COURS N°5

LA SOCIETE DES PEURS ET DES PRECAUTIONS.

La société des peurs et des précautions.

Principes de précaution, quête du zéro défaut, médiatisations négatives, effets non maîtrisables , les raisons des tensions et des crises se sont amplifiées et multipliées.

Les entreprises et les marques faisant partie de la vie des gens, elles font aussi largement la « une des médias »: « tous responsables ».

La société des peurs et des précautions.

• La société de médiatisation, la distanciation des liens, la crise de confiance deviennent des périls pour les entreprises, pour leurs secrets, pour leurs stratégies.

• La gestion du risque devient une priorité de communication (rappel de modèles pour l’automobile, stratégies de prévention, crises dérapages verbaux tels Guerlain…).

Le boycott de Lipton: quand un incident local devient un évènement national dont la portée peut largement être amplifiée si les organisations classiques apportent un soutien, un « booster ».

La crise de Guerlain : une déclaration stupide, un relais médiatique fort, une amplification très émotionnelle, un appel au boycott

particulièrement gênant pour la marque.

L’image des banques fait face aujourd’hui à une crise en particulier sémantique. Quand on aborde le sujet on souligne: crises, drames, vols, escroqueries, bonus des

traders, planques… tout ce qui exacerbe l’émotion.

Face aux attaques violentes qui misent sur le drame, la peur, le sentiment d’injustice, une démarche des banques qui appellent à la

réflexion, à la rationalité, à l’analyse… Bonne Chance!

La politique de vaccination, la crise du H1N1: les frayeurs, le bouche-à-oreille, les communications incontrôlées ont

cassé la dynamique sanitaire mise en place par l’état

Le principe de précaution est un des quatre principes fondateurs du droit européen de l'environnement et il est inscrit à l’article 174 du Traité. Il est mentionné mais n'est pas défini. La Cour de Justice a eu l'occasion d'en faire l'application notamment pour les questions de santé pour les affaires relatives à l’encéphalite spongiforme bovine : « (…) il doit être admis que, lorsque des incertitudes subsistent quant à l'existence ou à la portée de risques pour la santé des personnes, les institutions peuvent prendre des mesures de protection sans avoir à attendre que la réalité et la gravité de ces risques soient pleinement démontrées. » Les choses sont simples et relèvent du bon sens : les institutions peuvent juridiquement se fonder sur des informations scientifiques imparfaites pour agir.

La société des peurs et des précautions.

• Cette crise permanente qui amplifie les peurs et renforcent les tensions provient aussi d’un double mouvement enregistré depuis 20 ans et qui semble s’amplifier:

- La société de la complexité et qui rend toujours plus difficile la compréhension des mécanismes, des solutions (cf. crises récentes). L’incompréhension favorise la crainte.

- Le morcellement de nos sociétés (« tribus », groupes et appartenances, modes et styles, tendances et identités) rend également plus difficile la « saisie simple du monde ».

La société des peurs et des précautions.

• La gestion des crises touche aussi à la vision de l’entreprise, à la réalité de ses valeurs (réelles, contrôlées, imaginaires…) à l’impact de ses discours, à la multiplicité des dangers.

• Dans une société qui multiplie les risques de crise, l’interne de toute entreprise devient l’enjeu principal (source de défense, source de démotivation, source de mobilisation…).

Donc…

• Nouvelle définition de l’Etat : la garantie bienveillante contre toutes les exagérations possibles de la sphère privée et donc une sorte de garantie du non risque.

• Perception dominante de l’entreprise: par nature égoïste donc défiance et encore plus vis-à-vis de ses prises de parole (cf. sondages très mauvais sur la confiance dans les entreprises).

Donc…

• Recadrage du consommateur: seul, affaibli, victime, il se considère plus en conflit avec les marques, leurs produits, leurs services. Sa meilleure défense c’est l’attaque, la méfiance.

• Les ingrédients sont présents pour accroître les oppositions, contestations, judiciarisation des relations commerciales => besoins accrus de communications tournées vers les cibles « leviers » (stakeholders) et plus seulement les seuls clients acheteurs de biens ou de services.

Dans une société de la connaissance, de l’information et de la communication, la peur de la perte de contrôle s’amplifiera les

bénéfices des TIC se traduisant par des risques potentiels accrus.

Une société de la peur et des précautions stimulée par les médias, les leaders d’opinion, de nouvelles tendances socioculturelles.

Une société qui cherche à se faire peur, qui contre ses angoisses ou qui « bénéficie » de professionnels qui savent les faire fructifier:

sérial killers, polars, séries morbides… La peur se vend très bien.

Donc une société qui se fait peur par ses médias, créant l’amplification de la frayeur collective, à l’exemple de la TV.

Le débat laisse souvent la place aux émotions, aux sentiments, au refus d’écouter les arguments (de part et d’autre) conduisant à des

réflexes de plus en plus instinctifs.

Tsunami 2004,une panique, une émotion mondiale. L’effet médiatique est proportionnelau drame.

2011. Le drame à 10000 kms de l’Europe va au-delà de l’émotion et relance le débat sur le nucléaire avec des conséquences qu’on ne mesure pas. L’émotion triomphe de la raison, la peur de la confiance.

La diffusion des peurs collectives, ainsidans le cas de catastrophes aériennes,prend des proportions inverses à la réalité,à savoir une baisse continue du nombrede morts… Mais la puissance médiatique, l’ampleur des émotions collectives et la méfiance envers les raisonnements, conduit à une «  peur sans raison». Ce qui vaut pour les

catastrophes a lesmêmes effets pourles risques alimentaires,les problèmes posés pardes produits défaillantsou des risques sanitaires.

Des risques amplifiés pour les marques.

• Dans cette société marquée par le « retour des peur collectives » et l’importance donnée à l’exigence de précautions, se sont les marques qui risquent d’être plus menacées.

• Elles ne pourront pas compter sur la compréhension des publics, des médias, des concurrents directs ou indirects, des distributeurs, au contraire même…

zéro défaut, une obsession collective qui crée plus de tensions, d’obligations, de stress social et qui s’amplifiera dans le futur, facteur premier d’intolérance.

Des risques amplifiés pour les marques.

• Les entreprises sont prises dans la théorie du chaos. Tout ce qui se passe dans n’importe quel coin du monde peut avoir des conséquences immenses.

• Les entreprises sont prises au piège de la «représentativité». Chaque employé est un représentant de l’entreprise et ses erreurs peuvent retomber sur l’ensemble.

Paradoxe des années futures, jamais les grandes entreprises n’ont été aussi fortes,

les multinationales aussi puissantes, et pourtant, jamais elles n’ont été aussi

sensibles au moindre « grain de sable » local, sectoriel, personnel.

Quand un seul trader peut littéralement détruire l’une des plus grands banques européennes.

Nous entrons largement dans un monde fait de rumeurs, de fausses informations, de forums

manipulés, de triches et de mensonges, de procès, amplifiés par les TIC.

Lectures recommandées.

• La distinction des notions de peur, d’angoisse, d’inquiétude, et le rapport à la société: http://www.communication-sensible.com/ download /La-societe-de-la-peur-et-du-risque.pdf

• La société de précaution – www.lepoint.fr – texte de Nicolas Baverez.

• Rumeurs : Le plus vieux média du monde de Jean-Noël Kapferer (Poche - 20 janvier 2010) – Plus d’une décennie mais une analyse toujours aussi juste même si les outils actuels ne peuvent qu’amplifier les risques.