Doing Ethnographic Consumer research
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Ethnography는 의미를 찾고, 행동적인 역학을 기록하기 위해 관찰과 인터뷰 기법을 둘
다 잘 혼용하고, 개념을 조직화하는 문화에 기반을 둔 리서치 규율이다.
— Donna M. Romeo in-house corporate anthropologist at Whirlpool
정의
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Ethnography에 대한 일반적인 오해
Ethno는 단지 또 다른 하나의 자료수집 방법이다..
- 그것은, FGD, IDI와 같은 전통적 정성 방법론과 동일한 근원적 가정을 공유한다.
또한 그것은 단지 또 다른 자료수집 방법의 하나이다.
- 주요한 차이점은 IDI를 회사내의 facility에서 진행하는 것이 아니라, 응답자의 집에서 진행하는 것이다. 이 경우
ethnography는 집에서 이루어 지는 home visit이나 interview와 동일하다.
Ethno는 순수하게 수동적인 관찰, 비참여적인 관찰이다.
외부에 서서 돋보기나 확대경으로 “자료 (data)”를 들여다 보는 것이다..
Ethno는 행동적인 ‘사실’을 녹화하는 것이 전부이다..
Ethno는 전체적인(holistic) 시각을 약속해 준다. 그리고 전체적인 관점은 말 그대로 소비자 생활의 모든 단면을 알게 해
주는 것으로 간주된다..
Ethno의 주요한 가치는 FGD나 IDI에서 소비자들이 말한 것을 생활에서 생생하게 가져다 주는 것이다. 이는 리서치
팀에서 제출할 결과물을 장식할 예쁜 이미지를 제공해주는 중계방송 해설자 역할을 해준다..
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Ethnography가 소비자 조사에 적용 된 이유는 아래와 같다
1 소비자 행동에서 나타난 인식론적 가정의 변화
2 마케팅 접근 방식의 변화
3 전통적인 “실험실 기반” 위주의 질적 접근에 대한 재고
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소비자 행동에서 나타난 인식론적 가정의 변화
1 정신역학적 관점 사회 문화적 관점
소비자 행동은 오로지 개인의 목적, 자극, 요구,
충동으로부터 결정된다
개인적 특성(personal traits)의 중요성은
과대평가 되었다
문화적, 배경적/환경적 요인들이 소비자 행동을
결정하는데 중요한 중재자 역할을 한다
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마케팅 접근 방식의 변화
2 생산자 위주 소비자 위주
제품 사용자로서의 소비자
생산자가 브랜드/제품의 의미를 결정
제품에 대한 소비자 니즈에 중점
핵심 요건은 ‘나의 고객이 나의 브랜드에
대해서 어떻게 생각하는가?’임
제품 내 에서 충족되지 못한 요구를 만족
시키려는 노력
한 인격/주체로서의 소비자
소비자가 브랜드/제품의 의미를 결정
소비자 관련 이슈에 중점을 둠, 제품을
사용함으로써 충족 될 수 있는 더 넓은
범위(꿈/열망,목적,문제,불만,경험)를 중시.
더 넓은 범위에서의 제품의 역할과 의미를
파악하고자 함
핵심 요건은 ‘소비자가 어떻게 일상의 사회
문화적 환경에서 회사가 제공하는 자원을
활용하는가?’임
소비자들이 자신의 꿈/열망을 성취, 문제를
해결하는 것을 돕고, 원하는 삶의 경험을
제공받도록 하는 것에 중점
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전통적인 “실험실 기반”위주의 질적 접근에 대한 재고
좌담회와 같은 전통적 질적 조사 방법들이 가진 한계점
'자칭’ 주장되는 행동(Self-claimed behavior)들은 실제 행동(actual behavior)과는 차이가 있다
- 사람들은 인위적인 환경에 놓이면 올바른 대답만을 하려는 경향을 보인다.
- 사람들은 직접적인 질문을 받으면, 논리적인 대답을 하는 경향이 있다. 이는 잘못된 정보를 제공하려는 것이 아닌,
직접적인
질문을 받으면 감성적이거나 본능적인 응답보다는, 이성적인 대답을 하려는 대뇌 피질의 특성과 연관된다.
문서화 시키기 어려운 부분들이 있다
- 소비자들은 습관적이고 무의식적으로 행해지는 행동들을 할 때 ,그 행동을 한 동기나 그 행동을 하면서 느낀 감정을
표현하기
어려워 한다.
- 문화적 배경은 매우 익숙하며, 암묵적인 것이기에, 소비자들은 문화적 메커니즘이 내제된 행동은 신속하게 파악하지
못한다.
세부적인 사항이 생략되면 큰 차이가 있을 수 있다
- 응답자들은 종종 특정한 정보가 주제와 부합하지 않는다고 여기어, 중요한 정보를 생략하는 경향이 있다.
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The power of ethnography
1 문화적, 사회적 요소들을 더 큰 그림에서 파악하여 소비자 행동에 관하여 더욱 심도 있는 이해가 가능하게 함.
2 다양한 소비자 활동 내에서 생성되는 제품 및 브랜드 의미 파악에 대한 이해가 가능하게 함.
3 제품 구입 및 활용과 관련한 환경적인 관점에서 나타나는 행동들의 세부 요소들을 파악하고, 새로운 제품 개발 기회를 도모함.
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Ethnography는 평가(evaluative)위주의 목표보다는, 탐구(exploratory)위주의 목표에
적합함
Ethnography 연구가 필요한 상황
- 목표 시장에 대한 정보가 많지 않을 때
- 고객 관련 행동이나 관련 부분에서 새로운 인사이트가 요구될 때
- 집 청소, 개인 관리, 구매 결정, 식사 준비 등의 프로세스 중심의 상황일 때
- 상호작용 중심의 상황들…사람들 간의 상호 작용, 기계, 자연적 자극
- 응답자의 기억력이나 대답이 적절하지 않을 때
예시
- ‘closed’ 하위문화에 대한 이해 (예, 청년, 라이더족)/혹은 새롭거나/알려지지 않은 시장에 대한 이해
- 새로운 제품 개발
- 구매자들의 행동 파악
- 이용자 인터페이스 디자인의 활용도
- 행동적 변화- 행동 맥락에서의 이해, 계기, 장애물
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Ethnography는 다양한 정보원으로부터 정보를 수집하고 분석한다
Ethnography에 대한 가장 큰 오해 중 하나는, Ethnography 자체를 비 참여 관찰로 인식하는 것이다. Ethnographer는
특정한 사회적 환경에서 멀리 떨어져, 사람들이 의식하지 않을 때 관찰 한 점을 노트에 적고 사진을 찍거나 비디오 영상을
만드는 중립적인 방관자로 여겨진다.
실제로, Ethnography는 다양한 분야의 조사 기법을 필요로 한다. 어떠한 조사 기법을 사용할지는, 어떠한 특정한 목적을
달성하려고 자 하는지에 달려있다.
Ethnography의 여러 접근 방법은 아래에 분류되어있다.
전형적인 Ethnographer는 종종 두 개 이상의 다른 접근 방법을 채택하여, 통합적인 해석을 이끌어내려고 한다.
연구자에 의한 관찰 소비자에 의한 정보 공개 &
비 참여 관찰
참여 관찰
인터뷰
Self documentation
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비 참여 관찰 (Non-participant observation)
연구자에 의한 관찰
비 참여 관찰
예시
- 비공개 비 참여 관찰
* 공적인 장소에서 연구자의 신분과 의도를 알리지 않은 채로 관찰
* ‘잠복’ 웹사이트 모니터링
* Guerrilla ethno
- 공개 비 참여 관찰
* 쇼핑 동행
* 공적/사적인 장소에서 따라다니며 관찰
장점
- 행동이 자연스럽게 관찰된다
- 행동 관련 데이터가 풍부하고 상세하다
단점/문제점
- 소비자의 내적 상태를 파악 할 수 없다.
예) 인식, 가치, 믿음 등.따라서 내부적 의견을 듣기 위한 추후 인터뷰가 종종 계획된다.
- 관찰자의 존재가 행동에 영향을 줄 수 있다; 따라서 행동은 외부
개입을
받지 않아야 한다.
비참여 관찰이란?
- 연구자는 소비자와 제한된 상호 작용을 하는 객관적 관찰자로, 소비자로부터 “전문적인 거리(professional distance’)”를 둔다.
장점 단점/문제점
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참여 관찰 (Participant observation)
예시
- 참여자의 관찰자 역할
* 소비자 집단의 활동에 일원으로 참가
(예, 온라인/오프라인 모임 참석, 젊은 세대와 어울리기 등)
- 완전 참여
* 소비자의 입장으로 행동하기 (예, 병원 침대에 누워 환자의 기분을 느껴보는 행위)
연구자에 의한 관찰
참여 관찰
참여 관찰이란?
- 연구자는 소비자의 삶에 참여하여, 사회적 상황에 행동의 일부가 되어 소비자 집단에 삶에 대한 내부적 정보를 얻을 수 있다.
장점
- 소비자 집단의 가치 문화에 관한 기본적인 정보 확인
가능
- 연구자의 개입을 배제한 소비자의 내부 입장 파악
가능
단점/문제점
- 이상적인 참여관찰을 위해서는 연구자가 그 공동체 속에서 오랜 기간
(대게 몇 달)을 지내야 한다. 이는 통상적인 정성 조사에서 통용되는
방법이 아니다.
- 대 부분의 프로젝트들이 익숙한 환경에서 진행되기에, 몇몇 중요한
정보가 당연시 되어, 포착되지 않거나 기록되지 않을 수 있다.
장점 단점/문제점
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인터뷰
예시
- 거의 모든 프로젝트에서 다양한 목적으로 적용됨
* 개인에 본인 및 세상에 대한 견해를 파악
(예. 사상, 믿음, 지식)
* 동기요인, 태도, 의도 파악
* 개인의 행동에 대한 설명 파악 소비자에 의한 정보 공개
인터뷰
인터뷰란?
- 연구자들은 소비자들의 감성, 경험, 기대를 바탕으로 한 선택적 기억이나 인식을 육성으로 보고받는다.
이는 개인적 해석을 수집하는 것이지 실제로 일어난 일을 기록하는 것이 아니다.
장점
- 행동에 관한 emic perspectives 제공: 사람들의 가치가
반영된 이야기를 통하여 개인과 타인의 행동을 설명.
단점/문제점
- 실제 행동을 큰 그림에서 포착하기 힘들며, 또한 종종 인터뷰의 내용이
실제 행동과 부합하지 않는다. Verbal data 만으로는 Ethnographic 해석을
도출에 내기에는 부족하다.
- 응답자들의 답변이 말로만 논리적으로 느껴진다고 하여도, 연구자들은
이를 정확하지 않다 판단하여 무시하면 안 된다. 왜냐하면 응답자들이
자신의 행동을 합리화 하려는 과정도 실제 행동 만큼 중요하기 때문이다.
장점 단점/문제점
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Self-documentation
예시
- Mood journey –사적인 이야기나, 걱정/불만 꿈을 이야기 하는 것
- Behavior logs –진실의 순간을 포착
* 모이스쳐라이져를 바르는 행위의 종합적 경험
* 주변인과 보내는 시간
- 블로그 –더욱 넒은 범위에서의 시시각각의 내적 상황 상태를 보고
소비자에 의한 정보 공개
Self documentation
Self-documentation이란?
- Auto- Ethnography라고도 함. 조사되는 소비자들은 공동 연구자가 되어 영상이나, 사진 독백으로 자신의 삶에 대한 이야기를 전달한다.
장점
- 이어지는 행동 내에서 빈번히 발생하는 행동을 포착 가능.
이러한 산발적 행동들을 적시에 ‘포착’하기가 용이함
- 소비자들에 삶에 대한 파노라마식 관찰이 가능
- 외부인들에게 알려지지 않은 사적 공간 접근이 가능해짐
단점/문제점
- 개개인이 인식한 현실을 반영하기 때문에, 너무 세분화된 결과가 나올
가능성이 농후하다.
- 개인이 자기 자신을 포장하거나, 이미지 관리를 할 가능성이 있다. 하지만
이는 개인이 자신에 대하여 어떤 소통을 하고 싶어 하는지 알려주는
지표가 될 수도 있다.
장점 단점/문제점
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소비자 조사에서 Ethnography를 할 때의 challenge
1 시간적 제약 Time constraints
2 관찰 내용은 많은데, 새로운 것은 없는 So much to see, but nothing new 3 관찰 내용을 기록하기 Recording ethnographic data 4
Stage effect/performance bias
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Challenge
1 시간적 제약
전통적인 ethnography에서 관찰자(ethnographer)는 6개월에서 1년 또는 그 이상을 그 사회에서 함께 살거나
일하면서 언어를 배우고 행동패턴을 관찰한다. 장기간의 참여관찰(immersion)은 관찰자로 하여금 그들의 행동에 대해
전반적인 해석(holistic interpretation)과 광범위한 사회문화적 맥락을 이해하고 내부자의 시각을 갖게 한다.
그러나, 정성조사 연구자는 이처럼 장기적인 참여관찰을 하는 사치를 누리기 어렵다. 몇몇 현실적인 제약이 수반된다 :
시간, 비용, 현대의 도시적 환경에서 살아가는 참여자들이 스스로를 정밀한 관찰 대상자로 내어줄 용의가 있는지 등.
The challenges are to do with
- 연구를 통해 소비자에 대한 전체적인 시각을 얻는 문제, 즉, life story, lifestyle, 신념 등.
- 연구자가 관찰한 행동을 적절한 사회-문화적 요인들과 연결시키는 문제
- 지속적이고 비정기적인 행동 (ex. 음료 소비), 또는 빈번하고, 산발적으로 일어나는 행동(ex. 가장 최근의 구매행동)의
적절한 순간 (moment of truth)을 포착하는 문제
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Challenge
2 Stage effect /performance bias
Ethnography 는 자연스러운 상황에서 행동을 capture하는 것을 의미한다. 학문적인 영역에서는 인류학자는
일반적으로 대상자들과 함께 살고 매일 교류하면서 지역 언어와 관습을 익힘으로써 연구자의 존재를 의식하지 않도록
적응시킨다.
그러나, 상업적인 정성조사에서는,
- 우리는 첫만남에서 마지막 인사까지 매우 짧은 시간 동안 관찰을 한다
- 그 시간 동안 ‘친구’는 커녕, 낯선 사람에서 ‘아는 사람’으로까지 ‘전환되는 시간’을 충분히 갖기 어렵다.
- 타이트한 스케줄로 인해, 우리는 어떤 행동이 자연스럽게 일어나기를 기다리기보다는 행동을 일으키게 만들고, 따라서
전형적인 맥락이 변화된다
* Ex. 하루에 두 건의 home visit을 하기 위해서 우리는 응답자에게 아침이 아니라 오후에 빨래를 하라고 요청하게 된다
- 녹음/녹화 기기가 있다는 것이 때로는 이상적인 행동을 하게 만들기도 한다
* Ex. 주부들이 카메라가 있는 상황에서는 빨래를 하면서 얼룩에 더 집중을 한다.
따라서 주요 challenge는 어떻게 하면 응답자의 행동 제약을 최소화할 것인가 하는 점이다.
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3 Challenge
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관찰 된 정보는 많으나, 새로운 정보는 없다
Ethnography 상호 작용 도중 결여 되는 요소 중 하나는 응답자 및 응답자 관련 환경에 대한 정보이다.
종종 너무 많은 양의 정보를 감당하지 못하여, 어떤 정보를 중시하고 어떤 정보를 생략해야 하는지에 대한 올바른
판단이 어려워진다.
이러한 맥락에서, 고객에게 사전에 제공하기로 약속한 포착이 어려운 인사이트들을 과연 찾아 낼 수 있을지에
대한 의구심도 생기게 된다.
Ethnography 데이터 활용을 저해하는 일반적인 요소들
주제/환경이 너무 익숙하기에 조사자들은 조사 결과를 당연시 하게 되는 경향을 보인다, 이 과정에서 중요한
정보들이 파악 및 기록되지 못한다.
특별한 인사이트를 발굴하고 보고 해야 하는 책임에 대한 강한 압력이 존재한다, 하지만 특출한 인사이트는 종종
평범한 발견에서 도출 되곤 한다.
고객의 사업 이슈와 연관시킬 수 없는 자잘한 정보들이 과부화 될 때가 있다.
Challenge
Ethnographic 자료 작성하기
자료를 성실하게 작성하지 않거나 연관 사건들을 충분히 묘사하지 않아,
실제 수집된 자료의 풍부함과 오묘함이 최종 보고서에 반영되지 못하고 사라지는 경우가 종종 발생한다.
훌륭한 필드노트 작성을 배우는 것은 ethnographic 연구 설계와 및 실행 과정의 다른 어떤 측면 못지않게 중요하다.
이제는 Ethnographic 연구 과정 대부분에 기술이 도입되어 업무가 훨씬 용이해졌다. 그러나 필드노트는 유형적인
사건을 포착하는 것 이외에도, 첫인상, 직감, 가설 등의 확보에 필요하기 때문에 가치가 있다. 또한 그렇기 때문에,
사건들을 동영상으로 촬영할 시에도 여전히 관련이 있다.
Ethnographic
필드노트
STEP 3
3. 언제 작성하는가?
STEP 1
1. 무엇을 적어야 하는 가?
STEP 2
2. 어떻게 작성하는가?
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사실에서 받은 영감으로 생긴 결과와 교훈
- 당시에는 중요하게 느껴지지 않았더라도 모든 일반적
인상과 느낌.
- 서로 다른 데이터 사이의 잠재적 관계
- 연구 목적과의 가능한 연관성/함축된 사실
언어적 데이터 (응답자가 말한 모든 것)
행동 데이터
- 소요시간
- 제품 사용 및 보관 장소
- 사용 도구
- 측정 – 무게, 거리
- 과정 및 순서
- 움직임 및 몸짓
- 성과의 단계적 시점
감각적 데이터
- 소리/음성, 냄새, 촉감
인지할 수 있는 감정 표현 및 경험 (그는 화가 나서
소리를 질렀다, 그녀는 미소를 지었고 즐거워 보였다,
그녀는 실망했다고 말했다)
상황적 데이터
- 환경
- 분위기
- 타인과의 상호작용
Ethnographic 필드노트
1. 무엇을 적어야 하는가?
필드노트는 ‘사실’과 ‘해석’으로 구성된다. 이 단계에서의 일반적인 원칙은 ‘해석’과 ‘사실’을 분리하여, 모든
세부사항을 받아 적는 것이다. 사실이란 눈에 보이고 형태가 있는 모든 것이다; 해석은 인상과 감정, 눈치, 연관성,
가설 설정 등을 모두 포함하는 것이다.
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Ethnographic 필드노트
2. 어떻게 작성하는가?
데이터 수집 단계에서는, 신중히 듣는 태도를 유지함과 동시에 자료를 기록해야 하기 때문에, 차후 기억을 상기시킬 수
있는 간결한 노트, 키워드, 문장 등만 기록한다.
현장조사 때 쓴 속기노트와 키워드를 바탕으로 서술적인 이야기를 만들어, 전체 노트를 완성한다. (다음 슬라이드의 예시
참고)
서로 다른 사람이 정보의 여러 측면을 각각 나누어 맡는다.
필드조사에서는 사람들의 눈에 덜 띄는 펜과 종이를 (노트북 컴퓨터 대신) 추천한다. 필드조사 이후 확장된 필드 노트를
작성할 때는 문서화와 공유가 용이한 노트북 컴퓨터를 이용하는 것이 더 실용적이다.
필드노트를 체계적으로 정리한다.
- 노트 필기 시 날짜, 시간, 장소, 사건 종류로 시작한다.
해석/요약 부분을 사실적 세부사항과 명확히 구분한다.
팀과 공유할 수 있도록 노트 양식 (정보를 요약하는 방법/형태)을 만든다.
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Ethnographic 필드노트
2. 어떻게 작성하는가?
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Ethnographic 필드노트
2. 어떻게 작성하는가?
매장 지도
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Ethnographic 필드노트
3. 언제 작성하는가?
필드를 진행한 후, 24시간 내에 확장된 노트(전체 필드노트)를 작성하는 것이 좋다. 사람은 시간이 지나면, 경험을
잊거나 단순화하기 때문에, 관찰 당일부터 며칠이 지난 후 쓰여진 노트는 세부적인 뉘앙스나 풍족한 묘사를 제거하거나
요약할 가능성이 있다.
- 필드조사 당일, 또는 가능한 한 빨리 자리에 앉아서 전체 필드노트를 작성하는 것이 이상적이다. 피곤할 때에는 그
다음날 아침에 바로 하도록 한다.
전체 노트를 완성하기 위해 충분한 시간을 확보해야 한다
- Ethnographic 격언에 의하면, 관찰에 쓰인 시간 보다 기록에 쓰일 시간은 한 시간씩이 더 필요하다.
- 필드조사 일정에 필드노트 작성에 필요한 시간을 포함한다.
어떤 ethnographers들은 전체 필드노트가 완성될 때까지 팀원들과 그 날의 사건에 대해 얘기하지 말라고 조언한다.
‘오늘 일어난 일’에 대한 대화는 노트를 작성할 때 심리적인 현장감과 감성적인 표현을 앗아갈 수 있기 때문이다; 그날의
사건 기록이 카타르시스의 분출보다는, 단조로운 이야기가 된다.
마지막으로, 음성녹음기는 생각을 문서화하는데 도움이 될 수 있고, 필드조사의 영상 장면들에 더해질 수 있다.
장비가 허용되는 과제일 때 사용하면 효율적인 방법이다.
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Summary: An ethnography ready-reckonerfor beginners
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조사 목적과 범위 설정
주제(topic),
대상자(target), 방문할
장소(place)에 친숙해 지기
가설 설정하기
적절한 조사 방법 결정
(은밀 vs. 명시적,
사전숙제, 면접 또는 관찰,
혹은 두 가지 모두, 진행
순서 등)
조사 가능한 영역의
전체적인 모습을
차트화하여 가이드 만들기
(다음 슬라이드 참고),
동시에 새로운 조사 방향을
제시할 수 있는 예측하지
못한 부분 주시
1. 계획 2. 준비 3. 필드조사 수행 4. 분석
타겟의 사회문화적 코드에
따라 적합한 의상 갖추기
펜, 공책, 음성녹음기,
사진기, 비디오카메라
준비
가능하다면 둘 씩 짝을
지어 수행 (응답자 참여를
유도하는 사람과 기록하는
사람)
– 팀 인원수 세 명으로 제한
관찰된, 그리고 구두로
설명한 자료 모두 기록
판단하지 말 것(사전에
브래키팅 연습 수행)
행동 조절
- 존중
- 정직/신뢰 쌓기
- 활동의 자연스러운 흐름에 영향을 주지 말 것
- 응답자가 의식적으로 행동하도록 주의를 끌지 말 것
- 유연성
필드조사 후 필드노트 확장
다른 팀원과 노트/결과
공유
분석 시
- 패턴과 내포된
- 의미 찾기
- 고리를 완성하기 위해 더
넓은 문맥적 정보 찾기
- 가장 최근의 테마와 고객
이슈를 지속적으로 결합
소비자 이야기, 사진,
동영상을 넣어 보고서 질
높이기
신제품 아이디어 개발을
위해 충족되지 않은
소비자 니즈 밝히기
브랜드/카테고리에
신규 소비자를 창출하기 위한 전략 수립을 위해,
친숙하지 않은 시장과
문화를 이해
구입 시점에서 선택에
영향을 주는 매장 내
전략을 수립하기 위한 구입자(shopper)
행태 파악
Ethnographic 조사의 응용 분야
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신제품개발 새 시장 탐색 소매 전략
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