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Strategisches Marketing = sich die richtigen Fragen stellen!(Meine persönliche Definition)

Die Agenda für die beiden Tage

Tag 2: Wie wollen wir es tun?

• Marke • Übung: strategisches Konzept • Tools im Marketing

Anhand eurer Aufgabenstellungen

2

Der Prozess: Outside-In

3

Wünsche, Bedürfnisse, Werte, ...

Produkte, Leistungen, Services, ...

Der Prozess: Inside-Out

4

Bestandteile, Eigenschaften, Nutzen, ...

Produkt und Zielgruppe in Einklang bringen

Prozess strategisches Marketing

5

Positionsbestimmung vornehmen

Das richtige Ziel definieren

Störfaktoren finden

Strategie ableiten

Überblick Marketingspielmöglichkeiten

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Ein Verbündeter der Botschaft:

Die Marke

Ursprung

• Wortursprung mittelhochdeutsch „marc“ = Grenzlinie, Grenze frz. „marquer“ = markieren, kenntlich machen engl. „mark“ = Marke, Merkmal, Zeichen

• Altertum: Entdeckung markentypischer Siegel auf ägyptischen, griechischen und römischen Amphorenvasen, Dachziegeln, Terra-sigillata-Schalen, etc. Siegel machten den Absender kenntlich und trugen damit schon den Charakter eines Herkunfts- und Qualitätszeichens.

• Mittelalter: Symbole auf Schilden, ....

• Die Marke ist ein Kennzeichen und steht immer für etwas oder jemanden Für einen Besitzer Für Qualität Für Innovation, ...

Die Marke = der Absender

Was kann eine Marke

• Orientierung geben • Vertrauen aufbauen (Vertrauensvorschuss) • Qualitätsmerkmale transportieren

• Absenderfunktion stärken • Zugehörigkeitsgefühl stärken

• Emotionalisieren

Wie kann die Marke persönlich genutzt werden?

• Stellen Sie sich vor, Sie beginnen und müssten einen Englischkurs unter der eigenen Marke verkaufen

Keiner kennt Sie? Es gibt keine Erfahrung über Ihre Qualität?

• Eine gute Marke kann ihnen einen wichtigen Vertrauensvorschuss bringen, der für den Kunden entscheidend ist, Ihr Angebot zu wählen

Beispiel Fluglinie

• Mit welcher Fluglinie würden Sie lieber fliegen

Wo kaufen Sie günstiger?

Welche Bildungseinrichtung ist besser?

Aufgabenstellung

Entwicklung eines strategischen Marketingkonzeptes für die österreichische Erwachsenenbildung mit dem Fokus auf 3 Jahre

Beantwortung der Fragen •Wo stehen wir? Status = Problemdefinition •Wo wollen wir hin) (Wo stehen wir nach erfolgreicher Arbeit?) •Wer ist die Zielgruppe und auf wen konzentrieren wir uns? •Was steckt im Produkt „Erwachsenenbildung“ und welche Eigenschaften sind für unsere Gruppe wichtig?•Wie glauben wir das sich das Umfeld Verändert? •Mit welcher Strategie können wir das Ziel erreichen? •Was könnte uns im Weg stehen? •Was wäre der erste konkrete Schritt?

ZG politische Meinungsbildner / ZG Öffentlichkeit / ZG betroffene Menschen

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Grundlagen der Marketingplanung

Grundsätze der Marketing und Werbeplanung

• Was ist die Aufgaben des „werblichen“ Marketings? Die Aufmerksamkeit eines Kunden auf die Produkte und

Dienstleistungen eines Unternehmens zu lenken Eine „Positionsveränderung“ bei dieser Person herbeizuführen

• Planung auf Basis: AIDA Attention (Aufmerksamkeit) – Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt. Interest (Interesse) – Er interessiert sich für das Produkt.

Das Interesse des Kunden wird erregt. Desire (Verlangen) – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.

Der Besitzwunsch wird ausgelöst. Action (Aktion, Handeln, auch acquire/erbeuten) – Der Kunde kauft das Produkt

möglicherweise („erbeuten“ meint hier: den Kunden sich zu eigen machen).

WEITERES MODELL: DAGMAR

• Diese Theorie basiert auf der Annahme, dass Werbung im Gegensatz zu den anderen absatzpolitischen Instrumenten nicht nur ökonomische Ziele verfolgt, sondern vor allem Kommunikationsaufgaben hat. Bei der Verwirklichung dieser kommunikativen Aufgaben durchläuft die Werbung bei dem jeweiligen Verbraucher eine Stufenhierarchie in mehreren Bewusstseinsebenen, die sich wie folgt gliedern:

Kontakt: Wird das Werbemittel wahrgenommen? Aufnahme: Wird die werbliche Information schnell erkannt? Verständnis: Wird die Werbebotschaft sofort von der Zielgruppe verstanden? Speicherung: Wird die Kernaussage der Botschaft leicht aufgenommen? Einstellung: Wird die Werbebotschaft glaubwürdig, sympathisch,

imageträchtig aufgenommen?

Bei der Marketing-Planung geht es auch um den Einkauf von Aufmerksamkeit

• Beispiel: Wir müssen einen bestimmten „Kurs“ am Markt absetzen • Wie gehen wir an die Sache heran?

• Wo holen wir unsere Zielgruppe ab? Daheim Im Büro Beim Surfen Beim Kochen, ...

Man muss die unterschiedlichen Wege und Möglichkeiten bewerten!

Persönlicher Verkauf* Anzeige Online-Banner DirektmailingTKP € 7.000,00 € 90,00 € 60,00 € 345,00 Faktor** 0,5 0,005 0,01 0,05Abschlussquote 50% 0,50% 1,00% 5%Budgeteinsatz € 25.000,00 € 25.000,00 € 25.000,00 € 25.000,00 Abschlusschancen 1.786 1.389 4.167 3.623 Kontakte (Brutto) 3.571 277.778 416.667 72.464

* Telefonverkauf mit 7,00 pro Call

** Wie viele Buchungen kommen aus 1000

1=1000 0,1 = 100

Die Entscheidung für einen bestimmten Kanal, egal ob online oder offline, muss/soll auf einer ökonomischen Einschätzung basieren!

Instrumente, Werkzeuge, Anwendungen

Die wichtigsten Instrumente

• Klassische Werbung

• PR/Öffentlichkeitsarbeit

• Direktmarketing

• Kooperationen/Sponsoring

• Persönlicher Verkauf

Eine klare Trennung ist heute auf Grund der Medienvielfalt, Möglichkeiten und vor allem auf Grund des Medienverhaltens nicht mehr möglich.

Klassische Werbung

• Ist die Vermittlung von Botschaften mittels Nutzung von bestehenden Botschaftsträgern

Inserate in Zeitungen, Magazinen, usw. Plakate Straßenbahnwerbung Bushaltestelle

Aber auch Bannerwerbung im Internet

Wie wird der Wert einer Anzeige berechnet

• Der Anzeigenwert wird meist auf Basis der Auflage, der Verweildauer beim Empfänger, usw. beurteilt

• D.h. eine Anzeige um z.b. 150,- muss nicht unbedingt billig sein

• Die Berechnungsbasis sind fast immer s.g. Tausender-Kontaktpreise (TKP)

• Formel: Kosten einer ganzseitigen Anzeige / Auflage * 1000

• Der Durchschnittliche TKP bei regionalen Medien liegt bei ca. 100,- (Kronen Zeitung bei ca. 35,-)

Wirkung auf die Wahrnehmung von Anzeigen oder Plakaten

• Anzeige 2/1 Anzeigen 2,8 Sekunden Aufmerksamkeit 1/1 Anzeige 1,9 Sekunden Aufmerksamkeit 1/2 Anzeige 0,6 Sekunden Aufmerksamkeit

• Plakat (Durchschnitt) 0,2 bis 0,6 Sekunden

Wie funktioniert klassische Werbung

• Plakativ

• Auf Basis von Wiederholungen (Frequenz) und Kontinuität

• Sie muss sehr schnell funktionieren

• Immer kontextbezogen d.h. das Medium wirkt sich mit aus

• Meist hohe Streuung weil eine geringe Wahrnehmung

Mögliche Aufgaben für die klassische Werbung

• Aufbau und Erhöhung des Bekanntheitsgrades • Erzeugung oder Veränderung von Imagewerten • Aufladen einer Marke oder eines Produkts mit

bestimmten Eigenschaften• Besetzen des öffentlichen Raums = präsent sein

• Klassische Werbung kann z.B. nicht Komplexe Sachverhalte transportieren Meinungsbildende Prozesse beeinflussen (Glaubwürdigkeit)

PR/Öffentlichkeitsarbeit

Begriffsbestimmung Öffentlichkeitsarbeit

Ist der Begriff, der in der Kommunikationspolitik die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehung einer Organisation oder eines Unternehmens zur Öffentlichkeit umschließt.

Was sind Öffentlichkeiten? Mitarbeiter Anrainer Investoren/Eigentümer Medien (Redakteure, Herausgeber, ..)

Abgrenzung zur Werbung: Hat meist die Aufgabe „Vertrauen“ aufzubauen und nicht zu verkaufen.

Beispiel

• Stellen Sie sich vor in Salzburg gibt es einen Chemieunfall. Dabei treten Dämpfe aus, die zwar nicht giftig (im Sinne von gesundheitsgefährdend) sind, aber leichte Haut- und Atembeschwerden hervorrufen.

• In welchen Fall würden Sie dem Unternehmen mehr glauben? Es schaltet großflächige Inserate mit der Aussage

„Die Dämpfe sind nicht so giftig“ Ein gut recherchierte Artikel in der SN (es kommen auch andere

Experten zu Wort), mit der gleichen Aussage.

• Aber auch hier bitte beachten: Eine Beziehung baut man nicht kurzfristig auf

Beispiel 2

• Wir wollen die Zielgruppe der Manager überzeugen, dass Yoga für sie eine gute Möglichkeit ist, Stress abzubauen.

Wie würden Sie vorgehen?

Werbung oder PR?Oder beides?

Was können Sie mit PR erreichen

• Positives und glaubwürdiges Image aufbauen Als Lieferant (Verlässlichkeit) Als Arbeitgeber (Fair) ...

• Vertrauen aufbauen • Bewusstseinsbildung • Bedarfsförderung (z.B.: Yoga hilft bei Stress)

• Vorsicht bei werblichen Botschaften!In Pressetexten Formulierungen wie, „wir haben die besten Unterlagen“ vermeiden

Ein gutes Beispiel

Möglichkeiten für Öffentlichkeitsarbeit

• Tage der offenen Tür • Kostenlose Diskussionsveranstaltungen

(auch gemeinsam mit Partnern) • Ausstellungen • Inszenierung und Verleihung von Preisen • ....

• Pressearbeit

Möglichkeit der Pressearbeit

• Pressearbeit ist der Aufbau und die Pflege einer Beziehung zu Journalisten und die Versorgung dieser mit für sie relevanten Informationen

Nicht zu verwechseln mit dem Aussenden einer Pressemitteilung

• Erfolgsfaktor Eine gute, für beide Seiten Nutzen stiftende, Beziehung kann bewirken, dass Journalisten Ihre Botschaften ohne Bezahlung verbreiteten

• Vorsicht bei werblichen Texten

Einige Erfolgsfaktoren für Presseaussendungen

• Guter Kontakt zum Journalisten und Kenntnis über dessen Ressort und Bedürfnisse

• Aktiver Dialog mit dem Ansprechpartner (Man kann auch Journalisten für Ideen begeistern)

• Informationsaufbau Klare Headlines, die aussagen was im folgenden

Artikel zu finden ist Konkrete Fakten - kein Geschwafel Eine leicht verständliche, kurze Zusammenfassung des gesamten

Artikels zu Beginn (Lead In) Kürzbarkeit von hinten (d.h. immer die wichtigsten Informationen

nach vorne geben

Schlechte Beispiele

Schlechte Beispiele II

Wie können Sie Öffentlichkeitsarbeit betreiben

• Nutzug von Gemeinde-Medien aber auch das regionale Fernsehen zum Aufzeigen neuer Entwicklungen (haben fasst immer Bedarf an interessanten Inhalten)

• Laden Sie z.B. eine Kollegin aus einem anderen Bezirk ein, die dort erfolgreich ein ganz neues Kursangebot eingeführt hat und stellen Sie es vor

Laden Sie dabei Journalisten zu einem Schnupperkurs ein

• Bieten Sie z.B. ein Stipendium für eine allein erziehende Mutter an und bitten Sie eine Medium die Ausschreibung zu übernehmen

• .... seien Sie kreativ ;-)

Direktmarketing oder Dialogmarketing

Begriffsbestimmung

• Unter Direkt Marketing versteht man alle marktgerichteten Aktivitäten, die darauf abzielen, einen direkten Kontakt mit Personen einer Zielgruppe herzustellen bzw. eine Botschaft zu kommunizieren, in der Absicht, eine messbare Reaktion (="response") auf diese Botschaft zu erzielen.

• Einige Möglichkeiten für Direktmarketing Direktmailing Call Center E-Mail-Newsletter SMS

Qualitätsentscheidende Elemente des Direktmarketings

• Wissen um den Adressaten Richtiger Name, Titel, ... Wissen um dessen Interesse

• Möglichst klares Angebot, das auf einen Blick ersichtlich ist

• Einfach und am besten vorausgefüllte Antwortmöglichkeiten

• Ev. Responseverstärker

Blickverlauf in einem Werbebrief

Möglichkeiten von Direktmarketing

• Kundenbindung Danke-Mailing nach dem Kauf eines Produkts Geburtstagsmailing ...

• Neukundenansprache (Wenn Adressen vorhanden sind)

• Cross-Selling (Kunden die bereits etwas gekauft haben, sollen ein zusätzliches Produkt kaufen, z.B. Auto und Versicherung)

Ein paar Beispiele

• Kartenmailing • Briefmailiung• 3D-Mailing • Katalogmailing

Wichtigster Aspekt:

Klasse statt Masse.

Kooperationen/Sponsoring

Begriffsdefinition Kooperation

• Das Zusammenbringen zweier oder mehrerer Partner zum Nutzen aller Beteiligten

• Gewinnt in der Kommunikation immer mehr Bedeutung

• Ist in vielen Fällen die einzige Möglichkeit noch einigermaßen sinnvoll an Kunden heranzukommen

Beispiele

• Gmundner Milch • Skigebiet Hinterstoder

Ideen und Anregungen

• Fremdsprachenaktion mit Bäckerei Bäcker macht jede Woche eine andere Frühstück-

Spezialität (Croissant) Beworben wird das Angebot mit Postern in der

Bäckerei (reicht oft A3 aus) Zu gewinnen gibt es einen Sprachkurs der Volkshochschule

Nutzen• VHS: Frequenz in der Bäckerei • Bäcker: Kann was neues bieten

Idee für eine Medien-Kooperation

• Schlagen Sie dem Chefredakteur der Gemeindezeitung vor, dass Sie die wichtigste Geschichte der Ausgabe auf eine andere (oder mehrere) Sprache übersetzen und dass dieses dann unter VHS-Branding angeboten werden kann.

Im Gegenzug bringt die Zeitung jedes Mal ein paar Kursvorschläge

Kooperationen machen dann Sinn ....

• ... wenn für beide Seiten ein Nutzen entsteht

• ... wenn das Ergebnis nicht auf andere Weise effizienter zu erreichen ist

Social MediaTrend, Hype oder nachhaltige Entwicklung?

Facebook & Co

Definition (http://de.wikipedia.org)

• Social Media bzw. Soziale Medien bezeichnet digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Soziale Interaktionen und Zusammenarbeit (manchmal in Anlehnung an den englischen Begiff auf 'Kollaboration' genannt) in sozialen Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many).

• Als Social Media (auch Soziale Medien) werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.

• Soziale Medien lassen sich in zwei Kategorien einteilen: In Soziale Medien mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation In Soziale Medien, die zwar zur Kommunikation eingesetzt werden, der Fokus

jedoch auf dem Inhalt liegt, welchen die Nutzer generieren, bearbeiten und miteinander austauschen (siehe auch User Generated Content).

Gute Site für einen schnellen Überblick

www.socialmediaplanner.de

Die bekanntesten Plattformen

Einige Zahlen zu Social-Media

Wo kommt denn diese Site her?

Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

• Die Wahrnehmung der Marke, des Unternehmens, der Leistungen entsteht aus den vielen einzelnen Impulsen, die am Markt zur Verfügung stehen

• D.h. ein mühsam „erkauftes“ Image kann rasch durch Social Media verändert werden

• Grundproblematik: Wahr und wirklich ist, was kommuniziert wird!

Ich erspare euch irgendwelche Weisheiten

• Es gibt unzählige Publikationen, Gebote, Guidelines usw., die uns erklären, wie wir mit Social Media umgehen sollen. Bitte einfach Google nutzen!

Möglichkeiten Facebook

• Kommunikations-Kanal zu „einer“ Öffentlichkeit

• Öffentliches Schwarzes Brett für Kunden

• Öffentliche Beschwerdeplattform • Marktforschungsplattform, um mehr

Insights über Kunden zu bekommen • ...

Erfahrungswerte/Beispiel einer Kampagne

Eigener Redakteur hat die Site einen Monat begleitet.

Aufwand 1-2 Stunden pro Tag

Nutzungsmöglichkeit YouTube

• Sofern genügend Video-Material vorliegt, kann YouTube gut für folgende Zwecke genutzt werden

Öffentlichkeit für meine Inhalte schaffen

Streaming-Lösung nutzen (technische Möglichkeit)

Kommunikation rund um meine Videos schaffen

...

Nutzungsmöglichkeit XING

• Speziell im Business-Bereich kann die Plattform gut zur Vernetzung mit anderen „Fachleuten“ genutzt werden

• Durch das Anlegen von Diskussionsgruppen können neue Kontakte auf Themen-Basis geschaffen werden

• Möglichkeiten z.B. für Mediatons-Ausbildung, ...

Unsere strategischen Schlussfolgerungen

Social-Media

• Wie können wir diese Entwicklungen für unsere Aufgabenstellungen nutzen? Verlinkung ins Netz herstellen Wir sollten es stärker nutzen (Ressourcen?)

• Welche konkreten Aufgaben leiten wir ab? Buttons auf eigener Seite einbauen

Sonder-Formen Online

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Sonder-Formen

• Das Netz bietet eine große Anzahl an Möglichkeiten, sich bzw. das Unternehmen zu kommunizieren

• Hier sind stellvertretend einige angeführt

• Sie sollen nur die Vielzahl der Möglichkeiten aufzeigen

• Je nach Anforderung lohnt es sich aber, über den Tellerrand zu blicken

Podcasts

• Video- und Ton-Content, der entweder auf der eigenen Website oder auf „fremden“ Plattformen publiziert wird

• Gute Möglichkeit für einen Service-Kanal für bestehende Kunden, aber auch mögliche Interessenten

• Mögliche Ideen Sprachtrainings zum Reinschnuppern Einzelne Artikel des Kundenmagazins

als Hörbuch anbieten Für die interne Kommunikation nutzen

e-books, pdf-Kataloge, Interaktive PDF`s

http://pdfprinterpro.com/examples/http://blogs.adobe.com/digitalpublishing/2010/11/martha-stewart.html

LocalBased Services

• Beispiele für den Einsatz Interessante Orte in der Nähe, Point of Interest (POI) Wo bin ich? Wo sind meine Freunde? Sind meine Freunde hier? Verlässt mein Kind den Zielkorridor Zielführung, Routenplaner und Routen-

optimierung Reisezeitvorhersage (durch Gruppentracing-

und Häufungsanalysen) Mobile Arbeitszeiterfassung Ortsbezogene Spiele, Schnitzeljagd online Ortsbezogene Werbung und Kommunikation Industrielle, vom Ort abhängige

Prozesssteuerungen

Quelle: Wikipedia

APPS

Beispiele abseits von iPhone & Co

http://www.adobe.com/cfusion/marketplace/index.cfm?event=marketplace.home&marketplaceid=1

Mobile Anwendungen

• Neben den klassischen Apps können auch noch andere Technologien für die Kommunikation mit dem Kunden genutzt werden Kampagnen mit Bluetooth Mobile Kunden-Karten QR-Codes SMS und MMS

Unsere strategischen Schlussfolgerungen

Div. Sonderwerbeformen

• Wie können wir diese Entwicklungen für unsere Aufgabenstellungen nutzen?

• Welche konkreten Aufgaben leiten wir ab?

Die wichtigste Plattform www.volkshochschule.at

Aufbau und Struktur der Site

KUFERKUFER

Gesamte Struktur der Site

KUFERKUFER

Persönlicher Verkauf: Ein paar Ideen und Anmerkungen

Der persönliche Verkauf

• Ist die stärkste Waffe in der Kommunikation

Zwischenmenschliche Kommunikation

• Menschen kaufen immer bei Menschen

• Keine andere Form der Kommunikation kann schneller mehr erreichen aber auch keiner schneller viel zerstören

• Nie in Produkten denken, sondern immer in Kundenlösungen

Warum aber ...

• ... bekommen Sie bei kaum einem CallCenter eine wirklich zufriedenstellende Auskunft, wenn Sie ein Produkt kaufen wollen

• ... muss man sich als potentieller Kunde einer bekannten Baumarktkette mühsam einen Berater suchen, um kompetente Auskunft zu bekommen

• ...

Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel und die Aussagen haben keine alg. Gültigkeit

Meist Fokus auf „Werbung“

Gesamter Verkaufsprozess

Interessent Kunde

Klassische Werbung

Fernsehen, Anzeigen, ..

Direkt Marketing

Persönliche Ansprache

Beratungsverkauf

POS (Shop, Vertreterbesuch, ...)

Fokus fast aller Kampagnen

(auch Budgets)

Oft die größten Potentiale

Werfen Sie einen genauen Blick auf ...

• ... z.B. Was kostet mich ein Kunden und wo entstehen diese Kosten

• ... z.B. Wo entlang der Kommunikationslinie kann ich meine Kunden abholen und welche sind die billigsten Kunden

• ... was kostet mich ein Messebesucher

• ... was kostet es mich einen bestehenden Kunden zu halten und wie viel Wertschöpfung steckt in meinen Kunden

• Kommunikation ist als eine Investition zu planen und auch denselben Bewertungsgrundlagen zu unterwerfen

Ein letzter Tipp:

Bedenken Sie vor jeder anstehenden Aktion

• Was möchte ich sagen • Wem möchte ich es miteilen • Wie muss ich es sagen, dass er/sie es versteht bzw. begeistert werden

kann• Wann erreiche ich diese Gruppe am besten • Wo finde ich meine Zielgruppe

und erst dann

• Womit kann ich diese Aufgabenstellung am besten lösen

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

Noch eine Frage: Was sollten wir morgen auf keinen Fall auslassen?

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