Administração de MarketingEvolução do Marketing
Marketing de relacionamento
Estou feliz!!Estou Estressado!!
Livro: Adm. de MarketingKotler e Armstrong:
Era préEra pré--industrialindustrial –– produção artesanal de produção artesanal de bens e produtosbens e produtos Contato direto com os clientesContato direto com os clientes
Produtos feitos sob encomendaProdutos feitos sob encomenda
Atendimento das necessidades individuais Atendimento das necessidades individuais dos clientesdos clientes
Preço combinado previamente com o clientePreço combinado previamente com o cliente
Entrega diretamente ao clienteEntrega diretamente ao cliente
EVOLUÇÃO DO MARKETING
Era industrialEra industrial –– produção em massa de produção em massa de bens e produtosbens e produtos
Clientes em grande número e desconhecidosClientes em grande número e desconhecidos
Produção em grandes quantidades e Produção em grandes quantidades e antecipadamente à demandaantecipadamente à demanda
Preço baseado na matéria prima, custos de Preço baseado na matéria prima, custos de produção e lucroprodução e lucro
Entrega do produto em locais de grande Entrega do produto em locais de grande concentração de clientesconcentração de clientes
EVOLUÇÃO DO MARKETINGEVOLUÇÃO DO MARKETING
ERA DA PRODUÇÃO > PRODUTOERA DA PRODUÇÃO > PRODUTO
Foco:Foco: ProdutoProduto
Meios:Meios: -- Praticamente sem esforço de vendasPraticamente sem esforço de vendas
Fins:Fins: Lucro pelo volume de vendasLucro pelo volume de vendas
ERA DE VENDAS > PROMOÇÃOERA DE VENDAS > PROMOÇÃO
Foco:Foco: ProdutoProduto
Meios:Meios: Vendas agressivas com promoção e Vendas agressivas com promoção e propagandapropaganda
Fins:Fins: Lucro pelo volume de vendasLucro pelo volume de vendas
ERA DE MARKETINGERA DE MARKETING
Foco:Foco: Atender às necessidades e desejos dos Atender às necessidades e desejos dos
clientesclientes
Meios:Meios: Marketing IntegradoMarketing Integrado
Fins:Fins: Lucro pela satisfação das necessidades Lucro pela satisfação das necessidades
e desejos dos clientese desejos dos clientes
ERA DE MARKETING SOCIETALERA DE MARKETING SOCIETAL
Foco:Foco: Atender às necessidades e desejos dos Atender às necessidades e desejos dos clientes, de modo a preservar ou ampliar o clientes, de modo a preservar ou ampliar o bembem--estar dos consumidores, da sociedade estar dos consumidores, da sociedade e do meio ambiente.e do meio ambiente.
Meios:Meios: Marketing IntegradoMarketing Integrado
Fins:Fins: Lucro pela satisfação dos clientes, Lucro pela satisfação dos clientes, de modo a preservar o bemde modo a preservar o bem--estar dos estar dos consumidores, da sociedade do meio consumidores, da sociedade do meio ambiente.ambiente.
Segundo os autores do livro Marketing –perspectivas e tendências, o marketing pode ser dividido em duas funções:
FUNÇÕES DO MARKETING
MARKETING
Gestão de marketing estratégico e Operacional:* Segmentação* Produto/serviço* Pesquisa de marketing* Promoção( de vendas, propaganda, venda pessoal, merchandising)* Preço* Canal de distribuição
Gestão de marketing de relacionamento:* Serviços aos clientes* Banco de dados* Marketing para colaboradores* Comunicação com os clientes* Ações de fidelização e retenção
Todas essas atividades focadas na construçãode um valor superior para o cliente
MARKETING DE RELACIONAMENTO
ORGANOGRAMA TRADICIONAL ORGANOGRAMA DE EMPRESA MODERNA ORIENTADA PARA O CLIENTE
Administração
Gerência de nível médio
Pessoal de linha de frente
CLIENTES Administração
Gerência de nível médio
Pessoal de linha de frente
CLIENTES
Extraída do livro: Adm. Mkt- Philip Kotler & Kevin Lane Killer
Vc se relaciona pessoalmente a curto prazo com as pessoas?Será que as empresas e os clientes também são assim?
MKT DE RELACIONAMENTO significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com clientes e outros interessados. Criaralicerces fortes por meio de relacionamento, abandonando os anúncios e promoções.
POR QUE ESTA PREOCUPAÇÃO COM O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES?
1- Concorrência acirrada2 - Percepção do valor do cliente ao longo do tempo
RELACIONAMENTO = VALOR + SATISFAÇÃO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
1.Valor entregue ao cliente = valor total – custo total
Valor total para o cliente(benefícios percebidos)
Custo total para o cliente(custos percebidos)
Valor para o cliente
Valor do produto
Valor do serviços
Valor do pessoal
Valor da imagem
Valor entregue ao cliente
Custo monetário
Custo em tempo
Custo em energia
Custo psicológico
Fonte: Princípios de Marketing -Kotler e ArmstrongCapítulo 18
Valor para a empresa- escolha dos clientes
A empresa precisa escolher os clientes mais lucrativos e atendê-loscom excelência:
++ +
+ +
+ -
- -
C1: Cliente altamente lucrativo
C2: Cliente de lucratividade variável
P1: Produto altamente lucrativo
C3: Cliente que causa prejuízo
P2: Produto de lucratividade variável
P2: Produto que causa prejuízo
P2: Produto lucrativo
SATISFAÇÃO = DESEMPENHO REAL das EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
GRAUS SATISFAÇÃO: DESEMPENHO < EXPECTATIVA = cliente insatisfeito e infielDESEMPENHO = EXPECTATIVA = cliente satisfeito e fielDESEMPENHO > EXPECTATIVA = extremamente satisfeito ou encantado e fidelizado.
Satisfação para o cliente
Antes da globalização:SATISFAÇÃO = FIDELIZAÇÃODepois da globalização: SATISFAÇÃO= ENVOLVIMENTO= FIDELIZAÇÃO =Gestão do relacionamento com o cliente(CustomerRelationship Management (CRM).
Caminhos para a fidelidade:1)Ter uma marca forte que por si só provoque a lealdade;2)Envolver os clientes pelos diferenciais.
SER LEAL A UMA MARCASER LEAL À MARCA DA LOJA
Satisfação para o cliente
BANCO DE DADOS: database marketing- sistema para gerenciar relacionamento com o cliente.
AÇÕES DE MARKETING P/ OS COLABORADORES: todos têm que entender seu papel no processo de satisfação do cliente;
COMUNICAÇÃO COM CLIENTES: contato entre empresa-consumidor deve ser personalizado;
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO- vínculos a longo prazo com o cliente:Benefícios financeiros: programas de milhagem das companhias aéreas, pontos de compras, etc. Clube de satisfação- descontos em produtos/serviços, notícias sobre a área, lançamentos, etc.Benefícios sociais- eventos, entretenimento;Benefícios estruturais- gerenciamento de pedidos on line
Gestão de relacionamento com clientes
BANCO DE DADOS(CRM-costumer relationship management):
Gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente;Com base nas informações obtidas podem customizar produtos e/ou serviços;É usado com mais frequência por empresas que atuam no mercado empresarial e por prestadores de serviço (hóteis, bancos, companhias aéreas, seguradoras e administradoras de cartão de crédito).
DESVANTAGENSAlto custo de implantação e manutenção;Não deve ser usado por clientes que tem pouca fidelidade a marca.
Gestão de relacionamento com clientes
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO
1- BENEFÍCIOS FINANCEIROS:1.1 - Programas de frequência de compras.•Devem ser oferecidos de forma estratificada, ou seja, de acordo com as compras do cliente.
1.2 - Programas de marketing de associação.•Grupos com afinidade com o produto ou serviço e que discutem e trocam informações sobre ele;•O mais indicado é um grupo pequeno de associados, pois a fidelidade a longo prazo é mais garantida.
Gestão de relacionamento com clientes
2- BENEFÍCIOS SOCIAIS:Trata-se de estratégias de individualização e personalização do relacionamento com o cliente.
EX: Atendente on line em sites da empresa, contatos telefônicos, promover eventos e entretenimento.
3- BENEFÍCIOS ESTRUTURAIS:Equipamentos especiais ou links de computadores para facilitar a vida dos clientes.Ex: avisos de resultados de exames no celular , terminais de auto-atendimento e outros serviços.
Gestão de relacionamento com clientes
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO
1- IDENTIFICAÇÃO DA BASE DE CLIENTES
2- RECONHECIMENTO DOS CLIENTES/MANUTENÇÃO DE CONTATOS
3- MAPEAMENTO DAS INTERAÇÕES COM CLIENTES
4- MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES
6- MANUTENÇÃO DE CONTATOS
7- RECUPERAÇÃO DE CLIENTES PERDIDOS.
Criação de um programa de relacionamento com os clientes
1- IDENTIFICAÇÃO DA BASE DE CLIENTES
Ter informações adicionais sobre os clientes, não se restringindo a nomes e endereços;Criar um banco de dados de acordo necessidade e da disponibilidade financeira da empresa;Quando a base de clientes é muito grande, recomenda-se começar com um segmento menor.
2- RECONHECIMENTO DO CLIENTESignifica expressar reconhecimento pela escolha e comunicar desejo de estar próximo a eles.Nesta etapa encontra-se os benefícios sociais. EX: um número 0800 para contato, envio de folders com informações sobre o produto.
Criação de um programa de marketing de relacionamento
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO
3- MENSURAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTESOs clientes são submetidos a um questionário onde serão avaliados:
Sistema de entrega; Desempenho real do produto/serviço;Conduta, desempenho e habilidade dos funcionários;Imagem da empresa; Relacionamento percebido do preço/valor do produto ou serviço;Forças e fraquezas dos concorrentes;Fatores demográficos e de seu estilo de vida.
Criação de um programa de relacionamento com os clientes
4- MANUTENÇÃO DE CONTATOS
Não adianta criar um programa e não mantê-lo. Uma vez identificados e conhecidos, é altamente desejável manter uma interação formal com os clientes;
Como o retorno deste investimento será a longo prazo, o ganho serámais consistente do que qualquer esforço ou tática a curto prazo.
O uso constante de ações de fidelização : benefícios sociais, financeiros e estruturais.
Criação de um programa de marketing de relacionamento
Princípios de Markeitng. Kotler & Armstrong
Marketing criando valor para os clientes. Churchill e Peter
Marketing :perspectivas e tendências. Ricardo M. Gioria(coordenador)
BILIOGRAFIA
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