C. Serino (I°)C. Serino (I°)
Rappresentazioni Sociali e Rappresentazioni Sociali e Immaginario Collettivo : Immaginario Collettivo :
La “costruzione sociale” delle La “costruzione sociale” delle destinazioni turistichedestinazioni turistiche
Carmencita Serino, Università di BariCarmencita Serino, Università di [email protected]@psico.uniba.it
Cosa sono le Rappresentazioni Cosa sono le Rappresentazioni SocialiSociali
A partire dagli anni ’60, un’ampia e ricca A partire dagli anni ’60, un’ampia e ricca direzione di studio ha sviluppato l’analisi delle direzione di studio ha sviluppato l’analisi delle Rappresentazioni Sociali (Moscovici, Rappresentazioni Sociali (Moscovici, 1963,72,84ec. Doise1992, Jodelet 1992)1963,72,84ec. Doise1992, Jodelet 1992)
Le Rappresentazioni sociali sono un Le Rappresentazioni sociali sono un fondamentale “prodotto” della vita collettiva, fondamentale “prodotto” della vita collettiva, l’elaborazione di un oggetto sociale da parte di l’elaborazione di un oggetto sociale da parte di una comunitàuna comunità
E’ in base alle Rappresentazioni Sociali che i E’ in base alle Rappresentazioni Sociali che i membri di una collettività agiscono, membri di una collettività agiscono, comunicano, esprimono opinioni, assumono comunicano, esprimono opinioni, assumono atteggiamenti, valutano e giudicano sé stessi, atteggiamenti, valutano e giudicano sé stessi, le altre persone, gli “oggetti” del proprio le altre persone, gli “oggetti” del proprio mondo, compiono scelte e prendono posizione mondo, compiono scelte e prendono posizione nella vita quotidiananella vita quotidiana
In questo senso, è vastissimo e molto variegato In questo senso, è vastissimo e molto variegato l’ambito in cui gli studiosi di Rappresentazioni l’ambito in cui gli studiosi di Rappresentazioni Sociali hanno sviluppato i propri interessi.Sociali hanno sviluppato i propri interessi.
Dalle Rappresentazioni Sociali di una teoria Dalle Rappresentazioni Sociali di una teoria scientifica (Moscovici,1961) a quelle della scientifica (Moscovici,1961) a quelle della salute(Herzlich,1969) dalle Rappresentazioni della salute(Herzlich,1969) dalle Rappresentazioni della malattia mentale (Jodelet,1992; Bellelli,1994; malattia mentale (Jodelet,1992; Bellelli,1994; Serino,1994) a quelle del lavoro, dell’intelligenza, Serino,1994) a quelle del lavoro, dell’intelligenza, dell’infanzia… e si potrebbe continuare…dell’infanzia… e si potrebbe continuare…
Le Rappresentazioni sociali sono anche Le Rappresentazioni sociali sono anche l’espressione delle appartenenze, delle identità l’espressione delle appartenenze, delle identità collettive dei gruppi sociali, che appunto si collettive dei gruppi sociali, che appunto si manifestano attraverso il modo in cui i manifestano attraverso il modo in cui i contenuti e le conoscenze condivise vengono contenuti e le conoscenze condivise vengono selezionati e individuati come importanti, selezionati e individuati come importanti, salienti, significativi. salienti, significativi.
Esempio:Esempio: Un “oggetto sociale” di sicura centralità è il Un “oggetto sociale” di sicura centralità è il
“LAVORO”“LAVORO” Le Rappresentazioni Sociali del Lavoro sono Le Rappresentazioni Sociali del Lavoro sono
molteplici e si sono trasformate nel tempomolteplici e si sono trasformate nel tempo Cambiamenti sociali , culturali e organizzativi Cambiamenti sociali , culturali e organizzativi
influenzano tale trasformazione (ad es. il influenzano tale trasformazione (ad es. il fenomeno della globalizzazione, la crescente fenomeno della globalizzazione, la crescente flessibilità e precarietà ecc.)flessibilità e precarietà ecc.)
Il rapporto fra Lavoro e Identità , il senso di Il rapporto fra Lavoro e Identità , il senso di appartenenza connesso all’esperienza appartenenza connesso all’esperienza lavorativa si stanno così profondamente lavorativa si stanno così profondamente modificando (cf Sennett,1999)modificando (cf Sennett,1999)
Anche le Rappresentazioni del Lavoro si Anche le Rappresentazioni del Lavoro si modificano di conseguenzamodificano di conseguenza
Possibili diversi profili nella Rappresentazione Possibili diversi profili nella Rappresentazione Sociale del Lavoro:Sociale del Lavoro: Lavoro come “contenitore essenziale” dell’identità Lavoro come “contenitore essenziale” dell’identità
individuale e di gruppo individuale e di gruppo Lavoro come “fatica” e mero strumento di Lavoro come “fatica” e mero strumento di
sopravvivenzasopravvivenza Lavoro come “gioco” creativo e canale per Lavoro come “gioco” creativo e canale per
l’espressione di parti molteplici e diverse del sél’espressione di parti molteplici e diverse del sé
E altro ancora……………………E altro ancora……………………
Esercizio:Esercizio: dimmi tutto quello che ti viene in mente se ti dimmi tutto quello che ti viene in mente se ti
dico la parola <<dico la parola <<LAVOROLAVORO>>>> ……………………………………………….... ……………………………………………….... ………………………………………………....
Rifletti sui contenuti che hai espresso:Rifletti sui contenuti che hai espresso: Fanno emergere un modello coerente?Fanno emergere un modello coerente? Si riferiscono allo stesso “oggetto” o a “oggetti Si riferiscono allo stesso “oggetto” o a “oggetti
diversi” (ad esempio: alcuni contenuti si diversi” (ad esempio: alcuni contenuti si riferiscono al “lavoro in generale”, altri al “mio riferiscono al “lavoro in generale”, altri al “mio lavoro specifico” o al “mio lavoro ideale”…)?lavoro specifico” o al “mio lavoro ideale”…)?
Sono gli stessi contenuti evocati da persone simili Sono gli stessi contenuti evocati da persone simili a te?a te?
Sarebbero diversi i contenuti proposti da persone Sarebbero diversi i contenuti proposti da persone che appartengono a un gruppo diverso dal tuo?che appartengono a un gruppo diverso dal tuo?
Alcune Rappresentazioni sono prevalenti in un Alcune Rappresentazioni sono prevalenti in un momento dato, in un determinato contesto momento dato, in un determinato contesto socialesociale
Ma è anche vero che molteplici Ma è anche vero che molteplici Rappresentazioni diverse sono attive Rappresentazioni diverse sono attive contemporaneamente, convivono, e a volte contemporaneamente, convivono, e a volte entrano in conflitto fra loroentrano in conflitto fra loro
In effetti gruppi sociali diversi esprimono In effetti gruppi sociali diversi esprimono Rappresentazioni Sociali diverse, selezionando Rappresentazioni Sociali diverse, selezionando come “importanti” e, in definitiva come “reali” come “importanti” e, in definitiva come “reali” aspetti diversi dell’oggetto o del fenomeno aspetti diversi dell’oggetto o del fenomeno consideratoconsiderato
In questo senso, i gruppi sociali esprimono la In questo senso, i gruppi sociali esprimono la propria identità e orientano le proprie relazioni propria identità e orientano le proprie relazioni proprio attraverso le Rappresentazioni Sociali proprio attraverso le Rappresentazioni Sociali e le credenze a cui aderisconoe le credenze a cui aderiscono
Così, ad es.Così, ad es. possono esserci rappresentazioni sociali molto possono esserci rappresentazioni sociali molto
diverse del “Lavoro”diverse del “Lavoro” le donne potrebbero sottolineare di più l’ le donne potrebbero sottolineare di più l’
utilità sociale del lavoro; gli uomini invece le utilità sociale del lavoro; gli uomini invece le funzioni di auto-affermazione e di successo funzioni di auto-affermazione e di successo individuale individuale
Dal punto di vista psicologico, le Dal punto di vista psicologico, le Rappresentazioni Sociali si basano su due Rappresentazioni Sociali si basano su due processi essenziali:processi essenziali: AncoraggioAncoraggio OggettivazioneOggettivazione
Questi processi ci permettono di capire “come Questi processi ci permettono di capire “come funzionano” le Rappresentazioni Sociali e funzionano” le Rappresentazioni Sociali e come “lavorare” con essecome “lavorare” con esse
L’ANCORAGGIO consente diL’ANCORAGGIO consente di Trasformare qualcosa di sconosciuto in “familiare”Trasformare qualcosa di sconosciuto in “familiare” Rapportare oggetti e realtà sconosciute a schemi ed Rapportare oggetti e realtà sconosciute a schemi ed
esperienze che gli individui posseggono giàesperienze che gli individui posseggono già Attribuire quindi all’oggetto di rappresentazione Attribuire quindi all’oggetto di rappresentazione
significati nuovi, un senso e una rilevanza significati nuovi, un senso e una rilevanza soggettiva, valori e caratteristiche socialmente soggettiva, valori e caratteristiche socialmente riconosciutiriconosciuti
L’OGGETTIVAZIONE consiste nel far L’OGGETTIVAZIONE consiste nel far corrispondere a un’idea, a un concetto corrispondere a un’idea, a un concetto complesso, una immagine, un nucleo complesso, una immagine, un nucleo figurativofigurativo
In questo senso le Rappresentazioni Sociali In questo senso le Rappresentazioni Sociali non sono da considerare come dei “concetti” non sono da considerare come dei “concetti” astratti, ma come veri e propri “oggetti” del astratti, ma come veri e propri “oggetti” del nostro mondonostro mondo
Sono sistemi di conoscenza e di credenze Sono sistemi di conoscenza e di credenze condivisi, vividi e ricchi di significati e di condivisi, vividi e ricchi di significati e di stimoli per l’azionestimoli per l’azione
Vi è dunque anche un legame assai stretto fra Vi è dunque anche un legame assai stretto fra le Rappresentazioni Sociali e i fenomeni di le Rappresentazioni Sociali e i fenomeni di ComunicazioneComunicazione
Le Rappresentazioni Sociali offrono materia Le Rappresentazioni Sociali offrono materia per la comunicazione interpersonale, sociale e per la comunicazione interpersonale, sociale e di massadi massa
Le Rappresentazioni Sociali sono anche, a loro Le Rappresentazioni Sociali sono anche, a loro volta, prodotte e alimentate attraverso la volta, prodotte e alimentate attraverso la comunicazionecomunicazione
RS e AtteggiamentiRS e Atteggiamenti
Molti psicologi sociali si sono interrogati sul Molti psicologi sociali si sono interrogati sul rapporto fra il concetto di “Atteggiamento” e rapporto fra il concetto di “Atteggiamento” e quello di Rappresentazione Sociale” (ad es. quello di Rappresentazione Sociale” (ad es. Doise,1992)Doise,1992)
In effetti anche gli atteggiamenti esprimono In effetti anche gli atteggiamenti esprimono conoscenze, valutazioni cariche di contenuti conoscenze, valutazioni cariche di contenuti affettivi e orientamenti all’azione nei confronti affettivi e orientamenti all’azione nei confronti degli oggetti del mondo e delle esperienze degli oggetti del mondo e delle esperienze socialisociali
Si può avere, ad esempio, un “atteggiamento Si può avere, ad esempio, un “atteggiamento positivo” verso i viaggi in aereo, verso un Paese positivo” verso i viaggi in aereo, verso un Paese straniero da visitare, o verso una vacanza culturalestraniero da visitare, o verso una vacanza culturale
Rispetto a ciascuno di questi “oggetti” persone Rispetto a ciascuno di questi “oggetti” persone diverse hanno idee, valutazioni più o meno diverse hanno idee, valutazioni più o meno favorevoli, propensione a sceglierli e a comportarsi di favorevoli, propensione a sceglierli e a comportarsi di conseguenza. conseguenza.
A questi oggetti di atteggiamento sono associati A questi oggetti di atteggiamento sono associati significati ed emozionisignificati ed emozioni
In questo senso, le Rappresentazioni Sociali In questo senso, le Rappresentazioni Sociali “contengono” anche gli atteggiamenti dei “contengono” anche gli atteggiamenti dei singoli individui, e li compongono in un singoli individui, e li compongono in un quadro più vastoquadro più vasto
Rispetto a un approccio in termini di Rispetto a un approccio in termini di “Atteggiamento”, in definitiva, quello in “Atteggiamento”, in definitiva, quello in chiave di “Rappresentazioni Sociali” chiave di “Rappresentazioni Sociali” è più ampio e “più sociale”, è più ampio e “più sociale”, tiene conto dei processi sociali, delle relazioni fra tiene conto dei processi sociali, delle relazioni fra
individui e gruppi e del ruolo della comunicazioneindividui e gruppi e del ruolo della comunicazione Si concentra sui processi e sulle strategie collettive Si concentra sui processi e sulle strategie collettive
attraverso cui si generano e circolano le credenze e attraverso cui si generano e circolano le credenze e le conoscenze condivise le conoscenze condivise
Rappresentazioni Sociali in ambito Rappresentazioni Sociali in ambito turisticoturistico
La conoscenza delle dinamiche e dei processi La conoscenza delle dinamiche e dei processi legati alle Rappresentazioni Sociali è rilevante legati alle Rappresentazioni Sociali è rilevante per la comprensione e gestione dei fenomeni per la comprensione e gestione dei fenomeni turistici?turistici?
Alla luce di quanto brevemente ricordato Alla luce di quanto brevemente ricordato finora possiamo senz’altro concludere di sìfinora possiamo senz’altro concludere di sì
In ambito turistico, vi sono molti motivi per In ambito turistico, vi sono molti motivi per considerare rilevanti le tematiche e gli considerare rilevanti le tematiche e gli strumenti offerti dalla teoria delle strumenti offerti dalla teoria delle Rappresentazioni SocialiRappresentazioni Sociali
Fra questi motivi ad esempio si possono Fra questi motivi ad esempio si possono segnalare:segnalare: L’efficacia della dimensione figurativa, delle L’efficacia della dimensione figurativa, delle
“immagini” nel processo di “presa di posizione” “immagini” nel processo di “presa di posizione” verso oggetti o esperienze verso oggetti o esperienze
La consapevolezza che scelte e preferenze La consapevolezza che scelte e preferenze individuali si basano su complessi sistemi di individuali si basano su complessi sistemi di credenze e su conoscenze ricche di contenuto credenze e su conoscenze ricche di contenuto emozionaleemozionale
In ambito turistico, dunque, “lavorare con” le In ambito turistico, dunque, “lavorare con” le Rappresentazioni Sociali significa Rappresentazioni Sociali significa comprendere e gestire meccanismi che hanno a comprendere e gestire meccanismi che hanno a che fare con l’ Immaginario Collettivo, che fare con l’ Immaginario Collettivo, scoprire e trasmettere i valori , i contenuti scoprire e trasmettere i valori , i contenuti emozionali, le suggestioni dei luoghi e delle emozionali, le suggestioni dei luoghi e delle culture, interpretare al meglio le tradizioni e le culture, interpretare al meglio le tradizioni e le identità, tenendo conto anche delle aspettative identità, tenendo conto anche delle aspettative e dei bisogni dei turisti e dei residenti e dei bisogni dei turisti e dei residenti
In questa luce, nella promozione di una meta In questa luce, nella promozione di una meta turistica entrano in gioco competenze turistica entrano in gioco competenze molteplici, che riguardano i rapporti sociali, la molteplici, che riguardano i rapporti sociali, la compatibilità fra immagini e funzioni compatibilità fra immagini e funzioni differenti di un luogo che è anche una meta differenti di un luogo che è anche una meta turistica, la capacità di cogliere le suggestioni turistica, la capacità di cogliere le suggestioni che i luoghi possono trasmettere, di far che i luoghi possono trasmettere, di far emergere le diverse prospettive possibili su emergere le diverse prospettive possibili su uno stesso luogo, per raccoglierle e offrirle a uno stesso luogo, per raccoglierle e offrirle a diversi tipi di destinataridiversi tipi di destinatari
Secondo gli Psicologi Sociali (ad es. Reicher & Secondo gli Psicologi Sociali (ad es. Reicher & Hopkins,1996) è possibile essere “imprenditori di Hopkins,1996) è possibile essere “imprenditori di identità”identità”
Gruppi politici, gruppi culturali e associazioni possono Gruppi politici, gruppi culturali e associazioni possono generare al proprio interno figure che svolgano questa generare al proprio interno figure che svolgano questa funzione (cioè costruire e lanciare definizioni di sé, l’ funzione (cioè costruire e lanciare definizioni di sé, l’ importanza di appartenere a una determinata importanza di appartenere a una determinata aggregazione, la possibilità di riconoscersi come un aggregazione, la possibilità di riconoscersi come un “NOI” ) (cf. Serino & Pugliese,2006)“NOI” ) (cf. Serino & Pugliese,2006)
E’ possibile, analogamente, diventare “esperti E’ possibile, analogamente, diventare “esperti delle Rappresentazioni Sociali di un luogo”? delle Rappresentazioni Sociali di un luogo”? Diventare “imprenditori” dell’immaginario Diventare “imprenditori” dell’immaginario collettivo a proposito di luoghi e ambienti collettivo a proposito di luoghi e ambienti particolari?particolari?
Queste domande sono rilevanti per la Queste domande sono rilevanti per la promozione territoriale e lo sviluppo d un promozione territoriale e lo sviluppo d un turismo di qualitàturismo di qualità
A queste domande si può rispondere A queste domande si può rispondere positivamentepositivamente
Molte illustrazioni di esperienze e molti Molte illustrazioni di esperienze e molti esempi vanno in tale direzioneesempi vanno in tale direzione
E’ un buon esercizio analizzare in questa luce E’ un buon esercizio analizzare in questa luce messaggi pubblicitari, campagne promozionali messaggi pubblicitari, campagne promozionali e strategie di marketing territorialee strategie di marketing territoriale
Quali immagini vengono utilizzate?Quali immagini vengono utilizzate? A quali destinatari (individui o gruppi) ci si A quali destinatari (individui o gruppi) ci si
rivolge?rivolge? Quali bisogni si cerca di intercettare?Quali bisogni si cerca di intercettare? Quali emozioni si vuole suscitare?Quali emozioni si vuole suscitare? Quali contenuti e risorse si vogliono Quali contenuti e risorse si vogliono
valorizzare?valorizzare? Quali valori, quale idea (quali idee) di turismo Quali valori, quale idea (quali idee) di turismo
si vogliono affermare?si vogliono affermare?
Nel prossimo Modulo affronteremo alcune di Nel prossimo Modulo affronteremo alcune di queste domandequeste domande
Domande di VerificaDomande di Verifica
Che cosa sono le Rappresentazioni Sociali?Che cosa sono le Rappresentazioni Sociali? Cosa si intende per “Oggettivazione” e Cosa si intende per “Oggettivazione” e
“Ancoraggio”?“Ancoraggio”?
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