UNIVERSITATEA „ŞTEFAN CEL MARE” SUCEAVA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ

MASTERAT: MANAGEMENTUL FIRMELOR DE COMERŢ, TURISM ŞI

SERVICII

NOTE DE CURS

Titular curs:

Conf. dr. ing. Angela Albu

2008 – 2009

I. Ştiinţa calităţii

Până la sfârşitul secolului al XIX-lea nu s-a pus concret problema studierii calităţii, ea

fiind considerată o caracteristică de care trebuia să se ocupe producătorii mărfii sau serviciului

respectiv. Odată cu dezvoltarea tehnică şi tehnologică a secolului al XX-lea s-a pus concret

problema studierii calităţii. Aproape fiecare cercetător care s-a implicat în studiul calităţii a

încercat să definească această noţiune.

Termenul de calitate provine din limba latină, unde qualis are înţelesul de „fel de a fi”.

În sens general, calitatea este o însuşire a lucrurilor – produse sau servicii – bună sau

rea; în sens restrictiv, prin calitate se înţelege o caracteristică pozitivă a unui produs sau

serviciu prin care acesta se deosebeşte de celelalte din clasa din care face parte.

Calitatea este o noţiune cu o foarte largă utilizare, ceea ce face extrem de dificilă

definirea ei din punct de vedere ştiinţific. Discipline ca filozofia, economia şi cele tehnice dau

un înţeles diferit acestui termen. După unii specialişti calitatea este considerată:

satisfacerea unei necesităţi;

conformitatea faţă de specificaţie;

gradul de satisfacere al consumatorului;

conformitatea cu caietul de sarcini;

un cost mai mic pentru o utilizare dată;

capacitatea de a îndeplini o trebuinţă;

ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil;

conformitatea cu un model dat;

respectarea caietelor de sarcini cu cele mai mici costuri de fabricaţie;

satisfacerea în totalitate a beneficiarilor;

reflectarea mărcii fabricii în ansamblul necesităţilor beneficiarilor, etc.

În dicţionare se pot găsi multe definiţii ale calităţii. Există însă şi definiţii sintetice:

„Calitatea reprezintă satisfacerea clientului („customer satisfaction”) sau calitatea înseamnă

corespunzător utilizării („fitness for use”).

Standardul SR ISO 8402-1991 defineşte calitatea ca reprezentând „ansamblul

caracteristicilor unei entităţi, care îi conferă aptitudinea de a satisface nevoile exprimate

sau implicite”

Conform acestei definiţii, calitatea nu este exprimată printr-o singură caracteristică, ci

printr-un ansamblu de caracteristici care variază continuu, în relaţie cu nevoile clienţilor. De

asemenea, se observă că trebuie satisfăcute nu numai nevoile exprimate în mod concret, dar şi

cele implicite.

Prin termenul de calitate a unei entităţi se înţelege calitatea unui produs, serviciu,

proces, activitate, organizaţie, sistem, persoană, ceea ce extinde foarte mult sfera de

cuprindere a calităţii.

Calitatea înseamnă, pur şi simplu, să întâlneşti, să răspunzi cerinţelor. În opinia unor

importanţi economişti, calitatea este:

Corespunzător scopului sau utilizărilor (J. Juran);

Totalitatea caracteristicilor pe piaţă, inginereşti, de fabricaţie şi mentenanţă ale unui

produs sau serviciu compus, prin care produsul şi serviciul utilizate vor răspunde

aşteptărilor clientului (Feigenbaum);

Reprezintă acel minim insesizabil pe care nici un profesor nu l-a putut defini vreodată

– numit calitate;

Este definită drept voinţa managementului plus educaţia personalului (C. Noica);

Calitatea reprezintă o problemă de comportament, bazată pe solidaritate, iniţiativă şi

spirit întreprinzător (Jacques Chirac);

Calitatea produselor şi serviciilor este un factor fundamental care a generat

competitivitatea şi vitalitatea americană (George Bush);

Calitatea este ceea ce cere clientul şi nu ceea ce corespunde propriilor noastre exigenţe

tehnice şi economice;

Calitatea este lucrul făcut bine de prima dată şi apoi permanent, deoarece a preveni

este mai ieftin decât a repara.

Calitatea produselor şi serviciilor reprezintă una dintre cele mai importante forme de

apreciere a capacităţii de concepţie a respectării disciplinei tehnologice şi a atitudinii

participative a personalului întreprinderii, prin care întregul personal participă la

perfecţionarea activităţilor întreprinderii, creşterea productivităţii muncii, satisfacerea

exigenţelor tuturor clienţilor, mărirea competitivităţii produselor pe piaţă.

De asemenea, calitatea este un factor pus în slujba societăţii civile, pentru că pune pe

primul plan nevoile clientului, deci ale consumatorului, ale cetăţeanului.

În continuare se dau câteva definiţii ale calităţii formulate de diverşi specialişti în

domeniu:

Kramer şi Twigg definesc calitatea ca fiind „complexul caracteristicilor care

individualizează un anumit produs sau serviciu şi care prezintă importanţă în

determinarea gradului de acceptabilitate de către cumpărători”.

Blanchfield numeşte calitatea „o măsură multilaterală a gradului în care produsul sau

serviciul pe care vânzătorul doreşte să-l vândă la un anumit preţ, vine în întâmpinarea

aşteptărilor grupului de cumpărători care doresc şi au posibilitatea să-l cumpere”.

Juran a dat următoarea definiţie a calităţii: „calitatea este satisfacerea clientului cu cel

mai bun produs sau serviciu la cel mai rezonabil preţ”.

Din aceste definiţii se poate trage o concluzie comună – în societatea actuală nu mai

este suficient să produci pentru a produce, respectiv să prestezi un serviciu pentru a-ţi ocupa

timpul, este nevoie să răspunzi la cerinţele şi nevoile pieţei. Numitorul comun al definiţiilor

date mai sus şi a multor altora este satisfacerea clientului.

În condiţiile în care nivelul tehnologic este aproximativ acelaşi, firmele se diferenţiază

între ele prin nivelul calitativ al produselor şi serviciilor proprii. Avangarda, a fi cu un pas

înaintea concurenţei poate fi vital în a supravieţui pe piaţă, în condiţiile în care durata de viaţă

a produselor şi mai ales a serviciilor se scurtează. Prin durată de viaţă se înţelege timpul scurs

de la apariţia produsului sau serviciului respectiv şi până în momentul în care acesta nu mai

este solicitat de un număr satisfăcător de clienţi deoarece a apărut o alternativă mai

avantajoasă.

I.1. Pionieri în studiul calităţii

Din cele mai vechi timpuri omul a fost preocupat de calitate sub formele specifice

fiecărei epoci. Dezvoltarea continuă a societăţii a adus cu sine şi schimbări în modul de

percepţie şi de apreciere a calităţii. Preocupări reale, orientate cu precădere către studiul

calităţii au apărut odată cu dezvoltarea producţiei de bunuri de la sfârşitul secolului al XIX-

lea.

I.1.1. Frederick W. Taylor şi W. A. Shewhart

În acea perioadă Frederick W. Taylor a formulat o serie de principii de management

ştiinţific şi organizare a activităţilor în întreprindere care separă activităţile celor care

proiectează de partea de execuţie şi control. După părerea sa, inginerii aveau sarcina de a

proiecta produsele şi procesele tehnologice de obţinere a acestora, iar muncitorilor şi

supervizorilor (inspectorilor) le revenea responsabilitatea execuţiei şi calităţii lucrărilor.

În ceea ce priveşte producţia efectivă a bunurilor, responsabilitatea pentru calitatea

produselor cădea în sarcina executanţilor, care trebuiau să execute produse conforme cu

specificaţiile, iar aprecierea acestei conformităţi revenea inspectorilor de calitate. Calitatea era

asigurată, în principal, de controlul final al pieselor, respectiv al produselor finite urmărindu-

se identificarea celor neconforme.

Această etapă este cunoscută sub denumirea de inspecţia calităţii şi era caracterizată

printr-un control post-proces al calităţii, în scopul de a stabili dacă este realizată conformitatea

cu specificaţiile pentru produse.

Sistemul taylorist a reuşit să realizeze creşteri spectaculoase ale productivităţii, a

condus la specializarea lucrărilor efectuate de indivizi, în particular la nivelul forţei de muncă.

El a înregistrat, insă, şi aspecte negative, dintre care amintim:

- nu a reuşit să facă muncitorii să înţeleagă cum contribuie activitatea lor individuală la

obiectivele întreprinderii;

- feedback-ul informaţiilor către muncitori, necesar pentru reglarea proceselor, a fost

deseori inadecvat sau chiar inexistent;

- nu a asigurat oportunităţi muncitorilor pentru a participa la proiectele de îmbunătăţire a

calităţii.

În primele două decenii ale secolului al XX-lea începe o nouă etapă în abordarea

calităţii, caracterizată prin aplicarea tehnicilor statistice de control. Încă din anul 1925, W. A.

Shewhart propune utilizarea „diagramei de control statistic al calităţii”, destinată pentru

controlul statistic pe fluxul de fabricaţie. Prin aplicarea tehnicilor statistice la controlul

proceselor de fabricaţie se pot observa în timp util abateri ale caracteristicii de calitate de la

valorile impuse prin specificaţii, se identifică şi se înlătură cauzele care pot provoca aceste

abateri. Se poate spune că această etapă a scos în evidenţă faptul că nu se poate separa

calitatea de instrumentele statistice folosite pentru măsurarea şi aprecierea ei.

I.1.2. Edward W. Deming

La începutul anilor ′50, deşi producţia industrială a Americii înregistra progrese, s-a

observat că o mare parte din produse sau servicii erau necorespunzătoare, clienţii erau

nemulţumiţi şi numărul de reclamaţii era în creştere. În această perioadă inginerul Edward

Deming a dezvoltat un nou concept menit să îmbunătăţească calitatea produselor.

Considerat ca fiind părintele calităţii în producţie şi a controlului de calitate, Deming

afirma că muncitorii sunt singurii în măsură să producă bunuri de calitate şi să le controleze pe

loc. El a dezvoltat ceea ce este cunoscut sub numele ciclul lui Deming:

PLANIFICĂ EXECUTĂ VERIFICĂ

IA MĂSURI

Deşi el încercase încă din anii ′40 să sensibilizeze conducerile firmelor la problemele

calităţii, a fost ignorat de americani, dar au fost foarte apreciate de japonezi. Ichiro Ishikawa,

directorul Federaţiei Japoneze a Organizaţiilor Economice l-a invitat pe W. E. Deming să

prezinte o serie de prelegeri în cadrul acestei influente organizaţii a oamenilor de afaceri

japonezi. Spre deosebire de managerii americani, cei mai mulţi dintre oamenii de afaceri

japonezi au acceptat ideile lui Deming. În acea perioadă, pe plan mondial, Japonia avea

reputaţia de ţară producătoare de bunuri de calitate îndoielnică sau chiar inferioară. Marii

proprietari japonezi şi-au dat seama că, pentru a construi o Japonie prosperă, această imagine

trebuia să se schimbe. Avea să se formeze o nouă cultură la baza căreia a stat producţia de

mărfuri de bună calitate. În timpul anilor 1950 – 1960 multe din companiile japoneze au

adoptat rapid principiile lui W. E. Deming privitoare la calitate şi controlul acesteia. Sloganul

„Calitatea este problema tuturor” a stat la baza organizării diferitelor competiţii ce aveau ca

temă îmbunătăţirea calităţii; cei care reuşeau să găsească idei viabile de îmbunătăţire a calităţii

erau premiaţi, astfel încât s-a reuşit implicarea din ce în ce mai mult a muncitorilor, şefilor de

echipă, controlorilor de calitate, inginerilor. Ca urmare, s-a reuşit o creştere dramatică a

calităţii mărfurilor produse în Japonia, în mai puţin de 20 de ani reputaţia produselor japoneze

s-a schimbat, caracteristica lor fundamentală fiind calitatea.

S-a dezvoltat astfel o cultură nouă, care avea la bază producerea bunurilor de calitate.

În anii celui de-al doilea război mondial, W. Edwards Deming întreprinde demersuri

privind utilizarea metodelor statistice în industria de armament a SUA şi introduce conceptul

de nivel de calitate acceptabil (AQL), care exprimă procentul maxim al produselor defecte

pentru care lotul se consideră acceptabil din punct de vedere al calităţii medii a produselor

verificate în cadrul unui plan de control statistic. În anii celui de-al doilea război mondial, W.

Edwards Deming întreprinde demersuri privind utilizarea metodelor statistice în industria de

armament a SUA şi introduce conceptul de nivel de calitate acceptabil (AQL), care exprimă

procentul maxim al produselor defecte pentru care lotul se consideră acceptabil din punct de

vedere al calităţii medii a produselor verificate în cadrul unui plan de control statistic. Această

nouă abordare a calităţii, datorată în principal lui Deming şi caracterizată prin aplicarea

tehnicilor statistice de control este cunoscută sub numele de etapa controlului calităţii prin

metode statistice.

Pe parcursul carierei sale Deming şi-a reorientat accentul pus iniţial pe mijloacele

tehnice, instrumentele şi pregătirea personalului către managementul activităţii de producţie de

bunuri sau prestări de servicii. Era convins că demersul calităţii trebuie să stea la baza oricărei

companii. El a formulat 14 principii de management şi 7 greşeli „fatale” legate de

îmbunătăţirea calităţii. O mare parte din cele 14 principii sunt valabile şi astăzi, deşi au fost

formulate cu mai mult de 50 de ani în urmă:

1. Faceţi din îmbunătăţirea calităţii produselor sau serviciilor o cerinţă constantă –

Deming a observat că cea mai mare parte a companiilor americane plasau profitul

net sau valoarea acţiunilor ca prioritate în activitatea desfăşurată. El insista ca mai

întâi trebuie să vină calitatea, profitul fiind o consecinţă a atingerii unui anumit

nivel calitativ.

2. Adoptaţi o nouă filozofie – Deming spunea că adoptarea unei filozofii a calităţii nu

trebuie să cadă doar în sarcina conducerii firmei. Filozofia trebuie să fie o decizie

luată conştient, iar responsabilităţile care derivă din această decizie să fie asumate

de către de către toţi membrii organizaţiei. Deming atrăgea atenţia că „eforturile

făcute fără tragere de inimă nu vor conduce la rezultate de durată”.

3. Eliminaţi dependenţa de controlul final (de masă) – calitatea nu poate fi ceva

gândit la sfârşitul procesului sau adăugat ulterior. Ea trebuie să fie temelia pe care s

construieşte întreaga organizaţie. Inspecţia finală a produselor presupune că se

poate atinge un anumit nivel al calităţii doar identificând erorile şi corectându-le,

dar aceasta s-a dovedit a fi fals.

4. Eliminaţi aprecierea afacerilor doar pe baza preţului – evident că o afacere

profitabilă nu poate ignora preţul de vânzare, dar Deming insista asupra faptului că

acesta nu trebuie să fie principala şi unica preocupare. El spunea că interesul,

preocuparea şi hotărârea omului de afaceri ar trebui să fie satisfacerea tuturor

clienţilor, până la ultimul; pe acest aspect trebuie să-şi focalizeze atenţia.

5. Instituiţi un sistem constant de îmbunătăţire a activităţii de producţie sau de servicii

– orice persoană din organizaţie trebuie să fie convinsă că ceea ce este suficient de

bun astăzi, nu va fi la fel mâine. Un nivel al calităţii acceptat astăzi trebuie să

reprezinte baza pentru îmbunătăţirile ulterioare. Standardele fixe, neschimbate

reprezintă moartea unei organizaţii.

6. Realizaţi o pregătire eficientă – deşi iniţial Deming a fost preocupat mai ales de

pregătirea muncitorilor în ceea ce priveşte controlul statistic al calităţii, mai târziu

el a completat această preocupare cu afirmaţia că angajaţii trebuie să fie bine

pregătiţi pe specialitatea în care îşi desfăşoară activitatea. De asemenea, trebuie să

li se dezvolte spiritul de responsabilitate.

7. Introduceţi o conducere eficientă – conducerea unei organizaţii are datoria de a

crea oportunităţi de pregătire şi asistenţă profesională pentru angajaţi, astfel încât

să se poată pune în aplicare strategia legată de calitate.

8. Eliminaţi frica – frica poate reprezenta un real element de blocare în procesul de

implementare a strategiei calităţii. Când muncitorilor le este frică de consecinţele

evidenţierii unor probleme, a unor riscuri sau punerii unor întrebări, posibilitatea

obţinerii unei îmbunătăţiri a calităţii se reduce drastic. Managerii care conduc prin

frică, folosind pedepse sau favoruri speciale creează un climat de lipsă de

corectitudine. Dacă se cere angajaţilor să se preocupe de calitate, ei trebuie mai

întâi să se simtă în siguranţă.

9. Eliminaţi barierele între departamente (sectoare) – structurile organizatorice

tradiţionale pot încuraja competiţia între departamente sau grupuri de lucru, dar

pentru realizarea obiectivelor propuse, angajaţii trebuie să simtă că atingerea

calităţii este un scop mai presus de competiţia dintre ei.

10. Eliminaţi sloganurile – Deming avea o atitudine foarte critică faţă de aceia care

credeau că atingerea unui nivel ridicat al calităţii este produsul motivaţiei sau

inspiraţiei. El adăuga faptul că adoptarea unei tactici motivaţionale poate eroda

calitatea deoarece focalizează atenţia pe „doresc să” şi nu pe „cum să fac”. Deming

a spus că sloganurile inteligente furnizează muncitorilor o idee generală despre

unde trebuie să ajungă, dar nu le indică drumul pe care trebuie să-l urmeze.

11. Eliminaţi aprecierea cantitativă – dacă se insistă pe o apreciere cantitativă a

activităţii, aceasta va încuraja oamenii să se orienteze spre „cât de mult” şi nu spre

„cât de eficient”. Prea des scopul activităţii devine găsirea modalităţii de a creşte

cantitatea în locul îmbunătăţirii calităţii. Depăşirea aşteptărilor consumatorilor în

ceea ce priveşte calitatea are o valoare mult mai mare decât o producţie sporită de

mărfuri.

12. Eliminaţi barierele de injustiţie – Deming afirma că majoritatea oamenilor doresc

să-şi facă bine treaba, nu vor să primească critici injuste sau să fie nedreptăţiţi, ci se

aşteaptă să fie trataţi corect. Aprecierile asupra performanţelor anuale care se

concentrează pe generalizarea aspectelor negative pot să distrugă orice dorinţă de

îmbunătăţire.

13. Instituiţi un program riguros de pregătire şi perfecţionare – Deming era convins că

muncitorii trebuie să posede un fundament solid de cunoştinţe, tehnici şi

instrumente de control a calităţii. El spunea că instrumentele şi tehnicile reprezintă

limbajul calităţii, dar adăuga că, esenţial pentru muncitori este să dezvolte metode

noi de îmbunătăţire a calităţii.

14. Luaţi măsuri pentru realizarea unei transformări complete – pentru implementarea

unei noi filosofii a calităţii este necesară implicarea tuturor membrilor organizaţiei;

muncitorii singuri sau managerii singuri nu vor putea pune în mişcare lucrurile în

sensul dorit, acela de îmbunătăţire a calităţii.

În acest context, el a formulat un adevăr care îşi păstrează valabilitatea până în zilele

noastre: „Eforturile făcute fără tragere de inimă în ceea ce priveşte creşterea calităţii, nu

vor conduce la rezultate de durată”.

I.1.3. Joseph Juran

După anii ′60 s-a afirmat omul de ştiinţă american de origine română Joseph Juran. El

a definit pe scurt calitatea ca fiind capacitatea produsului sau serviciului de a putea fi folosit.

Juran diviza calitatea în trei faze distincte:

- să ştii să planifici calitatea

- să controlezi calitatea în timpul producţiei

- să îmbunătăţeşti calitatea

El considera faza de planificare ca fiind foarte importantă deoarece acum se face

orientarea către o anumită clientelă şi se stabilesc nevoile care vor fi acoperite de produsul sau

serviciul proiectat.

Joseph Juran a avut o influenţă semnificativă în procesul de progres calitativ. Cea mai

importantă contribuţie a sa a fost orientarea preocupărilor de îmbunătăţire a calităţii către

necesităţile clientului. J. Juran afirma că în orice companie trebuie să existe un sistem orientat

spre calitatea cu care clientul vine în contact (calitatea care ajunge la client).

El a definit calitatea ca fiind capacitatea produsului sau serviciului de a putea fi

folosit (de a fi util – fitness for use). Ca urmare a acestei concepţii, contribuţia lui de bază la

îmbunătăţirea calităţii a fost formularea metodelor de orientare a activităţii firmelor către

clienţi.

Acest concept a extins mult aria preocupărilor referitoare la calitate deoarece au putut

fi incluse şi serviciile, activităţi ce nu intraseră până atunci în sfera preocupărilor pentru

îmbunătăţirea calităţii.

La fel ca şi Edward Deming, Juran a recunoscut că numai mijloacele tehnice singure

nu duc la automat la calitate superioară. Inteligenţa umană şi identificarea corectă a

problemelor este cu mult mai importantă decât nivelul tehnic al mijloacelor folosite. În ceea ce

priveşte identificarea corectă a problemelor, el afirma că este important să se găsească cauzele

noncalităţii, ca apoi să se poată face corecţiile necesare.

I.1.4. Contribuţia japoneză

Aşa cum s-a putut observa din cele prezentate anterior, Japonia a fost ţara cea mai

deschisă spre înţelegerea şi implementarea noilor concepte referitoare la calitate, ţara în care

ideile noi au fost materializate şi aplicate în practică.

Profesorul Kaoru Ishikawa a preluat ştafeta de la predecesorii lui americani şi a

dezvoltat noi concepte ale asigurării calităţii. De altfel, el este considerat “părintele calităţii” în

Japonia.

Noua abordare are în vedere controlul efectuat cu accentul pe prevenirea defectelor, cu

un larg domeniu de activităţi controlate de persoane şi compartimente implicate. Controlul

calităţii începe de la proiectarea produsului şi se termină cu livrarea acestuia către client.

Controlul este efectuat atât de personal de control specializat, cât şi de către fiecare persoană

implicată în procesul de fabricaţie. Pentru realizarea obiectivelor „asigurării calităţii” este

necesară implicarea tuturor compartimentelor întreprinderii. Transpunerea în practică a

conceptului de asigurare a calităţii înseamnă că eforturile trebuie să fie orientate spre

eliminarea defectelor, urmărindu-se înlocuirea controlului clasic, bazat pe constatare, cu

tehnici de verificare şi autocontrol al operatorilor utilizate în toate etapele realizării

produsului.

Activităţile de control desfăşurate în sistem de asigurare a calităţii devin control total,

care se extinde la toate activităţile ce contribuie la asigurarea unui anumit grad de satisfacere a

cerinţelor clienţilor.

Plecând de la premisa că nu este posibilă ţinerea sub control a calităţii fără utilizarea

unor metode statistice, el clasifică aceste metode în trei categorii, în funcţie de dificultatea

aplicării lor:

Tabelul 2 Metodele statistice propuse de Ishikawa pentru ţinerea sub control a calităţii

Nr.

crt.

Metode statistice

elementare

Metode statistice

intermediare

Metode statistice

avansate

1 Diagrama Pareto Teoria supravegherii

statistice

Proiectarea avansată

(asistată de calculator)

2 Diagrama cauză-efect Controlul statistic prin

eşantionare

Analiză multicriterială

3 Stratificare Metode de estimare

statistică şi de testare a

ipotezelor

Metode de cercetare

operaţională

4 Fişa de verificare Metode de analiză

senzorială

5 Histograme Metode de proiectare-

experiment

6 Diagrama de corelaţie

7 Diagrama de control

statistic a procesului

În opinia lui Ishikawa, metodele statistice intermediare şi avansate sunt destinate

specialiştilor, în timp ce metodele statistice elementare (considerate "instrumente de bază" ale

calităţii), ar trebui să fie însuşite de întregul personal al întreprinderii începând cu conducerea

de vârf şi până la ultimul lucrător.

Conceptul "asigurarea calităţii" presupune o descentralizare a responsabilităţilor şi

o îmbogăţire a conţinutului sarcinilor de serviciu; aplicarea sa conduce la relaţii mai

dezvoltate între compartimentele întreprinderii, la relaţii client-furnizor mai strânse, la o mai

susţinută participare a personalului în scopul atingerii unor obiective comune, la estomparea

antagonismului organizator-executant.

Profesorul Kaoru Ishikawa a avut o contribuţie însemnată şi în cadrul instrumentelor de

apreciere a calităţii. El a fost cel care a creat Diagrama „schelet de peşte”, cunoscută şi sub

numele de diagrama Ishikawa. Problema sau defectul reprezintă vârful graficului (capul

peştelui), care este legat prin săgeţi de cauzele potenţiale care duc la producerea ei, divizate în

patru grupe: maşini şi utilaje, mijloacele de măsurare, materiile prime şi factorul uman.

Toţi factorii prezentaţi au, în egală măsură, o contribuţie majoră la realizarea calităţii

produsului. Numai o îmbinare armonioasă a acestor factori duce la obţinerea calităţii

prevăzute.

Factorul uman trebuie să aibă calitatea cerută şi totodată o motivaţie serioasă pentru a

realiza produsele din fabricaţie.

Utilajele trebuie să fie performante, corespunzătoare cerinţelor tehnologice, asamblate

şi exploatate corespunzător;

Materiile prime trebuie să aibă caracteristici corespunzătoare şi să fie disponibile;

Mijloacele de măsurare – cu preciziile cerute de tehnologie, utilizate corespunzător şi

la locurile prevăzute. Măsurătorile trebuie să se facă pe baza unor planuri de control,

iar datele obţinute să fie prelucrate corespunzător şi operativ şi utilizate de

compartimentele de drept, imediat.

Diagrama Ishikawa ajută la focalizarea atenţiei asupra celor mai frecvente cauze care

conduc la non-calitate.

Ishikawa consideră că rezultatele mai bune înregistrate de industria japoneză,

comparativ cu cea occidentală, s-ar datora modului diferit de abordare a calităţii, la nivelul

întreprinderii. În ţările vest-europene asigurarea calităţii reprezintă apanajul specialiştilor, în

Japonia preocuparea pentru calitate este totală şi permanentă.

În sinteză, putem considera că punctele-cheie ale filozofiei lui Ishikawa în domeniul

calităţii sunt următoarele:

calitatea este mai importantă decât obţinerea unui profit imediat;

orientarea politicii calităţii spre client şi nu spre producător;

internalizarea relaţiei „client-furnizor" şi desfiinţarea barierelor dintre compartimente;

utilizarea metodelor statistice;

promovarea unui management participativ;

promovarea unui spirit de colaborare permanentă între compartimentele întreprinderii,

pentru rezolvarea problemelor calităţii.

Conceptul de calitate japonez, stabilit în esenţa sa pe parcursul a cincisprezece ani,

prezintă următoarele caracteristici:

1- activităţile pentru asigurarea calităţii sunt dirijate de către managerul întreprinderii şi

la ele este antrenat întregul personal şi toate departamentele;

2- direcţiunea acordă calităţii prioritate maximă;

3 - difuzarea politicii privind calitatea şi controlului asupra nivelului de aplicare şi de

coerenţă a sistemului calităţii;

4 - punerea în practică a auditului calităţii;

5 - activităţi de asigurare a calităţii pe întreg ciclu al procesului muncii, de la planificare

şi dezvoltare, până la procesele finale de vânzare şi servicii post-vânzare;

6 - activităţi în grupuri participative

7 - educarea şi construirea în conceptul calităţii;

8 - dezvoltarea şi punerea în practică a instrumentelor calităţii;

Noul concept de calitate, care a determinat succesul extraordinar al industriei

japoneze, conţine câteva elemente cheie care domină astăzi întreaga lume impresarială:

- îmbunătăţirea concepţiei, care se traduce într-un mare efort în direcţia metodelor

preventive de asigurare a calităţii;

- implementarea a ceea ce Philip Crosby numea „zero defecte”, respectiv „a face

lucrurile bune de la început”;

- spiritul de „îmbunătăţire continuă” şi căutarea soluţiei optime în productivitate,

eficacitate, şi economic.

I.1.4. Etapa calităţii totale

Conceptul de „calitate totală” diferă esenţial de preocupările care puneau accentul pe

controlul calităţii şi este înţeles ca o extindere a problematicii calităţii la toate funcţiunile şi la

toate nivelurile structurii organizatorice, de la directorul general la ultimul angajat, fiecare în

parte trebuind să participe la procesul de îmbunătăţire continuă a calităţii.

Conceptul de calitate totală are la bază următoarele principii:

- implicarea tuturor compartimentelor întreprinderii în realizarea şi ameliorarea calităţii;

- în cadrul fiecărui compartiment toţi salariaţii au atribuţii precise privind calitatea;

- problema calităţii este în primul rând o problemă de evitare a noncalităţii

(imperfecţiuni, nonconformităţi, defecte, etc.), dar totodată de creştere a nivelului

calitativ al produselor sau serviciilor;

- toate etapele traiectoriei produsului sunt luate în considerare în vederea asigurării

calităţii.

Implementarea principiilor calităţii totale este astăzi predominantă în întreprinderile

moderne care asigură satisfacerea cerinţelor clienţilor, creşterea vânzărilor şi reducerea

costurilor prin evitarea risipei de timp, materiale şi energie. Forma de organizare cunoscută şi

acceptată este managementul calităţii totale (TQM).

De remarcat faptul că termenul de calitate totală nu înseamnă calitate perfectă. În

cartea sa „The game of work” Charles A. Coonradt spunea „Ţelurile pe care ni le propunem

trebuie să fie realizabile şi în concordanţă cu realitatea.” A-ţi propune să produci „perfect”

poate fi nerealist şi, deci, imposibil de atins. În sfera producţiei de bunuri, ca şi în cea a

serviciilor, a realiza o calitate perfectă este dificil, dacă nu chiar imposibil. Mai mult decât

atât, eforturile materiale şi umane făcute cu scopul obţinerii unei calităţi perfecte se vor

traduce în preţuri foarte mari, chiar prohibitive pentru produsul respectiv. Piaţa de desfacere

va fi formată dintr-un număr foarte restrâns de cumpărători, ceea ce conduce la concluzia că

atingerea unei calităţi perfecte nu merită efortul. De aceea, TQM nu înseamnă că organizaţia

respectivă trebuie să urmărească perfecţiunea pentru toate produsele şi serviciile proprii;

înseamnă, de fapt, obţinerea celei mai bune calităţi posibile pentru produsele realizate sau

serviciile furnizate, în condiţiile date din organizaţia respectivă.

Conform filosofiei TQM, calitatea nu este un obiectiv care, odată atins, trebuie celebrat

evenimentul şi apoi uitată. Calitatea este o ţintă în mişcare, iar obiectivul este îmbunătăţirea ei

constantă.

Calitatea totală a produselor şi serviciilor trebuie gândită, concepută, fabricată,

asigurată, controlată, consolidată şi îmbunătăţită în fiecare zi, ea nu este o întâmplare şi nici

un dar al cerului, ci un efort fizic şi psihic continuu. Sunt puţine lucruri cu caracter temporar

ce pot fi făcute în scopul îmbunătăţirii calităţii deoarece calitatea este produsul unei culturi

organizaţionale care conduce la creşteri constante şi care se preocupă de producerea de bunuri

şi servicii de cea mai bună calitate. Dacă angajaţii cred că programul referitor la calitate este

temporar, îl vor trata ca atare.

Calitatea este o problemă complexă de mentalitate şi de voinţă, o stare emoţională sau

chiar o stare de spirit. Activitatea de zi cu zi a managerilor trebuie să fie orientată spre crearea

unui climat propice calităţii. Calitatea totală a produselor şi serviciilor trebuie gândită,

concepută, fabricată, asigurată, controlată, consolidată şi îmbunătăţită în fiecare zi, ea nu este

o întâmplare şi nici un dar al cerului, ci un efort fizic şi psihic continuu. Sunt puţine lucruri cu

caracter temporar ce pot fi făcute în scopul îmbunătăţirii calităţii deoarece calitatea este

produsul unei culturi organizaţionale care conduce la creşteri constante şi care se preocupă de

producerea de bunuri şi servicii de cea mai bună calitate. Dacă angajaţii cred că programul

referitor la calitate este temporar, îl vor trata ca atare.

Calitatea este o problemă complexă de mentalitate şi de voinţă, o stare emoţională sau

chiar o stare de spirit. Activitatea de zi cu zi a managerilor trebuie să fie orientată spre crearea

unui climat propice calităţii. Calitatea există numai în condiţii de concurenţă pe piaţă şi este

evaluată corect de client. Într-o lume a competiţiei şi a cererii sofisticate, calitatea reprezintă

modul în care întreprinderea poate supravieţui. Calitatea poate fi obţinută numai printr-o

îmbunătăţire continuă a performanţei întreprinderii şi o pregătire adecvată a lucrătorilor, care să

perceapă calitatea ca o cultură inovativă. In acest context dinamic, formarea managerială

constituie un factor de investiţie strategică al procesului creşterii antreprenoriale.

I.1.6. Contribuţia lui Philip Crosby

Philip B.Crosby, vicepreşedinte şi director pentru calitate al Trustului Internaţional de

Telegrafie şi Telefoane din S.U.A., este iniţiatorul conceptului "zero defecte". Acest concept,

larg dezbătut în literatura de specialitate, este promovat, în prezent, de multe întreprinderi, în

cadrul strategiilor lor referitoare la calitate.

În opinia lui Crosby în realizarea calităţii trebuie luate în considerare următoarele patru

principii de bază:

1. Asigurarea conformităţii cu cerinţele.

Calitatea înseamnă satisfacerea exigenţelor consumatorului, dar aceste exigenţe trebuie

să fie clar definite şi măsurabile. Prin urmare, nu putem cere cuiva să realizeze produse de

calitate "bună", în schimb putem să-i cerem respectarea cerinţelor specificate printr-un

standard sau un alt document normativ. Crosby consideră că acest principiu este valabil nu

numai pentru produse şi servicii, dar şi în cazul tuturor activităţilor întreprinderii.

Responsabilitatea definirii acestor cerinţe revine conducerii întreprinderii, care trebuie să

asigure toate condiţiile necesare pentru ca lucrătorii să le realizeze, stimulându-i în acest scop,

material şi moral.

2. Asigurarea calităţii prin prevenire

O deviză bine cunoscută a lui Crosby este următoarea: "calitatea nu trebuie controlată,

ea trebuie realizată". Nu putem asigura calitatea doar printr-un sistem riguros de control,

capabil să descopere toate anomaliile. Un asemenea sistem permite numai detectarea non-

calităţii Pentru realizarea unei calităţi corespunzătoare, este necesar să punem accentul pe

prevenire.

3. Promovarea conceptului "zero defecte"

Crosby consideră că nu putem opera cu "niveluri acceptabile" ale calităţii, plecând de

la premisa greşită că non-calitatea este inevitabilă. Singurul nivel acceptabil al calităţii, în

opinia lui, este "zero-defecte". Esenţa conceptului "zero defecte" constă în aceea că "totul

trebuie bine făcut de prima dată şi de fiecare dată". În concepţia lui Crosby, defectele au două

cauze principale: nivelul insuficient de cunoştinţe şi neatenţie. Prima cauză poate fi uşor

eliminată, prin mijloace adecvate. Neatenţia este, în schimb, o problemă de atitudine, care

trebuie rezolvată de fiecare individ în parte. Evident că această rezolvare este mult facilitată în

condiţiile în care calitatea devine problema centrală a întreprinderii.

4. Măsura calităţii o reprezintă costurile datorate nesatisfacerii cerinţelor

În opinia lui Crosby, calitatea nu costă ("quality is free"). Cea care costă este, de

fapt, non-calitatea. El propune, de aceea, ca evaluarea calităţii, la nivelul întreprinderii, să se

realizeze prin "preţul neconformităţii cu cerinţele".

Pentru aplicarea acestor principii, Crosby propune un "program în 14 puncte":

1. implicarea conducerii;

2. grupe de control al calităţii;

3. măsurarea calităţii;

4. costurile referitoare la calitate;

5. cunoştinţe în domeniul calităţii;

6. acţiuni corective;

7. plan "zero defecte";

8. instruirea lucrătorilor;

9. ziua calităţii;

10. definirea obiectivelor;

11. stabilirea cauzelor defectelor;

12. recunoaşterea meritelor;

13. grupe de experţi;

14. a începe mereu cu începutul.

Crosby acordă o importanţă mai mică aspectelor tehnice ale asigurării calităţii,

accentuând necesitatea creării „unei culturi" a întreprinderii în domeniul calităţii, prin

implicarea conducerii de vârf a acesteia.

I.2. Caracteristicile calităţii

Din definiţiile date calităţii se poate observa că acesta este o noţiune care înglobează

multiple sensuri, dintre care cel principal este legat de utilitatea produsului sau serviciului.

Acest lucru înseamnă ca orice produs sau serviciu trebuie să aibă un anumit grad de utilitate,

să satisfacă o serie de nevoi pentru a fi cerut pe piaţă.

Calitatea se caracterizează prin două caracteristici – complexitatea şi caracterul

dinamic.

Complexitatea – rezidă din multitudinea de factori care influenţează şi determină

calitatea. Atât în sfera producţiei, cât şi în cea a serviciilor, factorii care determină calitatea pot

fi încadraţi în una din următoarele grupe:

a) factori tehnico-funcţionali constau în caracteristicile fizice,

chimice, mecanice, biochimice, etc. ale materiilor prime, materialelor folosite pentru

producerea bunului sau prestarea serviciului, nivelul de calificare a personalului, buna

funcţionare a maşinilor, aparatelor, dispozitivelor utilizate.

b) factori economici sunt reprezentaţi de costurile făcute de firma

producătoare sau prestatoare în scopul obţinerii unui anumit nivel al calităţii, precum şi

pentru menţinerea, îmbunătăţirea calităţii.

c) factori sociali includ gradul de confort oferit clientului, gradul de

satisfacere a nevoilor acestuia, măsura în care desfăşurarea activităţilor implicate în

producerea bunului sau prestarea produsului afectează mediul înconjurător.

d) factori psiho-senzoriali se referă la proprietăţile estetice sau

organoleptice ale produsului.

Între aceste grupe de factori există relaţii de interdependenţă, motiv pentru care

evaluarea calităţii se face dificil, printr-o sinteză a principalilor factori din fiecare grupă.

Caracterul dinamic – derivă din caracterul dinamic al nevoilor şi utilităţilor ce trebuie

satisfăcute. Societatea a fost şi este într-o continuă schimbare şi, de aceea, şi nevoile

consumatorilor se modifică continuu. Factorii care determină caracterul dinamic sunt:

a) progresul tehnico - ştiinţific – datorită cercetărilor efectuate în toate domeniile,

societatea umană se caracterizează printr-un progres care duce inevitabil la schimbarea

obiceiurilor, la apariţia unor noi nevoi şi dispariţia altora. Gama produselor şi

serviciilor existente pe piaţă trebuie să fie în concordanţă cu aceste modificări, ba

chiar, dacă se poate, să fie cu un pas înainte, intuind nevoile de mâine ale clienţilor.

Prin aceasta o firmă se menţine pe piaţă şi poate să-şi mărească numărul de

consumatori / clienţi.

b) exigenţele crescânde ale consumatorilor – din studiile făcute s-a constatat că, pe

măsura dezvoltării societăţii, se diversifică nevoile oamenilor, dar creşte şi exigenţa

legată de satisfacerea nevoii respective. Clienţii doresc servicii prompte, cu un grad

ridicat de utilitate, de calitate şi la preţuri accesibile. În cea ce priveşte produsele,

acestea trebuie să acopere nevoile pentru care au fost create conform aşteptărilor

consumatorilor, să fie funcţionale, să nu le pună în pericol sănătatea, integritatea, viaţa.

c) competitivitatea tehnică – reprezintă manifestarea concurenţei între vechi şi nou.

Caracterul dinamic al calităţii este dat de acţiunea conjugată a celor 3 factori şi

conduce în final la calitatea reală a produsului sau serviciului respectiv.

I.3. Funcţiile calităţii

Atât în cadrul producţiei de bunuri materiale, cât şi în cadrul prestării serviciilor se

evidenţiază relaţia directă care există între calitate – nevoi – utilitate.

Studiul nevoilor reprezintă comanda socială şi punctul de pornire în conceperea şi

realizarea unui produs / serviciu şi, în acelaşi timp, nivelul de raportare, de referinţă, de

apreciere a gradului de satisfacere a nevoii respective prin intermediul calităţii.

Utilitatea produselor şi serviciilor este determinată de totalitatea însuşirilor prevăzute

din faza de concepţie în scopul de a satisface anumite nevoi. Utilitatea este cea care

diferenţiază produsele / serviciile între ele pe grupe şi subgrupe, după destinaţie, respectiv

după necesităţile diferite pe care le acoperă, dar fără să indice în ce măsură ele satisfac o

anumită nevoie. Această măsură a utilităţii produselor / serviciilor care au aceeaşi destinaţie

este dată de calitate. Se poate afirma că între calitate şi utilitate există un raport ca de la parte

la întreg.

Din analiza produselor şi serviciilor s-a constatat că există 3 funcţii ale calităţii,

comune pentru ambele tipuri de activităţi, dar care au ponderi diferite, legate de specificul

fiecăreia. Cele trei funcţii sunt: funcţia tehnică, funcţia economică şi funcţia socială. Dacă la

producţia de bunuri, funcţia tehnică are ponderea cea mai mare, în cazul serviciilor, funcţia

socială este prioritară.

Funcţia economică

În concepţia modernă a calităţii, funcţia economică urmăreşte să găsească optimul între

costurile implicate în obţinerea unui anumit produs sau la prestarea unui anumit serviciu şi

preţul pe care trebuie să-l plătească clientul. Obţinerea unei calităţi excepţionale poate să

conducă la un preţ foarte mare, prohibitiv pentru o mare parte din potenţialii clienţi ai firmei.

În acest caz produsul / serviciul este foarte puţin cerut pe piaţă de un segment restrâns de

persoane, ceea ce înseamnă că s-au cheltuit bani în mod inutil. Deci, în cadrul acestei funcţii,

pe baza studiilor de eficienţă economică, se poate găsi acel optim care să însemne o cantitate

cât mai mare de produse vândute / un număr cât mai mare de servicii prestate, la un cost

global cât mai scăzut. De aici se pot trage o serie de concluzii pentru buna conducere a unei

firme:

- necesitatea modernizării permanente a mijloacelor tehnice folosite

- revizuirea continuă a calităţii pentru ca aceasta să corespundă cerinţelor clienţilor

Funcţia socială

Această funcţie derivă din influenţa pe care o exercită calitatea serviciilor / produselor

asupra nivelului de trai, condiţiilor de muncă, de recreere şi petrecere a timpului liber, sintetic

asupra calităţii vieţii. În cadrul acestei funcţii un loc important îl ocupă caracteristicile

psihosenzoriale, ergonomice şi ecologice.

Caracteristicile psihosenzoriale se referă la elementele de estetică ce însoţesc serviciul

sau produsul respectiv. Ponderea acestor caracteristici în aprecierea calităţii a crescut mult în

ultimul timp şi ele pot deveni hotărâtoare, în anumite condiţii, pentru succesul pe piaţă.

Caracteristicile ergonomice şi ecologice sunt acele caracteristici cu care utilizatorul

vine în contact direct: comoditate şi uşurinţă în folosire, gradul de confort oferit, etc., precum

şi acele caracteristici care influenţează calitatea mediului înconjurător şi care se repercutează

mai devreme sau mai târziu asupra stării de sănătate a oamenilor. Şi ponderea acestor

caracteristici a crescut în ultimii ani, mai ales pe pieţele externe, unde reglementările în acest

sens sunt foarte severe.

Funcţia tehnică

Această funcţie caracterizează, în principal, produsele şi este conferită de totalitatea

proprietăţilor acestora prin care se atinge nivelul calitativ şi de utilitate dorit. De asemenea

include caracteristicile de funcţionare ale aparatelor, maşinilor, utilajelor, care servesc la

producţie sau la prestarea serviciului.

I.4. Ipostazele calităţii în cazul produselor

Datorită multiplelor aspecte prin care poate fi privită calitatea produselor, în

activitatea economică (producţie şi circulaţia mărfurilor) se pot evidenţia următoarele aspecte

ale calităţii, în funcţie de stadiul de dezvoltare al produsului, astfel:

Calitatea contractată: exprimă valorile individuale ale proprietăţilor produsului

asupra cărora s-a convenit între producător şi beneficiar, care este convenită

într-un contract;

Calitatea prescrisă: exprimă nivelul limitat al valorilor individuale

(relativiste) ale caracteristicilor procesului prezentate în documente de referinţă

(standarde, norme tehnice, specificaţii) şi pe baza cărora se face recepţia la

beneficiar;

Calitatea reală: exprimă nivelul la un moment dat al cerinţelor produsului aflat

într-un anumit stadiu (la recepţie, transport, conservare, etc.) şi care se compară

cu nivelul calitativ prescris sau contractat.

Calitatea omologată: exprimă valorile individuale ale caracteristicilor

produsului, care sunt avizate de o comisie de specialişti, de la producător şi

beneficiar, în scopul stabilirii deciziei de realizare a "seriei zero", acestea

constituind lotul etalon (de referinţă).

În condiţiile în care produsul este lansat pe piaţă, din punct de vedere al producătorului

şi comerciantului, aspectele calităţii se evidenţiază prin caracteristici şi funcţiuni, care, de

altfel exprimă interesele celor două categorii, şi anume:

o Calitatea tehnică a produsului, exprimată prin gradul de conformitate a valorilor

individuale ale caracteristicilor de referinţă (tehnico-funcţionale), în raport cu

documentele de referinţă (standarde, norme, etc), caz în care se exprimă interesele

producătorului.

o Calitatea comercială a produsului, exprimată prin nivelul caracteristicilor

psihosenzoriale, modul de prezentare şi ambalare, gama sortimentală, cheltuieli de

întreţinere şi funcţionare, service, etc., caz în care se exprimă interesele

consumatorului.

Ca urmare a multitudinii aspectelor care determină şi influenţează calitatea, apare ca

oportună studierii factorilor care concură la atingerea unui nivel calitativ al produsului care să

fie apropiat de cel optim din punct de vedere al producătorului şi beneficiarului.

I.5. Caracteristici de calitate ale produselor

Caracteristicile de calitate reprezintă proprietăţi esenţiale, cu grad mare de definire ale

unui produs, care, prin relevanţa lor sunt incluse în materiale normative specifice (standarde,

norme tehnice, caiete de sarcini, etc.) fiind recunoscute şi consemnate în mod unitar. În

general, caracteristicile de calitate sunt structurate după criteriile:

natură: tehnice, estetice, secundare, etc.

mod de evaluare: măsurabile, senzoriale;

mod de exprimare: noţionale, cifrice;

relaţia cu calitatea: direct proporţionale cu calitatea, invers proporţionale cu

calitatea.

Caracteristicile de calitate ale produselor pot fi:

Caracteristici tehnice;

Caracteristici psiho-senzoriale;

Caracteristici economice;

Caracteristici de disponibilitate;

Caracteristicile tehnico-funcţionale se referă la acele însuşiri ale

produsului, care asigură potenţialul acesteia de a satisface cerinţele de utilitate ale

beneficiarului din punct de vedere al proprietăţilor fizico-chimice ale materialelor din

care este fabricat, concepţia constructiv funcţională. Aceste caracteristici pot fi direct

sau indirect măsurabile obiectiv, cu o anumită exactitate, prin utilizarea unor metode şi

mijloace de măsurare corespunzătoare.

Caracteristicile economice se referă la acele însuşiri ale produsului

care asigură fabricarea acestuia cu anumite cheltuieli de fabricaţie, vânzare, de

exploatare, de valorificare a materiilor prime, termen de garanţie, etc.

Caracteristici psiho-senzoriale cuprind aspecte de ordin estetic, organoleptic, pe care

produsele le au asupra utilizatorilor, prin intermediul formei, gust, culoare, miros,

confort, etc. Aceste caracteristici au o largă diversitate în timp şi spaţiu, în funcţie de

natura produsului, caz în care aprecierea lor prezintă un caracter subiectiv.

Caracteristici ecologice şi ergonomice, vizează aspectele referitoare la impactul dintre

fabricarea şi exploatarea produsului, asupra mediului ambiant, respectiv asupra

utilizatorului (poluare, deşeuri, consumuri în exploatare, aspecte fiziologice, etc).

Caracteristicile de disponibilitate, cuprind acele aspecte ale aprecierii calităţii

referitoare la fiabilitatea şi mentenabilitatea produsului, care reflectă aptitudinea

acestuia de a-şi realiza funcţiile de-a lungul duratei de viaţă la utilizatori.

O clasificare mai completă a caracteristicilor de calitate ale produselor este prezentată

în tabelul 3:

Tabel 3 Clasificarea caracteristicilor de calitate ale produselor

1. După natură Tehnice

Economice şi tehnico-economice

Sociale

2. După importanţă Funcţionale (de bază,

fundamentale)

critice

majore

Nefuncţionale (secundare,

minore)

minore A

minore B

3. După modul de

exprimare

Cantitative (măsurabile,

cuantificabile, prin variabile)

Caracteristici

de calitate

Calitative (atributive, prin

atribute)

4. După posibilităţile

de măsurare

(comensurare)

Direct măsurabile

Indirect măsurabile

Comparabile obiectiv cu o mostră

etalon

Comparabile subiectiv cu o

mostră-etalon

Psihosenzoriale

5. După gradul de

generalitate

Specifice (fiecărui produs, proces,

serviciu etc.).

Comune (tuturor produselor, de

disponibilitate)

- după natură -

Caracteristici tehnice – se referă la însuşirile intrinseci ale valorii de întrebuinţare a

produsului etc, conferindu-i posibilitatea de a satisface cerinţele consumatorilor. Se

concretizează într-o serie de proprietăţi fizice, chimice etc sau rezultă din relaţii, fiind deci,

exprimate indirect prin mărimi fizice şi se exprimă în unităţile de măsură corespunzătoare.

Exemple: densitate, rezistenţă la rupere, randament, durată de viaţă, etc. caracteristicile

tehnice servesc la evaluarea performanţelor tehnice ale produsului, procesului etc. şi în

general, sunt direct sau indirect măsurabile obiectiv, cu o precizie suficientă.

Caracteristici economice şi tehnico-economice: servesc pentru evaluarea

performanţelor economice sau preponderent economice ale produselor.

Caracteristici sociale: se folosesc pentru evaluarea efectelor pe care le au sistemele

tehnologice de realizare a produselor, precum şi utilizarea acestora asupra mediului ambiant,

asupra siguranţei şi sănătăţii oamenilor.

- după importanţă -

Caracteristici funcţionale (de bază, fundamentale): absolut necesare pentru asigurarea

utilităţii şi funcţionalităţii produselor, acestea asigură o durată de viaţă îndelungată şi reduc la

minim riscurile de accidentare; la rândul lor, aceste caracteristici se grupează în:

- caracteristici critice

- caracteristici majore (importante);

Caracteristici nefuncţionale (secundare, minore): nu influenţează funcţionarea, deci

pot să lipsească sau să fie realizate la niveluri inferioare, conducând, astfel, la reducerea

cheltuielilor de fabricaţie şi a costului produsului, fără ca gradul de utilitate al produsului să

fie semnificativ afectat; şi aceste caracteristici se clasifică în:

caracteristici minore A;

caracteristici minore B;

- după modul de exprimare -

Caracteristici cantitative (măsurabile, cuantificabile, prin variabile): se exprimă prin

mărimi concrete, măsurabile. Exemple: dimensiuni, greutăţi, rezistenţe, debite, presiuni etc.

Caracteristici calitative (nemăsurabile, pseudocuantificabile, atributive, prin

atribute): se exprimă prin calificative, ce duc la gruparea produselor în:

- corespunzător sau necorspunzător, bun sau rău, prezenţă sau lipsă, da sau nu; pozitiv

sau negativ, moale sau tare, lucios sau mat etc. Exemple: caracteristici fiziologice şi igienice

(de gust, de miros, acustice, de iluminare etc.); caracteristici antropometrice (adaptarea

produselor la formele şi dimensiunile corpului omenesc – ergonomice, în cazul mijloacelor de

transport etc.); caracteristici estetice, care depinde de subiectivismul observatorului şi, în mare

măsură de modă. Pentru aceste caracteristici, obţinerea unor valori numerice, pe o scară de

niveluri, se realizează pe căi diferite:

cu ajutorul cataloagelor mostră;

prin desemnarea prezenţei sau absenţei (lipsei) unei proprietăţi sau însuşiri într-un

sistem de notare binar: prezenţă-lipsă; da-nu; pozitiv-negativ;

prin acordarea de note (punctaje) conform unor criterii ataşate unei mărimi de

acceptare

cu ajutorul unor comisii sau jurii care fac aprecieri pe baza unor criterii şi a unor

sisteme de notare, care se prelucrează sub forma unor indici stabiliţi.

- după posibilităţile de măsurare -

Caracteristici direct măsurabile; exemple: dimensiuni, greutăţi, rezistenţe, conţinut în

substanţe utile etc.

Caracteristici indirect măsurabile; exemple: calitatea unei acoperiri galvanice, prin

grosimea stratului; puterea unui motor, prin încălzirea conductelor etc.;

Caracteristici comparabile obiectiv cu o mostră-etalon; exemplu: gradul de alb, etc.

Caracteristici comparabile subiectiv cu o mostră-etalon; Exemple: gradul de acoperire

galvanică; gradul de cromare; gradul de vopsire;

Caracteristici psihosenzoriale: vizează efectele de ordin organoleptic, ergonomic,

estetic pe care produsele le au asupra utilizatorilor, prin formă, culoare, grad de confort etc.

Pentru a le integra eficient în gradul de utilitate al produselor, producătorii trebuie să aibă în

vedere faptul că aceste caracteristici trebuie să aibă în vedere faptul că aceste caracteristici

prezintă o mare varietate în spaţiu şi timp, că aprecierea (evaluarea) acestora este influenţată

de factori subiectivi. Caracteristicile psihosenzoriale se apreciază cu ajutorul simţurilor sau

senzaţiilor produse: miros, senzaţii de frig, de cald, de moale etc.

- după gradul de generalitate -

Caracteristici specifice fiecărui produs, proces, serviciu etc.

Caracteristici comune (de disponibilitate), specifice tuturor produselor etc.; Din

această categorie fac parte:

- defectele (fără precizarea tipului, naturii defectelor); fiabilitatea; durabilitatea;

mentenabilitatea; disponibilitatea; asigurarea securităţii muncii; asigurarea protecţiei mediului

înconjurător, care s-au impus ca noţiuni (concepute) de sine stătătoare în cadrul problematicii

generale a calităţii.

Aceste caracteristici reflectă aptitudinea, capacitatea produselor de a-şi realiza

funcţiile utile de-a lungul duratei de viaţă a acestora, aptitudine definită, evaluată, prin două

concepte fundamentale: fiabilitatea şi mentenabilitatea.

Caracteristicile comune s-au impus ca o grupare distinctă de caracteristici de evaluare

a calităţii odată cu ridicarea nivelului tehnic şi de complexitate a produselor, cu proliferarea

produselor de folosinţă îndelungată şi cu creşterea implicaţiilor economico-sociale ale

utilizării acestora. Din aceste motive, această grupă de caracteristici a dobândit o importanţă

deosebită, fiind urmărite pe întregul ciclu de viaţă al produselor

I.6. Etapele realizării calităţii produselor

Un tablou centralizator al etapelor de realizare a calităţii precum şi activităţile

specifice sunt prezente în tabelul următor:

conceperea calităţii,

proiectarea calităţii,

asigurarea calităţii,

realizarea calităţii,

controlul calităţii,

evaluarea calităţii,

perfecţionarea calităţii.

Tabel 4. Etapele realizării calităţii produselor

Nr.

crt.

Denumire etapă de realizare

calitate

Activităţi

1 Concepţia calităţii activităţi de marketing

studii comparative

studierea concurenţei

perfecţionarea produselor existente

stabilirea cerinţelor clienţilor

2 Proiectarea calităţii specificaţii tehnice pentru materiale

specificaţii tehnice pentru produse

specificaţii tehnice pentru procese

elaborarea instrucţiunilor sau proceduri

software

3 Asigurarea calităţii elaborarea caietului de sarcini

planuri de control al calităţii

proiectarea şi implementarea sistemului

calităţii

4 Realizarea calităţii conformitatea proceselor de fabricaţie

organizarea producţiei şi a fabricaţiei

urmărirea realizării calităţii prescrise de

factori de producţie

5 Controlul calităţii controlul aprovizionării

controlul proceselor de fabricaţie

asigurarea metrologică

controlul produselor finite

6 Evaluarea calităţii analiza costurilor calităţii

analiza modului de organizare şi conducere

a calităţii

aplicarea metodelor de analiză şi evaluare a

calităţii

7 Perfecţionarea calităţii ameliorarea calităţii

perfecţionarea caracteristicilor de calitate

îmbunătăţirea modului de organizare şi

conducere a calităţii

II. Măsurarea şi estimarea calităţii în cazul produselor

Necesitatea urmăririi calităţii prin indicatori specifici a determinat utilizarea unor

metode matematice şi statistice, care tind să se grupeze într-o nouă disciplină, numită

calimetrie.

Prin determinarea calităţii se înţelege un ansamblu de analize, măsurări, încercări,

efectuate potrivit unei metodologii prestabilite, pentru a stabili nivelul la care se situează

caracteristicile de calitate ale unui produs, la un moment dat, în raport cu un referenţial.

Cerinţele calităţii sunt expresii generale ale nevoilor clienţilor reieşite din cercetările

de marketing, care apoi sunt traduse într-un ansamblu de proprietăţi exprimate cantitativ sau

calitativ şi specificate în documentaţia tehnică.

Determinarea calităţii produselor se poate realiza în raport cu:

– cerinţele clienţilor;

– calitatea unui produs de referinţă;

– calitatea prescrisă (în standarde sau alte documente normative);

– calitatea aceluiaşi produs la o dată anterioară.

Complexitatea determinării calităţii produselor a condus la apariţia unor metode

variate.

Metode de cercetare a pieţei

Metodele de cercetare a pieţei se bazează pe analiza opiniilor consumatorilor privind

calitatea produselor. Pentru culegerea informaţiilor se utilizează diferite tipuri de chestionare,

completate direct de consumatori, sau se apelează la alte metode specifice cercetării de piaţă:

metoda purtării experimentale, expoziţii cu vânzare etc.

Metode experimentale

Metodele experimentale (de laborator) au la bază utilizarea mijloacelor şi procedeelor

tehnice pentru determinarea calităţii produselor. Aceste metode se aplică numai în cazul

caracteristicilor produselor care pot fi determinate cu aparate, instrumente, mijloace de

măsurare adecvate (de exemplu caracteristicile fizice, chimice, tehnologice etc.). Ele sunt

considerate obiective, asigurând comparabilitatea rezultatelor obţinute în determinarea calităţii

produselor. Din acest motiv metodele experimentale (de laborator) sunt standardizate, fiind

preferate în cadrul relaţiilor contractuale, atunci când se impune precizarea metodelor utilizate

pentru determinarea calităţii produselor livrate.

Metode psihosenzoriale

Metodele psihosenzoriale sunt utilizate, de regulă, în completarea metodelor

experimentale, pentru determinarea acelor caracteristici ale produselor (gust, aromă, miros

etc.), în cazul cărora nu pot fi utilizate asemenea metode. Metodele psihosenzoriale se bazează

pe utilizarea simţurilor umane, caracterizându-se prin rapiditate şi economicitate. Ele sunt larg

utilizate în practica comercială pentru determinarea calităţii produselor alimentare, cosmetice,

textile etc.

Datorită caracterului complex al calităţii, s-a considerat că ea se poate exprima ca o

funcţie a principalelor caracteristici ale produsului / serviciului, privite în corespondenţă cu

cerinţele şi nevoile consumatorilor, conform relaţiei:

Q = F(x, y, z, ....) (1)

Aprecierea calităţii se poate face prin:

- sistemul de indicatori ai caracteristicilor de calitate

- indicatorii lipsei de calitatea (indicatorii non-calităţii)

II.1. Indicatori ai caracteristicilor de calitate

Principiul de bază al măsurării calităţii este acela că fiecare caracteristică participă cu o

anumită pondere la stabilirea nivelului final al calităţii. Deci, calitatea este dată de suma

produselor între valorile caracteristicilor şi ponderile fiecăreia:

n

Q = ∑ Kj ∙ Pj (2)

j=1

unde:

Kj - valoarea caracteristicii

Pj - ponderea caracteristicii

Pentru estimarea calităţii folosind relaţia de mai sus este necesar să se parcurgă

următorii paşi:

- să se identifice toate caracteristicile produsului sau serviciului;

- să se clasifice şi să se ierarhizeze caracteristicile după importanţa lor şi în funcţie

de acesta să se acorde ponderi fiecărei caracteristici;

- să se convertească proprietăţile exprimate noţional în valori numerice folosindu-se

diferite scări de transformare

În prezent se lucrează cu mai multe tipuri de scări de conversie a parametrilor noţionali

(caracteristicile exprimate noţional sau atributiv sunt acele caracteristici exprimate prin

adjective cu sau fără grade de comparaţie):

Exemplul 1: Exemplul 2:

Foarte bun + 2 Foarte bun 1

Bun + 1 Bun 0,66

Obişnuit 0 Normal 0,33

Rău - 1 Satisfăcător 0

Foarte rău - 2

Exemplul 3: Scări ale punctelor de calitate

Se acordă puncte în intervalele 0 – 1, 1 – 5, 1 – 20, 1 – 100 pentru fiecare

caracteristică, se face suma punctelor acordate şi în funcţie de valoarea rezultată, se încadrează

produsul pe clase de calitate. Avantajul acestor scări ale punctelor de calitate este faptul că se

aplică atât caracteristicilor exprimate numeric, cât şi celor exprimate noţional.

II.1.1. Metoda analizei comparative a calităţii

Analiza comparativă a calităţii produselor ACQ constă în compararea mai multor

produse cu destinaţie/funcţii/utilităţi similare pe baza unor caracteristici reprezentative.

Scopul analizei ACQ îl reprezintă punerea la dispoziţia consumatorului a unui criteriu

eficient utilizat la achiziţionarea produselor. În ultimă instanţă, pentru consumator contează

factorul calitate/preţ, adică achiziţionarea unui produs cu o calitate care să-i satisfacă cerinţele

la un preţ cât mai mic. Prin analiza comparativă a produselor se creează o bază de date despre

o gamă de produse ce fac parte dintr-o familie de produse. Aceste date sunt puse la dispoziţia

consumatorului interesat, în scopul formării unei păreri obiective la realizarea calităţii

produselor.

Etapele realizării metodei

În vederea realizării analizei comparative a calităţii produselor ACQ s-a ţinut cont de

următoarele etape:

stabilirea performanţelor diferitelor modele de produse;

compararea condiţiilor comerciale şi de service oferite de firmele producătoare (sau

distribuitoare);

caracterizarea produselor din punct de vedere al caracteristicilor calităţii;

convertirea unor caracteristici cu exprimare variată într-o singură caracteristică cu

exprimare cifrică, sub formă de notă;

stabilirea raportului performanţă/preţ sau calitate/preţ;

concluzii ale analizei ACQ.

II.1.2. Metoda punctajului general

Metoda constă în acordarea de puncte între 1 şi 100 de către un grup de consumatori

sau de experţi, diferitelor caracteristici de calitate în ordine crescătoare a gradului de

satisfacţie oferit. Pe baza punctajului se calculează indicatorul calităţii, ce poate avea valori

cuprinse între 0 şi 1.

Metoda se aplică mai mult în domeniul serviciilor, la testarea calităţii la consumator.

Formula generală de calcul este:

(3)

unde:

Cx, Cy, Cz - coeficienţi de calitate pentru fiecare din caracteristicile X, Y, Z.

n - numărul total de caracteristici analizate

Coeficienţii de calitate corespunzători fiecărei caracteristici se calculează cu relaţia:

(4)

în care:

i - punctajul acordat caracteristicii i, cuprins între 1 şi 100

ci - procentul de consumatori sau specialişti, din numărul total care au acordat punctajul i

Faţă de metoda indicatorului complex al calităţii, metoda punctajului general are un

grad mai mare de subiectivism, dar exprimă mai concret preferinţele clienţilor.

II.1.3. Metoda valorii absolute a parametrilor

Această metodă constă în calcularea unui indicator general al calităţii, care exprimă

sintetic contribuţia diferitelor grupe de caracteristici la stabilirea nivelului calitativ la un

moment dat. Acest nivel se determină în raport cu un set de valori prescrise din standarde, din

contractul între cei doi parametri comerciali sau sunt specifice unui alt produs sau serviciu luat

ca referinţă.

Metoda ia în considerare atât caracteristici exprimate numeric, cât şi caracteristici

exprimate noţional, după ce acestea au fost transformate în valori numerice folosind una din

scările de transformare. La aplicarea metodei se parcurg următoarele etape:

se selectează principalele caracteristicile de calitate ale produsului sau

serviciului, cele care contribuie în mod fundamental la stabilirea nivelului final

al calităţii;

fiecărei caracteristici selectate i se atribuie un simbol X, Y, Z, ....

se adoptă valorile luate ca bază de referinţă pentru fiecare din caracteristicile

selectate Xb, Yb, Zb, ....

se determină prin diverse procedee valorile efective ale caracteristicilor fixate;

se calculează mărimile relative sub forma unor indici, prin raportarea valorilor

efective la cele de referinţă;

IX = X/Xb; IY = Y/Yb; IZ = Z/Zb

în cazul parametrilor care îmbunătăţesc calitatea prin scăderea lor (de exemplu

numărul de reclamaţii), indicii se obţin prin inversarea rapoartelor;

interpretarea rezultatelor se face în funcţie de valoarea indicilor calculaţi; astfel,

dacă indicii sunt supraunitari, atunci produsul / serviciul analizat este superior

din punct de vedere calitativ faţă de cel luat ca bază de referinţă, iar dacă indicii

au valori subunitare, dar pozitive, serviciul / produsul analizat este inferior

calitativ faţă de baza de comparaţie;

Prin însumarea tuturor indicilor ponderaţi, atât cei rezultaţi pentru caracteristicile

numerice, cât şi cei pentru caracteristicile atributive şi împărţire la suma coeficienţilor de

importanţă, se obţine indicatorul căutat, faţă de baza luată ca referinţă.

II.1.4. Indicatorul complex (integral, sintetic) al calităţii

În acest indicator se regăsesc toate valorile caracteristicilor de calitate ale produsului

sau serviciului analizat. Calcularea acestui indicator se face ca sumă a produselor dintre

indicatorii grupelor de caracteristici şi ponderile aferente fiecărei grupe.

Icq = It ∙ p1 + Ie ∙ p2 + Ips ∙ p3 + Iee ∙ p4 + If ∙ p5 (5)

unde:

Icq - indicatorul complex al calităţii

It - indicatorul caracteristicilor tehnice

Ie - indicatorul caracteristicilor economice

Ips - indicatorul caracteristicilor psihosenzoriale

Iee - indicatorul caracteristicilor ergonomice şi ecologice

If - indicatorul caracteristicilor funcţionale

p1 – p5 - ponderile relative fiecărei grupe de indicatori

∑ p = 1 (6)

Numărul de indicatori luaţi în considerare diferă în funcţie de natura produsului /

serviciului şi de complexitatea lui. Mărimea indicatorilor corespunzători fiecărei grupe de

caracteristici este cuprins între 0,1 şi 1.

Indicatorul complex al calităţii Icq poate lua valori subunitare, dacă produsul sau

serviciul analizat este inferior celui de referinţă, sau supraunitar, când este superior celui de

referinţă.

În cadrul fiecărei grupe de caracteristici se poate lucra cu metoda valorii absolute a

parametrilor pentru determinarea indicelui I global al grupei.

Una din problemele aplicării practice a acestei metode este stabilirea valorii ponderilor

p ale fiecărei grupe de caracteristici. Calculul ponderilor p se face fie prin metoda expertizei

cu cel puţin 6 experţi, care apreciază ponderea fiecărei caracteristici de calitate, acordând un

punctaj, fie cu ajutorul unei matrici. Se va lua în considerare punctajul întrunit de cel puţin 2/3

din numărul experţilor.

De exemplu, dacă se notează Pij punctajul acordat de expertul j pentru caracteristica i,

punctajul mediu Pi acordat de cei n experţi va fi egal cu:

(7)

Calcularea coeficienţilor de ponderare pi se face cu relaţia:

(8)

în care m reprezintă numărul de caracteristici analizate. Între coeficienţii de pondere trebuie să

fie îndeplinită condiţia ∑pi = 1.

În cazul în care se iau în considerare şi cheltuielile implicate cu realizarea produsului,

precum şi preţul de vânzare, formula de calcul a indicatorului complex al calităţii devine:

Icq = ca/cb ∙ (It ∙ p1 + Ie ∙ p2 + Ips ∙ p3 + Iee ∙ p4 + If ∙ p5) (9)

indicator care poartă numele de indicatorul complex al calităţii şi eficienţei economice.

Estimarea calităţii prin metode ce utilizează caracteristicile de calitate oferă

posibilitatea de a aprecia şi analiza calitatea la un moment dat în raport cu anumite baze de

referinţă. Această metodologie asigură estimarea calităţii într-o formă elastică, permiţând

adaptarea indicatorilor la dinamica parametrilor ce caracterizează produsul / serviciul şi a

coeficienţilor lor de importanţă.

II. 2. Indicatorii non-calităţii – metoda demeritelor

Termenul de demerit provine din limba franceză, unde demerite = greşeală. Deci,

această metodă apreciază calitatea prin intermediul erorilor sau defectelor apărute odată cu

fabricarea produsului sau prestarea serviciului.

Metoda demeritelor nu substituie alte metode de control a calităţii, fiind considerată o

metodă de supracontrol.

Controlul prin demerite face obiectul unei metode proprii producătorului, de aceea nu

este necesar ca beneficiarul să cunoască şi să decidă asupra unor probleme de amănunt; ca

atare, metoda demeritelor nu poate face obiect de clauză contractuală;

Pentru a deveni eficientă, metoda presupune revizuirea anuală a obiectivelor de

demerite şi, după caz, a fişelor de cotare. Anumite categorii de defecte - în special cele din

categoria "defecte de aspect" - se cotează după principiul potrivit căruia aceasta se observă şi

nu se caută cu tot dinadinsul.

Principiul metodei constă în penalizarea defectului sau erorii, punctaj ce constituie

demeritul erorii identificate.

Pentru aplicarea metodei este necesar ca defectele sau erorile constatate să fie

clasificate pe categorii şi după gravitatea lor şi să se precizeze domeniile în care se va încadra

punctajul de penalitate pentru fiecare demerit.

Metoda se bazează pe clasificarea defectelor într-un număr de clase după gravitatea şi

implicaţiile apariţiei defectelor, fiecare clasă fiind notată cu punctaj, nota clasei devenind nota

defectului.

Se utilizează în acest sens patru clase de defecte:

CRITIC - este defectul care împiedică îndeplinirea funcţiei produsului. Este susceptibil

de a conduce la o lipsă de securitate sau riscuri de accidentare pentru beneficiar. Aceasta

generează sigur reclamaţiile beneficiarului. Produsele cu astfel de defecte nu trebuiesc livrate.

MAJOR (Principal) - este un defect care, fără a fi critic, riscă a provoca deficienţă sau

o reducere a posibilităţii de utilizare. Aceasta este sesizabil de beneficiar, provocându-i

neajunsuri şl probabil va genera reclamaţii.

MINOR A (Secundar) - este un defect care nu va reduce prea mult posibilităţile de

utilizare ale produsului. Este sesizabil de beneficiar dar, probabil, nu va genera reclamaţii.

MINOR B (Minor) - este defectul care nu reduce posibilitatea de utilizare a produsului

şi nu prezintă inconveniente practice. În general, este nesesizabil la beneficiar şi nu

generează reclamaţii.

Documentul de lucru îl reprezintă "fişa de cotare a demeritelor". Aceasta conţine:

date de identificare a produsului;

un tabel centralizator cuprinzând numărul de defecte pe categorii, punctajul aferent,

total;

schiţa produsului / organului;

numărul curent;

denumirea defectului şi scala de apreciere, în funcţie de mărimea abaterii fără de

specificaţie;

numărul de cod necesar pentru o eventuală analiză de fiabilitate;

grupa de demerite (categoria de defecte);

punctajul acordat;

observaţii.

După stabilirea penalităţilor se pot calcula următorii indicatori ai demeritelor:

a) Demeritul total

Demeritul total este dat de suma demeritelor pe categorii (demerite parţiale).

Dt = ∑ Dpi (10)

b) Indicele demeritului total

Reprezintă raportul dintre demeritul total şi o bază de referinţă, care poate fi o perioadă

trecută sau o valoare maximă admisibilă.

(11)

Calculul demeritelor parţiale şi implicit a demeritului total se poate face atât pentru

erori şi defecte măsurabile, cât şi pentru cele atributive.

Cu cât valoarea demeritului este mai mare, cu atât calitatea produsului este mai redusă.

Metoda demeritelor prezintă, în raport cu alte metode, următoarele avantaje:

studiile preliminare sunt scurte;

este uşor asimilabilă, putându-se pune rapid în aplicare;

necesită calcule simple;

permite observaţii în ritm cu producţia.

Inconvenientul principal este legat de arbitrariul ponderii defectelor. Acest

inconvenient poate fi depăşit dacă se face iniţial o analiză a defectelor.

Metoda dementelor permite fie urmărirea calităţii la nivelul unei calităţi standard, fie

numai evoluţia sa. Informaţiile obţinute pe baza metodei demeritelor pot fi folosite operativ

trei direcţii distincte:

decizie asupra lotului controlat;

acţiune corectivă, având ca scop evitarea defectelor asupra loturilor

ulterioare;

acţiune preventivă prin îmbunătăţirea sistemului de gestiunea călităţii.

Se consideră că metoda demeritelor contribuie nu numai la urmărirea calităţii, dar şi la

depistarea cauzelor unor defecte, mobilizând mai repede atenţia factorilor de răspundere

asupra calităţii.

Metoda demeritelor oferă informaţii privind nivelul actual al calităţii, evoluţia în timp

a acesteia şi permite compararea calităţii între produse sau activităţi similare.

II.3. Răspunderea pentru calitate

În societatea actuală calitatea rămâne mai importantă ca oricând, indiferent de

schimbările generate de globalizarea economiilor. Din păcate, de multe ori conştientizarea

importanţei calităţii apare la majoritatea consumatorilor mai ales în cazul unor nemulţumiri, a

unor pagube materiale sau a afectării stării de sănătate.

Responsabilitatea respectării standardelor de produs revine producătorilor, iar inginerii,

tehnicienii, inspectorii de calitate, auditorii acţionează încă din etapa de proiectare a noului

produs, precum şi pe tot parcursul procesului tehnologic, pentru a asigura calitatea produsului

final. Prin monitorizarea întregului proces şi prin analiza datelor, ei pot identifica

neconformităţile şi pot întreprinde acţiuni corective şi preventive necesare.

Tot pe linia acţiunilor întreprinse pentru asigurarea calităţii se înscrie şi tendinţa de

implementare a unor standarde de calitate, manifestată la tot mai mulţi producători de bunuri

şi chiar prestatori de servicii. Cu toate acestea, aplicarea şi respectarea standardelor de produs

şi a celor din domeniul managementului calităţii nu garantează automat lipsa defectelor şi

siguranţa în funcţionare, respectiv nu se pot evita în totalitate erorile posibile.

Standardul SR EN ISO 9000: 2000 recomandă ca termenul de calitate să fie utilizat în

mod izolat pentru a exprima gradul de excelenţă, ci în mod comparativ sau în sensul unei

evaluări tehnice. De aici au rezultat următorii termeni cu o largă utilizare:

- calitate relativă (relative quality) – folosit atunci când entităţile sunt clasificate în

funcţie de gradul lor de excelenţă în sens comparativ;

- nivelul calităţii (quality level) – folosit pentru a exprima calitatea în sens cantitativ;

- măsura calităţii (quality measure) – folosit atunci când sunt efectuate evaluări

tehnice precise;

- cerinţe pentru calitate (requirements for quality) – reprezintă traducerea nevoilor

în termeni cantitativi sau calitativi.

Răspunderea juridică pentru un produs („product liability”) este un termen geenral

utilizat pentru a descrie obligaţia ce revine producătorului sau unei alte părţi, de a despăgubi

pentru pierderile provocate de un produs necorespunzător.

În concepţia modernă, răspunderea pentru calitate revine producătorului,

transportatorului, distribuitorului, în funcţie de sarcinile ce le-au revenit. Printre factorii care

au contribuit la creşterea răspunderii pentru calitatea produselor pot fi amintiţi:

- Lipsa de cunoştinţe de specialitate a consumatorilor / utilizatorilor; aceştia au

dreptul de a dispune de produse de calitate, pentru care trebuie să cunoască un

minim de informaţii pentru a le utiliza corect.

- Lipsa de supraveghere a pieţei de către specialişti care să poată identifica produsele

necorespunzătoare;

- Lipsa de informare, avertizare, instruire a consumatorilor / utilizatorilor;

- Extinderea producţiei de serie, care încearcă să reducă costurile prin neglijarea sau

diminuarea costurilor non-calităţii;

- Utilizarea reclamelor care scot în evidenţă doar aspectele aparent avantajoase ale

produselor (nu neapărat cele esenţiale sub aspect calitativ) şi nu menţionează

dezavantajele.

În cele mai multe cazuri răspunderea pentru calitatea produselor se declară prin

documente care atestă calitatea (buletine de analiză, certificate de calitate, certificate de

garanţie, termene de valabilitate) şi această declaraţie trebuie obligatoriu respectată.

În reglementările juridice referitoare la contractele încheiate între partenerii economici

se vorbeşte despre o garanţie contractuală, care poate fi explicită sau implicită, garanţie

oferită de producător.

Garanţia explicită este menţionată în instrucţiunile de folosire, în cataloage, pe

etichete, în publicitate sau prin alte mijloace, iar producătorul este în mod clar responsabil

pentru asigurarea calităţii şi respectarea garanţiei declarate.

Garanţia implicită apare atunci când produsul încetează să mai funcţioneze conform

parametrilor şi devine inadecvat pentru utilizare.

III. Aprecierea calităţii în sfera serviciilor

III.1. Elemente generale despre servicii

Într-o economie modernă serviciile devin din ce în ce mai importante, contribuind în

mod hotărâtor la crearea avuţiei naţionale.

Dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor reprezintă cea mai remarcabilă evoluţie a

societăţii moderne. El constituie domeniul dominant în ţările dezvoltate, atât din punct de

vedere a populaţiei ocupate, cât şi ca pondere a sa în indicatorii macroeconomici. Sfera

serviciilor în ţările dezvoltate atinge 60-65% din numărul populaţiei ocupate şi produce circa

70% din PIB.

Progresul social – economic în ansamblu nu poate fi conceput fără existenţa unui

sistem complex şi variat de servicii posibile să satisfacă nevoile crescânde într-o serie de

domenii. De aceea, nivelul de dezvoltare al unei naţiuni este apreciat şi în funcţie de

potenţialul de cercetare, de volumul şi cheltuielile pentru învăţământ şi sănătate în venitul

naţional, de numărul şi ponderea cadrelor cu pregătire superioară.

De aici, concluzia că şi creşterea nevoilor sociale se manifestă tot mai mult ca o cerere

de servicii, iar la rândul ei, creşterea şi diversificarea serviciilor este determinată de creşterea

dispunerii sociale a muncii, de adâncirea procesului de multiplicare şi divizare a ramurilor şi

subramurilor care se manifestă în domeniul serviciilor.

Activităţile desfăşurate în domeniul serviciilor se bazează pe existenţa a doi poli –

clientul şi prestatorul de servicii care contribuie împreună la activitatea de prestare.

Prestatorul de servicii este orice agent economic care execută o activitate creatoare de

valoare în contul clientului.

Clientul este beneficiarul acţiunii de prestare a serviciului şi poate fi persoană fizică,

instituţie sau organizaţie sau altă firmă.

Spre deosebire de sfera producţiei de bunuri, unde produsele se apreciază prin

caracteristicile fizico-chimice sau organoleptice, în sfera serviciilor, elementul de apreciere a

serviciului este satisfacerea clientului. Acesta este un element subiectiv şi greu de măsurat,

dar care se poate transforma în indici numerici, respectiv în etape de parcurs pentru obţinerea

satisfacţiei clientului.

Clientul percepe serviciul ca pe un serviciu global, dar analizând în amănunt, se

constată că acesta este format din:

- serviciu de bază

- servicii auxiliare

- servicii suplimentare

Pentru firmele care prestează acelaşi tip de servicii, serviciul de bază este identic.

Diferenţele dintre firme sunt date de complexitatea şi diversitatea serviciilor auxiliare şi

suplimentare. Acestea reprezintă locul în care se poate inova şi în care se poate acţiona pentru

îmbunătăţirea calităţii.

Serviciile sunt activităţi cu caracter imaterial. În afară de imaterialitate fiecare serviciu

se poate caracteriza prin sensibilitatea la erori. În acest domeniu există posibilitatea de a

comite erori în prestarea serviciilor mult mai frecvent decât în sfera producţiei. Cu cât durata

de prestare a serviciului este mai mare, cu atât creşte probabilitate apariţiei erorilor.

Aceste aspecte trebuie luate în considerare la aprecierea calităţii serviciilor precum şi la

identificarea factorilor perturbatori ce conduc la scăderea calităţii.

În condiţiile în care nivelul tehnic de prestare a serviciilor este aproape identic pentru

firmele care prestează acelaşi tip de servicii, calitatea prin care se deosebesc unele servicii de

altele este dată tocmai de gradul de satisfacere al clientului.

Caracteristicile serviciilor sunt cele care conduc diferenţele înregistrate între sectorul

producţiei şi cel al serviciilor. În tabelul 5 sunt prezentate într-o formă concisă aceste

diferenţe.

Tabel 5 Diferenţele de bază între sectorul productiv şi cel al serviciilor

Producţia de bunuri Prestarea de servicii

Produsul este tangibil Serviciul are o parte intangibilă şi o parte tangibilă

Produsele pot fi stocate Serviciile nu pot fi stocate; dacă nu sunt folosite, se

pierd

Producătorul este singura parte

implicată în realizarea

produsului

În prestarea serviciului, prestatorul şi clientul sunt

implicaţi în prestarea serviciului

Produsele pot fi revândute, chiar

după ce au fost folosite

Serviciile nu pot fi revândute

Clientul solicită anumite

specificaţii formale pentru

produs

Specificaţiile formale nu trebuie furnizate de către

client (de ex. în furnizarea electricităţii, în serviciile

de telefonie, etc. cerinţele sunt impuse de furnizorul

de servicii

Acceptarea produsului de către

consumatori este uşor

cuantificabilă

Satisfacerea clientului este greu de cuantificat din

cauza componentei de comportament asociată cu

procesul de prestare a serviciului

Plecând de la elementele de diferenţiere prezentate succint în tabelul anterior, se impun

următoarele comentarii:

Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat decât calitatea bunurilor materiale. Când

achiziţionează un bun material, cumpărătorii utilizează diferite elemente tangibile

pentru a aprecia calitatea (culoarea, mărimea, greutatea, designul, ambalajul etc.).

Când cumpără un serviciu, consumatorul are prea puţine elemente vizibile pentru a-l

aprecia. În majoritatea cazurilor, acestea se limitează la locul şi ambianţa în care este

prestat serviciul, la modul de comportare a personalului şi eventualele facilităţi puse la

dispoziţie de către firmă.

Evaluarea calităţii presupune, în cazul serviciilor, atât aprecierea rezultatului final, cât

şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. În acest sector calitatea serviciului

nu poate fi separată de activitatea de prestare. Rezultatul prestării reprezintă numai o

parte a calităţii, cealaltă fiind determinată de impresiile acumulate de consumator în

timpul procesului de prestare (atitudinea prestatorului, ambianţa în care serviciul a fost

prestat etc.)

Calitatea serviciilor este rezultatul comparării aşteptărilor consumatorului cu

experienţa pe care acesta o are în timpul prestării. Calitatea este deci definită de

consumatori. Ei sunt cei care apreciază în ultimă instanţă, calitatea bună, mediocră sau

slabă a serviciului. Restul aprecierilor sunt irelevante sau oricum insuficiente. Punctul

de plecare în percepţia calităţii serviciului este dat de măsura în care prestatorul

îndeplineşte serviciul vis-a-vis de ceea ce consumatorul aşteaptă. Calitatea nu poate fi

un scop în sine; ea trebuie să se bazeze pe dorinţele şi necesităţile clientului. Mai mult

chiar, aceste dorinţe fiind deseori subiective, este dificil de a determina calitatea

serviciilor după criterii obiective. Spre deosebire de produsele materiale evaluarea

calităţii unui serviciu poate fi definitivată numai după consumarea lui.

Fiecare angajat al unei firme de servicii contribuie într-o măsură mai mare sau mai

mică, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitivă sau negativă a calităţii. În timpul

derulării serviciului poate fi implicat un număr redus de persoane (cele din „prima

linie”). Activitatea lor se bazează însă pe sprijinul celor din spatele „cortinei”, care

sunt şi ei răspunzători de calitatea livrată. Se poate afirma că întregul personal al firmei

formează „un lanţ al calităţii”; dacă una dintre verigi este mai slabă, mai devreme sau

mai târziu lanţul va ceda în acel punct şi serviciul va fi compromis.

Pentru orice serviciu existent pe piaţă se poate defini durata lui de viaţă. Ea

reprezintă timpul scurs de la apariţia serviciului respectiv pe piaţă şi până în momentul în care

el nu mai este solicitat pe piaţă, deoarece a apărut o alternativă mai bună. Durata de viaţă

depinde de calitatea prestării serviciului. Un serviciu de calitate superioară care se adaptează

continuu nevoilor clienţilor va avea o durată de viaţă mai lungă.

Calitatea nu se referă exclusiv la produsul sau serviciul unei firme, ci la întreg

universul relaţiilor clientului cu firma respectivă. În acest sens este esenţial să se comunice şi

apoi să se ajungă la armonizare între ceea ce înţelege prin calitate prestatorul de servicii, ceea

ce i se promite clientului, ceea ce aşteaptă unul sau altul dintre clienţi şi în fine ceea ce într-

adevăr se realizează.

Deşi în majoritatea cazurilor un serviciu este prestat în condiţii obişnuite, „de rutină”,

în care activitatea se derulează normal, conform specificaţiilor, nu trebuie omis faptul că pot

apărea situaţii de excepţie, neaşteptate, care ies din „şablonul” şi aşa greu de stabilit, al

proiectării serviciului. Prestarea uni serviciu de calitate presupune atât capacitatea de a avea

controlul activităţii în orice moment cât şi abilitatea de a rezolva problemele deosebite care pot

apărea.

În situaţiile de excepţie, interacţiunea dintre consumator şi firma prestatoare se

amplifică. Activităţi care, în mod natural, se rezolvă fără prezenţa consumatorului la sediul

firmei se transformă în cazuri particulare, iar în situaţiile în care se comit erori din partea

prestatorului, pentru rezolvarea lor este necesară relaţia directă consumator-prestator.

Abilitatea de a rezolva favorabil pentru client aceste situaţii de excepţie contribuie în mod

decisiv la atingerea unui nivel ridicat al calităţii activităţii de prestare.

În înţelegerea dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor un rol important îl joacă dialogul cu

aceştia, precum şi cunoaşterea faptului că oamenii sunt receptivi la sugestiile celor din

anturajul pe care îl frecventează. Comunicaţiile verbale au un rol determinant în formarea unei

prime imagini în legătură cu serviciile unei firme. Consumatorii sunt, de regulă, mai receptivi

la opiniile rudelor, prietenilor, colegilor, decât la publicitatea făcută prin mass-media.

Managerul unei firme prestatoare de servicii trebuie să-şi amintească în permanenţă „regula

celor 250”: un individ cunoaşte, în medie, 250 de persoane cu care are legături şi cu care

împarte o experienţă pozitivă sau negativă.

Un consumator nemulţumit transmite părerea sa şi altor consumatori, contribuind la

deteriorarea imaginii firmei. Dar, amintim încă o dată, în timp, prestarea unui serviciu de

calitate nu reprezintă o cheltuială, ci o investiţie. A reface un produs, a repara unul defect, a

împăca un consumator supărat sunt activităţi costisitoare. Şi probabil că firmele pierd cel mai

mult atunci când un consumator nemulţumit foloseşte fiecare ocazie pentru a povesti

prietenilor despre un hotel sau restaurant care prestează servicii de slabă calitate.

Exigenţele personale ale consumatorilor pot influenţa, până la un anumit nivel,

aşteptările acestora. Un serviciu mediocru poate fi considerat acceptabil de către un

consumator sau foarte slab de către un altul, în funcţie de pregătirea profesională, educaţia,

obiceiurile şi standardul de viaţă al clientului.

Experienţa trecută în legătură cu prestarea unui serviciu poate, de asemenea, influenţa

pretenţiile consumatorului. De la un mecanic auto se aşteaptă mai puţină prietenie şi

amabilitate dar mai multă competenţă şi eficienţă în prestarea serviciului.

În sfârşit, informaţiile externe primite de la firmele de servicii joacă un rol important în

modelarea dorinţelor consumatorilor. Informaţiile externe includ o serie de mesaje directe şi

indirecte, transmise de firmă consumatorilor. În acelaşi sens, o componentă a informaţiilor

poate fi considerat şi preţul. De la un serviciu cu un preţ ridicat se aşteaptă mai mult decât de

la unul cu un preţ mai scăzut.

Nu este suficient ca o firmă să-şi declare ataşamentul faţă de prestarea unui serviciu de

calitate, să recunoască importanţa calităţii în faţa consumatorilor. Calitatea serviciilor trebuie

conturată, exprimată, definită.

Specialiştii americani în marketing propun următoarele cinci elemente definitorii

pentru calitatea serviciilor, elemente care, în esenţă, cuprind aceleaşi condiţii de bază pe care o

firmă de servicii trebuie să le îndeplinească:

1. credibilitatea, exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea

promisiunii şi executarea lui în cele mai bune condiţii;

2. tangibilitatea, reprezentată de părţile vizibile (elemente tangibile) ale serviciului, care

trebuie să fie cât mai atractive (săli de aşteptare confortabile, aparatură modernă,

personal îngrijit îmbrăcat etc.);

3. responsabilitatea maximă din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitate şi

dorinţa de a răspunde solicitărilor consumatorilor;

4. amabilitatea, caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie şi prietenie;

5. înţelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât personalizarea

nevoilor, cât şi personalizarea relaţiilor.

Dintre aceste cinci dimensiuni, credibilitatea este cea mai importantă. O firmă nu

reprezintă nimic dacă nu se bazează pe încrederea consumatorilor. Clienţii îşi pierd încrederea

în firmă când aceasta neglijează prestarea serviciilor, când face greşeli, când nu-şi onorează

contractele. Consumatorii apreciază credibilitatea după încheierea procesului de prestare.

Credibilitatea este rezultatul prestării, în timp ce celelalte dimensiuni (responsabilitate,

amabilitate, înţelegere) sunt evaluate în timpul procesului de prestare.

Datorită particularităţilor pe care le prezintă, serviciile nu numai că nu pot fi încercate

înainte de a fi cumpărate, dar uneori sunt dificil de apreciat chiar şi după ce au fost presate.

Din acest motiv, firmele trebuie să facă eforturi suplimentare pentru a fi cinstite şi pentru a

dovedi corectitudine.

Corectitudinea nu este o dimensiune separată a serviciilor; ea este inclusă în fiecare

dintre elementele care definesc calitate. Pentru consumatori, calitatea şi corectitudinea sunt

inseparabile. O companie de o corectitudine îndoielnică este o companie cu servicii de slabă

calitate.

III.2. Caracteristicile calităţii serviciilor

Calitatea serviciilor poate fi apreciată după două componente importante – eficacitate

şi eficienţă.

Eficacitatea – înseamnă a atinge anumite atribute dorite pentru serviciul respectiv, care

sunt aşteptate pentru consumator. De exemplu, o cameră dintr-un hotel de trei stele trebuie să

aibă un anumit număr de facilităţi, în concordanţă cu clasificarea hotelului.

Eficienţa – face referire la timpul necesar prestării unui anumit serviciu, în condiţii de

prestare normale.

Caracteristicile calităţii serviciilor pot fi grupate în următoarele patru categorii:

1. Factori umani şi caracteristici de comportament

Calitatea serviciilor este influenţată de comportamentul şi atitudinea prestatorului.

Deoarece şi cumpărătorul este implicat în acest proces, şi el va afecta calitatea serviciului.

Îmbunătăţirea acestei caracteristici poate fi realizată prin următoarele posibilităţi:

- printr-o selecţie atentă a angajaţilor

- printr-o supraveghere atentă a angajaţilor

- printr-un training periodic al personalului

În mod normal, atitudinea clientului nu poate fi controlată de firma prestatoare de

servicii. Totuşi, activitatea ei poate influenţa clientul prin publicitate şi prin menţinerea unui

bun renume al firmei.

2. Caracteristici temporale

Un serviciu care nu este folosit într-un interval de timp se pierde deoarece nu poate fi

stocat pentru a putea fi utilizat ulterior. Deci perioada de timp în care un serviciu este prestat

este critică pentru satisfacerea clientului.

Caracteristicile temporale se referă la: timpul de comandă a serviciului, timpul de

aşteptare până când serviciul este prestat, timpul de prestare, timpul de după prestarea

serviciului. Aceste caracteristici temporale sunt mai uşor de măsurat decât cele

comportamentale.

3. Caracteristici de neconformitate a serviciului

O neconformitate este o deviere de la nivelul ideal. Ca exemple de neconformităţi

putem aminti: numărul de plângeri la 100 de oaspeţi ai unui hotel, numărul erorilor de

procesare la 100 ordine de plată la o bancă, o tunsoare nereuşită, ş.a.

Ţinta spre care tind firmele de servicii, în ceea ce priveşte aceste neconformităţi, este

zero. Şi acest tip de caracteristici pot fi evaluate mai uşor decât cele comportamentale.

4. Caracteristici de facilitate relativă

Facilităţile oferite de serviciu asociate cu prestarea lui au un impact hotărâtor în ceea

ce priveşte satisfacerea clientului. Chiar dacă uneori par a fi amănunte mai puţin importante,

ele înclină balanţa în favoarea sau în defavoarea unei firme. Printre exemplele tipice de

facilităţi asociate serviciului enumerăm: decorul din interiorul unui restaurant, aspectul

chelnerului, aspectul funcţionarului de la bancă, comoditatea unei săli de aşteptare, ş.a.

Aceste caracteristici fac parte din categoria celor greu de măsurat, dar şi acestea se

apreciază mai uşor decât caracteristicile comportamentale.

III.3. Ipostazele calităţii serviciilor

În practica curentă, calitatea unui serviciu nu este percepută în acelaşi mod de

furnizorul acestuia şi de client, întrucât ei se raportează la baze de referinţă diferite.

Astfel, furnizorul apreciază calitatea serviciului prestat prin comparaţie cu

specificaţiile din documentaţia serviciului (standarde, norme, caiete de sarcini, etc.), în timp

ce clientul se raportează la necesităţile / dorinţele sale, pe care le compară cu ceea ce oferă

serviciul.

Pentru a reduce această diferenţă de percepţie este necesar ca specificaţiile serviciului

să corespundă cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor. Acest lucru este posibil prin aplicarea unor

tehnici şi metode de marketing aplicate clienţilor potenţiali ai viitorului serviciu, în faza de

proiectare şi apoi în cea de realizare.

Se pot pune în evidenţă trei ipostaze ale calităţii unui serviciu:

Calitatea cerută şi aşteptată de client – reprezintă acel nivel al calităţii rezultat din

necesităţile şi cerinţele exprimate de clienţi în legătură cu un anumit serviciu.

Calitatea furnizată de proiectare (aşa numitele specificaţii) – reprezintă acel nivel

al calităţii gândit de proiectantul serviciului. Acesta poate fi prestatorul însuşi sau o altă

organizaţie specializată în proiectarea unor anumite tipuri de produse sau servicii. Proiectanţii

stabilesc specificaţiile serviciului, inclusiv caracteristicile acestuia pe baza cerinţelor

referitoare la calitate, în care sunt incluse, cu diferite ponderi, atât cerinţele şi aşteptările

clienţilor, condiţiile interne ale organizaţiei, cât şi cerinţele generale ale societăţii referitoare la

calitate.

Este posibil ca o parte a cerinţelor consumatorilor să fie ignorate (mai ales în cazul

necesităţilor implicite) sau să nu fie posibil, din punct de vedere tehnic, realizarea anumitor

cerinţe.

Calitatea realizată – este reprezentată de conformitatea serviciului realizat cu

proiectul său. Aceasta este calitatea efectiv realizată în cadrul procesului de prestare, pe baza

concepţiei reprezentate de proiectul acestuia.

Din numeroase cauze, pentru un prestator poate fi dificil să respecte întocmai, la timp

şi integral, prevederile documentaţiei tehnice incluse în proiectul serviciului. Pe de altă parte,

nici proiectul nu „traduce” întotdeauna în mod fidel cerinţele şi dorinţele clienţilor. În

consecinţă, apare o discrepanţă între ceea ce aşteaptă / doreşte clientul şi ceea ce obţine el în

mod efectiv de la serviciul achiziţionat.

În figura 1. sunt puse în evidenţă sub forma unei diagrame Euler cele trei ipostaze ale

calităţii prezentate mai sus, între care există anumite discrepanţe (ecarturi) E.

Se face menţiunea că, în anumite situaţii reale, numărul ipostazelor calităţii serviciilor

poate ajunge până la zece.

Fig. 1. Ipostazele calităţii serviciului

Notaţii:

Q - calitatea serviciului realizată şi menţinută sub control

I - calitatea cerută şi aşteptată de clienţi

II - calitatea furnizată de proiectare (specificaţiile serviciului)

III - calitatea realizată

1 - zona necesităţilor / dorinţelor nesatisfăcute

2 - zona supracalităţii pretinse

3 - zona corespunzătoare risipei / pierderilor

A - zona noncalităţii reprezentată prin neconformităţi, defecte

B - zona corespunzătoare supracalităţii

C - zona calităţii aleatoare

Ecarturile E dintre necesităţi / aşteptări şi realizări generează noncalitate, risipă şi

pierderi.

Discrepanţa esenţială între aşteptările clienţilor şi realitate este reprezentată de E III-I. Ea

este generată de celelalte două ecarturi parţiale EI-II şi EII-III.

Dacă discrepanţa EIII-I este mică, ea are rol stimulator pentru prestator, dar dacă este

mare, consecinţele pot fi neplăcute pentru client.

Reducerea discrepanţei EIII-I se obţine în principal prin reducerea celorlalte două

ecarturi EI-II (între necesităţi şi specificaţii) şi EII-III (între specificaţii şi realizări). În acest scop

sunt necesare măsuri şi acţiuni la nivelul prestatorului de servicii.

Reducerea ecarturilor EI-II şi EII-III conduce la mărirea suprafeţei zonei de intersecţie

comună Q a celor trei cercuri, reprezentând cele 3 ipostaze ale calităţii. De asemenea, efectul

reducerii diferenţelor, constând în micşorarea discrepanţei esenţiale EIII-I între aşteptările

clientului şi realitatea serviciului, se numeşte îmbunătăţirea calităţii. Ideal ar fi fost ca cele

trei cercuri să se suprapună!

Celelalte zone din figura 1, împreună cu conceptele aferente au următoarele

semnificaţii:

Noncalitatea (zona A) – reprezintă calitatea cerută de client, specificată în proiect, dar

nerealizată practic de furnizor.

Supracalitatea (zonele B şi 2) – reprezintă fie calitatea specificată în proiect şi

realizată practic, dar necerută de client (zona B), fie prevăzută în proiect, dar necerută de client

şi nici realizată practic (zona2).

Calitatea aleatoare (zona C) – reprezintă calitatea cerută de client şi realizată practic,

dar nemenţionată în specificaţii. Faptul că această calitate nu a fost prevăzută în proiect,

înseamnă că nu este sigur că ea va putea fi menţinută în timp.

Necesităţi / dorinţe nesatisfăcute (zona 1) – reprezintă toate necesităţile şi aşteptările

clienţilor de care nu au ţinut cont nici proiectanţii în realizarea specificaţiilor, nici prestatorii

în realizarea practică a serviciului. Dacă firma prestatoare doreşte ca serviciul său să se vândă

pe piaţă, va trebui să ţină cont de aceste aşteptări încă nesatisfăcute şi, pe baza lor, să inoveze

serviciul propriu.

Risipă / pierderi (zona 3) – reprezintă acea calitate realizată practic, dar care nu a fost

cerută de clienţi şi nici nu a fost menţionată în specificaţii. Întrucât furnizorul de servicii a

consumat resurse materiale, financiare şi umane pentru realizarea ei, dar clientul nu va plăti

pentru ea pentru că nu a cerut-o, rezultă că prestatorul a irosit aceste resurse.

Cunoaşterea şi evaluarea ipostazelor calităţii serviciilor sunt esenţiale din punctul de

vedere al clientului, mai ales când acesta are posibilitatea să aleagă între mai mulţi prestatori

ce oferă acelaşi serviciu.

Din punctul de vedere al firmei furnizoare de servicii, evaluarea ecarturilor între

diferite ipostaze ale calităţii şi introducerea de măsuri care să conducă la micşorarea acestor

diferenţe, conduce la un proces de îmbunătăţire a calităţii serviciilor oferite.

III.4. Măsurarea calităţii serviciilor

Categoriile de calitate prezentate anterior pot fi ierarhizate în funcţie de uşurinţa

cuantificării lor în următoarea ordine: caracteristicile de neconformitate, caracteristicile

temporale, caracteristicile de facilitate şi caracteristicile de comportament.

Având în vedere şi participarea clientului la actul prestării serviciului, calitatea în acest

domeniu va implica o comparaţie între serviciul furnizat şi cel aşteptat de către client. Pe baza

acestei comparaţii Nightingale a propus pentru estimarea calităţii serviciilor elaborarea a două

tipuri de standarde:

- standardele de calitate ale clientului

- standardele de serviciu ale prestatorului

Primele corespund percepţiilor despre ce se aşteaptă clienţii faţă de fiecare aspect al

serviciului oferit, în timp ce al doilea se referă la standardele pe care le gândeşte producătorul

serviciului. În anumite privinţe, standardele prestatorului sunt mai explicite decât cele ale

clienţilor şi pot fi evidenţiate în reclama ce se face serviciului.

Din moment ce succesul serviciului pe piaţă este asigurat de elementul uman, se

manifestă cu claritate o dificultate în estimarea caracteristicilor de calitate ale acestuia. În

cazul serviciilor puternic sau total intangibile (de ex. serviciile de avocatură, cele de

consultanţă, ş.a.) este foarte greu de stabilit unitatea de măsură pentru cuantificarea nivelului

calitativ al serviciului.

O altă dificultate în aprecierea calităţii este faptul că omul este mai greu de controlat

decât un echipament. De exemplu, dacă temperatura apei dintr-o piscină este foarte uşor de

controlat şi menţinut la o valoare constantă, comportamentul unui angajat la această piscină nu

poate fi întotdeauna sub controlul firmei. Această dificultate poate cauza diferenţe foarte mari

de performanţă pentru prestatorii de servicii.

Pe aceeaşi linie a comportamentului uman şi a dificultăţii estimării influenţei lui asupra

calităţii, se înscrie şi existenţa diferenţelor dintre indivizii care prestează aceeaşi activitate şi

chiar diferenţele de comportament ale aceluiaşi individ în momente diferite de timp. Aceste

aspecte conferă unicitate actului de prestare şi face dificilă aprecierea calităţii. Chiar dacă este

vorba de acelaşi client, acelaşi serviciu, prestat de aceeaşi firmă, de fiecare dată activitatea este

unică, irepetabilă.

În vederea estimării calităţii în sfera serviciilor au fost elaborate o serie de metode,

care să fie în concordanţă cu caracteristicile acestora şi cu posibilitatea de evaluare practică a

acestor caracteristici. În tabelul 6 se găsesc câteva metode de măsurare a calităţii serviciilor,

corelate cu caracteristicile de calitate ale acestora.

Tabel 6 Modalităţi de apreciere a calităţii serviciilor

Caracteristici de calitate ale

serviciilor

Modalităţi de apreciere a calităţii

1. Factori umani şi

caracteristici de

comportament

Numărul de reclamaţii ale clienţilor bazate pe comportamentul

personalului angajat în prestarea serviciilor

2. Caracteristici temporale Timpul necesar prestării serviciului şi a altor activităţi auxiliare

ce însoţesc sau completează activitatea de prestare (ex. durata

zborului cu avionul la care se adaugă timpul de aşteptare pentru

primirea bagajelor).

3. Caracteristici de

neconformitate ale serviciilor

Numărul de erori înregistrate la 100 activităţi de prestare

Lipsa concordanţei între nivelul de calitate declarat şi cel efectiv

(dotarea necorespunzătoare a camerelor unui hotel, declarat de 3

stele)

Caracteristici de facilitate

relativă

Limitarea sau lipsa posibilităţii de a putea dispune de activităţile

incluse în pachetul de servicii plătit (de ex. imposibilitatea

folosirii piscinei din hotel, temperatură necorespunzătoare în

camera de hotel, ş.a.

A înţelege variabilitatea caracteristicilor de calitate a serviciilor este o problemă de

maximă importanţă. În unele situaţii, sursele variabilităţii sunt asemănătoare sectorului

productiv, respectiv cele care se referă la utilizarea echipamentelor, la influenţa mediului, etc.

Dar cea mai importantă sursă de variabilitate este comportamentul uman şi prestatorul de

servicii trebuie să fie conştient de acest lucru. De aceea trebuie găsite acele persoane, care să

aibă capacităţile şi pregătirea necesară satisfacerii tuturor solicitărilor impuse de un anumit

standard al serviciului.

IV. Optimizarea calităţii noilor produse / servicii

Gama de produse şi servicii oferite clienţilor necesită o adaptare permanentă la

cerinţele pieţei prin înnoirea lor continuă, aceasta determinând o modificare calitativă şi

cantitativă. Înnoirea este un proces complex de modificare a structurii sortimentale în timp,

prin înlocuirea ritmică a unei părţi mai mici sau mai mari din gama bunurilor sau serviciilor cu

altele noi, în scopul satisfacerii cerinţelor clienţilor şi creşterii eficienţei economice a firmei.

Conceptul de produs nou sau serviciu nou trebuie definit plecând de la relaţia dintre

nevoi – calitate şi înnoire. Astfel, se consideră că un produs / serviciu nou trebuie să se ridice

la nivelul calitativ la care a fost proiectat astfel încât să se diferenţieze de altele similare prin

depăşirea unui prag minim al noutăţii. Această depăşire se poate face în două moduri:

- prin creşterea numărului de caracteristici – caracterul extensiv al înnoirii

- prin îmbunătăţirea nivelului calitativ al unor caracteristici – caracterul intensiv al

înnoirii

În final, noul produs / serviciu trebuie să satisfacă în mod superior nevoile pentru care

a fost creat, în comparaţie cu cele vechi, sau trebuie să satisfacă nevoi noi, care înainte nu erau

acoperite. Aprecierea gradului de noutate se face prin intermediul următoarelor criterii:

tipul de nevoi pentru care este destinat

- nevoi existente

- nevoi noi, potenţiale, aflate în stare latentă

nivelul modificat al calităţii cerute pe piaţă

Categoriile de produse / servicii apreciate prin prisma criteriilor precizate sunt:

Produse / servicii absolut noi, care au gradul cel mai mare de noutate. Ele sunt

destinate să acopere nevoi noi, care existau în mod latent, dar care nu erau satisfăcute.

Ponderea produselor / serviciilor absolut noi este relativ mică deoarece este destul de dificil să

imaginezi ceva cu totul nou; ele apar în urma unor cercetări laborioase, de unde şi preţul lor

relativ mare.

Produse / servicii noi, destinate să satisfacă nevoi deja manifestate pe piaţă, dar la un

alt nivel, de regulă, superior.

În prezent se evidenţiază mai multe căi de înnoire a gamei sortimentale de produse şi

servicii de pe piaţă:

1. Diversificarea – constă în conceperea unor bunuri / servicii cu caracteristici noi,

diferite de cele care există deja pe piaţă. În urma diversificării, piaţa se extinde ca număr şi pot

coexista la un moment dat produse sau servicii diferite care se adresează aceloraşi nevoi.

2. Modernizarea – constă în reproiectarea produselor / serviciilor existente, renunţând

la unele caracteristici, introducând altele sau mărind numărul de caracteristici specifice

produsului / serviciului respectiv, pentru a satisface mai bine nevoile cărora li se adresează.

Înnoirea permanentă a gamei sortimentale reprezintă un proces de mare complexitate

deoarece include aspecte tehnice, economice şi sociale. Pentru a fi dus la bun sfârşit şi noul

produs să se impună pe piaţă, trebuie parcurse trei etape:

- analiza produselor / serviciilor existente

- alegerea variantelor optime

- optimizarea propriu-zisă

Analiza produselor / serviciilor existente

Acest tip de analiză se face de către firmele producătoare sau prestatoare în mod

periodic, pentru a constata care este locul şi ponderea produsului / serviciului propriu pe piaţa

specifică. În cazul firmelor care produc mai multe produse sau care practică o gamă mai largă

de servicii şi nu doar unul singur, analiza are ca scop secundar şi stabilirea ordinii de renunţare

la anumite produse / servicii atunci când nivelul atins de acestea la un moment dat nu mai

corespunde criteriilor de eficienţă economică.

Diagnosticarea nivelului atins de un anumit produs / serviciu se face pe baza

indicatorilor de calitate, analizaţi în comparaţie cu cei ai altor produse / servicii prestate de

firme concurente în ţară sau pe plan mondial.

O metodă utilizată frecvent în sfera serviciilor pentru analiza beneficiului adus de către

o anumită activitate este metoda punctului critic sau a pragului de rentabilitate.

Metoda pleacă de la principiul că orice activitate economică trebuie astfel concepută

încât să se asigure recuperarea integrală a cheltuielilor făcute şi să se obţină şi un beneficiu.

Nivelul minim la care trebuie să se ridice activitatea economică respectivă poartă denumirea

de prag de rentabilitate sau punct critic. La acest nivel se reuşeşte doar recuperarea

cheltuielilor făcute în scopul producerii bunului sau prestării serviciului. Sub pragul de

rentabilitate firma lucrează în pierdere, iar de-asupra lui se obţin şi beneficii.

Determinarea efectivă a punctului critic se face cu ajutorul următorului model

matematic:

I = R · p (12)

unde:

I - încasările din producerea bunului sau prestarea serviciului

R - volumul activităţii

P - preţul unitar (pe unitate de produs sau serviciu)

CT = CF + CV (13)

CT - cheltuieli totale necesare activităţii de producţie sau de servicii

CF - cheltuieli fixe, nu depind de volumul activităţii efectuate (taxe, impozite pe

terenuri, chirii, amortizări)

CV - cheltuieli variabile, sunt dependente de volumul activităţii executate

CV = R · cv (14)

cv - costuri variabile pe unitate de produs / serviciu

La atingerea punctului critic I = CT, adică

R · p = CF + CV = CF + R · cv (15)

(16)

Rezolvarea modelului se poate face şi grafic:

Având în vedere faptul că orice firmă îşi propune şi realizarea unui beneficiu şi nu doar

acoperirea cheltuielilor, se poate determina volumul activităţii ce trebuie atins pentru

realizarea beneficiului propus:

(17)

R′ - volumul activităţii corespunzător atingerii beneficiului propus

B - valoare beneficiului propus

Analiza produselor / serviciilor existente trebuie să se facă cât mai des pentru a preveni

nemulţumirile clienţilor legate de calitate, care ar putea avea ca urmare scăderea volumului

activităţii şi coborârea sub pragul de rentabilitate.

Alegerea variantelor optime

Produsele / serviciile noi, care urmează să satisfacă nevoi noi sau deja existente, dar la

nivel superior, trebuie să fie alese din mai multe variante posibile şi să întrunească simultan

atât cerinţe de calitate cât şi de eficienţă economică. Aceasta presupune întoarcerea la acelaşi

punct de referinţă şi anume identificarea trebuinţelor nesatisfăcute integral sau parţial din

punct de vedere a calităţii.

I, CT

Volumul activităţii

R

I

CT

Pentru crearea de produse / servicii noi sau înnoirea celor existente trebuie să se

apeleze la metode moderne de creativitate şi de selecţionare a ideilor noi. Dintre metodele noi

folosite cu succes în acest sens se amintesc metoda brainstorming, metoda morfologică şi

metoda analizei valorii.

Metoda brainstorming – urmăreşte identificarea în grup a celor mai bune idei de

produse sau servicii noi. Membrii grupului formulează cât mai multe idei într-un timp dat,

acestea se analizează din punct de vedere tehnic (adică a posibilităţilor de realizare efectivă),

din punct de vedere economic, eliminându-se ideile imposibile sau cele cu costuri prea mari.

Cele rămase se supun unei trieri sistematice până când rămâne una, cel mult două, care se

aplică în practică.

Metoda morfologică – construieşte o matrice formată din valorile caracteristicilor

produselor / serviciilor existente. În urma combinării valorilor din matrice se poate ajunge la

găsirea unor variante de produse / servicii noi şi la căi de îmbunătăţire a calităţii pentru cele

existente.

Metoda analizei valorii – analizează aportul pe care şi-l aduce fiecare caracteristică în

parte la stabilirea gradului de utilitate a produsului / serviciului analizat, în concordanţă cu

costurile implicate. În acest fel se pot reduce costurile inutile sau disproporţionate ale unor

caracteristici, determinând concomitent o creştere a calităţii. Metoda tinde să se extindă în

toate domeniile şi a fost deja aplicată cu succes în sfera serviciilor de alimentaţie publică şi a

celor turistice.

Optimizarea propriu-zisă

Într-o economie de piaţă procesul optimizării se realizează de la sine, pe baza cererii şi

ofertei. Sunt viabile şi există pe piaţă la un moment dat acele produse / servicii care sunt cerute

de clienţi, pentru care există piaţă de desfacere şi care satisfac diverse necesităţi.

Procesul de optimizare la nivel microeconomic (al firmei) este absolut obligatoriu,

constituind o activitate permanentă. Orice tendinţă sau modificare a pieţei trebuie reflectată în

adaptarea rapidă a tipului de produs / serviciu oferit. Spre deosebire de producţia de bunuri,

care se caracterizează printr-un grad ridicat de constanţă, sfera serviciilor este mult mai

dinamică, ceea ce face posibil ca procesul de optimizare să fie mult mai rapid.

V. Strategii ale calităţii în sfera serviciilor

V.1. Strategii ale firmelor de servicii

Ca urmare a dezvoltării explozive a sectorului serviciilor sub impactul progresului

tehnologic, a accentuării concurenţei, a dezvoltării şi diversificării nevoilor populaţiei, firmele

de servicii au trebuit să abordeze strategii specifice tipului de activitate pe care îl desfăşoară.

Aceasta este, de cele mai multe ori o activitate dificilă datorită diferenţelor dintre produse şi

servicii. În timp ce produsele sun standardizate, serviciile sunt foarte greu de standardizat şi se

găsesc sub influenţa unei multitudini de elemente variabile.

Orice firmă de servicii trebuie să aibă o viziune clară a ceea ce doreşte să facă şi cum

se încadrează în mediul de afaceri existent.

Clientul percepe serviciul oferit ca pe un serviciu global, dar analizat în amănunt, se

constată că acesta este format din:

- serviciul de bază

- servicii auxiliare

- servicii complementare

Pentru firmele care prestează acelaşi tip de servicii, serviciul de bază este identic.

Diferenţele dintre firme sunt date de complexitatea şi diversitatea serviciilor auxiliare şi

complementare. Acestea reprezintă locul în care se poate acţiona pentru a îmbunătăţi calitatea

serviciilor firmei.

Obiectivele firmelor de servicii urmăresc elementele comune tuturor firmelor, cum ar

fi menţinerea pe piaţă, îmbunătăţirea imaginii în ochii clienţilor, mărirea profitului, etc. Pentru

a-şi atinge astfel de obiective, firmele pot adopta diverse strategii. Principalele direcţii de

acţiune sunt:

diversificarea şi diferenţierea serviciilor

politica de preţ adoptată

politica de promovare şi publicitate

politica de asigurare cu personal

îmbunătăţirea calităţii serviciilor

Diversificarea şi diferenţierea serviciilor

Factorul concurenţial este cel care determină preocuparea continuă pentru diferenţiere

şi diversificare, activitate care devine din ce în ce mai importantă în procesul menţinerii pe

piaţă. De cele mai multe ori, serviciile de bază nu pot fi modificate, dar se poate acţiona asupra

celor auxiliare şi complementare. Adesea, firmele de servicii oferă clienţilor pachete de

servicii formate din serviciul de bază, la care se adaugă cele auxiliare şi complementare,

diferite ca număr şi complexitate de la un pachet la altul. Se realizează astfel o inovare a

serviciului oferit de firmă, care aduce avantaje competitive, de imagine şi de profit. Aceste

inovaţii sunt, însă, de scurtă durată deoarece sunt copiate frecvent de concurenţă şi firma

trebuie să se gândească la ceva nou.

Politica de preţ adoptată

Stabilirea preţului reprezintă o problemă majoră pentru firmele de servicii datorită

particularităţilor serviciului şi a modului specific de formare a preţului. În sfera serviciilor

preţul are denumiri specifice, în funcţie de tipul serviciului: tarif, taxă, dobândă, onorariu,

chirie, comision, abonament, etc.

Caracteristicile serviciului sunt cele care determină caracteristicile preţului fixat.

Astfel:

Datorită intangibilităţii serviciilor, preţul este cel care indică nivelul calităţii acestora.

În general, cu cât componenta materială a serviciului este mai mare, cu atât preţul se va baza

mai mult pe cost, iar cu cât intangibilitat serviciului este mai pronunţată, cu atât preţul va fi

orientat spre client şi va avea o flexibilitate mai mare. Aceste aspecte permit practicarea unei

politici de preţuri cu caracter flexibil.

Eterogenitatea serviciilor şi lipsa lor de standardizare permite folosirea unei largi

palete de preţuri. Chiar şi pentru servicii similare, preţurile pot să varieze foarte mult. De

aceea practica curentă este negocierea preţului înainte de prestarea serviciului.

Simultaneitatea serviciului influenţează preţul pe baza gradului de implicare a

clientului în prestarea serviciului. Această influenţă este invers proporţională, adică preţul

scade odată cu creşterea implicării clientului în activitatea de prestare.

Perisabilitatea serviciului arată că el se consumă odată cu prestarea sa şi nu este

reutilizabil. Ea determină o flexibilitate a preţului în funcţie de gradul de acoperire a

capacităţii de prestare. De exemplu, dacă se face o rezervare în avans, se poate acorda o

reducere de preţ deoarece se dă siguranţă firmei că serviciile sale vor fi folosite.

Preţul joacă un rol psihologic în sfera serviciilor. În viziunea clienţilor, cu cât acesta

este mai mare, cu atât serviciul oferit va fi de o calitate mai bună, deci preţul este un

indicator al calităţii serviciilor prestate. Acest aspect poate fi folosit în mod judicios prin

realizarea unei concordanţe între preţ şi calitate, sau poate fi speculat de firmă pentru obţinerea

de profituri mari pe termen scurt.

Politica de promovare şi publicitate

Natra intangibilă a serviciilor conduce la creşterea importanţei strategiei promoţionale.

Un element important îl constituie crearea şi consolidarea unei imagini favorabile a firmei şi

serviciilor ei. În acest context, calitatea serviciilor oferite, satisfacţia clienţilor şi competenţa

personalului sunt teme utilizate frecvent în conceperea unei reclame. Relaţia directă client –

personal este foarte importantă deoarece stă la baza promovării firmei pe cale orală, din

aproape în aproape.

Dar cea mai bună cale de promovare a unei firme de servicii este convingerea

clientului de calitatea serviciului care i-a fost oferit. Popularizarea acestei imagini în cercul lui

de prieteni, rude, cunoştinţe este premisa câştigării unor noi clienţi. De aici se evidenţiază

importanţa deosebită a prestării unor servicii de calitate.

Politica de asigurare cu personal

Elementul uman este omniprezent în activitatea de prestare a serviciilor şi influenţează

hotărâtor calitatea lor, având o poziţie centrală. S-a constatat că, pentru interesele firmei, este

fundamentală prestaţia personalului de contact cu clientul şi a celui care prestează efectiv

serviciul. Pentru ca impresia lăsată clienţilor să fie favorabilă, personalul trebuie educat şi

motivat. Elementul esenţial ce trebuie însuşit de fiecare angajat este faptul că clientul

reprezintă raţiunea şi scopul de a exista a firmei respective. Cu cât personalul este mai

competent, cu atât se vor presta servicii de calitate superioară şi imaginea firmei se va

îmbunătăţi. Şcolarizarea şi motivarea personalului este o investiţie pe termen lung, dar care se

recuperează prin ridicarea calităţii prestării, ceea ce va duce noi clienţi sau ridicarea preţului

serviciului.

Strategia de îmbunătăţire a calităţii

Aplicarea unei strategii în domeniul îmbunătăţirii calităţii este o activitate complexă.

Ea presupune ca firma să-şi îndeplinească promisiunile şi să presteze serviciul la nivelul

prestabilit, dorit de clienţi. Aşteptările clienţilor depind de experienţele din trecut şi de

informaţiile pe care le deţine în legătură cu firma şi cu celelalte firme concurente.

Primul pas în abordarea şi aplicarea unei strategii de îmbunătăţire a calităţii este

analiza nivelului calitativ atins în prestarea serviciului, aşa cum este el acceptat de către

clienţi. Dacă nivelul receptat este cel puţin acelaşi cu cel dorit, clientul va reveni la firma

respectivă.

Deşi nu întotdeauna formulată cu claritate, strategia îmbunătăţirii calităţii stă la baza

activităţii oricărei firme. Ea este o strategie pe termen lung, care vizează în primul rând,

activitatea proprie şi apoi activitatea concurenţei. Aplicarea ei se bazează pe crearea unu

sistem de supraveghere a serviciilor proprii şi a unui sistem de acţiune care să funcţioneze ori

de câte ori se constată scăderea performanţelor sub standardele stabilite.

Indicatorul atingerii sau nu a nivelului propus al calităţii este numărul de reclamaţii ale

clienţilor. Studii efectuate în legătură cu păstrarea, câştigul şi pierderea clienţilor au arătat că,

pentru păstrarea unui client, se fac cheltuieli de cca. 5 ori mai mici decât pentru câştigarea

altuia nou. De asemenea, creşterea numărului de clienţi cu doar 5% poate conduce la o

creştere a profiturilor cu până la 25%.

Pentru motivarea personalului firmei în scopul prestării unor servicii de calitate în mod

constant există diverse tactici. Toate urmăresc ca proprii angajaţi să fie şi clienţii firmei; în

acest fel, ei sunt primii care beneficiază de serviciile firmei şi o pot promova pe piaţă în

deplină cunoştinţă de cauză.

V.2. Cauzele prestării unor servicii de slabă calitate

În producţia de bunuri materiale, eventuale greşeli, lipsuri, defecte pot fi descoperite şi

remediate înainte ca produsele să ajungă la consumator. În sectorul serviciilor, unde în

majoritatea cazurilor nu există un control al calităţii ante-prestare, clientul experimentează o

dată cu serviciul şi eventualele erori.

Din aceste motive, managerii trebuie să identifice cauzele care pot împiedica

desfăşurarea activităţii firmei sub semnul calităţii. Principalele greşeli care trebuie evitate de

către firmele din sectorul serviciilor sunt următoarele:

neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor;

erori în formularea standardelor de calitate;

erori în proiectarea serviciului;

metode de conducere neadecvate.

Firme diferite de servicii, deşi prestează aceleaşi activităţi, nu livrează aceeaşi calitate.

Serviciile prestate de o anumită firmă, chiar dacă par asemănătoarele cu cele prestate de o altă,

nu sunt percepute în acelaşi mod. Din această cauză, identificarea nevoilor consumatorilor

este primul şi cel mai important pas în livrarea unui serviciu de calitate. Dacă se greşeşte în

estimarea acestor necesităţi, numărul consumatorilor se va reduce. Orice eroare înseamnă

pierdere de timp, de bani şi de energie.

Erori se pot face şi în procesul de pregătire a angajaţilor. Mulţi manageri insistă numai

pe anumite aspecte ale pregătirii angajaţilor dar omit elemente esenţiale pentru consumatori.

Pentru multe firme de servicii‚ cercetările de marketing sunt un concept nou. În unele

dintre ele nu se aplică nici marketingul, considerându-se că prestarea serviciului în bune

condiţii este suficientă pentru succesul de piaţă. Chiar dacă o firmă este de proporţii reduse şi

nu dispune de fonduri pentru a realiza o cercetare de marketing, există totuşi posibilităţi de a

cunoaşte opiniile consumatorilor. În acest sens, dintre metodele de cercetare a nevoilor

consumatorilor se pot menţiona: urmărirea reclamaţiilor clienţilor, studierea nevoilor

consumatorilor din sectoare similare, utilizarea panelului de consumatori.

Reclamaţiile consumatorilor pot furniza numeroase informaţii în legătură cu unele

scăderi, lipsuri, greşeli în activitatea de prestare. Acestea, analizate şi transmise personalului,

pot rezolva problemele apărute şi sunt totodată o sursă de îmbunătăţire a activităţii firmei.

Clientul care face o reclamaţie este un adevărat aliat.

Societăţile lider în sectoarele lor, cum ar IBM, General Motors, Barilla, Sheraton,

Autogrill, American Express au pus la punct programe speciale pentru a identifica reclamaţiile

apărute în sondajele frecvente asupra unor paneluri de consumatori, linii telefonice “calde”,

diferite premii pentru a solicita părerea şi judecata clienţilor.

Din unele cercetări au rezultat următoarele date :

- 7 din 10 clienţi care reclamă se vor întoarce, dacă reclamaţia a fost acceptată în

favoarea lor ;

- clientul care se plânge şi care vine următoarea dată satisfăcut, îşi va răspândi

impresia pozitivă altor 5 persoane ;

- este nevoie de 12 situaţii pozitive pentru a recupera una negativă.

Putem aminti “regula celor 10”, privind servirea clienţilor : “Ca să obţii un client costă

(10) unităţi băneşti, îl poţi pierde în doar 10 secunde şi îţi trebuie 10 ani pentru a-l

<<recupera>> sau pentru a-i rezolva problemele”.

Când organizaţiile pierd clienţi, acest lucru se întâmplă deoarece :

Clienţii mor (1%) ;

Clienţii se mută în altă parte (3%);

Clienţii fluctuează în mod normal (4%);

Clienţii merg în altă parte în urma unei recomandări (5%);

Clienţii pleacă pentru că pot cumpăra mai ieftin în altă parte (9%);

Clienţii sunt cârcotaşi cronici (19%);

Dar, înainte de orice:

Clienţii merg în altă parte pentru că oamenii cu care au de-a face sunt indiferenţi

la nevoile lor (68%)

Cea mai importantă cauză a neidentificării nevoilor consumatorilor este lipsa de

comunicare între manager şi personalul firmei, pe de o parte, şi între manager şi consumatori,

pe de altă parte. O dată ce managerii au înţeles dorinţele consumatorilor, se confruntă cu

următoarea problemă: stabilirea unor standarde de calitate, care să corespundă cât mai bine

acestor cerinţe, şi totodată formarea şi menţinerea în rândul personalului firmei a voinţei şi

capacităţii de a presta serviciile la standardele cerute.

Firmele de servicii nu trebuie să-şi fixeze un număr mare de standarde. Este mai

simplu de identificat şi apoi de controlat un număr redus de standarde, care să reprezinte cele

mai importante cerinţe ale consumatorilor. Pentru a fi eficiente, standardele trebuie să fie

realiste, explicite, şi mai ales, acceptate de personalul firmei, deoarece efortul de îmbunătăţire

a calităţii presupune ca cei care prestează serviciul să-şi asume întreaga responsabilitate pentru

calitatea lui.

BIBLIOGRAFIE

1. Albu, A., „Introducere în calitatea serviciilor”, Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti, 2005

2. Kondo, Y., „Managementul total al calităţii – modelul japonez”, Editura

Niculescu, Bucureşti, 2003

3. Olaru, M., „Fundamente ale ştiinţei mărfurilor”, Editura Economică, Bucureşti,

2005

4. Paraschivescu, A. O., „Ghidul calităţii”, Editura Tehnopress, Iaşi, 2005

5. Paraschivescu, A. O., „Managementul calităţii”, Editura Tehnopress, Iaşi, 2006

6. POP, G., „Sistemul calităţii. Terminologie şi definiţii privind asigurarea şi

managementul calităţii în industrie, Editura Zecasin, Bucureşti, 1996.