Embed Size (px)
DESCRIPTION
Osnove marketinga sa Visoke poslovne škole Zagreb
Citation preview
Izdavač: Visoka poslovna škola Zagreb
Recenzenti:
Prof. dr. sc. Fedor Rocco, professor emeritus
Prof. dr. sc. Marinko Jurčević
Lektor:
Elvira Šerić
Dizajn:
Mr.sc. Sanja Rocco
Zagreb, 2011.
VISOKA POSLOVNA ŠKOLA ZAGREB
Mr. sc. Željka Zavišić
OSNOVE MARKETINGA
Udžbenik Visoke poslovne škole Zagreb
Zagreb, 2011.
S A D R Ž A J
1. UVODNO O MARKETINGU................................................................................. 1
2.
MARKETING PLAN...............................................................................................
3
2.1. ŠTO JE TO – MARKETINŠKI PLAN (PLAN MARKETINGA)?....................
4
2.2. ZAŠTO NAM JE POTREBAN MARKETINŠKI PLAN?................................. 6
2.3. TKO SU NOSITELJI PLANIRANJA? .............................................................. 6
2.4. DIJELOVI MARKETING PLANA ................................................................... 7
2.4.1. Analiza postojećeg stanja, tj. analiza situacije ..........................................
7
2.4.2. Analiza potrošača ...................................................................................... 8
2.4.3. Analiza konkurencije ................................................................................ 9
2.5. CILJEVI MARKETINGA ..................................................................................
12
2.6. STRATEGIJE MARKETINGA ......................................................................... 13
2.6.1. Faza uvođenja: penetracija na novo tržište ...............................................
13
2.6.2. Faza rasta: održavanje i povećanje udjela na tržištu ................................. 14
2.6.3. Faza zrelosti: utvrđivanje položaja ........................................................... 15
2.6.4. Faza pada: povlačenje s tržišta ili opstanak .............................................. 16
2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA ......................................................
18
2.8. FINANCIJSKI PRORAČUN ............................................................................. 20
2.9. PROVOĐENJE (IMPLEMENTACJA) MARKETINGA .................................. 22
2.10. KADA I ZAŠTO PLANIRANJE NE USPIJEVA? .......................................... 23
3.
PLANIRANJE PROIZVODA ................................................................................
25
3.1. TEORIJSKO DEFINIRANJE PLANIRANJA ...................................................
25
3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADŽMENTA ................ 26
3.3. IMPLEMENTACIJA PLANA ........................................................................... 27
3.4. PLANIRANJE JE INVESTICIJA U USPJEH ................................................... 27
3.5. TEORIJSKO DEFINIRANJE PROIZVODA .................................................... 28
3.6. SVRHA PLANIRANJA PROIZVODA ............................................................. 30
3.7. IZVORI IDEJA ZA PODUZEĆE ....................................................................... 31
3.8. PROIZVODNI PROCES .................................................................................... 32
3.9. SMART METODA ............................................................................................. 34
3.10. RAZLOZI NEUSPJEHA PROIZVODA .......................................................... 35
3.11. PRAVILNA PROPAGANDA .......................................................................... 36
4.
RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROIZVODA ............................................
39
4.1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA ......................................................................
39
4.2. NOVI PROIZVOD I NJEGOVE DIMENZIJE .................................................. 40
4.3. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA ................................................... 41
4.3.1. Istraživanje ideja .......................................................................................
42
4.3.2. Izbor ideja ................................................................................................. 43
4.3.3. Razvoj koncepcije proizvoda .................................................................... 43
4.3.4. Poslovna analiza ....................................................................................... 43
4.3.5. Razvoj proizvoda ...................................................................................... 44
4.3.6. Testiranje tržišta ........................................................................................ 44
4.3.7. Komercijalizacija ...................................................................................... 45
4.4. FAZA UVOĐENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA ........................
46
4.4.1. Reakcija od strane konkurencije ...............................................................
47
4.4.2. Orijentacija na potrošače .......................................................................... 48
4.4.3. Karakteristike faze lansiranja .................................................................... 49
4.4.4. Lansiranje novog proizvoda ...................................................................... 50
4.4.5. Izvozni proizvod ....................................................................................... 51
4.4.6. Planiranje izvoznih proizvoda .................................................................. 52
4.4.7. Politika proizvoda unutar poduzeća .......................................................... 54
4.4.8. Globalizacija ............................................................................................. 56
4.4.9. Alternativne strategije ulaska na inozemno tržište ................................... 56
4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI ......................................
57
4.5.1. Lansiranje novoga proizvoda najveći je izazov suvremenog poslovanja
57
5.
TRŽIŠNI ASPEKT PROIZVODA .........................................................................
68
5.1. PROIZVODNI PROGRAM, (MIX PROIZVODA) ...........................................
68
5.2. KVALITETA PROIZVODA. ............................................................................. 69
5.3. FUNKCIONALNOST PROIZVODA ................................................................ 70
5.4. MARKA PROIZVODA ..................................................................................... 71
5.5. CIJENA PROIZVODA ....................................................................................... 72
5.6. DIZAJN PROIZVODA ...................................................................................... 76
5.7. AMBALAŽA PROIZVODA .............................................................................. 77
5.8. OBILJEŽAVANJE I OPREMANJE PROIZVODA .......................................... 78
5.9. USLUGE, SERVIS POTROŠAČIMA ............................................................... 79
5.10. IMAGE PROIZVODA ..................................................................................... 81
6. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA ........................................................................ 83
6.1. KONCEPCIJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA ....................................
83
6.2. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA .................................................. 86
6.2.1. Faza stvaranja ideje o proizvodu ..............................................................
86
6.2.2. Faza razvoja proizvoda ............................................................................. 87
6.2.3. Faza uvođenja proizvoda .......................................................................... 88
6.2.4. Faza rasta proizvoda ................................................................................. 91
6.2.4.1. Strategija u fazi rasta proizvoda ...................................................
92
6.2.4.2. Ekonomska propaganda u fazi rasta proizvoda ........................... 92
6.2.5. Faza zrelosti proizvoda .............................................................................
92
6.2.6. Faza zasićenosti ........................................................................................ 92
6.2.6.1. Strategija u fazi zrelosti (zasićenja) .............................................
93
6.2.6.2. Politika cijena u fazi zrelosti (zasićenosti) .................................. 94
6.2.6.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti (zasićenosti) ................... 94
6.2.7. Faza odumiranja proizvoda .......................................................................
95
6.2.7.1. Strategija u fazi odumiranja .........................................................
98
6.2.7.2. Politika cijena u fazi odumiranja ................................................. 99
6.2.7.3. Ekonomska propaganda u fazi odumiranja .................................. 99
7.
PROMOCIJA ...........................................................................................................
100
7.1. PRIMARNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI ..................................................
100
7.2. SEKUNDARNE (GRANIČNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI ................... 106
8.
OGLAŠAVANJE....................................................................................................
111
9.
NOVI MEDIJI U OGLAŠAVANJU.......................................................................
118
10.
KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI.................................................
130
10.1. ELEMENTI MARKETINŠKE KONTROLE ..................................................
130
10.2. ZADACI, OBLICI I PROVOĐENJE MARKETINŠKE KONTROLE ........... 131
10.3. PRODAJA KAO KONTROLA VELIČINE .................................................... 133
10.3.1. Analiza prodajnog volumena ................................................................
133
10.3.2. Analiza tržišnog udjela ......................................................................... 134
10.4. ANALIZA PRODAJE PO PODRUČJIMA, PROIZVODIMA
PRODAVAČIMA, VELIČINI NARUDŽBE, VRSTAMA KUPACA ............
136
1. UVODNO O MARKETINGU
Prema Ph. Kotleru1, marketing je društveni i upravljački proces u kojemu, putem stvaranja
ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im
je potrebno ili što žele. Dakle, marketing ima za cilj zadovoljenje potreba potrošača, ali i
gospodarskih subjekata.
U koncepciji marketinga polazi se od ideje da tvrtka treba:
a) težiti zadovoljavanju potreba potrošača
b) ostvariti ciljeve poduzeća.
Shvatilo se da je prodaja samo jedan od elemenata marketinga i da marketinške aktivnosti
trebaju započeti ne od trenutka proizvodnje, već i prije samog dizajniranja proizvoda. Dakle,
marketinška je koncepcija fokusiranje na potrošača.
Ipak, implementacija koncepcije marketinga u praksi se pokazala teško izvedivom, iako su
mnoge tvrtke prihvatile koncepciju marketinga i definirale svrhu svoga posla kao stvaranje i
zadržavanje zadovoljnih kupaca. Zbog toga je prihvaćena tržišna orijentacija u kojoj su mnogi
problemi implementacije marketinga obuhvaćeni primjenom koncepcije cjelovitog
upravljanja kvalitetom (TQM - Total Quality Management).
Prihvaćajući, dakle, koncept tržišne orijentacije, poduzeće svoje napore usmjerava na:
a) stalno prikupljanje informacija o kupčevim potrebama i mogućnostima konkurenata;
b) distribuiranje tih informacija kroz sve odjele tvrtke;
c) korištenje informacija kako bi se kreirala vrijednost za kupca.
S promjenom orijentacije tvrtke mijenjala su se i društvena očekivanja od marketinških
stručnjaka, tako da su se standardi marketinške prakse u današnjoj tržišnoj orijentaciji
pomaknuli od interesa proizvođača do interesa potrošača, a dodatno još i do razmatranja
društvenih i ekoloških posljedica aktivnosti te prakse. U takvoj situaciji treba pronaći rješenja
u skladu s etičkim i društveno odgovornim ponašanjem. Zbog toga se i pojavila koncepcija
društvenoga marketinga. Ona je izravno povezana s makromarketingom, koji polazi od
agregatnih tokova nacionalnih roba i usluga i njihove korisnosti za društvo.
1 Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997., str. 74.
2
Marketing kao proces sastoji se od:
1. analiziranja tržišnih prilika,
2. istraživanja i izbora ciljnog tržišta,
3. oblikovanja marketinške strategije,
4. planiranja programa marketinga – oblikovanje marketinškog mixa,
5. organiziranja, primjene i kontrole marketinških napora.
Marketing planiranje je slijed organiziranih aktivnosti:
okruženje ciljevi strategija struktura sustav.
Marketing mix se očituje kroz :
proizvod
cijenu
distribuciju
promociju.
Uglavnom, koncepciju marketinga treba shvatiti kao specifičan način mišljenja na kojem se
gradi poslovna politika poduzeća. Ona podređuje čitavu proizvodnu aktivnost potrošaču i
zahtijeva od proizvodnje da, poduzimajući sve potrebne mjere u tehnici i tehnologiji,
proizvede ono što potrošači traže. Takva koncepcija poslovanja revolucionira proces
proizvodnje jer od njega zahtijeva izvanrednu prilagodljivost tržišnoj situaciji.2
2 Rocco, F: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000., str. 18.
3
2. MARKETING PLAN
Marketing je proces stjecanja kupaca, proizvoda i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo
da bi poduzeće postalo profitabilno i uspješno.
Plan marketinga je kratak ali precizan plan, u pisanom obliku, koji određuje korake što ih se
mora poduzeti kako bismo postigli svoje marketinške i prodajne ciljeve.3 Dobar marketing
traži stručno i dosljedno izvršavanje mnogih malih zadataka, dok uspješan marketing traži da
još imamo i dobre proizvode i usluge te da svoje sadašnje i potencijalne kupce poznajemo
bolje od konkurencije. Ako dobro poznajemo svoje proizvode i usluge te svoje kupce, onda
možemo i dobro razraditi svoju strategiju kojom ćemo to postići.
Većina se poduzetnika ne trudi primijeniti takvo ponašanje, nego najčešće kopiraju jedni
druge ili rade nasumce. No, za uspjeh i ostvarenje ciljeva potrebno je, pored rada, i planiranje,
jer rad bez plana može samo slučajno uspjeti, dok planiranje uvijek rezultira plodom. Upravo
je plan marketinga ono što će nas odvojiti od konkurenata. Nije važno u kojoj se djelatnosti
nalazimo, važno je da sastavimo svoj plan i slijedimo ga. Jer kada postavimo svoje strategije i
zadatke, onda ih samo treba slijediti. Ne tvrdimo da je to lako, ali je znatno lakše nego se
kretati a ne znati točno kamo, pogotovo ako ne znamo što želimo. A mnogo je i profitabilnije.
Važno je znati: što god radili, moramo znati što točno radimo, i kamo se krećemo. To je jedini
način koji vodi ka uspjehu. Upravo je zato marketing plan bitan, i to je ono što ćemo u ovom
seminaru pokušati objasniti. I nikada nemojmo to smatrati nečim nebitnim, ili luksuzom.
Koliki god njegovi troškovi bili, moramo znati da je upravo marketing plan naša investicija u
budućnost, naša zvijezda vodilja. Jer, gubitke si još i možemo dopustiti, ali ne znati kamo
idemo – to ne možemo.
3 Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vaše poduzeće, proizvode i usluge, 4. izdanje, Centar za
poduzetništvo, Osijek, 1994. str. 1.
4
2.1. ŠTO JE TO - MARKETINŠKI PLAN (PLAN MARKETINGA)?
Zadatak je marketinga stvaranje kupaca za proizvode i usluge. Ukoliko nemamo dovoljno
kupaca, sve druge kvalitete naših proizvoda i usluga, čak do tehnološke savršenosti, neće nam
donijeti ništa.
Plan marketinga je pisani dokument koji nam pomaže voditi složeni proces stvaranja kupaca
za naše proizvode i usluge. Plan bi trebao odgovoriti na 30 osnovnih pitanja. Samo pisanje
plana je lako; najteži je dio analiza našeg poduzeća, a ona obuhvaća:
1. analizu naših proizvoda i usluga
2. analizu našeg tržišta i naše pozicije na njemu
3. analizu jakosti i slabosti našeg poduzeća4.
Marketinški plan omogućuje da se naš proizvod ili usluga (tražene kvalitete i konkurentnih
cijena) nađe na prvome mjestu u pravo vrijeme i u potrebnim količinama, sve u skladu s
relevantnim odrednicama potražnje, odnosno zahtjevima potrošača. On je strukturiran da bude
vodič za određivanje tržišta za proizvode i usluge kojima se zadovoljavaju tržišne potrebe i
želje, s težnjom da budu što bolji od konkurencije.
Marketinški plan je kratak i precizan plan koji u pisanom obliku određuje koje je korake
potrebno poduzeti da bi se ostvarili marketinški i prodajni ciljevi. Stoga je marketing, ustvari,
proces stjecanja kupaca za proizvode i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo da poduzeće
postane profitabilno.5
Osnovni je zadatak pronalaženje dovoljnog broja kupaca koji će platiti toliko da se prodajom
može ostvariti dobit. Planom određujemo koje ćemo poteze i akcije poduzeti kako bismo
postigli željene ciljeve. Plan marketinga mora biti sažet (ne treba biti duži od dvadesetak
stranica).
Ukratko bi se moglo reći da je marketinški plan pisani dokument svih marketinških aktivnosti
jednog poduzeća ili njegovog dijela, koji sumira sve marketinške strategije i taktike za
postizanje zacrtanih ciljeva i nedvosmisleno ističe tko je za što odgovoran, kada se pojedina
aktivnost treba izvršiti i koliko se vremena i novca na te aktivnosti treba potrošiti. U
praktičnom smislu i primjeni marketinško planiranje je disciplina koja zagovara uzastopno,
dosljedno, interlančano, korak po korak odlučivanje i djelovanje.
4 Bangs, D. H. Jr., op. cit. (bilj. 3), str. 17.
5 Kuvačić, N.: Poduzetnička biblija, Tiskara Poljica, Split 2002., str. 150.
5
Kao disciplina sastoji se od dvije temeljne komponente: prva je komponenta marketinška
podloga, koja uključuje reviziju tržišnog poslovanja, situacijsku analizu, te segment
problem/prilike ili SWOT analizu. Revizija poslovanja i situacijska analiza odnose se na
postojeće tržište, a problem/prilike proizlaze iz revizije i analize djelovanja na tržištu. U tom
se dijelu o problemu ne govori kao o konstataciji, već se iz njegove analize izvode šanse koje
će se koristiti za daljnji razvoj poslovanja. To je ishodišna točka planiranja u kojoj se daje
temelj za rješenje problema.
Prvi dio plana trebao bi sadržavati sljedeće:6
misiju, odnosno dijelove s kojima se usuglašava strategija za specifičnu stratešku
jedinicu (SBU)
set korporacijskih ciljeva
reviziju marketinga
portfolio
SWOT analizu, zaključke i pretpostavljena riješenja.
Druga je komponenta sam marketinški plan koji se nadovezuje na situacijsku analizu, pa
počinje ciljevima i završava budžetom i kalendarom u koji se upisuje vremenski slijed
događaja (timing). Sadržaj toga dijela je sljedeći:7
Ciljevi marketinga i strategija
Ciljevi i strategija za cijeli „marketinški miks“
Budžet
Program implementacije.
Marketinški plan namijenjen je za komunikaciju s onima koji su njegovi nositelji, koje se
mora uključiti i koji ga moraju odobriti. Plan mora biti što kraći, vrlo jasan, bez suvišnih riječi
i rečenica. Ne smije biti isprazan i napisan reda-radi, mora biti obvezujući, što znači da ga se
mora pridržavati. Ciljevi moraju biti dostižni, a strategije i mjere provodljive. Ne smije se ići
preopširno, s mnogo detalja, jer se gubi nit i bit.
6 Pavlek, Z.: Marketing u akciji – uspješni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb, 2002., str. 283.
7 Ibid., str. 284.
6
2.2. ZAŠTO NAM JE POTREBAN MARKETINŠKI PLAN?
Marketinški nam je plan potreban jer se njime:
utvrđuju stvarne mogućnosti, načini i ciljevi - kako to postići
identificiraju se šanse i stvarne mogućnosti razvoja
postiže se koordinacija svih aktivnosti usmjerenih ostvarivanju ciljeva
plan je interni ugovor njegovih nositelja
priprema se promjena u pravcu osposobljavanja organizacije
smanjuju se nepredviđeni rizici
reduciraju se prazni hodovi i nepotrebne djelatnosti
izbjegavaju se sukobi jer se unapređuje komunikacija
menadžment je prisiljen razmišljati unaprijed i sistematično
resursi se planski usmjeravaju prema izrazitim prilikama
omogućuju se usporedbe i mjerenja aktivnosti, resursa, rezultata.
2.3. TKO SU NOSITELJI PLANIRANJA?
Nositelji planiranja su marketinški menadžeri. U marketinški se plan uključuju svi oni koji
moraju i mogu dati sve inpute, te one koji su nositelji aktivnosti. Sve aktivnosti potrebno je
usuglasiti, koordinirati, pa se tu uključuje i proizvodnja, prodaja, financije, ljudi zaduženi za
oglašavanje i drugi. Ljudi koji su uključeni u taj projekt moraju biti predani svom poslu i
trebaju posjedovati određene kvalitete kao što je kreativnost, sposobnost rukovođenja,
odlučivanja, uvjeravanja i argumenata.
„Krvotok“ planiranja marketinga
Informacije
Ciljevi
Planiranje
Implementacija
Kontrola
Vrednovanje
Rezultati.
7
Pomoću informacija ulazi se u situacijsku analizu s ciljem da se upoznaju okolina i tržište,
identificiraju prilike i prepreke te da se postavi konkurentska pozicija. Tek nakon toga
moguće je postaviti ciljeve koje možemo prema toj procjeni realno i postići. U razvoju
strategije definiraju se poslovni okviri, tržišni segmenti koji su nam cilj, kao i naše
konkurentske prednosti. U razvoju marketinškog programa definiraju se ciljevi i strategija na
tržištu za ukupno poslovanje i specifično za proizvod, marku, komuniciranje, prodaju i
distribuciju te akcije istraživanja tržišta. Tada nastupa faza implementacije u kojoj se provodi
kontrola, ostvarivanje se stavlja u odnos s planiranim, a provode se ispravke ako se naiđe na
nepredviđene prepreke, poteškoće i sl. Krajem izvođenja dolazi se do vrednovanja rezultata,
koji opet pune i kumuliraju informacijski sustav kojim stvaramo „marketing intelligence“ i
nova polazišta za situacijsku analizu.
2.4. DIJELOVI MARKETING PLANA
U nastavku donosimo dijelove marketing plana ukratko objašnjene i prikazane na primjerima.
2.4.1. Analiza postojećeg stanja, tj. analiza situacije
Ovdje je riječ o analiziranju situacije s kojom se susrećemo u marketingu određenog
proizvoda. Ona proizlazi iz pažljivog promatranja okružja. To je postupak koji se može
usporediti sa skidanjem listova glavice salate: počinje se izvana, s vanjskim čimbenicima
okružja i dolazi sve bliže, do unutarnjih čimbenika u organizaciji.
SWOT analiza
SWOT analiza usklađuje unutarnju kvalitetu poduzeća (snage i slabosti) i vanjsku situaciju
poduzeća (dobre prilike i opasnosti na tržištu). U tom smislu analizira se okružje u njegovoj
dimenziji tehnologije, gospodarstva, političkih prilika, zakonodavstva, društva i kulture.8 Iz
toga proizlaze problemi / opasnosti i dobre prilike na tržištu koje treba uočiti i iskoristiti.
SWOT analiza je lako razumljiva i jednostavno primjenjiva. U nastavku dajemo primjer takve
analize.
8 Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006., str. 29.
8
Slika 1.: Analiza SWOT za hrvatskog proizvođača odjeće
SNAGE MOGUĆNOSTI
Kvaliteta
Tradicija
Vlastite prodavaonice
Proizvodnja u Hrvatskoj
Povećanje izvoza temeljenog na kvaliteti i
imenu (marki)
SLABOSTI PRIJETNJE
Velik broj zaposlenih starije životne
dobi
Težak ulazak na tržište SCG (carinske
stope na tekstilne proizvode 20 – 30 %);
teško je biti konkurentan
Izvor: Marušić, M.: Plan marketinga9
2.4.2. Analiza potrošača
AAnnaalliizzaa ppoottrrooššaaččaa oossnnoovvnnii jjee mmaarrkkeettiinnšškkii zzaaddaattaakk ssvvaakkoogg ppoodduuzzeeććaa,, jjeerr mmuu jjee zzaaddaattaakk
zzaaddoovvoolljjaavvaannjjee ppoottrreebbaa ttrržžiiššttaa ii oossttvvaarriivvaannjjee pprrooffiittaa..
Načini analize kupaca (Aaker) su sljedeći:
1. Provesti segmentaciju kupaca – podjela ukupnog broja kupaca na relativno homogene
skupine sa zajedničkim karakteristikama ponašanja pri kupnji da bi se poduzeće prilagodilo
svojim marketinškim akcijama / identifikacija koji je profil potencijalnih kupaca zainteresiran
za proizvod i tom profilu posvetiti punu pozornost.
2. Utvrditi specifičnost potreba i motivacije homogenih grupa kupaca (hitnost, rok
zadovoljavanja potreba, lokacija, varijante proizvoda npr. modeli kod automobila).
3. Utvrditi eventualno nezadovoljene potrebe (kupci mogu ili ne mogu biti svjesni svojih
potreba, tržišna se prilika nalazi u potrebama kojih nisu svjesni)
9 Marušić, M.:, op. cit. (bilj. 8), str. 29.
9
U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori jesu:10
a) Koja su tržišta poduzeća?
b) Koja od njih trenutno kupuju u poduzeću?
c) Koje proizvode/usluge kupuju?
d) Tko su ljudi koji kupuju od poduzeća?
e) Kako bi se pobliže moglo opisati, segmentirati tržište poduzeća?
Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu budućih kupaca ili korisnika usluge prema
slijedećom kriterijima:
- starost
- spol
- školska sprema
- prihodi
- interesi
- zemljopisna lokacija i sl.
Potrebno je odrediti hoće li se nastupati na lokalnom, županijskom, državnom tržištu ili u
inozemstvu. S naročitom pozornošću potrebno je pristupiti analizi tržišta ukoliko se planira
povećanje postojeće proizvodnje ili usluga za deset ili više posto, zatim ukoliko se mijenja
postojeća asortimanska struktura, te kod onih projekata koji pokreću novu proizvodnju ili
uslugu. Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavanja individualnih
i društvenih potreba. Različiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe pojedinaca i
mora se imati u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje
potreba potrošača kao i istraživanje i analiza tržišta je od presude važnosti za uspjeh projekta.
2.4.3. Analiza konkurencije
Analiza konkurenata prepoznaje se, uz ostalo, kao ključni element u Stratics procesu jer “ako
poznaš neprijatelja i poznaš sebe, ne trebaš se bojati niti stotinu bitaka. Poznaš li sebe, ali ne i
neprijatelja, sa svakom pobjedom iskusit ćeš i poraz. Ako ne poznaš niti neprijatelja niti sebe,
izgubit ćeš svaku bitku”. (Sun-Tzu, kineski vojskovođa, 500. godina prije Krista).
10
http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
10
Jedan od posebno prikladnih pristupa za analizu konkurencije jest i provedba benchmarkinga.
Prema Ferišaku (1998.), “benchmarking znači mjeriti svoje rezultate prema drugima i učiti od
drugih, najčešće izravnih konkurenata. On počinje usporedbom strategije konkurenata s
vlastitom strategijom, nastavlja se usporedbom najrazličitijih poslovnih procesa, proizvoda,
tehničkih rješenja i funkcija konkurenata s vlastitim rješenjima i funkcijama, da bi se spoznali
aktualni nedostaci, procijenile mogućnosti da se postane bolji od konkurenata.”
Benchmarking je moguće promatrati kao formalni i neformalni. Formalni, među ostalim,
zahtijeva i spremnost konkurenata da daju uvid u organizacijska rješenja, rezultate poslovanja
i buduća stremljenja. Neformalni ne obuhvaća najboljega konkurenta nego više njih.
Svrha je analize konkurencije da se bolje utvrdi traženje ciljnog tržišnog segmenta.
Konkurenciju definiramo kao tvrtke koje prodaju slične ili zamjenjive proizvode na našem
ciljanom tržištu. Ukoliko želite biti uspješni neophodno je da budete svjesni svoje
konkurencije. U osnovi, analiza se svodi na proučavanje konkurencije kako bismo naučili što
drugi rade uspješno i postavili vlastiti posao u istom smjeru. Neophodno je sagledati snage i
slabosti konkurencije u određenoj gospodarskoj grani ili lokalitetu, kako bi se iskoristile
slabosti konkurencije tako što ćete ponuditi proizvod/uslugu boljeg kvaliteta ili niže cijene
koštanja. S druge strane, možete se odvojiti od konkurencije reklamom, ponudom dodatnih
usluga, korištenjem atraktivnijih, za oči upadljivijih pakiranja.
Većina malih i srednjih poduzeća potvrđuje kako vrlo malo njih zna o kvaliteti usluge
konkurentskog poduzeća. Često vjeruju kako je njihova usluga vrlo dobra, ali kada se točno
usporedi s uslugom konkurencije, proizlazi da generalno nije ništa bolja od prosjeka u
industriji. Upravo zato postoji jako velik broj prosječnih poduzeća s prosječnom uslugom.
Iako nikome nije cilj biti samo prosječan, svi upadaju u tu zamku jer ne znaju kako izgleda
biti izvrstan u poslovanju. Poduzeća koja oglašavaju svoje usluge misle kako ono što nude
ima veliku vrijednost za kupce i pitaju se zašto imaju vrlo malo pozitivnih odgovora na
oglase. Nije uvijek riječ o kvaliteti marketinga malih poduzeća, već o atraktivnosti onoga što
nude. Kako bi motivirali nekoga da se prebaci s jednog dobavljača ka drugome, mora
postojati opravdani razlog da to potencijalni kupci i učine. Ovo znači kako treba znati što
konkurencija nudi, kako bi se proizvele usluge koje će biti vrjednije.
Konkurentska prednost u odnosu na proizvod:
vrijednost marke
ekskluzivni proizvodi
superiorna kvaliteta
11
osobine proizvoda
jamstva i osiguranja
izvanredne usluge kupcima
istraživanje i razvoj
Konkurentska prednost u odnosu na cijenu:
niži proizvodni troškovi
ekonomija obujma
kupovanje velikih količina
niskotroškovna distribucija
Konkurentska prednost u odnosu na oglašavanje:
imidž poduzeća
veliki budžet za promociju
superiorna prodajna sila
kreativnost
Konkurentska prednost u odnosu na distribuciju:
djelotvoran sustav distribucije
Just-in-time kontrola zaliha
superiorni informacijski sustav
ekskluzivni distribucijski kanali
odgovarajuća lokacija
Konkurentska prednost u odnosu na ljudski potencijal:
superiorni talenti rukovodioca
snažna organizacijska kultura
odanost zaposlenika.
12
2.5. CILJEVI MARKETINGA
Ciljevi marketinga su samo nastavak ciljeva poduzeća koje nastoji nešto postići na tržištu.
Ciljevi poduzeća vrlo su često izraženi u terminima dobiti, jer je to općenito prihvaćeno
mjerilo koje zanima vlasnike, poduzetnike, djelatnike. Ciljevi marketinga nastavljaju se na
strateške ciljeve poduzeća. Ako se u postavljanju ciljeva poduzeća pitamo što pokušavamo
postići i gdje želimo biti, u postavljanju ciljeva marketinga se pitamo kako ćemo tamo stići.
Ciljeve marketinga možemo definirati kao „kvantifikaciju onoga što poduzeće prodaje i
onoga komu prodaje“.
Marketinški ciljevi moraju biti kratki, jasni, izraženi u mjerljivim kategorijama ili kratkim
opisom, te odražavati zadaću koja se mora ispuniti cjelokupnim djelovanjem marketinga.
Kvantificirati ili postaviti u relativne odnose mogu se, primjerice, promet, doprinos pokrića,
profit, udio na tržištu, stupanj poznatosti, stupanj zapaženosti, stupanj lojalnosti itd. Ciljevi u
komuniciranju odražavaju doprinos generalnim marketinškim ciljevima, a govore većinom o
tome kako bi određena ciljana grupa potrošača trebala reagirati nakon oglašivačke poruke.
Specifični ciljevi u drugim dijelovima marketinškog miksa moraju biti u skladu s općim
ciljevima i u odnosu na njih koherentno postavljeni. Ciljevi marketinga moraju biti u skladu s
ciljevima i strategijom poduzeća. 11
Primjer ciljeva za proizvod poslovne potrošnje: maziva ulja12
Ciljevi su sljedeći:
osigurati kvalitetnu i fleksibilnu proizvodnju uz što niže troškove (s obzirom na
gubitke u proizvodnji zbog vrlo raznolikog asortimana od osamdesetak proizvoda u
četitri vrste pakiranja), kao i što nižu nabavnu cijenu ulaznih sirovina;
uvesti tri nova proizvoda za koja su izvršena primjenska ispitivanja i dobiveni
certifikati proizvođača opreme;
osigurati uvjete za prilagodbu potrebama velikih korisnika s obzirom na specifičnu
opremu koju posjeduju;
obučiti prodajno osoblje na izvoznim tržištima u cilju unapređenja prodaje,
kvalitetnijeg rješavanja problema i praćenja korisnika;
11
Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 296. 12
Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 53.
13
dovršiti izradu softwarea za praćenje proizvoda M, popravaka i tehničke izmjene
2.6. STRATEGIJE MARKETINGA
Strategija u marketinškom planu predstavlja način na koji se namjeravaju ostvariti ciljevi (u
programu svaki cilj ima svoju metodu ostvarenja). Ciljevi se mogu prezentirati i
kvantitativno, a strategija deskriptivno.
U pojedinačnim elementima marketinškog miksa svaki cilj dobiva svoju strategiju.
Komunikacijska strategija sastoji se od sljedećih područja:
izbora ciljane grupe s kojom se komunicira
izbora putova komunikacije i njihove strukture
oglašivačkih ideja (potrebe i želje potrošača, obećanje i propozicije, zatim
kreativno oblikovanje propozicije – kako?).
Četiri glavne strategije koje poduzeće može primijeniti u svojemu tržišnom nastupu, imajući u
vidu faze životnog vijeka proizvoda, donosimo u nastavku.
2.6.1. Faza uvođenja: penetracija na novo tržište
Novim se tržištem smatra tržište na kojemu „novi“ proizvod do sada nije bio prisutan. U
penetraciji na tržište koje je u fazi uvođenja poduzeće može biti „prvi igrač“ (pionir), može
nastupiti na vrijeme kao sljedbenik, a može i zakasniti.
Strategija prvog sudionika ( pionira)
Prvenstvo nije jamstvo dugotrajnijeg uspjeha. Ono zahtijeva veliku koncentraciju u
definiranju poslovnih ciljeva, strategiji i održavanju vrhunskog položaja. Prednosti pionira
mogu se sažeti na sljedeći način: 13
bira tržišne segmente i pozicije
definira pravila igre
ima prednosti u distribuciji
13
Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 55.
14
postiže ekonomiju obujma i iskustvo
iskorištava visoke troškove promjene marke
iskorištava mogućnost nabave rijetkih sirovina
masovna penetracija na tržište
fokusirana penetracija
„ubiranje vrhnja“ i rano povlačenje.
Strategija sljedbenika
Druga je mogućnost rani nastup na tržište, ali ne u ulozi prvog igrača nego sljedbenika. Takav
nastup može imati prednosti ako poduzeće ima dovoljno snage za borbu protiv prvoga. Rizik
je nešto smanjen, jer je prvo poduzeće apsorbiralo neke od rizičnih pojava. Na kraju postoji
mogućnost kasnog nastupa na tržište. Nastup na uspostavljeno tržište također daje određene
prednosti. Tvrtke s ranijim nastupom „platile“ su svoja iskustva u razvoju tehnologije pa već
postoje iskustva koje kasnije pridošlice mogu iskoristiti.
Sljedbenik iskorištava greške pionira glede sljedećih elemenata:
pozicioniranje proizvoda
osobine proizvoda
marketing
mogućnosti primjene nove tehnologije
ograničeni resursi pionira.
2.6.2. Faza rasta: održavanje i povećanje udjela na tržištu
Povećanje udjela na tržištu najlakše se ostvaruje u fazi rasta životnog vijeka proizvoda.
Osnovni strateški cilj je održavanje tržišnog udjela. Dva su načina toga rješenja: zadržati
postojeće potrošače ili nastaviti s osvajanjem novih potrošača.
Strategija za tržišne vođe na tržištu rasta
Zadržavanje udjela na tržištu, kao jedan od glavnih ciljeva vođe, ne čini se na prvi pogled
agresivnom strategijom. Međutim, treba imati u vidu dvije stvari: dinamiku tržišta u rastu
(povećani broj konkurenata, stvaranje novih ciljanih skupina ...) i zadržavanje prvobitnog
15
udjela na tržištu moguće je samo ako volumen prodaje raste bar prosječnom stopom cijelog
tržišta.
Dva su marketinška cilja za lidere koji žele zadržati tržišni udjel: zadržati postojeće potrošače
i stimulirati selektivnu potražnju za one potrošače koji tek sada prihvaćaju proizvod (kasna
većina). Marketinške strategije koje su tada primjerene jesu diferencijacija proizvoda i
segmentacija tržišta i programi marketinga u zadržavanju tržišnog udjela.
2.6.3. Faza zrelosti: utvrđivanje položaja
Iako su tvrtke većinom usmjerene na povećanje udjela, prodaja i dobitaka, velik dio tržišta
zapravo funkcionira u fazi usporavanja i zrelosti. Zato je važno poznavati okolnosti koje
vladaju na tržištu zrelosti. Elementi koji označavaju to tržište jesu:
1. višak kapaciteta
2. jača konkurencija
3. teškoće u diferenciranju proizvoda
4. problemi u distribuciji
5. pritisak na cijene i profit.
Strategije marketinga za tržište zrelosti
Strategije kojima se održava postojeći tržišni udjel - Poduzeća trebaju u ranim
godinama tržišne zrelosti nastojati maksimizirati priljev profita tijekom preostalog
trajanja života proizvoda; strategije kojima se postiže održavanje tržišnog udjela na
tržištu rasta također vrijede i za tržište zrelosti;
Strategije kojima se produžava rast volumena prodaje - Može se primijeniti nekoliko
različitih strategija, primjerice:
1. strategija povećane penetracije
2. strategija povećane uporabe
3. strategija tržišne ekspanzije.
16
2.6.4. Faza pada: povlačenje s tržišta ili opstanak
Većina proizvoda u svom vijeku dosegne fazu pada. Kako prodaja opada, pojačano se
pojavljuje višak proizvodnih kapaciteta. Većina preostalih konkurenata nastoji zadržati svoju
prodaju unatoč općem padu, što uzrokuje osipanje profita. Logika upućuje na zaključak da bi
u ovoj fazi trebalo ili brzo ukloniti proizvode koji su u padu ili ih „iscijediti“ kako bi se
postigli najveći kratkoročni profiti.
Strategije marketinga za preostale sudionike
Često se smatra da je jedina strategija za preostale sudionike „žetva“, ali postoje i druge
strategije. Sve odluke opet ovise o primarnim ciljevima poduzeća, osobinama tržišta,
konkurentskom položaju i osobinama poduzeća. Strategije su:
strategija žetve
zadržavanje pozicije
preživljavanje s dobitkom
strategija tržišnih niša.
Primjer izbora strategije
Okomicu u tablici obilježit ćemo kao “tržišna atraktivnost” ili “rast na tržištu”, a početak
znakom 0 ili “nisko”, sredinu 5 (postotak rasta ili bodovi za atraktivnost), a gornji dio
“visoko” ili 10. Vodoravno ćemo obilježiti kao “poslovna snaga” ili relativni udio na tržištu, a
početak “visoko” ili 10, “srednje” ili 1 i “nisko” s 0,1.14
14
Pavlek, Z.,op. cit. (bilj. 6), str. 298.
17
Slika 2. Izbor strategije na primjeru portfolio matrice
Ulaganje u rast
- Obrana vodećeg položaja
- Geografska ekspanzija
- Agresivna komunikacija i prodajna
aktivnost
- Diferencijacija marke, ekspanzija
- Agresivna politika cijena
- Ulaganja u proizvodne, ljudske resurse
i distribuciju
Zadržavanje tržišta, priprema za dobru
žetvu
- Zadržati poziciju najuspješnijih proizvo-
da u grupi
- Potkresavanje manje uspješnih
- Zadržati glavne segmente
- Ograničiti izdatke za marketing koji ne
pridonose
- Stabilizirati cijene
- Selektivno inovirati, oživiti i dati nove
impulse tamo gdje se pokazuje šansa za
ponovni rast
- Diferencirati proizvod prema konkuren-
ciji niskih cijena
- Povećati produktivnost
10
Ulaganje u rast
- Pomicanje na lijevo i intenzivna ula-
ganja
Zadržavanje
- Niski profit dok resursi ne budu raspo-
loživi
Dezinvestiranje
- Napuštanje zbog prevelikih prepreka
Upravljanje prema profitu
- Minimizirati izdatke za tržište
- Podrezivati asortiman agresivno
- Maksimizirati „cash flow“
- Zadržati ili povećati cijene na račun
količine
1 0,1
Izvor: Pavlek, Z.,op. cit. (bilj. 6), str. 298.
Iz primjera se može vidjeti kako se strategija dovodi u vezu s položajem jedinice na matrici,
zbog čega se konačno takav pregled, portfolio formira. Iz toga se može zaključiti kako je za
proces odlučivanja u stvarnoj praksi važan takav transparentni pregled.
18
2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA
Taktikom odlučujemo način provođenja zacrtane strategije. U taktici se povezuju analiza,
ciljevi i strategija i pomoću njih stvara temelj za detaljan taktički plan aktivnosti koje će
provesti u djelo zacrtanu strategiju i postići glavne ciljeve. Najčešća taktika sažeta je u 4P
elemenata tržišnog spleta: proizvod, prodajnu cijenu, prodaju s distribucijom i promociju.
Taktike marketinga su:
taktike marketinga za potrebe proizvoda
taktike marketinga za potrebe prodajne cijene
taktike marketinga za potrebe promidžbe
taktike marketinga za potrebe prodaje s distribucijom i uslugama za klijente.
SUGESTIJA ZA PRIPREMU TEKSTA S PRIMJERIMA I OBJAŠNJENJIMA
Opis proizvoda / usluge
Opis osobina vaših proizvoda i usluga.
Kako se oni razlikuju od sličnih proizvoda i usluga?
Kakve se reakcije potrošača mogu očekivati?
Objasnite kako ćete zadovoljiti potrebe i želje potrošača.
… naš glavni proizvod/ usluge sastoji se od …
Kako se proizvod ili usluga koristi?
Kako su se navedeni proizvodi ili usluge poboljšali/ usavršili/ promijenili u posljednje 2 - 3
godine?
Poduzeće trenutno tržištu nudi proizvode/usluge … u tijeku je razvoj novih proizvoda/usluga i
planirani su novi proizvodi … i usluge… svi proizvodi i usluge … (navesti poduzeće) imaju
… (specifične osobine jedinstvene za to poduzeće).
Postojeći proizvodi i usluge
A
B
C
19
Prvi proizvod koji je naše poduzeće proizvelo bio je … odlične osobine naših proizvoda, prije
svega … pomogle su nam…
Opišite osobinu vaših proizvoda koja se smatra posebnom i koja je značajna u dodavanju
vrijednosti; kako to potrošač doživljava i navedite kako se to odražava u konkurentskoj
prednosti vašeg poduzeća.
Tehnologija proizvodnje
Naši su proizvodi zaštićeni patentima/trgovačkim znakovima/ autorskim pravima.
Koristi od proizvoda
Za većinu potrošača… (proizvod) će se isplatiti u roku od … tjedana/mjeseci/ godina, na
način da …
Navedite prednosti svojih proizvoda u smislu manjeg broja reklamacija, prigovora, oštećenih
proizvoda, povoljnijih uvjeta garancije, prednosti koje jamče dobru kvalitetu.
Cilj ovog dijela plana sastoji se u traženju razloga zbog kojih je naš proizvod bolji od drugih,
i te bi tvrdnje trebalo i kvantificirati.
Ekonomija obujma
Na ovom mjestu objasnite kako ćete postići prednosti u djelotvornosti proizvodnje. Za
poduzeća koja obavljaju usluge, objasnite kako ćete poboljšati omjer između administrativnih
djelatnika i onih koji zapravo daju uslugu.
Životni vijek proizvoda/usluge
Objasnite životni vijek svojih proizvoda/usluga. Radi boljeg razumijevanja pripremite
jednostavni grafički prikaz na kojem bi se vidjela pozicija vaših glavnih proizvoda. Iz toga
prikaza proizlaze i neki zaključci – navedite ih.
Poduzeće planira kontinuirano razvijanje novih proizvoda i poboljšanje postojećih. U bliskoj
budućnosti predviđa se razvoj novih proizvoda …, …, i …
Planiranje sljedeće generacije proizvoda uključuje … i …
Izradite crteže novih proizvoda koji će se tek proizvoditi ili pripremite detaljni opis usluga
koje ćete nuditi u budućnosti. Priložite rezultate testova, podatke i rezultate koji su iz testova
proizašli.
20
Cijena proizvoda
Navesti načine kako će se ostvariti ciljevi strategije cijena. Analizirati nabavnu cijenu po
jedinici proizvoda i ostale značajne troškove. Navesti politike diskonta za klijente, predviđeni
prihod i predviđeni dobitak.
Distribucija proizvoda
Navesti kako će se doseći predviđeni distribucijski kanali: kojim tempom, u kolikom
broju,kojim prodajnim snagama…
Promocija
Navesti kako će se postići ciljevi oglašavanja. Što će biti tema oglasne poruke. Kakva
tekstualna i grafička rješenja, izgled poruke. Navesti sadržaj publiciteta, pripremiti se za
eventualni negativni publicitet, organizirati odnose s javnošću.
Postaviti plan medija
Navesti ciljeve publiciteta, osobne prodaje, unaprjeđenja prodaje i ostalih aktivnosti.
Sastaviti sumarni pregled promidžbenih aktivnosti u smislu ciljeva, ukupnih troškova,
vremena.
2.8. FINANCIJSKI PRORAČUN
Bez financijskih pokazatelja plan je nedorečen. Posebno se to odnosi na planove koji se
doista prezentiraju radi dobivanja kredita, novčane pomoći, ili, jednostavno, na planove koji
konkuriraju drugim projektima. Zbog toga je potrebno analizirati planirane iznose, a prilikom
provođenja plana marketinga ti će se pokazatelji uspoređivati s ostvarenima i na taj način
zaključivati o djelotvornosti plana.15
Pokazatelji likvidnosti poduzeća
Pokazatelji likvidnosti mjere sposobnost poduzeća da podmiri svoje dospjele kratkoročne
obveze. Likvidnost je svojstvo imovine ili njezinih pojedinih dijelova da se mogu pretvoriti u
gotovinu dostatnu za pokriće preuzetih obveza. Stoga je likvidnost, uz rentabilnost, jedno od
15
Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 111.
21
osnovnih načela privređivanja poduzeća u robno-novčanoj privredi. Poduzeća u svom
poslovanju teže očuvanju likvidnosti, tj. sposobnosti da pravovremeno podmiruje svoje
obveze. Sukladno tom cilju, poduzeća planiraju protok obrtnih sredstava kroz poslovni ciklus,
prate rokove dospijeća obveza te usklađuju dugove i vlastite izvore financiranja. Likvidnost
se često ističe kao najvažnija, ali istodobno i najkratkoročnija veličina za upravljanje
poduzećem.16
Pokazatelji zaduženosti
Pokazatelji zaduženosti pokazuju strukturu kapitala i načine na koje poduzeće financira svoju
imovinu. Oni predstavljaju svojevrsnu mjeru stupnja rizika ulaganja u poduzeće, odnosno
određuju stupanj korištenja posuđenih financijskih sredstava. Najčešće korišteni pokazatelji
zaduženosti jesu:
koeficijent zaduženosti
koeficijent vlastitog financiranja
odnos duga i glavnice
pokriće troškova kamata
faktor zaduženosti
stupanj pokrića I.
stupanj pokrića II.17
Pokazatelji aktivnosti
Pokazatelji aktivnosti koriste se pri ocjeni djelotvornosti kojom menadžment angažira
imovinu koju su mu povjerili vlasnici. Poznati su i pod nazivom odnosi efikasnosti, odnosi
obrta ili koeficijenti obrta. Upućuju na brzinu cirkulacije imovine u poslovnom procesu, a
računaju se na temelju odnosa prometa i prosječnog stanja. Pokazatelji aktivnosti izražavaju,
u različitim oblicima, relativnu veličinu kapitala koja podržava obim poslovnih transakcija.
Ako je poznat koeficijent obrta, tada je moguće izračunati i prosječne dane vezivanja
sredstava, tj. prosječno trajanje obrta. Svi nabrojani pokazatelji utvrđuju se na temelju
podataka iz bilanca stanja i uspjeha, a općenito pravilo govori kako je bolje da je koeficijent
obrta što veći broj, tj. da je vrijeme vezivanja ukupne i pojedinih vrsta imovine što kraće.18
16 http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010. 17
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti, 16.6.2010. 18
http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.
22
Pokazatelji profitabilnosti
Analizu profitabilnosti poslovanja poduzeća opravdano se svrstava u najvažnije dijelove
financijske analize. Pokazatelji profitabilnosti jesu odnosi koji povezuju profit s prihodima iz
prodaje i investicijama, a ukupno promatrani pokazuju ukupnu učinkovitost poslovanja
poduzeća. Najčešće korišteni pokazatelji profitabilnosti su:
marža profita
stopa povrata imovine
stopa povrata glavnice.
Pokazatelji profitabilnosti mjere sposobnost poduzeća da ostvari određenu razinu dobiti u
odnosu prema prihodima, imovini ili kapitalu. U tom kontekstu uobičajeno se razmatraju
pokazatelji marže profita (profit margin), rentabilnosti ukupne imovine (return on assets) i
rentabilnosti vlastitog kapitala (return on equity).19
Skupni pokazatelji
Analizom međusobno povezanih skupnih pokazatelja i analizom postignutih rezultata
uspoređenih sa planiranima služimo se u situaciji kada se javlja problem u iznalaženju razloga
uspješnosti. Jedan od najpoznatiji skupnih pokazatelja je Du Pontov sustav. Primjena skupnih
pokazatelja ovisit će o specifičnim ciljevima analize i korisnika kojima je analiza
namijenjena.
2.9. PROVOĐENJE ( IMPLEMENTACIJA) MARKETINGA
Ne može biti djelotvorno planiranje marketinga koje bi se poduzimalo na funkcionalnoj razini
marketinga, bez uključenosti ostalih funkcionalnih područja na razini poduzeća. Odvajanje
odgovornosti za taktičko planiranje od odgovornosti za strateško planiranje marketinga vodi
razdvajanju kratkoročnih poslovnih od dugoročnih strateških ciljeva poduzeća kao cjeline.
Ukoliko glavna uprava dobro ne razumije planiranje marketinga i ukoliko u tome ne igra
važnu ulogu, ono nikada ne može postati djelotvornim sustavom. Da bi se sustav djelotvornog
planiranja uspješno uveo, potrebno je vrijeme od tri godine.
19
http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
23
Provođenje plana ne događa se automatski. Nema tipke koju bismo pokrenuli, kako bi se
zadaci odvijali pred našim očima točno onako kako smo ih zacrtali u planu. Da bi se plan
uspješno ostvario, moramo ustanoviti kontrolu kako bismo bili sigurni da ćemo postići
planirane ciljeve. Kontrolu možemo postaviti tako da se periodično provjerava provođenje
plana. Kad počne provođenje aktivnosti marketinga, stvari se nikad ne odvijaju baš onako
kako su planirane. Razlozi tome mogu biti razne nesavršenosti u planu i propusti koje je teško
izbjeći, ali isto tako i promjene koje se događaju u okolini, reagiranje konkurencije i drugi
elementi.
Aktivnosti u provođenju plana:
Ako ste jedina osoba odgovorna za provođenje plana u cjelini ili za neki dio plana,
preuzmite odgovornost za provođenje.
Pratite sve zadaće, taktike i strategije i mjerite ono što se stvarno dogodilo u usporedbi
s onim što je planirano. Prilagođavajte odvijanje događaja novonastalim situacijama.
Pratite promjene u okružju paralelno s odvijanjem plana marketinga. Nastale promjene
možda će ukazati na potrebe eliminiranja ili mijenjanja nekih postupaka.
2.10. KADA I ZAŠTO PLANIRANJE NE USPIJEVA?
U mnogim srednjim poduzećima planiranje je sustav inercije sagrađen na “lanjskom snijegu”
koji više nije aktualan. Često se na lanjskih 100 doda nekoliko postotaka i to je cilj nametnut
hijerarhijskim autoritetom od senior menadžera, ili se to radi zbog nedostatka volje za
poniranjem u prilike, šanse i probleme, pomanjkanja predviđanja i procjene utjecaja novih
elemenata i čimbenika koji se pojavljuju na tržištu. To je generalni problem, pored kojega
postoje još i specifični problemi zbog kojih planiranje ne uspijeva, kao, primjerice:20
nerealni ciljevi
pomanjkanje srednjoročnog plana
lutanje bez vizije
pomanjkanje informacija potrebnih za pravu akciju
frustracija menadžmenta zbog internog suparništva
poduzeće okrenuto sebi, a ne potrošačima
20
Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 303.
24
strah od rizika
promašaji u oglašavanju
konfuzija u cijenama
ranjivost na utjecaj okružja
pomanjkanje osjećaja o tome što je važno za poslovanje na tržištu
pomanjkanje programa o planiranju, konfuzija o terminima ...
previše detalja
previše unaprijed
zadovoljavanje forme
pomanjkanje vještina
nema potpore rukovodioca
neadekvatna organizacijska struktura
plan nije uključen u korporativni sustav planiranja.
Temeljem navedenoga može se zaključiti kako je planiranje ključno za uspjeh svakog
poduzeća. Bez njega zapravo ni jedno poduzeće ne bi moglo funkcionirati, a mi se ne bismo
mogli izdići iznad konkurencije. Bez planiranja nema implementacije načela koja se spominju
u brandingu, inovacijama, koja ostaju samo „pusta teorija“ ako su bez plana i usvojenog
programa.
Planiranje bi trebalo biti ključan dio svakoga poduzeća. Ono pruža brojne koristi i uvodi
poduzeće u novu sferu, izdiže ga iznad konkurenata i omogućuje mu da uvidi svoje slabosti,
potencijale, snage i prilike.
Kako smo rekli na početku, ono je ključno kod odgovaranja na pitanje: što možemo učiniti
kako bi naše poduzeće postalo još uspješnije?
25
3. PLANIRANJE PROIZVODA
Planiranje je jedna od osnovnih funkcija menadžmenta i menadžeri svakodnevno planiraju od
onih najsitnijih detalja do važnih ciljeva čija realizacija utječe na cjelokupno poslovanje
poduzeća.
Planiranje proizvoda izrazito je odgovoran posao koji zahtijeva velike količine energije,
vremena, novca i ostalih resursa, a donosi veliku količinu neizvjesnosti koja se tiče same
realizacije postavljenog plana. Upravo je ta neizvjesnost rizik koji preuzimamo u svrhu
osmišljanja i proizvodnje kvalitetnog proizvoda te na kraju i ostvarivanja profita koji dolazi
kao nagrada za uloženi trud menadžera.
Posljednjih desetljeća svjedoci smo progresivnog napretka tehnologije i zahvaljujući
inovacijama u mogućnosti smo proizvoditi brže i bolje, no isto tako dolazimo i do pomisli da
više ne postoji proizvod koji bi se mogao osmisliti ili proizvesti kao inovacija. Upravo iz tog
razloga za poduzeće je od izričite važnosti čovjek – kvalitetan intelektualni kapital koji će
doći do kvalitetne ideje koju planiranjem pretvara u cilj i u konačnici u proizvod kojim će
nam donijeti napredak i pojačati konkurentnost na tržištu.
3.1. TEORIJSKO DEFINIRANJE PLANIRANJA
Planiranje podrazumijeva pripremu odluka o onome što će se raditi u budućnosti te, naravno,
podrazumijeva promišljanje sutrašnje odluke danas. Planiranje proizvoda osnova je razvojnog
projekta! Rezultat ove faze: odluka da li se kreće s razvojnim aktivnostima ili ne!
Slika 3. Koraci u planiranju
Izvor: www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.
26
3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADŽMENTA
Planiranje je najvažniji zadatak managera (menadžera) u oblikovanju okruženja, tj.
organizacije, kako bi djelovanje pojedinaca koji rade zajednički u skupinama bilo učinkovito.
Planiranjem se premošćuje jaz između onoga gdje smo sada i onoga gdje želimo ići.
Planiranje je intelektualno zahtjevan proces koji traži svjesno određivanje smjerova
djelovanja i temeljenje odluka na svrsi, znanju i ispravnim procjenama.
S planiranjem proizvoda mora se započeti i prije no što je razvojni projekt formalno odobren,
prije nego su resursi dodijeljeni razvoju te prije no što se kreira razvojni tim. Cilj planiranja
proizvoda je osiguranje da su razvojni projekti u skladu s poslovnom strategijom tvrtke. Ideja
planiranja proizvoda je definiranje ključnih ciljeva za razvojni tim i strategije razvoja:
- Koji se segment tržišta želi pokriti?
- Odluka o “napravi-ili-kupi” komponentama koje se ugrađuju u proizvode?
- Koje će se nove tehnologije uključiti u proizvod? Potrebno je naznačiti je li potrebno kupiti
licencu ili pokrenuti udruživanje s tvrtkom koje ima potrebna znanja.
- Koja su proizvodna i servisna ograničenja?
- Koji su financijski ciljevi projekta?
- Koji je budžet i vremenski okvir razvojnog projekta?
- Metodologija i organizacija razvojnih aktivnosti?
Planiranjem:
1. koordiniramo napore,
2. smanjujemo rizike,
3. implicitno ili eksplicitno dotičemo budućih rezultata te
4. razvijamo sposobnosti planiranja.
Upravo planiranjem kao funkcijom menadžmenta upravljamo ograničenim resursima i
neizvjesnom okolinom. Planiranje se prilagođava potrebama poslovanja te sposobnostima i
iskustvima menadžera.
27
Proces planiranja: obuhvaća:
analizu situacije
postavljanje ciljeva
razvoj pretpostavki plana
identifikaciju alternativa
vrednovanje alternativa
izbor alternative
formulaciju izvedbenih planova
izradu proračuna.
U procesu planiranja, kao i u svakom procesu, javljaju se prepreke koje mogu uzrokovati
velike probleme u realizaciji planova. Prepreke mogu biti osobne (lijenost, nedostatak koristi
od planiranja, strah od neuspjeha, neiskustvo ...) i organizacijske (strah od neuspjeha, niska
iskoristivost plana, veliki trošak planiranja ...).
3.3. IMPLEMENTACIJA PLANA
AUTORITET MENADŽERA + UVJERAVANJE, KOMUNIKACIJA +
+ ORGANIZACIJSKE POLITIKE = IMPLEMENTACIJA PLANA
Planiranje marketinga sastavni je dio upravljačkog procesa, koji nastoji kontrolirati buduću
situaciju organizacije definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih
sredstava za njihovo ostvarivanje. Proces razvoja marketinškog plana pruža priliku poduzeću
da revidira, razmatra i razvija ideje te razmišlja o načinima na koje se poduzeće prilagođava
svojem okruženju i izazovima s kojim se susreće u ostvarivanju konkurentske prednosti21
.
3.4. PLANIRANJE JE INVESTICIJA U USPJEH
Planiranjem nastojimo odgovoriti na pitanja „gdje se nalazimo“, „kamo želimo stići“, „kako
ćemo doći do tamo“, „kako ćemo znati kada smo stigli“.
Plan je detaljan opis metoda i zadataka koji će biti primijenjeni u svrhu ostvarivanja
imenovanih ciljeva organizacije, odnosno koji će rezultirati određenim postignućima. Donose
21
Previšić, J., Došen Ozretić, Đ.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007., str. 282.
28
se na različitim razinama poslovanja i dolaze u mnoštvu oblika i formi. Najpoznatija je
podjela planova ona prema vremenu, na dugoročne (duže od pet godina), srednjoročne (od od
jedne do pet godina) i kratkoročne (do godine dana). Postoji mnogo metoda planiranja, a
najpoznatije su PERT, CPM I GANTT metoda.
Vrednovanje planova obavlja se:
analizom troškova i koristi
analizom tijeka novca i točke pokrića
analiza rizika.
3.5. TEORIJSKO DEFINIRANJE PROIZVODA
Pod pojmom proizvoda najčešće podrazumijevamo opipljive predmete koje su proizvela neka
poduzeća. No pod pojam proizvoda također ulaze i neopipljivi proizvodi za koje je, kao i za
opipljive, uloženo mnogo truda, energije, novca i vremena. U takve neopipljive vrijednosti
spadaju mnoge svakidašnje stvari i radnje (primjerice, predstava, odlazak frizeru, na fitness...)
te aktivnosti kao ideje koje zastupaju i proizvode određene zamisli i filozofije življenja.
Proizvod podrazumijeva „...sve ono što je ponuđeno na tržištu s ciljem da se zadovolje
potrebe ili želje potrošača u procesu razmjene te da se potaknu određene potrebe. Proizvod je
široki skup materijalnih i nematerijalnih koristi koje potrošač može ostvariti njegovom
nabavom. Složenost proizvoda proizlazi ne samo iz njegovih fizičkih karakteristika, već i iz
nematerijalnih karakteristika koje su u izravnoj vezi s potrebama i željama potrošača.
Proizvod je osnovni element marketing-miksa i polazna veličina na koju se oslanjaju ostali
elementi marketinga“.22
Pojam novi proizvod dosta je širok, iako se to u prvi mah ne čini baš tako. Uvriježeno je
mišljenje da je novi proizvod samo proizvod koji predstavlja nešto revolucionarno, nešto što
još ne postoji na tržištu. Međutim, takav proizvod je samo jedan tip novih proizvoda.
Razlikujemo šest vrsta novih proizvoda, s obzirom na to koliko je on nov za tržište, ali i za
poduzeće:
1. potpuno novi proizvod (Completely New) - proizvod koji se razvija prema tržištu, nov
je za tržište, ali i za poduzeće
22
Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2005. , str. 10.
29
2. linija novih proizvoda (New Product Lines) - omogućuje poduzeću da izađe na nova
tržišta
3. nadopuna linije (Line Extensions)
4. poboljšanja proizvoda (Changes to Augmented Products)
5. repozicionirani proizvod (Repositionings) - proizvod s minimalnim promjenama, ali
usmjeren na potpuno novi ciljni segment
6. proizvod proizveden s manjim troškovima (Core Product Revision).
Termin razvoj novih proizvoda koristi se u poslovanju za opisivanje procesa kojim poduzeće
lansira novi proizvod ili uslugu na tržište. Za konačni uspjeh nekog proizvoda (tj. njegove
politike proizvoda) važno je da se usporedno s njegovim tehničkim razvojem razvija i
marketing (istraživanja i analize) koji prati taj proizvod.
Proizvodi mogu biti:
Fizički: automobili, namještaj, obuća, računala ...
Usluge: frizerske usluge, zrakoplovni prijevoz, sveučilišta, osiguranje ...
Ideje: recikliranje, igra lutrije, korištenje sigurnosnih pojaseva ...
Postoje tri razine proizvoda23
:
neopipljiva razina proizvoda (vezuje se uz koristi koje proizvod mora posjedovati da
bi mogao zadovoljiti određenu potrebu ili želju)
opipljiva razina proizvoda (sama bit proizvoda, karakterizirana ambalažom, markom
proizvoda, kvalitetom ...)
obogaćivanje proizvoda (usluge kojima se stvara dodatna vrijednost proizvodu,
primjerice, dostava, kreditiranje, jamstvo ...).
23
Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.
30
Slika 4. Tri razine proizvoda
Izvor: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.
3.6. SVRHA PLANIRANJA PROIZVODA
Postoji mnogo razloga za planiranje proizvoda, a neki od njih su:
da kreiraju strukturu koja vodi aktivnosti u izvršenju njegove misije
da alociraju organizacijske resurse na najučinkovitiji način
da stvore okvir po kojemu organizacijska učinkovitost može biti vrednovana
da se postigne konsenzus oko organizacijskih ciljeva između osoblja, uprave i vanjskih
suradnika.
Planiranje je proces koji sadrži etape: CILJ - PLAN – KONTROLU.
Cilj, plan i kontrola u međusobnoj su ovisnosti i predstavljaju proces koji se ponavlja i svaki
put započinje iznova.
31
Slika 5. Plan tiskanja knjige
Izvor: http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010.
3.7. IZVORI IDEJA ZA PODUZEĆE
Kreiranje ideja
Do ideja za novi proizvod može se doći na razne načine: istraživanjem potreba tržišta,
istraživanjem konkurencije, istraživanjem iskustava izravne prodaje, istraživanjem
nedostataka, industrijskom špijunažom itd. Pored istraživanja, tu su metode braistorming,
morfološka analza, analiza problema ...
Prvi korak u procesu razvoja proizvoda jest generiranje ideje, što i nije tako jednostavan
zadatak. Tom je zadatku potrebno pristupiti sustavno, osluškujući potrebe svih referentnih
skupina.
Glavni izvori ideja za poduzeće mogu biti :
1. kupci - najveći broj kvalitetnih ideja dolazi od kupaca. Zadatak je poduzeća osmisliti
način kako bi mu kupac rekao što i kakav proizvod želi. Proizvod je namijenjen
zadovoljavanju kupčevih potreba, pa je stoga i logično da se za ideju pita upravo one
koji će imati od toga koristi;
32
2. vlastiti zaposlenici - vlastiti zaposlenici su također važan izvor ideja, ali su u mnogim
tvrtkama zapostavljena skupina po tom pitanju. Najuspješnije tvrtke u današnjem
globalnom svijetu upravo su one tvrtke koje slušaju svoje zaposlenike i crpe ideje iz
njihove kreativnosti i inovativnosti;
3. konkurenti ;
4. trgovački predstavnici i distributeri;
5. inovatori.
Generiranje ideja moguće je provesti kroz:
dokumentiranje frustracija i prigovora kupaca
intervjuiranje vodećih korisnika
razmatranje implikacija aktualnih trendova u načinu života, demografiji i
tehnologiji
sustavno prikupljanje sugestija od kupaca
pažljivo proučavanje konkurentskih proizvoda.
3.8. PROIZVODNI PROCES
Organiziranje procesa razvoja stvar je svakog poduzeća i njegovih mogućnosti i sposobnosti.
Međutim, kroz teoriju i praksu iskristalizirala su se četiri načina organizacije:
1. direktni razvoj - voditelj proizvoda (Product manager) zadužen je za razvoj od ideje
do lansiranja
2. povjerenstva ili komisije - na čelu je kompetentan stručnjak koji bi trebao imati
marketinška i financijska znanja
3. odjeli za nove proizvode - većinom prisutni u velikim poduzećima koja posjeduju
kadrove koji se bave isključivo razvojem i imaju direktora koji je odgovoran višim
instancama u poduzeću
4. poduzetnički timovi za razvoj novih proizvoda
33
Slika 6. Proizvodni proces
Izvor: www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.
Raspoređivanje resursa i vremensko planiranje razvoja
Za svaki projekt postoje planovi resursa: mjesečni, kvartalni, godišnji.
Resursi:
- Ljudski rad (osoba-sati ili osoba-mjeseci)
- Strojni rad (modelarnica, prototipna radionica, proizvodna linija, laboratoriji iza testiranja..)
Vremenski rokovi:
- rok za predstavljanje proizvoda tržištu
- spremnost tehnologije
- spremnost tržišta
- pojava konkurencije.
34
Izbor ciljne skupine:
Većina poduzeća općenito svoje strategije usmjerava prema više nego jednom ciljnom tržištu.
Za svako se tržište oblikuje prikladan marketing-miks. O tome koja će tržišna organizacija
usluživati treba odlučiti na osnovi provedene analize situacije, u kojoj se vrednuje vlastita
potrošačka baza i uspoređuje s tržištem u cijelosti. Na taj način poduzeće može otkriti
profitabilne, specifične skupine kupaca unutar ciljnog tržišta prema kojima će usmjeriti
posebno prilagođene strategije.
Razvoj novih proizvoda rizičan je potez i često se smatra hrabrim korakom u poslovanju
tvrtke. Zbog toga poduzeća koja ulaze u razvojni proces imaju određena očekivanja od tog
proizvoda u budućnosti:
da ih proizvod učini inovatorskim poduzećem
da pomoću novog proizvoda obrane tržišni udio
da osvoje nova tržišta
da iskoriste tehnologiju na nov način.
3.9. SMART METODA
Nakon što promislimo i dođemo do određenih ideja, zajedničkim naporima formuliramo
postavljene ciljeva, a jedna od najboljih metoda je SMART metoda.
SMART metoda – pametno formuliranje ciljeva
S - specifično - precizno izražava željeno stanje
M - mjerljivo može se točno utvrditi nakon nekog vremenskog perioda je li postignuto ciljano
stanje
A - akcija – aktivnosti
R – realističan
T - ograničen je vremenskim periodom (Time).
Poželjno je da svaki specifični cilj zadovolji bar tri od ovih pet kriterija, prije svega, da je
ostvariv i da ima jasno područje djelovanja.
Mjerljivost, realnost i vremensko ograničenje ciljeva može se izraziti putem indikatora.
35
Kvantitativni indikatori (broj primljenih komentara i sugestija, održanih sastanaka, članaka
objavljenih u medijima, objavljenih publikacija, primljenih poziva na skupove, sudionika u
projektu, održanih konzultacija, potpisanih ugovora).
Kvalitativni indikatori (razumijevanje značenja zaštite biodiverziteta, stvarno znanje o
relevantnim programima zaštite biodiverziteta, razina primjenjivosti provedenih aktivnosti,
unapređenje kvalitete rada, uspostavljanje mreža, koordinacijskih tijela, unaprijeđena
suradnja, otvorenost za suradnju i raspravu).
Pri procjeni da li indikatori za svrhu projekta uključuju "održive koristi za ciljne grupe", treba
provjeriti jesu li uključeni sljedeći elementi:
• jasan opis "proizvoda" ili "usluga" namijenjenih korisnicima;
• određeni korisnici (spol, godina, etnička pripadnost, klasa) koji će imati koristi;
• odgovornosti pri održavanju ovih usluga i proizvoda;
• vremensko razdoblje u kojem će ciljne grupe ostvariti dobiti.
3.10. RAZLOZI NEUSPJEHA PROIZVODA
Već smo prije ustvrdili da je razvijanje novih proizvoda rizičan potez i neki podaci govore da
čak 40 % novih proizvoda doživi neuspjeh, a kod usluga je taj postotak još i veći. Glavni
razlozi neuspjeha jesu sljedeći:
malo dobrih ideja za nove proizvode
podijeljena i usitnjena tržišta
razna društvena i državna ograničenja (zakoni, kultura, ekologija...)
visoki troškovi razvoja novih proizvoda
manjak kapitala u poduzećima
brzina razvoja
sve kraći životni vijek proizvoda.
Nakon što poduzmu sve što su planirali i smatraju da su sve učinili kako treba i kako najbolje
znaju te očekuju uspjeh, poduzetnici se ponekad razočaraju neuspjehom svojih proizvoda na
tržištu i njegovim neprepoznavanjem kao kvalitetnog i potrebnog proizvoda među kupcima.
„Iako je ideja možda bila dobra, možda se precijenila veličina tržišta. Jednostavno, nije bilo
potražnje za proizvodom. Možda je stvarni proizvod bio lošije dizajniran nego što je trebao
36
biti. Možda je riječ o proizvodu-oponašatelju, koji nije bolji od već etabliranih proizvoda na
tržištu. Ili je možda bio loše pozicioniran na tržištu, s previsokom cijenom, ili s lošim
oglašavanjem i promidžbom. Možda je kakav visoki rukovoditelj progurao omiljenu ideju,
unatoč lošim rezultatima marketinškog istraživanja."24
3.11. PRAVILNA PROPAGANDA
Propaganda označava sustavni pokušaj oblikovanja percepcije i spoznaje te manipuliranja
ponašanjem pojedinca, u svrhu generiranja reakcije koju propagandisti žele postići. Pojam
"propaganda" uglavnom se koristi u političkom kontekstu, dok se na području ekonomije
govori o "oglašavanju".
Propaganda je i dio marketinga, te predstavlja oblik komunikacije kojom se prenosi
informacija putem medija. Neki nas oblici propagande informiraju, nagovaraju ili zabavljaju,
neki drugi su dosadni, pa čak i uvredljivi. Propaganda prožima naše živote da bi privukla
pozornost različite publike. Pojedinci i organizacije primjenjuju je radi promicanja proizvoda,
usluga, ideja, predodžbi, spornih pitanja, ljudi i općenito svega što oglašivač želi objaviti i
podupirati. Koristi se da bi organizacije potaknule potražnju, ublažile utjecaj konkurentske
propagande, potaknule prodajno osoblje da bude učinkovitije, povećale namjenu proizvoda te
podsjetile i uvjerile kupce o proizvodu.
Zbog toga što je jako fleksibilna, propaganda nudi mogućnost dosezanja ekstremno velike
ciljane skupine, ali može biti usmjerena i na mali, precizno određeni segment populacije.
Nakon što osmislimo proizvod za koji vjerujemo da ima potencijala na tržištu na kojem
djelujemo, tada sve snage usmjeravamo ka pravilnoj i agresivnoj propagandi koja će prodrijeti
duboko u samo tržište, ostaviti velik utjecaj na tom tržištu te prodati naš proizvod.
Mnogi proizvođači se slažu da je najbolja propaganda upravo sam klijent koji naš proizvod
kupuje i koristi, no često za propagandu, tj. reklamiranje svog proizvoda proizvođači uzimaju
slavne osobe čije gostovanje u svojim reklamama masno plaćaju, a sve s nadom da će se na
taj način njihov proizvod bolje plasirati na tržištu.
Da bi se novi proizvod razlikovao od drugih sličnih proizvoda mora biti:
BOLJI
DRUGAČIJI
24
Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006., str. 585.
37
JEFTINIJI
BRŽI.
Osmišljen proizvod i uveden na tržište mora biti bolji od svojih srodnih, supstitutivnih
konkurenata. Po svojoj ambalaži, propagandi i marketing-miksu mora biti drugačiji kako bi se
izdvajao od svojih konkurenata. U današnje vrijeme visokog rizika i turbulencije treba se
ograditi od negativnih učinaka i pohvaliti svojom originalnošću i inovativnošću osvojiti
potrošače te u samom proizvodnom procesu ograničiti troškove, ali ne nauštrb kvalitete
proizvoda jer bi proizvod trebao biti jeftiniji. To se može učiniti raznim akcijama, dodatnim
poklonima kako bismo privukli potrošače. Bude li proizvod dobro isplaniran, predstavljen
javnosti i zadovoljavao visoke kriterije ukusa kupaca, tek tada se može reći da je taj proizvod
doista dobar proizvod.
Novi proizvod ljudi prihvaćaju kroz nekoliko faza:
SVJESNOST
INTERES
EVALUACIJA
PROBA
USVAJANJE.
Kako bi potrošač prihvati novi proizvod, mora biti svjestan njegova pojavljivanja na tržištu. O
tome se treba pobrinuti marketing, adekvatnim oglašavanjem i propagandom. No, samo to
nije dovoljno. Sama svijest o proizvodu nije dovoljna da se proizvod prihvati od strane
potrošača. Mora se potaknuti interes za postojeći proizvod. Poslije toga slijedi evaluacija,
odnosno vrednovanje i razvoj proizvoda i njegovo isprobavanje. Ako proizvod zadovolji sve
kriterije i oduševi potrošače, tada će on uistinu biti prihvaćen.
Nakon što kupci prihvate proizvod, proizvođač dobiva potvrdu u obliku profita koji dolazi
kao nagrada za uloženi rad i vrijeme.
Primjer: PODRAVKA
Svjedoci smo toga da se mnogi proizvodi prepoznaju i izvan granica država gdje se
proizvode, kao dobri i kvalitetni proizvodi, a mi smo za primjer uzeli Podravku koja je u
2009. godini osvojila nagradu za proizvod godine u Poljskoj za svoje proizvode od rajčice.
38
Primjer 1.25
: Podravkini proizvodi od rajčice osvojili nagradu "Proizvod godine" u
Poljskoj
02.03.2009. POLJSKA
“Produkt Roku” je neovisno istraživanje u kojemu isključivo potrošači koji su isprobali neki
proizvod mogu dati ocjenu njegove kvalitete, izgleda i upotrebljivosti. Asortiman proizvoda
Podravkine sjeckane rajčice i pelata osvojio je priznanje proizvoda godine na tržištu Poljske -
"Produkt Roku 2009".
Slika 7. „Produkt Roku 2009“
Izvor: www.jatrgovac.com/usdocs/podravka-proizvod-godine-u-poljskoj.jpg, 20.6.2010.
Dizajn proizvoda, kao i brand pod čijim se imenom proizvodi, važni su čimbenici prilikom
izbora proizvoda kod kupnje. Proizvodi od rajčice pod markom Podravka visoke su kvalitete,
u prepoznatljivoj ambalaži i cjenovno konkurentni, što su i sami potrošači prepoznali
izdvojivši Podravkinu rajčicu iznad konkurencije. Podravkina sjeckana rajčica na tržištu
Poljske prisutna je od 2006. godine, dok su pelati novi proizvod na tom tržištu. Ovom
nagradom još jednom je potvrđen status najprodavanijeg novog proizvoda u kategoriji i
poznatost marke Podravka na tržištu Poljske. Osvajanjem ovog priznanja Podravka dobiva
pravo apliciranja znaka "Produkt Roku" na ambalažu proizvoda i korištenja u oglašavanju.
25
http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajcice-osvojili-nagradu-proizvod-
godine-u-poljskoj, 17.6.2010.
39
4. RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROOIZVODA
Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvode, što zbog zadovoljavanja želja i potreba kupaca,
što zbog natjecanja s konkurencijom ili održanja i povećanja prodaje. U procesu razvoja novih
proizvoda, marketing ima ključnu ulogu. Marketinški odjel tvrtke u tom smislu aktivno
surađuje s drugim odjelima i u okviru međufunkcionalnih timova sudjeluje u svakoj fazi
razvoja proizvoda. Novi proizvod tvrtke može biti inovacija, novost koja se po prvi put
pojavljuje na svjetskom tržištu, no takvih proizvoda je tek oko deset posto.
Većina se novih proizvoda odnosi na proizvode koji nadopunjuju već postojeće linije i
predstavljaju promjene u aromi, boji, veličini pakiranja i slično, ili na proizvode koji su u
određenom smislu poboljšani. Proizvodi mogu biti novi i ako zadrže svoju kvalitetu, uz nešto
niže troškove proizvodnje ili ako su usmjereni na novo tržište na kojemu do tada nisu
postojali.
Na sljedećim stranicama ponudit ćemo teorijski dio koji će vas pobliže, u kraćim crtama,
upoznati s pojmovima razvoja i lansiranja proizvoda. Svaki ćemo pojam pojedinačno
obrazložiti, tj. definirati te navesti sve ono što je potrebno za njegovu realizaciju u smjeru
uspješnosti. Prilikom prikupljanja podataka služili smo se različitim izvorima. Za teorijski dio
koristili smo stručnu literaturu, časopise i internetske stranice. U praktičnom dijelu smo
prikupili informacije o tome kako su se proizvodi razvijali u nekim svojim počecima i kako to
danas rade uspješne tvrtke.
4.1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA
Bilo da se radi o proizvodnoj ili trgovinskoj tvrtki, bilo da je predmet poslovanja
proizvod (kao materijalni rezultat procesa proizvodnje), usluga, ideja ili proces, tvrtke se
odlučuju za razvoj novih proizvoda kako bi povećale svoje konkurentske prednosti. No, iako
novi proizvod predstavlja šansu za unapređenje poslovanja, on ujedno predstavlja i rizik za
gospodarski subjekt. Ovo proizlazi iz činjenica da je novi proizvod rezultat inovacija koje se
mogu provoditi u manjoj ili većoj mjeri. Po nekim izvorima, od sto ideja za razvoj proizvoda
tek ih 3 – 10 % uspijeva na tržištu. I to su ideje koje su prošle različite filtracijske aktivnosti u
procesu razvoja novih proizvoda. Ipak, kaže Kotler, inovacija je sigurnija oklada od
mirovanja.
40
Inovacije su potrebne zato što donose prednosti nad konkurentima, ali i zato što konkurenti
inoviraju. Nikada ne treba zaboraviti kako tržište predstavlja dinamično okruženje koje se
stalno mijenja s tendencijom razvoja. Mijenjaju ga njegovi sudionici (gospodarski subjekti)
kako bi na njemu opstali. Primjeri iz poslovnog svijeta puno su nam puta pokazali kako su
tvrtke koje najviše ulažu u inovacije ujedno i najuspješnije tvrtke.
Uspješan razvoj inovacija u tvrtki zahtijeva otvaranje triju tržišta unutar tvrtke: tržišta ideja,
tržišta kapitala i tržišta talenata. Toyota i Honda (najveći svjetski proizvođači automobila -
Toyota i motocikala – Honda) potiču svoje zaposlenike da svakodnevno prijavljuju nove
ideje. Tako je Toyota postigla da godišnje ima prijavljenih fascinantnih dva milijuna inovacija
od strane zaposlenika, od kojih je čak 80 % primjenljivo. S druge strane, neophodno je ulagati
velike novce u „logistiku“, tj. omogućiti zaposlenicima odgovarajuće uvjete za rad na
inovacijama kako bi se njihove inovacije mogle provesti u djelo. Tvrtke kao 3M, Sony i
Lexus ulažu velike postotke svojih prihoda u istraživanje i razvoj (R&D). Također, tržište
talenata znači da je potrebno prepoznati, privući i razvijati one zaposlenike koji pokažu
talente za generiranje ideja i njihovo ostvarenje.
4.2. NOVI PROIZVOD I NJEGOVE DIMENZIJE
Brojne su definicije novog proizvoda, a u nastavku se navodi jedna jednostavna definicija
koja obuhvaća sve najvažnije karakteristike novog proizvoda: „Novi proizvod je svaki
proizvod koji se uvodi na tržište i koji se po svojim karakteristikama razlikuje od drugih
proizvoda, pri čemu i proizvođači takav proizvod doživljavaju kao nov.“ No, ipak možemo
reći kako postoji pet dimenzija ili pet stupnjeva novog proizvoda. Ovi se stupnjevi razlikuju
prema stupnju inovativnosti, pa tako razlikujemo26
:
1. potpuno novi proizvod i za tvrku i za tržište,
2. proizvod koji je nov za tvrtku, ali ne i za tržište,
3. novi proizvodi kojim se nadopunjuje postojeća linija proizvoda određene tvrtke,
4. poboljšani postojeći proizvodi,
5. proces repozicioniranja proizvoda – za postojeće proizvode pronaći nove oblike
primjene i upotrebe.
26
Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994., str. 9 – 11; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj.
22), str. 48-49.
41
Važno je napomenuti kako se proizvodi mogu inovirati na dva osnovna načina:
- kontinuirano i
- povremeno.
Prvi način naziva se kontinuirano usavršavanje i predstavlja manja unapređenja prodaje koja
se na proizvodu rade redovito. Ova unapređenja kupci slabije zamjećuju, najčešće putem
promjena u ambalaži i dizajnu proizvoda.
Povremeno ili diskontinuirano inoviranje predstavlja stvarne inovacije u koje su uložena
znatna sredstva i vrijeme, čime se za tvrtku povećava i rizik. Kratkoročno gledano, ovaj način
inoviranja pogoršava financijsku situaciju. No, u slučaju uspjeha novog proizvoda koji se
razvija i financijski, i drugi pokazatelji konkurentnosti bit će na strani tvrtke koja je istinski
inovator.
Preporučljivo je kombinirati oba načina inoviranja – kontinuirano raditi na usavršavanju, a
kada to resursi omoguće (ljudski potencijal izražen kroz ideje, financijski i kapitalni resursi)
potrebno je provoditi i velika povremena inoviranja.
4.3. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA
Današnji razvoj novog proizvoda prolazi kroz niz aktivnosti koje obično teku utvrđenim
vremenskim redoslijedom i zbog toga je moguće govoriti o procesu razvoja novog proizvoda.
Ovo je proces koji bi trebali obavljati zaposlenici iz odjela marketinga, dizajna proizvoda,
istraživanja i razvoja, tehničkog odjela, proizvodnje i uz pomoć kupaca. Samo integracijom
svih ovih službi i uvažavanjem mišljenja kupaca, odnosno budućih potrošača, moguće je
razviti kvalitetan novi proizvod.
Zanimljivo je razmišljanje profesora Grbca koji navodi kako je razvoj novog proizvoda pod
utjecajem fragmentacije tržišta, ali i obrnuto – razvoj novog proizvoda fragmentira tržište. To
znači da se na tržištu nerijetko javljaju novi tržišni fragmenti, odnosno manji dijelovi tržišta
koji imaju neke nove potrebe i želje. Kako bi proširili svoje poslovanje (povećali prihode),
tvrtke razvijaju nove proizvode koji će zadovoljiti potrebe kupaca i potrošača na tim novim
fragmentima. S druge strane, proces može teći i obrnutim slijedom. Tvrtka razvije novi
proizvod i nakon toga generira potrebu za njim. Dobrim marketinškim naporima moguće je
stvoriti novi fragment tržišta koji će se sastojati od kupaca koji imaju potrebu za njezinim
proizvodom.
42
Proces novog proizvoda može se sastojati od različitog broja faza (ovisno o autorima i
tvrtkama koje ga provode), ali najčešća je podjela na sedam faza koju daje i profesor Grbac :
1. Istraživanje ideja,
2. Izbor ideja,
3. Ravoj koncepcije proizvoda,
4. Poslovna analiza,
5. Razvoj proizvoda,
6. Testiranje tržišta,
7. Komercijalizacija.
4.3.1. Istraživanje ideja
Istraživanje ideja predstavlja prvu fazu u procesu razvoja novog proizvoda. Ovu fazu
karakterizira pronalaženje i stvaranje ideja o novom proizvodu. Ideje je moguće razviti
spontano i razvijati sustavno. Sustavno ciljano razvijanje ideja puno je bolje rješenje za
tvrtku.
Moguće je razlikovati interne i ekstene izvore ideja. Interni izvori ideja najčešći su izvori
ideja, a u njih spadaju:
marketing-stručnjaci,
inženjeri,
istraživači,
Prodajno osoblje,
djelatnici razvojnog odjela,
i ostali zaposlenici.
U eksterne izvore ideja spadaju:
potrošači,
poduzetnički inkubatori,
sudionici u kanalu distribucije,
poduzetnički centri,
konkurenti,
razvojne agencije,
ostale osobe s inovatorskim sposobnostima.
43
4.3.2. Izbor ideja
Od velikog broja generiranih ideja potrebno je napraviti selekciju i izabrati samo one za koje
se smatra da će najviše pridonijeti uspjehu u poslovanju. No, pri tome potrebno je voditi
računa i o mogućim ograničenjima njihove provedbe. Neka od ograničenja mogu biti
nedovoljna sredstva (nedostatak financija, adekvatno obučenih ljudi ili tehnologija) ili
neusklađenost s ciljevima i strategijama gospodarskog subjekta.
Velike kompanije koje generiraju, redovito generiraju značajan broj ideja i uvode sustavan
pristup izboru ideja. Postoji nekoliko načina na koje se sustavnim pristupom biraju ideje, ali
daljnje njihovo razlaganje prelazi okvire ovoga rada.
4.3.3. Razvoj koncepcije proizvoda
Razvoj koncepcije proizvoda predstavlja treću fazu procesa razvoja novog proizvoda. Cilj je
ove faze u jednostavnom i razumljivom obliku opisati proizvod, njegove karakteristike i svrhu
(sve temeljeno na ideji ili idejama koje su prošle filtracijski proces) određenom uzorku
potrošača koji mogu biti zainteresirani za konačni novi proizvod. Na taj smo način
potrošačima opisali koncepciju proizvoda i sada krećemo u njezino testiranje – oblik
marketinškog istraživanja tržišta u kojem potrošači ocjenjuju koncepciju proizvoda,
prezentiranu u pisanom obliku, usmenom prezentacijom, te skicama ili kombinacijom tih
načina. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda predstavljaju preduvjet za sljedeću
fazu ovog procesa, a to je poslovna analiza.
4.3.4. Poslovna analiza
Ako je feedback koji mali uzorak potrošača šalje na koncepciju proizvoda pozitivan, potrebno
je izvršiti i brojne druge analize kako bismo se uvjerili u mogućnost i isplativost proizvodnje
i/ili prodaje određenog novog proizvoda. Prema Grbcu, isplativost novog proizvoda ispituje
se utvrđivanjem kompatibilnosti novog proizvoda s postojećim resursima te projekcijom više
financijskih pokazatelja.
Prvenstveno je potrebno utvrditi postoje li resursi u tvrtki ili ih je moguće nabaviti, i da li oni
odogovaraju za proizvodnju razmatranog novog proizvoda. Ako to nije slučaj, javlja se
odluka „make or buy“, odnosno da li te resurse sami proizvoditi (što zahtijeva velika kapitalna
44
sredstva – investicija koja se isplaćuje samo kod dugoročnog poslovanja) ili ih kupiti na
tržištu.
Potrebno je ispitati i situaciju u makro i mikro okruženju. Nužno je upoznati se s
konkurencijom - njihovim prozvodnim asortimanom, strategijama i mogućnostima. Ali isto
tako ne treba zanemariti ni stanje u državi i/ili inozemstvu (ovisno o utjecaju koji to stanje
ima na proizvodnju i sirovine za novi proizvod, ili o ciljanom tržištu – domaće ili
međunarodno). Pri analizi makro okruženja potrebo je voditi računa o tzv. PEST čimbenicima
– političko-pravni, ekonomski, socijalni i tehničko-tehnološki.
I na kraju, neophodno je izvršiti još jednu detaljnu financijsku analizu, koja će uključiti
pretpostavljenu ukupnu prodaju, troškove i dobit, te pokušati utvrditi povrat na uložena
sredstva.
4.3.5. Razvoj proizvoda
Razvoj proizvoda peta je faza u procesu razvoja novog proizvoda koju karakterizira stvaranje
tzv. modela proizvoda. Cilj je ove faze utvrditi može li se ideja o novom proizvodu tehnički
izvesti, i to na komercijalno zanimljiv način.
U ovoj fazi stvara se verzija proizvoda koja je najbliža onoj koja će izaći na tržište. Zbog toga
je neophodno u aktivnostima ove faze uvažiti rezlutate iz testiranja koncepcije proizvoda, kao
i iz ostalih istraživanja tržišta.
Budući da kod razvoja novog proizvoda nije cilj samo uvažiti očekivanja kupaca nego ih i
nadmašiti, ovo je faza visokih troškova koja često predstavlja prekretnicu na kojoj se odustaje
od razvoja novog proizvoda – male tvrtke zato što nemaju dovoljno sredstava, a velike zato
što misle da toliko ulaganje neće biti isplativo.
Neke od aktivnosti u ovoj fazi (koju oni nazivaju fizički razvoj novog proizvoda) naveli su i
Previšić i Došen: projektiranje proizvoda, ocjenjivanje projekta, konstruiranje proizvoda,
ispitivanje proizvoda, razrada ostalih elemenata (izrada alata, osiguranje materijala i opreme,
izrada tehničke dokumentacije, izrada prototipa, proizvodnja „nulte serije“, tehnička kontrola
proizvodnje i sl.).
4.3.6. Testiranje tržišta
Testiranje tržišta predzadnja je faza u procesu razvoja novog proizvoda i zadnja faza prije
komercijalizacije proizvoda. To znači da ova faza predstavlja zadnju priliku da se isprave
eventualni uočeni nedostaci. Testiranje se provodi na tzv. testnom tržištu – manjem tržištu
45
koje predstavlja uzorak ciljnog tržišta za novi proizvod. Svrha je utvrditi reakcije potrošača te
prilagoditi sam proizvod ili druge elemente marketing miksa (proizvod, cijena, promocija,
distribucija). Kroz eksperimentiranje s elementima marketing miksa i osluškujući reakcije
potrošača poduzeće dolazi do optimalnog proizvoda koji će na najbolji način zadovoljiti
potrebe potrošača i donijeti najveći profit.
Ova faza predstavlja i rizik za sva uložena sredstva u cjelokupni proces razvoja novog
proizvoda budući da postoji mogućnost da konkurencija kopira naš proizvod dok je još na
testnom tržištu.
4.3.7. Komercijalizacija
Komercijalizacija je zadnja faza procesa razvoja novog proizvoda koja predstavlja samo
uvođenje novog proizvoda po prvi put na ciljno tržište. Ova je faza financijski iznimno
zahtjevna za gospodarski subjekt jer nakon velikih izdataka za prvih šest faza razvoja novog
proizvoda sada je potrebno uložiti još veća financijska sredstva u njegovu komercijalizaciju.
Istodobno prihodi dolaze sporo ili nikako (ovisno o uspjehu novog proizvoda na ciljnom
tržištu), ali marketinški napori za koje su potrebna financijska sredstva u ovoj fazi ključni su
za uspjeh novog proizvoda u budućnosti.
Kod komercijalizacije ili lansiranja novog proizvoda potrebno je donijeti četiri glavne
odluke27
:
1. timing - kada? – potrebno je pravodobno odrediti vrijeme ulaska na tržište kako bi se
ostvarila prednost nad konkurencijom,
2. geografska strategija – gdje?- odluka koja se odnosi na to da li će se proizvod lansirati
na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili međunarodnom tržištu (ili postupno),
3. izbor ciljnog tržišta – kome? – izbor se vrši na temelju rezultata istraživanja i testiranja
tržišta, prvenstveno na osobama koje po svojim karakteristikama prve kupuju
proizvod, te osobama koje su kreatori i predvodnici javnog mišljenja,
4. strategija uvođenja – kako? – zasniva se na operativnom planu kojim je utvrđen
budžet za lansiranje novog proizvoda spremnog za osvajanje tržišta.
27
Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, W. : Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey,
2002., str. 515; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 54.
46
4.4. FAZA UVOĐENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA
Ako pretpostavimo da se proizvod „X“ uvodi (lansira) na tržište, zanima nas što nastaje na
tržištu pojavom tog proizvoda, kakve napore mora uložiti organizacija koja lansira novi
proizvod na tržište, te kako sve to utječe na poslovnu politiku poduzeća. Pojava novog
proizvoda na tržištu izaziva promjene tržišne situacije jer je opravdana pretpostavka da će i
tržište i sudionici u razmjeni primijetiti pojavu novog proizvoda i reagirati.
Pokušat ćemo u najkraćim crtama predstaviti viziju stavova i odnosa koji se mogu pojaviti
kao pretpostavka u slučaju lansiranja proizvoda „X“.
Ako se radi o novom proizvodu koji po svojim proizvodno-tehnološkim i ekonomskim
osobinama predstavlja, sa stajališta potražnje na tržištu, proizvod koji je bolji, funkcionalniji,
koji ima bolji dizajn, koji je bolje i s više estetike jače opremljen (ambalaža, pakiranje,
proizvoda) i koji je u usporedbi s postojećim supstitutima na tržištu jeftin ili relativno jeftin,
treba očekivati da će takav proizvod pobuditi interes trgovačkih organizacija, korisnika i
potrošača. Ovdje posebno naglašavamo nužnost da novi proizvod, koji se lansira na tržište,
dobije svojstva koja će mu s vremenom (po mjeri afirmacije na tržištu) stvarati preferencije
kod potrošača, tj. razvijati njihovo raspoloženje da taj proizvod troše, da napuste proizvod
koji su prije toga trošili i sl. Pored dizajna, sastava, kvalitete, izvedbe, učinka ili
funkcionalnosti, te opremljenosti novog proizvoda, vrlo važnu ulogu ima prodajna cijena.
Prva je pretpostavka da će novi proizvod, ukoliko počne ostvarivati komercijalni uspjeh,
morati – u uvjetima konkurentskih odnosa na tržištu – biti sposoban da se elastičnom
politikom prodajnih cijena održi na tržištu. Visoka početna prodajna cijena (u fazi lansiranja)
može dovesti u pitanje ekspanziju prodaje, ako konkurentske organizacije budu reagirale na
pojavu novog proizvoda na tržištu oštrim smanjenjem cijena i stvaranjem iznimno povoljnih
uvjeta trgovačkoj mreži (dopunski rabati i slične bonifikacije) radi održavanja stečenih
pozicija na tržištu. Prodajna cijena novom proizvodu, koji je u fazi lansiranja na tržište,
povoljna je s obzirom na dobro pogođena svojstva novog proizvoda, a služi ujedno i kao
zapreka onim organizacijama (naročito malim i srednjim poduzećima) koje bi, privučene
atraktivnošću visoke cijene, došle na ideju da imitiraju novi proizvod. Prema tome, niska
prodajna cijena proizvoda koji se lansira na tržište predstavlja u određenom smislu zaštitnu
(prohibitivnu) komponentu prodajne strategije poduzeća na tržištu
47
Promatramo li neke specifične komponente prve faze životnog puta proizvoda na tržištu kroz
uobičajena ekonomska mjerila, vrlo brzo ćemo uočiti da faza uvođenja proizvoda na tržište
predstavlja jednu od najtežih i najosjetljivijih točaka prodajne politike poduzeća. Početna je
proizvodnja mala po opsegu (novi proizvod još nije stekao afirmaciju na tržištu, pa mu je
promet mali). Zbog toga su u tom razdoblju troškovi proizvodnje, u pravilu, visoki. S druge
strane, u toj fazi životnog ciklusa novog proizvoda u pravilu su vrlo visoki troškovi
ekonomske propagande jer je uvođenje novog proizvoda na tržište potrebno potpomoći
učinkovitom i intenzivnom propagandnom akcijom. Suočavanje proizvoda s koncepcijom
elastičnih prodajnih cijena predstavlja veliko iskušenje za poduzeće. Najčešće racionalni,
ekonomski motivi nadjačavaju psihološke efekte i poduzeće zazuzima stav koji može imati
fatalne posljedice za budući plasman novog proizvoda.
Osnovna je pogreška mnogih organizacija što iz vida ispuštaju činjenicu da se lansiranjem
novog proizvoda na tržište (ako se ne radi o apsolutnom novom proizvodu nego o boljem
supstitutu) ne stvaraju istodobno uvjeti za pojavu dodatne potražnje. Ona se pojavom novog
proizvoda (bar u fazi početnog uvođenja novog proizvoda) samo drukčije raspodjeljuje u
okviru matične robne grupacije i pri tome realizacija novog proizvoda vjerojatno ide na štetu
realizacije onih konkurentskih poduzeća čiji proizvodi zaostaju i bivaju supstituirani.
4.4.1. Reakcija od strane konkurencije
Osnovni cilj proizvodne organizacije sastoji se u tome da u što kraćem roku prebrodi
opasnosti u prvoj fazi životnog ciklusa novog proizvoda i da što prije pokrene njegovu
masovnau proizvodnju. U tom smislu treba promatrati i reagiranje konkurencije na tržištu.
Prirodno je da konkurentske organizacije također registriraju pojavu novog proizvoda koji po
svojoj namjeni predstavlja supstitut za srodne ili slične proizvode,već postojeće na tržištu.
Reagiranje konkurencije ovisit će o nizu čimbenika. Najvažniji su sljedeći:
uloga, značenje, veličina i mjesto proizvodne organizacije koja lansira novi proizvod
karakteristike novog proizvoda (stupanj noviteta, kreirana svojstva što su u njemu
zastupljena i koja u načelu predstavljaju nova, bolja, suvremenija ili svježija rješenja)
kretanje i intenzitet razvoja potražnje i potrošnje, intenzitet ponude, predvidive
razvojne tendencije i slično
predvidivo reagiranje potrošača, trgovačke mreže i ostalih čimbenika na tržištu na
pojavu novog proizvoda (radi ocjene neophodnosti da svaka konkurentska
48
organizacija, u skladu sa koordinatama svog udjela u podmirenju tržišnih potreba, kao
i u skladu s koncepcijama vlastite poslovne politike, zauzme ili pripremi određene
stavove s obzirom na situaciju stvorenu pojavom novog proizvoda na tržištu).
Možemo reći kako treba očekivati da će se u fazi lansiranja novog proizvoda na tržište
konkurencija pooštriti i istaknuti instrumentarij za praćenje tržišta i da na prvi korak neće
značajnije reagirati. Treba pričekati rezultate i ocijeniti ima li lansirani proizvod ikakve
izglede da preživi, da se razvije i da s vremenom postane agresivan, u kojem će slučaju
konkurentska poduzeća morati pravodobno donijeti odgovarajuće mjere u poslovnoj strategiji
i taktici. Prema tome, ovisno o komercijalnom uspjehu što ga registrira novi proizvod na
tržištu, te karakteristikama organizacije koja ga lansira, treba očekivati i reagiranje
konkurencije.
4.4.2. Orijentacija na potrošače
Potrošači, radi kojih se i vrši lansiranje novog proizvoda, moraju biti pravodobno upozoreni
na pojavu, odnosno lansiranje novog proizvoda. Freudenmann u tom pogledu kaže: Većina se
novih proizvoda uvodi danas na tržište propagandnim pohodom jer su proizvođači došli do
spoznaja da je isto tako prijeko potrebno investirati sredstva i napore u izgradnju tržišta, kao
što je prijeko potrebno ulagati i u izgradnju novih postrojenja.
Potrošači su u načelu zainteresirani pojavom novog proizvoda ako taj proizvod može bolje i
potpunije zadovoljavati njihove potrebe, te ako posjeduje prijeko potrebna svojstva koja
stvaraju i ostale predispozicije za njegovo trošenje ili upotrebu. Međutim, to ne smijemo
shvatiti globalno, ni kao standardni slučaj. U praksi mnogo toga ovisi o konkretnoj situaciji i
o brojnim čimbenicima što djeluju na tržištu. Neke od njih organizacija koja pristupa
osvajanju i lansiranju novog proizvoda može predvidjeti, a neke, nažalost, ne može
predvidjeti jer u trenutku donošenja odluke o razvoju novog proizvoda neki elementi ne
postoje, oni se tek stvaraju onda kad je proizvod rođen.
Vrlo pesimističan zaključak daje i Levitt, rekapitulirajući karakteristike faze razvoja
proizvoda. On komentira spomenute teškoće na sljedeći način: Puno je puta bilo dokazano da
pravilno razvijanje proizvoda, orijentiranog potrošaču, donosi sa sobom porast prodaje i
zarade, ali isto tako i to da su uz uvođenje novih proizvoda vezani golemi troškovi, a često i
financijski problemi. Ništa ne traži više vremena, ne traži više novaca, ne uzrokuje više straha
i ne uništava poslovne karijere, od pošteno i idealno zamišljenih novih proizvodnih programa.
49
Činjenica je, međutim, da većina novih proizvoda ne doživljava uopće nikakvu klasičnu
krivulju životnog ciklusa. Umjesto toga oni stvaraju jasno izraženu i beskrajnu krivulju
padanja.
4.4.3. Karakteristike faze lansiranja
Može se iz priloženog vidjeti da su karakteristike prve faze životnog puta novog proizvoda na
tržištu – faza lansiranja – sljedeće:
Faza lansiranja novog proizvoda na tržište vrlo je teška za proizvodnu organizaciju:
proizvodnja je mala jer se novi proizvod uvodi na tržište; cijena koštanja vrlo je
visoka u takvim uvjetima; poduzeće je pritisnuto dospijećem otplate anuiteta i drugih
obveza, istraživačkim radom, novim postrojenjima, otkupom licencije ili kupnjom
know–howa, te u takvim uvjetima ne može, čak ni uz planirano relativno visoku
cijenu, računati na ostvarenje dobiti (u pravilu, ta faza, bar u početnom razdoblju,
donosi poduzeću gubitak).
Lansiranje proizvoda na tržište treba dobro pripremiti odgovarajućim akcijama
marketinga; troškovi ekonomske propagande, investiranje u organizaciju plasmana,
izbor prodajnog puta, testiranje tržišta, ulaganje u odnose s javnošću, u kadrove - još
više pogoršavaju financijsku stranu lansiranja novog proizvoda.
Distributivna mreža reagira na pojavu novog proizvoda oprezno i ovisno o svojstvima
novog proizvoda, o načinu na koji se proizvod uklapa u poslovnu nomenklaturu
poduzeća, o interesu potrošača za novi proizvod, o uvjetima što ih dobivaju od
proizvođača novog proizvoda kao kompenzaciju za napore i suradnju s poduzećem
koje uvodi novi proizvod; ovisno o drugim koncepcijama na kojima se temelje
poslovne pretpostavke i organizacija nabave i prodaje određenog poduzeća.
Konkurencija na tržištu pooštrava budnost i, ovisno o rezultatima efikasnosti
penetracije novog proizvoda na tržištu, donosi mjere što se kreću u vrlo širokim
rasponima primjene strateškog i taktičkog instrumentarija (od sniženja cijena vlastitim
proizvodima da bi se otežao plasman novog proizvoda, preko suradnje s trgovačkom
mrežom u pogledu davanja iznimnih uvjeta i bonifikacija, do izravnog imitiranja
novog proizvoda).
Potrošači, ovisno o stupnju pripremljenosti, reagiraju najčešće relativno sporo i
oprezno na pojavu novog proizvoda; sklonosti potrošača, navike, vjernost pojedinim
50
markama, nedovoljna informiranost, relativna nezainteresiranost dijela potrošačkih
masa na pojavu novog proizvoda, nedovoljna stručnost i sposobnost da potrošač sam
ocijeni prednosti novog proizvoda i niz drugih uzroka često djeluju destimulativno da
krajnji korisnici masovnije prihvate novi proizvod.
4.4.4. Lansiranje novog proizvoda
Faza lansiranja novog proizvoda dolazi nakon uspješne realizacije prethodnih zadataka, od
kojih nesumnjivo najveći teret snosi proizvodnja i one aktivnosti koje su u tijeku procesa
tehnološkog razvoja novog proizvoda trebale temeljito pripremiti tržište. Uvođenje proizvoda
na tržište ovisi o načelima prodajne strategije, tj. o tome da li se proizvod uvodi na manjem
(pokusnom) tržištu, na čitavoj regiji, ili već na prvim koracima doživljava širinu nacionalne
distribucije.
Sudbina plasmana novog proizvoda ovisi o temeljitosti, potpunosti i kvaliteti priprema u
tijeku cijelog postupka, od razmatranja inovatorskog prijedloga do analize tržišta i do
pripreme tržišta za prihvat novog proizvoda. Što je novi proizvod bolje pogođen, što su mu
svojstva prikladnija, to su veći izgledi da će napori poduzeća u pripremi tržišta donijeti brže
rezultate u vidu brzog prihvata novog proizvoda od potrošača, trgovačke mreže i sličnih
faktora u procesu razmjene. Međutim, upravo u slučaju idealne realizacije spomenutih uvjeta,
poduzeće koje je lansiralo novi proizvod mora računati na brzu reakciju onih koji su osjetili
(na svom prometu) pojavu novog proizvoda, odnosno onih koji su brzo shvatili da je tržište
dobilo proizvod koji je dobar i za koji još uvijek ima dosta mjesta s obzirom na pokazani
intenzitet potražnje od kupaca i potrošača.
Talley opisuje zanimljiv slučaj dijetalnog preparata Metrecal (dijetalna hrana 900 kalorija),
koji je u listopadu 1959. godine lansirala na tržište tvrtka Mead Johnson. To je bio prvi
proizvod te vrste na američkom tržištu koji je ubrzo stvorio novo tržište – tržište dijetalne
prehrane. Međutim, već po isteku prve godine od dana lansiranja tog preparata na američkom
se tržištu našlo više od 300 raznih kopija prvolansiranog proizvoda, u raznim varijacijama (u
prahu, u tekućini, smjesi, velikom i malom pakovanju, pod raznim imenima i sl.). U nastaloj
gužvi na tržištu našao se i poznati preparat Ovomaltine.
Za tu fazu razvoja novog proizvoda možemo kao neophodne navesti neke elemente za
postizanje uspjeha:
temeljito testiranje tržišta (pilotaža) prije ulaska u širinu nacionalne distribucije;
51
verifikacija rezultata što ih pokazuje testiranje tržišta, naročito u pogledu
prognozirane veličine tržišta za novi proizvod, planiranja prodajne cijene, ocjene
prikladnosti pojedinih putova distribucije;
u slučajevima kada od odluke o razvoju novog proizvoda pa do trenutka kada je
pripremljena prva količina proizvoda za lansiranje prolazi puno vremena, treba
pažljivo verificirati prethodne elemente analize konkurencije (eventualna pojava novih
ili sličnih proizvoda), kretanje uvoza (eventualni prodor strane konkurencije),
stabilnost navika i potreba potrošača, promjene u cijenama osnovnih sirovina i ostalim
komponentama strukture cijene koštanja;
kontrola procesa distribucije novog proizvoda u skladu s pretpostavkama na kojima je
bio temeljen projekt razvoja novog proizvoda;
ocjena prihvatljivosti i pogodnosti programirane politike prodajnih cijena i prodajnih
uvjeta (ako je bilo grešaka u prvobitnim procjenama, treba ih ispraviti prije nego što
tržište zauzme frontalni stav prema cijeni novog proizvoda);
sustavna kontrola rada i efikasnosti prodajne operative i zalaganja svih ostalih
čimbenika koji prate kretanje novog proizvoda iz proizvodnje u sferu potrošnje;
usklađivanje napora i efikasnosti mjera za unapređenje plasmana, u smislu stvarnog
pružanja racionalne i efikasne pomoći penetracije proizvoda na tržište.
Potrebno je da se u poduzeću koje lansira novi proizvod sačuva savršena preglednost
(transparentnost) nad tržištem, da se dobiju i prate sve informacije o odvijanju faze lansiranja
novog proizvoda i da se po potrebi donose brze i efikasne odluke. To se može postići samo
onda ako je proces razvoja novog proizvoda od samog početka postavljen na zdravim
organizacijskim temeljima i ako je u svakom trenutku sinkroniziran na svim poslovnim
funkcijama i aktivnostima poduzeća. Takav pristup može, prema dosadašnjim spoznajama,
osigurati samo koncepcija marketinga.
4.4.5. Izvozni proizvod
Marketing–koncepcija se još u većoj mjeri javlja kao nužnost u poslovanju poduzeća, i to
naročito na području međunarodnog marketinga. Odnos poduzeća prema inozemnom tržištu
mora se pretvoriti iz pasivnog u potpuno aktivni, što ujedno znači da proizvodna organizacija
ne treba prodavati ono što može proizvesti, već treba proizvoditi ono što može prodati.
52
Aktivan odnos prema izvozu donosi poduzećima i određene prednosti, od kojih su
najznačajnije:
povećanje obujma proizvodnje, te ujedno i sniženje troškova proizvodnje po jedinici
proizvoda
unapređivanje proizvodnih programa poduzeća u kvantitativnom i kvalitativnom
smislu
racionalnije korištenje proizvodnih kapaciteta
mogućnost korištenja izvoznih pogodnosti (izvozne stimulacije, raspolaganje
devizama, mogućnost dobivanja kredita i sl.)
stvaranje image-a poduzeća na inozemnom tržištu.
Naša poduzeća još uvijek imaju pasivan odnos prema izvozu, čemu je osnovni uzrok vanjsko
okruženje, a vrlo rijetko unutarnjie slabosti u poduzeću. Tako, primjerice, većina poduzeća ne
raspolaže proizvodnim programima koji bi u odgovarajućoj mjeri bili konkurentni na
inozemnim tržištima, ili pak ne raspolažu pojedinačnim proizvodima kojima bi se moglo na ta
tržišta penetrirati. Budući da izvozni proizvodi moraju imati komparativne prednosti u odnosu
na konkurentske proizvode na konkretnom inozemnom tržištu, tada je vjerojatnije da će se u
tom slučaju veći uspjeh postići novim nego postojećim ili pak modificiranim postojećim
proizvodima.
4.4.6. Planiranje izvoznih proizvoda
Postoji više strategijskih alternativa u pogledu planiranja izvoznih, višenacionalnih proizvoda:
1. proširenje tržišta postojećeg proizvoda
2. prilagođavanje tržišnih komunikacija proizvoda
3. prilagođavanje proizvoda
4. prilagođavanje proizvoda i tržišnih komunikacija proizvoda
5. novi proizvod.
Iako odluke o novim proizvodima u sadrže u sebi i veliki tržišni rizik, a po karakteru su
investicijske, ipak je u našim uvjetima neophodno izvršiti inovaciju proizvoda u cilju razvoja
izvoznih proizvoda. Karpati navodi da je za svaku privrednu organizaciju veliki uspjeh ako se
plasira na inozemno tržište isti proizvod koji se plasira na domaćem tržištu. To se rijetko
događa, jer u stvarnosti to onemogućuju različiti ograničavajući čimbenici.
53
Kotler, navodi da se izvozni proizvodi mogu pojaviti:
a) u vidu istog oblika proizvoda kao i na domaćem tržištu
b) kao adaptacija koja obuhvaća djelomične izmjene proizvoda da bi se udovoljilo
lokalnim uvjetima i sklonostima, uz slijedeće podvarijante:
inovacijom proizvoda unatrag (ponovnim uvođenjem ranijih oblika proizvoda koji
se mogu pogodno adaptirati za potrebe neke zemlje)
inovacijom proizvoda unaprijed (kreiranjem novog proizvoda određene marke za
zadovoljenje potreba na tržištu neke druge zemlje).
Istodobno, uvažavajući marketing kao adekvatnu koncepciju u poslovanju s inozemstvom,
moramo biti svjesni da će osim novog načina razmišljanja u gospodarske tokove morati
inkorporirati i suvremene metode koje su u razvijenijim tržišnim gospodarstvima već prisutne
i koje predstavljaju znanstvenu osnovu za odvažniji pristup rješavanju problema marketinga i
u međunarodnoj razmjeni.
Ukoliko je riječ o novom proizvodu koji je ujedno i izvozni proizvod, moguće je razlikovati
sljedeće varijante:
a) izvozni proizvod je nov i isključivo za konkretno poduzeće
b) izvozni proizvod je nov na domaćem tržištu
c) izvozni je proizvod poznat na domaćem tržištu, ali je nov na inozemnom, izvoznom
tržištu
d) izvozni proizvod je nov na inozemnom, izvoznom tržištu, ali i na domaćem tržištu
(potpuni izvozni novitet).
Razvoj novih izvoznih proizvoda moguć je, a istodobno i nužan iz jednostavnog razloga što
na inozemnim, posebno razvijenijim tržištima, neprekidno dolazi do razvijanja novih potreba
i promjena u preferencijama i stavovima potrošača, prouzročenih rastom životnog standarda i
realne kupovne moći. U tom smislu, osnovni marketing-ciljevi koje želimo postići inovacijom
proizvoda u svrhu razvoja izvoznih proizvoda, jesu sljedeći:
a) na inozemnom tržištu:
zadovoljenje potreba potrošača na inozemnom tržištu
ostvarenje deviznog priljeva
54
stvaranje posebne vodeće uloge, kao i ostvarenje određene tržišne rente u
plasmanu određenog proizvoda na konkretnom inozemnom tržištu za izvjesno
vremensko razdoblje
ostali derivirani ciljevi (stvaranje image-a nacionalog gospodarstva i sl.);
b) na domaćem tržištu:
zadovoljenje potreba potrošača na domaćem tržištu s viškom izvoznih proizvoda
(nadopunjavanje domaćeg prodajnog programa)
ostvarenje primjerene dobiti poduzeća
racionalnija i učinkovitija proizvodnja
ostali derivirani ciljevi.
4.4.7. Politika proizvoda unutar poduzeća
Očito da ispunjenje prethodnih marketing-ciljeva nužno sa sobom nosi i mijenjanje odnosa
naših poduzeća prema izvozu - od pasivnog u aktivni, kao i promjenu nastupa na inozemnim
tržištima - od defanzivnog u ofanzivni. To istodobno znači da poduzeća svoju politiku
proizvoda trebaju usmjeriti, među ostalim, u dva bitna pravca:
kontinuirano analiziranje adekvatnosti postojećih izvoznih proizvoda na
konkretnim izvoznim tržištima
kontinuirani razvoj novih izvoznih proizvoda.
Inovacijom proizvoda treba težiti osmišljavanju izvoznih proizvoda koji će biti u stanju
zadovoljavati potrebe potrošača na više inozemnih tržišta, odnosno potrebno je osmišljavati
višenacionalne proizvode. S druge pak strane, kod nas je uobičajena praksa da su izvorni
proizvodi ustvari višak domaćeg tržišta, tek s eventualnim modifikacijama. Međutim,
poželjnije bi bilo da se posebno osmišljavaju izvozni proizvodi koji bi bili namijenjeni i
domaćem tržištu, ili pak da se neizvezene količine proizvoda (tržišni viškovi inozemnih
tržišta) realiziraju na domaćem tržištu.
Nastojanje bi se trebalo kretati u pravcu osmišljavanja jedinstvenih hrvatskih izvoznih
proizvoda s jedinstvenom izvoznom markom. Na taj bi se način postigli višestruki efekti:
snižavanje troškova razvoja proizvoda, racionalnost u proizvodnji, zajednički nastup na
inozemnim tržištima, mogućnost snižavanja promocije, podizanje image-a, itd. Osnovno je
stvoriti vlastiti identitet i image naših proizvoda na osnovi objektivno postojećih
55
komparativnih prednosti, jer je to osnova i marketing credo naše zemlje na međunarodnom
tržištu.
Proces razvoja novih izvornih proizvoda se treba sastojati od slijedećih faza:
1. optimalizacija postojećeg proizvodnog programa i utvrđivanje slobodnih
proizvodnih kapaciteta;
2. istraživanje međunarodnog tržišta (prvenstveno potreba, te ponude i potražnje);
3. prikupljanje ideja za razvoj novih izvoznih proizvoda;
4. obrada ideja i konkretizacija prijedloga novog izvornog proizvoda;
5. preliminarno istraživanje međunarodnog tržišta vezano za konkretizirani
prijedlog;
6. analiza proizvodnih i financijskih preduvjeta realizacije novog izvornog proizvoda
s posebnim akcentom na analizu profitabilnosti proizvoda;
7. tehničko-tehnološki i kreativni razvoj novog izvornog proizvoda;
8. testiranje novog izvornog proizvoda na domaćem i / ili inozemnom pilot – tržištu;
9. lansiranje novog izvornog proizvoda na konkretno inozemno tržište;
10. programirano marketing djelovanje vezano za novi izvozni proizvod na
inozemnom tržištu;
11. kontrola efikasnosti cjelokupnog procesa razvoja novih izvoznih proizvoda.
Potrebno je napomenuti da druga i treća faza ovog procesa mogu teći usporedno i međusobno
se nadopunjavati. Također, potrebno je reći da pristup inovaciji izvoznih proizvoda zahtijeva
da se u poduzeću prethodno izvrši optimalizacija proizvodnog programa kako bi se realno
utvrdili slobodni kapaciteti, kao i proizvodi koje bi trebalo eliminirati iz proizvodnog
programa zbog ekonomske ili čak moralne zastarjelosti. Nadalje, proces inovacije izvoznih
proizvoda mora svoju znanstvenu podlogu imati u istraživanju domaćeg, a posebnu je
pozornost neophodno pokloniti i utvrđivanju apsorpcijske moći tržišta za te proizvode. Prema
tome, nedvojbeno je prisutna potreba da poduzeće sustavno planira inovacijski proces na
osnovi informacija kojima raspolaže ili koje dobiva istraživanjem tržišta. Inovacija izvoznog
proizvoda trebala bi u manjoj mjeri biti spontani pronalazak, a u većoj mjeri rezultat planskog
istraživanja i razvoja.
Odluka o (ne)prihvaćanju nekog novog (izvoznog) proizvoda u okviru proizvodnog programa
nekog poduzeća i uvođenje tog proizvoda na tržište predstavlja težak i odgovoran zadatak za
poduzeće. Zbog toga je potrebna primjena kvantitativnih metoda i kvantitativne analize.
56
Razvoj kvantitativne analize problema na osnovi objektivnih i subjektivnih podataka može se
danas poboljšati pomoću metoda operativnog istraživanja.
4.4.8. Globalizacija
Maksimalno mogući cilj u današnjim uvjetima međunarodnog marketing djelovanja jest
ostvarivanje penetracije na tzv. „globalno“ tržište, odnosno ostvarenje tzv. globalizacije. Riječ
je o stvaranju svjetski poznate marke proizvoda, koja pod gotovo jednakim uvjetima može
penetrirati na sva izvozna tržišta, budući da ima relativno pristupačnu, pa čak i nisku cijenu i
iznimno značajan image. Riječ je, dakle, o izrazito masovnoj proizvodnji proizvoda koju je
relativno teško imitirati, te se na taj način mogu steći iznimno značajne tržišne pozicije
(najbolji primjeri za to su, primjerice, „Coca Cola“, „McDonald's“ restorani i sl. ).
4.4.9. Alternativne strategije ulaska na inozemno tržište
Istodobno, ono što nas u okviru ovog rada konkretno zanima, a iz teorije međunarodnog
marketinga isto je tako poznato, da su u načelu alternativne strategije ulaska na inozemno
tržište sljedeće:
1. Proizvodnja u zemlji:
a) izvoz proizvoda konvencionalnim ili parakonvencionalnim načinima (izravni,
neizravni, integralan, kooperativan, kompenzacijski, i sličan izvoz)
b) izvoz kompletnih objekata za proizvodnju;
2. Proizvodnja u inozemstvu:
a) penetracija na tržišta na osnovi ugovornih sporazuma, bez ulaganja kapitala
(licenca, franšiza, ugovorna, kooperativna i slična proizvodnja)
b) penetracija na tržišta na osnovi inozemne proizvodnje, s ulaganjem kapitala
(partnersko poduzeće, Joint Venture, vlastite proizvodne jedinice u inozemstvu,
sustavi poduzeća u inozemstvu).
Weller ističe da: „izvoznici moraju plaćati bilo za učinjene greške, ili za istraživanje tržišta
koje može pomoći da se greške izbjegnu. Ulaganje u istraživanje tržišta predstavlja najčešće
manji izdatak za izvoznika“. To istodobno znači da se istraživanje tržišta javlja kao imperativ
za određivanje strateškog nastupa na međunarodnom tržištu.
57
4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI
Teorijski dio je odradio svoju ulogu i upoznao nas sa svim saznanjima vezanim za razvoj i
lansiranje proizvoda. Iz prethodno rečenoga možemo spoznati kako su navedenu temu mnogi
autori razradili i prikazali razvoj i lansiranje proizvoda na način koji sa sobom nudi sve
najbolje kako bi naš proizvod uspješno zauzeo nezamjenjivo mjesto u nemilosrdnoj tržišnoj
utakmici. U nastavku ćemo to pokazati da li to u praksi stvarno tako izgleda i uspijeva li to
tvrtkama ili pak zalutaju u neke probleme na koje nailaze pokušavajući ostvariti ono što
teorija nalaže. Prikupljajući podatke predstavit ćemo neke primjere koji su nam bili zanimljivi
kako bismo prikazali razvoj nekih proizvoda.
4.5.1. Lansiranje novoga proizvoda najveći je izazov suvremenog poslovanja
Na prvi pogled za proizvode široke potrošnje misli se da je tu već sve izumljeno i da nema
mogućnosti za uvođenje nekih novosti. Svi se proizvodi čine isti, ali ustvari oni imaju velike
razlike, pa tako neki proizvodi imaju uspjeha u tržišnoj utakmici, dok drugi gube svoje
potrošače. No, stvaranje novoga proizvod na zasićenom tržištu stvara veliki izazov. Većina
tvrtki svoje napore želi usmjeriti na proizvode kod kojih konkurencija nije toliko jaka ili se
širi na područje koje bilježi stopu rasta. Proces stvaranja novoga proizvoda traje nekoliko
mjeseci, a ako se radi dodatno o promjeni ambalaže ili investicijama u proizvodne kapacitete,
tada to zna potrajati i nešto duže. Proizvodi brzo zastarijevaju, tako da je razvoj novoga
proizvoda potreban.
Pri razvoju novoga proizvoda ideja kreće od brand managementa do odjela istraživanja. Treba
uvidjeti o kojem se proizvodu radi, provesti i istraživanje i prikupit potrebne informacije.
Postoje stručnjaci koji dolaze do saznanja o koristi koju pruža proizvod, o obliku i pakiranju,
očekivanoj trajnosti i kvaliteti, u koju grupu spada s obzirom na zakone i propise, te koju će
cijenu potrošač biti spreman platiti. Kao primjer se mogu izdvojiti pepermint bomboni koji su
rezultat takvoga procesa. Kraš je pored dobro poznatih pepermint bombona uveo i nova tri
okusa (original, spermint, lemon) i uveo je promjene glede ambalaže i proizvod počeo
pakirati u kutijicama. Za tako odabrane nove proizvode definirana su ulaganja i projekcije
buduće prodaje. Kao recept svoga uspjeha Kraš ističe da je potreban poznati brand, uvid u
potrebe porošača, motiviran tim stručnjaka, fokusirana promidžbena podrška, te brzo
uvođenje u trgovačku mrežu.
58
Kravata
Jeste li znali da je Hrvatska domovina kravate?
U svojoj knjizi "La Grande Historie de la Cravate" (Flamarion, Paris, 1994.), François Chaille
na sljedeći način govori o pojavi tog odjevnog simbola i njegovu kasnijem rasprostiranju:
"(...) Oko 1635. godine nekih 6 tisuća vojnika i vitezova stiglo je u Pariz kao podrška Luju
XIII de Richelieu. Medu njima je bio veliki broj hrvatskih plaćenika koji su, predvođeni
banom, ostali u službi francuskog kralja. Tradicionalna odora Hrvata pobuđivala je pažnju
zbog slikovitih marama svezanih oko vrata na vrlo karakterističan nacin. Marame su bile od
različitih materijala, od grubih koje su koristili obični vojnici do onih od svile i finog pamuka
za časnike. Taj elegantni "hrvatski stil" odmah je osvojio Francuze, koji su ostali zadivljeni
novim odjevnim predmetom, potpuno nepoznatim u dotadašnjoj Europi.
U glavnom gradu Hrvatske, prestižna tvrtka "Potomac d.o.o." nastavlja drevnu tradiciju
proizvodnje kravate kao odjevnog detalja, koji je iz generacije u generaciju prerastao, u
kulturalnom smislu, u znak identifikacije jednog naroda. Tvrtka je osnovana 1990. vjerujući u
simboličnu snagu kravate osebujnoga medija tržišnih i marketinških vrijednosti proizvoda.
Osnovali su i neprofitnu ustanovu Academia Cravatica (AC), s ciljem istraživanja razvoja
kravate kao dijela hrvatske i svjetske kulturne baštine.“28
Saponia - stvaranje novoga proizvoda (šampon za kosu ID)
Možemo na primjeru Saponije vidjeti kako teče postupak stvaranja novoga proizvoda, a riječ
je o šamponu za kosu ID. Faze postupka stvaranja novoga proizvoda su sljedeće:
Analiza:
pregled ukupne prodaje, ukupne prodaje, potrošnje po stanovniku
trenutačan položaj Saponije
konkurencija
istraživanja prema kojima želimo dobiti podatke o tome kakav šampon želi hrvatski
potrošač s obzirom na cijenu, tip kose, učinak, što vrednuju prilikom kupnje šampona,
kakvu ambalažu preferiraju i sl.
analiza čimbenika proizvodnje – tehničko-tehnološke i druge mogućnosti.
Razvijanje strategije gdje uključujemo: viziju, koncept, pozicioniranje, SWOT analizu.
28
www.potomac.hr, 2.1.2011.
59
Razvoj proizvoda:
marketinški koncept (pozicioniranje proizvoda, željeni image branda, definiranje
pakiranja, određivanje ciljnog tržišta, obećanje potrošaču i funkcionalne prednosti)
istraživačko-razvojni radovi (razvoj formula svih vrsta šampona i regeneratora,
testiranje formule, klinička ispitivanja)
odlučivanje o cijeni (analiza cijena na tržištu, kalkulacije cijena s obzirom na sirovinu)
odlučivanje o distribuciji
odlučivanje o promociji.
Planiranje: ciljevi, strategija i taktika, moguće posljedice i rizici.
Kontrola marketinških aktivnosti nakon plasiranja proizvoda:
tržišni udio proizvoda
usporedba marketinških troškova prema prodaji
praćenje maloprodajnih cijena
kontrola učinkovitosti.
Levi's
Levi's traperice svima su nam dobro poznati proizvod koji je postao naša svakodnevnica.
Pogledamo li oko sebe, moglo bi se reći da se radi o najzastupljenijem i najdražem odjevnom
predmetu među svim generacijama. Taj fenomenalni proizvod djelo je Levisa Straussa,
rođenog u Njemačkoj 1829. godine. Emigrirao je u SAD kada mu je bilo 26 godina, točnije u
San Francisco, zbog tada popularne „zlatne groznice“. Upravo iz toga područja potječu prve
traperice koje su načinjene od čvrstoga materijala. U cilju dokazivanja kvalitete svoga
proizvoda testirao ih je tako da je krajeve hlača zavezao za dva konja koji su ih razvlačili u
suprotnim smjerovima, no traperice su ostale čitave. Tada su dva konja koja vuku traperice
postale zaštitni znak Levi'sa. U početku nisu stekle popularnost ni sličnu današnjoj jer su bile
zastupljene uglavnom kod farmera i kauboja, no s vremenom se njihova primjena proširivala.
Proizvodnja je s vremenom donijela bogatstvo i popularnost. Budimo mu zahvalni na izumu
toga proizvoda.29
29
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.
60
Havaianas
Naziv Havaianas upućuje nas na obuću koju nosimo ljeti, a riječ je o popularnim
„japankama“. Danas je taj široko razvijeni proizvod prihvaćen i od strane velikih svjetskih
brendova, iako je u početku bio znak siromaštva, a nastao je slučajnim putem. Davne 1907.
godine jeftine i jednostavne sandale koje su nosili sakupljači kave, stižu u Brazil i otvara se
tvornica za njihovu proizvodnju. Dolazi do velike potražnje za ovim proizvodom pa se javlja
mnoštvo proizvođača. To je rezultiralo padom potražnje i prodaje. Tada je razvijen novi
proizvod, a riječ je bila o jednobojnim japankama koje su se proizvodile od jednobojne gume
i opet su havaianas doživjele bum na temelju osmišljenih marketing strategija.
Danas postoje četiri tvornice koje se bave proizvodnjom havaianas japanki, i to u Brazilu.
Japanke se proizvode ručnim načinom proizvodnje, dok se sve sirovine, uključujući i ostatke,
ponovno vraćaju u proizvodni proces. Oslikavanje na japankama obavlja se ručnim putem. U
domovini su poznate kao jeftina obuća, a u svijetu se prodaju u najotmjenijim prodajnim
mjestima. Na našem su se tržištu pojavile 2004. godine, i to s uzorkom prepoznatljivih
hrvatskih kockica.30
Prva štikla
Prve cipele i čizme s visokom petom navodno su nosili jahači kojima je peta bolje sjedala u
stremen. No, francuska kraljica iz 16. stoljeća, ona ista koja je potaknula modu korzeta,
proslavila je i prvu štiklu. Iako se izum prve cipele s visokom petom često pripisuje Leonardu
da Vinciju, štiklu je u povijest lansirala firentinska nasljednica i kći francuske princeze,
Katarina de' Medici. Udajom za francuskog kralja Henryja II., postala je kraljica. Ugovoreni
brak, muževa zanosna ljubavnica i niski stas nisu Katarini pružali dovoljno samopouzdanja,
pa je mlada 14-godišnja nevjesta odmah naručila par cipela s 5 cm visokom petom. Ova
narudžba postala je prvi pisani zapis o štiklama.31
30
http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010. 31
http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.
61
Čokolada
Ljubav ljudi prema čokoladi počela je najmanje 500 godina ranije nego što se dosad mislilo, a
zapravo je proizvedena u pokušaju da se napravi pivo. Čokolada je zapravo bila alkoholno
piće napravljeno od fermentirane kašaste smjese plodova tropskog drveta kakaovca i pila se
puno ranije nego što su je na pijedestal obožavanja uzdigli Maje i Asteci, kojima je ona bila
važno piće. Čokolada je nastala kao propali pokušaj pravljenja piva. Mješavina koju su dobili
imala je okus čokolade. Otkrivene posude i ostaci čokolade na njima upućuju na vrlo rane
običaje i ceremoniju ispijanja napitka prilikom vjenčanja, rođenja i drugih svečanih prigoda.
Poslije, u 16. stoljeću, čokoladni napitak miješan je s vodom, čilijem i medom te su tako
nastajali razni napici, od kojih je većina bila vrlo gorka. Krajem 16. stoljeća u Španjolskoj su
u čokoladu počeli stavljati šećer i vaniliju, a do 17. stoljeća postala je luksuzna namirnica.
Krajem 18. stoljeća proizvedena je prva čokolada kakvu danas poznajemo nakon što je
otkriven način za dobivanje kakao praha i kakao maslaca iz zrna kakaovca. Prvu mliječnu
čokoladu načinili su Švicarci.32
24 sata
Na kioscima među mnoštvom časopisa dnevnoga tiska možemo pronaći novine koje nose
naziv 24 sata. Mlada medijska kuća Media-Ideja d.o.o. tržištu se predstavila 2. ožujka 2005.
godine lansiranjem novih dnevnih novina pod nazivom 24 sata. 24 sata su svojim
inovativnim konceptom "Brže, kraće, jasnije" - brzo kao Internet, kratko kao SMS poruka,
jasno kao fotografija - u vrlo kratkom razdoblju osvojile čitatelje nove generacije. Samo šest
mjeseci nakon lansiranja, 24 sata su zauzele čvrstu, treću poziciju na tržištu dnevnih novina u
Hrvatskoj. U travnju 2006. godine 24 sata postale su najčitanije dnevne novine u Hrvatskoj.
Konstantni rast čitanosti nastavio se i dalje. 24 sata su 2006. godinu zaključile kao najčitanije
dnevne novine u Hrvatskoj. U siječnju 2007. ostvaren je i apsolutni rekord u prodaji 24 sata.
Radi pružanja aktualnih informacija i u poslijepodnevnim satima, u travnju 2006. godine
lansirano je besplatno popodnevno izdanje 24 sata. Ono se dijeli svakoga radnog dana u
Zagrebu u poslijepodnevnim satima u čak 100.000 primjeraka. Ovakva jedinstvena
kombinacija dvaju dnevnih izdanja naišla je na veliko odobravanje zadovoljnih čitatelja, kao i
32
www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.
62
oglašivača i poslovnih partnera. Ključni uspjeh leži u tome što su to novine koje ne opterećuju
čitatelje, zanimljive su i drugačije i ne politiziraju mnogo.33
24 sata su novine koje su namijenjene za čitanje i opuštanje. Istraživanja pokazuju da su
najčitanije rubrike tračevi i servisi. Cijena od tri kune učinila je da novine postanu mobilne.
Sljedeći plan koji 24 sata nastoji ostvariti jest razvoj projekta koji se odnosi na prijenos
informacija putem mobilnih uređaja.
Ledo
Ledo je poznati proizvođač sladoleda koji svoj proizvodni asortiman popunjava i nekim
drugim proizvodima kao što su tijesto, riba, smrznuto voće i povrće, iako ćemo se za sada
zadržati samo na sladoledu. Povijest sladoleda kaže da ta slastica potječe od rimskog cara koji
je naređivao da mu se s planine donese snijeg koji je stavljao u voće i sok za vrijeme vrućih
ljetnih dana. Druga priča govori o tome da su ga donijeli Arapi kada su za vrijeme vladavine
Sicilijom upoznali tehniku smrzavanja sladoledne kreme koju su poznavali Talijani.
Ledo je apsolutni prvak u lansiranju i inovaciji novih proizvoda te je čak 2006. godine
lansirao u tri mjeseca dvadeset novih vrsta sladoleda. Lansiranje velikog broja proizvoda
predstavlja veliki posao koji Ledo mora obaviti jer ledenice moraju biti pune prije sezone
sladoleda. Ledo se pozabavio problemom konzumiranja sladoleda zimi pa se pobrinuo i za taj
proizvod. Za manje od tri mjeseca Ledo je stvorio ideju, razvio i lansirao proizvod koji je bio
odmah u velikom broju prihvaćen; riječ je o zimskom sladoledu. Lansiranju proizvoda
pridonijela je, dakako, i visokokvalitetna marketinška aktivnost bez koje proizvod ne bi bio
uspješno lansiran. Ledo posjeduje titulu lidera na domaćem tržištu sladoleda.34
Samogasive cigarete
U Europskoj uniji uskoro će se moći kupiti jedino cigarete koje se same gase. Nakon
dugogodišnje kampanje protiv tradicionalnih cigareta, takvu bi odluku trebali donijeti
stručnjaci iz svih 27 članica EU. Europska će komisija u sljedećih nekoliko dana pokrenuti
proces kojem je cilj da se za nekoliko godina na tržištu EU smije trgovati samo takozvanim
samogasivim cigaretama. Povjerenica EU za zaštitu potrošača već nekoliko mjeseci uvjerava
europske dužnosnike kako bi se uvođenjem samogasivim cigareta uvelike smanjio broj
smrtnih slučajeva uzrokovanih požarima koji nastaju zbog neugašenih cigareta. Samo u
33
www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010. 34
www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.
63
četrnaest zemalja EU, navodi ona, svake godine u požarima prouzročenim cigaretama umre
više od 2.000 građana.
Proizvođači duhanskih proizvoda ubuduće bi morali na tržište puštati samo cigarete u čijem
se papiru nalaze male pukotine koje prekidaju optok kisika. Zbog njih se, nekoliko sekundi
nakon što pušač prestane uvlačiti dim, cigareta automatski gasi. Ove cigarete pomoći će i u
borbi protiv šumskih požara koji u posljednje vrijeme sve češće nastaju.
Europska komisija već neko vrijeme radi na uvođenju standarda za prodaju i proizvodnju
samogasivih cigareta u Europskoj uniji. U Sjedinjenim Američkim Državama i Kanadi takva
praksa već postoji, a planiraju je uvesti i Australci. Predstavnici duhanske industrije
donedavno su tvrdili da bi kemijski dodaci koji pomažu cigaretama da se same ugase
pušačima samo ugrozili zdravlje. Prigovarali su i kako se pušačima ne bi svidio novi okus
cigareta.35
Chanel
Imenom Gabrielle Chanel, nadimak Coco, što u prijevodu znači „draga“, „mila“, dobila je za
vrijeme svoje kratke karijere početkom 1900-ih godina u malom francuskom provincijalnom
gradiću u kabareu La Rotonda. Coco je rođena 19. kolovoza 1883. godine u gradu Samur u
Francuskoj. Imala je samo jedanaest godina kad joj je umrla majka, a otac otišao i nikad se
više nije vratio. Nakon majčine smrti bila je prisiljena živjeti u sirotištu s opaticama, a prvi
susret sa šivanjem imala je upravo tamo. Poznato je da nije voljela živjeti u sirotištu, a život s
opaticama nije bio lak, što je u mladoj Coco izazivalo bunt. No, zasigurno su je opatice
inspirirale za njene kreacije čistih linija i strogih formi, baš kao što su opatičke halje.
Oko 1910. godine Coco je počela izrađivati i prodavati šešire. Potaknuta uspjehom svojih
šešira Chanel je uskoro razvila udoban i jednostavan stil u odjeći koju je izrađivala, a već
1920. godine Chanel je bila respektabilna modna kuća koja je upošljavala preko 300 radnika.
Chanel je promijenila žensku modu na način da je skinula neudobne korzete te predstavila
svakodnevnu, praktičnu odjeću koja je oslobodila žensko tijelo, a čiju je inspiraciju crpila iz
materijala i čistih linija muške mode. Bila je prva koja je uvela u modu crnu boju, a njena
mala crna haljina (koja se mogla nositi i danju i noću ovisno o modnim dodacima) postala je
zaštitni znak i postojan modni standard.
Chanel look preživio je sve promjene i modne diktate. Postavši beskompromisno vidovita ona
je "otkrila", točnije, izmislila žensku modu dvadesetog stoljeća. Svima je znana i anegdota o
35
www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.
64
jahaćim hlačama. Naime, Coco voljela jahati, a kako su žene u to vrijeme nosile haljine, kada
su jahale sjedile su na jednoj strani konja skupljenih nogu. Zbog toga je Coco jednostavno
kreirala jahaće hlače za žene, kako bi mogle jahati na konju u normalnom položaju.
Chanel No5 je lansiran 1921. godine. Napomenimo da je to prvi parfem kojeg je na tržište
lansirala jedna dizajnerica. Bez sumnje, parfem Chanel No5 ostavio je najviše traga u svijetu.
Kada je 1921. godine lansiran na tržište bio je totalni novitet. U maloj začepljenoj bočici,
oštrih linija, reljefno ispisanim brojem 5 na staklu, ovaj apstraktni miris bio je kreiran od
tajnog koktela preko osamdeset sastojaka. U jednom danu, Chanel je zamijenio tradicionalne
parfeme koji su trenutačno postali staromodni. Parfem Chanel No5 mirisao je posebno kao
nijedan dotad. Nastao je slučajno. Tvorac parfema je bio Ernest5 Beaux koji je dizajnerici
Coco došao s nekoliko prijedloga i ona je ne oklijevajući izabrala peti parfem po redu iz
razloga što joj je vidovnjakinja rekla da je pet njezin sretan broj. Tako je ovaj parfem dobio
naziv Chanel No5 i postao najpoznatiji parfem svih vremena.36
Hrvatska počela proizvodnju cjepiva protiv gripe
Očekujući početak sezone gripe, sada možemo manje strahovati. Postali smo jedna od samo
devet zemalja na svijetu koje proizvode cjepivo protiv gripe. Proizvodnja je počela u
Imunološkom zavodu u Zagrebu. Učinkovitost je visoka, a nuspojava gotovo nema.
Proizvodnja u Imunološkom zavodu radi punom parom. Cjepivo je komplicirano proizvesti i
podliježe različitim postupcima i kontrolama, tako da je vrlo teško dobiti novi lijek. Ove
godine većina nas cijepit će se prvi put cjepivom domaće proizvodnje. Hrvatski zavod za
javno zdravstvo 2010. je godine naručio 650.000 doza. Većina, točnije 80 posto, hrvatsko je
cjepivo.37
Podravka
Podravka jedan posto svojih prihoda troši na razvoj novih proizvoda. Podravka prilikom
razvoja i lansiranja prolazi određene razvojne faze. U fazi razvoja proizvoda treba se provesti
istraživanje kako bismo vidjeli koji su nam ciljni potrošači i treba analizirati konkurenciju
kako bismo vidjeli što želimo postići s novim proizvodom. Tijekom razvoja potrebno je
povesti kontrolu kako bismo vidjeli idemo li u pravom smjeru. Gotov se proizvod opet testira
uz pomoć fokusne skupine. Kada lansiramo proizvod potrebna je marketinška kampanja,
36
http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html, 9.10.2010. 37
www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.
65
odnosno pronalaženje puta do kupnje toga proizvoda. Kako bi proizvod bio prepoznatljiv na
policama u prodavaonicama, prikazuju se reklame, stavljaju plakati kako bi se proizvod
urezao u svijest potrošača.
Podravka je 2006 godine uvela Pravilnik o poticanju inovativnosti, kako bi svojim
djelatnicima omogućila i sudjelovanje u postupku nastajanja novoga proizvoda. Za kreiranje
novoga proizvoda često se odluče kada vide «rupu na tržištu» i ne dopuštaju da prođu godine
od početne ideje do razvoja toga proizvoda. Zbog tih su razloga u Podravki skratili vrijeme
potrebno da proizvod izađe na tržište s 515 na manje od 200 dana. Ljudima su poznati
brandovi koji im jamče kvalitetu, tako da to donosi dodatni uspjeh Podravki.
Podravka novi proizvod prije izlaska na tržište zaštićuje ističući sva njegova obilježja. Nastoje
lansirati proizvod koji je nepoznat i koji ne postoji na tržištu. Prethodno navedeni cilj su
ostvarili kada su proizveli Vegetu, koja je izvorno hrvatski proizvod. Bogata povijest Vegete
započela je davne 1958.godine u istraživačkom laboratoriju Podravke. Prvobitni naziv ovoga
proizvoda je bio Vegeta 40. Proizvodnjom Vegete nisu stali s razvojem novoga proizvoda
unutar ovoga branda. Kako je vrijeme odmicalo pojavile su se neke nove potrebe, pa je u
skladu s tim Podravka proizvela još osam različitih vrta Vegete i s vremenom je redizajnirala
taj proizvod glede ambalaže kako ne bi ni u jednom trenutku izgubila na svojoj važnosti ili
izazvala smanjenje prodaje.38
Kuća zelenog čaja u Zagrebu
Tatjana Papić je obožavateljica čajeva pa je iz ljubavi prema čajevima odlučila sama otvoriti
trgovinu čajevima. Danas takva prodavaonica postoji i radi se o tzv. Kući zelenoga čaja u
Zagrebu, trgovini gdje se prodaju najkvalitetniji čajevi u rinfuzi iz Kine, Japana, Indije,
Afrike i drugih dijelova svijeta. Ljubav prema čajevima stvorila se na temelju dugogodišnjeg
boravka u njemačkoj, gdje se upoznala sa svim tajnama i vrstama čaja. Tatjana nije bila u
radnome odnosu i rodila se ideja da otvori takvu prodavaonicu u Zagrebu, jer je mislila da bi
to moglo uspjeti, a vidimo danas da je bila potpuno u pravu. U početku njezinu ideju nisu
podupirali jer su tvrdili da u Hrvatskoj ne postoji tradicija ispijanja čaja. Unatoč tomu što je
bila neshvaćena od svoje okoline, odlučila se na taj pothvat. Vratila se u Hrvatsku i otvorila
takvu prodavaonicu 2004. godine. O poslovanju nije imala neka predznanja, ali se savršeno
snašla u tom poslovnom svijetu i polako postajala prihvaćena od strane drugih.39
38
www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010. 39
www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.
66
Google je originalna ideja njezinih osnivača i današnje najuspješnije web mjesto za
pretraživanje Interneta. Kompaniju su 1998.g. su pokrenuli studenti Sveučilišta Saford Larry
Page. Naziv google izveden je iz riječi «googol», a odnosi se na broj 1 i iza njega 100 nula.
Ta riječ figurativno označava misiju ove kompanije - organizirati ogromnu, gotovo
beskonačnu količinu informacija. Tijekom vremena tražilici su dodavana mnoga bolja
postignuća i poboljšanja kao što su, recimo, Google directory, te mogućnost pretraživanja uz
pomoć bežičnoga uređaja. Tražilice su izrađene na pedeset jezika, među kojima se nalazi i
hrvatski. Putem google-a mogu se naći informacije vezane uz sva područja zanimanja jer on
posluje s više od 4500 dobavljača informacija i vijesti. U prosincu 2002. godine lansiran je
servis Foogle koji nudi usluge pretraživanja komercijalnih Web mjesta i nevidljivoga Weba.
Google pruža dvije usluge, koje se odnose na pretraživanje weba i na oglašavanje.40
Coca-cola
Kemičar Pemberton počeo je pripremati i prodavati lijekove za razne bolesti. Jedan od
njegovih bestselera bio je napitak zvan French Wine of Coca. U to vrijeme kokain se nije
smatrao opasnim ili štetnim po zdravlje. Pemberton je formuli dodao još ekstrakt kofeina iz
kola-oraha, porijeklom iz zapadne Afrike, i svoje vino prodavao kao lijek za razne tegobe i
poremećaje. Kad je Atlanta 1885. godine uvela zabranu na prodaju alkoholnih pića,
Pemberton je morao iz svog vina "izvaditi" vino i piće ponuditi ili kao ljekoviti sirup ili kao
bezalkoholni osvježavajući napitak. Mjesecima je eksperimentirao. Kokain i kofein davali su
gorak okus i napitak je trebalo dobro zasladiti. Potom je kao protutezu šećeru trebalo dodati
limunske kiseline i okus dodatno poboljšati i obogatiti dodatkom biljnih esencija i
aromatičnih ulja. Konačno, 1886. godine Pemberton je u malom laboratoriju u dvorištu svoje
kuće u Atlanti dobio sirup koji će kasnije postati - Coca-Cola.
Nudimo jedan primjer koji nam govori o tome kako lansiranje novoga proizvoda ne donosi
uspjeh. Coca-cola je na jednom primjeru to najbolje naučila. U želji da pruži novi proizvod na
tržištu proizvela je novi proizvod koji se zvao New Coke, ali je pri tome iz prodaje izbacila
Coca-Colu. U to je vrijeme Pepsi sa svojim reklamom pokazivao koliko je njegov slađi okus
bolji od Coca-Cole. Potrošači su postajali nezadovoljni i tražili su povratak Coca-Cole na
40
www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.
67
tržište. Tada je Coca-Cola prestala proizvoditi New Coke i vratila se na proizvodnju Coca-
Cole, koja je postala bolja nego ona prvobitna.41
Toyota Prius – budućnost je stigla
Toyota je unutar svoga prodajnoga programa odlučila ponuditi proizvod koji ispred svega
stavlja naglasak na zaštitu okoliša, što je prijeko potrebno u svijetu u kojem živimo. Radi se o
prvom serijskom automobilu s hibridnim pogonom - Toyotinom modelu Prius, a riječ je već o
drugoj generaciji. Prvi Prius predstavljen je još 1998. godine, kada je većina konkurencije s
laganim podsmjehom komentirala serijski automobil s hibridnim pogonom. No, vizija se
pokazala itekako ispravnom i Toyota sada ubire plodove ispred nespremne konkurencije.
Prius je pokupio veliki broj nagrada, dok su prodajni rezultati ispred svih očekivanja te se
planira godišnja proizvodnja od čak 180.000 primjeraka.
Uz hibridni pogon udobnost i bogata oprema glavne su značajke novog Priusa. Prednosti
Priusa dodatno dolaze do izražaja uz današnje visoke cijene benzina i trend njihova stalna
porasta. Ideja hibridnog pogona zasniva se na kombinaciji motora sa unutarnjim izgaranjem i
elektromotora, te iskorištavanju pozitivnih karakteristika oba pogona. Elektromotorni pogon
nema ispušnih plinova, vrlo je niska razina buke, uz popratnu visoku razinu ekonomičnosti
Istodobno, prilikom kočenja u automobilima s klasičnim motorima velika se količina energije
jednostavno gubi, a mogla bi se iskoristiti za punjenje akumulatora.42
41
www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html, 7.11.2010. 42
www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=73&li
mitstart=138, 24.11.2010.
68
5. TRŽIŠNI ASPEKT PROIZVODA
Najvažniji dio okruženja gospodarskog subjekta jest tržište. S marketinškog motrišta tržište je
polazna i završna točka svih marketinških napora gospodarskog subjekta.43
Kad govorimo o tržišnom aspektu proizvoda, tada govorimo o:
- proizvodnom programu
- kvaliteti proizvoda
- funkcionalnosti proizvoda
- marki proizvoda
- cijeni proizvoda
- dizajnu proizvoda
- ambalaži proizvoda
- obilježavanju i opremanju proizvoda
- usluge (servis) potrošačima
- "imageu" proizvoda.
5.1. PROIZVODNI PROGRAM, (MIX PROIZVODA):44
"Mix proizvoda je skup svih linija proizvoda i artikala koji određeni prodavač nudi kupcima
na prodaju".
U provedbi politike proizvoda neophodno je potrebno razlikovati:
- proizvod u užem smisli (product item),
- proizvodni program ili mix proizvoda (product mix).
1. Proizvod u užem smislu predstavlja svaki pojedinačni proizvod koji se po svojim
svojstvima razlikuje od ostalih proizvoda u proizvodnom programu gospodarskog subjekta.45
Primjerice, skijanje, koncerti, čokolada - sve su to proizvodi te ih definiramo kao sve ono što
se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pažnju, kupnju, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo
zadovoljiti određenu potrebu.46
To istodobno, makar u pravilu, treba značiti da je svaki
pojedinačni proizvod namijenjen zasebnom segmentu potrošača.
43
Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999., str. 37. 44
Kotler, Ph: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008. 45
Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005., str. 188. 46
Kotler, Ph., ibid.
69
2. Istovrsni, ali istodobno i međusobno po svojim svojstvima različiti proizvodi koji
zadovoljavaju istu vrstu potreba potrošača, čine liniju proizvoda. To drugim riječima znači
kako unutar linije proizvoda treba biti maksimalno onoliko proizvoda koliko je identificirano
različitih tržišnih segmenata potrošača u zadovoljavanju njihovih konkretnih potreba.
S druge strane, proizvodni program čini ukupnost linija proizvoda, odnosno pojedinačnih
proizvoda unutar njih.
Broj proizvoda unutar pojedine linije pojedine linije proizvoda čini dubinu linije proizvoda, a
broj linija proizvoda unutar konkretnog proizvodnog programa čini njegovu širinu.
Diversifikacija proizvodnog programa – predstavlja proširenje proizvodnog programa novim
proizvodima koji ima za cilj kompletiranje ponude, potpunije zadovoljenje potreba potrošača,
povećanje konkurentnosti, povećanje uspješnosti poslovanja, smanjenje prodajnog rizika,
bolje iskorištenje kapaciteta i sl. Razlikujemo tri tipa diversifikacije proizvodnog programa:
vertikalnu diversifikaciju (koncentričnu) – kada se uvodi novi proizvod koji je u izravnoj vezi
s ostalim proizvodima u proizvodnom programu i istog stupnja prerade; horizontalnu
diversifikaciju – kada se uvodi proizvod koji je u posrednoj vezi s ostalim proizvodima zbog
različitog stupnja prerade; konglomeratsku diversifikaciju – kada se uvodi novi proizvod koji
nije ni u kakvoj vezi s postojećim proizvodnim programom.
Pri provođenju diversifikacije nužno je voditi računa da ne dođe do participacijskog efekta –
pojave kada novi proizvod počne istiskivati postojeći s tržišta, već se treba bazirati na
osvajanje novih potrošača iz skupine potencijalnih potrošača ili čak relativnih nepotrošača.
5.2. KVALITETA PROIZVODA
U razvijanju proizvoda proizvođač mora izabrati stupanj kvalitete koji će poduprijeti željeni
položaj proizvoda na ciljnom tržištu. Samim tim kvaliteta je jedan od najvažnijih
instrumenata pozicioniranja proizvoda.
Poduzetnik u vezi kvalitete prvenstveno mora utvrditi sljedeće:
- minimalnu, maksimalnu i prosječnu razinu kvalitete
- usklađenost cijene i kvalitete proizvoda
- osjetljivost kupaca na promjenu kvalitete i koliko se to očituje na promjenu potražnje.
70
Kvaliteta predstavlja stupanj sposobnosti određene marke za izvršenje njezinih funkcija.47
Kvaliteta je sažeti izraz za trajnost, pouzdanost, točnost, lakoću rukovanja i popravljanje…
Postoje četiri osnovne razine kvalitete:
1. niska
2. srednja
3. visoka
4. najviša.
Ustanovljeno je da profitabilnost raste s kvalitetom proizvoda, tj. viša kvaliteta dopušta tvrtki
uvođenje više cijene. Na kvalitetu se postavlja i dodatni zahtjev postojanosti, odnosno
stvaranje lojalnosti potrošača prema određenom proizvodu. To drugim riječima znači kako će
potrošač koji se uvjerio u kvalitetu određenog proizvoda ponavljati njegovu kupnju čak i kada
dođe do povećanja njegove cijene. Zato je i poznata izreka: "Nisam dovoljno bogat da
kupujem jeftine stvari ".
U cilju standardizacije kvalitete uvedene su i norme standarda ISO 9000, koji predstavlja
jednostavne i logične zahtjeve, elemente i smjernice, i koji svaki gospodarski subjekt treba
uvažiti u svome poslovanju. Standard ISO 9001 još je zahtjevniji u odnosu na ISO 9000,
budući da u sebe uključuje i razvoj. Znak "Hrvatska kvaliteta" nose hrvatski proizvodi koji po
svojim značajkama (sastav, dizajn, ergonomski kriteriji ekološki kriteriji…) zadovoljavaju
visoke svjetske kriterije. Znak "Izvorno hrvatsko" viša je razina kvalitete u odnosu na znak
"Hrvatska kvaliteta" i nose ga autohtoni hrvatski proizvodi. U svakom slučaju, standardi
sustava kvalitete za krajnji cilj imaju dobivanje vrhunskog kvalitetnog outputa gospodarskih
subjekata.
5.3. FUNKCIONALNOST PROIZVODA
Svaki proizvod ima jednu temeljnu funkciju kojoj je namijenjen, a može imati i neke
sporedne funkcije. One moraju biti rezultat istraživanja tržišta – moraju odgovarati potrebama
i željama potrošača, tako da se ponekad mogu mijenjati ovisno o njima.
Stvaranje novih funkcija vezano je uz određene troškove, što može rezultirati padom
potražnje (ovisno o elastičnosti potražnje). Pronalaženje optimuma između troškova
proizvodnje i ostvarivanja kvalitetnih funkcija proizvoda obavlja se analizom vrijednosti, tj.
odgovaranjem na pitanje mogu li se stvoriti nove funkcije proizvoda uz još niže troškove.
47
Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 44), str. 221.
71
Svaki proizvod ima tri ključna svojstva. Ta se svojstva vezuju za:48
- Fizičke osobine - težina, veličina i trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoća uporabe
- Nefizičke (pridodate) osobine – sve pridodane osobine proizvoda, kao što su servisne
usluge, krediti, jamstva, imidž, dostava i upute za uporabu
- Korisnost proizvoda za potrošača - najvažnija osobina sa stajališta marketinga. Da bi
bio uspješan na tržištu, svaki proizvod mora posjedovati ovu osobinu. Ta se osobina
svodi na spoznaju o tome što proizvod znači potrošaču, iz čega se mogu izvesti motivi
kupnje.
Funkcionalnost proizvoda u najvećoj mjeri proizlazi iz konstrukcijske izvedbe proizvoda, pa
je u većoj mjeri izražena kod proizvoda trajne potrošnje, negoli kod proizvoda kratkotrajne
potrošnje. Funkcionalnost proizvoda može se i svjesno umanjiti odgovarajućim
konstrukcijskim zahvatima, a u cilju mogućnosti ostvarenja velikoserijske ili masovne
proizvodnje.49
5.4. MARKA PROIZVODA
Marka proizvoda je naziv, fraza, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, a koristi se s ciljem
da se proizvod učini prepoznatljivim.50
Marka proizvoda služi identifikaciji proizvoda, a čine
ju ambalaža, dizajn i drugi elementi marketing mix-a.
Potrebno je razlikovati:
- ime marke - dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, brojeve ili slova
- znak marke - grafički prikaz
- zaštitni znak - marka ili dio marke koji je registriran ili zaštićen od uporabe drugih.
Vrste marke:
- Marka proizvođača - marka koja je stvorena i u vlasništvu je proizvođača proizvoda
(primjerice, Coca-Cola)
- Privatna marka - marka koja je stvorena i u vlasništvu je trgovca na veliko i trgovca na
malo (primjerice, Konzum-K+, Billa - Clever)
- Generička marka - proizvodi bez marke (pr.cd).
48
Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 31 – 32. 49
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 190. 50
Grbac, ibid., str. 33.
72
Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova na proizvod i/ili
ambalažu, a neki su od njih i zakonski propisani.
Obilježavanje uključuje: 51
- deklaraciju proizvoda
- oznake atesta ili certifika
- jamstveni list
- EAN-kod
- upute za upotrebu i čuvanje
- «Croatian Quality» «Croatian Creation»
- znak zaštite okoliša.
Obilježavanje proizvoda EAN-kodom racionalizira kretanje proizvoda logističkim kanalima,
od proizvodnje do prodaje krajnjim potrošačima. Time je osigurano znatno brže usluženje
kupaca i postignuto njihovo veće zadovoljstvo. Sastavni dio obilježavanja proizvoda
predstavlja naljepnica, odnosno etiketa koja čini sastavni dio ambalaže proizvoda. Na njoj se
mogu naći marka proizvoda, zaštitni znak tvrtke i druge informacije. Neki od tih obilježja su
zakonski (primjerice, Croata-marka oko vrata).
5.5. CIJENA PROIZVODA
Cijena je novčani iskaz vrijednosti proizvoda. Pored proizvoda ona predstavlja najvažniji
element marketinga mix-a. Ona predstavlja sredstvo, a ne cilj ostvarivanja marketing-politike
i mora biti u skladu sa svojstvima proizvoda (kvalitetom, dizajnom, ambalažom).52
Ciljevi kojima se teži prilikom određivanja cijena jesu:
- opstanak
- rast prodaje
- maksimalizacija dobiti
- vodstvo u kvaliteti proizvoda.
Budući da cijena utječe na ostvarivanje dobiti gospodarskog subjekta i zadovoljavanje potreba
potrošača, trebala bi se temeljiti na ovim načelima:
51
Meler, M., ibid., str. 190, 191. 52
Ibid., str. 193.
73
- mora biti prihvatljiva za potrošače na tržištu
- mora osigurati daljnje poslovanje gospodarskog subjekta
- mora osigurati povećanje tržišnog udjela
- mora biti konkurentna na tržištu
- mora biti u funkciji stabilizacije tržišta
- mora održavati odgovarajuću stopu dobiti.
Utvrđivanje cijene proizvoda može se provesti na nekoliko načina:
1. utvrđivanje cijene na temelju troškova
2. imitacijom cijena konkurenata
3. utvrđivanje psihološke cijene na temelju procjene moguće reakcije potražnje
4. empirijsko utvrđivanje cijena
5. utvrđivanje cijena na temelju zakonskih propisa
6. utvrđivanje cijena na temelju položaja proizvoda na krivulji životnog ciklusa pro-
izvoda.
Vrste cijena
1. S obzirom na instituciju koja odlučuje o cijeni
- tržišna
- administrativna
2. S obzirom na polove tržišta
- cijena ponude
- cijena potražnje
3. S obzirom na odnose ponude i potražnje
- ravnotežna cijena
- neravnotežna cijena
4. S obzirom na domicil
- domaća
- strana
5. S obzirom na broj tržišnih subjekata
- konkurentska cijena
- dvopolska cijena
- oligopolska cijena
- monopolska cijena
74
Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište potrebno je voditi računa o:
- stadiju u životnom ciklusu proizvoda
- cjenovnoj elastičnosti potražnje
- cijenama konkurenata
- stilu kupnje potrošača
- diferencijaciji cijena proizvoda
- mjerama ekonomske politike na području cijena.
a) Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište ostvaruje se manja dobit kako bi se proizvod
bolje plasirao s obzirom na konkurenciju. Teret uvođenja toga proizvoda na tržište prebacuje
se na ostale proizvode u proizvodnom programu, no ovo može biti samo kratkoročna mjera.
Za dugoročnije rješenje potrebna je analiza ukupnih troškova.
b) Cjenovna elastičnost potražnje pokazuje koliko se mijenja tržišna potražnja prilikom
promjene cijene proizvoda. Ukoliko je količina potražnje nepromijenjena prilikom promjene
cijene proizvoda, radi se o neelastičnoj cijeni.
c) U razvijenim tržišnim gospodarstvima cijene se danas najčešće postavljaju na razinu cijena
konkurenata, a bitka za potrošača vodi se necjenovnim elementima konkurencije.
d) Stil kupnje odnosi se na učestalost kupnje.
e) Pretpostavka za diferencijaciju cijena jest poslovanje gospodarskog subjekta u monopolu ili
razmjerno uskom oligopolu. Diferencijacija se može provoditi s obzirom na:
- prodajno područje
- vrijeme prodaje (sezonski proizvod)
- prodajnu količinu (diskontna prodaja)
- demografske i socijalno-ekonomske karakteristike (popust za djecu, umirovljenike).
Diskriminacija cijena nastaje kada visoka cijena diskriminira velik broj potrošača, a favorizira
određeni mali dio.
f) Država svojima mjerama ekonomske politike bitno utječe na cijenu proizvoda.
75
Posebne kategorije cijena
* Prestižna cijena je rezultat prestižne potražnje
- utvrđivanje cijena luksuznih proizvoda (Veblenov efekt)
(povećavanje potražnje prilikom povećanja cijena)
* Minimalne cijene u funkciji su zaštite najčešće poljoprivrednih proizvođača.
* Intervalne cijene su dvije cijene između kojih se kreće cijena nekog proizvoda.
* Dirigirane cijene su fiksno određene od države s ciljem uravnoteženog razvoja pojedinih
gospodarskih djelatnosti.
* Dvojna cijena - kada za jedan proizvod postoje dvije cijene, primjerice, kod plaćanja una-
prijed ili kod kupnje više od jednog proizvoda.
Uobičajeni cjenovni popusti:
- kasa-skonto (popust za plaćanje u roku)
- trgovinski popust (zbog izvršenih dodatnih usluga)
- sezonski popust
- bonifikacija (staro za novo).
Određivanje cijena vrši se u šest koraka:
- izbor cjenovnih ciljeva
- utvrđenje potražnje
- procjena troškova
- analiza troškova, cijena i ponude konkurenata
- odabir metode oblikovanja cijene
- odabir konačne cijene.
Prodajna cijena, prije svega, ovisi o cijeni koštanja proizvoda, naime ona mora pokriti
troškove proizvodnje i ostale marketing-troškove.
Psihološke cijene su one koje djeluju na psihu kupca na način da ih dodatno motiviraju na
kupnju proizvoda.53
Poznato je kako su neparni brojevi u cijeni proizvoda kupcu prihvatljiviji od parnih. Kupcima
su simpatični brojevi 0, 3, 6, 8, 9, a brojevi 1, 4, 7 im nisu simpatični, dok su brojevi 2 i 5
kupcima razmjerno indiferentni.
53
Meler, M., ibid., str. 194
76
5.6. DIZAJN PROIZVODA
U svakodnevnom životu dizajn je prisutan svuda oko nas, a da toga često nismo ni svjesni.
Danas se ova riječ koristi za mnoga polja i njezino značenje obično označava finalizirani plan
rada ili krajnji ishod provođenja nekog plana.
U običnoj primjeni riječ dizajn obuhvaća sve industrijske predmete masovne proizvodnje i
maloserijske proizvode, namještaj, odjeću, grafički izgled stranica magazina, izgled
korisničkog zaslona na računalu.
Dizajn je granična promocijska aktivnost koja treba ispuniti određene zahtjeve:
- funkcijske zahtjeve (upotrebljivost, svrhovitost, korisnost)
- estetske zahtjeve (skladnost, privlačnost, ljepota, harmoničnost, proporcionalnost,
vizualna kvaliteta proizvoda)
- ekonomske zahtjeve (s aspekta proizvodnje i potrošnje, odnosno u krajnjoj liniji
cijene).
Dizajn je velika ideja koja obuhvaća:
- dizajn proizvoda
- dizajn usluge
- grafički dizajn
- ambijentalni dizajn.
Osigurava skup sredstava i koncepcija za pripremanje uspješnih proizvoda i usluga.
Hrvatski proizvodi su kvalitetni, samo jesu li dobro zapakirani i predstavljaju li dostojno
proizvod i zemlju iz koje potječu? Taj se problem čini posebno aktualnim u području
prehrambene industrije. Naime, psiholozi su zaključili da ubrzo nakon što uđemo u
prodavaonicu upadamo u «betastanje», kada našu kupnju počinje voditi instinkt bez obzira na
naše stvarne trenutačne potrebe. Ono što nas u tom stanju vodi određenom izboru jesu dva
vizualna elementa: oblik i boja.
Dizajn je danas gotovo najmoćnije oružje u nemilosrdnoj borbi za opstanak na tržištu. Mi
možemo proizvesti kvalitetan proizvod, međutim ne znamo li ga kvalitetno zapakirati i
dostojno predstaviti, nastat će ozbiljan problem.
77
5.7. AMBALAŽA PROIZVODA
Ambalažu čine posude različitog oblika i veličine, načinjene od različitih materijala, u kojima
se roba drži u tijeku prometa, a isto tako i tanji fleksibilni materijali koji su samo izrezani na
odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički obrađene, a služe za zamotavanje roba.54
Funkcije ambalaže:
- protektivna (zašitna)
- distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)
- komunikacijska (tržišno-prodajna)
- uporabna (korisnička)
- ekološka.
Ambalaža može biti proizvod sam za sebe, a može služiti i za pakiranje nekoga drugog
proizvoda. Kako god bilo, ambalaža se, ako je posebna ili različita od drugih po svom obliku,
treba zaštititi. Ambalaža se može zaštititi kao industrijsko vlasništvo, i to: kao industrijski
dizajn (obličje), kao žig (razlikovni znak), kao patent i kao umjetničko djelo.
Ambalaža kao industrijski dizajn
Industrijski dizajn je zapravo vanjski izgled proizvoda, koji je najvažniji pri normalnoj
upotrebi. Industrijskim dizajnom ambalaža se širi prostorno (oblik ili obris) i plošno (šare,
crte ili boje) te kombinacijom tih obilježja.
Ambalaža kao žig (trademark)
Ambalaža se može zaštititi kao žig, dakle kao razlikovani znak kojim se određuje proizvod, ili
usluge obilježavanja da bi ih kupac lakše prepoznao po tom znaku s obzirom na narav i
kvalitetu toga proizvoda u odnosu na druge. Žig je u svijetu i u nas najčešći oblik zaštite.
Ambalaža kao patent
Ambalaža se može zaštititi čak i patentom, u slučaju da je njezina konstrukcija, postupak
proizvodnje i način slaganja novost. Taj oblik zaštite ne koristi se često kao industrijski dizajn
i žig.
54
Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb, 1982.
78
Razlikovanost po kojoj bi se prepoznalo porijeklo proizvoda (primjerice, boca ili transportni
sanduk sa znakom Ožujsko, Tuborg ili Karlovačko) uvjet je po kojem se i ambalaža može
zaštititi kao industrijsko vlasništvo, koje predstavlja zaštitni znak - žig ili trademark. Nositelj
žiga (vlasnik) ima isključivo pravo na obilježavanje proizvoda ili usluge, u ovom slučaju
ambalaže, te isključivo pravo uporabe na tržištu.
Utjecaj ambalaže na imidž proizvoda i ciljanu skupinu
Svojim izgledom ambalaža privlači pozornost potrošača (ili odbija) i tržištu upućuje funkciju i
ideju proizvoda, kao i ukupan imidž tvrtke.
Direktor službe istraživanja tržišta i razvoja proizvoda u Krašu kaže da «vrstu pakovanja i
idejno-kreativno rješenje ambalaže uvelike utječe na imidž proizvoda, stoga trebaju biti
prilagođeni ciljanom segmentu potrošača».
Direktor marketinga i razvoja u tvornici Ledo kaže: «Sladoled je specifičan proizvod,
namijenjen raznim ciljnim skupinama. Svojom atraktivnošću dizajn ambalaže privlači
pozornost potrošača i komunicira funkciju i ideju proizvoda, kao i ukupan identitet i imidž
tvrtke. Nikako ne smijemo zaboraviti i jednu od glavnih funkcija ambalaže, a to je čuvanje i
zaštita kvalitete proizvoda, što imamo u slučaju Leda, čiji se svi proizvodi čuvaju na -18°C
iznimno važna.
U današnje vrijeme borba za tržište i svakog kupca postaje sve nemilosrdnija. Smišljaju se
novi proizvodi, dizajni postaju sve uvjerljiviji, bogatiji, koriste se razne tehnike i likovni
elementi, količina poruka koje šaljemo prema potrošačima sve je veća, a opet s druge strane,
tražimo jednostavnost i sklad. Uvijek težimo nečemu novom, inovativnom, drukčijem,
maštovitijem, a samim time povećavamo i ukupan imidž proizvoda, ali i tvrtke».
Ambalaža je omot, sve ono što proizvod plasira: boca, kutija, paketić, tuba, kakva kanta,
konzerva, teglica, vrećica i košara, ili papirić, drvo, slama, itd., a ponekad i sam oglas. Ali,
ambalaža je mnogo više od opreme; ona je i škrinjica koja skriva znanje i blago oglašivača.
5.8. OBILJEŽAVANJE I OPREMANJE PROIZVODA
Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova na proizvod i/ili
ambalažu, a neki su od njih i zakonski propisani.55
55
Meler, M, ibid., str. 201.
79
Obilježavanje uključuje:
- deklaracija proizvoda
- oznake atesta ili certifikat-
- jamstveni list
- EAN-kod
- uputa za upotrebu i čuvanje
- Croatian Quality, Croatian Creation
- znak zaštite okoliša
Obilježavanje proizvoda EAN-kodom racionalizira kretanje proizvoda logističkim kanalima
od proizvodnje do prodaje krajnjim potrošačima. Tim je osigurano znatno brže usluživanje
kupaca i postignuta je njihova veće zadovoljstvo. Sastavni dio obilježavanja proizvoda
predstavlja naljepnica, odnosno etiketa koja čini sastavni ambalaže proizvoda. Na njoj se
mogu naći marka proizvoda, zaštitni znak tvrtke i druge informacije.
5.9. USLUGE, SERVIS POTROŠAČIMA
Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijsku aktivnost koja ima cilj kupcu,
odnosno potrošaču, olakšati kupnju i uporabu, odnosno korištenje proizvoda, obično trajne
potrošnje.
Najznačajnije usluge potrošačima koje se u praksi javljaju jesu:
- različiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda (stambeni krediti, potrošački krediti,
namjenski, otplata na rate, leasing
- besplatan prijevoz proizvoda do kućanstva kupca (naročito je zastupljen prilikom
kupnje namještaja, dovoz u kuću/stan)
- besplatna montaža i/ili puštanje u rad, te demonstracija rada/korištenja proizvoda
- besplatna dorada proizvoda (svođenje na potrebnu mjeru – zavjesa, tepiha, konfekcija
i slično) (ako nam je potrebno točno određena dimenzija proizvoda, a kupujemo ga u
nekakvoj standardnoj dimenziji)
- savjetovanje potrošača o načinu uporabe ili rukovanja proizvodom, mogućnost
reklamacije i povrata proizvoda
- obavljanje besplatnih popravaka u određenom jamstvenom roku
- mogućnost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka.
80
Garancija za proizvod je jamstvo kojim se davatelj garancije obvezuje da će obaviti sve
zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u svezi s prodanim
proizvodom. Jamstva mogu dati snažan doprinos stvaranju korporativne vrijednosti i
vjerodostojnosti. Ona obećavaju povrat novca, naknadu ili zamjenu proizvoda. Ali moraju biti
primjenljiva, bezuvjetna, uvjerljiva i lako razumljiva.
Evo nekih kompanija koje su uz pomoć dojmljivih jamstava stvorile nepokolebive pristaše:
Hampton Inn jamči da će njegove sobe «pružiti potpuno zadovoljstvo, ili je noćenje
besplatno».
Loblaws (Kanada) nudi: hranu vlastite marke zamijenit će nacionalnim markama ako
potrošač smatra da Loblaws nema bolju vrijednost.
Xerox zamjenjuje svaki Xeroxov proizvod u roku od tri godine, sve dok kupac nije
potpuno zadovoljan
A.T.Cross zamjenjuje svoja nalivpera i kemijske olovke doživotno. Kupac poštom
pošalje kompaniji pokidano nalivpero ili kemijsku olovku, a kompanija ga popravlja
ili zamjenjuje besplatno i šalje kupcu.
Allied Van Lines platit će sto dolara na dan za svaki dan kašnjenja u prijevozu
klijentove robe.
Iz prethodno navedenih usluga vidljivo je kako one mogu biti pretprodajnog, prodajnog i
postprodajnog karaktera.
Garancija i servisi također predstavljaju oblik unapređenja prodaje (promocije). Naime, često
kupci svoje odluke o kupovini nekog proizvoda donose na bazi mogućnosti servisiranja
proizvoda. Servisiranje proizvoda, kao jedna od osnovnih funkcija marketinga, uslužna je
djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih
proizvoda.
Predmet servisiranja složeni su tehnički proizvodi dugotrajne upotrebe čije korištenje bitno
ovisi o uslugama koje pruža servisna djelatnost.
Usluge u svezi s održavanjem proizvoda ulaze u vrlo osjetljivo područje aktivnosti poduzeća.
Pripada im ključna pozicija s obzirom na zadatak održavanja i produživanja života
proizvodima. Osnovna su im obilježja da se pružaju tijekom cijelog životnog vijeka proizvoda
i da se za mogućnost njihova korištenja kupci zanimaju prije donošenja odluke o kupnji.
Jedno od značajnih područja postprodajnog servisa jest kreditiranje kupca. To se kreditiranje
odnosi na opremu, trajna potrošna dobra, kao i na robu široke potrošnje (primjerice, odjeća).
81
Često o mogućnosti prodaje proizvoda na kredit ovisi hoće li kupac uopće donijeti odluku o
kupnji.
5.10. IMAGE PROIZVODA
Izraz image (imidž) potječe od latinske imenice imago, što znači:
56
slika
lik
oblik
otjelovljenje
predodžba.
Imidž je kvaliteta proizvoda (ali i gospdarskog subjekta) doživljena od pojednca ili javnosti.57
Imidž u marketingu podrazumijeva «emocionalnu predodžbu ili sliku o određenom
marketinškom objektu: proizvodu (brand, product image), poduzeću, osobi, naciji i sl.,
odnosno, imidž je skup uvjerenja, ideja, stavova, dojmova, stereotipa, predrasuda koje o
izvjesnom objektu ima subjekt», a oni se kod subjekta stvaraju pod utjecajem psiholoških
(percepcija, stavovi, osobnost, motivacija, interes, iskustvo i očekivanja) i socijalnih
čimbenika (kultura, obitelj, referentne grupe, zanimanje, životni stil, vlastiti imidž).
Imidž je pozitivan rezultat rada na vlastitom usavršavanju adekvatnog prezentiranja i
promocije. Negativan se imidž stvara lošim radom i posljedica je događaja koji izazivaju strah
i nesigurnost, kao što su bankrotstvo, prijevara, neodgovorno poslovno ponašanje,
nepoštivanje prava i sl. Jednom stečena pogrešna ili loša predodžba veoma se teško mijenja.
Na kupca najviše utječe stvorena percepcija imidža poduzeća, o njoj ovisi koje će poduzeće
izabrati, kao i lojalnost izabranom poduzeću.
Izgradnja jakog imidža ostvaruje rast profita iz dva razloga:
- zbog povećanja tržišnog udjela
- zbog smanjenja troškova promocije (prije svega ekonomske propagande).
«Halo-efekt» se događa kada osoba oblikuje cjelokupni imidž o gospodarskom subjektu
uopćavanjem njegovih impresija o atributima koji su bliski onima o kojima zna malo ili ništa.
Halo-efekt možemo definirati kao tendenciju ljudi da sude o pojedinačnim osobitostima
56
Bratko S, Previšć, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 121. 57
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 199.
82
nekog objekta u uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada. To
znači da će kućanica, ukoliko, primjerice, ima dobar sud o «Saponiji», jednako tako pridavati
pozitivne atribute svakom drugom, pa tako i svakom novom, proizvodu «Saponije».
Dakako, u interesu je gospodarskog subjekta da razvija «Halo-efekt» svojih proizvoda, koji se
može intenzivno štititi propagandom «od-usta-do-usta». Razvijanje ovog efekta teče usporedo
s razvijanjem pozitivnog imidža gospodarskog subjekta.
Potrebno je razlikovati imidž proizvoda (product image) kao što je to, primjerice, imidž
instant juha, zatim imidž marke proizvoda (brand image), kao što je to, primjerice, «Faks
helizim bio aktiv», s jedne strane, i imidž gospodarskog subjekta, primjerice, Mercedes, s
druge strane.
Svakako, kao i kod ljudi, jednom narušeni imidž iznimno je teško vratiti čak i u dužem
vremenskom razdoblju (kod gospodarskih subjekata to je obično slučaj kod štrajkova,
financijskih malverzacija i sl.).
83
6. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
6.1. KONCEPCIJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od najšire korištenih koncepcija u
teoriji i praksi marketinga zbog svoje jednostavnosti i logičnosti. Upravo položaj na krivulji
životnog ciklusa proizvoda predstavlja osnovu za vođenje ukupne politike gospodarskog
subjekta. Ona predstavlja strateško razmišljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao
temeljni element marketing-mixa, a time i ujedno rezultat financijskih očekivanja koja se
trebaju operacionalizirati pozitivnim financijskim učincima, ukoliko je zadovoljen primarni
cilj, a to je zadovoljenje potreba potrošača.58
Reći da neki proizvod ima svoj životni ciklus znači:
- da ima ograničeni vijek trajanja
- da prodaja tog proizvoda prolazi kroz specifične faze (uvođenje, rast, dozrijevanje i
opadanje) različitom brzinom, a svaka od tih faza predstavlja različite izazove,
mogućnosti i probleme za prodavača
- da profit raste i pada u određenim fazama životnog ciklusa proizvoda
- da proizvodi zahtijevaju različite marketinške, financijske, nabavne strategije te
strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog životnog vijeka.
Također, potrebno je istaknuti pojmovnu razliku između životnog ciklusa proizvoda, životnog
vijeka proizvoda, te vijeka trajanja proizvoda.
Životni ciklus proizvoda promatramo sa stajališta gospodarskog subjekta, te predstavlja ono
vrijeme od stvaranja ideje preko njegova razvoja, uvođenja, rasta, sve do njegovog starenja i
odumiranja. Životni vijek proizvoda promatramo sa stajališta kupca i on predstavlja razdoblje
od kupnje proizvoda do njegove fizičke potrošnje. Nasuprot tomu, vijek trajanja proizvoda
predstavlja vrijeme (datum) označen na proizvodu, do kojega proizvođač jamči higijensku,
zdravstvenu i svaku drugu ispravnost tog proizvoda.
58
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 161.
84
Jednako tako važno je spomenuti da postoji razlika između:
- kategorije proizvoda - najdulji životni vijek
- oblika proizvoda - slijedi životni ciklus dosljednije od kategorije proizvoda
- proizvoda - ima ili standardni životni ciklus proizvoda ili neku varijaciju
- marke proizvoda - ili dugi ili kratki vijek.
Postoji više različitih tehnika za praćenje životnog ciklusa proizvoda, ali izbor najprikladnije
ovisi o:
- točnosti podataka
- raspoloživosti povijesnih podataka
- krajnjoj primjeni predviđanja i toleriranju pogreške
- broju vremenskih razdoblja za koja se obavlja predviđanje
- raspoloživom vremenu za pripremu i samo predviđanje.
Faze životnog ciklusa proizvoda:
1. faza stvaranja ideje o proizvodu
2. faza razvoja proizvoda
3. faza uvođenja proizvoda na tržište
4. faza rasta proizvoda
5. faza zrelosti proizvoda
6. faza starenja i odumiranja.
Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda
Slika 8. Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda (Izvor: Izvor: Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 24), str. 443.)
Oblik desnostrane zvonaste krivulje slova „S“
Idealna krivulja životnog ciklusa proizvoda –
po dolasku u fazu zrelosti, paralelna s x osi
Ostali oblici:
85
Uzorak rasta – opadanja - zrelosti
Ciklično reciklični uzorak (primjerice, lijekovi – jaka
prodaja u početku, zatim opada, te zbog agresivne
pormocije opet dolazi u fazu rasta)
Zaobljeni (valoviti) – zbog pronalaska novih načina
upotrebe
Stil – može trajati generacijama, nekada je u modi,
nekad ne
Moda – trenutačno prihvaćen ili popularan
stil na određenom području
Četiri su faze:
1. razlikovanja
2. oponašanja
3. masovne mode
4. opadanja.
86
- Trajanje ovisi o tome koliko dugo zadovoljava autentične potrebe.
- Hit - modni trendovi koje ljudi brzo zapažaju,
primjenjuju, brzo dosežu vrhunac i vrlo brzo
opadaju;
- privlače samo ograničeni broj potrošača.
Pobjednici - prepoznati hit i uklopiti ga u proizvode s duljim životnim vijekom.
6.2. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
6.2.1. Faza stvaranja ideje o proizvodu
To je faza u kojoj kvalitetnom idejom dolazimo do novog proizvoda. Kategorija novog
proizvoda odnosi se na:
- potpuno nov proizvod, kako za proizvođača, tako i za tržište
- nov samo za proizvođača
- nov samo za određene potrošače
- modifikaciju novog proizvoda radi širenja postojećeg ili stvaranja novog tržišta.
Iako je u prošlosti pronalaženje ideja bilo prepušteno slučaju, danas su potrebni sustavni
pristupi u traženju metoda. Prema Rochbachu, tehnike za iznalaženje ideja dijelimo na
logičko sustavne (diskurzivne) i intuitivno kreativne. Međutim, izvori novih ideja mogu biti
različiti. Tako ideje možemo dobiti kao rezultat istraživanja tržišta, mogu se generirati unutar
vlastitog poduzeća, na sajmovima, izložbama. Također su značajne ideje koje generiraju
samostalni inovatori, patentni uredi, te znanstvenoistraživačke i profesionalne institucije.
Prikupljanje ideja može se odvijati na tri međusobno neovisna načina:
1. prikupljanje ideja po zadatku („juriš na ideje“)
87
2. sustavno prikupljanje ideja određenim metodološkim instrumentarijem i korištenjem
tehnika generiranja
3. neorganiziranim prikupljanjem zadataka.
Svaku ideju treba vrednovati s aspekta doprinosa razvoju gospodarskog subjekta, tržišnih
mogućnosti, zahtjevnih financijskih sredstava, mogućnosti proizvodnje, pravnih propisa...
Također, valja procijeniti i sve rizike realizacije ideje, kao što su tržišni rizik, rizik gubitka
ideje, profitabilini rizik i sl.
Izgledi da se neka ideja „komercijalizira“ jesu povoljni ako prijeđu omjer ispod 1:100, dok je,
primjerice, u farmaceutskoj industriji taj omjer nepovoljniji i seže do 1:6000!
Benchmarking
Benchmarking predstavlja posebnu strategiju dobivanja ideja u marketingu. Benchmarking ili
tzv. niveliranje proizvoda je „...proces rangiranja proizvoda kompanije u odnosu na najbolje
svjetske proizvode, uključujući i one iz drugih gospodarskih djelatnosti.“59
Benchmarkingom se želi unaprijediti poslovanje na način da se gospodarski subjekt
uspoređuje s drugim istovjetnim i neistovjetnim gospodarskim subjektima u dijelu gdje je to
moguće kako bi se ustanovilo ono što je u promatranom poduzeću bolje, a da bi se to isto
moglo primijeniti u vlastitom gospodarskom subjektu.
6.2.2. Faza razvoja proizvoda
Nakon selekcija ideja za novi proizvod, potrebno je uskladiti daljnje zadaće vezane uz proces
planiranja i odlučivanja. Također, utvrđuju se pojedinosti o projektu, a tehnički razvoj,
investiranje u proizvodnju, priprema proizvodnje te utvrđivanje marketing-mixa i drugih
mjera moraju se financijski i vremenski uskladiti. Vrlo je važna vremenska koordinacija
redoslijeda ovih aktivnosti (timing), za koju mogu dobro poslužiti metode mrežnog planiranja.
Zadaće marketinga u funkciji razvoja proizvoda su sljedeće:
- koordinacija rada s ostalim poslovnim funkcijama i stručnim službama koje rade
na procesu razvoja novog proizvoda
- izrada marketing-plana za novi proizvod
- izrada budžeta za novi proizvod na osnovi marketing plana
59
Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 175.
88
- priprema za test tržišta (pilot istraživanje)
- priprema ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda.
Tehnološka istraživanja mogu biti vezana za:
- unaprjeđenje tehnologije proizvodnje unutar postojećeg proizvodnog programa
- diverzifikaciju postojećeg proizvodnog programa, odnosno za proizvodnju novih
proizvoda.
Faze razvoja proizvoda:
1. projektiranje proizvoda
2. ocjenjivanje projekta
3. konstruiranje proizvoda
4. ispitivanje proizvoda.
Projektiranje ovisi prvenstveno o vrsti proizvoda, pa se na osnovi toga izrađuje shema, crtež,
model, prototip i sl., koji se potom ocjenjuju s aspekta:
- estetskih zahtjeva - jednostavnost, ljepota, praktičnost, originalnost
- tehničkih zahtjeva - sigurnost, djelotvornost, mogućnost zamjene dijelova
- ekonomskih zahtjeva - sukladnost cijene i karakteristika proizvoda.
Konstruiranje proizvoda predstavlja tehničku operacionalizaciju projekta koja se izvodi na
temelju tehničke dokumentacije. Posljednja faza predstavlja ispitivanje tehničko-tehnoloških
performansi.
6.2.3. Faza uvođenja proizvoda
U ovoj se fazi proizvod lansira na tržište i ona predstavlja ''rođenje'' proizvoda i njegov
dolazak na svijet. U toj fazi proizvod pri lansiranju na tržište mora biti doveden u stanje
besprijekornosti, kako bi mogao odmah privući potencijalne kupce i progresivno krenuti
krivuljom životnog ciklusa proizvoda. Lansiranjem proizvoda počinje proces njegove
komercijalizacije, što znači da proizvod mora započeti vraćati financijska sredstva koja su u
njega uložena, te stvarati odgovarajuću dobit.
Kako bi se uvođenje proizvoda na tržište provelo na valjan način, potrebno je prethodno
odrediti točno vrijeme lansiranja proizvoda, prostorno obuhvaćeni ciljni dio tržišta, prisutnost
konkurencije, te odrediti strategiju i taktiku nastupa na ciljnom tržištu.
89
Kako bi se izbjegao tržišni rizik, ponekad se proizvod uvodi na tržište stupnjevano. Za
proizvod je najvažnije da ga u ovoj fazi prihvate potrošači na tržištu jer o tome gotovo
isključivo ovisi i njegova daljna egzistencija. Tako se materijaliziraju sve marketinške
aktivnosti koje su uložene u prve dvije faze životnog ciklusa.
Proces prihvaćanja proizvoda od strane potrošača u marketingu se naziva difuzija proizvoda.
Difuzija se odnosi ne samo na sam proizvod, već i na nematerijalne vrijednosti kao što su
ideje, doktrine, itd.
Cjenovne strategije u fazi uvođenja:
U fazi uvođenja proizvoda značajna je cjenovna strategija koju će gospodarski subjekt
koristiti. Postoje dvije strategije:
a) strategija penetracije na tržište
b) strategija ''pobiranja vrhnja'' (skimming price).
U strategiji penetracije na tržište cijena se utvrđuje na razmjerno niskoj razini, i ona je
nerijetko čak i najniža u odnosu na konkurentske cijene istovrsnih proizvoda. Tu se ide na
razmišljanje o velikoj početnoj prodaji na štetu smanjenja prodaje konkurentskih proizvoda.
Prihod će biti razmjerno velik budući da se očekuje prodaja velikog broja proizvoda, a i
očekuje se brzo osvajanje tržišta. Ovakva se strategija provodi gdje je:
- veliko i heterogeno tržište
- velika i postojeća konkurencija
- velika osjetljivost potrošača na cijene
- raspoloživi proizvodni kapaciteti.
Kod ovakve strategije financijski rezultati se očekuju u dugoročnom razdoblju.
Primjer:
U automobilskoj industriji gdje kineski proizvođači automobila poput tvrtki Shanghuan Auto,
Changfeng Motor Group, BYD Auto Co, Geely International Corp, Hebei Zhongxing
Automobile, Chery i još mnoge druge, ulaze na tržište značajno nižom cijenom, koja je
uglavnom i do 50 % nižom od usporedivih automobila na tržištu, u odnosu na konkurente,
tom su se strategijom nametnuli i zauzeli svoja mjesta na tržištu japanski i korejski
proizvođači. Tako je Cheryju za prvih milijun automobila trebalo šest godina, no zadnjih je
90
500.000 automobila proizveo za samo 18 mjeseci, zahvaljujući rastu na domaćem, ali i
stranim tržištima, koji je upravo tom nižom cijenom potaknut. Potrošači na tom tržištu ''nižih
klasa automobila'' osjetljivi su na cijene te se stoga mnogi odlučuju kupiti takve automobile
koji su jeftiniji od poznatijih europskih proizvođača poput Renaulta, Fiata, Opela i dr.
Takvom strategijom moraju troškove maksimalno smanjivati.
U strategiji ''pobiranja vrhnja'' obično je riječ ili o potpuno novom proizvodu, dakle
monopolskom položaju na tržištu, ili je pak riječ o proizvodu koji u odnosu na postojeće
konkurentske proizvode na tržištu ima izrazite kvalitativne i druge značajke koje mu daju
velike i značajne prednosti, osobito u psihi proizvođača. Ekonomsko razmišljanje u ovom
slučaju ide u pravcu ostvarenja prihoda od prodaje koji će biti temeljeni na visokoj cijeni
proizvoda, a koja će ''poništiti'' nižu količinu proizvoda koja će se očekivano moći i prodati.
Pretpostavke za provedbu ovakve strategije jesu:
- manje i homogenije tržište
- mala konkurencija
- mala osjetljivost potrošača u odnosu na cijene
- manje raspoloživi proizvodni kapaciteti.
Strategija ''pobiranja vrhnja'' je agresivna cjenovna politika, a karakterizirana je visokim
cijenama u početnoj fazi, koja je djelomice i rezultat nastojanja kompenzacije izrazito visokih
troškova promocije. Ova je strategija svojstvena proizvodima koji predstavljaju potpune
inovacije, zatim izrazito modne proizvode, kao i proizvode koje pripadaju kategoriji prestižne
potrošnje.
Primjer:
Toyotina marka automobila pod nazivom Lexus -
Godine 1987. odabrana grupa Toyotinih inženjera sazvana je kako bi radila na potpuno
novom projektu: stvaranje najboljih luksuznih automobila. Na tržištu luksuznih automobila
gdje je mala konkurencija (Mercedes, BMW, Audi i Jaguar) i gdje se ne pita za cijenu
automobila, trebalo se izboriti za svoj položaj. Prvi je automobil došao na tržište 1989. godine
i velikim promocijskim aktivnostima došao je do ''uha potrošača'' i zauzeo svoj položaj na
tržištu. Lexus je ''stvorio'' novi segment vozila pod nazivom SUV i tamo je, naravno,
najdominantniji proizvođač, tako da je model Lexus RX je postao najbolje prodavani luksuzni
SUV na svijetu.
91
Postoji devet mogućih strategija koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete, što je
prikazano na sljedećoj slici.
Slika 9: Strategije koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete
Izvor: Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 223.
Ekonomska propaganda u fazi uvođenja
U fazi uvođenja proizvoda na tržište potrebna su velika ulaganja u promociju proizvoda,
ponajprije oglašavanje, jer se treba informirati tržište. Ako je riječ o potpuno novom
proizvodu, potrebno je razviti primarnu potražnju. Prihod od prodaje u ovoj je fazi manji od
troškova promocije i drugih marketinških troškova, što kao financijski rezultat stvara
privremeni gubitak koji gospodarski subjekt s vremenom mora uspješno premostiti. Životni je
ciklus proizvoda poput ljudskog života. Nakon što im se dijete rodi roditelji se trebaju puno
brinuti i paziti na njega; tako i tvrtke trebaju proizvodu posvetiti veliku pozornost kada ga
uvode na tržište.
6.2.4. Faza rasta proizvoda
Faza rasta nastaje nakon faze uvođenja proizvoda na tržište, što znači da su ga potrošači
prihvatili, te je u ovoj fazi temeljni cilj gospodarskih subjekata razvijanje selektivne potražnje
za konkretnim proizvodom.
92
6.2.4.1.Strategija u fazi rasta proizvoda
Zbog kontinuiranog povećanja prodaje dolazi do povećanja proizvodnje i smanjenja
jediničnih troškova. Dolazi do stvaranja dobiti, koja je najčešće najveća u cijelom ciklusu
proizvoda. U ovoj fazi treba činiti napore da se zauzme što veći dio raspoloživih kanala
distribucije. U ovoj fazi govorimo o uspješnosti proizvoda. Uspješnost proizvoda predstavlja
onaj trenutak kada proizvod vraća sredstva uložena u njegovo istraživanje i razvoj, stvarajući
dobit u krajnjoj liniji.
6.2.4.2. Ekonomska propaganda u fazi rasta proizvoda
U ovoj se fazi smanjuju izdaci za promociju jer kupci koji su ga koristili promoviraju ga
putem tzv. propagande ''od-usta-do-usta''.
6.2.5. Faza zrelosti proizvoda
Proizvod je u ovaj fazi u potpunosti prihvaćen na tržištu. Prodaja i dalje raste, ali ne tako
intenzivno kao prije, jer se sužava opseg potencijalnih konzumenata. U tim trenucima
konkurencija postaje sve agresivnija, jer se potrošač orijentira na onaj proizvod koji se
masovno traži, koji je bolje prezentiran i slično. U ovoj fazi potrebno je povremenim
istraživanjem pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentski. Pozicioniranje proizvoda
znači utvrđivanje mjesta na zamišljenoj rang listi proizvoda.
U ovoj fazi posebno dolazi do izražaja konkurencija u području cijena. U tom smislu govori
se o tri aspekta zrelosti proizvoda:
- tehnička zrelost koja podrazumijeva niske izdatke za razvoj, veću standardizaciju
marke i uhodane metode proizvodnje
- tržišna zrelost podrazumijeva da potrošači načelno poznaju funkcije proizvoda, te se
pretpostavlja da je kvaliteta proizvoda dobra
- konkurentska zrelost koju označava nepromijenjeno tržišno učešće i stabilnost u
cijeni.
6.2.6. Faza zasićenosti
93
Krivulja prodaje u toj fazi počinje pokazivati lagano usporavanje i zastaje na vrhu, što znači
da je prodaja određenog proizvoda dosegla svoj maksimum.
Uzroci zbog kojih dolazi do zasićenosti na tržištu:
- postoji mogućnost da izostane potražnja jer određena svojstva vremenom izgube svoju
nekadašnju privlačnost
- može se pojaviti novi proizvod koji više odgovara kupcima; jeftiniji, kvalitetniji i
slično
- konkurentski proizvod može iznenada steći odlučujuću prednost.
6.2.6.1. Strategija u fazi zrelosti (zasićenja)
Ova faza obično traje najduže. Većina se proizvoda nalazi upravo u ovoj fazi.
Fazu zrelosti, prema Kotleru, možemo podijeliti na tri razdoblja:
- rastuću zrelost
- stabilnu zrelost
- zrelost u opadanju.
U razdoblju rastuće zrelosti ukupna prodaja nastavlja usporenim rastom, pretežnu potražnju
stvaraju postojeći kupci. U razdoblju stabilne zrelosti ili zasićenja prodaja se održava na
konstantnoj razini. Zrelost u opadanju jest razdoblje kada prodaja počinje opadati, budući da
se pojedini kupci odlučuju za kupnju novih proizvoda ili supstituta.
Marketing strategija u toj fazi na smije biti usmjerena samo na održavanje postojeće pozicije,
već, prije svega, na održavanje vitalnosti proizvoda.
Osnovne strategije su:
1. Modifikacija tržišta
- tražiti nova tržišta i njegove segmente koji se još nisu susreli s proizvodom
- traženje mogućnosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda
(primjerice, proizvođači hrane otiskaju nekoliko novih recepata kako bi proširili
upotrebu)
- prestrojavanje proizvoda - sa segmenta npr. srednje generacije na segment mlađih
potrošača;
2. Modifikacija proizvoda – promjena osobine proizvoda koje će privući nove kupce
94
- strategija poboljšanja kvalitete odnosi se na povećanje funkcionalnosti proizvoda.
Potrebno je poboljšati kvalitetu proizvoda, kupac treba povjerovati i potvrditi
poboljšanje kvalitete
- strategija poboljšanja osobina – odnosi se na dodavanje novih karakteristika
proizvoda da bi se povećala njegova svestranost, praktičnost, sigurnost i slično
- strategija poboljšanja stila odnosi se na poboljšanje estetskih osobina proizvoda u
odnosu na njegovu funkcionalnu privlačnost. Ova strategija donosi i određene
probleme zato što promjena stila znači napuštanje dotadašnjeg stila, a to je rizik
gubitka kupaca kojima se sviđao prijašnji stil, te od neprihvaćanja novog stila;
3. Modifikacija marketing-mix-a potiče prodaju izmjenom jednog ili više elemenata
marketing-mix-a. Najveće mogućnost pruža sniženje cijena, ili iznimno uspjeli
propagandni program.
6.2.6.2. Politika cijena u fazi zrelosti (zasićenosti)
Konkurencija je u toj fazi sve agresivnija i brojnija, što dovodi do pritiska na sniženje cijena.
Prisustvo novih oponašajućih proizvoda i nova sniženja konkurenata ne ostavljaju velik izbor
u pogledu dodatnog sniženja cijena. Nedovoljno podudaranje između zahtjeva potrošača i
osobina proizvoda nastoji se nadmašiti povoljnim cijenama.
6.2.6.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti (zasićenosti)
Ekonomska propaganda usmjerena je na neekonomske aspekte proizvoda. Zbog velike
konkurencije mora se dodatno naglašavati svaka moguća prednost proizvoda.
Primjer:
Faza zrelosti je ona faza u kojoj je prodaja najveća i svaki proizvođač želi da se što duže
zadrži u ovoj fazi. Jedan od proizvoda koji se nalazi u ovoj fazi je Vegeta.
U današnjem visoko konkurentnom okružju potrebno je stalno istraživanje tržišta i inoviranje.
Podravka na ove izazove odgovara svojom organizacijom i strukturiranjem procesa, čime
potiče stvaranje pozitivne i inovativne klime. Najpoznatiji primjer Podravkinih inovacija jest
Vegeta, koju je izumio tim prof. Zlate Bartl. Vegeta je uspješna iz razloga što je stvoren
visokokvalitetan proizvod s markom, koji osvaja povjerenje potrošača. Od proizvoda postala
je poznata marka i sinonim za cijelu kategoriju univerzalnih dodataka jelima. Njezinu važnost
95
potvrđuju i rezultati istraživanja nezavisnih agencija u 2005. godini, prema kojima je marka
Vegeta proglašena najsnažnijom i najpoznatijom markom u Hrvatskoj i jugoistočnoj Europi.
Kako bi Vegeta ostala konkurentna, osim proizvoda Vegeta - univerzalni dodatak proizvodi se
cijela paleta proizvoda kao što su Vegeta Mediteran, Vegeta Twist, Vegeta Pikant. Tim
potezom Podravka je modificirala proizvod i privukla veći broj kupaca. Dobila je kupce
kojima nije bio dovoljan okus univerzalne Vegete.
Slika 10. Vegeta u raznim pakiranjima
Izvor: www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegeta-mediteran,
20.6.2010.
6.2.7. Faza odumiranja proizvoda
Potrošači se počinju postupno okretati novim proizvodima, tržište se naglo smanjuje,
proizvodnja premašuje potražnju, uz gomilanje viška artikala na skladištu. U toj poziciji
poduzeće se nalazi pod pritiskom na sniženje troškova proizvodnje i prodaje. Važno je da
proizvodno poduzeće na vrijeme uoči da takav proizvod više nije jamstvo egzistencije. U
takvim trenutcima nastoji se „izvući“ što je više moguće.
Gospodarski subjekt može učiniti tri raspoložive radnje. Prva je mogućnost da se na temelju
istraživanja obave brze i učinkovite intervencije u elementima marketing-mixa, kako bi se
proizvod učinio konkurentniji. Time se želi pokrenuti krivulju životnog ciklusa u fazu rasta i
nakon toga u fazu zrelosti. To se zove revitalizacija ili oživljavanje proizvoda.
96
Slika 11. Revitalizacija proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
Izvor: Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 225.
Primjer:
Cockta je počela s proizvodnjom 1953. godine. Prvih četrnaest godina
svog postojanja Cockta je imala 25-postotni godišnji porast. Godine
1967. na svim je tržištima ukupno proizvedeno čak 80 milijuna boca.
Krajem osamdesetih godina 20. stoljeća postaje piće za cijelu obitelj,
čime doseže maksimalnu prodaju, odnosno dolazi do vrha životnog
ciklusa.
Sredinom osamdesetih dolazi do pada prodaje. Dolazi do odumiranja
proizvoda. Godine 2000. dolazi do nagle revitalizacije proizvoda. Tvrtka
Kolinska postaje vlasnicom, dolazi do promjene korporativnog identite-
ta - od etikete, logotipa, boce, sve do nove strategije. Premda još uvijek
Slika 12.
Cockta u ambalaži
iz 19543. godine
Izvor:
www.leksikon-yu-
-mitologije.net/
/read.php?id=159,
7.9.2010.
Slika 13.
Cockta 2000.
godine
Izvor:
www.leksikon-yu-
-mitologije.net/
zadržava originalni imidž: „Prvu nikada ne zaboraviš“. Proizvod je
poboljšan, ali s naglaskom na tradiciju i prirodne sastojke. Nakon promjene
promocijskih elemenata započela je revitalizacija.
Druga je mogućnost da se proizvod prepusti svojoj sudbini,što znači da će
se proizvod prodavati sve manje i manje, jer će ga i najvjerniji potrošači
napustiti, što će rezultirati sve manjom proizvodnjom, da bi se u konačnici u
potpunosti i obustavila. Ako nemamo novi proizvod koji će ga zamijeniti,
smatra se da „zastarjeli proizvod“ ne treba povući iz proizvodnog programa
zbog toga što se njegovom prodajom pokrivaju svi varijabilni troškovi, i, što
97
/read.php?id=159 je važnije, - i fiksni.
Slika 14. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
Izvor: Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 44), str. 230.
Primjer:
Primjer za proizvod koji je prepušten svojoj sudbini je VHS (The
Video Home System). Već desetak godina počinje njegovo
odumiranje i zamjena naprednijim digitalnim. Veliki američki lanci
uklonili su i posljednje video kazete s polica navodeći kako za njih
nema više mjesta. Zamijenili su ga DVD, Tivo, VOD i DirecTV.
Proizvod će se uskoro u potpunosti prestati proizvoditi.
Slika 15. VHS
Izvor:
commons.wikimedia.org/
/wiki/Flie: VHS-Kassette_
_01_KMJ.jpg, 20.6.2010.
Treća je mogućnost obustavljanje (eutanazija) proizvodnje - Proizvod koji odumire na krivulji
životnog ciklusa proizvoda i uvođenje novog proizvoda kako mu postojeći ne bi ni na kakav
način konkurirao ili, što je puno važnije, kako ne bi stvarao zbrku u psihi potrošača.
Slika 16. „Eutanazija“ proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
98
Izvor: Kotler, Ph., ibid., str. 231.
6.2.7.1. Strategija u fazi odumiranja
Pad prodaje u ovoj fazi može biti postupan, ali i jako brz, naročito ako proizvod doživi krah
već u prvim fazama svoga života. Razlozi mogu biti brojni:
neadekvatne analize tržišta – odnose se na netočno kvantificiranje tržišnog potencijala,
neuspjeh u definiranju stvarnih navika i motiva potrošača
nedostaci proizvoda – mala trajnost, loš dizajn i neadekvatna kontrola proizvoda
lansiranje proizvoda u krivom trenutku
veći troškovi nego li je planirano na početku
konkurencija – konkurencija može snižavanjem cijena onemogućiti ulazak na tržište
slabosti distribucije.
Da bi poduzeće moglo voditi ispravnu strategiju u fazi pada prodaje, nužno je da razvije takav
sustav informacija koji bi ukazao na one proizvode čija je prodaja doista u fazi opadanja.
Nakon što se prikupe informacije o ostarjelim proizvodima, odbor za ocjenu proizvoda
ispituje položaj svakog sumnjivog proizvoda i daje preporuku:
da ostavi proizvod u sadašnjem stanju
da se dotjera njegova marketing-strategija
da se povuče sa tržišta.
Odluka da se proizvod ostavi na tržištu nosi sa sobom i određivanje strategije koja se u tom
slučaju primjenjuje, a to su:
99
strategija produženja – nastavlja se zapravo stara strategija, isti segment tržišta, kanala
distribucije, cijena, promocija … Prodaja obično nastavlja padati, da bi proizvodnja
konačno prestala;
strategija koncentracije – sva sredstva se usmjeravaju na najjača tržišta i kanale
distribucije;
strategija „skidanja vrhnja“ – izrazito snižavanje troškova marketinga kako bi se
povećala dobit, a što neminovno ubrzava pad prodaje i konačni prekid proizvodnje.
6.2.7.2. Politika cijena u fazi odumiranja
U ovoj fazi postiže se stabilizacija razina cijena, kako nema više znatnog utjecaja
konkurencije na kretanje cijena. Zbog toga je u ovoj fazi moguć čak i porast cijena koji će se
odraziti i na povoljan financijski rezultat budući da je potražnja u tom slučaju neelastična.
Porast cijena u toj fazi može ujedno predstavljati i zadnju priliku za ostvarenje dodatnog
prihoda od većeg ostarjelog proizvoda.
6.2.7.3. Ekonomska propaganda u fazi odumiranja
Zadatak je propagande usporavanje opadanja prodaje. Mogućnost modificiranja ili stvaranje
prostora za uvođenje novog proizvoda. Izdaci za ekonomsku propagandu se smanjuju zbog
pada prodaje i smanjenja konkurencije.
Svaki proizvod ima svoj životni ciklus, sa svim problemima i mogućnostima koji svaki od
njih nudi. Ciklus čini šest stadija, a započinje stadijem razvoja proizvoda u kojem tvrtka
pronalazi i razvija ideje za nove proizvode. Stadij uvođenja obilježen je postupnim rastom i
niskim profitnom. Ako proizvod poluči uspjeh, ulazi u stadij rasta koji mu omogućuje brzi
rast prodaje i sve već profite. Zatim slijedi stadij zrelosti, kada se rast prodaje usporava i
profit se stabilizira. Tvrtka traži strategije kako bi revitalizirala rast prodaje, uključujući
modifikacije tržišta, proizvoda i marketinškog mixa. Naposljetku, proizvod ulazi u stadij
opadanja, kada se prodaja i profiti smanjuju. Uprava tada mora odlučiti želi li zadržati marku
bez promjena u nadi da će konkurent napustiti tržište, ogoliti proizvod smanjujući na taj način
troškove i održavajući prodaju, ili odbaciti proizvod, prodajući ga drugoj tvrtki ili likvidirajući
100
ga po sniženoj cijeni. Zadaća je marketinga kontinuirano praćenje svake od ovih faza
životnog ciklusa proizvoda te, u skladu s položajem proizvoda, adekvatno reagiranje na svaku
promjenu.
Međutim, životni ciklus proizvoda poznaje i neka ograničenja. Teško je spoznati u kojoj se
točno fazi nalazi proizvod, a niti glavne faze ne moraju biti jasno odvojene. Također, ovisno o
proizvodu, tržištu i poduzeću, proizvod ne mora proći kroz sve faze životnog ciklusa, niti
provodi isto vrijeme u pojedinoj fazi.
Usprkos tome, važnost korištenja životnog ciklusa proizvoda i dalje raste, jer omogućuje
potporu managerima u donošenju odluka u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda.
7. PROMOCIJA
Promocija je splet različitih aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s pojedincima,
grupama ili javnošću u obliku osobnih i neosobnih poruka radi usklađivanja međusobnih
interesa i potreba.60
Šira definicija promocije glasi: bilo koji oblik komuniciranja upotrijebljen u svrhu
informiranja, uvjeravanja ili podsjećanja ljudi na proizvode, usluge, image, ideje, te
uključivanja i utjecaja društva.
Promocijske aktivnosti možemo podijeliti u dvije velike skupine:61
1. Primarne promocijske aktivnosti
- Ekonomska propaganda
- Publicitet
- Odnosi s javnošću
- Unapređivanje prodaje
- Osobna prodaja;
2. Sekundarne (granične) promocijske aktivnosti
- Dizajn
- Ambalaža
- Usluge potrošačima
60
Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984., str. 14. 61
Ibid., str. 10.
101
- Propaganda „od usta do usta“.
7.1. PRIMARNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI
Ekonomska propaganda kao oblik promocije je kreativni, komunikacijski proces, usklađen s
interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini.62
Temeljni je cilj skraćivanje
udaljenosti između proizvođača i potrošača.
Glavni cilj je obraćanje masovnom auditoriju, i uz razumne troškove, kreiranje pažnje i
prihvatljive stavove.
Nositelji ekonomske propagande jesu:
1. propagandne konstante
2. mediji ekonomske propagande
3. sredstva ekonomske propagande.
1. Propagandne konstante
Propagandne konstante neprestano se javljaju u propagandnim porukama, na samom
proizvodu, ili pak poslovnim dokumentima gospodarskog subjekta.
Propagandne konstante su:
1. naziv (ime, tvrtka) gospodarskog subjekta
2. zaštitni znak i maskota
3. marka (ime) proizvoda
4. kućna boja
5. propagandni stil.
Naziv gospodarskog subjekta
Naziv gospodarskog subjekta je ime pod kojim gospodarski subjekt posluje.
Osnovne značajke dobra naziva gospodarskog subjekta jesu:
– mora biti stalan i individualan
62
Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 60.
102
– po mogućnosti, treba biti što kraći, da se brže i lakše pamti
– u svojim sastavnim elementima može podsjećati na osnovnu djelatnost
gospodarskog subjekta
– preporučuje se da ne nosi ime proizvoda
– treba biti ukusan i čitak
– mora biti u skladu s pravnim, društvenim i etičkim normama
– ne smije izazivati neukusne, neozbiljne ili smiješne asocijacije
– ne smije vrijeđati tuđe nacionalne, vjerske i druge osjećaje.
Image je mentalna slika o proizvodu, osobi, proizvođaču, procesu ili situaciji. To je cjelovit
psihološki konstrukt dosadašnjeg iskustva, predodžbi, stavova, mišljenja, predrasuda što ih
pojedinac ili skup formira.63
Logotip je posebno sastavljeno i dizajnirano ime proizvoda ili tvrtke, koji ujedno može
predstavljati i zaštitni znak tvrtke, odnosno marku proizvoda.
Zaštitni znak je marka ili dio marke koji je registriran i zaštićen od uporabe drugih, tj.
zaštitni znak može koristiti samo njezin vlasnik.
Zaštitni znak je obilježje koje služi za zaštitu proizvođača i potrošača od mogućih patvorina,
te za razlikovanje jednakih ili sličnih proizvoda i jamstva kakvoće i kvalitete.
Takav zaštitni znak stvara u potrošača povjerenje u poduzeće i proizvod, uz određeni
psihološki preduvjet i pozitivan imidž.
Povijest zaštitnog znaka vuče svoje korijene od prvih individualnih proizvođača koji su na
vlastite proizvode stavljali ime, kraticu ili neki simbol kojim bi označavali, dokazivali i štitili
ime, prava i kakvoću vlastitog rada.
Temeljne zadaće zaštitnog znaka64
• zaštititi proizvođača od patvorina ili sličnih proizvoda
• zaštititi potrošača jamstvom kvalitete i kvantitete proizvoda pod tim znakom
• poslužiti brzom raspoznavanju i razlikovanju od sličnog proizvoda
• jamčiti stalnost kvalitete.
63
Sudar, J.; Keller, G., op. cit. (bilj. 62), str. 86. 64
Ibid., str. 107.
103
Izgled zaštitnog znaka:
- izrađuje se u obliku žiga, pečata ili vinjete s naročitom tipom slova, natpisa, crteža i
simbola
- mora biti lako uporabljiv u bilo kojoj veličini i na bilo kojem proizvodu
- što jednostavniji, likovno uočljiv i pamtljiv
- poseban i originalan da se može razlikovati od drugih tj. oblik i način rješenja djeluje
na zapamćivanje i prepoznavanje.
Tablica 1. Kako pojedini oblik znaka djeluje na prepoznavanje i zapamćivanje
Zaštitni znak prikazuje Potreban broj predočenja za
prepoznavanje prisjećanje (zapamćivanje)
Sliku 1,0 3,4
Oblik 1,8 4,0
Riječ 2,6 4,2
Slova 5,8 7,1
Izvor: časopis „Marketing Up“, br.1, veljača 2001.
Maskota je specifična vrsta zaštitnog znaka u obliku određene figure živog bića, pa možemo
reći da je maskota, ustvari, zaštitna figura.65
Maskota sama može biti zaštitni znak ili se
upotrebljava uz zaštitni znak kao simbol za neki proizvod ili uslugu. Takve figure
predstavljaju ljude ili životinje u pokretu ili mirovanju.
Marka proizvoda je riječ, simbol, pojam, poseban dizajn, ili pak kombinacija navedenog,
ukoliko služi u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno skupine proizvoda.66
Razlikujemo četiri strategije u vezi s markom proizvoda:
– individualno ime marke,
65
Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., str. 317. 66
Kotler, Ph.: op. cit. (bilj. 24), str. 561.
104
– opće obiteljsko ime za sve proizvode,
– posebno obiteljsko ime za sve kompanije,
– trgovačko ime kompanije kombinirano s individualnim imenom proizvoda.
Marka proizvoda mora biti lako izgovorljiva i lagana za pamćenje, a po mogućnosti treba
stvarati i određene pozitivno usmjerene asocijacije vezane uz proizvod.
Prednosti koje se postižu ustanovljavanjem marke proizvoda:67
– povećava se odanost potrošača
– povećava se broj stvarnih potrošača
– olakšana je segmentacija tržišta
– olakšano je lansiranje i promocija proizvoda
– povećava se opetovanost kupnji
– smanjuju se jedinični troškovi proizvoda
– povećava se uočljivost proizvoda
– stvara se povoljniji image proizvoda i gospodarskih subjekata
– povećava se jamstvo kvalitete proizvoda
– smanjuje se elastičnost potražnje(cjenovna i dohodovna) za proizvodom
– omogućuje se bolja pravna zaštita.
Trgovačke robne marke
• Trgovačka marka je linija proizvoda u vlasništvu trgovca
• Prodaju se po znatno nižim cijenama od brandiranih proizvoda, pa su i do 31 %
jeftiniji.
• Prve trgovačke robne marke na hrvatskom tržištu pojavile su se unutar kategorija
sredstava za osobnu higijenu (dm 1997./98., Getro 2000./01.) i prehrambenih
proizvoda (Getro).
• Važno je naglasiti da se trgovačke robne marke mogu kupiti ne samo u trgovačkim
lancima koji su vlasnici tih marki, već i u malim privatnim prodavaonicama koje svoj
asortiman nabavljaju u veleprodajnim središtima tih trgovačkih lanaca.
Trgovačke robne marke u Hrvatskoj
67
Meler, M.: ibid., str. 317.
105
Trgovačke (privatne) robne marke i u Hrvatskoj dobivaju sve veće značenje na tržištu roba
široke potrošnje. Neke od najpoznatijih trgovačkih marki u Hrvatskoj su:
– K Plus proizvodi (Konzum)
– Grand, Grandi, Gurman, Master (Getro)
– Clever, Coop (Billa)
– Balea, Jessa (dm)
Kućni stil znači postupkom dizajna kreirati, u odnosu na ciljeve poslovanja, smislenu
vizualnu organizaciju predmetnog repertoara i ambijentalnih situacija koji su nositelji
komunikacija organizacije unutar sebe same i sa svojim područjem djelovanja.68
Propagandni stil predstavlja poseban i jedinstven stvaralački grafički, likovni ili
audiovizualni izraz primijenjen u ekonomskoj propagandi, po kojem je moguće identificirati
gospodarske subjekte.69
2. Mediji ekonomske propagande
Glavne vrste medija su: novine, televizija, radio, časopisi, vanjski prostori, Internet. Svaki od
tih medija ima svoje prednosti i nedostatke. Prilikom odabiranja planeri medija uzimaju u
obzir brojne čimbenike, primjerice, medijske navike ciljanih potrošača, prirodu proizvoda i
trošak. (više o tome u cjelini Oglašavanje)
3. Sredstva ekonomske propagande
Propagandno sredstvo je svaki oblik materijalizacije oglasne poruke, kako vizualno (oglas,
prospekt, plakat, letak, katalog, godišnjak, pano transparent, kalendar, naljepnica, svjetlosno
tijelo…), tako i audio i audio-vizualno (razglas preko zvučnika, radijska snimka, video kazeta,
video-disk, TV ili kinematografski film …). Oglašavanje se obavlja i putem institucijskih
komunikacija i promocijskim materijalima za poslovne partnere (pokloni, čestitke, značke…).
Efikasnost propagandnog sredstva ovisi o:
- kvaliteti propagandnog sredstva
68
Meler, M., op. cit. (bilj. 65), str. 318. 69
Ibid., str. 318.
106
- pravovremenosti oglašavanja – pravo vrijeme na pravom mjestu
- vremenskom trajanju i širini propagandne akcije
- visini cijene prijenosnika i sredstava
- aktivnosti konkurencije na istom planu.
Publicitet je svaki, od strane poduzeća neplaćen, oblik javnog obavješćivanja o novostima i
vijestima o njegovu životu i radu različitim kanalima komuniciranja.
To je besplatna promocijska aktivnost. Djeluje na poboljšanje ili pogoršanje imagea
gospodarskog subjekta ili proizvoda. Publicitet može biti pozitivan i negativan.
Odnosi s javnošću jesu skup raznovrsnih aktivnosti koje gospodarski subjekt usmjerava
prema vlastitim zaposlenicima, dioničarima, kupcima, te javnosti općenito radi kreiranja
odgovarajućeg javnog mnijenja o gospodarskom subjektu kod različitih ljudi.
Mogu biti interni (publikacije, priručnici, manifestacije, itd.) i eksterni (izjave za medije,
kulturno-zabavne aktivnosti i dr.).
Unaprjeđenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve
sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima radi
olakšavanja i ubrzavanja prodaje dobara i usluga, te povećanja imagea gospodarskog
subjekta.
Izravne metode unaprjeđenja prodaje su: nagradne igre i natječaji, demonstracije i degustacije
proizvoda, dijeljenje uzoraka, kupona i sl. Neizravne metode unaprjeđenja prodaje su:
instruiranje vlastitog prodajnog osoblja (seminari, tečajevi i sl.), poklanjanje sitnog
promocijskog materijala i dr.
Osobna prodaja je promocijska aktivnost koja predstavlja komunikaciju „licem u lice“, bez
posredstva medija. To je kreativno izravno komuniciranje s jednim ili većim brojem kupaca
radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloženja, ostvarivanja prodaje i održavanja
postkupovnog zadovoljstva.
Osobna prodaje je i interpersonalni persuazivni proces usmjeren u pravcu poticanja
odlučivanja individualnog kupca.
7.2. SEKUNDARNE (GRANIČNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI
U granične promocijske aktivnosti ubrajaju se:
107
ambalaža
dizajn
usluge potrošačima
propaganda “od usta do usta”.
Ambalaža predstavlja posude različitog oblika i veličine, načinjene od različitih materijala u
kojima se roba drži u toku prometa, ali isto tako predstavlja i tanje fleksibilne materijale koji
su samo izrezani na odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički obrađene, a služe za
zamatanje roba.
Ambalaža treba osigurati sljedeće marketing zadaće:
omogućiti identifikaciju proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s kupcima
stvoriti dodatnu psihološku i simboličku kvalitetu proizvoda
potpomoći cjelokupnom procesu fizičke distribucije proizvoda te održavanju kvalitete
i svojstava proizvoda
zadovoljiti dodatne potrebe potrošača.
Zahtjevi koji se stavljaju pred ambalažu:
- funkcionalnost
- komunikativnost
- atraktivnost
- odgovarajuća veličina i pogodan oblik
- jednostavan način manipuliranja
- sigurnost i uvjerljivost
- suvremenost
- ekološka sigurnost.
Funkcije ambalaže:
- protektivna (zaštitna)
- distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)
- komunikacijska (tržišno-prodajna)
- uporabna (korisnička)
Elementi kreiranja ambalaže:
108
1. Ambalažni materijal
2. Oblik ambalaže
3. Elementi grafičkog dizajna
V(ISIBILITY) = VIZALNOST
I(NFORMATIVE) = INFORMATIVNOST
E(MOTIONAL IMPACT) = EMOCIONALNOST
W(ORKABILITY) = PRAKTIČNOST.
Dizajn
Dizajn predstavlja stvaranje inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera i
odnosi se isključivo na novi proizvod.70
Zahtjevi koje dizajn mora ispuniti:
- funkcijski
- estetski i
- ekonomski.
U funkcijske zahtjeve ubrajamo: upotrebljivost (odnosi se na pronalaženje novih funkcija
proizvoda), svrhovitost i korisnost. Estetski su zahtjevi: skladnost, privlačnost, ljepota,
harmoničnost, proporcionalnost, vizualna kvaliteta; svi ti zahtjevi služe za stvaranje ugodne
impresije u svijesti potrošača, za stvaranje pozitivnog imagea, te za povećanje impulzivne
kupnje određenog proizvoda. Ekonomski su zahtjevi oni koji se tiču proizvodnje i potrošnje,
tj. u krajnjoj liniji i cijene. Dakle, proizvodnja određenog proizvoda trebala bi imati što manje
troškove, kako bi proizvod bio dostupan što većem broju potrošača, a to se može postići
zamjenom skupih materijala jeftinijima, ili osmišljavanjem prikladne distribucije proizvoda.
Ovi su zahtjevi u stanju međusobne interaktivnosti, dakle isprepliću se.
Danas je važan i ekološki aspekt, pa ekologija postaje marketinški alat. Ekološka je ambalaža
danas trend u svijetu.
Usluge potrošačima
Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijsku aktivnost kojoj je svrha :
- olakšati potrošaču kupnju
- olakšati korištenje i uporabu.
Najznačajnije usluge porošačima koje se u praksi javljaju jesu:71
70
Meler, M., op. cit. (bilj. 65), str. 358. 71
Ibid., str. 351.
109
- različiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda
- besplatan prijevoz proizvoda do kućanstva kupca
- besplatna montaža i/ili puštanje u rad, te demonstracija rada/korištenja proizvoda
- besplatna dorada proizvoda
- mogućnost reklamacije i povrata proizvoda
- izvršenje besplatnih popravaka u određenom jamstvenom roku
- mogućnost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka
Propaganda „od usta do usta“
Propaganda „od-usta-do-usta“ je usmena predaja, odnosno neorganizirani način osobnog
komuniciranja koje se svodi na komuniciranje s odgovorajućim stručnjacima, voditeljima
mišljenja, te najčešće s članovima referentnih skupina (obitelj, prijatelji, kolege, poznanici...).
U propagandi „od-usta-do-usta“ komuniciranje s voditeljima mišljenja od iznimne je važnosti.
Voditelji mišljenja uglavnom su komunikativne i ekstrovertirane osobe koje se lako uklapaju
u društvo i koje su u većoj mjeri izložene utjecaju masovnih medija komuniciranja. Zbog
velike uloge voditelja mišljenja u propagandi „od-usta-do-usta“, poruke masovnog
komuniciranja najčešće nastoje doprijeti upravo do njih, kako bi oni proslijedili poruke na
svoje sljedbenike, koji su u pravilu nižeg socijalnog statusa nego sami voditelji mišljenja.
Čimbenici povećanja propagande „od-usta-do-usta”
Čimbenici koji utječu na povećanje propagande „od-usta-do-usta“ jesu:
1. nove uporabne vrijednosti proizvoda
2. socijalno značenje proizvoda
3. viša cijena proizvoda
4. percipirani psihosocijalni rizik koji nastaje pri kupnji proizvoda.
Prednosti i nedostaci propagande „od-usta-do-usta“
Kao i svaki drugi oblik promocije, propaganda „od-usta-do-usta“ ima svoje prednosti i
nedostatke. Kao glavne njene prednosti navodimo da je riječ o besplatnom instrumentu
promocije koji za svoje ispunjenje ne zahtijeva nikakvu protuuslugu, te je takav oblik
promocije jedna od najboljih promotivnih vrsta. Nedostaci takve vrste promocije sastoje se u
tome da je puno češći negativan učinak koji se širi na znatno više osoba (zadovoljni kupci
110
svoje dojmove prenose na osam osoba, dok nezadovoljni kupci svoje dojmove prenose na čak
dvadeset i dvije osobe).
Kreiranje i evoluiranje propagande „od-usta-do-usta“
Radi se o pristupu koji govori o postojanju dva dijela propagande „od-usta-do-usta“. Prvi dio
je kreiranje koje se pokreće promocijskim aktivnostima i nastoji skrenuti pozornost na
proizvod ili uslugu te tako „stvoriti“ priču o proizvodu. Evoluiranje, kao drugi dio
propagande, služi za kontinuirano zadržavanje pozornosti na proizvodu ili usluzi. Sama
kreirana propaganda ne može opstati, budući da je kratkotrajnog karaktera, ali se zato
nadopunjuje evoluiranom propagandom, kako bi ostvarila dugotrajniji učinak. Ukoliko je
proizvod iznimno kvalitetan i jedinstven na tržištu, ponekad mu nije ni potrebno kreiranje
propagande, već on sam svojom kvalitetom uspijeva započeti i širiti propagandu „od-usta-do-
usta“
“Halo efekt”
To je teorija koja je usko povezana s propagandom „od-usta-do-usta“. Teorija govori kako će
osoba pridavati pozitivne atribute svakom, pa i novom proizvodu nekog poduzeća, ukoliko
ima dobar sud o tom poduzeću. Naravno, teorija vrijedi i u obrnutom slučaju.
111
8. OGLAŠAVANJE
Oglašavanje predstavlja bilo koji oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara ili
usluga od strane poznatog sponzora.
Oglašavanje se definira kao bilo kakav plaćeni oblik neosobne prezentacije i promidžbe ideja
roba ili usluga putem masovnih medija, kao što su novine, časopisi, televizija ili radio, a koju
vrši predstavljeni sponzor.72
Cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san.73
Glavni cijevi oglašavanja su:
1. stimuliranje primarne (selektivne) potražnje
2. oglašavanje proizvoda ili institucija
3. kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih učinaka (mišljenje, stavovi).
Uloge oglašavanja:
- pružiti sve potrebne informacije o poduzeću, proizvodnji, namjeni i načinu uporabe
proizvoda,
- učiniti marku i proivod prepoznatljivim, poznatim i poželjnim
- stvoriti preferenciju o marki i potaknuti korištenje nove marke.
Informativno oglašavanje je oglašavanje koje se koristi za informiranje potrošača o novom
proizvodu ili karakteristici, kako bi se izgradila osnovna potražnja.
Uvjeravajuće oglašavanje je oglašavanje koje se koristi za izgradnju selektivne potražnje
prema određenoj marki proizvoda, tako da se potrošače uvjeri da ta marka nudi najbolju
kvalitetu za njihov novac.
Oglašavanje podsjećanjem je oglašavanje koje se koristi kako bi kupci stalno mislili na
proizvod. Ono je važno za proizvode koji su već dugo na tržištu, kako bi podsjetilo potrošače
na određeni proizvod.74
Oglašavanje obuhvaća dva najvažnija elementa, a to su:
72
Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 24), str. 572. 73
Ibid. 74
Ibid., str. 422.
112
1. stvaranje oglasnih poruka
2. odabir medija za oglašavanje
Vrlo je važno povezati planere medija sa stručnjacima za kreativnost, kako bi se osigurao
najbolji izbor medija za stvaranje kreativnog procesa.
Glavni koraci pri određivanju medija jesu:
- domet
- učestalost i utjecaj
- vremensko tempiranje medija
- odabir unutar glavnih vrsta medija
- odabir specifičnih prijenosnika medija.
Mediji oglašavanja su:
- televizija
- radio
- novine
- vanjsko oglašavanje
- Internet
- novi mediji.
Televizija
U tranzicijskim zemljama televizija je još uvijek glavni medij oglašavanja. U zapadnoj Europi
i SAD-u promotivne kampanje sve se više služe “outdoor” oglašavanjem i Internetom, a
prisutan je i trend “povratka osnovama” – novinama i izravnom kontaktu s potrošačima.
Prednosti televizije kao medija sastoje se u:
- visokoj gledanosti
- poticanju ljudskih osjetila i emocija
- mogućnosti demonstracije.
Nedostaci:
- visoki troškovi
- kratkoća poruke.
113
U Hrvatskoj je emitiranje oglasa najskuplje je u mjeecu studenom, prosincu i u ožujku, a
najjeftinije u siječnju i ljetnim mjesecima. Najskuplji su kratki oglasi (do 20 sekundi), također
je najskuplje pojedinačno emitiranje izvan redovnog “reklamnog” bloka.
Radio
Radio ostvaruje prisnu komunikaciju sa slušateljstvom, a komunikacija, veza i interakcija
ključne su za marketing na radiju.
Kategorija “attention”više nije dovoljna jer robne marke traže neposredan dodir sa ljudima,
odnosno slušateljima. Primarno je prihvaćanje branda, a ne da što više slušatelja što više puta
čuje poruku branda.
Prednosti radijskog oglašavanja:
Radijski eter nije ničim ograničen. Radio se može slušati u gradu, na selu, u prigradskim
naseljima i ruralnim krajevima. Može se slušati vani ili u zatvorenom, i to dvadeset i četiri
sata dnevno. U različito vrijeme radijskom porukom mogu se doseći specifične ciljne skupine,
primjerice, kućanice, motoristi. Može se doći do potencijalnog kupca u trenutku aktivnosti
kupnje proizvoda, odlučivanja ili uporabe.
Uporabom radija kao medija Vašeg oglašavanja postoji veća šansa za prijem i pamćenje
poruke. Radio može djelovati odmah i u cijelosti je prilagodljiv. Radijska poruka stoji
samostalno - čut će se izolirano - visokobudžetni oglašivači ne mogu zasjeniti naš oglas
uporabom skupih layouta.
Radio je izvor prvih informacija s visokim kredibilitetom.
Nedostaci radijskog oglašavanja:
- pasivnost slušatelja
- nužnost većeg broja ponavljanja
- poštivanje vremena emitiranja
- zasićenost oglasima.
Ipak, može se reći da razlog odabira radija kao medija za oglašavanje bio bi, jednostavno -
donošenje rezultata. Logičan bi izbor bio s obzirom na prostornu i vremensku fleksibilnost,
vrlo veliki auditorij, mobilnost prijema.
114
Novine
Novine su povijesno imale vodeće mjesto među masovnim oglašivačkim medijima. Novine
danas dopiru do širokog tržišta, apeliraju na kvalitetu, količinu i cijenu, imaju fleksibilnost,
prilagodbu geografskom području, stvaraju pozitivni image poduzeća. Također je važna
činjenica da je novinska industrija danas „teška“ oko 180 milijardi dolara.
Novine se dijele na:
- dnevne novine – namijenjene širem geografskom području
- nedjeljne novine – odlikuju se obuhvatnošću
- tjedne novine
- vodič za kupovinu
- specijalizirane novine.
Prednosti novina kao medija:
- informacijska prilagodljivost i povjerenje
- masovna pokrivenost i fleksibilnost
- mogućnost pružanja širih informacija
- jeftin medij
- kooperativnost i prilagodljivost
- širina apela.
Nedostaci novina:
- prenatrpanost
- nedovoljna selektivnost
- ograničenost kupovine prostora
- brzina čitanja
- široka pokrivenost
- promjena u segmentima čitatelja
- problem izbora prostora.
115
Časopisi
Časopisi mogu dosegnuti široku publiku, no ipak ne dosežu većinu publike kao što je slučaj s
nacionalnim novinama. Usmjeravaju se na specifične tržišne segmente poput: elegancije,
tradicije, ljepote, apela na snobizam, apela na seks.
Tu do izražaja dolazi trend, odnosno, specijalizirano profiliranje usmjereno užim segmentima
publike.
Prednosti časopisa su:
- visok stupanj selektivnosti
- kvaliteta papira
- dulji životni vijek
- niski troškovi po čitatelju
- ugled
- oglašavanje s kuponom ili dopisnicom
- povjerenje, prihvaćanje, autoritet i urednička vrijednost
- uključenost čitatelja
- uvjeti čitanja časopisa.
Nedostaci časopisa:
- troškovi
- segmentna usmjerenost
- prenatrpanost
- vremenska neprilagođenost
- visoki troškovi
- dugotrajan proces zakupa oglasnog prostora
- određen broj primjeraka se ne uspije prodati.
Vanjsko oglašavanje (outdoor)
Vanjsko oglašavanje ubraja se u pet glavnih medija oglašavanja (uz tisak, televiziju, radio i
Internet). Radi se o oglašavanju na otvorenim vanjskim prostorima, koje čini bitan segment u
propagandi, bilo da je potaknuto zbog pozicioniranja nekog branda na tržištu ili predstavlja
dio cjelokupne image akcije nekog klijenta.
116
Omogućuje tvrtkama da u najuočljivijem i najširem obliku promoviraju svoj brand, proizvod
ili slogan.
Vanjsko oglašavanje predstavlja jedno od najefikasnijih sredstava oglašavanja, smatra se
najnovijim masovnim medijem jer prenosi poruku svakodnevno dvadeset i četiri sata, sedam
dana tjednu, osigurava frekventnost i istodobno dosezanje što nije moguće postići niti jednim
drugim medijem.
Vanjsko se oglašavanje odnosi na svu propagandnu komunikaciju doživljenu izvan kuće, a
uključuje najčešće billboarde, bigboarde, citylighte, cityrail, wallscape i dr.
Internet oglašavanje
Internet marketing je u svega nekoliko godina stekao golemu popularnost među oglašivačima,
a Internet kao oglašivački medij svrstao se u skupinu najbrže rastućih svjetskih biznisa.
Oglašavanje na Internetu za mnoge velike tvrtke u svijetu predstavlja idealan način za
dolaženje do najšireg kruga potencijalnih korisnika - ne samo u jednom gradu, zemlji ili
regiji, već u cijelom svijetu.
Danas se na Internetu može promovirati gotovo sve, a kako je Internet mjesto skupljanja
informacija, i uspješnost reklama sve je veća. Iako svjetski trendovi u internetskom
oglašavanju idu uzlaznom putanjom, hrvatski oglašivači još nisu potpuno iskoristili njegove
prednosti.
Vrste oglašavanja na Internetu:
1. oglašavanje pomoću tražilica
2. oglašavanje pomoću bannera
3. oglašavanje pomoću e-mail marketinga
Prednosti oglašavanja na Internetu:
- Internet je marketinški medij koji donosi nove mogućnosti oglašavanja, kakvi u
klasičnim medijima ne postoje
- Internet je kao medij neusporedivo brži od tiskanih medija, informativniji od radija i
televizije
- kupac može detaljno vidjeti i izabrati proizvode, dok je u drugim medijima
ograničen prostorom i vremenom
- cijena oglašavanja na Internetu mnogo je povoljnija nego u ostalim medijima
117
- oglašavanjem na Internetu lako se dolazi do ciljanih potrošača
- oglas je vidljiv dvadeset i četiri sata dnevno
- oglašavanje na Internetu moguće je osmisliti i realizirati u kratkom vremenu.
Nedostaci oglašavanja na Internetu:
- neekskluzivnost - oglas na Internet medijima nije "ekskluzivan", nego je uklopljen u
sadržaj i na stranici na kojoj se prikazuje jedan oglas može se prikazivati oglas još
nekog oglašivača
- ista interaktivnost koja omogućuje potencijalnom klijentu da klikne na oglas
oglašivača pruža mu isto tako mogućnost da klikne na bilo koji drugi dio na stranici
- opčinjenost računalom, bilo da se radi o igricama ili o surfanju Internetom, može
doista ugroziti socijalizaciju svih korisnika bez obzira na uzrast
- zagušenost, ograničena kvaliteta oglasa
- sporost pronalaženja željenih podataka.
118
9. NOVI MEDIJI U OGLAŠAVANJU
Oglašavanje je sigurno najjači marketinški alat u borbi za percepciju potrošača, te za prijenos
poruke do ciljane tržišne skupine. Klasični kanali oglašavanja postali su dio naše
svakodnevice, nešto što je očekivano, postojeće, već odavno s nama. Stoga su klasični kanali
oglašavanja put koji sam po sebi više nije dovoljno probitačan, pogotovo u prvom koraku -
borbi za percepciju potrošača.
Oglašivači polako napuštaju klasične medije oglašavanja poput radija, televizije ili printa ili
ih počinju iskorištavati na drugačije načine.
Nije uloga novih medija u tome da preuzmu prvenstvo klasičnim kanalima oglašavanja, nego
njihova uloga je da iskoriste svoj potencijal koji proistječe upravo iz činjenice da potrošači na
njih još nisu navikli. Stoga oni predstavljaju iznenađenje, nešto novo i drugačije. Tako su novi
mediji podrška postojećim kanalima oglašavanja, a prava sinergija među njima vjerojatno
donosi najbolje rezulate. Možda zvuči paradoksalno, ali postojeći kanali marketinških
komunikacija trebaju nove medije upravo zato da bi i dalje ostali neophodni u marketinškim
komunikacijama.
Cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san. Uputite
svoje oglašivačke poruke aspiracijama potrošača.
Potrošaču treba prenijeti ideju, a ne samo namjenu proizvoda. Takav primjer je Coca-Cola,
kojoj se ideje poput druženja, zabave ili sporta temelje na marketinškim kampanjama, dok je
poznato gazirano piće često u drugom planu.
Od novijih medija danas se najčešće pojavljuju:
1. veliki baloni na topli zrak
2. mash posteri
3. mobile billboards
4. tranzitno oglašavanje
5. pipci za točenje goriva
6. mutimedijalno oglašavanje u prodavaonicama
7. light paneli
8. moving bord
9. toilet advertising
119
10. eko panoi
11. feliks kartice
12. SMS oglašavanje
13. samoposlužni aparati
14. body advertising.
Veliki baloni na topli zrak
Za korištenje balona na vrući zrak tvrtke se odlučuju prvenstveno zbog veličine balona i
njegove privlačnosti i pokretljivosti, dok svojim dizajnom privlači pozornost prolaznika u
svim situacijama. Smatra se da se izborom ovog medija vrlo lako može privući pozornost
mogućih klijenata u širokoj ciljanoj skupini bez obzira koristi li se kao podrška kampanji ili u
event marketingu, gdje su mogućnosti balona doista neograničene.
Radi se o vrlo neobičnom i atraktivnom načinu oglašavanja u kojem se propaganda poruka
nalazi visoko u zraku.
Mash posteri
Početak oglašavanja na pročeljima zgrada te kasniji razvoj tehnika i tehnologija izvedbe
vizualnih rješenja, kao i izvrsna kvaliteta i upečatljiv izgled, doveli su do brzog prihvaćanja i
korištenja ovog oblika medija. No, takvo oglašavanje ima i svojih nedostataka:
- ograničenost dosta malom, lokalnom vidljivošću što ovisi o kvaliteti mjesta mash
postera
- visoka cijena takvog oglašavanja.
Primjer takvog oglašavanja je Olympus, vodeći proizvođač profesionalnih optičko–digitalnih
proizvoda, koji je vrlo brzo prepoznao ovaj način oglašavanja kao dodatni i alternativni medij
postojećem medijskom pojavljivanju planiranom kroz media mix, te ga koristi za dodatno
brendiranje.
Mobile billboards
Mobilno oglašavanje novi je koncept koji dopušta da propagandnu poruku koju vozi kamion
dovedete u samo središte grada, upravo ispred klijenta u najfrekventnije vrijeme, dvadeset i
četiri sata dnevno. Mobile billboards postaje važan medij slanja promidžbenih poruka
120
neovisno o poslu kojim se tvrtke bave ili koje nude proizvode. Medij je osvijetljen, ozvučen i
pokretan.
Učinkovitost je ovoga medija u njegovoj interaktivnosti i boljoj uočljivosti.
Mobilno oglašavanje prikladno je kad želite pozornost potencijalnih klijenata.
- idealno je za propagandne kampanje uvođenja novih proizvoda na tržište
- za propagandne kampanje u cilju povećanja proizvodnje
- za propagandne kampanje povezane s reklamiranjem na velikim fiksnim panoima te druge
prigodne kampanje.
Tranzitno oglašavanje
Tranzitno oglašavanje dijeli se na:
- stacionarno
- pokretno
Stacionarno oglašavanje nalazi se na autobusnim stajalištima, željezničkim i autobusnim
terminalima, zračnim lukama i sl. Ovaj oblik oglašavanja veoma je efikasan jer velik broj
ljudi čeka prijevozno sredstvo, pa to vrijeme koristi da pogleda i pročita poruke koje mu se
nalaze u vidokrugu.
Predmet komunikacije najčešće su proizvodi široke potrošnje. Ovisno o mjestu oglašavanja,
prilagođava se proizvod u ovisnosti o tome je li namijenjen srednjem sloju (autobusna
stajališta i sl.) ili srednjem - višem sloju stanovništva (zračne luke).
Svi oglasi osmišljeni i oslikani na transportnim sredstvima ili u prostorima visokofrekventnog
kretanja ljudi čine pokretno tranzitno oglašavanje. Najčešće korištene medije takvog
oglašavanja čine autobusi, tramvaji te podzemna željeznica.
Obilježja vanjskih tranzitnih oglasa jesu:
- tranzitni oglasi izvana na autobusu ili nekom drugom javnom prijevozu moraju biti
ograničeni na označavanje marke, proizvoda i slogana.
- dosežu široku nespecificiranu publiku, pa stoga ne odgovaraju segmentiranom tržištu
- mogućnost emitiranja unaprijed je poznata i ograničena
- troškove je potrebno usporediti s troškovima ostalih medija.
121
Prednosti tranzitnog oglašavanja mogu se sažeti u sljedećem:
1. Duljina izloženosti oglasu - Zbog dužine (20 do 45 min.) vožnje putnik ima vremena
pročitati poruku. U tom vremenu putnici pročitaju poruku više puta.
2. Frekvencija - Budući da su dnevne rute standardne, putnici su više puta izloženi istoj poruci
i vrlo je vjerojatno da će je više puta pročitati i zapamtiti.
3. Duljina poruke - Poruka može biti dulja od poruke na vanjskim ili na unutarnjim pločama.
4. Izravna komunikacija - Sredstva masovnog prijevoza prolaze kroz naseljena područja i
izravno komuniciraju s potrošačima.
5. Velik i širok doseg u kratkom vremenu - Osiguravaju ogroman doseg oglasa.
6. Ciljna usmjerenost - U većim gradovima postoji mogućnost izbora prijevoznika ili linija
koje najbolje dosežu željeni segment.
7. Troškovi - Tranzitno oglašavanje jedan je od najjeftinijih načina dosezanja publike.
Prostor u i na pokretnim prijevoznim sredstvima može se veoma povoljno dobiti. Tako su
troškovi po tisući primatelja (CPT) jedni od najnižih.
Nedostaci tranzitnog oglašavanja su sljedeći:
1. Neselektivnost publike - Putnici gradskog prometa uglavnom čine neselektivnu publiku pa
stoga i oglasi moraju sadržavati opće apele.
2. Problem s imidžom - Za velik broj proizvoda tranzitno oglašavanje ne podržava željeni
imidž proizvoda. Izlaganje imena na autobusu za pojedina poduzeća ne uklapa se u njihov
imidž.
3. Kompleksnije planiranje - Plan internog tranzitnog oglašavanja zahtijeva posebnu pažnju i
vrijeme.
4. Varijabilnost troškova - Troškovi variraju ovisno o načinu i mjestu postavljanja oglasa.
5. Raspoloženje putnika - Stajanje u prenatrpanom autobusu ili tramvaju nije najpogodnije za
primanje poticajnih informacija ili raspoloženje koje oglašavatelji žele kreirati
Pipci za točenje goriva
Oglašavanje na pipcima za točenje goriva provjereni je oblik oglašavanja u svim
zapadnoeuropskim zemljama, pa tako i kod nas.
Neke od karakteristika takvog oglašavanja su sljedeće:
122
- benzinske postaje pretvaraju se u male prodajne centre
- rade dvadeset i četiri sata dnevno i u njima se može sve kupiti
- za vrijeme točenja goriva koje traje u prosjeku od tri do pet minuta, promidžbena
poruka dolazi korisniku izravno u ruke (u RH ima dva milijuna korisnika benzinskih
postaja, životne dobi od 14 do 75 godina)
- promovirati se mogu sve vrste proizvoda i usluga (prehrane, turizma, autoindustrije,
banaka, itd.).
Oglašivači ne moraju biti neposredno vezani uz benzinske postaje.
Ciljana skupina su platežno sposobni pojedinci stariji od 18 godina, odnosno vozači motornih
vozila. Svaki korisnik prilikom točenja goriva nalazi se u situaciji da primijeti oglas na pipku
za točenje goriva, i u tome je njegova originalnost.
Multimedijalno oglašavanje u prodavaonicama
Zanimanje za pojedini medij ovisi o tipu kompanije i djelatnosti oglašivača. Pojedine
kompanije koriste za svoju promidžbu podnu grafiku, light panele i kolica, a na plazma
zaslonima se emitiraju već postojeći spotovi s elektronskim medijima. Podna grafika i light
paneli postavljaju se uglavnom na ulazu u prodajna središta te ispred polica.
Načini (vrste): light paneli, trgovačka kolica, razmaknice “sljedeći kupac” na blagajnama,
plazma zasloni i podna grafika.
Oglašavanje na kolicima kao mediju u Hrvatskoj su u početku prepoznali samo veći
međunarodni oglašivači, dok se kasnije zanimanje nije proširilo i na druge „domaće“ klijente.
Oglašavanje na kolicima može biti zanimljiv pristup povećanja prodaje. Oglašavanje putem
alternativnih medija nije se koristilo izdvojeno kao jedinstveni način komuniciranja, već u
kombinaciji s uobičajenim komunikacijskim kanalima putem televizije, tiska, radija i ostalih
načina komunikacije, a reakcije na ovakav način oglašavanja su pozitivne.
Među najprimjećenijim oglasnim aktivnostima svakako je isticanje branda na razmaknicama
koje u nekim prodavaonicama koriste kupci za odvajanje kupljene robe. Tako svaki kupac
dolazi u neposredan dodir s brandom držeći u ruci njegov logotip.
123
Light paneli
Vrhunski vizualni doživljaj reklame na mjestu prodaje. Smješteni su na ulazu i među
policama kao podsjetnik na kupnju.
Projiciranje poruke treba uskladiti s udaljenošću podloge na koju se ona projicira i veličinom
poruke koja je 'ispisana' svjetlom. Svjetlosna poruka može biti statična ili pokretna. Isto tako,
projiciranje poruke ovisi i o modelu projektora koji može mijenjati boju. Projicirana poruka
iznimno je uočljiva i neobična pa zato i privlači pozornost mogućih kupaca. Može se koristiti
za svaku prigodu, za unutarnju ili vanjsku primjenu i ukrašavanje. Projicira se na bilo koju
podlogu: vodenu površinu, krošnju drveta, travnjak, susjednu zgradu, asfaltnu podlogu ...
Moving board
Oglašavanje putem Moving Boarda vrlo je privlačan način oglašavanja. Moving Board je
svjetleća ploča koju na svojim leđima nose ljudi obučeni za takav način promidžbe, u
zadanom vremenu i na zadanim prostorima. Prednost je, među ostalim, u tome što ovakva
vrsta oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom, a vrlo je lako dostupna i
jednostavna za realizaciju (od idejnog rješenja do konačnog oglašavanja). Činjenica da je na
svojim leđima nosi osoba koja o sadržaju reklame smije i može razgovarati s ljudima na ulici
(i pritom dijeliti letke) sasvim pojašnjava njezinu privlačnost. .
Prednosti:
- takva vrsta oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom
- veoma je lako dostupna i jednostavna za realizaciju
- činjenica da je na svojim leđima nosi osoba koja o sadržaju promidžbene poruke
smije i može razgovarati s ljudima na ulici
- ona pri tome dijeli letke i pojašnjava privlačnost i dopadljivost te promidžbene
poruke
- omogućuje prijenos poruke kad poželite i gdje poželite, doslovno do kućnih vrata
kupaca
- zbog svojeg izgleda i pokretljivosti ostavlja upečatljiv vizualni dojam, a oglasna
površina nalazi se s prednje i stražnje strane. Moving board je idealan za
svakodnevno oglašavanje, lansiranje novih proizvoda i usluga, otvorenja i
promocije, sajmove i trgovačke akcije
124
Toilet advertitising
S obzirom na posebnost prostora u kojem se nalaze oglasne površine, veća je mogućnost
odabira prema spolu, dobi, financijskoj moći, itd. Prosječan kontakt s porukom traje oko 50
sekundi, pa je prihvaćenost oglašavanja izrazito visoka (73 posto). Oglašivači koji koriste
uslugu toilet advertisinga različitog su profila: od trgovačkih, distribucijskih i glazbenih kuća,
industrije, sportskih ili uslužnih djelatnosti, financijskih ustanova, neprofitnih organizacija i
sl.
S obzirom na specifičnost toilet advertisinga, koji je vrlo neobičan i stoga privlači pozornost
posjetitelja sanitarnih prostora na javnim mjestima, takav ciljani način oglašavanja vrlo je
praktičan i atraktivan.
Medij je pogodan za plasiranje svih vrsta promidžbenih poruka, a posebno za složenije
informacije koje zahtjevaju obrazloženje, dulji tekst ili dulji vizualni kontakt. Promidžbene
poruke stavljaju se u visoko kvalitetne okvire A3 te se pričvršćuju na unutarnju stranu
toaletnih kabina, iznad pisoara u muškim toaletnim prostorima, te na zidovima iznad ili do
umivaonika, kao i u fitness centrima.
Eko-panoi
Potreba za medijem takve vrste javila se pogotovo nakon donošenja Zakona o oglašavanju,
kojim je zabranjeno ubacivanje reklamnih letaka u poštanske pretince privatnih osoba. Eko-
panoi su zanimljivi tvrtkama čiji su krajnji korisnici stanari stambenih objekata i djelatnici u
javnom, ali i u privatnom sektoru. Eko-panoi se sastoje od pretinaca u koje mogu smjestiti
propagandni materijali svih dimenzija.
Ovakvo oglašavanje je vrlo jeftino i učinkovito.
Tvrtke na ovaj način troše manje propagandnog materijala, jer putem eko panoa svaki letak
dođe ciljano u prave ruke.
Feliks kartice
Feliks kartice, kao novi alternativni medij, u cijelom svijetu je poznat pod nazivom Free
Postcard. To su besplatne razglednice klasičnog A6 formata koje nude oglašavanje na
visokofrekventnim javnim okupljalištima (kafićima, CD shopovima, kinodvoranama i sl.), a
nalaze se u posebno izrađenim zidnim stalcima. Prednja strana kartice je prostor zamišljen za
idejno rješenje oglašivača kojim se privlači ciljana skupina, dok se na stražnjoj strani nalaze
125
podaci o proizvodu i usluzi. Oglašivač putem nagradnih igara i kupona uključuje potrošače u
aktivno sudjelovanje u promotivnom procesu. Kartice Feliks također mogu biti pozivnica za
razne izložbe, manifestacije, koncerte i sl.
SMS oglašavanje
Mobilni je marketing novi i izravan kanal komunikacije do krajnjeg korisnika, koji nudi
međuodnos između oglašivača i individualnih potrošača. Mobilni marketing posebno je u
zapadnoj Europi postao neizostavni dio svake učinkovite marketinške kampanje. Ključ
uspjeha mobilnog marketinga je potpuna integracija u medija mix. Slanjem različitih i
zanimljivih sadržaja, informacija o proizvodima i uslugama, promotivnim akcijama,
popustima, logotipima, wallpaperima, ringtonovima itd., proširuje se brand i pruža dodatna
usluga krajnjem korisniku. Osmišljavanje mobilnih kampanja - SMS s dodanom vrijednošću
(nagradne igre, glasovanja, kvizovi, istraživanja, asocijacije) i sadržaj za mobilne telefone
(slike - wallpaperi, melodije - ringtonovi, logotip, animacije) s kojima će klijent postići
najbolje rezultate za svoje ciljeve, kao i potpunu tehničku potporu, rješenja i realizaciju te
pokrivenost cjelokupnog tržišta uz praćenje i analizu kampanje i njenih rezultata.
Samoposlužni aparati
Nalaze se u tvrtkama, javnim ustanovama, fakultetima, školama i drugdje gdje pružaju uslugu
prodaje napitaka, hrane i usluga. U prosjeku svaki zaposlenik u nekom uredu dnevno i do dva
puta “prilazi” automatu da bi kupio svoju kavu, sendvič ili slično. Ciljana skupina u trenutku
čekanja ispred automata nije zaokupljena niti jednom drugom radnjom osim praćenjem
oglasnih poruka koje se emitiraju na displayu. Prednost oglašavanja putem samoposlužnih
aparata prvenstveno je izravnost u komunikaciji s korisnikom na njegovu radnom mjestu,
školi, fakultetu, studenskom domu i slično, te istodobna nenametljivost reklamne poruke ili
bilo koje druge obavijesti koju korisnik dobiva za vrijeme čekanja željenog napitka. Dodatna
je prednost ovakve vrste oglašavanja i mogućnost davanja dodatnih informacija korisnicima, i
to izravno.
Body advertising
To je nov način gdje tvrtke mogu ponuditi oglašivačima da se njihovi logotipi oslikavaju na
tijelima ljudi. Takvo oglašavanje ima za prednost veliku pozornost koju dobiva od potrošača.
126
Ljudski billboardi najčešće se koriste na sportskim događanjima, festivalima, plažama ili na
popularnim turističkim mjestima. Ovakav način oglašavanja u Americi je uzeo maha i vrlo
često se koristi, dok je kod nas on još u povojima.75
Postavljanje proizvoda u filmove
Često korištena metoda oglašavanja proizvoda jest uključivanje proizvoda u filmove i TV
emisije. Iako se ta metoda može smatrati unapređenjem prodaje, većina oglašavatelja smatra
da je to oblik oglašavanja.
Brojna poduzeća imaju svoje proizvode ili usluge uključene kao dio okružja u kojem se snima
film: tako je Ford platio da njegov model Mondeo koristi tajni agent 007 u filmu «Casino
Royal». Publika ne doživljava taj oblik kao izravan oblik oglašavanja, ali su učinci osigurani.
Nakon prikazivanja filma «Rizičan posao», u kojem Tom Cruise nosi Ray-Ban naočale,
prodaja naočala porasla je za 40 %.
Prednosti postavljanja proizvoda u filmove:
1. Izloženost. Životni je vijek prosječnog filma između pola i tri godine i pretpostavlja
izloženost publici od 75 milijuna. Kada se tomu doda publika nakon video prezentacija, jasno
je da se postiže izloženost koju je teško postići nekim drugim medijem.
2. Frekvencija. Ovisna je o tomu kako se proizvod koristi u filmu, ali će se svakako više puta
naći pred publikom.
3. Potpora ostalim medijima. Pokazivanje proizvoda u filmu može se koristiti kao potpora
ostalim promocijskim oblicima, posebno TV-oglašavanju.
4. Asocijacija s izvorom oglasa. Naime, segment mladih ljudi, koji najčešće gledaju filmove,
poistovjećuje se s glumcem ili glumicom koji koriste proizvod. Ovdje dolazi do utjecaja
izvora na prihvaćanje oglasa i ponašanje u skladu s njim.
5. Prisjećanje. Kada se marka proizvoda poveže s poznatim glumcem ili glumicom, više
dimenzije djeluje na zapamćenost i prihvaćanje oglasa. Prosječno prisjećanje oglasa u drugim
medijima je 38 %, dok je prisjećanje poruke za Kellogs Corn Flakes doseglo 67 % nakon
izloženosti u filmovima.
75
Časopis „Marketing UP“, br. 25.
127
6.Zaobilaženje zakona. U mnogim zemljama postoje zakonski propisi koje ograničavaju
oglašavanje pojedinih proizvoda. Smještanjem proizvoda unutar filma zaobilaze se ta
ograničenja. To se najviše odnosi na cigarete i industriju pića.
7. Prihvaćanje. Podaci istraživanja pokazuju da je veći postotak prihvaćanja oglasa za
proizvode koji se pokazuju u filmovima nego u nekim drugim medijima. Razlozi su
višestruki. Naime, ovdje djeluje zajednički učinak izvora poruke, okružje u kojemu se
proizvod koristi i prikazuje te specifično raspoloženje publike. Svi ti čimbenici djeluju na
povećanje prihvaćanja proizvoda koji su smješteni u radnju filma.
Najnoviji marketinški izum iz Toronta
Pozor! Reklama vas prati!
Najnoviji marketinški izum stiže iz Toronta, a novitet koji je lansirala Mirage Motion
Media76
, pomiče granice oglašavanja na otvorenom prostoru. Mirageov 'interaktivni pokretni
paneli' naizgled se ne razlikuju od standardnih, ali mogu sasvim zbuniti prolaznika
postavljajući ga u nevjerojatnu, čaplinovsku situaciju. Oni su, naime, pokretni. Približi li se
prolaznik takvu panou, slika krene za njim, kad iznenađen stane, stane i ona. Kad ponovno
krene, krene i slika, kad ubrza korak i slika krene brže ...
Mirage do studenoga ove godine ne očekuje komercijalizaciju ovog marketinškog
proizvoda, iako prototip nije ostavio ravnodušnima stanovnike Toronta. Svaki susret s
pokretnim panelima izazvao je vidljivu reakciju prolaznika. Jedna mlada djevojka nije mogla
zaustaviti smijeh kad je uočila da za njom skače jagoda s plakata obližnje prehrambene
trgovine. A tko bi joj i zamjerio, jer taj prizor zacijelo nije očekivala, niti je na nj bila
naviknuta.
76 http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.
128
Slika 17. Interaktivni pokretni panel autorice Mirage Motion
Izvor: www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=304, 29.1.2011.
Mirageov tehnološki direktor, Preet Khalsa, ističe kako voli ukorak pratiti potrošače, a
ovo je bio i doslovno savršen način da to čini. Koliko takva reklama može donijeti rezultata
govori i podatak da se više od polovice prolaznika, nakon prvog iznenađenja, zaustavilo da
bolje promotri panel. Ako se zna da je glavni cilj oglašavanja privući pažnju potrošača, onda
je jasno da Mirageova tehnologija jamči preokret u snažnoj industriji vanjskog oglašavanja.
Cjelokupna se tehnologija temelji na vizualnoj percepciji objekta. Koristi posebno razvijen
algoritam pomoću kojega se kreira zamućena slika objekta, koja se dalje lijepi na staklenu
površinu protkanu finom mrežom. Panel je tako sastavljen od niza pukotina koje, promatrane
iz različitih kutova, stvaraju efekt kretanja promatranog objekta.
Oglašavanje je sigurno najjači marketinški alat u borbi za percepciju potrošača te za prijenos
poruke do ciljane tržišne skupine.
Uspješnost pritom ovisi o dva čimbenika:
- sadržaju poruke
- izboru medija kojim se poruka prenosi potencijalnim kupcima.
Novi mediji nude mogućnost dvosmjerne interaktivne komunikacije u kojoj potrošač ima
ravnomjerno mjesto i mogućnost trenutne reakcije na primljenu poruku.
129
Uloga je novih novih medija da iskoriste svoj potencijal, koji proizlazi upravo iz činjenice da
potrošači na njih još nisu navikli. Oni predstavljaju iznenađenje, nešto novo i drugačije.
Novi mediji su podrška postojećim kanalima oglašavanja, i između njih dolazi do prave
sinergije koja donosi najbolje rezultate; oni su neophodni u marketinškim komunikacijama.
130
10. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Poslije prvog koraka - "planiranje" (utvrđivanje ciljeva i strategije) i drugog koraka -
"provođenje" (provođenje marketing miksa) dolazi i treći korak - kontrola rezultata. Bez
uspješne kontrole provođenje marketinga nije cjelovito. Samo se neprestanim vrednovanjem
ostvarenih rezultata, te promptnim poboljšanjem poduzetih aktivnosti mogu ostvariti zacrtani
ciljevi.
Kontrola marketinških aktivnosti ima tri cilja:
otkriti što je loše, a što dobro napravljeno,
dati materijal za razmišljanje,
omogućiti upravljanje, odnosno usklađivanje poslovanja s promjenama u
poslovanju.
Pretpostavke za kontrolu jesu jasno definirani i mjerljivi marketinški ciljevi. Kontrola se mora
predvidjeti već kod formuliranja marketinških ciljeva. Za uspješnu kontrolu postoje različite
mogućnosti. Jedna je, primjerice, usporedbe naših cijena s konkurentnim cijenama, bilo da se
radi o cijenama neposrednih konkurenata i/ili o statistički zabilježenim cijenama. Druga je
mogućnost analiza troškova skladištenja i distribucije. Primjerice, kakve troškove
prouzrokuju različiti prodajni putovi? Sljedeća je mogućnost razvitak tržišnog udjela,
odnosno usporedba ostvarenog s planiranim tržišnim udjelom. Kontrola je također moguća
uspoređivanjem prodajnih rezultata. Primjerice, usporedba ostvarene s planiranom prodajom,
ukupno i po pojedinim prodajnim područjima. Također je moguće vezati pojedine izdatke u
odnosu na ostvarene rezultate. Primjerice, ograničiti izdatke za reklamu na dva posto od
ostvarenog prodajnog prihoda.
10.1. ELEMENTI MARKETINŠKE KONTROLE77
:
1. Utvrditi kontrolne veličine (primjerice, vrijednost prodaje, cijene ili tržišni udio)
2. Izračunati ostvarene vrijednosti
3. Usporediti ostvarene s planiranim vrijednostima
77
http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
131
4. Utvrditi razloge odstupanja
5. Poduzeti mjere, propisati kontrolne veličine.
Temelj svih kontrola je točno vođeno knjigovodstvo. Bez dobre brojčane podloge nije
moguće provesti kontrolu.
U obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima, s njihovom malom strukturom, ekonomski je
opravdana samo vlastita kontrola. Pri tome najveću opasnost predstavlja objektivnost u
ocjenjivanju. Stoga se preporučuje da se postavljeni ciljevi zabilježe pisanim putem.
10.2. ZADACI, OBLICI I PROVOĐENJE MARKETINŠKE KONTROLE
Upravljački zadaci poput planiranja i organiziranja ne mogu biti učinkoviti bez postojanja
sustava kontrole. Kontrola osigurava mehanizme za korigiranje onih aktivnosti koje nisu
djelotvorne i učinkovite u ostvarenju marketinških ciljeva pojedine organizacije. Pa čak i
onda kada poduzeće ostvari svoje ciljeve, a da nije provodilo određene postupke kontrole,
postoji vjerojatnost da se resursi poduzeća nisu trošili na najracionalniji način. Dobar sustav
kontrole osigurava da se ciljevi zacrtani u marketinškim programima ostvaruju u okviru
predviđenog i odobrenog proračuna. Premda mnoga poduzeća žele uvesti funkciju
marketinške kontrole, često ne dovrše taj proces. Mnoga od njih nemaju odgovarajuće sustave
kontrole u području upravljanja proizvodima, posebice kada se radi o nužnosti uklanjanja
proizvoda iz proizvodne linije, u području alokacije troškova na pojedine poslovne funkcije ili
proizvodne linije, u području mjerenju učinkovitosti promotivnih napora, usluživanja
klijenata i dr.
Sredstva marketinške kontrole su sljedeća:
prodaja kao kontrolna veličina
stavovi kao kontrolna veličina
marketinška analiza troškova i profitabilnosti
ostali pokazatelji uspješnosti.
132
Slika 18. Koraci u procesu vrednovanja i kontrole
Izvor: Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press,
New York, 1987., str. 772
Sam proces kontrole još u fazi planiranja (slika 1.). Nakon što su utvrđeni ciljevi, moraju
se utvrditi i standardi izvršenja. Tek nakon što su utvrđeni ovi standardi, može se započeti
s provedbom plana. Nakon određenog vremena, mjere se ostvarenja i provjerava jesu li
dostignuti utvrđeni standardi. Ako jesu, nastavlja se s planiranim aktivnostima.
Ako standardi nisu ostvareni, analiziraju se odstupanja i utvrđuje jesu li u okviru
prihvatljivoga raspona. Ako odstupanja nisu značajna, nastavlja se s planiranim
aktivnostima uz minimalne prilagodbe. Ako su odstupanja značajna, preispituju se njihovi
uzroci, ali i sam plan, odnosno u njemu zacrtani ciljevi. U slučaju nerealno postavljenih
ciljeva, oni se revidiraju ili se čak cijeli plan odbacuje.
PRAĆENJE
OSTVARENOG
USPOREDBA OSTVARENOG S
PLANIRANIM IZVRŠENJEM
PODUZIMANJE
KOREKTIVNIH AKTIVNOSTI
1. korak:
PLANIRANJE
2. korak:
PRAĆENJE
3. korak:
VREDNOVANJE
4. korak:
KORIGIRANJE
utvrđivanje odstupanja
i varijance UTVRĐIVANJE CILJEVA I
STANDARDA IZVRŠENJA
133
10.3. PRODAJA KAO KONTROLA VELIČINE
Marketinški planovi svakog profitno usmjerenog poduzeća, kao neizostavnu kategoriju
uključuju prodaju proizvoda ili usluga. Stoga mnoge organizacije utvrđuju svoje ciljeve tako
da ih izražavaju u terminima planirane prodaje. I sam uspjeh poduzeća na tržištu često će se
izražavati putem ostvarenoga prodajnog volumena. Za potrebe opće ocjene tog uspjeha rabi se
analiza prodaje. Ona se sastoji od dva analitička alata: analize prodajnog volumena i analize
tržišnog udjela.
10.3.1. Analiza prodajnog volumena
Analiza prodajnog volumena je detaljno preispitivanje podataka o prodanim proizvodima, s
ciljem utvrđivanja učinkovitosti i prikladnosti marketinškog plana.78
Ona održava reakciju
ciljnog tržišta na ponudu poduzeća te pokazuje u kojoj su mjeri ostvareni zacrtani ciljevi
organizacije.
Kao primjer navodimo analizu prodaje poduzeća XY – proizvođača laboratorijske opreme:
Tablica 2: Analiza agregatne (ukupne) prodaje
Godina Volumen prodaje
poduzeća u mil. kn
Povećanje prema
prethodnoj godini
(%)
Planirano
kretanje prodaje
Odstupanje
(+ ili -) u mil.
kn
1995. 10 - 9.5 +0.5
1996. 12.5 25 12.0 +0.5
1997. 15.6 25 15.6 -
1998. 19.5 25 19.4 +0.1
1999. 22.4 15 24.0 -1.6
Izvor: Previšić, J., Bratko, S.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 139.
Kod analize prodaje promatramo kako kretanje ukupne, agregatne prodaje, tako i prodaju
vezanu uz pojedinačne proizvodne linije, prodajno područje, prodaju po prodavaču i drugo, da
bismo dobili detaljniji uvid u problem.
78
Bratko, S.; Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 138.
134
Ako analiziramo agregatnu prodaju, onda nas obično zanimaju trendovi u ukupnoj prodajnoj
aktivnosti, koje zatim možemo uspoređivati s trendovima gospodarske grane ili važnijih
konkurenata.
Iz prikazane analize ukupne prodaje vidimo da se prodaja poduzeća povećavala iz godine u
godinu, i ostvareni obujam uglavnom je bio veći nego planirani. No, u posljednjoj poslovnoj
godini poduzeće je ostvarilo manju prodaju za 1.6 mil kn negoli je bilo planirano. Za
otkrivanje uzroka takvog stanja bit će potrebno poduzeti detaljniju analizu prodaje.
Pretpostavimo da su dva moguća uzroka ovakvog poslovnog rezultata: prvo, prodaja cijele
gospodarske grane je manja zbog uvjeta u okruženju, ( primjerice zbog pada kupovne moći,
smanjenog ulaganja u investicije), ili drugo, marketinški miks poduzeća je bio manje
učinkovit od sličnih ponuda konkurencije. Pravi uzrok moguće je otkriti tek usporedbom
vlastitih prodajnih podataka s podacima pripadajuće nam gospodarske grane ili konkurencije.
Do prvih je obično doći, pa ćemo ih stoga upotrijebiti dalje u primjeru.
10.3.2. Analiza tržišnog udjela
Analiza prodajnog volumena mjeri ostvarenja u apsolutnim pojmovima, ali ne mjeri
aktivnosti poduzeća u usporedbi s ukupnim tržištem, niti uzima u obzir konkurenciju. Porast
tržišnog udjela poduzeća obično je posljedica veće učinkovitosti marketinškog miksa
poduzeća od onog konkurencije, dok opadajući tržišni udjel upućuje na potrebu daljnje
analize potencijalnih problematičnih područja ponude. Kao sredstvo marketinške kontrole, i
analiza tržišnog udjela poput analize prodajnog volumena, imat će najviše smisla ako tu
agregatnu veličinu raščlanimo dalje na prodajno područje, vrstu kupaca i kategoriju
proizvoda. Direktor marketinga može otkriti da je, primjerice, opći porast tržišnog udjela
rezultat povećane prodaje određenoj vrsti kupaca.
Ne umanjujući značenje analize tržišnog udjela kao kontrolnog sredstva marketinškog
nadzora, želimo upozoriti i na moguće krive interpretacije ovog pokazatelja, koje uzroke
mogu imati u sljedećem79
:
nekontrolabilni čimbenici okružja ne djeluju na sva poduzeća iste branše u jednakoj
mjeri
79
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 140.
135
tržišni udio nekog poduzeća može opadati (rasti) kada se na tržištu pojavi (nestane)
novi konkurent, a da se takvo smanjenje tržišnog udjela ne može dovest u vezu s
manjkavim djelovanje marketinga;
usporedba rezultata poduzeća s prosječnim rezultatom gospodarske grane nije bez
problema, jer poduzeća obično ne djeluju u istovjetnim tržišnim uvjetima i imaju
različite unutrašnje poslovne preduvjete: ostvari li poduzeće s iznadprosječnim
prilikama samo prosječni tržišni udio, to znači da mu je učinak marketinških
aktivnosti ipak ispodprosječan;
smanjeni tržišni udio može biti posljedica planiranih mjera usmjerenih na povećanje
rentabilnosti, u kojima se poduzeće, primjerice, odlučilo na eliminaciju određenih
proizvoda ili kupaca kod kojih ostvaruje gubitak;
uzroci smanjenja tržišnog udjela mogu biti brojni: tako, primjerice, veličina tržišnog
udjela ovisi i o tome je li određena velika narudžba zaprimljena posljednjeg dana
obračunskog razdoblja ili prvoga dana sljedećeg razdoblja;
strukture tržišnih udjela imaju tendenciju postojanosti. Nominalna vrijednost tržišnog
udjela kao mjerila učinkovitosti marketinga nekog poduzeća, zbog toga slabi i
iskrivljuje se tijekom vremena.
Unatoč navedenim ograničenjima, kojih analitičar mora biti svjestan, tržišni udio i dalje ostaje
značajna kontrola veličina u sustavu marketinške kontrole.
Tablica 3: Usporedba vlastite prodaje s prodajom gospodarske grane
i analize tržišnog udjela
Godina
Prodaja
gospodarske
grane (mil. kn)
Porast (%)
Planirani
tržišni udio
(%)
Ostvareni
tržišni udio
(%)
Odstupanja
(+ ili -9 (%
tržišta)
1995. 69.1 - 13.0 14.5 -1.5
1996. 90.0 30.0 14.0 13.9 -0.1
1997. 109.6 21.0 14.0 14.2 +0.2
1998. 126.6 15.5 15.0 15.4 +0.4
1999. 158.3 25.0 16.0 14.2 -1.8
Izvor: Bratko, S.; Previšić, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 140
136
Temeljem tablice 3. možemo zaključiti da prva pretpostavka o pogrešnim uvjetima okruženja
koji negativno utječu na volumen naše prodaje, nije ispravna budući da industrijske grane u
istom razdoblju pokazuje stalni porast. Promotrimo stoga kretanje tržišnog udjela našeg
poduzeća. Premda je planom predviđen polagan, ali stalan porast tržišnog udjela, to se u
nekim godinama analiziranog razdoblja nije dogodilo, nego je čak došlo i do pada tržišnog
udjela. Isto se dogodilo i u posljednjoj promatranoj godini kada se tržišni udio smanjio za
1.8%. Dakle, analiza ukupne prodaje signalizira da je nešto pošlo loše u posljednjoj godini i
nužno je otkriti pravi uzrok takvog stanja. Kao daljnji korak možemo obaviti analizu
ostvarenja prodaje vezano uz prodajna područja i uz proizvode.
10.4. ANALIZA PRODAJE PO PODRUČJIMA, PROIZVODIMA,
PRODAVAČIMA, VELIČINI NARUDŽBE, VRSTAMA KUPACA
Da bismo otkrili stvarni uzrok nekog odstupanja od planom zacrtanih veličina, često će
biti nužno ukupnu agregatnu prodaju ili tržišni udio raščlaniti na detaljnije pokazatelje poput
prodaje/udjela proizvoda po određenim zemljopisnim regijama, linijama proizvoda ili
pojedinačnim proizvodima, prodavačima, vrsti kupaca ili nekim drugim valjanim kriterijima.
Takvim detaljnim analizama više ćemo se približiti stvarnom uzroku problema. No, ono što se
može dogoditi jest da nećemo uvijek imati potrebne podatke na onoj razini analitičnosti koja
nama treba za analizu.
Tablica 4: Analiza prodaje po prodajnim područjima
Prodajno područje Planirana prodaja
(mil. kn)
Ostvarena prodaja
(mil. kn)
Odstupanje (mil.
kn)
Slavonija (1) 8.0 10.0 +2.0
Sjeverozapadna
Hrvatska (2)
12.0 8.4 -3.6
Južna Hrvatska (3) 4.0 4.0 -
UKUPNO 24.0 22.4 -1.6
Izvor: Bratko, S.; Previšić, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 141.
Tablica pokazuje da je prodajno osoblje ostvarilo planiranu prodaju u području (3) i
premašilo planirano za 25 % u području (1). Nasuprot tome, u području (2) ostvareno je samo
137
70 % planirane prodaje. Idući korak jest analizirati prodaju područja (2), tako da promatramo
prodaju svake od proizvodnih linija koje se tamo prodaju.
Tablica 5: Analiza prodaje po proizvodnim linijama
Proizvodna linija Planirana prodaja
(mil. kn)
Ostvarena prodaja
(mil. kn)
Odstupanje (mil.
kn)
Sušionice 3.5 3.6 +0.1
Komore za testiranje 4.9 4.8 -0.1
Inkubatori 3.6 0.0 -3.6
UKUPNO 12.0 8.4 -3.6
Izvor: Bratko, S; Previšić, J., ibid., str. 141.
Kao što vidimo, naše poduzeće prodaje u prodajnom području (2) tri proizvodne linije.
Jedna od njih, sušionice, prodaje se nešto bolje negoli je planirano, dok komore za testiranje
pokazuju neznatno negativno odstupanje. Treća proizvodna linija, inkubatori, pokazuje
značajno odstupanje ostvarene prodaje u usporedbi s planiranom. Dakle, potrebno je dalje
razmotriti razloge zašto se inkubatori prodaju lošije negoli je to planirano. Iz komunikacije s
kupcima prodajno je osoblje poduzeća XY saznalo da na ovom istom području jedan novi
konkurent odnedavno nudi inkubatore tehnički superiornije od onih poduzeća XY, a uz još i
15 % jeftinije. Da bi poboljšalo prodajne rezultate, našem poduzeću preostaje, dakle, da
prilagodi svoju ponudu - bilo poboljšanjem tehničkih performansi svojih inkubatora tako da
nadilaze konkurentski proizvod, ili značajnim sniženjem cijene, ili pak jednim i drugim.
Premda analiza agregatne prodaje upućuje na ukupnu uspješnost djelovanja elemenata
marketinškog miksa, ona često nije bez problema i ograničenja. Njezin je najveći nedostatak u
tome što je preopćenita da bi mogla ukazati na posebnu problematiku područja, pa ju je nužno
uglavnom nadopuniti drugim vrstama analize, poput analize troškova. Višestruka analiza
omogućuje managerima marketinga da izbjegnu takozvani princip „ledenjaka“, kod kojeg je
samo 10 % ukupne mase vidljivo iznad površine vode, dok se ostalih 90 % nalazi ispod
površine i ostaje „oku skriveno“. Slična bi situacija nastala u slučaju analize volumena
prodaje, izraženog u tekućim cijenama, u vrijeme visokih stopa inflacije. U takvim se
uvjetima, primjerice, 15 %-tno povećanje prodaje proizvoda može svesti na samo 5 %, zbog
138
10 %-tne stope inflacije. U takvim slučajevima analitičar će obvezno učiniti i analizu prodaje
izraženu ne samo u ostvarenoj vrijednosti nego i količinama jedinice.
10.5. STAVOVI KAO KONTROLA VELIČINE
Analiza tržišnog udjela i analiza prodaje imaju prvenstveno orijentacijsko i signalno
djelovanje. Obje ove analize, koje služe kao sredstvo ustanovljavanja učinkovitosti
marketinških napora, upućuju na nastale razlike i promjene, ali uzroke nastalih promjena
moguće je otkriti u vrlo ograničenoj mjeri. Daljnju pomoć u analizi ukupnog djelovanja
marketinškog miksa, posebice za provjeru njegove djelotvornosti, pruža analiza stavova.
Potrošači gotovo svih vrsta proizvoda ili usluga imaju predodžbu o tome što je za njih idealan
proizvod, odnosno usluga. Istraživanjem tržišta moguće je otkriti koje su značajke
proizvoda/usluge potrošačima posebno važne i na koji ih je način potrebno međusobno
kombinirati. Analizom prosječnih preferencija ciljnog tržišta moguće je izraditi idealni profil,
koji se temelji na stavovima potrošača. Cilj je svakog poduzeća svojom ponudom i
marketinškim aktivnostima približiti se što više idealnom profilu stavova, tako da razlika
između stvarnih stavova i idealnih bude što manja.80
Što je ovo podudaranje uspješnije, više
će doći do izražaja preferencija kupaca za određenim proizvodom, markom ili cijelim
poduzećem, odnosno djelovanje marketinga biti će u cijelosti uspješnije.
Ako se uoče određene slabost u pojedinim područjima, odnosno veliko odudaranje stvarnih
stavova potrošača od idealnog profila, uzroke je potrebno potražiti u mogućim manjkavostima
marketinškog miksa.
Zadatak je marketinške kontrole da istraži u kojoj je mjeri poduzeću uspjelo približiti se
idealnom imageu, ali pri tome se mora imati na umu da se neke predodžbe mogu izmijeniti
samo dugotrajnim djelovanjem. Ovisno o djelatnosti i posebnim potrebama poduzeća, ono se
može zadovoljiti istraživanjem i praćenjem samo posebno kritičnih varijabli profila stavova,
primjerice, u području usluživanja klijenata, osjetljivosti na cijene i sl.
80
Bratko, S.: Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 142.
139
10.6. MARKETINŠKA ANALIZA TROŠKOVA I PROFITABILNOST
Svrha postojanja svakog poduzeća jest zadovoljenje klijenata, uz zadovoljenje dostatne dobiti.
Dok analiza prodaje može upućivati koliko smo dobro uspjeli udovoljiti prvospomenutom
cilju, bez analiza troškova nećemo biti u stanju ocijeniti koliko smo se približili ostvarenju i
drugoga cilja marketinga – ostvarenju planirane dobiti. Jer, dobit je ono što ostane poduzeću
nakon podmirenja svih nastalih troškova. Stoga je upravljanje i nadzor nad troškovima vrlo
važan aspekt marketinškog poslovanja. Dok nam analiza prodaje može dati takve pokazatelje
koji pokazuju ostvarenu djelotvornost marketinških programa, tek preraspodjela troškova na
pojedinačne proizvode ili usluge koje nudimo tržištu ili na segmente potrošača koje
opslužujemo, i nakon toga računanje pobitne marže, može nam pružiti uvid i u učinkovitost
poduzetih aktivnosti.
Marketinški troškovi, kao nezaobilazna i značajna stavka kalkulacije ukupnih troškova,
uključuje sve izdatke vezane uz poduzimanje različitih vrsta aktivnosti potrebnih za
utvrđivanje potreba tržišta, osiguranja raspoloživosti proizvoda i komuniciranja s potrošačima
th proizvoda, kao i troškove marketinške administracije, te režijske troškove marketinga.
Stoga je svrha i zadaća marketinške analize troškova organiziranje podataka o marketinškim
troškovima na takav način da je moguće vidjeti gdje su nastali troškovi različitih marketinških
aktivnosti, bez obzira na to radi li se o izravnim troškovima ili o teže rasporedivim neizravnim
ili zajedničkim troškovima funkcioniranja marketinga. Uspoređujući troškove prethodnih
aktivnosti marketinga s ostvarenim rezultatima, marketinški stručnjak može bolje alocirati
sredstva marketinga u budućnosti. Analiza troškova marketinga omogućuje poduzeću ocjenu
djelotvornosti aktualne ili nedavne marketinške strategije usporedbom ostvarene prodaje i
nastalih troškova.81
Ističući točno gdje poduzeće ima visoke troškove, ovaj oblik analize može
pomoći u otklanjanju neprofitabilnih segmenata potrošača, proizvoda ili zemljopisnih
područja.
Kao drugi primjer navodimo odnos prodaje, troškova i dobiti.
Zamislimo da naše hipotetično poduzeće proizvodi konfekciju i to mušku, žensku i
dječju. Zahvaljujući poduzetim marketinškim aktivnosti, u protekloj je godini ono ostvarilo
sljedeće rezultate:
81
Bratko, S.: Previšić, J., op. cit. (bilj. 56), str. 143.
140
Tablica 6: Odnos prodaje, troškova i dobiti
Segment/rezultat Muška konfekcija Ženska konfekcija Dječja konfekcija
Prodaja u mil. kn 880 1350 960
Troškovi proizvoda i
marketinga 540 1020 720
Bruto dobit 340 330 240
Izvor: Bratko, S.: Previšić, J., ibid., str. 143.
Kao što možemo primijetiti, ženska konfekcija postiže najbolje prodajne rezultate,
gledajući ukupnu prodaju. No, pridružimo li svakoj vrsti proizvodnje i marketing, vidimo da
su i troškovi ženske konfekciju apsolutnom iznosu najviši. Kada od ukupnog prihoda od
prodaje oduzmemo troškove, dobijemo kategoriju bruto dobiti i tada se slika uspješnosti bitno
mijenja. Muška konfekcija, koja ima najnižu ukupnu prodaju, ostvaruje najveću dobit (zbog
nižih troškova); slijedi ženska konfekcija, a tek je na trećem mjestu dječja konfekcija.
Različitost u relativnim troškovima može biti rezultat niza čimbenika, primjerice, ženska
konfekcija doživljava češće i veće promjene u modnim trendovima, dječja odjeća zahtijeva
skuplje prirodne materijale, poduzeće rabi različite kanale distribucije za ove tri linije
proizvoda, troškovi obrade tržišta se također međusobno razlikuju i sl.
10.7. RAČUNANJE OSTALIH POKAZATELJA USPJEŠNOSTI
Kao dodatak procjeni ukupnog djelovanja marketinškog programa, direktori marketinga često
će željeti imati uvid i u ostale specifične financijske pokazatelje uspješnosti. Takve
pokazatelje trebaju, prije svega, da bi se mogli uspoređivati s poduzećima koja proizvode
srodne proizvode, dakle s konkurentima koji se bore za isto tržište. Osim trendova prodaje, o
kojima smo već raspravljali, potrebno je analizirati i niz drugih financijskih pokazatelja poput
stope dobiti, pokazatelje udjela pojedinih operativnih troškova u neto zaradi, zatim stopu
povrata na uložena sredstva, pokazatelje obrtaja zaliha i slično. Krenimo redom.
Stopa (marža) dobiti. Ovo je najčešće upotrebljavani pokazatelj za ocjenu profitabilnosti
pojedinog poduzeća. Naša poduzeća, kao što su banke, te drugi ponuđači koji uživaju
monopolistički položaj na tržištu, nastoje ostvariti mnogo značajnije profitne marže, ali je
njihova tržišna politika često usmjerena na ostvarenje kratkoročnog uspjeha, jer se temelji na
141
visokim cijenama. Računa se kao postotak od ukupnog prihoda koji čini onaj dio ukupnog
prihoda.
Kao primjer treći navodimo stopu dobiti:
dobitiStopa = %505.0000.000.9
000.450
prodaja
dobitneto
Za različite gospodarske grane, ali i za različite vrste poduzeća, karakteristično je da uživaju
različite postotke marže dobiti. U SAD-u profitne marže najvećeg broja poduzeća kreću se u
prosjeku za oko 5 %, no tipična profitna marža u industriji pakiranja mesa iznosi samo 1 %, u
veletrgovini 3 %, u proizvodnji stoje 6 % itd. Hrvatska poduzeća nastoje ostvariti puno
značajnije postotke profitne marže, posebice banke i drugi ponuđači proizvoda i usluga koji
uživaju monopolistički ili kvazimonopolistički položaj na tržištu. Međutim, njihova je tržišna
politika često usmjerena na ostvarenje kratkoročnog uspjeha jer se temelji pretežito na
visokim cijenama, a ne na racionalizaciji troškova poslovanja.
Pokazatelji operativne učinkovitosti. Ovi pokazatelji upućuju na odnos posebnih vrsta
operativnih troškova poput oglašavanja, distribucije, prodaje i sl., i neto dobiti. Rabe se u
vrednovanju profitabilnosti i produktivnosti pojedinačnih marketinških aktivnosti. Zbog
značenja koje joj se općenito pridaje, te velikih iznosa koji se na nju troše, propaganda je
svakako prioritetna kategorija za izračunavanje ovakvog pokazatelja uspješnosti.
Povrat na uložena sredstva. Ovaj se pokazatelj drži najvažnijim indikatorom profitabilnosti
u krugovima potencijalnih ulagača. Računa se tako da se neto dobit stavlja u odnos s ukupnim
uloženim sredstvima, a pokazuje koliko je dobro/učinkovito neko poduzeće uposlilo svoja
sredstva. Premda se ovaj pokazatelj najčešće utvrđuje i prati na razini cijelog poduzeća,
izravno je povezan marketinškim aktivnostima i pod njihovim je utjecajem. Koliku će stopu
povrata na uložena sredstva neko poduzeće ostvariti, ovisi kako o unutarnjim, tako i vanjskim
čimbenicima.
Kao najznačajniji vanjski čimbenik spomenut ćemo opće promjene u trendovima potrošnje,
primjerice, potrošnje kupaca na zdravu hranu i sl., koja može umanjiti ROI proizvođača
čokolade poput Kraša, ili proizvođača snack-proizvoda poput Franka.
Unutarnji čimbenici proizlaze, prije svega, iz poslovne filozofije i uslužne orijentacije svakog
poduzeća posebno. Tako neka poduzeća, da bi bolje zadovoljila svoje potrošače, drže široke
142
asortimane proizvoda, od koji se neki sporo obrću i tako dugo vremena vežu sredstva, ali je
njihovo postojanje u paleti ponude nužno zbog boljeg zadovoljenja kupaca.
Obrtaj zaliha. Držanje i upravljanje zalihama od velike je važnosti za većinu poduzeća, stoga
je pokazatelj obrtaja proizvoda na zalihama također značajan financijski pokazatelj. To je broj
koji kazuje koliko se puta, tijekom određenom vremenskog razdoblja, obično godinu dana,
nadomjesti, odnosno proda prosječna vrijednost zaliha. Izračunava se tako da se stave u odnos
troškovi prodanih proizvoda s prosječnom vrijednošću zaliha.
10.8. KONTROLA MARKETINŠKOG SUSTAVA
10.8.1. Zadaci i postupci marketinške revizije
Analize uspješnosti poslovanja, poput analize prodaje i troškova, od velike su važnosti za
kontrolnu fazu procesa strateškog planiranja. No, usredotočenje takvih analiza obično je vrlo
usko definirano. Obično se izračunavaju mjesečna, tromjesečna ili godišnja odstupanja
ostvarenih veličina od planiranih, vezano uz određeni proizvod, segment potrošača, prodajno
područje ili veličinu narudžbe. Za normalno funkcioniranje poduzeća potrebna je šira
marketinška perspektiva koja pokriva duži vremenski horizont i koja povezuje elemente
marketinškog miksa s drugim varijablama poput okružja, potrošača, konkurencije,
gospodarske grane i sl. Marketinška revizija ispunjava navedenu ulogu. Nju možemo
definirati kao sveobuhvatnu, neprostranu, periodičnu provjeru strateškoga marketinškog
procesa poduzeća ili njegovih strateških poslovnih jedinica.82
Drugim riječima, marketinška
revizija je sustavno preispitivanje poslovnoga marketinškog okružja, ciljeva, strategija i
aktivnosti s namjerom da se otkriju ključna strateška pitanja, problemska područja i povoljne
prilike. Takvo preispitivanje služi kako potrebama kontrole, tako i potrebama planiranja jer je
marketinška revizija funkcija u poduzeću koja bi trebala dati odgovore na dobro nam poznata
pitanja: gdje se nalazimo, kako smo do toga stigli, kamo nam je ići dalje? Odgovor na ova
pitanja možemo dati samo temeljem dobro obavljene analize vanjskog i unutarnjeg okružja
poduzeća.
Dakle, kratko rečeno, svrha marketinške revizije jest otkrivanje novih prilika i problema koji
zahtijevaju određene aktivnosti za poboljšanje ukupnog djelovanja poduzeća. Za potrebe
marketinške revizije često se rabe određene „check-liste“. Takve check-liste pokrivaju čitav
82
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 145.
143
raspon čimbenika, koji sežu od elemenata marketinškog miksa, profila kupaca, do tržišta i
konkurenata. Jedan od mogućih podsjetnika služi za potrebe marketinške revizije, odnosno
sažeti popis područja koja će biti predmetom provjere.
Kao što vidimo, u primjeru unutarnje revizije usredotočuje se na ona područja koja se nalaze
u kontroli uprave marketinga, dok se vanjska revizija bavi onim snagama okružja koja se
nalaze izvan njezine kontrole. Predmet istraživanja vanjske revizije jesu tri široko definirane
skupine područja poput makroekonomskog okružja, tržišta i konkurencije, dok se unutarnja
revizija bavi operativnim pokazateljima uspješnosti poslovanja, ključnim čimbenicima
marketinške strategije, elementima marketinškog miksa, te prikladnošću postojećih
marketinških struktura iz sustava.
Rezultat jedne takve, sveobuhvatne revizije svakako će utjecati na definiranje budućeg
usmjerenja poduzeća, a za posljedicu može imati čak i redefiniranje izjave o poslovnoj misiji.
10.8.2. Provođenje marketinške revizije
Prije negoli se može pristupiti provođenju marketinške revizije, potrebne su odgovarajuće
pripreme i utvrđivanje postupka procesa revizije. Ovaj se proces obično sastoji od sljedećih
pet koraka:83
1. Utvrditi tko će obavljati reviziju. Reviziju mogu obavljati stručnjaci iz poduzeća,
direktori pojedinog odjela ili divizija ili vanjski stručnjaci.
2. Utvrditi kada i kako će se često revizija provoditi. Revizija se najčešće obavlja
krajem kalendarske godine, dakle jedanput na godinu, premda se analize mogu
provoditi i češće, ovisno o poduzeću.
3. Utvrditi područja koja će biti predmetom revizije. Takozvana horizontalna revizija
proučava ukupnu uspješnost marketinga poduzeća, s posebnim naglaskom na
međuodnose varijabli marketinškog miksa i njihovu relativnu važnost. Vertikalna
revizija je dubinska i detaljna analiza pojedinog aspekta marketinške strategije,
primjerice, planiranja proizvoda. Ove dvije vrste revizije trebaju se koristiti tako
da se nadopunjuju jer horizontalna revizija često otkriva područja koja zahtijevaju
daljnje proučavanje.
83
Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 146.
144
4. Razvoj formulara (upitnika) za potrebe revizije. Ovi formulari izlistavaju sva
područja koja treba ispitati i sve informacije potrebne za vrednovanje svakog od
područja.
5. Provođenje revizije. U ovoj se fazi donose odluke o vremenskom trajanju revizije,
o tome hoće li uposlenici biti obaviješteni o provođenju revizije ili ne, hoće li se
ona provoditi tijekom razdoblja u kojem poduzeće radi ili kada je zatvoreno, na
koji će se način pripremiti konačni izvještaji.
6. Prezentiranje rezultata upravi. U posljednjem koraku upravi se prezentiraju nalazi
revizije i daju određene preporuke. Cijeli je proces revizije dovršen samo onda ako
uprava poduzme prave mjere za poboljšanje poslovanja.
145
Tablica 7: Područja marketinške revizije
I. Područja marketinške revizije vanjskih čimbenika Makrookružjnje
Gospodarstvo: inflacija, kamatne stope, nezaposlenost
Društveno- kulturno: dobna piramida, promjene životnih stilova, vrijednosti, stavovi
Tehnološko: novi proizvodi i tehnološki procesi, materijali
Političko/pravno: kontrola monopola, novi zakoni, propisi
Ekološko: zaštita okoliša, zagađenje energije
Tržište
Veličina tržišta, stope rasta, trendovi i razvoj
Potrošači: tko su, koji su im kriteriji izbora, kako, kada, gdje kupuju, kako nas rangiraju u
odnosu prema konkurenciji glede proizvoda, promocije, cijena, distribucije
Segmentacija tržišta: kako se potrošači grupiraju, koje koristi traže svaka od skupina
Distribucija: promjene u odnosima snaga, privlačnosti kanala, potencijal rasta, metode fizičke
distribucije, osobe koje donose odluke i one koje utječu na odlučivanje
Konkurencija
Tko su nam glavni konkurenti: stvarni i potencijalni
Što su im ciljevi i koje strategije upotrebljavaju
Koje su im snage i slabosti
Tržišni udio i veličina konkurenata
Analiza profitabilnosti
Ulazne barijere
II. Područja marketinške revizije unutarnjih čimbenika Operativni rezultati (na podizvodina, kupcima, zemljopisnom području)
Prodaja
Tržišni udio
Profitna marža
Troškovi
Analiza strateških pitanja
Ciljevi marketinga
Segmentacija tržišta
Konkurentska prednost
Pozicioniranje
Analiza portfelja
Učinkovitost marketinškog miksa
Proizvod
Cijena
Promocija
Distribucija
Marketinške strukture
Marketinška organizacija
Marketinška obuka
Komunikacija unutar odjela i među odjelima
Marketinški sustavi
Marketinški informacijski sustav
Sustav marketinškog planiranja
Sustav marketinške kontrole
Izvor: Bratko, S.; Previšić, J., ibid., str. 147.
Unatoč mnogim koristima za poduzeće, mnoga od njih nisu još usvojila proces marketinške
revizije. Tri su najčešća uzroka takvoj situaciji. Prvo, u marketingu je vrlo teško utvrditi
uspjeh ili neuspjeh. Neko poduzeće može ostvariti slabe rezultate unatoč najboljem
planiranju, ako se, primjerice, promijene čimbenici u okruženju. S druge strane, dobri
146
rezultati mogu proizaći iz činjenice da se poduzeće našlo na pravom mjestu u pravo vrijeme.
Drugo, ako marketinške analize provode zaposleni iz poduzeća, one obično nisu tako
sveobuhvatne da bi se mogle smatrati revizijom. Treće, opterećenost drugim zadacima često
ima za posljedicu da se čine samo parcijalne analize, dakle pojedinih područja, dok druga
ostaju zanemarena, ili se pak revizija obavlja neredovito.
147
11. LITERATURA
1. Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vaše poduzeće, proizvode i usluge,
4. izdanje, Centar za poduzetništvo, Osijek, 1994.
2. Bratko S.; Previšć, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.
3. Conrad Levinson, J.: Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, 2008.
4. Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994.
5. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka,
2005.
6. Grbac, B.; Meler, M.: Metrika marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2010.
7. Grbac, B.: Marketinške paradigme, Ekonomski fakultet u Rijeci, rijeka, 2010.
8. Keller, K.L.: Slučajevi najbolje prakse upravljanja markama, Accent, Zagreb, 2008.
9. Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003.
10. Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, 2006.
11. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997.
12. Kotler, Ph.: Marketinška znanja od A-Z, Binoza Press, Zagreb, 2004.
13. Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006.
14. Kotler, Ph.: Kotler o marketingu, Masmedia, Zagreb, 2006.
15. Kotler, Ph.; Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
16. Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press, New York, 1987.
17. Kuvačić, N.: Poduzetnička biblija, Tiskara Poljica, Split 2002.
18. Lindstrom, M.: Brand sense, MEP Consult, Zagreb, 2009.
19. Marušić, M.; Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001.
20. Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006.
21. Medić, M.; Pancić, M.: Osnove marketinga, Praktikum, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek, 2009.
22. Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999.
23. Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.
24. Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997.
25. Meerman Scott, D.: Nova pravila marketeinga i PR-a, Directo materia, Zagreb, 2009.
26. Olins, W.: BRENDOVI – marke u suvremenom svijetu, Golden marketing, Zagreb,
2008.
148
27. Pavlek, Z.: Marketing u akciji – uspješni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb,
2002.
28. Pavlek, Z.: Branding, MEP Consult, Zagreb, 2008.
29. Previšić, J.; Došen-Ozretić, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
30. Previšić, J., Došen Ozretić, Đ.; Vranešević, T.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb,
2007.
31. Renko, N.; Delić, S.; Škrtić, M.: Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb,
1999.
32. Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.
33. Rocco, F. (i skupina autora): Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, 1993.
34. Rocco, F: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.
35. Ružić, D.: Marketinške mogućnosti interneta, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek,
2000.
36. Ružić, D.; Tomčić, Z.; Turkalj, Ž.: Razmjenski odnosi u marketingu – organizacija i
provedba, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002.
37. Ružić, D.; Bilioš, A.; Turkalj, D.: e-Marketing, Drugo izmijenjeno i nadopunjeno iz-
danje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.
38. Senečić, J.; Grgona, J.: Osnove marketinga, Mikrorad, Zagreb, 2008.
39. Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb, 1982.
40. Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984.
41. Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991.
42. Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, Synoposis, Zagreb, 2008.
43. Vranešević, T.: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb,
2000.
44. Vranešević, T.: Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.
45. http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
46. http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010.
47. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti,
16.6.2010.
48. http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.
49. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
50. www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.
51. www.poslovniforum.hr, 19.6.2010.
149
52. http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010.
53. www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.
54. http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajcice-
osvojili-nagradu-proizvod-godine-u-poljskoj, 17.6.2010.
55. http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
56. http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.
57 www.potomac.hr, 2.1.2011.
58. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.
59. http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010.
60. http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.
61. www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.
62. www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010.
63. www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.
64. www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.
65. http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html,
9.10.2010.
66. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.
67. www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010.
68. www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.
69. www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.
70. www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html,
7.11.2010.
71. www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=
18&Itemid=73&limitstart=138, 24.11.2010.
72. www.jatrgovac.com/usdocs/podravka-proizvod-godine-u-poljskoj.jpg, 20.6.2010.
73. www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegeta-
mediteran, 20.6.2010.
74. www.leksikon-yu--mitologije.net//read.php?id=159, 7.9.2010.
75. commons.wikimedia.org//wiki/Flie: VHS-Kassette_01_KMJ.jpg, 20.6.2010.
76. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=304, 29.1.2011.
150
12. POPIS SLIKA I TABLICA
12.1. Popis slika
Redni broj slike Naziv slike Stranica
1. Analiza SWOT za hrvatskog proizvođača odjeće 8
2. Izbor strategije na primjeru portfolio matrice 17
3. Koraci u planiranju 25
4. Tri razine proizvoda 30
5. Plan tiskanja knjige 31
6. Proizvodni proces 33
7. „Produkt Roku 2009“ 38
8. Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda 84
9. Strategije koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete 91
10. Vegeta u raznim pakiranjima 95
11. Revitalizacija proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda 96
12. Cockta u ambalaži iz 19543. godine 96
13. Cockta 2000. godine 96
14. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji životnog
ciklusa proizvoda
97
15. VHS 97
16. „Eutanazija“ proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda 97
17. Interaktivni pokretni panel autorice Mirage Motion 128
18. Koraci u procesu vrednovanja i kontrole 132
151
12.1. Popis tablica
Redni broj
tablice Naziv tablice Stranica
1. Kako pojedini oblik znaka djeluje na prepoznavanje i zapamći-
vanje
103
2. Analiza agregatne (ukupne) prodaje 133
3. Usporedba vlastite prodaje s prodajom gospodarske grane
i analize tržišnog udjela
135
4. Analiza prodaje po prodajnim područjima 136
5. Analiza prodaje po proizvodnim linijama 137
6. Odnos prodaje, troškova i dobiti 140
7. Područja marketinške revizije 145
