B

1

Fakulta multimediálních komunikací ve ZlíněÚstav marketingových komunikací

Kvantitativní metody v marketingovém výzkumu

Ing. Martina Juříková, Ph.D.jurikova@fmk.utb.cz

http://lide.fmk.utb.cz/martina-jurikova/

U44, č. 208 – konzultace: úterý 9 – 11 h V konzultace KS: dle dohody emailem

Workshop Josefa Vojty: Neuromarketing, FMK

CÍLE Můj:

přesvědčit vás, že všichni respondenti nemusejí lhát

Tohoto modulu: Seznámení se a osvojení si zásad formulace

kvalitního briefu, výběru vzorku, konstrukce dotazníku, formulace otázek

Analýza a interpretace dat v Excellu a SPSS

ÚČEL – PROČ?

….protože marketingový výzkum poskytuje data k marketingovému rozhodování je velký zaměstnavatel… je business….

STUDIJNÍ MATERIÁLY

POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I.

FMK UTB Zlín – vybrané kapitoly Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a

techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN 978-80-247-3527-6

Foret, M. Marketingový průzkum. Computer Press 2009, ISBN 978-80-251-2183-2

Řezanková, Hana. Analýza kategoriálních dat. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2005. ISBN 8024509261.

PODMÍNKY ABSOLUTORIA

AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH (TZN. ODEVZDANÉ ÚKOLY V MOODLE)

+TEORETICKO-APLIKAČNÍ TEST

ve zkouškovém období

HISTORIE MAV 1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E.

Roper) předvolebních preferencí 40. léta 20. stol. – 1. explanační modely

chování (P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)

Marketingový výzkum

Sekundární„od stolu“

SyndikovanýPublikace

„Desk research“

Interní informace

firmyVeřejně

dostupná data

Primární„v poli“

Kvantitativní

Kvalitativní

Data mining„živá data“

ROZDÍLY?Kvantitativní výzkum

vzorek respondentů

charakter výsledků

odpovídá na otázky

možnost predikce nejčastější nástroj design závěrečné

zprávy

Kvalitativní výzkum

ZÁKLADNÍ ČLENĚNÍ MAV KVANTITATIVNÍ

DOTAZNÍKY P&P CAPI CATI MYSTERY SHOPPING

AD HOC XPANELOVÉ STUDIE(OMNIBUS, OMNIMASS)

KVALITATIVNÍ METODY: POZOROVÁNÍ FOCUS GROUPS HLOUBKOVÉ (IN-DEPTH)

ROZHOVORYNOVÉ POKROČILÉ

TECHNIKY: Etnografické studie v

domácnostech Deprivační koncepty Family triády/mikroskupiny Konfliktní/kreativní skupiny Asistované nákupy/čtení/“pařby“/

surfování On-line focus groups Analýza diskusí, chatroomů Hodnocení webových stránek Výzkumy v Second Life (virtuálním

světě)

KOMBINACE

NOVÉ OBLASTI A TRENDY MAV Hledání nových přístupů k poznávání

zákazníků Posun od MAV ke spotřebitelskému

výzkumu Zpřístupnění procesu MAV

pracovníkům zadavatele Využití on-line výzkumů Působivé prezentace výsledků

SROVNÁNÍ METOD DLE SCHOPNOSTI ODHADOVAT Z VÝSLEDKŮ BUDOUCNOST / BEZPROSTŘEDNOST ODPOVĚDÍ

Prezentace: Research Rockstar 2009

JSTE ANALYTIK ČI KREATIVEC?„KVANTIŤÁK ČI KVALIŤÁK“?

Zdroj: http://www.renenekuda.cz/test-o-tom-jak-moc-jste-kreativni/

VÝSLEDKY

3. TEST

http://kreativity.blog.cz/1008/psychologicky-test-dokazes-ovladat-obe-hemisfery

KONTROLNÍ OTÁZKY Kterým výzkumem začínáme – primárním

nebo sekundárním? Použili byste kvalitativní či kvantitativní

metody k řešení: důvody vnímání image značky Spontánní a podpořená znalost značky Hodnocení atributů (apelů) při návrhu nové

komunikační kampaně

PROCES PŘÍPRAVY A REALIZACEMARKETINGOVÉHO VÝZKUMUAneb od briefu až po závěrečnou zprávu

JEŠTĚ ZVAŽTE:

JAK FUNGUJE PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU?

Marketingový problém Brief

Design /projekt/ výzkumu

Sběr dat a analýza

Interpretace a

marketingové rozhodnutí

Další faktor

y

PŘEDVÝZKUM

RESEARCH BRIEF Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme?

Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme?

Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět?

Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu

uskuteční? Účel šetření

Kdy potřebujeme výsledky? Timming

Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV)

Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target)

S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu

PŘÍPRAVA VÝZKUMU

OBJEKT VÝZKUMU + VÝBĚR RESPONDENTŮ (CONSUMER TARGET + RECRUITMENT TARGET)

Vyčerpávající šetření Nevyčerpávající šetření

Výběrová šetření Pravděpodobnostní výběr (náhodný) Záměrný výběr

Kvótní Typologický Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr…

Ostatní neúplná šetření Např. anketa

VÝBĚR RESPONDENTŮ

Herzmann: Marketing Trend 2007Výběrová chyba (sampling error) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace. K nevýběrové chybě (non-sampling error) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru, neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.

4. ZÁSADY KONSTRUKCE DOTAZNÍKU: Vytvoření seznamu informací, které má

dotazování přinést Určení způsobu (techniky) dotazování Specifikace cílové skupiny

dotazovaných osob a jejich výběr Konstrukce otázek ve vazbě na

požadované informace Konstrukce celého dotazníku Pilotáž

STRUKTURA DOTAZNÍKU Úvodní otázky (snadné a zajímavé) Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta) Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť) Specifické Identifikační o.

DRUHY OTÁZEK

cha rak ter is tik y

p sycholog ick ép rom ěnné

ob sa hu

volnéotev řené

d ich otom ické

výb ěrové

výčtové

šká ly

uzav řené p olouzav řené

form y

filtrační

k ontrolní

funk ce

Č lenění otázekd le :