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MEDIA PLAN PROCESS Agosto 2010

Workshop mediaplan 1

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Page 1: Workshop mediaplan 1

MEDIA PLAN PROCESS

Agosto 2010

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WORKSHOP STARCOM MEDIAVEST GROUP 2010

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1. Que es el marketing digital

2. Estructura / proceso del plan de comunicación on line

3. Definición de objetivos

4. Herramientas del marketing digital

5. Plan de comunicación

• Planificación objetivos

• Investigación

• Herramientas

• Elección de sitios / canales / formatos

• Negociación

6. Optimización de resultados

7. Midiendo la campaña ADSERVER

8. Resumen

Agenda

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• El marketing digital es una modalidad de marketing que busca provocar reacciones en los receptores mediante comunicaciones directas enviadas a través de medios digitales. Los medios digitales: internet, TV digital, móviles, satélites etc.

EN QUE SE DIFERENCIA DE UN MEDIO CONVENCIONAL:

El medio mas chismoso, podemos medir casi todo.

Es interactivo, genera respuestas inmediatas. Feedback in situ.

Permite una mayor flexibilidad: mucha mayor capacidad de reacción.

Permite la personalización, altos niveles de segmentación.

Se pueden comenzar y terminar en una transacción. (se cierra el círculo)

Menores costes de producción.

No tiene los niveles de cobertura de otros medios.

Medio desordenado, poca transparencia.

Desconocimiento del medio y sus posibilidades.

Que es el marketing digital?

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Estructura del Plan de Comunicación

online

Gerenciamiento y optimización de Campaña

Project

Requirement

Definir la estrategia y

objetivos de campaña

/ KPI

Planificación Negociación

AprobaciónPortales, Sitios,

Adnetworks,

Search, Website,

Móviles

Envío de

material

Campaña on air

investigación

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• En este momento necesitamos determinar que es lo que queremos que ocurra

con nuestra campaña y qué queremos conseguir. Definir nuestros objetivos es

fundamental:

Definición de objetivos

• Rentable• Leads

• Tráfico• Branding

Exposición se vea

mucho / pagar poco

Atractivos y provoquen

clics

Clientes rentables

Provocar clics de

interesados

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• Aterrizando los objetivos estratégicos pasamos a la táctica:

OBJETIVOS: de la estrategia a la

táctica

• Cobertura

• Segmentación bajaBranding

• Cobertura + afinidad

• Segmentación MediaTráfico

• Afinidad + cobertura

• Segmentación altaLeads

• Afinidad

• Segmentación muy altaRentabilidad

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Herramientas del marketing online

Herramientas del marketing online

Marketing por Afiliación

Publicidad / Display

Alianzas / Co-Branded

Marketing de Permiso

Websites

SEO

SEM

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Plan de Comunicación online

Herramientas del marketing online

Websites• Tipos:

– Webs Tradicionales:

• Horizontales

• Verticales

– Microsite / Brandsite

– Blog

– Foro

– Chat

Factores claves del éxito

– Diseño

– Usabilidad

– Funcionalidad

– Tecnología

– Arquitectura de

contenidos

– Estrategia de

comunicación

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Plan de Comunicación online

Herramientas del marketing online

Publicidad / Display

• CARACTERÍSTICAS :

– Control total de la campaña

– Permite segmentar en detalle los impactos

– Diferentes tipos de fomatos

– Coste elevado por impacto

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Plan de Comunicación online

Herramientas del marketing online

Alianzas Co-Branded

• CARACTERÍSTICAS :

– Acuerdos estables en el tiempo, auspicios

– Coste controlado

– Pueden requerir esfuerzos de integración: diseño y

tecnologia

– Co – Branded

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Plan de Comunicación online

Herramientas del marketing online

Marketing de permiso

• CARACTERÍSTICAS :

– Envíos directos de publicidad a usuarios vía email

– Requiere consentimiento del receptor

– BBDD propias Vs externas

– Alta eficacia Vs bajo coste

– Restricciones legales

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Plan de Comunicación online

Herramientas del marketing online

Afiliación

• CARACTERÍSTICAS :

– Marketing de Resultados

– Red con sistemas y mucha medición, muchos

involucrados

– Permite muchas estrategias

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Plan de Comunicación online

Herramientas del marketing online

SEO

• CARACTERÍSTICAS :

– Posicionamiento orgánico en los buscadores

– Presencia constante en el websit mas importante

– Estrategia de bajo costo y mucha rentabilidad

– Proceso estratégico y analítico

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Plan de Comunicación online

Herramientas del marketing online

SEM

• CARACTERÍSTICAS :

– Posicionamiento pagado en los buscadores

– Anuncio publicitario

– Comunicación relacionada a una necesidad

– Estructura y planificación

– Posibilidades de optimización

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Planificación

Objetivos

Plan de Comunicación online

objetivos

Entendiendo los objetivos del

cliente y de la campaña,

debemos generar los KPI – Key

Performance Indicators

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Planificación

Elección de

herramientas

Display

Email MKt Blogs

Video

Plan de Comunicación online

Elección de medios

De acuerdo con los objetivos

del cliente y o campaña aquí

son seleccionados los medios

que serán utilizados para la acción

Enlaces

Patrocinados

Display

Email MKt

Comunidades

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Planificación

Elección de Sitios

Elección de

Canales

Plan de Comunicación online

Elección de sitios / Canales

Los sitios y canales son

seleccionados de acuerdo con

el perfil y objetivos de la

campaña.

En todo los casos también

utilizamos el histórico del

cliente y resultados.

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Planificación

Negociación

Grupo 3

CPAGrupo 4

Patrocinios

Plan de Comunicación online

Negociación

Dividimos la parte de negociación en

5 grupos.En todos los grupos

consideramos, valoración del

espacio, volumen de

compraventa, poder de

negociación, y histórico del cliente.

Grupo 5

CPL

Grupo 1

CPM

Grupo 2

CPC

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CPM Usado para impacto y

sustentación de la campaña Es

utilizado en estrategias de

branding, relación y promoción

PatrociniosExisten diferentes formas de

patrocinio que son

negociaciones diferenciadas

por objetivos del producto

CPC y CPAUtilizado para ayudar en lo

negocio del cliente: ventas,

registros. Son acciones que

necesitan de resultados como

las estrategias de e-commerce

Tipo de compra de medios

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Optimización de campaña

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Optimización de campaña

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Optimización de campaña

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Internet es el medio que nos permite el mayor

grado de

precisión en la evaluación de efectividad de

campaña

• Las campañas en medios tradicionales (TV, print, Radio etc) son evaluada de manera

imprecisa, con GRPs por ejemplo.

• El uso de internet nos permite una gran colección de data que nos permite saber la

historia de cómo nuestra campaña esta funcionando, cuanto está costando, el

impacto cualitativo y cuantitativo y cual ha sido la respuesta de la inversión hecha.

• Una campaña bien manejada y bien desarrollada nos permite saber el retorno de la

inversión de cada anuncio y así poder determinar el retorno óptimo del presupuesto

online.

Para esto necesitamos herramientas

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• El ad Server hostea los banners en

un repositorio central y genera

etiquetas o tags (HTML codes) que

van con los anuncios (banners,

rich, links )

• Cada vez que un anuncio se

mostrado o clickeado, se genera

una llamada al servidor y esa

información se almacena en el

servidor . Si el anuncio es

almacenado por el ad server, la

info también regresa al browser

que hizo la solicitud.

• El Ad Server tiene un modulo que

trabaja del lado de la página

publisher y decide que anuncio

servir cada vez que una página

carga. (la mayoría de los medios lo

usan)

La herramienta principal para la medición de

campañas es el AD Server para la medición de la

entrega

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• Además de servir y medir los anuncios, el Ad

Server también genera tags que son almacenados

en la pagina web del anunciante, también se llama

SPOTLIGHT TAG. El propósito de estos tags es

reconocer cada visita hecha en una pagina

específica.

• El Ad Server reconoce el individuo exacto (en

realidad la computadora) que vio una impresión,

hizo un click o acceso en la página del anunciante.

Una cookie es usada para esto.

La cookie es un archivo que se

almacena en la computadora y

la identifica como única.

... Y midiendo las conversiones

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• Doubleclick

• Atlas

• Realmedia

• GlobalMind

• Media Mind (nuestra herramienta)

Algunos de los Ad Servers

existentes:

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Costos extras, de servicio y de herramienta.

Reporte consolidado en una sola fuente.

Revisión rápida de toda la campaña.

Muchos análisis posibles, mucha facilidad para

operar.

Permite fáciles y rápidas decisiones.

Puedes saber la conversión, frecuencia, sobre

posición, ventas etc.

optimización constante.

Con Ad server

Reportes enviados por el medio sin costo extra.

Información limitada clicks e impresiones.

No existe capacidad de optimización.

Solo podremos saber que anuncio genero mas clis e

impresiones. No sabemos sobre conversiones,

alcance, frecuencia, sobre posición.

Proceso lento para la optimización o cambio de

creatividades.

Sin Ad server

adserver es posible medir los deliverys a través de los

publisher´s , pero no es posible medir la respuesta ni las

conversiones.

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Aparte de Ad Servers, existen herramientas para medir

los sitios wbs. Estas son llamadas web analytics ó site

centric.

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?

Web analytics son herramientas dedicadas a medir

interacciones de usuarios en el web, pero no saben a

que campañas atribuir las visitas a el website

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• Google Analytics (free)

• Omniture

• Hitbox/website story

• etc.

Muchas herramientas de web

analytics disponibles:

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• El reto de la atribución:

Conversion

Click

Impression

ImpressionImpression

Impression

Click

Click

Click

Click

Brand X - Cookie 453799825546678902

Print

TV

Incluso cuando todo esta muy bien implementado un

reto sigue: atribuir visits/interactions/conversions a las

iniciativas del marketing

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Leads

Campañas de

mediosClientes

potenciales

Clientes

activos

- Mucha generación de leads

Brick and mortar shops

Data

fusion

Incluso fusionamos data del offline

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Clarificar objetivos y determinar estrategia.

Conocer y elegir estrategia.

Establecer un plan de comunicación: mix de

herramientas y de inversión.

Medir y optimizar los resultados.

Mejora continua

Estar siempre alerta a las nuevas herramientas

Usar nuestras propias herramientas, “conducir a

ciegas provoca que choquemos”, medir, aprender,

corregir.

RESUMEN

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GRACIAS

Erik Castillo Vásquez

[email protected]

Twitter: veneko

Linkedin: http://pe.linkedin.com/in/erikcastillo