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Determinanten nachhaltigenKonsums

-Eine Zahlungsbereitschaftsanalyse für

Deutschland

Tim Clamor

Überblick1. Theoretischer Überblick und interdiziplinärer Ansatz

1.1 Klassische ökonomische Erklärungsmodelle1.2 Klassisches Soziopsychologisches Erklärungsmodell1.3 Interdisziplinärer Lebensstilansatz

2. Datensatz und Operationalisierung der Variablen3. Deskriptive Analyse

3.1 Ausgewählte demografische Merkmale3.2 Ausgewählte Bewusstsein- und Einstellungsvariablen

4. Logit-Analyse4.1 Signifikante Ergebnisse und marginale Effekte4.2 Punktschätzungen für ausgewählte Konsumententypen

5. Zusammenfassung

1. Theoretischer Überblick und interdiziplinärer Ansatz

Grüner Konsum im theoretischen Überblick:

Ökonomische Untersuchungen konzentrieren sich auf soziodemografische Merkmale, um Kosumenten zu segmentieren und Nachfragen zu bestimmen

Dagegen:

Soziopsychologische Untersuchungen: Versuch der Intergration von Variablen wie Bewusstsein, Einstellungen oder Absichten, mit dem Ziel die Diskrepanz zwischen Einstellungen und aktuellem Verhalten zu erklären

1.Theoretischer Überblick und interdisziplinärer Ansatz

2. Datensatz und Operationalisierung der Variablen

5. Zusammenfassung3. Deskriptive Analyse 4. Logit-Analyse

• Rational Choice Ansatz– Individuen maximieren vollkommen rational ihren Nutzen anhand ihrer

Budgetbeschränkung und unter vollkommener Information durch die Wahl eines Konsumbündels

– Experimente zeigten dagegen, das dies nicht immer möglich ist und nicht immer rational gehandelt wird

Bounded Rationality: • zwei entscheidende Restriktionen: kognitive Fähigkeiten des Individuums alle

Informationen zu verarbeiten und zusätzliche Umweltrestriktionen

Weiterer Kritikpunkt: Werte und Einstellungen werden nicht modelliert

1.1 Klassische ökonomische Erklärungsmodelle




1.2 Klassisches soziopsychologisches Erklärungsmodell

• Theorie der Reasoned Action und Planned Behaviour– Untersucht die Zusammenhänge zwischen Einstellungen und tatsächlichem Verhalten,

dabei gelten folgende Zusammenhänge:• Verhalten ist zunächst eine Folge von bestimmten Absichten• diese wiederum werden von persönlichen Einstellungen und sozialen Normen geprägt• Normative Überzeugungen bestimmen dabei die sozialen Normen und die

Verhaltensüberzeugungen die persönlichen Einstellungen

– Durch die Integration von sozialen Normen werden innerhalb des Modells teilweise auch soziale Referenzgruppen berücksichtigt




VerhaltenAbsicht

Persönliche Einstellung

Soziale Norm

Überzeugung, ob Ergebnis positiv oder

negativ ist

„behavioral beliefs“

Überzeugung, dass bestimmte Personen

oder Gruppen mit dem Verhalten einverstanden

sind

„normative beliefs“

Quelle: Ajzen und Fishbein 1980

1.3 Interdisziplinärer Ansatz

• Verbindung von Demografika mit Variablen die die Einstellungen, das Bewusstsein und/oder das Lebensumfeld beschreiben

• Häufig genutzt für die Erklärung nachhaltigen Konsums: Lebensstilansatz• weit verbreiteter Ansatz: Sinus Milieus

– Dieser orientiert sich an zwei Ebenen:• Der sozialen Lage (gemessen an Demografika wie z.B. dem Einkommen)• und der Grundorientierung der Individuen (traditionell, modern und

experimentierfreudig)

– Daraus bilden sich für Deutschland zehn unterschiedliche Millieugruppen:




Sinus Milieus in Deutschland





• Datensatz stammt aus dem Seco@home Projekt: 1.257 Beobachtungen, von denen 1.048 für die Untersuchung der Zahlungsbereitschaft genutzt wurden

• Verbindung von Demografika und „weichen“ Faktoren zu Bewusstsein und Einstellungen

• Demografika:– Geschlecht– Fünf Altersklassen (unter 30-jährige; 30-40-jährige, 40-50-jährige, 50-60-jährige und über

60-jährige)– Drei Einkommensklassen: unter € 1.500, € 1.500-€ 2.500, über € 2.500;

gemessen: monatliches Netto-Haushaltseinkommen– Drei Bildungsklassen: Hauptschul- oder gar keinen Abschluss, Realschulabschluss, Abitur

oder Universitätsabschluss– Dummy-Variable für Bewohner der neuen Bundesländer– Dummy-Variable für Stadtbewohner (Stadt = mehr als 100.000 Einwohner)




2.1 Operationalisierung der „weichen“ Variablen

Variable Operationalisierung

Umweltbewusstsein(zwei Ausprägungen)

Stated preferences der Befragten:„Für wie umweltbewusst halten sie sich?“

Umwelteinstellung(zwei Ausprägungen)

Frage:„Wer soll kann und soll zum Umweltschutz beitragen?“ Staat und Wissenschaft/Technik oder der Bürger

Technikaffinität Frage:„Möchten Sie bei techn. Dingen im Allgemeinen genau bescheid wissen wie sie funktionieren, oder reicht es Ihnen, dass sie funktionieren

Umweltwissen Frage:„Was sind die wichtigsten Ursachen des Klimawandels?“Als Umweltwissen wurden die Antworten: Veränderte Sonnenaktivität, Erhöhter Ausstoß von Treibhausgasen und Abholzung der Regenwälder gezählt; nicht angeben werden durfte Ozonloch

Umweltfreundliche Konsumenten Antworten zum Produktkauf:Beachtung des Energieverbrauchs, der Langlebigkeit, der Umweltfreundlichkeit in Herstellung und Nutzung und der Bevorzugung regionaler Produkte




3. Deskriptive Analyse

• mit steigendem Alter steigt der Anteil der Menschen mit erhöhter Zahlungsbereitschaft;• Frauen tendieren mehr zu einer erhöhten Zahlungsbereitschaft

• eventuell Einkommenseffekte?

Alter und Geschlecht

3.1 Ausgewählte demografische Merkmale

Ergebnisse bleiben bei Kontrolle für hohe Einkommen bestehen




Einkommen und Bildung

• mit steigendem Einkommen und höherem Bildungsabschluss steigt auch die Zahlungsbereitschaft

• auch bei Bildung bleiben Ergebnisse nach Kontrolle für Einkommen bestehen




Umweltbewusstsein und Umwelteinstellung

3.2 Ausgewählte Bewusstsein- und Einstellungsvariablen

• steigende Zahlungsbereitschaft mit Umweltbewusstsein und Bürgerverantwortung




Umweltwissen und Technikaffinität

• erhöhte Zahlungsbereitschaft für Menschen mit Umweltwissen und Technikafffinität




4. Logit-Analyse

• Zuerst Schätzung eines Modells, das nur die Demografika beinhaltete– Referenzgruppe: weiblich, 50-60 jährige; Einkommen € 1.500-€ 2.500; Realschulabschluss– Signifikante Ergebnisse im Vergleich zur Referenzgruppe:

• Alter: vor allem die mittleren Altersklassen haben eine geringere Zahlungsbereitschaft• Einkommen: die höchste Einkommensklasse besitzt eine höhere Zahlungsbereitschaft• Bildung: signifikante Unterschiede für niedrigste und höchste Bildungsklasse• Neue Bundesländer: signifikant geringere Zahlungsbereitschaft• Geringere Zahlungsbereitschaft in Großstädten

• Anschließende Schätzung mit „harten“ und „weichen“ Faktoren (gleiche Referenzgruppe)• Vergleich der Modelanpassungen anhand des Adj. Mc-Fadden‘s R2 und des Adj. Count R2:

• 0,06 und 0,278 für das erste Modell gegenüber • 0,12 und 0,332 für das zweite Modell

Wahl des zweiten Modell für weitere Schätzungen




4.1. Ergebnisse• Signifikante Ergebnisse für folgende Variablen mit marginalen Effekten für die Wahrscheinlichkeit

eine höhere Zahlungsbereitschaft zu besitzen:

• Im Vergleich zur Referenzgruppe: weiblich, 50-60 Jährige; Einkommen € 1.500-€ 2.500; Realschulabschluss

Variable Prozentuale Veränderung der Wahrscheinlichkeit für erhöhte Zahlungsbereitschaft

Mittlere Altersklassen (30-40 und 40-50 Jährige): beide bei ca. -10%

Höchste Einkommensklasse (über € 2.500): +14%

Höchste und niedrigste Bildungsklasse(Abitur und höher bzw. Hauptschul- oder gar keinen Abschluss):

+13% bzw -10%

Neue Bundesländer -24%

Umweltbewusstsein: +28%

Technikaffinität: +7%

Umwelteinstellungen(Wer sollte zum Umweltschutz beitragen? Staat und Technik oder die Bürger):

+8%

Umweltfreundliche Käufer: +19%




4.3 Punktschätzungen für ausgewählte Konsumententypen

Konsumententyp Wahrscheinlichkeit für höhere Zahlungsbereitschaft

Durchschnittlicher Rentner mit geringem Einkommen

53%

Menschen mit geringer Bildung und geringem Einkommen(dagegen Studenten: jung, hohe Bildung und geringes Einkommen)

37%

(52%)

Durchschnittlicher Bewohner alte Bundesländer (neue Bundesländer)

53%(28%)

Durchschnittliche Menschen mit Umweltbewusstsein (ohne)

51% (21%)

Umweltfreundliche Konsumenten(nicht umweltfreundliche Konsumenten)

59%(40%)




5. Zusammenfassung

• Es konnte kein Einfluss des Geschlechts auf die Zahlungsbereitschaft festgestellt werden

• Mit höherem Alter nimmt auch die Zahlungsbereitschaft zu• Hoher Einfluss des Bildungsabschlusses (z.B. Studenten) und höherem Einkommen• Signifikanter Unterschied zwischen alten und neuen Bundesländern• Die “weichen” Faktoren haben sehr starken Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft

– Eventueller Zusammenhang zwischen Situationen mit hohen Kosten (Investitionsentscheidungen oder Verhaltensänderungen) und niedrigeren Kosten (Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs oder “einfachem” umweltfreundlichem Verhalten)

• Umweltfreundliche Konsumenten, die auf Langlebigkeit, Energieverbrauch, umweltfreundliche Herstellung und Nutzung achten und regionale Produkte bevorzugen haben eine höhere Zahlungsbereitschaft

• Kein signifikanter Effekt von Umweltwissen• Wichtig für Politik und Unternehmensstrategien scheinen abgestimmte Strategien

für unterschiedliche Typen zu sein (hier: Studenten, Rentner und “umweltbewusste”)

– Besondere Beachtung: formale Schulbildung, Potenzial in den neuen Bundesländern und bei den Einstellungen der Bürger




Abbildung zum Vergleich von Situationen mit hohen und mit niedrigen Kosten

Situation/ Verhalten verbunden mit hohen Kosten

Situationen verbunden mit niedrigeren Kosten

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.