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Employer Branding Best Practices. Le interviste di EBR

“La Feltrinelli”: La community allargata sul pianeta della cultura

Risponde: Angelo DonatoHuman Resources and Organization Group Director at Gruppo Feltrinelli

a Milano. Nei suoi 11 anni e 10 mesi ne La Feltrinelli si occupa delle Risor-se Umane “a 360 gradi”: aspetti contrattuali, recruiting, selezione e “rightsizing” riorganizzazione. Scorrendo lo sguardo su questa definizione delle mansioni rico-perte in Feltrinelli da Angelo Do-nato, HR and Organization Group Director, ricompongo il puzzle del suo profilo professionale. “Gestire le risorse umane” è un ruolo che nella mia forma men-tis si è nel tempo ammantato di un’aura puramente relazionale. Se si aggiunge che l’oggetto del tra-de è la cultura letteraria, finora ho immaginato una figura professio-nale immersa in una gestione dai toni fellinianamente improntati alla vision, complice la commistio-ne con l’aspetto valoriale della cul-tura. Questo confronto con la real-tà riflessa dal profilo Linkedin mi ha fatto limpidamente incontrare l’autenticità del ruolo manageria-le coniugato al campo dell’edito-ria.

Il mio primo incontro empirico con La Feltrinelli è archiviato nella memoria all’interno del file per-sonale classificato come “Primo Viaggio a Napoli”; cartella “anni ’90”. Tra le immagini sequenzial-mente disordinate di una città vista da una altezza di bambina, domina tra tutte il rosso dell’inse-gna de La Feltrinelli in cui ho spe-so le mie prime 100.000 lire.Il 21 Dicembre 2013, il carteggio virtuale con l’Ufficio Stampa de La Feltrinelli, sfocia nell’intervi-sta ad Angelo Donato, Direttore risorse umane ed Organizzazione del Gruppo Feltrinelli.Il mio primo incontro con il backstage La Feltrinelli avviene, così, con il dirigente bocconiano del Gruppo. HR and Organization Group Di-rector, lo screening del profilo del Manager che Linkedin mi restitu-isce, evidenzia fortemente il suo contributo ed il suo ruolo in “Effe 2005 La Feltrinelli SPA”, denomi-nazione sociale attuale della so-cietà per azioni con sede centrale

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link http://www.award.randstad.it/, si fonda metodologicamente sull’intervista di un campione di potenziali lavoratori. Le aziende sono valutate in base a 10 fatto-ri chiave considerati determinanti la percezione dell’e.b.: “Stipendio competitivo e benefit ai dipenden-ti”, “sicurezza a lungo termine del posto di lavoro”, “opportunità di carriera in crescita”, “CSR”; “buon equilibrio vita professionale e pri-vata”, “contenuto di lavoro inte-ressante”, “atmosfera di lavoro piacevole”, “economicamente in buone condizioni”, “formazione di qualità” e “forte gruppo mana-geriale”. L’intervista non può che rompere il ghiaccio con una domanda sul premio.

F.S.: Secondo il Randstad Award, che si definisce “il più grande stu-dio annuale sull’e.b.”, la classifica 2013 vede La Feltrinelli collocarsi

al primo posto. Come commenta questo risultato? Ritiene sia lega-to a qualche particolare strategia? A.D.: “Librerie Feltrinelli si è aggiu-dicata questo importante ricono-scimento grazie al fatto che abbia-mo un marchio molto attrattivo, abbiamo luoghi di lavoro piacevoli e “visibili”, trattiamo una materia, come quella culturale che, a di-spetto della debolezza dei merca-ti, risulta per tutti estremamente prestigiosa e attrattiva, abbiamo un comportamento etico nei con-fronti delle persone che lavorano per noi, ma anche delle persone con cui veniamo in contatto ogni giorno, si tratti di candidati a un posto in Feltrinelli, di fornitori, di partner commerciali.Questo per dire che forse non ab-biamo una prassi di e.b. esplicita-mente riconoscibile come tale, o particolarmente forzata, ma tutti i comportamenti aziendali sono di fatto orientati in quella direzio-

Nel caso corresse ancora l’epo-ca dei lettori vhs, potrei dire che dopo questa introduzione risulta retoricamente lineare un breve clic sul tasto “rewind”: giusto il tempo di un paragrafo. L’attacco va adesso dedicato al quid dell’ar-ticolo: l’intervista. Anche in que-sto caso è necessario un breve prologo. La decisione di cominciare a sal-dare i perni dei ponteggi per re-alizzare l’impalcatura necessaria alla costruzione di questo incon-tro scatta in me il giorno 21 Mar-zo 2013, quando vengono, infatti, pubblicati i risultati del Randstad Award 2013. Lo studio, commis-sionato da Randstad Holding all’I-stituto belga Icma e realizzato in 18 Paesi, mette infatti La Fel-trinelli sul podio per l’attrattività verso i potenziali dipendenti. “La più grande indagine indipenden-te mai realizzata sull’e. b” a detta dell’introduzione contenuta nel

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mediante l’organizzazione, il ri-spetto e la cultura dei librai. I libri sono impilati da terra ed allungare la mano per prenderne uno è er-gonomicamente agevole. Inoltre il fatto che i testi “crescano” da terra come fossero alberi, mi ha sempre comunicato il valore di una cultura del popolo, che nasce dalla natura umana ed è a portata di tutti. Tut-to questo non è solo marketing, ma comunicazione di un microco-smo di valori che attira i potenziali employee usando il buon vecchio contatto diretto. Il libraio non è un “addetto vendita di libri”, ma un esperto del settore, in grado di consigliare e fornire risposte top down (“Chi è l’autore di…?”) e bottom up (“Che libro posso leg-gere che assomigli a…?”).

ne”.A colpirmi è lo stile sistematico e lineare che connota questa pri-ma risposta, che disegna con una matita dalla punta ben affilata, il backstage valoriale de La Feltri-nelli. Il brand punta sulla combi-nazione vincente tra allestimento dei locali, che comunica un gran-de senso di energia ed ordine e ben si sposa con il significato di cultura che trasmette. La cultura è di tutti, le case editrici presenti sono molteplici, non c’è una sele-zione marcata o un orientamento di parte verso i libri pubblicati da La Feltrinelli stessa.L’organizzazione dei libri è fon-damentale per il cliente che deci-de di entrare in questo mondo. La libreria è il luogo in cui viene di-

namicamente rappresentato il cli-ma che si respira in La Feltrinelli. I libri si fanno veicolo di richieste, che possono sfociare in dinamiche relazionali e scambi intellettuali. La Feltrinelli non è solo una libre-ria, ma un luogo di confronto ed interazione. Ripercorrendo con la mente tutte le volte che sono en-trata ed uscita da una libreria La Feltrinelli, ricordo con quale faci-lità riuscivo a distinguere la dispo-sizione dei libri. Molto spesso mi capitava che fossero i libri a veni-re da me, riuscivo ad orientarmi tra case editrici, generi letterari, ultimi arrivi e best seller. Tutto era ed è tassonomicamente organiz-zato in maniere ineccepibile. Anche questo è e.b.: trasmettere un mondo di sensazioni e valori

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allargata, in cui clienti e possibi-li dipendenti sono praticamente tutt’uno”.C.b. ed e.b. si fondono dunque sul web convergendo in un flusso comunicativo dallo stile ordinato e creativo. La Feltrinelli comunica ai propri lettori e potenziali lavo-ratori al contempo, riuscendo a mantenere un piede nel passato storico della letteratura ed uno nel futuro immediato delle nuove tecnologie comunicative. La Feltri-nelli è, inoltre, presente sui social Facebook e Twitter, oltre che su You Tube ed Instagram. In questo modo riesce a presidiare più livel-li comunicativi, raggiungendo un pubblico di utenti sempre più va-sto.Una delle innovazioni comunica-tive de La Feltrinelli sta proprio nella sua presenza su Instagram, social media di visual marketing, che aumenta il potenziale di pro-pagazione del brand, conquistan-dosi uno spazio anche nel mondo delle applicazioni mobile. L’utiliz-zo del mobile tool Instagram trova nei miei pensieri un parallelismo con la diffusione degli e-book rea-der. L’esplosione della necessità di rendere visivi e non matericamen-te tangibili, luoghi, volti e pagine di carta trova un coordinamento sublime nell’utilizzo di Instagram quale social network di condivi-sione della vita in La Feltrinelli. La città che ha l’onore di assiste-re all’apertura della prima libre-ria è Pisa nel 1957, due anni dopo l’avvio della casa editrice, fondata da Giangiacomo Feltrinelli, classe

1926. La libreria non è solo la casa della cultura, ma si pone come in-terpretazione moderna della gre-ca agorà: luogo di dibattito e di organizzazione di eventi. In que-sto modo Instagram diventa una lavagna tecnologica costellata di post it virtuali. Ognuno di essi lan-cia la suggestione di un evento, di un dibattito, di un autografo, di una presentazione… facendo gioco sull’assenza dello schemati-smo che connota Pinterest. La fun-zione di Instagram che consente di applicare alle immagini dei fil-tri, come accadeva con le vecchie lenti cromatiche delle macchine fotografiche analogiche e come tuttora accade con i programmi di fotoritocco, afferisce all’immagi-ne una sfumatura percettiva che non è ancora emozione, ma è già sensazione. Si assiste alla ricostru-zione sensoriale di un ricordo, dal profondo impatto comunicativo. Tutto questo conferisce una mag-giore profondità e direzione all’af-fermazione dell’ HR and Organiza-tion Group Director intervistato, secondo cui l’e.b. de La Feltrinelli è dato dal relativo orientamento di tutti i comportamenti azien-dali. Immagino una costellazione di piccoli palchi teatrali, diffusi in varie città. Esci da La Feltrinelli di Bologna e ti trovi davanti la Torre Garisenda e quella degli Asinelli, getti per un attimo l’occhio ver-so la loro fisionomia imponente e fragile al contempo, mentre un montaggio di frasi rubate a libri diversi continuano a frullarti nel-la testa, finchè diventano il libro

Sarà anche per il fascino riflesso di questa talentuosa figura profes-sionale che molti giovani sogna-no di lavorare in La Feltrinelli?

F.S.: Dal sito http://www.lafeltri-nelli.it/ si evince un forte orien-tamento al consumer branding, mentre la sezione Lavora con noi è incentrata sulla ricerca di posi-zioni aperte. Quanti cv riceve La Feltrinelli ogni anno?A.D.: “Riceviamo 32.000 cv all’an-no solo sul sito (che è il mezzo che privilegiamo), oltre ai tanti cv car-tacei consegnati direttamente ai p.d.v. sul territorio”.La sezione “Lavora con noi” è svi-luppata all’interno del link dal-la comunicativa denominazione http://lafeltrinelli.easycruit.com/home.html, al quale si può acce-dere dal fondo della home page http://www.lafeltrinelli.it/. La struttura della sezione si connota visivamente come tradizionale.

F.S.: Quali sono gli strumenti di se-lezione utilizzati?A.D.: “Ne La Feltrinelli utilizziamo i classici strumenti di recruiting: i colloqui di selezione individuali, gli assessment di gruppo e, per i profili manageriali, la caccia di-retta attraverso le società di he-adhunting”.

F.S.: Secondo La Feltrinelli, che importanza ha l’utilizzo dei social media ai fini dell’e.b.?A.D.: “Sui social è importante essere presenti, ma noi ragionia-mo in termini di una community

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HR e Marketing.

F.S.: Quanto sono strutturate e come si sviluppano le strategie di talent attraction ne La Feltrinelli? A.D.: “Le nostre strategie si con-traddistinguono per la nostra presenza nelle Università più pre-stigiose, per la partecipazione ai career day, per iniziative specifiche finalizzate alle categorie di profili di volta in volta necessarie”.Gli rivolgo così la domanda mag-giormente correlata col premio ottenuto.

F.S.: Quale talento bisogna avere per lavorare ne La Feltrinelli?A.D.: “La passione per la cultura, una forte vocazione alla relazione interpersonale, ma anche una for-ma mentis rigorosa per quel che concerne la gestione, capacità di lavorare in squadra. Tutto questo ovviamente si somma alle carat-teristiche specifiche di ogni par-ticolare profilo”. Ecco la job de-scription del Libraio ideale che si muove tra clienti, autori, colleghi e superiori ne La Feltrinelli.

F.S.: Quale social media predilige l’azienda?A.D.: “Siamo molto forti su Twitter con quasi 400.000 follower e su Fa-cebook”.Navigando sul primo social net-work citato noto come La Feltri-nelli sia presente con più profili. “LaFeltrinelli” è la pagina dedica-ta ad eventi, punti vendita, libri, ebook. Il suo taglio è fortemente orientato al c.b.: dalla diffusione

stesso di quel momento. Puoi la-sciare che la porta si accosti schiu-dendo davanti a te la vulcanica creatività del traffico che ruota attorno alla stazione dei treni di Napoli Centrale. Mentre un titolo carpito da una delle tante pile di saggi, romanzi, gialli e classici ti accompagna in mezzo alla gente ti ritrovi davanti ai marmi policro-mi della Basilica di Santa Maria Novella di Firenze. Nei luoghi che parlano di storia, di vita, di contemplazione este-tica e di modernità, La Feltrinelli c’è. Mentre una parte del mio senti-re si perde nelle strade di questi pensieri assertivi, la mia mente volta decisamente pagina sulla successiva domanda.

F.S.: Salta all’occhio l’assenza de La Feltrinelli da Linkedin, come mai questa scelta?A.D.: “Siamo in una fase interlo-cutoria rispetto a simili strumenti. Anche perché proprio nei prossi-mi mesi affronteremo la presen-za di Librerie Feltrinelli nei social media, Linkedin compreso. Sarà il momento in cui decideremo se esserci in maniera istituzionale”.Del resto Linkedin è il social net-work che maggiormente esprime l’istituzionalità del brand, che fi-nora ha puntato su un’immagine aziendale più informale e diretta. Sarà che l’aspetto istituzionale è già ampiamente rappresentato dal potente valore intrinseco del prodotto: la cultura. Si pensi all’E-neide, ai testi universitari, a Char-

les Bukowski ed a Charles Baude-laire, passando per Dacia Maraini e Niccolò Ammaniti, Isabel Allen-de e Josè Saramago. Citazioni che non sono che gocce in un oceano di letteratura.

F.S.: Dal sito http://www.lafeltri-nelli.it/ si nota la presenza del brand sui social network Facebo-ok e Twitter e sul social media You Tube. Tra c.b. , talent attraction e talent retention, qual è l’orienta-mento maggiore dei social media per La Feltrinelli?A.D.: “Il nostro approccio è so-prattutto c.b. ed orientato alla creazione della comunity attor-no ai contenuti culturali e all’o-rizzonte valoriale della marca”. Prosegue con ritmo incalzante e risposte secche l’intervista al colosso dell’editoria, mentre In-stagram, le Torri di Bologna e le conversazioni con i Librai si in-castrano in maniera ancora più salda nella mia rappresentazione mentale de La Feltrinelli.

F.S.: Attualmente quante persone sono coinvolte nella gestione di talent attraction e talent reten-tion ne La Feltrinelli? Quali fun-zioni aziendali sono coinvolte?A.D.: “Due persone, che peraltro svolgono anche numerosi altri ruoli all’interno dell’ HR. Prin-cipalmente la direzione risorse umane e la direzione vendite, che gestisce la maggior parte dei lavoratori”. L’e.b. si conferma, così, una funzione trasversale che coinvolge in questo caso le aree

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politica retributiva coerente. Vi sono poi percorsi di crescita inter-na e percorsi formativi strutturati. Ogni anno vengono erogate tra le 10.000 e le 12.000 ore/uomo di formazione. Infine, c’è la possibili-tà del singolo di contribuire attiva-mente alla vita progettuale dell’a-zienda”.

F.S.: C’è chi dice che tra non molti anni il libro di carta non sarà più sul mercato. Cosa pensa La Feltri-nelli in merito? Quali risvolti avrà questo cambiamento epocale sulle strategie di e.b. de La Feltrinelli?A.D.: “La Feltrinelli crede nel libro

di carta pur con tutti i cambiamen-ti che attendono il mercato edito-riale nei prossimi anni. E crede nel-le librerie come attrattori culturali e sociali. Nasceranno nuovi profili professionali e faremo delle azioni coerenti per andarli a prendere”.L’arma segreta del brand è la sal-da associazione tra il valore de “La Feltrinelli” con quello immortale della cultura: una sorta di appro-priazione di quel cover brand uni-versale che ha costruito, la storia, il pensiero e la geografia dei popoli dell’umanità per migliaia di anni.

a cura di Francesca Serrao

di messaggi promozionali, alla comunicazione di presentazioni di nuove uscite in libreria. “LaFel-trinelli ebooks” è una delle mo-dalità con cui il Gruppo affronta a livello di comunicazione l’epocale passaggio dalla carta al digitale. Sul profilo è presente il catalogo degli ebook Feltrinelli. I tweet po-stati riguardano principalmente la promozione di libri in catalogo.

F.S.: Quali strategie di talent re-tention mette in atto La Feltrinel-li?A.D.: “Alla base c’è senz’altro il riconoscimento del merito e una