zu Beginn steht damit ein sowohl quantitativ als auch qualitativ selektierendes Merkmal. In dieser Beispielrangreihe zeigen sich be­reits erste Tendenzen bezüglich der optima­len Titelauswahl:

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14 WirtschaftsWoche

Vor allem Wirtschafts­ und Finanzmaga­zine kommen gezielt bei der Zielgruppe an. Diese Titelauswahl entspricht auch den bereits dargestellten Themeninteres­sen der Zielgruppe.

Unter Index 100 nimmt die Zielgruppen­affinität ab. Die Titel generieren hohe Streuverluste und werden dementspre­chend in der weiteren Planung nicht mehr berücksichtigt.

grÖsse ZeigenDas nächste wichtige Kriterium ist die Reichweite. Das Ranking zeigt die zehn Titel mit einer Affinität über 100 nach der Höhe ihrer Reichweite. Auch daraus lassen sich einige Favoriten für die Planung ableiten:WirtschaftsWoche, Manager Magazin und

Capital punkten mit hoher Reichweite.Die übrigen Titel weisen eine deutlich

geringere Reichweite auf. Auch hier könnte man nun die am wenigsten geeigneten Titel ausschließen.

Mediaselektion

ranGreIhenVerfahren:

Rangreihen zeigen alle in Frage kommen-den Titel nach Leistung sortiert.

Zentrale Bewertungskriterien sind Affinität, Reichweite und TKP.

Schritt für Schritt können so ungeeignete Titel ausgeschlossen werden, bis nur noch die optimalen übrig bleiben.

Ökonomie ZähltZum Abschluss sollte der Planer noch einen Blick auf die Wirtschaftlichkeit der Titel in der ausgewählten Zielgruppe werfen. Sie wird hier nicht nochmals als Ranking abge­bildet, ist allerdings mit einigen Abweichun­gen dem Reichweitenranking ähnlich.WirtschaftsWoche und Manager Magazin

gehören auch nach diesem Kriterium zusammen mit Creditreform und Markt und Mittelstand zu den leistungsfähigs­ten Titeln.

Rangreihe nach Reichweite: Leitende Angestellte

reichweite kontakte kosten TkP affinität% Tsd. Tsd. eur eur Index Zus. %

Gesamt 100,0 1.517 100 57 WirtschaftsWoche 13,4 203 203 25.200 124,17 116 66 Manager Magazin 11,6 175 175 23.177 132,12 127 72 Capital 10,6 161 161 29.033 180,01 109 62 Creditreform 7,7 117 117 11.950 101,80 110 62 Markt und Mittelstand 6,3 95 95 12.600 132,11 104 59 Impulse 5,9 90 90 17.600 195,15 103 58 Der Handel 5,0 76 76 14.500 191,90 108 61 Focus Money 4,0 60 60 15.311 253,13 107 61 Brand eins 3,8 57 57 13.900 244,25 126 72 Börse online 3,1 47 47 12.467 265,56 119 68

Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.)Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011; Affinität > 100Quelle: LAE 2011

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15PraxisWissen

die am besten geeigneten Titel für die Kampagne wurden durch die Rangrei­henanalyse identifiziert. Neben diesen

Daten sind auch andere Faktoren wichtig:Wie oft können die ausgewählten

Zeitschriften belegt werden? Sind es z.B. wöchentliche oder monatliche Titel?

Können Rabatte oder Kombinationen genutzt werden, um die Kosten zu optimieren?

Gibt es Titel, die trotz teilweise unter­durchschnittlichen Leistungen mit aufgenommen werden sollten? Z.B. aus Imagegründen oder weil sie sich mit anderen Kriterien empfehlen.

Gibt es Titel, die wegen ihrer aktuell negativen Auflagenentwicklung nicht berücksichtigt werden sollten?

Für den vorliegenden Fall qualifizieren sich auf Basis der Rangreihen diese Titel:WirtschaftsWoche – der Titel erscheint

wöchentlich und kann daher im Werbe­zeitraum maximal 12 Mal belegt werden.

in der engeren auswahlvorgehen | Durch ihre Leistungswerte und weitere Kriterien qualifizieren sich Titel für die Mediaplanung

Manager Magazin und Capital – sie erscheinen monatlich, können also drei Mal belegt werden.

Weitere Titel – wie Creditreform, Markt und Mittelstand, Impulse etc. – können zur Reichweitenmaximierung oder auf Grund ihrer Affinität hinzugenommen werden.

Nun stellt der Mediaplaner verschiedene Planalternativen zusammen, die miteinan­der verglichen und bewertet werden. Neben den ausgewählten Titeln sind Vorgaben aus dem Mediabriefing, wie z.B. Kampagnen­zeitraum und ­budget, zu berücksichtigen.

Planerstellung

BeSTIMMunG der TITel:

Neben der Rangreihenanalyse kann es noch andere bedenkenswerte Aspekte geben: Belegungsmöglichkeiten, weiche Faktoren wie das Image oder aktuelle Entwicklungen.

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16 WirtschaftsWoche

Planerstellung

Je nach Marke, Produkt und Kommuni­kationsziel können bei der Generierung und Evaluierung der Mediapläne unter­

schiedliche Aspekte wichtiger sein. So verfü­gen etablierte Marken beispielsweise schon über ein „Depot“ an Bekanntheit, auf dem die neue Kampagne aufbauen kann. Dane­ben kann es weitere Gründe geben, stärker auf bestimmte Kriterien zu achten:Soll schnell Awareness für eine Marke

ge schaff en werden, so muss vor allem die Reich weite optimiert werden. Möglichst viele Menschen sollen die Werbebot­schaft sehen.

Wichtig ist dabei die werbewirksame Reichweite, d.h. die Einbeziehung einer bestimmten Kontaktdosis: Wird jede Ziel person beispielsweise nur ein oder zwei Mal angesprochen, nimmt sie die Kampagne vielleicht gar nicht wahr.

Eine besonders hohe Kontaktdichte ist z.B. bei erklärungsbedürftigen Produkten nötig. Hier sind Vorteile und Nutzen oft nicht auf den ersten Blick ersichtlich.

individuelle optimierung kommunikationsZiele | Kontakte oder Reichweite? Worauf kommt es bei der Kampagne an?

uMSeTZunG der koMMunIkaTIonSZIele:

Die genaue Aussteuerung der Kampagne hängt von Marke, Produkt und Kommuni-kationsziel ab.

Die wichtigsten Kriterien zur Beurteilung von Mediaplänen sind neben der Wirtschaft-lichkeit Reichweite und Kontaktdosis.

Eine hohe Zahl an Kontakten ist auch entscheidend, um sich gegen den Werbe ­druck des Wettbewerbs abzugrenzen. Insbesondere für Low­Interest­Produkte (Konsumgüter, die nicht teuer sind, häu­fig gekauft werden und keine sensiblen Bereiche berühren) kommt es darauf an, gegen die Konkurrenz in den Relevant Set der Verbraucher zu gelangen.

Der TKP ist immer ein wichtiges Kriteri­um: Innerhalb des Budgetrahmens sollen möglichst niedrige Kosten ange strebt werden. Das Ziel ist es, größt mög liche Effizienz und Effektivität zu erreichen.

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17PraxisWissen

in unterschiedlichen Kombinationen zum Einsatz. Verschiedene Alternativen werden durchgerechnet und ihre Vor­ und Nachtei­le verglichen (siehe Tabelle).

Basierend auf den Vorgaben des Brie­fings wurden in den vorangegangenen Ausführungen geeignete Titel identi­

fiziert. In den Mediaplänen kommen sie

Durchgerechnetplanevaluierung | Welche Kombinationen mit welchen Frequenzen erfüllen die Aufgabenstellung optimal?

Planalternativen

Plan 1 Plan 2 Plan 3WirtschaftsWoche 12x 6x 3x

Manager Magazin 2x 3x 3x

Capital 2x 3x 3x

Creditreform – 3x 2x

Markt und Mittelstand – 3x 2x

Impulse – – 2x

Focus Money – – 2x

Brand eins – – 2x

Börse online – – 2x

Kosten netto (EUR) 406.820 381.480 399,886

Reichweite (in %) 41,2 48,9 52,3

in Tsd. 625 741 794

Kontakte ø 5,0 3,9 3,2

in Tsd. 3.109 2.866 2.554

GRPs 205 189 168

TKP (in EUR) 130,86 133,10 156,60

Vorteile Günstigster TKPHöchster Werbedruck

Ausgewogene VerteilungNiedrigste Gesamtkosten

Höchste Netto-Reichweite

Nachteile Niedrigste Reichweite Keine Stärken Niedrigster WerbedruckHöchster TKP

Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.)Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011Quelle: LAE 2011

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18 WirtschaftsWoche

ausWertung Der beispielpläneDie drei Pläne decken die Bandbreite der Kombinationsmöglichkeiten ab: von der gezielten Ansprache bis zur breiten Ab­deckung. Sie eignen sich daher für unter­schiedliche Aufgabenstellungen und Kam­pa gnen ziele:Plan 1 mit der Konzentration auf die drei

Top­Titel der Rangreihenplatzierung zeichnet sich durch den höchsten Werbe ­druck (GRPs) und den wirtschaftlichsten Einsatz (TKP) aus. Rund 41 Prozent der Zielgruppe können auf einem hohen durchschnittlichen Kontaktniveau erreicht werden. Dieser Plan eignet sich z.B. für erklärungsbedürftige Produkte, für die eine wiederholte Ansprache der Zielgruppe sinnvoll erscheint.

Plan 2 kann mit einer Titelerweiterung die Reichweite erhöhen, zeigt jedoch sonst keine signifikanten Leistungs­schwerpunkte. Die Zielgruppe wird hier über einen ausgewogenen Mix aus Reichweite und Kontakt zu wirtschaft­lichen Konditionen erreicht.

Plan 3 setzt auf einen breiten Mix der Ent­schei dermagazine, was zu einem hohen Reich weitenniveau führt. Dieses wird allerdings zu Lasten der Kon takt inten si tät und mit einem hohen TKP generiert. Die Alternative ist z.B. für eine Pro dukt ein­füh rung zum schnellen Aware ness aufbau oder einen Promotionein satz geeignet.

Verschiedene Pläne können erstellt, durch­gerechnet und bewertet, verworfen oder ausgewählt werden. Auf diese Weise lassen sich für jede individuelle Kampagne die je­weils am besten geeigneten Medienkombi­nationen identifizieren.

PlaneValuIerunG:

Die Mediaplanalternativen kombinieren Titel und Belegungen im Rahmen des Budgets.

Durch entsprechende Programme kann ihre Eignung hinsichtlich der Vorgaben rechnerisch überprüft werden.

Planerstellung

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19PraxisWissen

Quellen

Quellen & WeiterführenDe literatur

Gabler WirtschaftslexikonGabler Verlag (Herausgeber), wirtschaftslexikon.gabler.de, Stand Juli 2011

Werbe- und Marketingplaner 2009: Medien, Reichweiten, Preise.Hanser, Peter (Herausgeber), Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008

Praxishandbuch Mediaplanung: Forschung, Studien und Werbewirkung; Mediaagenturen und Planungsprozess; Mediagattungen und Werbeträger.Hofsäss, Michael; Dirk Engel, Cornelsen, Berlin 2003

Insights LAE 2011iq media marketing (Herausgeber), www.iqm.de/marketing_service/lae/lae_insights.html, Stand Juli 2011

Focus-Lexikon: Werbeplanung – Mediaplanung – Marktforschung – Kommunikationsforschung – MediaforschungKoschnick, Wolfgang J., Focus Magazin Verlag, München 2003, 3. Ausgabe

Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und SteuerungKotler, Philip und Friedhelm Bliemel, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1992, 7. Ausgabe

Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE)LAE – Leseranalyse Entscheidungsträger e.V. (Herausgeber), www.lae.de, Stand Juli 2011

Werbeträger: Handbuch für den Werbeträger-EinsatzReiter, Wolfgang Michael (Hrsg.), Verlag MD Medien Dienste, Frankfurt a.M. 1994, 8. Auflage

Mediaplanung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen.Unger, Fritz; Nadia-Vittoria Durante; Enrico Gabrys; Rüdiger Koch; Rainer Wailersbacher, Springer, Berlin 2007, 5. Auflage

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