1

КАК ПРОДВИГАТЬ ПРОЕКТ В ИНТЕРНЕТЕ

В Москве в возрастной группе 18-24, 24-35 доля ежедневно пользующихся интернетом составляет 94-95%. Аналогичная ситуация наблюдается в Санкт-Петербурге.

В «городах-миллионниках» интернетом пользуется практически каждый второй, среди молодежи – почти девять из десяти человек (87%).

Доля месячной интернет-аудитории в городах с численностью населения ниже 100 тыс. человек – 35%

Месячная аудитория российского сегмента Интернета по различным оценкам колеблется от 40 до 45 млн. чел. (почти 40% всего населения 16+, включая сельскую местность).

Данные:ФОМ, ВЦИОМ, TNS Россия. 2010г.

Интернет – это не только Москва и Питер2

• Блоги (блог-хостинги, Stand Alone блоги)

• Форумы (тематические форумы, городские форумы)

• Коммуникационные сети (высокая степень персонализации, средняя степень персонализации)

• Подкастинг (Интернет-радио 2.0.)

• Видео-хостинг (Интернет-телевидение 2.0.)

• СМИ 2.0

Социальные сети. Что это?

3

Кто куда ходитСамые популярные площадки Рунета

Данные:ФОМ. TNS Россия. 2009-2010гг.

4

Кто где пишет Активность блоггеров Рунета возрастает

По данным Поиска по блогам «Яндекс» на весну 2009, в русскоязычной блогосфере 7,4 миллиона блогов: 6,9 миллионов личных дневников и более полумиллиона сообществ. Это почти в два раза больше, чем год назад

Данные:«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)

5

Данные:«Яндекс», Блогосфера Рунета , Весна 2009 (последнее исследование)

Кто где пишет Популярные площадки не меняются

По состоянию на весну 2009 Поиск по блогам «Яндекс» знает 128 блогохостингов — на 56 % больше, чем год назад

70 % всех русскоязычных блогов и 76 % активных блогов расположено на четырёх сервисах: LiveJournal.com, Blogs.Mail.ru, Ya.ru и LiveInternet.ru

6

Среднестатистические пользователи соцсегмента Интернета

Кто эти люди?

• 20-35 лет• высшее\незаконченное высшее

образование• уровень доходов средний\выше среднего• высокая покупательская способность, • активно использует мобильные решения

(мобильная связь, мобильный Интернет)• следит за техническими новинками• политически и социально пассивен

Данные:«Яндекс», ФОМ, TNS Россия , независимые экспертные оценки

7

Работа в социальных сетях – это не просто частный случай PR-работы

Социальные сети – это новая коммуникационная реальность

Работа в социальных сетях – это

Social Network Relations (SNR)

8

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

1. Прямой контакт с целевой аудиторией (без посредников). Неограниченное количество площадок для воздействия или продаж

• Nokia выделила работу с блогосферой и социальными сетями в отдельное направление

• «Вирусные» коммуникации стали альтернативой классическим коммуникациям

• В группе «Клуб владельцев Nokia» состоит 1,1 млн человек• Nokia Mobile Camp – альтернатива привычным «продуктовым»

презентациям

9

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

2. Бeспрецедентно высокая степень доверия. Реклама, которая не воспринимается как прямая реклама. PR, который на самом деле является связью с общественностью

• Создание площадок и целых виртуальных организаций для продвижения тем, смыслов, брендов

• Компания Bayer Schering Pharma оценила эффективность новых каналов коммуникаций

10

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

3. Бесплатная виртуальная «фокус-группа»

• В компания GM за работу с социальными сетями отвечает отдельный вице-президент• Новые модели автомобилей и новые технологии тестируются в блоге компании

11

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Пять преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

4. Глобальный BTL отходя от компьютера + Online-торговля. Увидел. Купил. Испытал. Посоветовал

12

Реклама, PR и Маркетинг 2.0Семь преимуществ социальных сетей как канала коммуникации

5. Online-программы лояльности. Враги становятся друзьями. Друзья становятся бесплатными «агентами влияния»

Ежедневный мониторинг и контент-анализ массивов дискуссий в блогосфере и соц.медиа

2008 2010

Коррекция информационного поля, реакция на проблемные сообщения пользователей, поддержка в режиме online

Формирование Совета Блоггеров

2009

Корпоративный блог

13

Суть конфликтаСтроительство делового квартала в Санкт-Петербурге, по мнению общества, разрушает уникальный архитектурный облик города.

Развитие конфликтаПротесты общественников-блоггеров начались одновременно с освещением проекта в традиционных СМИ в 2006г. Рост протестных настроений был зафиксирован в октябре-декабре 2009г. после принятия окончательного решения о возведении небоскрёба «Охта-Центр» и начала строительных работ.

Последствия для имиджаПо результатам опроса, проведённого в октябре 2009г. Центром мониторинга социальных процессов СПбГУ, 51,3% опрошенных выступают против строительства центра. Ежедневная критика в социальных сетях (порядка 50-60 постов в день) подчеркивает сохраняющееся негативное отношение общественности к проекту и компании «Газпром».

Как надо и не надо делатьСтроительство Охта-Центра. Компания «Газпромнефть»

14

Действия компанииКомпания проводила мероприятия в поддержку строительства в печатных СМИ, на телевидении, радио. В то же время телевизионные ролики в поддержку проекта (с участием, в частности, М.Боярского) вызывали резкое неприятие со стороны аудитории.

Что нужно было сделать•Мониторинг блогосферы и социальных сетей •Создание дискуссионной площадки на популярном блог-хостинге (LiveJournal)•Создание общественной комиссии блоггеров•Виртуальные экскурсии для блоггеров на объект•Организация юмористического конкурса на тему «Охта-центра» («фотожабы», ролики, стихи, слоганы)

Как надо и не надо делатьСтроительство Охта-Центра. Компания «Газпромнефть»

15

Суть конфликтаНа второй день после катастрофы на ГЭС - 19 августа 2009 г. главный редактор интернет-журнала «Новый фокус» Михаил Афанасьев разместил на своём блоге сообщение о том, что в затопленном машинном зале станции находятся живые люди и их ещё можно спасти.

Развитие конфликтаПост вызвал бурную реакцию блоггеров, возмущённых отношением компании «РусГидро» к спасению людей. Данная тема, в течение недели находилась на первых местах рейтингов популярности. Блоггеры негативно реагировали на уголовное дело против М. Афанасьева и его избиение неизвестными.

Последствия для имиджаУсиление панических настроений в первые дни после аварии, недоверчивое отношение блоггеров к официально озвученной версии, негативное отношение к работе «РусГидро», ухудшение имиджа государственных корпораций в целом.

Как надо и не надо делатьАвария на Саяно-Шушенской ГЭС. Компания «РусГидро»

16

Как надо и не надо делатьАвария на Саяно-Шушенской ГЭС. Компания «РусГидро»

Действия компании«РусГидро» не проводила работу в социальных медиа, несмотря на то, что некоторые блоггеры, упрекали М. Афанасьева в безответственных выводах, безграмотных советах и откровенной клевете. Только спустня неделю компания организовала тур для блоггеров (в частности блоггера №1 drugoi) на СШГЭС.

Что нужно был сделать•Мониторинг блогосферы и социальных сетей, включая официальные заявления о том, что блоги мониторятся в связи с высокой социальной значимостью темы•Блог-тур на место аварии (было реализовано компанией с большим опозданием)•Создание постоянно действующего блог-центра

17

Суть конфликтаДТП, произошедшее 25 февраля в Москве на Ленинском проспекте, с участием вице-президента компании «ЛУКОЙЛ» А.Баркова.

Развитие конфликтаСвидетели сообщили радиоведущему В. Соловьёву об аварии, появляются первые фотографии в блогах. По мнению большинства пользователей, А.Барков несёт вину за гибель двух человек. Возмущение блоггеров вызвали версия ГИБДД о том, что в аварии виноваты погибшие женщины, факт исчезновения записей видеокамер наблюдения, угрозы в адрес следователей, отказ компании выплачивать компенсацию семье.

Последствия для имиджаЕсли раньше компания ассоциировалась в блогосфере с крупнейшим игроком на нефтяном рынке, теперь, в первую очередь, с инцидентом на Ленинском проспекте. Общее недовольство рядовых блоггеров относительно действий «водителей с мигалками» оказалось сфокусировано на конкретном объекте – «ЛУКОЙЛ». Фиксировались многочисленные призывы бойкотировать заправки компании.

Как надо и не надо делатьДТП на Ленинском проспекте. Нефтяная компания «Лукойл»

18

Как надо и не надо делатьДТП на Ленинском проспекте. Нефтяная компания «Лукойл»

Действия компанииИгнорирование социальных медиа

Что нужно был сделать•Мониторинг блогосферы и социальных сетей, включая официальные заявления о том, что блоги мониторятся в связи с высокой социальной значимостью темы•Встреча вице-президента А.Барков (а возможно и президента В.Алекперова) с ключевыми блоггерами•Создание в структуре пресс-службы блог-службы (хотя бы на время активной фазы конфликта), участвующей в дискуссиях и разъясняющих позицию компании

19

Алексей НавальныйЧеловек и блоггер, которого боятся корпорации

Не пошли на контакт

Пошли на контакт

20

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

Мониторинг и аналитика социальных медиа

• Мониторинг блогосферы и социальных медиа – это мониторинг РЕАЛЬНОГО общественного мнения

• Это социологические исселодоваения online• Это возможность узнать о проблеме раньше, чем о

ней узнают журналисты

21

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

«Активная жизненная позиция» в социальных медиа

• Ежедневная работа по коррекции информационного поля позволяет снять негатив, вбросить необходимую информацию

• Это возможность «потушить пожар» до того, как «доброжелатели» прибегут тушить его бензином

22

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

Можно работать

• Блог-хостинги и stand alone блоги• Группы в социальных сетях• Тематические и региональные форумы

Можно, но бессмысленно работать

• Социальная сеть «Одноклассники»

23

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

Видео специально для интернета

1. «Вирусное»2. Корпоративное3. Обучающее

• «Картинка» всегда воспринимается проще, чем текст

• Визуальными средствами легче передать сложные процессы

• Собственный видеоархив становится неотъемлемой частью внутрикорпоративных коммуникаций

24

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

• Если вы не знаете, нужен ли вам блог, это еще не значит, что его не нужно заводить

• Если вы считаете, что вам нужен блог, это еще не значит, что его нужно заводить

• Блог «начальника» должен вести начальник. Или такой блог не нужен

Корпоративный блоггинг

• Корпоративные блоги ведут «Норильский никель», «Онексим»• Личные блоги ведут Михаил Прохоров, Александр Лебедев, Олег

Тиньков, Сергей Полонский

25

Подходы и инструментыЭффективные инструменты для работы в социальных сетях

• Блог-секретарь и блог-служба – посредник между корпораций и миром социальных медиа

• Блог-материалы – это те же пресс-материалы (пресс-релизы, пресс-киты, бэкграунды), только переведенные с корпоративного на русский

• Блоггеру нельзя сказать «Ноу коммент!»

• Nokia, МегаФон, BeeLine, Аэрофлот и другие уже отвечают на запросы блоггеров, как на запросы журналистов

Корпоративный блоггинг

26

27

Золотая формула SMM

•фокусируемся •привлекаем внимание •вовлекаем•действуем

28

?

? ? Кто? Что?

?

Сколько?

? Когда?

? Где?

Почему? ?

Зачем?

Образ компании. Портреты целевых аудиторий. Сотрудники. Ресурсы. Ключевые показатели. Инструменты. Стейкхолдеры...

Показатели эффективности. Бюджеты. Достаточно ли ресурсов для решения задач…

Запуск. Время постинга и размещения рекламы. Время достижения результата. Что за чем следует…

Позиция относительно конкурентов. Выбор площадки…

Причины выбора площадки и ЦА. Цели кампании. Обоснование использования инструментов...

Как? Как понять, что результат достигнут. Какими инструментами пользоваться…

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

пере

смот

р за

дач

пересмотр задач пересмотр задач

пересмотр задач

ОТЧЕТНОСТЬ

МОНИТОРИНГ

УПР. ПРОЕКТАМИ

KPI/ROI

ИНСТРУМЕНТЫ

ПЛОЩАДКИ

ОБРАЗ

РЕСУРСЫ

SWOT

SMM-ЦЕЛИ

КОММ. ЦЕЛИ

БИЗНЕС-ЦЕЛИ

ЦА\ЦГ

SMM-ДАО 14 шагов к успешной стратегии

МОДЕЛЬ ПРОДАЖ

МОДЕЛЬ ПРОДАЖ

ЦЕЛИ БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ-СТРАТЕГИЯ

ПРОДУКТ ЦЕНА

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

DIGITAL-СТРАТЕГИЯ МЕСТО

СТРАТЕГИЯ ПРИСУТСТВИЯ В SOCIAL MEDIA НАПИШИТЕ ВАШИ БИЗНЕС-ЦЕЛИ:

НАПИШИТЕ ВАШИКОММУНИКАЦИОННЫЕЦЕЛИ:

1. 1.

2. 2.

3. 3.

ПРИМЕР РЕЙТИНГА ЦЕЛЕЙ № Ваша цель

Повысить генерацию лидов

Направить посетителей (на сайт, в сообщество, на страницу и т.д.)

Увеличить количество прямых продаж

Увеличить качество прямых продаж

Увеличить выручку от реализации

Улучшить позицию в поисковиках

Улучшить репутацию продукта\услуги\компании

Снизить затраты на привлечение клиентов

Уменьшить расходы на техподдержку Повысить качество обслуживания клиентов

Создать или пополнить базы потенциальных клиентов (CRM)

Популяризовать компанию, сформировать или улучшить имидж

Отстроиться от конкурентов

Организовать спрос на что-либо

Узнаваемостьмарки

Продажи ПоддержкаКлиентов

SWOT-АНАЛИЗ

Угрозы Возможности

Сильные

Слабые

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

СТЕЙКХОЛДЕРЫ

ВАШ БИЗНЕС

ВАШ ОБРАЗ в глазах клиента

Что вы можете предложить

клиенты:

О чем вы можете попросить клиента:

РЕСУРСЫ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ\ГРУППА

НАЗВАНИЕ: Пол

Возраст

Место проживания

Уровень дохода

Инфомодель

Инфополя

Интересы

Площадки

Знание марки

Решение о покупке

Фото

СОЗДАТЕЛИ Энтузиасты,

журналисты, инженеры и

креативщики

Придумывают и делают ПО, снимают кино, рисуют дизайн, поддерживают сайт и т.д. В интернете – пишут

статьи, выкладывают ролики и музыку. 1% от всей аудитории

Сделайте так, чтобы они хотели что-то создавать для вашего сообщества.

Так вы сэкономите на редакции новостей.

АГРЕГАТОРЫ

Коллекционеры

Пользуются RSS, добавляют тэги к ссылкам, статьям, фотографиям, видео, участвуют в онлайн-голосованиях. Владеют большим

количество ссылок на различные интересные ресурсы. В отличие от Создателей они только собирают. Как правило, администраторы

крупных групп Вконтакте, сайтов, форумов и т.д

Делайте их информационными

партнерами – так вы получите доступ ко всей их аудитории.

ЗРИТЕЛИ Читают блоги и форумы, рейтинги и обзоры, смотрят видеосюжеты, созданные другими пользователями, слушают подкасты. Это в основном наблюдатели, которые могут дать вам в определенный момент массовую

обратную связь.

Оставляют комментарии, лайки,

создают бурление жизни в сообществе.

НЕАКТИВНЫЕ Никак не проявляют к вам интерес. Либо вы их еще незацепили, либо они не ваша ЦА.

Поймите, кто они и решите, нужно литратить на них время.

ПРИМЕРЫ ТИП ОВ ИНФОЛИЧНОСТЕЙ КТО ЧТО ДЕЛАЮТ КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ

КРИТИКИ Необязательно

со знаком минус

ДЖОЙНЕРЫ

СЕЯТЕЛИ

Участвуют в создании рейтингов и пишут отзывы на товары и услуги, оставляют комментарии к блогам и на форумах,

являются авторами\редакторами интернет-ресурсов.

Поддерживают профайлы в соцмедиа, посещают социальные сети, присоединяются к группам и сообществам, чтобы обозначить свою

социальную позицию.

Любят нажимать кнопку «Поделиться».

Вызывайте их на дискуссию и поддерживайте ее в незатухающем

состоянии. Так вы обеспечите внимание их читателей к своему бренду.

Часто не очень активные в сообществах, они приводят за собой

друзей, которым может быть интересна ваша тема.

Самая главная группа для вирусного информационного вброса.

СХЕМА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОТРЕБНОСТНОГО МЕХАНИЗМА

1. Фиксация беспотребностного состояния индивида

2. Возникновение потребностного состояния (напряжение)

3. Отражение в сознании образа потребности и активация поведенческого механизма

4. Поиск предмета потребности

5. Встреча с предметом и отражение в сознании его образа

6. Сравнение и фиксация соответствия образа предмета образу потребности

7. Присвоение предмета и удовлетворение амбиций

8. Исчезновение потребностного состояния и образа потребности

СТАТИСТИКА: Какова эффективность продвижения

? Насколько выполняется план по продвижениюСлабые места, ошибкиТекущая прибыль и убыткиВозможная прибыль

Пример: Планирование действий

Дата и время Действие Затраченное время Результат

… … … …

Пример : Сквозной отчет о проделанной работе

Дата Разослано приглашений

Из них новых

Получено номеров

Совершено звонков

Получено подтверждений

Совершено оплат

… … … … … … …

Пример : Список клиентов

Имя Координаты Совершенные действия

Дата, время Результат Планируемые действия

… … … … … …

Достигнуты ли результаты? Если нет, то почему? Что следует сделать для повышения эффективности кампании? Какой удельный вес инструментов в общем успехе кампании? Какова конверсия, охват, активность аудитории, ROI и т.д.?

ROI =

прибыль инвестиции

; Стоимость совершенного действия Стоимость контакта Количество просмотров

Выгода

Просмотры\трафик (стоимость 1000 посетителей)

СМИ-эффект (стоимость репортажа, статьи)

Buzz-эффект (стоимость упоминания)

Служба поддержки (стоимость обращения)

Исследования (стоимость опроса\фокус-группы)

Посетители, читающие отзывы

Продажи

Бронирование

ИТОГО за год

Ваш годовой бюджет на социальные медиа:

Затраты (время+деньги)

Планирование

Стоимость разработки

Обучение ведению блога

Оплата работы модератора\виртуала

Разработка дизайна для движка

Подключение мониторинга

Производство контента

IT-поддержка

Затраты на рекламу

ИТОГО за год

ПРАВИЛА ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСОВ

Выбор приза. Главный приз должен быть очень желанным, вам должно быть его жалко отдавать. Призов должно быть несколько – главный и поменьше. Желательна история предыдущих конкурсов. Не делайте призом что-то из ассортимента, гораздо лучше работают сертификаты с примерами его реализации. Возможен розыгрыш среди случайных участников. Если призов не хватает – лучше не жадничать и дать больше. Условия конкурса: Простые действия. Четкие правила. Возможность участвовать на своей странице или в блоге. Постарайтесь обойтись без регистрации. Желательно, чтобы весь конкурс умещался в один абзац текста. Обратная связь с каждым, кто решил принять участие в конкурсе. Маленькие бонусы участника. Информирование ежедневное или в реальном времени обновление информации о динамике конкурса. Критерии победы должен зависеть от вклада участника. Выбор осуществляется авторитетным жюри, параллельно можно давать приз зрительских симпатий. Равные шансы по времени у каждого. Три номинации. Посев. Конкурс – это информационный повод, иногда даже для книги рекордов Гиннеса. Например, каждый участник должен сообщить, что он участвует в конкурсе. Делайте везде, где сможете, хоть на подъездах. Пуш. На 60% и 90% конкурса проводите мини-обзоры и напоминайте про дедлайны. Подведение итогов. Сделайте из них праздник, расскажите всем об итогах и покажите счастливых победителей. Расскажите о тех, кто старался, но не выиграл. Поощрите участников. Учитывайте затраты на доставку. Анонсирование следующего конкурса. Куйте железо пока горячо.

ПРИМЕРЫ ТЕМАТИЧЕСКИХ БЛОКОВ

Описание существующей проблемы Усугубление проблемы, описание крайностей при отсутствии решений Надежда на то, что решение может быть найдено Описание решения Описание одного из своих предложений Описание ограничений по времени Призыв к совершению действия Отзывы клиентов Ответы на возражения, в т.ч. возможные Описание, кому решение подходит, а кому нет Описание тех, кто решение предоставляет

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ - 2

Излишняя привязанность плану Не упускайте возможность вовлечь людей в обсуждение «новости дня» Одинаковый контент на разных площадках Не ленитесь писать краткие анонсы Игнорирование аудитории Работа с аудиторией – это ваша работа Автоматический кросспостинг Люди любят, когда с ними общаются другие люди Пишите правильно Не забывайте, что вы представляете компанию Отсутствие связи с аудиторией Ваша аудитория – готовая фокус-группа, задавайте ей вопросы Кража контента Всегда указывайте источник, откуда берете информацию Зомби Ни при каких обстоятельствах не используйте ботов