Campaign for Real Beauty
Справка о бренде
• 1956 год – создано уникальное крем-мыло на ¼ состоящее из увлажнющего крема и не содержащее щелочи
• Принадлежит компании Unilever
• За 40 лет продаж мыло завоевало доверие более чем в 80 странах
• Ассортимент:
Анализ ситуации: рынок• Dove – это бренд с линейкой товаров по
уходу за телом и волосами с приростом боле 25% в год
• Конкуренты Unilever:• Procter &Gamble• Estee Lauder• L’Oreal• Avon• Другие
Анализ ситуации: рынок
Компания Продажи, год
Procter & Gamble $ 10,80 млрд
L’Oreal $ 7,40 млрд
Estee Lauder $ 5,12 млрд
Avon $ 6,00 млрд
SWOT - анализS – сильные стороныПартнерство с Ogilvy & Mather –ведущим коммуникационным агентством в мире
Устойчивое положение компании Unilever как одного из лидеров косметического рынка
Возможность финансирование масштабных PR-мероприятий
T – угрозыАктивные действия со стороны конкурентов (в том числе провокации)
Снижение потребительской способности населения
Активная антипропаганда Greenpeace
W – слабые стороныНаличие в портфеле компании Unilever других брендов «противоречащих» философии бренда Dove
O – возможностиЗавоевать доверие основного потребителя
Оказывать влияние на общественность
Изменить общепринятый стандарт красоты
Выступить в глазах общественности компанией с высоким уровнем социальной общественности
Вывод
• Компании –лидеры индустрии красоты, работающие на масс-маркет имеют хорошие экономические показатели и конкуренция между ними высока
• Роль женщин в процессе приобретения товаров сегодня делает их самой привлекательной аудиторией для компаний, производящих товары повседневного спроса
• Эти 2 факта, объединенные с результатами исследования, проведенного компанией создают идеальную основу для запуска программы, ориентированной на настоящих женщин.
Campaign for Real Beauty
• 2004 – США, Канада
• 2005 – Европа, Латинская Америка, Тихоокеанский регион, Ближний Восток, Африка
• 2006 – Арабские страны, Австралия, Россия
• В настоящее время – более 40 стран
Global research
• В 2004 году компания инициировало исследование, посвященное красоте в котором приняли участие 3200 женщин из 10 стран (от 15 до 64 лет):
• 12% женщин полностью удовлетворены своим внешним видом
• 2% женщин считают себя красивыми• 68% женщин считают что медиа навязывает
неправильные стандарты красоты• 75% считают, что в рекламе должны быть изображены
женщины разного возраста и с разными физическими данными
• 5% женщин считают себя милыми• 9% женщин считают себя привлекательными
Global research
• Неудовлетворенность весом:
• Япония 59%• Бразилия 37%• Великобритания 36%• США 36%• Аргентина 27%• Нидерланды 25%
• (Позже компания проводила исследования среди женщин от 50 до 64 лет и девушек от 8 до 17 лет)
1 этап (2004)
Серия баннеров, на которых были изображены реальные женщины (их нашли по объявлениям в газетах, на улице и т.д)
Фотосессию провел британский фотограф Рэнкин, специализирующийся на фэшт-съемке не-моделей
On-line голосование на сайте компании
Dove Beauties
Dove Beauties
Dove Beauties
Dove Beauties
Dove Beauties
Dove Beauties
2 этап (2005)
На рекламном плакате изображены 6 женщин с разными физическими данными, с настоящими, не ретушированными телами
Цель – призывает медиа изменить стандарты красоты и опираться на реальные данные
Dove beauties
3 этап
Кампания фокусируется на женщинах от 50 лет
• Фотограф Энн Лебовиц
• Цель – помочь женщинам в возрасте осознать собственную привлекательность
Dove beauties
Dove beauties
4 этап
1. Компания выпускает серию роликов в поддержку настоящей красоты. Ролики размещены на сайте компании, на Интернет-ресурсах, транслируются по TV
• «Дочери» http://www.youtube.com/watch?v=qe8nwpOq7pA
• «Эволюция» (выиграл много наград, в том числе 2 Гран-при Каннских львов) http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
• «Эми» http://www.youtube.com/watch?v=RWNYndqFTR4
• «Натиск» http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I&feature=related
Self-esteem fund
Оценка эффективности
• Рыночные показатели:• Кампания принесла Dove $3 прибыли на
каждый $1 потраченный• Продажи в Европе за первые 6 месяцев
возрасли на 700%• Продажи рекламируемых продуктов в США за
первые 2 месяца возрасли на 600%• Продажи Dove за первый год проыедения
кампании превысили $1 млрд.• Доля рынка в непопулярном Тихоокеанском
регионе выросла с 19 до 26%.
Оценка эффективности
• Паблисити:• Данная PR-кампания упоминалась на 25 каналах ТВ и более чем в 800
печатных изданиях (лидерах общественного мнения), в т.ч. в популярных женских журналах (США и Европа)
• В Азии «модели Dove» засветились в 618 печатных изданиях с общей аудиторией 139 млн человек
• в США кампания получила бесплатное время на ТВ, которое в общей сложности покрывало аудиторию в 30 млн человек
• Самое популярное шоу в США Шоу Опры ежедневно в течение недели рассказывало о Кампании Dove
• Так же отражение было в шоу Today Sow, шоу Элен ДэГенерз и CNN.• Ролик «Эволюция» получил Гран-при фестиваля Канские львы • Его посмотрели более 15 млн человек он-лайн, трансляция по ТВ – на
аудиторию более 300 млн человек• Компания Ogilvy – исполнитель программы получила много
престижных призов в области рекламы и PR.