ZBIRKA STUDIJA SLUAJA DRUTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJAdoc. dr. sc. Mislav Ante Omazi i suradnici

IZDAVA: Hrvatski poslovni savjet za odrivi razvoj (hrpsor) UREDNIK: doc. dr. sc. Mislav Ante OmaziRECENZENTI: prof. dr. sc. Marijan Cingula, dr. sc. Mirjana Matei,

prof. dr. sc. Velimir Sria, prof. dr. sc. Darko TipuriLEKTURA I KOREKTURA: Davor TrbuiREDAKTURA: Rebeka Danijela Vlahov, Mislav Ante OmaziGRAFIKO OBLIKOVANJE I PRIPREMA ZA TISAK: Andrea Frani, Dina MiloviTIPOGRAFIJA: Marlene Bold & Typonine Sans TextTISAK: Printera grupa

Leksikon je otisnut iz sredstava fondova Europske unije u sklopu projekta Razvoj nacionalne mree za drutveno odgovorno poslovanje u Republici Hrvatskoj.

ISBN-13: 978-953-98964-4-5 (HRPSOR)ISBN-13: 978-953-6025-59-6 (EFZG)UDK: 65.01:316.663>(078.7)CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu pod brojem 810521

hrpsor, efzg, Zagreb, 2012.

Ova knjiga je tiskana na Munken White papiru koji se proizvodi iz posebno uzgajanih uma koje su certificirane FSC medunarodnim standardom za odrivu proizvodnju papira.

ZBIRKA STUDIJA SLUAJA DRUTVENO ODGOVORNOGPOSLOVANJA

Mislav Ante Omazi, Rebeka Danijela Vlahov

Koraljka Bobinac, Heta Cikua, Katarina Dvorski, Marina Gari, Vanda Horvat, Kristina Jeleki, Matija Kovaevi, Ivan Koi, Dino Krar, Maja Levaj, Petar Nini, Daniel Pavii, Ivan Peri, Mateo Poli, Marino Poropat, Marko Pulji, Nina Radi-evi, Katarina Stojakovi, Ana Sudar, Petra krobot, Ivan upan

doc. dr. sc. Mislav Ante Omazi, urednik

Predgovor

Svaka nova knjiga za mene je velik i vaan projekt u kojem moram pomiriti osobne paradokse jer u isto vrijeme morate biti brzi u donoenju odluka, ali spori i paljivi u njihovoj realizaciji. U edukaciji studenata poslovne ekonomije koriste se razne metode prenoenja znanja koje pripremaju studente za bu-due radno mjesto, poslovni svijet i profesionalnu karijeru, te im omoguuju razvijanje konkurentnih znanja i vjetina. U pristupu problematici prenoenja znanja i stjecanja kompetencija treba imati na umu kako nisu sva znanstvena podruja jednaka, niti su svi studenti jednaki i ueni na isti nain. Neki su vie vizualni tipovi, dok su neki vie auditivni tipovi ljudi; neki vie preferiraju samo-stalno uenje, dok drugi lake ue u grupama; neki vole raditi samostalno, dok je drugima laki rad u grupi. Uloga profesora/mentora jest prepoznati neke od tih sklonosti i pokuati prenijeti znanje metodom kojoj je ciljana publika sklona.

Jedna od najrazvijenijih i najpopularnijih metoda u tom smislu je upravo me-toda studija sluaja, s kojom sam se susreo na gotovo svim instancama kada god sam bio izvan Hrvatske na edukaciji. Jo dok sam bio asistent na Katedri za organizaciju i menadment, trudio sam se prenijeti znanja studentima na drugaiji, kreativniji nain. Tako sam jo 2001. godine krenuo zajedno s prof. dr. sc. Johnom Ickisom s INCAE, najbolje poslovne kole u Kostarici, Harvardovim alumnijem, u razmiljanje o realizaciji projekta koji je za osnovni cilj imao stvo-riti bazu hrvatskih studija sluaja koja je zamiljena kao javno dostupna. Na samom poetku 2002. godine, krenuli smo u realizaciju, stoga je bilo potrebno studente nauiti to su to uope studije sluaja, koji su kljuni elementi koji ih obiljeavaju, na to se treba usredotoiti prilikom pisanja, zato je vana auto-rizacija i kako ju dobiti te niz drugih stvari koje su povezane s procesom izrade studije sluaja. Interesantno je napomenuti kako mi je oduevljenje studenata za koritenje ove metode na naem Fakultetu, kao i njihov entuzijazam u izra-di inicijalnih 10-ak studija sluaja, bila kljuna motivacija za pokretanje danas najvee i najaktivnije studentske organizacije estudent. Upravo je taj projekt, koji je inicijalno krenuo kao projekt za pisanje studija sluaja, danas jedan od najveih u Udruzi, a prole je akademske godine okupio preko 3700 studenta s gotovo svih fakulteta u Republici Hrvatskoj koji su rjeavali konkretne sluaje-ve hrvatskih kompanija.

Na poetku realizacije projekta uspostave i razvoja Nacionalne mree za razvoj drutveno odgovornog poslovanja prepoznao sam, zajedno s nositeljima pro-jekta, kako bi bilo sjajno izraditi bazu hrvatskih studija sluaja koja bi posluila

ne samo za stjecanje znanja iz ovog dinaminog podruja, nego i za promociju najbolje prakse hrvatskih poduzea s kojom ira javnost najee nije upozna-ta. Cilj nam je bio obuhvatiti im iru praksu drutveno odgovornog poslovanja u hrvatskom kontekstu, to je rezultiralo studijama sluajeva s viestrukim fo-kusom, od strateke filantropije i partnerstva udruga civilnog drutva i podu-zea, preko zelenih inovacija u proizvodima i uslugama, do ravnotee izmeu profesionalnog i privatnog ivota te zatite okolia. Nadalje, obuhvaene su studije od malih poduzetnika preko projekata do prakse velikih hrvatskih po-slovnih organizacija i meunarodnih korporacija. U meuvremenu smo prole akademske godine krenuli s izvoenjem nastave iz kolegija Drutvena odgo-vornost poduzea za studente diplomskog studija Ekonomskog fakulteta Sve-uilita u Zagrebu. Ti su studenti pokazali izuzetnu sklonost ovakvom, suvre-menom nainu prenoenja znanja te su mnogi od njih bili ukljueni u pisanje studija sluaja iz ove Zbirke, stoga im na tome iskreno zahvaljujem. Takoer, zahvaljujem nositeljici projekta dr. sc. Mirjani Matei kao i drugim partnerima iz Mree za drutveno odgovorno poslovanje, koji su ne samo prepoznali zna-aj i potrebu za objavljivanjem jedne ovakve Zbirke, ve su svojim radom, ko-mentarima i iskustvima doprinijeli kvaliteti studija sluaja. Zahvaljujem i svo-joj asistentici Rebeki Danijeli Vlahov koja je bila komunikacijska spona izmeu studenata, partnera u Mrei i mene to esto nije bilo nimalo lagano, posebno kako se projekt pribliavao kraju. Dini i Andrei koje su posebno oplemenile Zbir-ku svojim dizajnerskim rjeenjima. Svi su mi oni opet pokazali i dokazali kako najvei osobni kapital lei u neogranienim potencijalima ljudi s kojima smo okrueni. Kada smo ve kod kraja, siguran sam kako e ova Zbirka viestruko vratiti svakom onom tko je spreman u nju uloiti ono to je danas najdragocje-nijevrijeme.

Ova Zbirka je u prvom redu namijenjena znanstvenoj javnosti i studentima koji rade unutar ovog izuzetno dinaminog podruja, ali se nadam kako e isto tako biti motiv poslovnim ljudima da budu odgovorniji u svom podruju djelovanja i zaslue da se njihove studije profiliraju u 2. izdanju ove Zbirke. Podruje drutveno odgovornog poslovanja ulo je u sve pore suvremenog drutva, stoga oni koji najbre prihvate tu injenicu bit e konkurentni na sve turbulentnijem tritu.

U Zagrebu, 22. lipnja 2012.doc. dr. sc. Mislav Ante Omazi

Sadraj

Uvod

Openito o metodi studije sluaja

Avon kozmetika Banco Popolare CroatiaCEMEX Hrvatska Coca-Cola HBC Hrvatska Erste&Steiermrkische banka HARTMANN papirna ambalaaHauska i partnerHolcim Hrvatska Jadrangalenski laboratorij KING ICT Konarinstitut za elektrotehniku Konzum Kuehne & Nagel OBI trgovina Oikon Privredna banka Zagreb PIK Vrbovec - mesna industrija Roxanich Vetropack Straa tvornica stakla Vjetroelektrane

O uredniku

Recenzije djela

9

17

3149658399119141155171187205225243257275287303319337353

383

384

9Uvod

Ideja Adama Smitha o samozadovoljavajuim aktivnostima ekonomskih enti-teta i pogled Petera Druckera na drutvenu odgovornost poduzea kroz tri-partitno partnerstvo, jednako su pronicave i valjane refleksije na ponaanje poduzea i motive iza takvog ponaanja. Jednako tako je nedvojbeno da elni ljudi poduzea, kao najrazvijenijeg konstituenta suvremenog drutva, imaju moralnu odgovornost naspram svoje uloge u njemu. Istina je, jednako tako, kako su aktualna dogaanja, i tu se ne misli iskljuivo na recentnu ekonomsku krizu i njene posljedice, pokazala kako je tradicionalna doktrina vezana uz po-duzea koja imaju veinsko privatno vlasnitvo zastarjela. Ta poduzea imaju veoma kompleksnu ulogu u suvremenom svijetu, stoga njihov iskljuivi cilj vie nije maksimaliziranje profita i vrijednosti za svoje dioniare. Kako govori Arthur Schopenhauer pod utjecajem Immanuela Kanta, kroz povijest, mnoge su velike ideje dole prerano i svijet nije bio spreman mijenjati se zbog njihove unikatno-sti. Svijet o kojem se pie u ovom radu je onaj u kojem se ljudi bore tko e prije rijeiti gorue probleme, ne zamarajui se da upru prstom u krivca. Taj svijet danas djelomino zastupaju najmonije organizacije na svijetu, poduzea. Glo-balni problemi koji ukljuuju organizaciju poslovnih modela najee su opisani kao izazovni, nelinearni meta-problemi s dugoronim posljedicama, neelje-nim efektima, nejasnim uzrono-posljedinim strukturama i posljedicama koje su esto neispravljive.

Kljuni trenutak i snaga koncepta drutvene odgovornosti poduzea lei u njegovoj integrativnoj prirodi. Ta se integrativna priroda mogla vidjeti u ovom radu nizom kauzalnih neksusa na nekoliko razina i kroz nekoliko dimenzija. Kada se govori o dimenziji vremena, drutvena odgovornost poduzea djeluje kao veza izmeu prolosti i budunosti. Prouavajui povijesne podatke, ocje-njujui dostignua i analizirajui trenutnu situaciju u svijetu, razvijao se sud o potencijalnoj praksi unutar hrvatskog konteksta koji obiljeava niz specifi-nosti. Kroz taj proces razvile su se konkretne preporuke i mehanizmi putem kojih e biti mogue u budunosti ocijeniti realan napravljeni napredak. Brojni primjeri iz prakse koji su opisani u ovoj Zbirci, pokazatelj su da se u sluaju potpune integracije drutvene odgovornosti u poduzee stvara sinergija koja objedinjuje napore po svim razinama njegove hijerarhije.

Uz financijsku podrku Europske komisije, 1. srpnja 2010. godine zapoela je pro-vedba projekta uspostave i razvoja Nacionalne mree za razvoj drutveno odgo-vornog poslovanja s glavnim ciljem poveanja razine osvijetenosti o vanosti

uvod

10 drutveno odgovornog poslovanja (dop-a) u Republici Hrvatskoj. Kako bi se ostvario taj glavni cilj nuno je povezati sve kljune dionike i njihove ciljeve te se odmah po potpisivanju i verifikaciji ugovora zapoelo s prvim projektnim aktivnostima. Nositelj ovog europskog projekta bio je Hrvatski poslovni savjet za odrivi razvoj (hr psor), a partnerske organizacije na projektu bile su Global Compact Hrvatska, Hrvatska gospodarska komora (hgk), Hrvatska udruga bana-ka (hub), Hrvatska udruga poslodavaca (hup), Hrvatska udruga sindikata (hus) i Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu (efzg). Projekt se sastojao od est akci-ja koje bi sumarno trebale dati podrku promociji i primjeni drutveno odgovor-nog poslovanja meu svim kljunim dionicima u hrvatskom gospodarstvu i to:

1. formiranje Nacionalne mree za drutveno odgovorno poslovanje i po kretanje internetskog portala koji e pokrivati ne samo dinamiku projekta, nego biti i referentno mjesto za sve dionike koje zanima ovo podruje,2. razvoj, edukacija, komunikacija i dodjeljivanje nagrade Indeks drutveno odgovornog poslovanja (Indeks dop-a),3. analiza potreba za treningom kljunih dionika u podruju drutveno odgovornog poslovanja,4. razvoj baze studija sluaja, njeno cjelovito objavljivanje u tiskanoj Zbirci te objavljivanje saetaka istih studija sluaja na internetskom portalu,5. studijsko putovanje na mjesto najbolje prakse za sve sudionike projekta,6. nastavak promocije i odravanja nacionalnih konferencija o drutveno odgovornom poslovanju.

Kao to je vidljivo iz ovih aktivnosti, projekt je imao nekoliko stratekih smjerni-ca. Prije svega to je bila uspostava Nacionalne mree za promicanje dop-a koja bi trebala funkcionirati i po zavretku projekta kao meusektorsko tijelo s pred-stavnicima svih relevantnih organizacija i institucija koje se bave promocijom nekog od oblika dop-a ili im je koncept dop-a blizak zbog prirode poslovanja. Uspostavom mree upravlja Hrvatska gospodarska komora koja predlae po-slovnik o radu mree te prua tehniku podrku njenom djelovanju. Plan rada mree je raspravljati i predlagati aktivnosti s ciljem popularizacije dop-a uz mo-guu izradu prijedloga stratekih aktivnosti i razvoj meusektorske suradnje.

Paralelno uz uspostavu mree za dop, nastavljene su pripreme za drugu ak-tivnost projekta, a to je provedba Indeksa dop-a koji bi trebao uz pomo Hr-vatskog poslovnog savjeta za odrivi razvoj i Hrvatske gospodarske komore postati relevantna nagrada kojom bi se valorizirali napori organizacija u ovom

uvod

11dinaminom podruju. Novost koja je nastala pokretanjem ovog projekta jest elja za organiziranjem sustavne podrke Indeksu dop-a, tako je u projek-tu predvieno da e se za vrijeme njegova trajanja, odrati serija edukacijskih radionica otvorenih za sva poduzea koja planiraju popuniti upitnik. Ovime se upitnik elio popularizirati te su se eljela ukloniti sva eventualna ogranienja. Radionice su imale za cilj odgovoriti na neka pitanja o upitniku, nainu priku-pljanja podataka te pruiti svim zainteresiranima ostale informacije koje mogu olakati proces ispunjavanja.

Kako bi sve informacije o projektu bile dostupne i vidljive iroj zainteresiranoj javnosti, od samog poetka je bilo jasno kako e to biti mogue tek usposta-vom jedinstvene internetske platforme o drutveno odgovornom poslovanju. elja je da internetski portal o dop-u, na kojem e biti dostupne sve informacije o aktivnostima iz ovog podruja u Hrvatskoj i u svijetu, a koji e sadravati i informacije o svim relevantnim institucijama, nastavi s djelovanjem i po za-vretku projekta. Internetski portal je upotpunjen i bazom saetaka primjera dobre prakse koja e se redovito obnavljati, a isti e primjeri biti prezentirani u relevantnim publikacijama iz ovog podruja.

Kao to je vidljivo, unutar aktivnosti planirana je izrada i objava Zbirke studija sluajeva s prikazom 20 najzanimljivijih praksi poduzea u Republici Hrvatskoj koje predstavljaju razliite aspekte drutveno odgovornog poslovanja. U Zbir-ku su prvenstveno ukljuena poduzea koja su sudjelovala u Indeksu dop-a, a onda i ona za koja je Mrea za drutveno odgovorno poslovanje procijenila da imaju dovoljno vane drutveno odgovorne aktivnosti te zasluuju svoje mjesto u Zbirci. Oko svih studija sluaja pokuao se dobiti konsenzus svih par-tnera na projektu. Osim toga, osnovni su kriteriji prilikom odabira bili transpa-rentnost poslovanja te interes za sudjelovanje u izradi i objavi studije za koju je nuna autorizacija zavrnog teksta od strane poduzea. Inicijalan je korak prema poduzeima poduzela Mrea, a posao su nastavili nastavnici i studenti Ekonomskog fakulteta Sveuilita u Zagrebu nakon to su proli specijalizirani trening za izradu studija sluaja. Studenti su podijeljeni u timove te su obavljali razgovore s predstavnicima poduzea, nakon ega su studije gradili oko tema koje su usuglaene s njihovim mentorima, odnosno na temelju podruja u ko-jima poduzea imaju najjae izraeno drutveno odgovorno poslovanje. Kod onih koji su popunjavali upitnik Indeksa dop-a, teme su prethodno definirane analizom dobivenih podataka, a kod ostalih nakon razgovora s predstavnicima

uvod

12 poduzea. Nakon gotovo godinu dana prikupljanja materijala i izrade, u Zbirku je ukljueno 19 poduzea i jedna studija izvodljivosti projekta iz podruja alter-nativnih izvora energije to je izuzetno aktualna tema posebno za rh. Svaki je sluaj, nakon nekoliko provedenih provjera i usklaivanja sadrajem i formom na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, proao provjeru i evaluaciju lanova Mree te je autoriziran od strane poduzea koja su ukljuena. Gdje god je to bilo mogue, u pisanje studija sluaja bili su ukljueni studenti zavrnih godina diplomskog i poslijediplomskog studija na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, ne bi li se i kroz tu aktivnost proirio krug zainteresiranih za ovo znanstveno podruje.

Interesantno je kako su prije objave u Zbirci, prema kriterijima zanimljivosti studije, brzine odgovora od strane poduzea i spremnosti na suradnju, izabrane tri studije koje su predstavljene na Treoj nacionalnoj konferenciji o drutveno odgovornom poslovanju. To su bile: studija Banco Popolare Croatia, studija Hartmann Hrvatska i studija OBI Hrvatska. Za sudionike konferencije, pred-stavljene studije bile su podloga za razmatranje razliitih aspekata i problema-tike drutveno odgovornog poslovanja u Republici Hrvatskoj, a autorima Zbirke provjera relevantnosti i aktualnosti onoga o emu su pisali.

Studije su u Zbirci predstavljene abecednim redom, stoga je prva studija ona poduzea Avon koje svoj humanitarni rad usmjerava na dva, za njih strateki vana projekta: borbu protiv raka dojke i spreavanje nasilja nad enama.

Nadalje, nekoliko je studija izraeno oko teme ekoloke osvijetenosti i ouva-nja okolia. Prvo poduzee iz ove skupine je Banco Popolare Croatia koje 2011. godine kreira strateko partnerstvo sa Savezom za energetiku Zagreba te plasi-ra najveu liniju zelenih kredita namijenjenih malim i srednjim poduzetnicima i graanima s ciljem poticanja energetskih poboljanja i koritenja obnovljivih izvora energije. Sljedee poduzee iz te grupe je CEMEX Hrvatska koje svojim projektom Lintar utjee na smanjenje emisije staklenikih plinova (co) prili-kom proizvodnje cementa, koritenjem komine masline kao alternativnog gori-va. Osniva i prvi prihvatno logistiki lanac za besplatno prikupljanje komine ma-slina u Splitsko-dalmatinskoj upaniji. Tree poduzee u ovoj grupi je Hartmann Hrvatska koje okoliem upravlja u skladu sa step@environment modelom, to ukljuuje primjenu norme iso 14001 za sve proizvode koji se u potpunosti reci-kliraju. Poduzee provodi i edukaciju zaposlenika o standardima zatite okolia, kontroliranu uporabu manje tetnih kemikalija, kontrolu kvalitete proizvoda,

uvod

13dobavljaa te brigu za zaposlenike prema standardu drutvene odgovornosti SA 8000. Slijedi poduzee KING ICT koje 2011. izrauje prirunik Politika kvalitete i okolia u kojem upravljanje okoliem opisuje kao dio integriranog sustava u svim aktivnostima poduzea. Dostupan je za internu uporabu zaposlenika kao i svim dionicima zainteresiranima za ovu tematiku. Konzumova studija sluaja izraena je oko njihove inicijative Green City Project zapoete 2010. godine s ciljem senzibiliziranja hrvatske javnosti za probleme zatite okolia i potica-nje na ekoloki osvijeteno djelovanje. U sklopu ove akcije organiziran je niz edukativno-zabavnih dogaaja na kojima su predstavljena ekoloki odgovorna poduzea i tehnologije, prikupljena sredstva za pomo eko udrugama i donira-na sredstva za bioraznolikost. U ovoj je skupini i poduzee Roxanich, ekoloki proizvoa vina koji vinovu lozu uzgaja bez koritenja umjetnih gnojiva; proces dozrijevanja vina se ne ubrzava, ve on traje i do pet godina s ciljem da tra-je sedam godina u skladu s dinamikim modelom Rudolfa Steinera. Posljednje poduzee u ovoj skupini, Vetropack Straa, u Zbirci je predstavljeno studijom o potpunom sustavu gospodarenja otpadom te modernim pogonom za ienje i granuliranje starog ambalanog stakla kojim je mogue preraditi sav stakle-ni otpad nastao u Republici Hrvatskoj. Osim toga, poduzee Vetropack Straa pokree i akciju Staklo, na prijatelj, primarno namijenjenu djeci kolske dobi kako bi to ranije stvorili navike vezane uz pravilan odnos prema okoliu.

Nekoliko studija vezano je uz odnos poduzea prema zaposlenicima. Prvo po-duzee u toj grupi je Hauska & Partner koje se istie inovativnim modelom upravljanja znanjem kroz ulaganje u zaposlenike u vidu formalne (ciljani se-minari) i neformalne edukacije (broura za edukaciju o poduzeu i njegovu djelovanju). U poduzeu se organiziraju i radionice na meunarodnoj razini po World Caffe metodi te program CoRe (Corporate Relations) na kojem se temelji koncept uee organizacije. Slijedi poduzee Oikon u kojem su zapo-slenici maksimalno posveeni radu i vlastitom napretku, a poduzee ih u tome podupire ulaganjem u formalno obrazovanje na poslijediplomskim studijima prema njihovim preferencijama te polaganjem ispita za razliite certifikate. Po-sljednje u ovoj grupi je poduzee PIK Vrbovec koje brigu za zaposlenike i njihovu sigurnost na radnom mjestu provodi po svjetskim standardima te potie edu-kaciju kroz ciljane razvojne programe. Ovakav sustav omoguuje i definiranje plana nasljednika pa se u svakom trenutku ima uvid u razvojne potrebe podu-zea kao i raspoloive potencijale.

uvod

14 Coca-Cola HBC Hrvatska kao rezultat viegodinjih ukazivanja na vanost kori-tenja hrvatskog jezika u poslovnoj komunikaciji izrauje i izdaje javno dostu-pan jezini prirunik. Prirunik se sastoji od dijela u kojem se upuuje u osnovna pravila hrvatskog standardnog jezika i primjerene poslovne komunikacije te rjenika u kojem se nude rjeenja za strane i domae termine, izraze i pojmove.

Erste&Steiermrkische banka je mjesto u Zbirci osigurala fokusiranjem na kul-turu i mlade unutar projekta Erste fragmenti. Ova banka svake godine raspi-suje javni natjeaj za otkup umjetnikih djela akademskih likovnih umjetnika. Novanom nagradom nagrauje tri najbolja rada, a organizacijom izlobe po-mae u promociji i afirmaciji mladih umjetnika.

Sluaj poduzea Holcim Hrvatska izrastao je iz elje samog poduzea za odr-avanjem dobrih odnosa sa svojim dionicima, to se ogleda u poticanju poslo-vanja malih poduzetnika kroz otkup cjelogodinjih zaliha njihovih proizvoda te njihovim pretvaranjem u kreativne i autentine boine poklone. Poduzee Jadran - galenski laboratorij se istie ulaganjem u zajednicu u kojoj posluje u vidu pokretanja projekata i inicijativa koje doprinose razvoju drutve-nog okruenja. Osim pruanja pomoi onima kojima je najpotrebnija, podra-vaju projekte koji promiu druenje, sport, zdravlje i obrazovanje. Poduzee Kuehne+Nagel Hrvatska zapoljava osobe s intelektualnim tekoa-ma, to ih svrstava u grupu nekonvencionalnih i inovativnih poslodavaca koji alju snanu poruku drutvu. OBI Hrvatska jo je jedno poduzee koje se izdvaja po socijalnoj osjetljivosti. Tako se projektom OBI-jevi aneli odabiru socijalno ugroene obitelji s veim brojem djece te ureuju njihove domovi, a u suradnji s gradskim i lokalnim vlastima uvode se i komunalni prikljuci. Konar - Institut za elektrotehniku svojim djelovanjem pokazuje da je drutve-no odgovorno poslovanje rezultat sinergije svih dionika, a da ogroman inova-tivni potencijal lei u suradnji sa stratekim partnerima, prvenstveno kupcima. Tako su na inicijativu svog partnera Vipneta razvili hibridni sustav komercijal-hibridni sustav komercijal-nog imena KONAR Hybrid Power Supply koji je osvojio Global Telecom Busi-ness Awards 2012. Nagraeni proizvod jedinstven je jer se napaja obnovljivim izvorima energije, a za proizvodnju elektrine energije, uz sunce i vjetar, po prvi puta koristi i gorive lanke.

uvod

15 Poduzee Privredna Banka Zagreb je specifino s obzirom na izbor teme za stu-diju sluaja. Odabran je zajedniki projekt HUB-a i pet banaka lanica pokrenut 2006. godine pod nazivom Upravljanje osobnim financijamaKako uskladiti primanja i trokove? U sklopu projekta odravane su besplatne radionice za edukaciju graana, u poetku samo na podruju grada Zagreba, a kasnije i na podruju svih velikih hrvatskih gradova. PBZ je izabran iz grupe banaka zbog svoje pozicije na tritu kao i elje za daljnjim ulaganjem u ovo podruje, prven-stveno kroz edukaciju svojih zaposlenika to e vjerojatno snano utjecati na vidljivost odgovorne prakse u Republici Hrvatskoj. Posljednja je studija izvodljivosti koja nije orijentirana ni na jedan poslovni su-bjekt, ve je posveena ispitivanju isplativosti uvoenja sustava alternativnih izvora energije, u ovom sluaju vjetroelektrana u Republici Hrvatskoj, s obzirom na sve vee znaenje koji imaju obnovljivi izvori energije. U skladu s najboljom svjetskom praksom, svaka od studija nudi i mogunost da se znanje dodatno proiri te da se studija povee s nekim aspektom teorije iz podruja drutveno odgovornog poslovanja kroz instrukcije za predavae za to je dovoljno samo kontaktirati urednika Zbirke putem elektronike pote. Time se dodatno eli potaknuti interakcija izmeu itatelja/studenata i autora knjige, ne bi li se postigao dodatni efekt multiplikatora interesa za sve studije sluaja. Jednako tako e se i po objavljivanju ove Zbirke nastaviti s praksom prikupljanja podataka za eventualna nova izdanja sline Zbirke s obzirom da je ovo podruje izuzetno dinamino te svi vjerujemo kako e se slina praksa u Hrvatskoj unapreivati. Kao to je vidljivo iz ovih primjera, drutvena odgovornost menadmenta kao jedan od najkompleksnijih oblika menadmenta, vrsto je integrirana u poslov-nu praksu onih naprednih poduzea koja se ne libe preuzeti ulogu lidera na svojim tritima. S druge strane, nikada do sada poduzea nisu bila pod takvim pritiskom od strane javnosti koja uslijed razvoja suvremene tehnologije ima neograniene izvore moi (znanja). Zbog toga su oekivanja znaajno narasla u posljednje vrijeme, pa ak i na relativno malom tritu poput hrvatskog, sto-ga se sve izravnije trai odgovornije ponaanje poslovnih subjekata od strane raznih zainteresiranih dionika kojih svaki dan ima sve vie. Biti menader u ta-kvom kontekstu nije nimalo lak zadatak jer se vii slojevi menadmenta stalno suoavaju s oprenim zahtjevima za njihovom panjom, vremenom i resursi-ma, svjesni da ne mogu udovoljiti svima.

uvod

16 Kao rezultat svega prethodno navedenog, drutvena odgovornost poduzea postaje sve vanijom komponentom dobre poslovne prakse gdje se paljivo usklauju svi ovi interesi s jedne, i resursi poduzea s druge strane. Ova, relativ-no nova, dimenzija integrativnog menadmenta predstavlja nekoliko znaaj-nih izazova za sve poslovne lidere jer se sada rezultati definiraju kao ravnotea izmeu ekonomskih, socijalnih i ekolokih oekivanja koja su rezultat etikih odluka kljunih zaposlenika. Kako bi poveali vrijednost svojih poduzea, me-naderi u Hrvatskoj na drutvenu odgovornost gledaju kao na kljunu kompo-nentu prilikom donoenja stratekih odluka, koja ima svoj fundus relevantnih znanja i praktinih alata. Ova Zbirka ukazuje na razliite naine integracije drutveno odgovornih ponaanja, znanja i vjetina u strateki menadment hr-vatskih poduzea. Radei na njoj, dodatno se osnaila misao kako bi se hrvatska poduzea usprkos kratkoronim izazovima brze dobiti mogla, trebala i morala odgovornije ponaati naspram drutva. Neka od njih to ve ine, a sigurno je kako e mnoga poduzea tim putem ubrzo krenuti, jer suvremena ekonomija ne poznaje statike modele koji se nisu spremni prilagoditi, a tihi signal u ovom podruju je sve glasniji i uje ga sve vie zainteresiranih. Vie nema dvojbe kako je dolo do migracije moi s politikih organizacija na poslovne, stoga poslovne organizacije imaju jasnu ulogu u suvremenom drutvu. Jednako tako je jasno kako e samo one organizacije koje e se ponaati odgovorno, biti uspjene i biti valorizirane kao takve od strane svih dionika, ukljuujui i dvoje kljunih za njihov opstanakkupaca i zaposlenika.

17

Openito o metodi studije sluaja

Studija sluaja predstavlja obrazovni standard na najboljim poslovnim kola-ma irom svijeta, kao i istraivaku, nastavnu i znanstvenu metodu koja naje-e opisuje stvarnu situaciju te se uobiajeno bazira oko nekih odluka koje je menadment morao donijeti, oko trinih i drugih izazova s kojima se menad-ment suoio, problema i rjeenja koji su nastali. Poslovni sluaj je opis stvarne situacije i obino sadri odluku, priliku, problem ili ishod s kojim se suoava osoba (ili osobe) u organizaciji. Omoguava da se figurativno naete u situa-ciji pojedinog donositelja odluke. Zelenika definira metodu studija sluaja kao postupak kojim se izuava neki pojedinani sluaj iz odreenog znanstvenog podruja, ali ne predstavlja znanstvenu metodu u pravom smislu te rijei, jer se samo na temelju rezultata promatranja vie sluajeva mogu izvui odre-ene zakonitosti. Heath definira studiju sluaja kao prikaz ili opis situacije, ili slijeda dogaaja, koji povlae za sobom ishode ili probleme za analizu i rjeenje. Harling pie kako je studija sluaja holistiki pristup koji istrauje i opisuje neki fenomen u njegovu prirodnom ambijentu. Studija sluaja pokuava uhvatiti odnose koji postoje u stvarnosti, esto unutar jedne organizacije, stoga su i u ovoj Zbirci studije sluaja uglavnom fokusirane na jednu organizaciju. ak kada je u studiji vie organizacija, uvijek je jedna organizacija kljuna te se promatra-ju njeni odnosi s ostalima u mrei.

Studije sluaja obino ispituju meuovisnosti svih varijabli pojedinog do-gaaja ili situacije da bi pruili njegovo ukupno razumijevanje. Za razliku od kvantitativnih metoda istraivanja, poput anketa koje su fokusirane na pita-nja Tko?, to?, Gdje? i Koliko?, studija sluaja uobiajena je strategija kada se postavljaju pitanja Kako? i Zato?, iz ega je vidljivo zato smo se u ovoj Zbirci odluili upravo za ovu metodu. Ba kako Yin opisuje njenu svrhu, Zbirka je napravljena kako bi prvenstveno osigurala razumijevanje ovog dina-minog podruja kroz praktine primjere meu irom zainteresiranom javno-sti, bilo da se radi o akademskoj i/ili poslovnoj i/ili civilnoj javnosti u hrvat-skom kontekstu. Takoer, studija sluaja koristi se kada istraiva ima malu kontrolu nad dogaajima te kada se radi o stvarnim problemima stavljenim u kontekst specifinog okruenja, to je sluaj kod industrijskih poslovnih su-stava. Iako se sve vie poinju koristiti studije sluaja uivo ili nove tehnolo-gije poput blogova gdje se studija sluaja razvija simultano, pisana forma je jo uvijek najei oblik. S obzirom da se najee temelje na stvarnoj situaciji, pisanju studija sluaja prethode posjeti organizaciji i sakupljanje podataka koji e se nalaziti u studiji sluaja. Vano je naglasiti i to da sve studije sluajeva

openitoo metodi

studije sluaja

18 moraju biti prije objavljivanja autorizirani od strane odgovorne osobe. Upra-vo se po tome razlikuju od ostalih edukacijskih materijala, primjerice zadataka, problema, lanaka, simulacija u kojima pisac ili autor nije nuno koristio stvar-ne podatke niti traio autorizaciju za objavljivanje i/ili koritenje.

Za razliku od specifino usmjerenih metoda, studija sluaja rjeava probleme kod kojih je potrebno cjelovito razumijevanje dogaaja koritenjem induktivne logike. Prije poetka oblikovanja studija sluaja potrebno je odrediti i odabra-ti tip koji e se koristiti prilikom istraivanja. Ona moe biti bilo pozitivistiki orijentirana, bilo interpretativno, to ovisi o istraivau jer razliiti istraivai mogu na razliit nain interpretirati prikupljene podatke; metodi prikupljanja podataka i tehnikama koje se koriste. Istraiva prilikom izrade najee mora izai na teren i posjetiti organizaciju ili organizacije o kojima pie jer je pored javno dostupnih podataka to najbolji nain, ne samo za prikupljanje informa-cija o konkretnoj situaciji koju opisuje, ve se na taj nain moe anticipirati neke imbenike koji garantiraju autentinost i relevantnost studije sluaja za odreeno podruje znanstvenog interesa. Takoer, ti imbenici razlikuju ovu metodu od bilo kakve druge metode prenoenja kompetencija, s obzirom da je ona obiljeena osobnou onoga koji ju pie kao i injenicama koje su dovele do odreene situacije koja se opisuje.

U ovoj Zbirci, na fokus e biti na prenoenje znanja jer ova metoda doslovno omoguava osobi koja ui da se stavi u poziciju donositelja odluke i na osobnoj razini prihvati informacije kojima je izloena. Opetovane prilike da se student stavi u poziciju donositelja odluke gdje mora sagledati, identificirati, analizirati i rijeiti odreene zadatke koristei se imbenicima koji su oblikovali realnu po-slovnu situaciju i izgrauju kompetencije pojedinca u skladu s podrujem pro-fesionalnog razvoja kojem je usmjeren. Prema istraivanju Rodriguesa, dvije su temeljne skupine tehnika uenja, odnosno poduavanjapasivna i aktivna. Pasivnih je est tehnika:

1. sluanje predavanja instruktora,2. uenje iz pisanih materijala, 3. predavanja gostujuih predavaa koji iz svoje perspektive obrauju odreenu temu,4. prikazivanje video zapisa na neku temu,5. prezentacije studenata, te6. zadaci na raunalu.

openito o metodistudijesluaja

19etiri su aktivne tehnike: 1. rjeavanje poslovnih sluajeva, 2. individualni istraivaki projekti,3. grupni projekti i 4. rasprave na predavanjima.

Metoda poslovnih sluajeva najjednostavnije bi se mogla opisati kao korite-nje poslovnih sluajeva za poduavanje i uenje. No, postoje i druge definicije. Umjesto udbenika, metoda poslovnih sluajeva koristi opise specifinih po-slovnih situacija. Umjesto predavanja, nastavnik koristei ovu metodu vodi diskusiju o poslovnim situacijama. Metoda poduavanja u kojoj studenti i pre-davai sudjeluju u direktnoj raspravi o poslovnim sluajevima ili problemima. Metoda poslovnih sluajeva, dakle, ukljuuje kako posebne materijale za podu-avanje, tako i posebne tehnike koritenja tih materijala u procesu poduavanja.

Studije sluaja mogu biti iznimno vani alati za poticanje procesa uenja na razliitim razinamastudenti su prisiljeni suoiti se s identinim odlukama i dilemama s kojima se menaderi svakodnevno susreu. U ovom odrazu stvar-nosti, student preispituje vrijednosti, sustav vrednota i ciljeve. Klju je neizvje-snosti: studenti trebaju odgovoriti na pitanja onako kako misle, kako bi po-stupili u nekoj situaciji i koje probleme i izazove smatraju vanima. Upotreba studija sluaja trebala bi stvoriti atmosferu u uionici u kojoj studenti uspijeva-ju tako to vjebaju vjetine vodstva i grupnog rada u okviru stvarnih problema. Sve se ee govori o metodama uenja i poduavanja, a ne samo o metodama poduavanja, to nas jasno podsjea kako je svrha poduavanja uenje te da se ta dva procesa ne bi smjela razdvajati. Proirivanje metoda koje e biti dostu-pne za hrvatske nastavnike kroz izradu ovakve Zbirke, uz promociju drutvene odgovornosti hrvatskih poduzea i poticanja da se takva praksa dalje razvija, jedan je od kljunih ciljeva njene izrade. U Tablici 1 u nastavku je dan prikaz i pregled metoda poduavanja i uenja grupiranih prema razliitim ciljevima koji se ele ostvariti.

openitoo metodi

studije sluaja

20

Izvor: Bourner, T. (1997.): Teaching methods for learning outcomes, Emerald GroupPublishing Limited, str. 347

Usvajanje aktualnog znanja

1. Predavanja2. Aktualne knjige3. Popisi pisanih materijala za itanje 4. Saeci 5. Gostujui predavai 6. Koritenje vjebi koje zahtijevaju od studenata da pronau aktualne i relevantne podatke 7. Razvijanje vjetina koritenja knjinice i ostalih izvora podataka 8. Usmjereno uenje 9. Materijali za otvoreno uenje 10.Koritenje interneta

Razvijanje sposobnosti za upotrebu ideja i informacija

1. Poslovni sluajevi 2. Praktian rad 3. Radno iskustvo 4. Projekti 5. Pokazne vjebe6. Grupni rad7. Simulacije (npr. raunalne) 8. Rjeavanje problema 9. Rasprave i debate 10. Pisanje eseja

Razvijanje sposobnosti studenata da testiraju ideje i dokaze

1. Seminari i konzultacije2. Nadzor 3. Prezentacije 4. Eseji 5. Povratna informacija o napisanom radu 6. Pregled literature 7. Ispitni zadaci 8. Kritiki osvrt9. Usporedna procjena 10. Samoprocjena

Ciljevi

Tablica 1 Metode poduavanja i uenja podijeljene prema razliitim ciljevima uenja

10 uobiajenih

metoda uenja i poduavanja

openito o metodistudijesluaja

21

Razvijanje sposobnosti studenata darazvijaju vlastite ideje i dokaze

1. Projekti za istraivanje2. Radionice o tehnikama kreativnih rjeavanja problema3. Grupni rad4. Akcijsko uenje 5. Lateralno razmiljanje 6. Oluja mozgova7. Mentalno mapiranje8. Kreativna vizualizacija9. Koritenje tehnika oputanja 10. Rjeavanje problema

Pomo u osobnom razvoju studenata

1. Povratna informacija 2. Akcijsko uenje 3. Saeto uenje (skripte)4. Igranje uloga 5. Iskustveno uenje 6. Dnevnik uenja 7. Strukturirana iskustva u grupama 8. Reflektivni dokumenti 9. Samo-procjena 10. Profiliranje

Razvijanje kapaciteta studenata da planiraju i upravljaju vlastitim uenjem

1. Saeto uenje (skripta)2. Projekti 3. Akcijsko uenje 4. Radionice 5. Mentorski rad 6. Reflektivni dnevnici 7. Samostalno uenje 8. Znanstveni radovi (npr. disertacija) 9. Radno mjesto 10. Razvijanje portfelja vjetina

openitoo metodi

studije sluaja

22 U dananjem svijetu u kojem je sve promjenjivo, svrha obrazovnih programa iz poslovne ekonomije nije uenje apsolutne istine, ve usmjeravanje studenta kako da razmilja u novoj, nepoznatoj situaciji. To zahtijeva sposobnost pre-poznavanja uobiajenih i specifinih elemenata poslovnog problema. injenice, podaci i teorije igraju vanu ulogu, no kontekst, emocije i kritike vrijednosti i/ili vrednota takoer imaju velik utjecaj na promjenu i nadogradnju stavova. Kroz studiju sluaja studenti bi, voeni profesorom, trebali suraivati, analizirati i sintetizirati suprotstavljene podatke, kao i razliite poglede na svijet. Svrha je definirati i prioritizirati cilj, uvjeriti i inspirirati one s drugaijim miljenjima, do-nositi teke odluke s nesigurnim informacijama i iskoristiti prilike u trenutku sumnje. Ovi su atributi posebno vrijedni u kontekstu drutveno odgovornog poslovanja i strategije; organizacije su kontinuirano prisiljene vrednovati razli-ite aspekte svoje uloge u drutvu i njihove meuodnose s drugim dionicima. Ovo su samo neka od mnogih pitanja koja se u tom procesu stjecanja znanja mogu javiti: Kako drutveni problemi utjeu na profitabilnost?, Kako stra-tegija prihvatljiva za okoli stvara pozitivan utjecaj na motivaciju zaposlenika i, posljedino, mjerljiv utjecaj na ekonomsku izvedbu poduzea?, to je na prvom mjestu i zato?

Povijest razvoja metode studija sluaja

Prva generacija studija sluaja pojavila se oko 1900. godine unutar znanstve-nog podruja antropologije. Povijest metode poslovnih sluajeva see u po-etak 20. stoljea. Tonije, metoda uenja pomou studija sluaja razvijena je u 20-tim godinama 20. stoljea od strane fakulteta Harvard Business School i Ivey School of Business. Osnovna ideja bila je simulirati stvarne izazove s kojima se susreu poduzea u uionici, kako bi se unio ivot i dublje znae-nje u edukaciju o menadmentu. Najzasluniji za uvoenje metodologije po-slovnih sluajeva i zapravo njeno determiniranje kao standarda, je Harvardska poslovna kola, osnovana 1908. godine koja je u svojim poecima djelovala u dvjema sobama. Ve onda, tadanji dekan Edwin F. Gay savjetuje profesora marketinga Melvina T. Copelanda da kao dodatak predavanjima pone kori-stiti studentske rasprave, nadopunjene s predavanjima i estim izvjetajima. Ovaj pristup nazivali su metoda problema. Od 1909. do 1919. godine razni su menaderi dolazili na predavanja kako bi prezentirali problem ili stvarnu situaciju iz poslovnog ivota, a zadatak studenata bio je pisanje analize i pred-laganje rjeenja navedenih problema.

openito o metodistudijesluaja

23Prvu knjigu pisanih poslovnih sluajeva iz poslovne ekonomije objavio je Co-peland u rujnu 1920. godine na poticaj novog dekana, Wallacea B. Donhama. Dekan Donham, pravnik koji se usavravao koristei upravo metodologiju po-slovnih sluajeva koja je bila normalna praksa u pravu, prepoznao je vanost koritenja poslovnih sluajeva u menadmentu i snano poticao cijelu kolu na koritenje te metodologije. No, poslovni sluajevi u menadmentu su se morali razlikovati od onih koji su se koristili u edukaciji pravnika. Za menade-re, primarna zadaa je donoenje i implementacija odluka, esto u vrlo nesi-gurnom okruenju.

Prepoznajui vanost studija sluaja za obrazovni proces, dekan Donham fi-nancirao je i Bureau of Business Research, iri program pisanja poslovnih slu-ajeva koji su se temeljili na stvarnim poslovnim situacijama i odlukama koje su tek trebale biti donesene. Iz ovog programa proizale su studije sluaja iz svih disciplina poslovne ekonomije, tako da su do sredine 1930-ih poslovni sluajevi postali jedna od glavnih metoda prenoenja znanja na harvardskoj poslovnoj koli. Ova metoda brzo se proirila i na ostale poslovne kole, a tome je uvelike pomogao i Visiting Professors Case Method Program u sklopu kojeg je vie od 200 profesora s vodeih svjetskih poslovnih kola od 1955. do 1965. godine provelo cijelo ljeto na Harvardu istraujui, piui, predavajui i usavravajui vlastite poslovne sluajeve.

Kada govorimo o metodologiji i studijama sluaja onda je kljuno spomenuti kako je tome doprinijela utemeljena teorija. Ova metodologija je na odreeni nain integrirala, spojila kvalitativne metode studija sluaja ikake socioloke kole i kvantitativne metode analize podataka. Kod nje je kljuno da podaci generiraju teoriju, a ne obrnuto.

openitoo metodi

studije sluaja

24

Oblikovanje studije sluaja

Budui da se studiji sluaja provode u prilino razliitim podrujima, gotovo je nemogue odrediti specifinu ili univerzalnu metodu provoenja ili naina oblikovanja studije sluaja. Stake, Yin i Heath pisali su o istraivanju studija slu-aja te su predloili tehnike za uspjenu organizaciju i provoenje istraivanja vezanih uz njih. , , , Tako su predloili est kljunih koraka koje bi trebalo obaviti:

1. izbor pojedinanog ili vie modalnog pristupa,2. odabir sudionika i relevantnih dionika,3. prikupljanje javno dostupnih podataka i podataka iz same organizacije o kojoj se pie studija sluaja (ili vie njih),4. analiza prikupljenih podataka,5. sastavljanje i pisanje prve verzije studije sluaja, 6. kontrola i postavljanje pitanja vrijednosti i pouzdanosti,7. pisanje instrukcija za predavae,8. autorizacija studije sluaja.

Takoer, istiu vanost jasne artikulacije teorijske perspektive, odreivanja ci-ljeva studije sluaja, odabira predmeta, odabira prikladne metode prikupljanja podataka te dozvoljavanja odreenih ustupaka prilikom formiranja konane forme studije sluaja. Tijekom procesa stvaranja studije sluaja vano je ima-ti na umu kako je za dobru studiju sluaja, objekt istraivanja vaniji od same istraivake metodologije. Situacija o kojoj se pie mora biti dovoljno zanimljiva, ne previe jednostavna, niti kompleksna, poticati na interes za daljnje istraiva-nje i angaman te napisana iz konteksta koji je donekle poznat. Studija sluaja ne bi trebala sadravati informacije koje su nepotrebne i koje nisu u funkciji stjecanja znanja. Cijela svrha studije sluaja jest da ispuni svoju funkciju, a to je prenoenje znanja i izgradnja kompetencija. Pisanje studije sluaja je sloen proces, ali donosi satisfakciju kada vam stvarno klikne; djelomino zato jer an-gaira ljude da se otvore, da ponovno proive i stvarno iskomuniciraju dogaaje koji su se dogodili, s kojima su se identificirali, a to i jest zapravo smisao ivota.

to, dakle, ini izvrsnu studiju sluaja drutveno odgovornog poslovanja? Po-stoji velik broj recepata za studije sluaja, npr. preko interneta ili pomou iroke literature o pisanju studije sluaja i uenju. Velik broj savjeta moe se primijeniti i na studije sluaja o drutveno odgovornom poslovanju. U ovom dijelu predlaemo 10 osnovnih univerzalno prihvatljivih karakteristika koje ine izvrsnu studiju sluaja: ,

openito o metodistudijesluaja

25Daje priliku za uenje o stvarnom i vanom fenomenu. Studija sluaja bi trebala prikazati situaciju koja ima utjecaj na budunost organizacije i im-plikacije na korporativnu strategiju. Trebala bi predstavljati stvarni sluaj, aktivnost i/ili odluku, a ne izmiljenu priu te bi trebala identificirati jasne odluke menadmenta.Bazirana je na zanimljivoj prii. Trebala bi imati zanimljiv sadraj koji je povezan s iskustvima studenata. Konano rjeenje moda jo ne postoji, no student e ga trebati ponuditi nakon rasprave o sluaju. Ima jasan fokus prema studentima. Treba biti jasno za koju vrstu publike je namijenjena. Studenti preddiplomskog studija imaju razliita iskustva u usporedbi sa studentima MBA studija. to studija sluaja ini za kolegij i za studenta? Koje teorije se koriste? Kako bi studenti trebali biti uklju-eni? U studiju sluaja moe biti ukljueno igranje uloga i/ili glasovanje. Izvrsne studije sluaja pruaju prijedloge za okvire i literaturu za nastav-nike i studente. Temelji se na nedavnoj situaciji. Kako bi bila to stvarnija, pria bi trebala prikazivati izazove iz recentne situacije u poslovnom svijetu. Sadri citate protagonista. Koritenjem citata se oivljava studija sluaja. Citati iz novina, intervjua ili internih dokumenata poduzea trebali bi se koristiti kako bi sluaj bio autentiniji.Vana je za publiku. Sluaj bi se trebao odabrati tako da ukljuuje dionike koji su studentima relativno poznati ili s kojima e se vrlo vjerojatno suo-iti. Ovo poveava empatiju studenata te ini studiju sluaja neim to je korisno i vrijedno prouavati.Potie na odluke. Ne moraju svi sluajevi sadravati dilemu pred kojom se nalazi menader ili problem koji se treba rijeiti, no u tom sluaju mora postojati aktualnost i privlanost teme. Primjeri najboljih praksi esto su dosadni studentima, dok su kod sluajeva koji predstavljaju dilemu ili do-noenje odluke, studenti prisiljeni suoiti se s izazovima. Ukljuite povi-jesni pregled i dovoljnu koliinu podataka za donoenje razumnih odluka.Sveobuhvatna je. Sluajevi bi se trebali koristiti za vie od samo lokalne ili nevane odluke; trebale bi se moi primijenjivati u vie podruja. Studija sluaja bi morala pruati korisne generalizacije i jasnu pouku. Najkraa je to moe biti. Sluajevi bi trebali biti dovoljno dugi da prezen-tiraju sve bitne injenice, no moraju zadravati visoku razinu interesa ita-a. Kompleksnost sluaja moe se predstaviti u fazama. Poglavlja studije

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

openitoo metodi

studije sluaja

26 sluaja mogu pomoi u strukturiranju informacija. Nakon danih podataka, moe se postaviti pitanje i prva toka odluke, a tek onda nastaviti s do-datnim informacijama. Konano: nikada nije gotova, ve se ispravlja nakon to se svaki puta ispro-ba na nastavi. esto se dogaa da je percepcija studije sluaja na nastavi drugaija od oekivane. Razliiti mentalni modeli ili razumijevanje osnova menadmenta takoer mogu smanjiti njezinu primjenjivost u razliitim geografskim i kulturnim kontekstima.

Iz svega ovoga je vidljivo kako se dobra studija sluaja bazira na logici i argu-mentima, interpretaciji nekih povijesnih injenica, kvalitativnom istraivanju, korelaciji meu relevantnim imbenicima te simulaciji stvarne situacije unutar danog konteksta.

Instrukcije za predavae

U najveoj europskoj bazi studija sluaja ECCH koja sadri blizu 45.000 studija sluaja, jasno je istaknuta vanost instrukcija za predavae. Prema istraivanju koje su proveli, gotovo 50% studija sluaja ima ovakve instrukcije, a od najpo-pularnijih 50 studija, njih 80% ima neki oblik instrukcija za predavae. Kao to je ve nekoliko puta napisano, dobre studije sluaja su uvijek povezane s cilje-vima uenja, to ukljuuje razliite koncepte, teorije, alate, tehnike i metode. Meutim, temeljne konceptualne ideje ponekad nisu jasno izraene u sluaju te instrukcije pruaju predavau sredstvo pomou kojeg iskoritava puni poten-cijal sluaja na nastavi. Instrukcije predavau trebaju pruiti korisne pozadinske informacije kako bi se sluaj bolje razumio. U ovoj Zbirci elimo kontinuirano razvijati instrukcije za predavae kako bi se olakala primjena studija sluaja u procesu prenoenja znanja, kako bi se one im vie rairile i imale im iru pri-mjenu za sve oblike formalnog i neformalnog obrazovanja te je zato omogue-na direktna komunikacija s urednikom putem elektronike pote.Instrukcije za predavaa predstavljaju dodatne dokumente koji omoguavaju predavaima da adekvatno iskoriste studiju sluaja za prenoenje znanja stu-dentima i trebale bi imati sljedee elemente:

Saetak sluajasaetak sluaja je kratka verzija sluaja u kojoj se istiu glavni elementi studije sluaja i kontekst u kojem je smjetena. Koji su glavni akteri? Koji se problem u sluaju istie? Cilj je pruiti predavau

10.

openito o metodistudijesluaja

27kljune elemente prie, to saetije mogue. Treba imati na umu kako su kontekst i fenomen koji se opisuju umreeni i isprepleteni.Ciljevi uenja sluaja i ciljana publikainstrukcije za predavaa jasno pruaju informacije o ciljevima uenja i ciljanoj publici. Izvori materijala koriteni za sluajautor(i) sluaja morao/li bi objasniti kako je sluaj razvijen, koji su koraci poduzeti u prikupljanju informacija te postoje li neki relevantni, javno dostupni izvori informacija koji bi mogli biti korisni.Pristup predavanja i pouni elementiinstrukcije za predavaa trebaju omoguiti prijenos znanja. Sluajevi su orijentirani na pitanja, a biljeka bi sustavno trebala pomoi predavau kako postaviti relevantna pitanja. Takoer, treba pruiti mogue odgovore na pitanja koja bi se vjerojatno mogla pojaviti u razredu tijekom diskusije. Pitanja mogu biti razvijena na nain da se studenti pripreme na raspravu tijekom nastave kako bi se otvorila ili unaprijedila rasprava. Ove upute slue kao poetna toka predavau te se moraju prilagoditi odreenim situacijama. Ostali pouni elementi mogu biti predstavljanje dodatnih informacija tijekom kolegija, prijedlozi za grupni rad, igre uloga, ili zadaci studentu kako bi se konsolidirao proces uenja.Daljnje itanje, literatura, potpora medijapotrebno je navesti savjet za daljnje itanje i popis literature koja bi mogla biti korisna u savladavanju koncepata i teorija u sluaju. Povratne informacije i perspektiveinstrukcije za predavaa trebaju sadravati bilo kakve savjete koje autor moe dati iz vlastitog iskustva u predavanju studije sluaja. to je dobro funkcioniralo, a to nije i zato? Ukoliko postoji informacija o stvarnom rjeenju sluaja, ona bi se trebala ukljuiti u biljeke za predavaa. Prijedlozi za mogua istraivanja koja bi mogla pruiti podlogu za detaljnije uenje ili neku vrstu prijenosa znanja u drugim kontekstima, bi takoer trebali biti ukljueni.

Ovo su osnovni prijedlozi za sadraj instrukcija za predavae. Postoji jo velik broj pristupa, no u sutini, studije sluaja bi trebale biti kratke, dobro struktu-rirane i sveobuhvatne.

openitoo metodi

studije sluaja

28 Mauffette-Leenders, L. A., Erskine, J. A. (1999): Leenders, Michiel R.: Learning With Cases, Richard Ivey School of Business, Toronto, str. 2Zelenika, R. (1998): Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i strunog djela, tree izmijenjeno i dopunjeno izdanje , Ekonomski fakultet u Rijeci, RijekaHeath, J. (2002): Teaching and Writing Case Studies: A practical guide, 2nd edition, European Case Clearing House, Bedfordshire, str. xiHarling, K. (2006): An Overview of Case Study. Dostupno na: http://www.farmfoundation.org/news/articlefiles/284-1_harling.pdf(1.6.2012.)Crosthwaite, J., MacLeod, N., Malcolm, B. (1997): Case Studies: Theory and Practice in Natural Resource Management. Dostupno na: http://www.landfood.unimelb.edu.au/research/grass_eco/CaseMeth.PDF (2.6.2012.)Yin, R. K. (2003): Case Study Research: Design and Method, Sage Publications, Thousand Oaks (CA)Rodrigues, C. A. (2004): The importance level of ten teaching/learning techniques as rated by university business students and instructors, Journal of Management Development, 23(2), str. 170-171Leenders, M. R., Erskine, J. A. (1989): Case Research: The Case Writing Process, Research and Publications Division, University of Western Ontario, London (ON), str. 13McNair, M. P. (ed.) (1954): The Case Method at the Harvard Business School, McGraw-Hill Book Company, New York, str. 6Bourner, T. (1997): Teaching methods for learning outcomes, Education + Training, 39 (9), str. 344Van Maanen, J. (2011): Tales of the Field: On Writing Ethnography, 2nd edition, University of Chicago Press, ChicagoHamschmidt, J. (2007): Case Studies in Sustainability Management and Strategy

The Oikos Selection, Greenleaf Publishinig, Sheffield, str. 12Dostupno na: http://www.hbsp.edu (23.6.2012.)Dostupno na: http://www.hbs.edu/centennial/im/inquiry/sections/2/a/ (23.6.2012.)Barnes, L. B., Christensen, C. R., Hansen, A. J. (1984): Teaching and the Case Method: Text, Cases, and Readings, Harvard Business Press, Boston, str. 16-17Garvin, D. A. (2003): Making the Case - Professional education for the world of practice. Dostupnona: http://harvardmagazine.com/2003/09/making-the-case-html (21.6.2012.)engl. Grounded TheoryGlaser, B., Strauss, A. (2009): The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research, 4th printing, Aldine, ChicagoStake, R. E. (1995): The Art of Case Study Research, Sage Publications, Thousand Oaks (CA), str. 49-70Yin, R. K. (1993): Advancing Rigorous Methodologies: A Review of Towards Rigor in Reviews of Multivocal Literatures, Review of Educational Research, 61 (3), str. 301-303 op. cit. pod 3, str. 59

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1314

15

16

1718

19

20

21

openito o metodistudijesluaja

2922

23

242526

2728

Eisenhardt, K. M. (1989): Building Theories from Case Study Research, Academy of Management Review, 14 (4), str. 532-550Eisenhardt, K. M. (1991): Better stories and better construct: the case for rigor and comparative logic, Academy of Management Review, 16 (3), str. 620-627Stake , R. (1998): Case Studies u Denzin, N., Linclon, Y. (eds.): Strategies of Qualitative Inquiry, , Sage Publications, Thousand Oaks (CA), London, New Delhiop. cit. pod 12, str. 12-13op. cit. pod 3Osnovana 1973. godine koordiniranom akcijom 22 visokokolske obrazovne institucije, inicijalno je zamiljenja kao klirinka organizacija za studije suaja iz Velike Britanije i Irske. 1991. godine proiruje obuhvat djelovanja i postaje europska klirinka organizacija. Od 2005. godine djeluje pod ovim imenom. Trenutano okuplja preko 550 institucija i organizacija. Vie o samoj organizaciji na: http://www.ecch.com (23.6.2012.)op. cit. pod 3, str. 99op. cit. pod 12, str. 16-17

AVONHRVATSKAmultilokalna kompanija za ene

Poslovni sluaj je napravljen u okviru europskog projekta Razvoj nacionalne mree za drutveno odgovorno poslovanje u Republici Hrvatskoj pod etvrtom aktivnosti Izra-da i razvoj baze studija sluaja te vodstvom Hrvatskog poslovnog savjeta za odrivi ra-zvoj (hrpsor). Ovu studiju sluaja su izradili studenti Ekonomskog fakulteta Sveuilita u Zagrebu, Dino Krar i Petra krobot. Redakturu i prilagodbu studije sluaja su napravili doc. dr. sc. Mislav Ante Omazi i Rebeka Danijela Vlahov, univ. spec. oec. Ukoliko elite instrukcije za predavae obratite se na e-mail: momazic@efzg.hr.

Prostor za biljeke

avon

33

Pregled trita kozmetike

Multinacionalna kompanija Avon osnovana je 1886. godine u New Yorku, sad. U svojih 125 godina poslovanja postala je najvea svjetska kompanija u izravnoj prodaji kozmetike s prihodima od preko est milijardi amerikih dolara u 2011. godini. Izravna ili direktna prodaja predstavlja oblik maloprodaje izvan proda-vaonica koji u sebi ukljuuje osobni kontakt s potencijalnim kupcima u njihovim domovima ili uredima, te komunikaciju preko telefona koju inicira maloprodava.

Kompanija je prisutna u vie od 100 drava diljem svih kontinenata s ak 6,5 milijuna svojih predstavnica, a ta brojka kontinuirano raste. Avonova vizija jest biti kompanija koja svojim proizvodima i uslugama najbolje zadovoljava potre-be osobnog ostvarenja svake ene. Kompanija Avon prisutna je i na hrvatskom tritu od 1997. godine, kada je osnovana lokalna podrunica Avon kozmeti-ka d.o.o. Danas Avon u Hrvatskoj ima 37 zaposlenih, od slube za korisnike do marketinga te strunjaka za prodaju i poslovnu analizu. Takoer, broji vie od 13.000 Avonovih Ladies proizvoda i 100.000 stalnih korisnika Avonovih pro-izvoda. Avon kozmetika d.o.o. je osniva i lan Hrvatske udruge za direktnu prodaju koja je osnovana u svibnju 2006. godine.

Avon kozmetika d.o.o. je najvee poduzee koje se bavi direktnom prodajom kozmetike u Hrvatskoj. Prema podacima iz 2008., Avon je zauzimao prvo mje-sto na hrvatskom tritu kozmetike u segmentu mirisa, drugo mjesto u dekora-tivnoj kozmetici, dok su mu maskare, ruevi i sjajila za usne najprodavaniji pro-izvodi. U kategoriji njege koe zauzima etvrto mjesto s naglaskom na izvrsnim tonicima za ienje lica i antiage kremama za lice.

to se konkurencije na tritu tie, kao glavni Avonov konkurent i trini sljed-benik s kojim dijeli isti nain rada, istie se Oriflame kozmetika d.o.o. koji je lokalna podrunica Oriflame multinacionalne kompanije iz vedske. Osim Oriflamea, najveeg direktnog konkurenta u katalokoj prodaji, kao indirektni konkurenti pojavljuju se Quelle, Otto i La Redoute (koji u svojoj ponudi ima de-korativnu kozmetiku Yves Rocher). S obzirom da su u Republici Hrvatskoj Ori-flame i La Redoute jedini koji kozmetiku jo uvijek prodaju direktnim putem, jaina industrijskog suparnitva nije velika, jer ostatak industrijskih suparnika u segmentu kataloke prodaje (izuzev gore u tekstu navedenih), u svojoj ponudi nema kozmetike proizvode. Tome u prilog ide i relativno ujednaen kapacitet proizvodnje, slaba uvozna konkurencija i niski fiksni trokovi. U Republici Hr-vatskoj, Avon ima 50% vei obujam prodaje od Oriflamea pa se trenutno orijen-tira na drugu vrstu konkurencije, kao to su LOreal i Nivea.

avon

34 Cijene, kvaliteta, kao i asortiman proizvoda Avona i Oriflamea su slini, a borba oko naklonosti kupaca vodi se na podruju dizajna proizvoda, njihovoj promo-ciji i dinamici uvoenja novih proizvoda na trite. Potranja za ovim proizvodi-ma posljednjih nekoliko godina u Hrvatskoj stagnira, stoga poduzea svoj tri-ni udjel mogu poveati samo preuzimanjem udjela trinog konkurenta. Ulazne zapreke prilino su visoke jer oba poduzea imaju velik broj lojalnih klijenata i snanu prodajnu mreu, dok je razina potencijalne proizvodne diferencijaci-je prilino niska. Budui da je rije o multinacionalnim kompanijama s velikim iskustvom na raznim tritima, teko im je distribucijski i cjenovno konkurirati u samom poetku.

U svom poslovanju, oba konkurenta koriste drutvene mree za promociju svo-jih proizvoda i aktivnosti. Drutvene mree pojednostavile su komunikaciju na relaciji kupacprodava. Putem njih, kupci kontinuirano dobivaju relevantne i najnovije informacije o proizvodima, aktualnim pogodnostima kupnje, popu-stima, nagradnim igrama, humanitarnim akcijama i svim drugim aktivnostima kompanije. Korisnici takoer mogu postavljati pitanja, ali i ostavljati vlastite komentare o proizvodima. Trenutno Avon ima preko 13.000 sljedbenika na Fa-cebook stranici, dok Oriflame ima oko 9.000.

Tijekom trotjednih kampanja, Avon putem kataloga lansira i promovira nove proizvode, to znai da godinje izda 17 kataloga. U tim katalozima su pred-stavljeni kozmetiki proizvodi i modne potreptine po prihvatljivim cijenama. Bitno je naglasiti kako Avon svoje cijene odreuje prema novim konkurenti-ma, Nivei i LOrealu, kako bi se cijene uskladile s onim trinim, to omogua-va konkurentnost kompanije. Avon Ladies prodajna mrea pokazuje katalog poznanicima i prijateljima u svom ili njihovom domu, na poslu ili rekreacijskom centru, ovisno o elji korisnika. Narudbe se alju putem interneta, telefonom ili putem sms poruke, a naruena roba dostavlja se direktno na eljenu adresu ili besplatno na najbliu potu.

Usprkos kriznom razdoblju, Avon je nastavio biljeiti dobre poslovne rezulta-te. Poevi sa zadnjim kvartalom u 2009. godini, Avon je konstantno biljeio rast prihoda. Ukupni prihod etvrtog kvartalnog razdoblja iznosio je 3,2 mili-jardi amerikih dolara, to predstavlja rast od 13% u odnosu na isto razdoblje 2008. godine. Prihod od prodaje kozmetikih proizvoda u etvrtom kvartalu 2009., porastao je za 15% i to u svim kategorijamamirisi su biljeili porast od 11%, dekorativna kozmetika 27%, a osobna njega 19%. Broj aktivnih predstavnica

avon

35(Avon Ladies) porastao je za 11%, a porast je vidljiv u svim regijama, dok je broj prodanih jedinica proizvoda porastao za 4%.

U regiji Srednje i Istone Europe, zabiljeen je rast (u hrk) od 20%, a rast regije po-taknula je Rusija s porastom prihoda od 29%. Broj Avon predstavnica porastao je za 15%, a broj prodanih jedinica za 11% u odnosu na isti kvartal u 2008. godini. Operativna dobit poveana je za 34% u odnosu na isto razdoblje 2008. godine. Kao rezultat poslovanja, Avon je 2010. godine preuzeo britansko poduzee Liz Earle Beauty Co. Limited i ameriku Silpada Designs, Inc. U prvom kvartalu 2010., ukupni je prihod porastao za 14% u odnosu na isto razdoblje 2009. godine (prihod od prodaje kozmetikih proizvoda 14%) te je iznosio 2,5 milijardi ame-rikih dolara. U drugom kvartalu 2010. ukupni prihod porastao je za 8% (prihod od prodaje kozmetikih proizvoda 9%), u odnosu na isto razdoblje 2009. godi-ne te je iznosio 2,7 milijardi amerikih dolara. U treem kvartalu 2010., ukupni prihod od prodaje porastao je za 4% u odnosu na isto razdoblje 2009. godine, te je iznosio 2,7 milijardi amerikih dolara.

Prihod od prodaje kozmetikih proizvoda u treem kvartalu 2010. godine pora-stao je za 3%, i to u sljedeim kategorijamamirisi su zabiljeili porast od 8%, osobna njega 5%, dok dekorativna kozmetika ostaje na istoj razini, a njega koe biljei pad od 3%. Broj aktivnih Avon Ladies porastao je za 4% u gotovo svim regijama, a broj prodanih jedinica proizvoda za 1%.

U treem kvartalu 2010. godine, u regiji Srednje i Istone Europe, u ijem sa-stavu je i Republika Hrvatska, prihodi su rasli za 2% (u hrk), u odnosu na isto razdoblje 2009. godine. Broj aktivnih Avon Ladies (u regiji Srednje i Istone Europe) porastao je za 3%, a broj prodanih jedinica proizvoda jednak je onom u treem kvartalu 2009. godine. Operativna dobit poveana je 7% u odnosu na isto razdoblje u 2009. godini, a prilagoena operativna dobit je narasla za 3%. Ga Lucija Josipovi, Avonova voditeljica odnosa s javnou i oglaavanja za Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu i Sloveniju naglaava kako je nakon pozitivne poslovne 2011. s rastom od etiri posto, 2012. godina, godina tranzicije za Avon.

Moram istaknuti da, unato padu prihoda od dva posto u prvom kvartalu 2012., operativna dobit Avona u tom razdoblju iznosi 72 milijuna dolara. Kada je rije o Avonu u Hrvatskoj, gospoa Josipovi takoer istie: Petnaesti smo roen-dan doekali u sklopu Dunavske regije, jedne od najuspjenijih u Europi. Biti lider na tritu direktne prodaje kozmetike u svih tih 15 godina nije mala stvar i na to smo izrazito ponosni.

avon

36 Avon se ponosi to je kompanija za ene. Ponosan je na svoju dugu tradiciju predanosti enama i to je istovremeno jedan od najznaajnijih imbenika koji Avon ini drugaijim od ostalih kompanija. Tome svjedoi i direktorica Avona u Portugalu, Adriana Giurissa, koja je poela kao Avonova predstavnica i u vie od 30 godina, korak po korak, izgradila karijeru unutar kompanije. Kroz karijeru prola je razliite pozicije, poevi od predstavnice, voditeljice tima, voditelji-ce zone, voditeljice prodaje na razini drave, glavne direktorice za regiju, me-naderice za razvoj weba u regiji Zapadna Europa i konano, direktorice Avona u Portugalu. Kako i sama kae, Avon joj, uz obitelj, predstavlja ivot. Shodno tome, velik dio aktivnosti usmjeren je upravo na ouvanje zdravlja, odrivi ra-zvoj i filantropske aktivnosti s posebnim naglaskom na poboljanje drutvenog poloaja ena.

Investicije u razvoj zajednice

Koliko je Avon posveen drutveno odgovornom poslovanju, najbolje se ogleda u Avonovoj misiji, vrednotama koje promiu, te naelima putem kojih djeluju. Neke od smjernica Avonove misije su postati svjetski lider u kozmetici i kroz to izgraditi jedinstven asortiman kozmetikih i ljepotom povezanih proizvoda. Takoer, svojim inovacijama i vrijednostima nastoje nadmaiti svoju konkuren-ciju u kvaliteti, kako bi postigli imid omiljene kozmetike kompanije meu e-nama. Usto, cilj Avona je, kroz ponudu pogodnosti vie marki na jednom mje-stu, te pruanjem iskustva kupovine prilagoeno svakom kupcu, ime se stvara vea vrijednost za kupca, ali i za kompaniju, postati omiljeno odredite kupovi-ne za ene. Vizija Avona u globalnom smislu je biti kompanija koja e kroz svoje proizvode, usluge i predanost, najbolje razumjeti i zadovoljiti potrebe ena.

Znaajan dio svojih prihoda Avon ulae u filantropske i humanitarne akcije, te sukladno svojoj misiji eli postati najvea zaklada za ene i predani svjetski predvodnik zdravlja i dobrobiti ena kroz nastojanja da se iskorijeni bolest raka dojke i prui enama ekonomska neovisnost. U ove akcije je Avon do kraja 2011. godine uloio preko 860 milijuna amerikih dolara.

Borba protiv raka dojke, projekt Avon Breast Cancer Crusade lansiran je 1992. godine u Ujedinjenom Kraljevstvu, te danas ukljuuje programe borbe pro-tiv raka dojke u vie od 50 zemalja diljem svijeta meu kojima je i Republika

avon

37Hrvatska. Iako je napredak primjetan, rak dojke ostaje najee dijagnosticiran rak kod ena, a od poetka akcije prikupljeno je i donirano preko 585 milijuna amerikih dolara. U Hrvatskoj godinje oboli oko 2.500 ena, od ega ak 900 umre. Pravovremenom dijagnozom mogue je u vie od 90% sluajeva sprijeiti razvoj bolesti i uspjeno prevenirati rak.

Govorei o drutveno odgovornom poslovanju u kompaniji, gospoa Lucija Jo-sipovi naglaava da u Avonu smatraju kako je rak dojke najvei zdravstveni problem modernih ena. Avon je svoj humanitarni rad izdvojio u dvama smje-rovima koja smatramo jako vanima za podrku enamaborba protiv raka dojke i protiv nasilja nad enama. Radimo s neprofitnim organizacijama i svaka donacija je potpuno transparentna. Neke od neprofitnih organizacija s kojima suraujemo su Udruga Sve za nju!, te Europa Donna i mnoge njene lanice irom Hrvatske. Kroz program stipendiranja, koji je pokrenut na globalnoj razini, upravo smo dobili i dvije stipendije za naa dva lijenika (iz Zagreba i Zadra) da se specijaliziraju u Sjedinjenim Amerikim Dravama. Cilj borbe protiv raka doj-ke je zapravo pronai lijek, a dok se on trai (Avon globalno ima velika financij-ska izdvajanja za istraivanja u Americi), svi zajedno radimo na buenju svijesti ena da se samopregledaju i idu redovno na preglede.

Meutim, prema njihovim saznanjima, u Republici Hrvatskoj jo uvijek ne po-stoji dovoljna razina svijesti o tom problemu, te se upravo na tome zasniva ovaj projekt.

U borbi protiv raka dojke, Avon je u 2010. godini donirao 80.000 kuna Udruzi ena oboljelih od rakaSve za nju!, a sredstva su prikupljena upravo pro-dajom proizvoda iz kataloga po promotivnim cijenama. Vrlo je vano da ene steknu naviku redovitih mamografskih pregleda, a najmanje to moemo ui-niti je obavijestiti sve nae klijentice i klijente, njih stotinjak tisua, rekla je ga Josipovi i nastavila: Kljuni problem je u dosegu. eljeli bismo doprijeti do to vie ena, svih dobnih skupina. Svijest treba podizati od najranijih pa do najzre-lijih godina. To je jedini nain da se iskorijeni ova bolest. Dakle, cilj Avona je u gradska i ruralna sredita proiriti glas o vanosti mamografskih pregleda, jer su ene koje spadaju u najriziniju skupinu, posebice one u ruralnim sreditima, loije informirane i najee nieg stupnja obrazovanja, a razlikuju se i po stilu ivota. Upravo zato, te akcije moraju biti njima i prilagoene.

avon

38 Poduzee Avon je uz humanitarnu akciju vezanu uz borbu protiv raka dojke, po-krenulo jo jednu akciju vezanu uz borbu protiv nasilja u obitelji. U 2008. godini Avon je krenuo u sveobuhvatnu kampanju protiv nasilja nad enama koju po-drava Avonova globalna ambasadorica, amerika glumica Reese Witherspoon, poznata po svojim ulogama u filmovima Plavua s Havarda i Hod po rubu. Nasilje nad enama je jo jedan od problema dananjeg drutva o kojem treba podii razinu javne svijesti. Avonova globalna kampanja za borbu protiv nasilja nad enama kontinuirano traje u vie od 50 drava u kojima Avon posluje, a Republika Hrvatska je jedna od njih.

Lokalne akcije zapoete su 2010. godine pomaganjem Autonomne enske kue Zagreb da ostane otvorena nakon 20 godina postojanja, zatim akcijom

Oni nas zovu raznim imenima, vi nazovite 060 broj, te naposljetku prikuplja-njem sredstava za Autonomnu ensku kuu Zagreb, to je rezultiralo uku-pnom donacijom od 100.000 kuna. Tu su i potpore drugim lokalnim nevladinim udrugama, kao to je donacija u iznosu od 50.000 kuna Udruzi Brod i njihovu sklonitu za ene u 2011. godini. Nasilje nad enama najvei je problem dana-njice, osobito jer se zove tiho nasilje, i esto je da ljudi ne vole i ne ele govoriti o tome, prave se da ne vide. I zato je jako vano govoriti, pomoi, pokazati svi-ma da moramo rei ne. Svojim radom Avon eli rei ne i dati priliku svakoj zlostavljanoj eni i njenom djetetu da pobjegne iz takve situacije i zna kome se obratiti i kako si pomoi, rekla je ga Lucija Josipovi.

Osim brige za ivot ljudi u zajednici, Avon posveuje posebnu panju i zatiti okolia, te brizi o ivotinjama. Odavno je ve prepoznat kao lider u borbi protiv testiranja proizvoda na ivotinjama. U lipnju 1989. godine, postao je prva glo-balna kozmetika kompanija koja je potpuno prestala s testiranjima na svim proizvodima. U zamjenu za testiranja na ivotinjama, sigurnosni procesi kori-ste invitro testove (testiranje tuba/stanica kultura) ili klinika istraivanja na dobrovoljcima. Nadalje, trai i od svojih dobavljaa da iskljue ivotinje iz te-stiranja, te u suradnji s ostalim kozmetikim kompanijama (prvenstveno Mary Kay i Este Lauder) radi na istraivanjima alternativa. Za stalna istraivanja i napredak u koritenju novih i razvoju postojeih metoda istraivanja, zaslu-ni su Avonovi znanstvenici u Laboratoriju za stanina istraivanja i invitro tehnologiju koji se nalazi unutar glavnog centra u Suffernu (ny), sad. Jednako tako, Avon na globalnoj razini provodi razliite akcije vezane uz brigu za okoli i prirodu kao stanite ivotinja.

avon

39Najznaajnija Avonova akcija na globalnoj razini vezana uz zatitu okolia, je Hello Green Tomorrow, iji je cilj doprijeti do milijuna ljudi i mobilizirati ih za obnavljanje kritinog ekosustava i za korist okolia u cjelini. U ovu akciju je ukljueno preko 65 zemalja s ciljem spreavanja deforestacije. Tropske ume,

plua zemlje, od velikog su znaaja za sva iva bia i imaju veliku ulogu u regu-liranju klimatskih promjena u svijetu. Sjea uma je na drugom mjestu uzroka globalnih klimatskih promjena, odmah poslije izgaranja fosilnih goriva. Pra-ume podravaju nevjerojatnu bioloku raznolikost ivotinja, bilja i ptica koje odravaju ravnoteu ivota na planeti. Atlantska prauma protee se preko di-jelova Brazila, Argentine i Paragvaja te je jedna odnajugroenijih tropskih uma na planeti. Nekada je bila veliine obale SAD-a od Mainea do June Karoline, a danas je ostalo samo 7% u malim izoliranim dijelovima.Kada bi se Atlantska prauma u cijelosti obnovila, svake bi se godine iz atmosfere otklonilo 10 mili-juna tona ugljinog dioksida.

Avon je u 2010. godini putem ove akcije prikupio preko milijun dolara za po-umljavanje dungle u Junoj Americi i zasadio milijun stabala, to e obnoviti 2.500 jutara Atlantske praume. Stabla e biti zasaena uz partnerstvo The Nature Conservacy, koja e nadgledati saenje. Sva stabla zasaena kroz ovu kampanju podrat e inicijativa Ujedinjenih naroda kroz program Sadnje dr-vea za planet. Akcija se nastavlja i dalje u svim zemljama u kojima kompanija ima svoje predstavnitvo.

U Hrvatskoj je, kao i u svijetu, kroz kontinuirani sustav usavravanja, trenin-ga, naprednih tehnika motiviranja i nagraivanja zaposlenika te uz dinami-ne i inovativne procese prodaje, Avon postao atraktivan i traen poslodavac. Tome u prilog govori vrlo niska stopa fluktuacije. Avon je dobitnik certifikata

Poslodavac partner, gdje su od svih certificiranih poslodavaca, imali 100%-tno zadovoljstvo. Intenzivan rad s ljudima, komunikacija i ljudski resursi predani zaposlenicima, sve u skladu s globalnim naelima Avona, svakako razlikuje nau kompaniju od mnogih domaih. I sama sam ovdje evo ve 12. godinu, izjavila je ga Josipovi.

U edukaciji svojih zaposlenika koriste najnovije inovativne metode. Avon Hrvat-ska uskoro kree s programom zasjenjivanja ostalih radnih mjesta (Job Sha-dowing). Najea situacija unutar kompanije jest da svatko radi svoj posao i

avon

40 nema nikakvih znanja o tome to obuhvaa posao kolega. Ovaj program ima za cilj upravo to promijeniti na nain da svaka od zaposlenica ui svoju kolegicu iz drugog odjela koje su njene zadae, a interakcija e biti poticana u oba smjera kako bi se postiglo vee organizacijsko znanje o cjelokupnom poslovanju po-duzea, ali i bolja povezanost meu zaposlenicima. Svojim zaposlenicima tako-er pruaju mogunost vlastitog odabira i jednakih mogunosti napredovanja, time to se moe birati podruje unutar organizacije kojim se ele baviti, a va-no je i naglasiti kako se u politici zapoljavanja potie raznolikost zaposlenika, te ih se aktivno podupire da ouvaju ravnoteu izmeu posla i privatnog ivota.

U Avonu naglaavaju kako su ljudi izvor njihovih konkurentskih prednosti. Su-kladno tome, potiu ih da budu drutveno osjetljivi i tijekom prodaje pridaju veliku vanost promociji humanitarnih akcija. Konkretno, svim korisnicima se ovisno o njihovim preferencijama nude posebne linije proizvoda kojima se eli pomoi u rjeavanju ranije opisanih drutvenih problema. U Hrvatskoj se naje-e prodajom prikupljaju sredstva za borbu protiv raka dojke, kao i sredstva za borbu protiv nasilja nad enama. Svako poduzee mora voditi brigu o svojim klijentima, a kako su nai klijenti veinom ene, najnormalnija je stvar da bri-nemo o njihovu zdravlju i drutvenom poloaju, napomenula je ga Josipovi. Prodaja Avonovih proizvoda na akciji kojom se prikupljaju sredstva, najee su posebno dizajnirani ba za taj cilj. Kako bi se prikupilo im vie sredstava, ovi su proizvodi prilagoeni svim naim korisnicima, bez obzira na dobnu skupinu i platni razred kojem pripadaju. Upravo nam je to nit vodilja prilikom selekcije proizvoda za akcijuda svi mogu pronai neto za sebe, a ujedno kupovinom pridonijeti razvoju boljeg drutva, istaknula je ga Josipovi.

Pothvati u svijetu i Republici Hrvatskoj

Kao to je ve istaknuto, Avon vodi posebnu brigu o poloaju ena u drutvu i o zdravstvenim problemima s kojima se susreu. Neki od problema su:

nasilje nad enama kao globalna epidemija razarajuih razmjera priblino e jedna od tri ene tijekom svog ivota biti pretuena, seksualno, iskoritena ili na neki nain maltretirana od strane partnera jedna od pet ena i jedan od deset mukaraca bili su rtva seksualnog nasilja u djetinjstvu,

avon

41 udio ena koje su tijekom branog odnosa barem jednom doivjele psihiko ili seksualno nasilje, ili oboje, kree se od 15 do 71%, u veini zemalja izmeu 29 i 62%, nasilje od strane intimnog partnera praeno je nizom zdravstvenih posljedica poput depresije, puenja, gojaznosti, seksualnog ponaanja visokog rizika, zlouporabe droge i alkohola, neeljene trudnoe te poveanog rizika uputanja u nasilje kao rtva ili izvritelj, u 2004. godini, nasilje je dovelo do smrti 600.000 osoba diljem svijeta.

Upravo zbog tih razloga osnovana je i Avonova Zaklada za ene, koja je da-nas najvea humanitarna zaklada za pomo enama jedne svjetske kompanije. Od 1955.kada je osnovana, Avonova zaklada prikupila je vie od 850 milijuna amerikih dolara irom svijeta za borbu protiv kritinih problema poput raka dojke i nasilja u obitelji. Ova Avonova Zaklada pomae i potrebitima kroz svoje programe pomoi u sluaju izvanrednih stanja i katastrofa. Tako je, primjerice, nakon razornih potresa donirala milijun dolara pomoi Haitiju te pet milijuna dolara za obnovu u Kini.

Na globalnoj razini, Avon je bio jedan od organizatora druge po redu Svjetske konferencije o sklonitima za ene, kojoj je cilj umreavanje vodeih stru-njaka u svijetu te razmjena iskustava u svrhu zatite ena i zaustavljanja nasi-lja nad njima. Konferencija je odrana od 28. veljae do 1. oujka 2012. godine, u organizaciji National Network to End Domestic Violence(NNEDV-a) u Washingtonu u SAD-u. Avon i Avonovu Zakladu za ene, kao vodee partnere konferencije, predstavljale su Avonova ambasadorica i poasna predsjednica Avonove Zaklade za ene Reese Witherspoon, teAndrea Jung, predsjednica Uprave i izvrna direktorica Avona.

One su pred vie od 1.400 odvjetnika, aktivista i strunjaka za obiteljsko i sek-sualno nasilje iz 96 zemalja diljem svijeta, a meu kojima su bile i predstavnica Avona iz Hrvatske ga Josipovi, te ga Matanovi predstavnica Udruge Brod s kojom Avon u Hrvatskoj usko surauje, dodijelile nagrade Avon Communica-tions Award za najbolje kampanje nevladinih organizacija u sklopu programa

Speak Out Against Domestic Violence.

Na ovogodinjoj konferenciji nagraene su etiri najbolje komunikacijske kam-panje i programi nevladinih organizacija koji su u sklopu programa Progovori

avon

42 protiv nasilja u obitelji, prepoznati kao najuinkovitiji u podizanju svijesti o po-trebi suzbijanja nasilja nad enama. Kroz globalno istraivanje, koje je utemeljila Avonova Zaklada za ene kako bi odredila snage i izazove u komunikacijskim kampanjama za borbu protiv obiteljskog nasilja, izabrano je 19 finalista, a Avo-nova nagrada za komunikaciju dodijeljena je etirima projektima u razliitim kategorijama. Dobitnici su bili Womens Aid, Ujedinjeno kraljevstvonagra-da u kategoriji Prianja pria (Storytelling) za kratki film s Keirom Knightley; YWCA, KanadaNagrada za inovativnost (The Innovation Award); Rwanda Women Networknagrada u kategoriji Prekini utnju (Break the Silence) i Breakthrough, Indijanagrada u kategoriji za Izvrsnost u komunikaciji na globalnoj razini (Global Award for Excellence in Communications) za kampa-nju Ring the Bell!.

Osim toga, najavljeno je i 10 novih donacija Avon Global Believe Fund koji-ma se nastavlja borba protiv nasilja nad enama, a proglaene su i pobjednice

Avon Voicesa, globalne potrage za pjevakim i skladateljskim talentima. To su Selena Gittens iz Kanade iEvelina Anusauskaite iz Litve, izabrane na temelju glasova lanova irija i vie od 2,5 milijuna glasova primljenih putem internet-ske stranice projekta. Selena i Evelina snimit e profesionalan album koji e se prodavati na odabranim tritima u cijelom svijetu, a dio e prihoda od prodaje albuma tijekom 2012. godine biti namijenjen Avonovoj Zakladi za ene.

Najznaajniji projekt na podruju Republike Hrvatske je Avonova borba protiv raka dojke. Od rujna 2003. kada je akcija zapoeta, pa do danas, Avon Hrvatska je za borbu protiv raka dojke prodajom posebnih proizvoda kroz katalog (ozna-eni ruiastom vrpcom), prikupio vie od dva milijuna kuna. Neki od proizvoda koji su se nudili su: putna boica, alica, cjedilo za aj, bro roza vrpca, privjesak za mobitel i privjesak roza vrpca.

Borbu protiv raka dojke Avon je proirio provoenjem besplatne mamografije u razliitim dijelovima Hrvatske. U vrijeme trajanja ove akcije provedena je turne-ja Moja prva mamografija. elei ne samo probuditi svijest o potrebi redovitih pregleda, nego i pomoi u svim dijelovima zemlje, Avon je organizirao akciju pozivajui ene iz najrizinije skupine od 40 do 50 godina na besplatan mamo-grafski pregled. U 2008. i 2009. godini provedene su dvije akcije u Slavoniji i Dal-maciji, a 2010. provedena je akcija po Istri i time je zavrena turneja mobilnim mamografom po Hrvatskoj. Tijekom akcije odraeno je vie od 1.900 besplatnih

avon

43pregleda, u kontinentalnom dijelu Hrvatske, Istri, Dalmaciji te otoku Lastovu, a znaajno je da su sve ene koje su se prijavile i pregledane.

Kampanja za borbu protiv raka dojke nastavljena je i u 2011. godini Avonovom etnjom za ivot. To je akcija koja je dio cjelovite kampanje za borbu protiv raka

dojke. Tijekom etnje svi su sudionici nosili majice s natpisom IDEM koji je sim-bol borbe protiv raka dojke u okviru prvog izdanja humanitarne Avonove etnje za ivot. etnja je bila organizirana sredinom lipnja 2011. godine na zagreba-kom Cvjetnom trgu, kada je vie od 300 okupljenih sudionika, etalo od Cvjetnog trga kroz Preradovievu, Teslinu i Praku ulicu do Trga bana Jelaia s povratkom na mjesto polazita. Glavna namjera bila je podii svijest javnosti o vanosti bor-be protiv raka dojke te prikupljanje sredstava za udrugu Sve za nju!. Program je vodila Barbara Kolar, Avonova ambasadorica i glasnogovornica akcije. S pola-zinim odreditem na Cvjetnom trgu vie od 300 sudionika proetalo je centrom Zagreba u prepoznatljivim IDEM majicama, kako bi osvijestili ljude o ovoj bole-sti od koje i u Republici Hrvatskoj oboli svaka 11. ena (vidi sliku 1).

U sklopu Zaklade za ene, 2012. godine pokrenut je i globalni program

Slika 1Akcija u Zagrebu

avon

44 stipendiranja specijalista za lijeenje raka dojke. U okviru ove inicijative za 50 odabranih specijalista iz zemalja diljem svijeta osigurat e se intenzivna edu-kacija u 12 vodeih onkolokih medicinskih centara SAD-a tijekom 2012. i 2013. godine. Cilj je programa osigurati mogunosti stipendiranja specijalista za rak dojke kako bi po povratku s edukacije, uz steena napredna znanja i vjetine, mogli unaprijediti lijeenje i njegu oboljelih u svojim matinim medicinskim ustanovama, rekla je ga Josipovi.

Osim borbe protiv raka dojke, Avon je veliki dio svojih aktivnosti i sredstava usmjerio u borbu protiv nasilja na enama. U Avonu su osmislili i dizajnirali posebne proizvode sa simbolom vjenosti, simbolom borbenarukvica, ogr-lica i prsten (vidi sliku 4), koji budi solidarnost i jedinstvo svih ena diljem svijeta. Sredstva su se prikupljala prodajom navedenih proizvoda putem Avo-nova kataloga.

U Hrvatskoj je krajem 2010. godine pokrenuta akcija za pomo Autonomnoj enskoj kui Zagreb, kojoj je prijetilo zatvaranje. Kampanja se promovirala pu-tem Avonova kataloga i internetske stranice te putem ostalih medija. Uz cjelo-vitu medijsku kampanju, te uz pozive dobrih ljudi i njihove donacije, sakupljeno je 100.000 kn.

Iz ovih primjera vidljivo je kako Avon aktivno radi na tome da ostane vodea svjetska zaklada koja e biti fokusirana na ene. Velika sredstva se ulau u Za-kladu, putem koje se financiraju razliiti drutveno odgovorni projekti, kako glo-balno, tako i na lokalnoj razini. Zasada, projekti koji se financiraju kroz zakladu su

Slika 4Simbol vjenosti na nakitu

avon

45Borba protiv raka dojke u sklopu kojeg se u Hrvatskoj provela akcija Moja prva mamografija, etnja za ivot i akcija za pomo Autonomnoj enskoj kui Za-greb, a postoji i tendencija za boljim razvojem postojeih, te provoenjem novih kampanja za ene. Ukoliko se u drutvu uoi potreba za pomoi, Avon je uvijek spreman uskoiti, rekla je ga Josipovi.

avon

46

Pitanja za raspravu:

Koje elemente drutveno odgovornog poslovanja prepoznajete u ovoj stu-diji sluaja? Moe li Avon unaprijediti svoju drutveno odgovornu praksu u Hrvatskoj? Ako moe, na koji nain?Koje sve oblike uzrono povezanog marketinga prepoznajete u ovoj studiji sluaja? to mislite u kolikoj je to mjeri vano za hrvatske kupce?Definirajte sve dionike Avona kao poduzea na lokalnoj razini, ali i po poje-dinim drutveno korisnim akcijama u Hrvatskoj te ih podijelite na primarne i sekundarne i/ili socijalne i ekonomske? Po emu se razlikuje Avonov pristup razliitim dionicima?Razvoj strategije poduzea mora biti temeljen na rezultatima analize indu-strijske strukture. Industrijska analiza, kao vaan dio strateke analize, treba pomoi u predvianju prosjene razine dugorone profitabilnosti industrije i razumijevanju stratekih razlika izmeu industrijskih konkurenata. Nacrtaj-te i analizirajte industrijsko suparnitvo na tritu direktne prodaje kozme-tikih proizvoda u Hrvatskoj? Koje se konkretne akcije mogu poduzeti kako bi se dodatno promovirao humanitarni rad Avona ali i drugih podzea u Hrvatskoj? Na koje naine Avon moe dodatno podii razinu svijesti o vanosti redovitih pregleda i stavljanja ljudskog zdravlja na prvo mjesto? Vidite li prostor za napredak u elji da ostvare svoje ciljeve? Kako su te akcije povezane s podizanjem svijesti o poloaju ena u drutvu?

1.

2.

3.

4.

5.

avon

47Dostupno na: http://www.avon.com (16.3.2012.)Dostupno na: http://www.avon.hr (16.3.2012.)prema internom dokumentu Ispitivanje korisnika kozmetike na Hrvatskom tritu - 2008. koje je napravljeno za Avon kozmetiku d.o.o.Dostupno na: http://hr.oriflame.com (17.3.2012.)Dostupno na: http://global.oriflame.com (18.3.2012.)Dostupno na: http://www.avon.hr/PRSuite/static/pdf/LizEarle.pdf (16.3.2012.)Dostupno na: http://www.avon.hr/PRSuite/static/pdf/SilpadaDesigns.pdf (16.3.2012.)Dostupno na: http://www.avon.hr/PRSuite/static/pdf/1Q2010.pdf (16.3.2012.)Dostupno na: http://www.avon.hr/PRSuite/static/pdf/Q2_rezultati.pdf (16.3.2012.)Na globalnoj razini, na poslovni rezultat u treem kvartalu, znaajno je utjecao pad teaja amerikog dolara.Dostupno na: http://www.avon.hr/PRSuite/static/pdf/3Q2010.pdf (16.3.2012.)Dostupno na: http://www.avon.hr/PRSuite/static/pdf/3Q2010.pdf (16.3.2012.)Dostupno na: http://www.avoncompany.com/corporatecitizenship/corporateresponsibility/vmvp/index.html#mission (16.3.2012.)Dostupno na: http://www.avoncompany.com/corporatecitizenship/corporateresponsibility/vmvp/index.html (16.3.2012.)Dostupno na: http://www.avon.hr/PRSuite/static/microsites/hellogreentomorrow/learn-more.html (17.3.2012.)Interesantno je kako se akcija provodi pod krilaticom 5R od engleskih rijei za smanjiti (reduce), ponovno upotrebiti (reuse), reciklirati (recycle), ponovno razmisliti (rethink) i ponovno zasaditi (replant).2nd World Conference of Womens SheltersGlobalna Avonova akcija Breast Cancer Crusade

123

4567

89

10

111213

14

15

16

1718

BANCO POPOLARECROATIAekoloka osvijetenost kao trina nia

Poslovni sluaj je napravljen u okviru europskog projekta Razvoj nacionalne mree za drutveno odgovorno poslovanje u Republici Hrvatskoj pod vodstvom Dr. sc. Mirjane Matei iz Hrvatskog poslovnog savjeta za odrivi razvoj (HRPSOR). Studiju sluaja su izradili studenti Ekonomskog fakulteta Sveuilita u Zagrebu, Vanda Horvat i Petar Nini. Redakturu i prilagodbu studije sluaja su napravili doc. dr. sc. Mislav Ante Omazi i Rebeka Danijela Vlahov, univ. spec. oec. Ukoliko elite instrukcije za predavae obratite se na e-mail: momazic@efzg.hr.

Prostor za biljeke

bancopopolarecroatia

51

Mjesto malih banaka na hrvatskom tritu

Iako se u svjetskom financijskom sustavu hrvatsko bankarsko trite smatra malim, unutar regije jugoistone Europe ono je najvee prema veliini aktive sektora. Unutar trita, banke se obino klasificiraju na velike, srednje i male. Velike su banke one ija aktiva ini vie od 5% ukupne aktive banaka, srednje one s 15% ukupne aktive, a male one s manje od 1% ukupne aktive.

Povijesno gledano, broj banaka u Hrvatskoj bio je u kontinuiranom porastu sve do 1997. godine, kada je na hrvatskom tritu poslovala ak 61 banka. Razlog tome bile su relativno niske ulazne barijere, s obzirom na to da je minimalni kapital za osnivanje banke bio 55 milijuna kuna, to je omoguilo mnogim ma-lim bankama da uu na trite. U kombinaciji s visokom kamatnom marom, nove male banke mogle su ostvarivati visoke profite bez tereta starih dugova na iznimno propulzivnom i konkurentnom tritu. No ulazak stranih banaka na hrvatsko trite postupno je poveavao konkurenciju na bankarskom tri-tu, sniavajui kamatnu maru koja je omoguavala malim bankama da dobro posluju, zbog ega dolazi do polagane homogenizacije trita. Drastian pad profitabilnosti hrvatskih banaka, u kombinaciji sa smanjenjem kvalitete njiho-ve imovine, pokrenuo je 1998. godine krizu na bankarskom tritu. Povlaenje depozita i gubitak povjerenja u hrvatski bankarski sustav uzrokovalo je depre-cijaciju kune, a ulazak hrvatske ekonomije u recesiju smanjio je kreditiranje ba-naka, to je rezultiralo irenjem epidemije neplaanja, nelikvidnosti i financijske nediscipline. U prosincu 1998. godine donesen je novi Zakon o bankama koji je znatno poveao mogunost HNB-a da intervenira u problematinim bankama.

U razdoblju izmeu 1998. i 2000. godine propalo je 13 malih i srednjih banaka, koje nisu mogle izdrati pritisak velikih banaka. Tako je njih 11 izalo s trita, a dvije su spaene. Broj banaka u Hrvatskoj znatno se smanjio i na tritu kon-solidirao u okviru velikih bankarskih grupacija. Naime, slabije banke nisu mogle opstati u novom, konkurentnijem tritu pa su bile prisiljene izai s trita ili se pripojiti, odnosno spojiti s uspjenijim bankama.

Krajem prve polovine 2011. godine, u hrvatskom bankarskom sektoru djelovalo je est velikih banaka, tri srednje banke te 24 male banke. Dakle, ukupno su na hrvatskom bankarskom tritu djelovale 33 banke, to je ne samo drastino smanjenje ukupnog broja banaka u odnosu na 1997. godinu, ve pokazuje da je homogenizacijom i integracijom ponajprije smanjen broj malih banaka. Vano je istaknuti kako danas velike banke imaju vie od 82% ukupne aktive,

bancopopolare

croatia

52 to pokazuje kako je hrvatsko bankarsko trite visoko koncentrirano i ostavlja male banke u nepovoljnom trinom poloaju. Najvei problemi ogledaju se u guenju malih banaka, koje je uzrokovano velikim kapitalnim zahtjevima koje male banke esto ne mogu ispuniti. S druge strane, HNB ustraje na tome da je stabilnost sustava utemeljen na istim pravilima igre za sve, to uglavnom re-zultira manjom panjom prema problematici malih banaka u Hrvatskoj.

Iako je cjelokupan bankarski sustav u Hrvatskoj financijsku krizu proao bez veih potekoa, neke su banke ipak imale znaajne gubitke. Stoga je potkraj rujna 2011. godine najvei gubitak ostvarila Banka