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WirtschaftsWoche PraxisWissen
Printplanung: Entscheider
MediaLeistungswerte
Planevaluierung
KampagneMarkt-Media-Studie
Potenzial ZeitschriftÖkonomie
Mediaziel
LAE
NachrichtenmagazinMediaplanGRP
Kontakt
wöchentlich
Gross Rating Points
TKP
EtatWirtschaftsmagazin
täglichZielgruppeEntscheiderwirksam
Ranking
Fachtitel
14-täglichReichweite
monatlichBudget
Mediabriefing
Meh
rfach
kont
akte
Rang
reih
e
Freq
uenz
Plan
erst
ellu
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dex
Affini
tät
Ange
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sche
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zielg
rupp
enaffi
n
Prin
tpla
nung
Bele
gung
Leite
nde
Zeitung
2 WirtschaftsWoche
Überblick
Grundlagen
4 Ablauf Die Bestimmung geeigneter Titel geht von den Vorgaben des Briefings aus
5 Checkliste Fragen und Ziele im Überblick
Grundbegriffe
6 Definitionen Die wichtigsten Kennzahlen: Kontakte, Reichweite, Durchschnittskontakte, Gross Rating Points, Affinität, Ökonomie
Planungsbasis
9 Vorgaben Marketingziele übersetzt für die Mediaplanung
11 Zielgruppe Wer sind die leitenden Angestellten? Einblicke in eine wichtige Zielgruppe
Mediaselektion
12 Verfahren Das Vorgehen bei der Medienauswahl: Wie können geeignete Titel identifiziert werden?
13 Rangreihen Alle relevanten Titel, sortiert nach ihrer Leistung
Planerstellung
15 Vorgehen Die Auswahl der Titel für den Mediaplan erfolgt nach unterschiedlichen Kriterien
16 Kommunikationsziele Um die Ansprache zu optimieren, gibt es einige Richtlinien für den Mediaplan
17 Planevaluierung Mehrere Planalter nativen durchrechnen und bewerten
Rubriken
2 Überblick
3 Vorwort
19 Quellen
20 Ansprechpartner
WirtschaftsWoche PraxisWissen
Juli 2011
Printplanung in Entscheiderzielgruppen Welche Titel erreichen die Zielgruppe optimal? Und welche Mediapläne erzielen die beste Leistung?
3PraxisWissen
I n Deutschland gibt es heute unzählige Printprodukte: Zeitungen, Publikumszeitschriften, SpecialInterest und Fachzeit
schriften. Hinzu kommen elektronische und die neuen digitalen Medien. Aus dieser Vielzahl die richtigen Werbeträger auszuwählen, um z.B. die wichtige Zielgruppe der Entscheider anzusprechen, das ist die anspruchsvolle Aufgabe der Mediaplaner. Zumal sich diese Frage bei jedem Projekt von neuem stellt. Jede Kampagne hat ihre Zielvorgaben, eine eigene Zielgruppe und ein individuelles, meist eng begrenztes Budget. Und der Mediaplaner soll alles gleichzeitig erreichen: Einen möglichst großen Anteil der Entscheider so häufig wie möglich ansprechen, dabei ihre präferierten Medien nutzen – und natürlich gleichzeitig im Budgetrahmen bleiben. Eine recht anspruchsvolle Aufgabe!
Die optimale mischungDer Planer muss den Medieneinsatz optimieren und unter den gegebenen Umständen das Beste herausholen. Um die Selektion einfacher zu machen, werden verschiedene Bewertungskriterien zugrunde gelegt. Werte wie Reichweite, Kontakte, Affinität oder
TausendKontaktPreis helfen dabei, verschiedene Titel vergleichbar zu machen. Das Rangreihen verfahren bietet dafür einen optimalen Über blick.
service für WerbungtreibenDeDas vorliegende WirtschaftsWoche PraxisWissen stellt den Prozess der Printplanung in Entscheiderzielgruppen exemplarisch und vereinfacht dar: vom Kurzbriefing über die Auswahl der Studie bis hin zur konkreten Titelauswahl und Planerstellung. Vorab werden die zentralen Begriffe und Definitionen zusammengestellt und kurz erklärt.
Der Leitfaden ist Teil des Informationsangebots von iq media marketing für seine Partner in werbungtreibender Wirtschaft und Agenturen. Bei weiterführenden Fragen zu Leistungswerten, Belegungsmöglich keiten oder Werbewirkung können Sie sich an Ihre Ansprechpartner bei iq media markting wenden. Wir helfen Ihnen gerne weiter!
Vorwort
handverlesene medien
Patrick PriesmannAnzeigenleiter WirtschaftsWoche
4 WirtschaftsWoche
GrundreGeln für dIe MedIaPlanunG:
Das Briefing ist die Basis für die Media-planung – von ihm hängt die Auswahl der Titel in erster Linie ab.
Danach können Mediaplaner die Leis-tungswerte der Titel vergleichen, um geeignete Medien zu identifizieren.
Bei der Ausgestaltung des Mediaplans muss der Mediaplaner die optimale Leistung innerhalb eines gegebenen
Rahmens erreichen. In jeder Hinsicht das Maximum herauszuholen, ist bei einem begrenzten Budget nicht möglich. Denn es gibt vier Dimensionen der Medialeistung, die voneinander abhängen:Reichweite,Frequenz, d.h. Häufigkeit der Kontakte,Laufzeit der Kampagne undImpact, z.B. durch besondere Werbemittel.
titelausWahlDie Zielgruppe, der Regionaleinsatz und der Werbezeitraum werden zumeist schon vor der Planung vom Auftraggeber festgelegt. Aufgabe des Mediaplaners ist daher in ers
Grundlagen
gute Wahlablauf | Mit den Vorgaben im Briefing als Basis bestimmt der Mediaplaner geeignete Titel
ter Linie die Identifikation der am besten geeigneten Printmedien und die Auswahl von Frequenzen und Ausgaben. Hierfür stehen dem Planer Mediaanalysen und Programme zur Verfügung, mit denen er z.B. Zeitungen und Zeitschriften nach unterschiedlichen Kriterien rechnerisch auswerten lassen kann.
Planungsablauf
Marketing- und Werbestrategie
Mediaziel
Wirksamkeit = qualitative aspekte Wirtschaftlichkeit = quantitative aspekte
- Medien- Mediagewichte- Werbemittelausstattung- Reichweite/Frequenz- Konkurrenzverhalten
- Tausenderpreise
Zielgruppendefinition Media-Selektion regionaleinsatz Zeitraum
Zielgruppenanalyse Media-Strategie Konkurrenzanalyse
5PraxisWissen
i. Zielkriterien
Was sind die Marketingziele: Absatz, Umsatz, Marktanteil, Beeinflussung des Produkt-Lebenszyklus?
Was sind die Kommunikationsziele: Image, Bekanntheitsgrad?
Wie sehen die daraus abgeleiteten Media-ziele hinsichtlich Reichweite/Frequenz, Wirtschaftlichkeit, Regionaleinsatz, Werbe-zeitraum aus?
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
ii. Zu beachtenDe restriktionen
Wie hoch ist das Budget? Wie sieht die Zielgruppe aus? Ist ein regionaler Einsatz gewünscht? In welchem Zeitraum soll geworben werden? Welches Format ist gewünscht / liegt vor?
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
iii. selektionskriterien
Quantitativ Wie hoch ist der Anteil der Zielgruppe an
der Leserschaft? (Zielgruppenaffinität) Wie wirtschaftlich ist der Titel in der Ziel-
gruppe? (TKP etc.) Wie groß ist die Reichweite? (Absolut und
Kumulation) Wie sind die Kontakte verteilt?
Sind die Formate bei den Leistungswerten berücksichtigt?
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
Qualitativ Welche qualitativen Merkmale hat die
Leserschaft? (Statements) Wie ist der Titel aufgemacht?
(Druckqualität, Format) Welche Möglichkeiten der Platzierung gibt
es? (Umfelder, Sonderhefte, Journale) Welche sonstigen Aspekte gibt es? (Redak-
tionelle Aufmachung, Image des Titels)...............................................................................................................................................................................................................
iv. planerstellung / selektions-kriterien / sonDerWerbeformen
Welche Verknüpfungskriterien werden gewählt? (Basis- und Randmedien)
Können noch Rabattklassen durch unter-schiedliche Frequenzen optimiert werden?
Welche Rabatte könnten anfallen? (Konzern-, Folgerabatte)
Welchen Kriterien soll der Vorrang gegeben werden? (Reichweite, Frequenz, zeitlicher Einsatz, aufwändige Formate)
Sollen Sonderwerbeformen eingesetzt werden?
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
checkliste meDiaplanungKunde: ....................................................................................................................................Datum: ....................................................................................................................................Ansprechpartner: ....................................................................................................................
Verweis auf weitere Informationen in
diesem PraxisWissen
Mediaselek -tion, S. 12
reichweiten-aufbau, S. 16
Planevalu ie-rung, S. 17
rangreihen,S. 13
Vorgehen,S. 15
Vorgehen,S. 15
Vorgaben, S. 9-10
Vorgaben, S. 9-10
Zielgruppe, S. 11
definitio nen, S. 6
rangreihen, S. 13
reichweiten- aufbau, S. 16
Mediaselek-tion, S. 12
6 WirtschaftsWoche
Ziel der Mediaplanung ist es, mit der Werbung bei den Menschen anzukommen. Die grundsätzliche Frage bei der Aus
wahl von Medien, in diesem Fall Zeitschriften, ist daher, wie viele Leser sie erreichen. Hierfür gibt es zwei wesentliche Begriffe, die auch die wichtigsten Ziele der Mediaplanung sind: Kontakte und Reichweite.
kontaktJede Person, die angibt, einen Titel oder eine Ausgabe desselben geblättert oder gelesen zu haben, stellt einen Kontakt dar. Eine Zeitschrift, die 300.000 Leser hat, erzielt dementsprechend mit jeder Ausgabe durchschnittlich 300.000 Kontakte. Für eine Kampagne werden normalerweise mehrere Ausgaben und Medien in einem Mediaplan belegt. Dadurch erhöht sich die Zahl der Kontakte bzw. die Kontaktsumme:
Weit verbreitetDefinitionen | Die wichtig sten Bewertungskriterien für die Mediaplanung
Innerhalb eines Titels wird die Anzahl der Kontakte mit der Zahl der belegten Ausgaben multipliziert.
Bei unterschiedlichen Titeln werden die einzelnen Kontakte der Medien addiert.
reichWeiteGrundsätzlich betrachtet man in der Mediaplanung die NettoReichweite eines Titels, die angibt, wie weit verbreitet er genutzt wird: Sie entspricht der Anzahl oder dem Anteil der erreichten Personen in einer definierten Zielgruppe, z.B. in der Grundgesamt heit oder bei leitenden Angestellten. Meistens wird sie als Anteil in Prozent ausgedrückt. Entscheidend ist dabei, dass es mindestens einen Kontakt mit der Person gibt. Auch wenn sie mehrfach über verschiedene Medien angesprochen wird, steigt die Reichweite nicht.
Bei Betrachtung einer Ausgabe eines Titels entspricht die Reichweite der Anzahl der Kontakte. Bei Mehrfachschaltungen müssen die Überschneidungsmengen zwischen verschiedenen Ausgaben (interne Überschneidungen) oder Titeln (externe Überschneidungen) herausgerechnet werden. Diese NettoReichweite kann nur über gängige Planungssoftware berechnet werden. Durch einfache Addition erhält man dagegen die BruttoReichweite, die der Kontaktsumme (als Anteilswert) entspricht. Diesen Zusammenhang verdeutlicht die Grafik.
Grundbegriffe
Berechnung der Kontaktsumme
nr. 1 nr. 2 nr. 3 Gesamt
Titel a belegt 300 Tsd.
belegt 300 Tsd.
belegt 300 Tsd.
900 Tsd.
Titel B belegt 200 Tsd.
nicht belegt
belegt 200 Tsd.
400 Tsd.
Gesamt 500 Tsd. 300 Tsd. 500 Tsd. 1,3 Mio.
7PraxisWissen
Durchschnittskontakte (ots) unD Wirksame reichWeiteAusgehend von Kontaktsumme und NettoReichweite kann man nun berechnen, wie häufig jede einzelne Zielperson im Durchschnitt erreicht wird:
Im englischsprachigen Raum bezeichnet man die Durchschnittskontakte auch als Opportunity to see (OTS).
Sie geben an, wie häufig die Zielgruppe durchschnittlich in Kontakt mit dem Werbeträger kommt. Diese Intensität der Ansprache ist für die Kampagne wichtig: Ein Kontakt reicht unter Umständen nicht aus, um Wirkung zu erzielen. Daher nutzen Mediaplaner auch den Begriff der wirksamen Reichweite, d.h. den Anteil der Zielgruppe (in Prozent), der mindestens eine zuvor de
finierte Anzahl an Durchschnittskontakten aufweist. Je nach Kampagnenart und ziel variiert dieser Grenzwert:Bei großen, etablierten Marken greift
bereits der erste Kontakt auf bestehende Erinnerungen zurück, die lediglich wachgerufen werden müssen. Hier reichen daher wenige Kontakte aus. Mit zusätzlichen Kontakten wird schnell eine Sättigung erreicht, jeder weitere erbringt keine nennenswerte Steigerung der Werbewirkung mehr.
Inbesondere bei Neueinführungen liegt dagegen kein gelerntes Markenwissen vor: Die Werbewirkung steigt hier anfangs langsamer, gelangt demnach erst später an den Sättigungspunkt.
gross rating points (grps)Die GRPs sind eine wichtige Einheit der Mediaplanung, da sie die Ziele Reichweite und Kontakthäufigkeit verbinden (BruttoReichweite in Prozent):
Es handelt sich um einen Durchschnittswert für den Werbedruck einer Kampagne, um beurteilen zu können, ob ein bestimmter Werbedruck erreicht wird. Zudem können damit Aktivitäten der Konkurrenz bewertet oder eigene Pläne der Vergangenheit verglichen werden. Allerdings kommt es nicht nur auf den reinen Wert, sondern auch auf ein ausgewogenes Verhältnis der beiden Faktoren an. Normalerweise soll vor allem die Reichweite optimiert werden, andererseits müssen ausreichend Kontakte erzielt werden, um Wirkung zu zeigen, aber nicht so viele, dass der Sättigungspunkt überschritten wird oder die Kampagne als lästig empfunden wird (wearoutEffekt).
Brutto-Reichweite Netto-Reichweite
Durchschnittskontakte=
Netto-Reichweite (in %) x Durchschnittskontakte (Anzahl) = GRPs
A
A A
Über
schn
eidun
g
B
B
B
Brutto-reichweite
a+B
netto-reichweite
a+B
Quelle: Koschnick, Medialexikon
Reichweitenberechnung
Reich
weite
Reich
weite
Reich
weite
ARe
ichwe
ite B
8 WirtschaftsWoche
affinitätMit dem Affinitätsindex beschreibt der Mediaplaner die Zielgruppennähe eines Titels. Hierfür wird der Strukturanteil der Zielgruppe im Werbeträger mit dem Strukturanteil in der Grundgesamtheit ins Verhältnis gesetzt:
Ein Index von 150 bei Aktieninteresse z.B. bedeutet, dass 50 Prozent mehr Leser dieses Mediums sich für Aktien interessieren als in der Grundgesamtheit. Die Affinität ist also über durchschnittlich.
Der Affinitätsindex ist zwar ein berechenbarer und mathematisch interpretierbarer Wert, wird allerdings auch zur qualitativen Beschreibung einer Gruppe genutzt: Ist die Affinität eines Mediums zu einer Zielgruppe hoch, so sollte es in der Zielgruppe eine hohe Akzeptanz und Beliebtheit erfahren.
ÖkonomieDas letzte Kriterium zur Planung und Beurteilung in der Media ist die Ökonomie: Was kostet der Mediaplan? In Deutschland greift man dafür vor allem auf den TausendKontaktPreis (TKP, englisch CpM: Cost per Mille) zurück. Er errechnet sich aus den Anzeigenkosten und den Kontakten, die erreicht werden, und gibt an, wie teuer 1.000 Kontakte in diesem Medium sind:
Daneben gibt es noch weitere ökonomische Beurteilungskriterien:Der TausendNutzerPreis gibt die
Kosten für 1.000 Nutzer an, d.h. er basiert auf der NettoReichweite.
Cost per Rating (CpR) ist im angloamerikanischen Raum gebräuchlich, hierbei handelt es sich um die Kosten pro GRP.
Der TausendAuflagenPreis (TAP) bezieht sich auf die verbreitete oder verkaufte Auflage. Dies ist vor allem für Fachzeitschriften und über Planungsprogramme nicht auswertbare Titel oder Beilagen und Beihefter relevant, bei denen keine Daten zu Reichweite und Leserschaft vorliegen.
Grundbegriffe
WIchTIGe defInITIonen:
Kontakt: Jede Berührung einer Person mit einem Werbeträger/Mediaplan.
Reichweite: Zahl der Personen, die der Werbeträger/Mediaplan mindestens einmal erreicht (häufig in Prozent der Bevölkerung/Zielgruppe).
Durchschnittskontakte: Zahl der durch-schnittlichen Kontakte einer Person mit dem Werbeträger/Mediaplan.
Gross Rating Points (GRPs): Werbedruck, Verbindung aus Netto-Reichweite und Durchschnittskontakten.
Affinität: Reichweite in der Zielgruppe im Vergleich zur Grundgesamtheit.
Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Kosten für 1.000 Kontakte in der Zielgruppe.
RW in Zielgruppe (in %) RW in Grundgesamtheit (in %)
Einschaltkosten in Euro x 1.000Kontaktsumme
x 100 = Affinitäts- index
= TKP
9PraxisWissen
grundlegende entscheidungenvorgaben | Umsetzung der Marketingziele und zielgruppe
B ei der Mediaplanung werden verschiedene Medien ausgewählt, innerhalb derer die optimalen Titel bestimmt
werden. Um das Vorgehen darstellen zu können, wird hier mit einem fiktiven Fallbeispiel gearbeitet: Die Kampagne richtet sich an Entscheider
in Unternehmen.Ziel ist es, eine möglichst hohe werbe
wirksame Reichweite zu erzielen.Das Budget liegt bei rund 400.000 Euro.Die Kampagne soll über einen Zeitraum
von drei Monaten deutschlandweit laufen.
Dies sind lediglich Eckdaten für die Beispielplanung – für eine wirklich realistische Planung werden noch mehr Informationen
benötigt (siehe auch WirtschaftsWoche PraxisWissen Mediabriefing).
ausWahl Der markt-meDia-stuDieDer erste Schritt für die Planung ist die Auswahl einer Datenbasis, die die Auswertung der gewünschten Zielgruppe und der geeigneten Medien ermöglicht. Verbände und Medienhäuser veröffentlichen diese Studien, einen Überblick bietet das WirtschaftsWoche PraxisWissen MarktMediaStudien.
Für den vorliegenden Fall ist die Zielgruppe relativ klar vorgegeben: Personen, die in Unternehmen Entscheidungen über Investitionen treffen. Dafür eignet sich vor allem die LAE. Sie weist eine hohe Fallzahlbasis bei Entscheidern auf. Mit der LAE 2011 er
Planungsbasis
Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) 2011: Steckbrief
Grundgesamtheit Selbstständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten (500.000 Personen); Freiberuflich Tätige mit Arbeitgeberfunktion ab 1 Beschäftigten (453.000 Personen); ‚Angestellte mit selbstständiger Leistung in verantwortlicher Tätigkeit oder mit begrenzter Verantwor-tung für andere‘ oder ‚Angestellte mit umfassenden Führungsaufgaben und Entschei-dungsbefugnissen‘, Pers. Monatsnettoeinkommen € 2.900,- und mehr (1.517.000 Personen); Höhere Beamte ab Besoldungsgruppe A14 (207.000 Personen)
untersuchungsgebiet Bundesrepublik Deutschland
datenerhebung Mehr-Methoden-Ansatz, d.h. sowohl C.A.P.I., C.A.S.I. als auch C.A.T.I.; rollierendes System: 9.950 Fälle aus Welle 2009, 4.143 aus Welle 2011
Stichprobe Disproportionales Quotensample, Sollvorgaben anhand amtlicher Statistik; 14.093 Interviews (netto) entsprechend 2.677 Tsd. Personen
erscheinungsweise Seit 2011 jährlich
Quelle: www.lae.de / Stand: Juli 2011
10 WirtschaftsWoche
Planungsbasis
neuert sich die Studie: Sie erscheint nun jährlich, pro Jahr werden 4.000 Interviews durchgeführt und jeweils immer zwei Wellen zusammengefasst. Ein neues Thema ist die mobile Nutzung via Smartphone.
Definition Der ZielgruppeAusgehend von der Beschreibung im Briefing kann die mediarelevante Zielgruppe bestimmt werden. Verschiedene abgefragte Kriterien werden so verbunden, dass sie möglichst optimal die anvisierte Zielgruppe abbilden. Zu den Merkmalen, die zur Beschreibung genutzt werden, zählen z.B. Soziodemographie, Persönlichkeit, produktspezifische Einstellungen oder Typologien.
Wichtig ist dabei, dass die verwendete Ziel gruppe bestimmten Mindestansprüchen genügt. Sie sollte laut Wolfgang J. Koschnick:trennscharf sein, d.h. die Mitglieder
unter sich sind homogen, unterscheiden sich aber zu den NichtMitgliedern,
wiedererkennbar sein, d.h. auf objektiven, nachprüfbaren Eigenschaften basieren,
Basis: Grundgesamtheit (Potenzial: 2.677 Tsd.) Quelle: LAE 2011
Potenziale der LAE (in %)
Selbstständige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten
Höhere Beamte ab Besoldungsgruppe A14
Freiberuflich Tätige mit Arbeitgeberfunktion ab 1 Beschäftigten
8
17
19
57
realisierbar sein, d.h. Personen, die der Zielgruppe zugehörig sind, muss es geben – und sie müssen erreichbar sein,
Ziele konkretisieren können, d.h. aus der Zielgruppe können Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet werden.
Im Beispiel sollen als eng definierte Mediazielgruppe die leitenden Angestellten ausgewählt werden: Zu dieser Gruppe gehören laut Beschreibung der LAE u.a. Geschäftsführer, Direktoren, Betriebs, Werks, Filial oder Abteilungsleiter, Prokuristen, Referenten und Sachgebietsleiter. Rund 55 Prozent von ihnen arbeiten im Bereich der Unternehmens oder Geschäftsführung.
Leitende Angestellte: ‚Angestellte mit selbstständiger Leistung in
verantwortlicher Tätigkeit oder mit begrenzter Verantwortung für andere‘ oder ‚Angestellte
mit umfassenden Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen‘, Pers. Monats-
nettoeinkommen € 2.900,- und mehr
VorGaBe der MedIaPlanunG:
Auf der Basis des Briefings und der Zielvorgaben wird eine passende Markt-Media-Studie für die Arbeit gewählt.
In dieser Studie wird die relevante Media-zielgruppe definiert.
11PraxisWissen
Deutsche Wirtschaft und UnternehmenNeue Technologien und Anwendungen
entscheider im fokusZielgruppe | Leitende Angestellte: Zusammensetzung und Interessen einer entscheidenden Zielgruppe
Mit Hilfe der LAE kann der Mediaplaner nun ein genaueres Bild seiner Zielgruppe gewinnen: Wie groß ist
das Potenzial? Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen? Welches Alter, Geschlecht, Einkommen haben ihre Mitglieder? Wie sieht ihr Medienverhalten aus?
Für die weiteren Schritte der Mediaplanung ist vor allem die letzte Frage relevant. Printmedien zu Wirtschaft, Finanzen und Politik haben für die Zielgruppe der leitenden Angestellten eine hohe Bedeutung,
auch in ihrem beruflichen Alltag. Die folgende Detailplanung konzentriert sich daher und auch der Übersichtlichkeit halber auf die Printplanung.
ZIelGruPPenanalySe:
Die gewählte Zielgruppe wird nach unter-schiedlichen Gesichtspunkten untersucht.
Vor allem Fragen zur Mediennutzung sind hier interessant.
* sehr interessiertZielgruppe: Leitende Angestellte (Potenzial: 1.517 Tsd.); Index: Grundgesamtheit (2.677 Tsd.) = 100 Quelle: LAE 2011
Leitende Angestellte – Soziodemographie und sonstige Merkmale
MännlichWeiblich
Internationale Wirtschaft und Unternehmen
Finanz- und Kapitalmärkte
Sport
Innenpolitik
Internationale Politik/Außenpolitik
Beruf und Karriere
Wissenschaft und ForschungFremde Länder/Völker/Kulturen
Bis 29 Jahre30 bis 39 Jahre40 bis 49 Jahre50 bis 59 Jahre60 Jahre und älter
Volks- und HauptschuleWeiterf. Schule ohne AbiturAbiturStudium
Bis unter 60.000 EUR60.000 bis unter 80.000 EUR80.000 bis unter 100.000 EUR100.000 bis unter 150.000 EUR150.000 EUR und mehr
IndexIndex
Geschlecht
alter
Schulbildung
Pers. Bruttojahreseinkommen
105 112
109
109
108
107
101
101
99
98
95
114106
103108
108107
9768
94
8363
6695
102
78
Demographie Redaktionelle Themeninteressen*
12 WirtschaftsWoche
Mediaselektion
Die guten ins töpfchenverfahren | Der Mediaplan soll nur die am besten geeigneten Medien berücksichtigen
nachdem als Medium Print festgelegt ist, steht der Mediaplaner immer noch vor einer großen Auswahl: Aus der
Vielfalt der Titel müssen diejenigen herausgefiltert werden, die die Anforderungen der Kampagne besonders gut erfüllen. Im vorliegenden Fall heißt dies, dass sie die Zielgruppe der leitenden Angestellten möglichst ziel genau erreichen und dabei schnell Reich weite aufbauen sollen.
Zur Selektion der Werbeträger hat sich in der Mediaplanung das Rangreihenverfahren etabliert. Hierbei werden alle verfügbaren Titel mit Hilfe von Listen, die die Titel nach bestimmten Aspekten sortieren, verglichen. Planungsprogramme, die bekanntesten sind mediMACH, M (Cloud) oder MDS, können diese Rangreihen für die meisten MarktMediaStudien erstellen.Der erste Schritt der Planung ist dement
sprechend die Erstellung einer Rangreihe nach Affinität.
Im zweiten Schritt werden Rangreihen zu Reichweite und Ökonomie analysiert.
Auf dieser Basis werden im dritten Schritt verschiedene Pläne zusammengestellt.
Die Alternativen werden abschließend verglichen und Vor und Nachteile festgestellt.
Für den späteren Mediaplan werden nur solche Werbeträger selektiert, die in allen oder zumindest den meisten Kriterien zu den TopPerformern zählen, beziehungsweise defi nier ten Mindestansprüchen genügen.
SelekTIonSVerfahren:
Um die Zielvorgaben möglichst effizient und effektiv zu erreichen, müssen die am besten geeigneten Titel identifiziert werden.
Hierfür hat sich in der planerischen Praxis das Rangreihenverfahren bewährt.
13PraxisWissen
für das Fallbeispiel lassen sich verschiedene Rangreihen mit einer Auswahl an Printtiteln erstellen. In der LAE sind von
vorneherein nur Titel enthalten, die bestimmte Kriterien erfüllen und die sich dadurch als so genannte Entscheidermedien qualifizieren. Als zusätzliche Einschränkung konzentriert sich die folgende Planung auf Zeitschriften; Zeitungen sind nicht berücksichtigt, um eine bes sere Vergleichbarkeit der Leistungswerte zu gewährleisten.
titel ersten rangesrangreihen | Hier zeigen sich die Vorteile und Nachteile verschiedener Medien
Rangreihe nach Affinität: Leitende Angestellte
affinität reichweite kontakte kosten TkPIndex Zus. % % Tsd. Tsd. eur eur
Gesamt 100 57 100,0 1.517 Manager Magazin 127 72 11,6 175 175 23.177 132,12 Brand eins 126 72 3,8 57 57 13.900 244,25 Börse online 119 68 3,1 47 47 12.467 265,56 WirtschaftsWoche 116 66 13,4 203 203 25.200 124,17 Creditreform 110 62 7,7 117 117 11.950 101,80 Capital 109 62 10,6 161 161 29.033 180,01 Der Handel 108 61 5,0 76 76 14.500 191,90 Focus Money 107 61 4,0 60 60 15.311 253,13 Markt und Mittelstand 104 59 6,3 95 95 12.600 132,11 Impulse 103 58 5,9 90 90 17.600 195,15 Focus 98 56 23,2 352 352 48.300 137,19 Der Spiegel 95 54 25,6 388 388 58.973 152,10 Cicero 93 53 3,1 47 47 14.500 311,45 Stern 92 52 18,7 284 284 57.825 203,58 Handwerk magazin 86 49 6,2 94 94 13.600 144,03
Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.)Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011Quelle: LAE 2011
nah an Der ZielgruppeIm ersten Schritt bietet sich die Auswertung nach der Affinität an. So können bereits von Anfang an Titel ausgeschlossen werden, die keine besonders hohe Zielgruppennähe zu den leitenden Angestellten auf weisen. Zu Beginn steht damit ein sowohl quantitativ als auch qualitativ selektierendes Merkmal. In dieser Beispielrangreihe zeigen sich bereits erste Tendenzen bezüglich der optimalen Titelauswahl:
14 WirtschaftsWoche
Vor allem Wirtschafts und Finanzmagazine kommen gezielt bei der Zielgruppe an. Diese Titelauswahl entspricht auch den bereits dargestellten Themeninteressen der Zielgruppe.
Unter Index 100 nimmt die Zielgruppenaffinität ab. Die Titel generieren hohe Streuverluste und werden dementsprechend in der weiteren Planung nicht mehr berücksichtigt.
grÖsse ZeigenDas nächste wichtige Kriterium ist die Reichweite. Das Ranking zeigt die zehn Titel mit einer Affinität über 100 nach der Höhe ihrer Reichweite. Auch daraus lassen sich einige Favoriten für die Planung ableiten:WirtschaftsWoche, Manager Magazin und
Capital punkten mit hoher Reichweite.Die übrigen Titel weisen eine deutlich
geringere Reichweite auf. Auch hier könnte man nun die am wenigsten geeigneten Titel ausschließen.
Mediaselektion
ranGreIhenVerfahren:
Rangreihen zeigen alle in Frage kommen-den Titel nach Leistung sortiert.
Zentrale Bewertungskriterien sind Affinität, Reichweite und TKP.
Schritt für Schritt können so ungeeignete Titel ausgeschlossen werden, bis nur noch die optimalen übrig bleiben.
Ökonomie ZähltZum Abschluss sollte der Planer noch einen Blick auf die Wirtschaftlichkeit der Titel in der ausgewählten Zielgruppe werfen. Sie wird hier nicht nochmals als Ranking abgebildet, ist allerdings mit einigen Abweichungen dem Reichweitenranking ähnlich.WirtschaftsWoche und Manager Magazin
gehören auch nach diesem Kriterium zusammen mit Creditreform und Markt und Mittelstand zu den leistungsfähigsten Titeln.
Rangreihe nach Reichweite: Leitende Angestellte
reichweite kontakte kosten TkP affinität% Tsd. Tsd. eur eur Index Zus. %
Gesamt 100,0 1.517 100 57 WirtschaftsWoche 13,4 203 203 25.200 124,17 116 66 Manager Magazin 11,6 175 175 23.177 132,12 127 72 Capital 10,6 161 161 29.033 180,01 109 62 Creditreform 7,7 117 117 11.950 101,80 110 62 Markt und Mittelstand 6,3 95 95 12.600 132,11 104 59 Impulse 5,9 90 90 17.600 195,15 103 58 Der Handel 5,0 76 76 14.500 191,90 108 61 Focus Money 4,0 60 60 15.311 253,13 107 61 Brand eins 3,8 57 57 13.900 244,25 126 72 Börse online 3,1 47 47 12.467 265,56 119 68
Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.)Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011; Affinität > 100Quelle: LAE 2011
15PraxisWissen
die am besten geeigneten Titel für die Kampagne wurden durch die Rangreihenanalyse identifiziert. Neben diesen
Daten sind auch andere Faktoren wichtig:Wie oft können die ausgewählten
Zeitschriften belegt werden? Sind es z.B. wöchentliche oder monatliche Titel?
Können Rabatte oder Kombinationen genutzt werden, um die Kosten zu optimieren?
Gibt es Titel, die trotz teilweise unterdurchschnittlichen Leistungen mit aufgenommen werden sollten? Z.B. aus Imagegründen oder weil sie sich mit anderen Kriterien empfehlen.
Gibt es Titel, die wegen ihrer aktuell negativen Auflagenentwicklung nicht berücksichtigt werden sollten?
Für den vorliegenden Fall qualifizieren sich auf Basis der Rangreihen diese Titel:WirtschaftsWoche – der Titel erscheint
wöchentlich und kann daher im Werbezeitraum maximal 12 Mal belegt werden.
in der engeren auswahlvorgehen | Durch ihre Leistungswerte und weitere Kriterien qualifizieren sich Titel für die Mediaplanung
Manager Magazin und Capital – sie erscheinen monatlich, können also drei Mal belegt werden.
Weitere Titel – wie Creditreform, Markt und Mittelstand, Impulse etc. – können zur Reichweitenmaximierung oder auf Grund ihrer Affinität hinzugenommen werden.
Nun stellt der Mediaplaner verschiedene Planalternativen zusammen, die miteinander verglichen und bewertet werden. Neben den ausgewählten Titeln sind Vorgaben aus dem Mediabriefing, wie z.B. Kampagnenzeitraum und budget, zu berücksichtigen.
Planerstellung
BeSTIMMunG der TITel:
Neben der Rangreihenanalyse kann es noch andere bedenkenswerte Aspekte geben: Belegungsmöglichkeiten, weiche Faktoren wie das Image oder aktuelle Entwicklungen.
16 WirtschaftsWoche
Planerstellung
Je nach Marke, Produkt und Kommunikationsziel können bei der Generierung und Evaluierung der Mediapläne unter
schiedliche Aspekte wichtiger sein. So verfügen etablierte Marken beispielsweise schon über ein „Depot“ an Bekanntheit, auf dem die neue Kampagne aufbauen kann. Daneben kann es weitere Gründe geben, stärker auf bestimmte Kriterien zu achten:Soll schnell Awareness für eine Marke
ge schaff en werden, so muss vor allem die Reich weite optimiert werden. Möglichst viele Menschen sollen die Werbebotschaft sehen.
Wichtig ist dabei die werbewirksame Reichweite, d.h. die Einbeziehung einer bestimmten Kontaktdosis: Wird jede Ziel person beispielsweise nur ein oder zwei Mal angesprochen, nimmt sie die Kampagne vielleicht gar nicht wahr.
Eine besonders hohe Kontaktdichte ist z.B. bei erklärungsbedürftigen Produkten nötig. Hier sind Vorteile und Nutzen oft nicht auf den ersten Blick ersichtlich.
individuelle optimierung kommunikationsZiele | Kontakte oder Reichweite? Worauf kommt es bei der Kampagne an?
uMSeTZunG der koMMunIkaTIonSZIele:
Die genaue Aussteuerung der Kampagne hängt von Marke, Produkt und Kommuni-kationsziel ab.
Die wichtigsten Kriterien zur Beurteilung von Mediaplänen sind neben der Wirtschaft-lichkeit Reichweite und Kontaktdosis.
Eine hohe Zahl an Kontakten ist auch entscheidend, um sich gegen den Werbe druck des Wettbewerbs abzugrenzen. Insbesondere für LowInterestProdukte (Konsumgüter, die nicht teuer sind, häufig gekauft werden und keine sensiblen Bereiche berühren) kommt es darauf an, gegen die Konkurrenz in den Relevant Set der Verbraucher zu gelangen.
Der TKP ist immer ein wichtiges Kriterium: Innerhalb des Budgetrahmens sollen möglichst niedrige Kosten ange strebt werden. Das Ziel ist es, größt mög liche Effizienz und Effektivität zu erreichen.
17PraxisWissen
in unterschiedlichen Kombinationen zum Einsatz. Verschiedene Alternativen werden durchgerechnet und ihre Vor und Nachteile verglichen (siehe Tabelle).
Basierend auf den Vorgaben des Briefings wurden in den vorangegangenen Ausführungen geeignete Titel identi
fiziert. In den Mediaplänen kommen sie
Durchgerechnetplanevaluierung | Welche Kombinationen mit welchen Frequenzen erfüllen die Aufgabenstellung optimal?
Planalternativen
Plan 1 Plan 2 Plan 3WirtschaftsWoche 12x 6x 3x
Manager Magazin 2x 3x 3x
Capital 2x 3x 3x
Creditreform – 3x 2x
Markt und Mittelstand – 3x 2x
Impulse – – 2x
Focus Money – – 2x
Brand eins – – 2x
Börse online – – 2x
Kosten netto (EUR) 406.820 381.480 399,886
Reichweite (in %) 41,2 48,9 52,3
in Tsd. 625 741 794
Kontakte ø 5,0 3,9 3,2
in Tsd. 3.109 2.866 2.554
GRPs 205 189 168
TKP (in EUR) 130,86 133,10 156,60
Vorteile Günstigster TKPHöchster Werbedruck
Ausgewogene VerteilungNiedrigste Gesamtkosten
Höchste Netto-Reichweite
Nachteile Niedrigste Reichweite Keine Stärken Niedrigster WerbedruckHöchster TKP
Zielgruppe: Leitende Angestellte gesamt (1.517 Tsd.)Basis: Zeitschriften 1/1 S. 4c ang.; Preise 2011Quelle: LAE 2011
18 WirtschaftsWoche
ausWertung Der beispielpläneDie drei Pläne decken die Bandbreite der Kombinationsmöglichkeiten ab: von der gezielten Ansprache bis zur breiten Abdeckung. Sie eignen sich daher für unterschiedliche Aufgabenstellungen und Kampa gnen ziele:Plan 1 mit der Konzentration auf die drei
TopTitel der Rangreihenplatzierung zeichnet sich durch den höchsten Werbe druck (GRPs) und den wirtschaftlichsten Einsatz (TKP) aus. Rund 41 Prozent der Zielgruppe können auf einem hohen durchschnittlichen Kontaktniveau erreicht werden. Dieser Plan eignet sich z.B. für erklärungsbedürftige Produkte, für die eine wiederholte Ansprache der Zielgruppe sinnvoll erscheint.
Plan 2 kann mit einer Titelerweiterung die Reichweite erhöhen, zeigt jedoch sonst keine signifikanten Leistungsschwerpunkte. Die Zielgruppe wird hier über einen ausgewogenen Mix aus Reichweite und Kontakt zu wirtschaftlichen Konditionen erreicht.
Plan 3 setzt auf einen breiten Mix der Entschei dermagazine, was zu einem hohen Reich weitenniveau führt. Dieses wird allerdings zu Lasten der Kon takt inten si tät und mit einem hohen TKP generiert. Die Alternative ist z.B. für eine Pro dukt einfüh rung zum schnellen Aware ness aufbau oder einen Promotionein satz geeignet.
Verschiedene Pläne können erstellt, durchgerechnet und bewertet, verworfen oder ausgewählt werden. Auf diese Weise lassen sich für jede individuelle Kampagne die jeweils am besten geeigneten Medienkombinationen identifizieren.
PlaneValuIerunG:
Die Mediaplanalternativen kombinieren Titel und Belegungen im Rahmen des Budgets.
Durch entsprechende Programme kann ihre Eignung hinsichtlich der Vorgaben rechnerisch überprüft werden.
Planerstellung
19PraxisWissen
Quellen
Quellen & WeiterführenDe literatur
Gabler WirtschaftslexikonGabler Verlag (Herausgeber), wirtschaftslexikon.gabler.de, Stand Juli 2011
Werbe- und Marketingplaner 2009: Medien, Reichweiten, Preise.Hanser, Peter (Herausgeber), Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008
Praxishandbuch Mediaplanung: Forschung, Studien und Werbewirkung; Mediaagenturen und Planungsprozess; Mediagattungen und Werbeträger.Hofsäss, Michael; Dirk Engel, Cornelsen, Berlin 2003
Insights LAE 2011iq media marketing (Herausgeber), www.iqm.de/marketing_service/lae/lae_insights.html, Stand Juli 2011
Focus-Lexikon: Werbeplanung – Mediaplanung – Marktforschung – Kommunikationsforschung – MediaforschungKoschnick, Wolfgang J., Focus Magazin Verlag, München 2003, 3. Ausgabe
Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und SteuerungKotler, Philip und Friedhelm Bliemel, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart 1992, 7. Ausgabe
Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE)LAE – Leseranalyse Entscheidungsträger e.V. (Herausgeber), www.lae.de, Stand Juli 2011
Werbeträger: Handbuch für den Werbeträger-EinsatzReiter, Wolfgang Michael (Hrsg.), Verlag MD Medien Dienste, Frankfurt a.M. 1994, 8. Auflage
Mediaplanung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen.Unger, Fritz; Nadia-Vittoria Durante; Enrico Gabrys; Rüdiger Koch; Rainer Wailersbacher, Springer, Berlin 2007, 5. Auflage
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