2. 3 El estudio del mercado PRODUCTO 1. El estudio del mercado Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial ms adecuada. PRECIOEl mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios, pero en este caso, desde una ptica comercial, utilizaremos este trmino como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintasCLIENTES POTENCIALES empresas. Pero por qu los productos de unas empresas tienen ms xito que los de otras? y cul es la causa de que unas empresas vendan ms que otras? Para poder dar respuestas vlidas a estas y otras preguntas, es necesario analizar los elementos bsicos que integran el mercado.COMPETENCIA En primer lugar, definiremos el producto; luego, el precio, y, por ltimo, a quin y cmo se le ofrecer. Tambin debemos conocer los productos similares que existen en el mer- Fig. 3.1. Elementos bsicos del cado: su precio, sus caractersticas, etc. mercado. Las conclusiones que obtengamos del anlisis de estos elementos nos permitirn cono- cer las posibilidades de nuestro producto y planificar la actividad comercial. Para empezar es necesario aclarar algunos trminos o conceptos importantes por su frecuente uso en estudios de mercado: Necesidad. Insatisfaccin producida por no tener algo. Demanda. Cantidad de producto que los compradores estn dispuestos a adquirir a un determinado precio. Oferta. Cantidad de producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a un determinado precio. Intercambio. Obtencin de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que ella desea. Mercado. Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este trmino como el conjunto de compradores y vendedores de un producto. Marketing. Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identifi- car las oportunidades que este ofrece a las mismas. MarketingIdentificaCanaliza Estimula necesidades los deseosla demanda Fig. 3.2. Funciones del marketing.50 3. El estudio del mercado 3 2. El mercadoEl mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo,los usuarios de telfonos mviles), y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (losque actualmente no lo usan pero podran hacerlo). 2.1. Tamao del mercadoEl tamao del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo deter-minado en un rea geogrfica concreta, medida en unidades fsicas o econmicas. Estadefinicin se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaodel mercado de coches en Cantabria del ao 2008 es la suma de todos los cochesvendidos durante ese ao en la comunidad.Pero cuando se hace una gestin comercial, se ha de tener en cuenta cul ser el mer-cado en el momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado po-tencial, que abarca, adems de los compradores reales, a los compradores potenciales.Por ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio de nueva edificacin, habrque considerar posibles clientes a los que vivirn all cuando se ocupen los pisos nuevos(mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia vlida del mercado actual.Otro concepto importante referente al mercado es la participacin en el mismo o cuotade mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empre-sa con el mercado actual total del producto. Esta cifra se expresa en tantos por cientoy es una forma de medir el xito comercial de una empresa. Para calcular la cuota demercado debe realizarse la siguiente operacin: Mercado actual de una empresa 100 Cuota de mercado = Mercado actual total C a s o p r c tic o 1En una comarca se han vendido 1500 coches durante un ao. Por tanto, el merca-do actual de coches para esa comarca en ese ao es de 1500 coches. Las ventasde los concesionarios de esa comarca son las que se indican en la tabla.ConcesionariosUnidades vendidasCuota de mercado A 35023 %B70047 % C 15010 % D 30020 %Total 1500100 %Qu concesionario tiene mayor cuota de mercado?SolucinDe cada 100 coches que se venden en ese mercado, la empresa A vende 23; la B,47; la C, 10, y la D, 20. As, podemos decir que la empresa lder de este mercadoes la B, ya que tiene la mayor cuota de participacin.51 4. 3 El estudio del mercado 2.2. Estructura del mercadoLa estructura del mercado viene determinada, adems de por los aspectos del entorno A Vocabu l ari o general, por los agentes que actan en l, que son: Los prescriptores o indicado-Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en la estructura res son aquellas personas que, del mercado si su nmero es pequeo o si se trata de empresas lderes en cuotas de conociendo el producto, pueden mercado. influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los bien determinado. Por ejemplo: consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado. directores de bancos con res- Con la aparicin de nuevas formas de venta, como la televenta o la venta por internet, pecto a determinados productos (seguros, bolsa, inmobiliaria...); el trmino de intermediario se est quedando obsoleto y empieza a ser ms aceptado profesores de golf con respec- el de canales de distribucin. to al material utilizado (palos, Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante enpelotas...).la compra. El ejemplo ms conocido de prescriptor son los mdicos, que condicionan lacompra de productos farmacuticos.Compradores. Influirn en la estructura del mercado por sus caractersticas y por elmodo en que realizan las compras.Estructura de mercado Fabricante Intermediario Prescriptor CompradorFig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado. 2.3. Estructura del mercadoLa empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores. A Vocabu l ari o Para que estas acciones tengan una eficacia mxima, habr que conocer a los posiblescompradores y dirigirse a ellos de la manera ms directa posible. El mercado meta El mercado meta lo formanest compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir en los clientes potenciales de unaclientes. empresa.Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de antemano unasegmentacin del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de comprado-res con caractersticas similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmentode mercado. La segmentacin se puede hacer segn diferentes criterios:Geogrficos: barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fras, etc.Demogrficos: edad, sexo, etc.Personales: estilo de vida, profesin, ingresos, cultura, etc.Familiares: tamao y estructura de las familias, situacin, etc.Psicolgicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.52 5. El estudio del mercado 3Un ejemplo de segmentacin puede ser la segmentacin por uso que da lugar a seg-mentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y nousuarios. Esta segmentacin nos sirve para centrarnos en aquellos segmentos que con-centran las mayores ventas y dejar de lado los ocasionales y los no usuarios.Una vez hecha la segmentacin, la empresa se decidir por el segmento con mayorvolumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores bene-ficios.Pero, lgicamente, ningn segmento ser tan perfecto, por lo que elegir el ms atracti-vo y en el que la empresa pueda tener mayores posibilidades de xito de acuerdo consus caractersticas. Este ser su mercado meta.Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategiasde segmentacin diferentes:Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento.Este tipo de poltica exige desembolsos importantes y es ms propio de empresasgrandes.Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no dife-renciamos.Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesi-dades. Esta poltica es la ms empleada cuando se dispone de pocos recursos. C a s o p r c t i c o 2 La empresa Autos MarsanSegmento 1. Dar prioridad a la rapidez en la reparacin S.L. ha segmentado el mer-y precios ajustados. cado y el resultado es el siguiente: Segmento 2. Ofrecer una zona de recepcin bien decora-da y ofrecer una atencin personal, rpida y cuidada.Segmento 1. Se trata de un segmento profesional (coches Segmento 3. Garantizar la rapidez en las reparaciones yde empresa, camionetas, etc.).disponer de un vehculo de sustitucin para casos espe-ciales.Segmento 2. Un segmento de nivel econmico elevado.Segmento 3. Un segmento de nivel econmico medio y queSegmento 4. Establecer un sistema de recogida y entregautiliza diariamente el coche. de los coches a domicilio.Segmento 4. Este segmento est formado por los habitan- Con cul se debe quedar?:tes de una urbanizacin que no tiene transporte pblico.En principio se puede quedar con los cuatro, pero eso supo-De qu elemento diferenciador podra dotar a cada seg- ne un gran desembolso, debido a las instalaciones y per-mento? Con cul de ellos se podra quedar? sonal que se necesitan. Si no dispone de mucho capital,Solucinpodra centrarse en uno de ellos, el que a su juicio le pro-porcione mayor volumen de ventas, mayores expectativasElemento diferenciador: de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios. A ctiv id a d es 1. Qu son la oferta y la demanda? 2. Qu es el mercado potencial? 3. Cmo se calcula la cuota de mercado? 4. Qu agentes intervienen en el mercado? 53 6. 3 El estudio del mercado En el CD 3. Nuestros clientes Para que nos sea ms fcil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien algunas de las caractersticas de nuestros posibles clientes: cmo son, dnde viven, cunto ganan, qu gustos tienen, etc. En la Zona educativa Sage del Una parte de esta informacin la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos de CD del alumno puedes prac-mercado a los que quiere dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemos ticar con la versin educativaanalizar cmo es la necesidad que sienten por nuestro producto y qu piensan hasta de FacturaPlus, y consultar las que deciden comprarlo, incluso despus de haber tomado la decisin de compra. simulaciones desarrolladas, en lo referente al alta de clientesUn aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarn y tratarn y tambin a los siguientes ep- de adquirir, con los recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen grafes de esta misma unidad mejor sus necesidades. (alta de artculos, de precios, de promociones, etctera). Recuerda que puedes hacer lo Qu debemos saber de nuestros clientes? mismo que ves desarrollado para las empresas MiguelEs y Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que influyen Autos Marsan, para la empresa Vendems, o para la de tu pro- en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto pio plan de empresa.u otro. De esta forma, la empresa sabr en qu medida responder el consumidor a los distin- tos estmulos comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son: Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume. Cuando no lo hace todo la Saba s qu e...? misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen: quines y cmo son, qu valoran, etc. Existen distintos tipos de clientes segn el grado de fidelidad:Qu se compra y por qu. Se puede elegir un producto en funcin de sus caractersti- Opositor. Busca alternativas a cas, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolgrafo sencillo es un material nuestro servicio. Descontento.de escritura; pero uno de lujo es, adems, imagen, prestigio, calidad. Generador de publicidad nega- Cundo se compra y con qu frecuencia. Hay que saber si se trata de un producto que tiva que puede destruir el mejor se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc. marketing. Mercenario. Entra y sale de Dnde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna nuestro negocio, sin ningn com-dificultad en localizarlo, hay que saber dnde se compra: en tiendas especializadas, promiso. Al menos no habla de en grandes almacenes, en supermercados, en farmacias nosotros. Cunto se compra. Si las preferencias estn dirigidas hacia envases pequeos o gran- Cautivo. Descontento. Atrapado, des, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc. no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositorTodas estas cuestiones nos sern de gran utilidad para determinar la estrategia co- en potencia.mercial. Prescriptor. Alto grado de satis- faccin. Fiel. Amigo y prescrip- tor de la empresa. Un buen com-C a s o p r ctico 3 plemento de nuestro marketing. Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume en el caso de los libros de texto infantiles? Solucin Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y paga- dos por la familia y utilizados por los nios y las nias. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizar el producto. Se trata, pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta informacin ser bsica para plantear la accin comercial ms adecuada.54 7. El estudio del mercado 3 4. La competenciaC l a ve s y c o ns e j o s A la hora de analizar la compe- Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de dis-tencia deberemos: tintos oferentes de bienes o servicios. Analizar y describir sus pro- ductos o servicios. Destacar sus puntos fuertes yPara tener una idea de las posibilidades de xito de nuestro producto, debemos cono- dbiles, y compararlos con loscer muy bien quines son nuestros competidores ms cercanos y cmo desarrollan sude nuestra empresa.actividad, cmo son los productos que ofrecen, a qu precio los comercializan, qu Conocer el nmero de empre-aceptacin tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultar ms fcil tomarsas que estn en el mercadodecisiones sobre nuestros propios productos y su situacin en el mercado.al que queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas (este dato se puede obte- Nuestra empresa en el mercadoner en el Registro Mercantil o a travs de alguna agencia dePara encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna ra- informes comerciales).zn o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en elprecio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio posventa, trato indivi-dualizado, servicios financieros, etc.) o en otras caractersticas.Despus de valorar nuestro producto en relacin con los ofrecidos por la competencia,nos decidiremos por la estrategia que consideremos ms adecuada para introducirloen el mercado:Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto ser factible si real-mente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un preciorazonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.Esto se conseguir si logramos un producto superior al de la competencia, si la ofertadel producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el nuevoproducto tiene ms recursos que la competencia.Fig. 3.4. La competencia implicala necesidad de aprender yde innovar. Solo as se puedecolocar un producto por delantede sus competidores. 55 8. 3 El estudio del mercado @ We b5. Fuentes de informacin www.ine.es/Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacinque se pueda obtener en relacin con el mismo. Existe una gran variedad de informesmonogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc.,que estn a disposicin de cualquiera que los necesite, adems de la informacin quepuede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente.Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuentalos siguientes aspectos:Grado de fiabilidad. El Instituto Nacional de Estadstica (INE) es un organismo autnomo Origen de la fuente. de carcter administrativo ads- crito al Ministerio de EconomaGrado de obsolescencia. y Hacienda.Validez contrastada. En la seccin Sociedad ofre- ce estadsticas relativas a losLas fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras: hbitos de consumo de los espa- oles. a) En funcin de su disponibilidad en internas y externas. Internas. Son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empre- sa, publicaciones, internet, etc.b) En funcin del grado de elaboracin en primarias y secundarias. Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investiga- dor. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para cono- cer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca. Secundarias. Cuando la informacin se obtiene de trabajos ya elaborados o exis- tentes. Por ejemplo, la informacin obtenida del INE sobre determinados hbitos de consumo.Las fuentes de datos primarias requieren personal y tcnicas especializadas. Su ob-tencin es ms costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo despus de habercomprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las tcnicas A Vocabu l ari o ms utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas yla observacin directa en puntos de venta. Cualitativo. Hacen referencia a cualidades o caractersticas deLas fuentes de datos secundarias son fuentes estadsticas, que nos proporcionan da- las cosas. tos cuantitativos, y fuentes bibliogrficas y documentales, de las que obtenemos datoscualitativos. Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar Cuantitativo. Los datos se miden numricamente; se utiliza una es-algunas fuentes de obtencin de datos secundarios, podemos sealar los anuarios eco- cala numrica. nmicos de bancos, informes estadsticos del INE, estudios sectoriales, etc.Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogidoutilizando las fuentes ms adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusionesoportunas.A c tiv id a d es 5. Qu debemos conocer de nuestros clientes? 6. Qu se entiende por competencia? 7. Qu aspectos de las fuentes de datos hemos de tener en cuenta para determi- nar su valor?56 9. El estudio del mercado3 6. Marketing estratgico y marketing mixVo c a b u l a ri o AEl marketing estratgico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nues- Estrategia de marketing. Suponetros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado el anlisis y seleccin de lospotenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa enmercados a servir, la definicinbusca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objeti-de los objetivos a alcanzar y lavos buscados. combinacin de los instrumen-tos de marketing (producto, pre-Las empresas, en funcin de sus recursos y capacidades, debern plantearse las estra- cio, distribucin y promocin)tegias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas para alcanzar los objetivos pro-respecto a la competencia.puestos.As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda no solosobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.La herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercadoque quiera ser competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarnfijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivosmarcados.El plan de marketing proporciona una visin clara del ob-jetivo final y de lo que se quiere conseguir en el caminohacia la meta, a la vez que informa de la situacin y po-sicionamiento en que nos encontramos, marcndonos lasetapas que se han de cubrir para su consecucin.Adems, nos proporciona informacin sobre el tiempoque debemos emplear para cubrir cada etapa, qu per-sonal debemos destinar para alcanzar la consecucin delos objetivos y de qu recursos econmicos debemos dis-poner.Una de las herramientas ms utilizadas por los especialis-tas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentrode su gestin comercial es el llamado marketing mix.El marketing mix utiliza la combinacin o mezcla (mix) decuatro de las variables del marketing para alcanzar lasmetas fijadas. Estas variables son: producto, precio, dis-tribucin y promocin, cuyas iniciales en ingls (product,price, place y promotion) han dado nombre a la teora delas cuatro pes.Algunos autores hacen girar toda la estrategia del mar-keting dentro de la empresa sobre la combinacin y cla-sificacin de estas cuatro variables en la decisin comer-cial. Pero existen otras variables que tambin son de granimportancia en la actividad del marketing dentro de laempresa.Por ejemplo, para la fijacin del precio de un productoes en muchos casos fundamental analizar cmo acta lacompetencia o conocer la estructura del mercado en elque se mueve la empresa.Segn esto, podemos considerar que el xito de una em-presa se basa en el conocimiento y anlisis pormenoriza-dos de los diferentes elementos del marketing que incidenen su actividad, y que a travs de la puesta en marcha delplan de marketing alcanzarn los objetivos marcados.A continuacin estudiamos las cuatro variables del mar-Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketing son producto,keting mix.precio, distribucin y promocin.57 10. 3El estudio del mercado 7. El producto Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un merca- do para su uso o consumo, y que est pensado para satisfacer un deseo o una ne- cesidad. Pueden ser tanto objetos fsicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Para tener el mximo de posibilidades de xito en la venta de nuestro producto, de- AVocabu l ari o bemos seguir una serie de pasos previos a la comercializacin del mismo: analizar el mercado, determinar las necesidades no satisfechas en l y, finalmente, considerar qu Poltica comercial. Conjunto de recursos y limitaciones tenemos. medidas e instrumentos para re- gular las actividades comercia- El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para disear su pol- les de una empresa. tica comercial, y es el punto de partida de la gestin comercial. Generalmente, el xito comercial de las empresas slidamente instaladas en el mercado est ligado a la oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una garanta total de xito, pero s que un mal producto es la peor base para una buena gestin comercial. Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad propor- cionar al mercado al que queremos dirigirnos el producto que este demanda. 7.1. Niveles del producto En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes: Producto bsico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Por ejemplo, cuando una persona compra un coche est comprando un medio de locomocin. Producto formal. Es el producto bsico cuando se transforma en algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijar el consumidor para tomar una decisin: calidad, envase, imagen de marca, diseo y caractersticas tcnicas. Producto ampliado. Es el producto formal al que se le aaden otras ventajas asocia- das a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiacin, etc. Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los beneficios del mismo; no se fija solo en las caractersticas fsicas, sino que toma en consideracin el producto ampliado. Cuando diseemos el producto, identificaremos en primer lugar qu necesidades del consumidor va a satisfacer. A continuacin disearemos el producto formal, y por lti- mo buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de beneficios que satisfagan los deseos de los clientes. PRODUCTO BSICOSATISFACCIN ESPERADA PRODUCTO FORMAL CARACTERSTICAS DEL PRODUCTOPRODUCTO AMPLIADO Fig. 3.6. Niveles VENTAJAS ASOCIADAS A LA COMPRAdel producto.58 11. El estudio del mercado3C a s o p r c tic o 4 Como sabes, Vendemas.com es una empresa dedicada a la crea- cin y mantenimiento de pginas web. En las proximidades del local elegido el aparcamiento es difcil, pero muy cerca existe un aparcamiento de pago. Se le ha ocurrido ofrecer aparcamiento gratis a sus clientes cuan- do acudan a su empresa, regalndoles un tique de aparcamiento cada vez que les visiten.Cules son los niveles de producto en este caso?SolucinEn este ejemplo, los niveles de producto seran:Producto bsico. Comercializar un producto a travs de internet.Producto formal. Creacin de una pgina web.Producto ampliado. Servicios informticos con aparcamiento gratuito. 7.2. Tipos de productosVo c a b u l a ri o APodemos hacer distintas clasificaciones segn la caracterstica que tengamos en cuenta:Tangible. Que puede tocarse. A. En funcin de su tangibilidadBienes. Objetos fsicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en: Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomsticos, automviles, etc. No duraderos. Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.Servicios. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidaddel mercado. No se pueden separar de la persona o mquina que lo suministra; porejemplo, la reparacin de un automvil necesita la presencia de un mecnico. Sonvariables, dependen de quin los proporcione (un corte de pelo es diferente segn elpeluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa-jera), tocar ni agarrar.Vo c a b u l a ri o A B. Segn su finalidad Producto. Todo aquello que pue-de ofrecer un mercado para usoDe consumo. Son los que compran los consumidores particulares para su uso perso-o consumo, y que est pensadonal. Por ejemplo, la fruta. para satisfacer un deseo o unanecesidad.Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas oBienes. Objetos materiales capa-comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que adquiere una empresa que seces de satisfacer una necesidad.dedica a la fabricacin de muebles.Servicios. Actividades que, sin pro-Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, segn el finducir objetos materiales, satisfa-con el que se adquiera. La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, ocen una necesidad.por una empresa que se dedica a la fabricacin de mermeladas. 59 12. 3 El estudio del mercadoNo duraderosBienes DuraderosSegn su tangibilidad ServiciosDe consumo Segn su finalidadIndustriales Fig. 3.7. Tipos de productos. 7.3. Caractersticas de los productos A Vocabu l ari oUna vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay, ve- Un logotipo (coloquialmente cono-remos los factores que lo diferencian de los de la competencia. Los principales son la cido como logo) es un elemento grfico, verbo-visual o auditivo ymarca, el embalaje y el producto ampliado: sirve a una persona, empresa, ins- Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la mar- titucin o producto para represen- ca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, un tarse. grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la informacin posible sobreel producto y sus caractersticas. Adems, se debe poder memorizar y pronunciarfcilmente. La eleccin de una marca es una decisin importante, y antes de decidirse habr quevalorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elabo-racin y el registro de la marca.Envase. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservacinde los productos, pero tambin permite diferenciar unos productos de otros. Debentomarse decisiones sobre el tamao, color, forma, materiales y coste del envoltorio.En muchas ocasiones, esta es una caracterstica decisiva para el cliente. Las tres caractersticas que debe observar todo embalaje son: reciclable, retornable yde coste reducido.Producto ampliado. Hace que el producto sea ms competitivo. Dentro del productoampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (aparcamiento, re-parto a domicilio, financiacin, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarn (instala-cin, asistencia tcnica, mantenimiento, etc).Como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo enprctica y los beneficios que esperamos.Cualquier decisin deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo que supone essuperior a los beneficios que reportar.60 13. El estudio del mercado 3Marca nica Marca de distribuidor Consiste en poner la misma marca a todos los Son las suyas propias ms las de los productos productos.genricos (tambin llamadas marcas blan- Se emplea cuando la imagen de la empresa es cas). positiva. Ejemplo: tomate frito Carrefour. Ejemplo: Sony. Marca Marcas mltiples Segundas marcas Suele darse en mercados segmentados. Pertenecen a una empresa con otras marcas Responde a las necesidades econmicas de losms importantes. consumidores. Pretenden ampliar el mercado. Ejemplo: producto de limpieza del hogar. Ejemplo: leche Pascual y PMI.Fig. 3.8. Tipos de marcas. 7.4. Ciclo de vida del productoTodos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan dediversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevoproducto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque losconsumidores cambian de gusto o de necesidades.El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:Introduccin. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difcil, de crecimientolento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarseIntroduccinCrecimientoMadurez Declivede forma considerable. Lo conocen cada vez ms consumi-dores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promocin y publi-cidad.Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen.En esta etapa se encuentran la mayora de los productos quese ofertan en el mercado, establecindose una gran compe- Ventastencia entre las empresas.Declive. Es la ltima etapa del producto. Acabar cuando elproducto deje de venderse por completo, y se caracterizapor una disminucin de las ventas, que puede ser lenta omuy rpida.El ciclo de la vida de un producto se representa grficamente Tiempocomo se muestra en la Figura 3.9. Fig. 3.9. Ciclo de vida de un producto. Variables Introduccin CrecimientoMadurez Declive Precios AltosDisminuyen Bajos Descienden IngresosMnimosAumentan Mximos Disminuyen Competencia Nula CreceIntensa Disminuye Gastos pblicos AltosAltosModeradoMnimo Tipo pblicoInformativaPersuasiva RecordatoriaRecordatoria EstrategiaAjustar los productos al gusto Consolidar posicinAmpliar mercado Atender mejores segmentos del consumidorTabla. 3.1. Comportamiento de los productos en funcin de determinadas variables durante su ciclo de vida.61 14. 3El estudio del mercado8. El precio Precio al por mayor Precio tcnicoLas empresas que van a instalarse en un mercado tienen quedeterminar el precio que van a aplicar a su producto o ser- Precio al que vende el mayo-Aquel que permite recuperar el vicio. El precio es una de las variables del marketing en la rista.coste de sustitucin del producto ms los costes fijos.que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce unefecto inmediato en los demandantes del producto o servicioofertado. Precio al por menor Precio negociado Precio al que vende el minorista. Aquel que surge del pacto entreEn la poltica de precios de una empresa influyen muchos fac- comprador y vendedor.tores: los precios de la competencia, los costes de producciny comercializacin y los clientes. Existen diferentes mtodosde fijacin de precios, dependiendo del criterio que tenga enPrecio autorizadoPrecio de reservacuenta la empresa: Aquel que para modificarsePrecio medio subjetivo que el requiere autorizacin.consumidor est dispuesto aBasado en los costes. Consiste en aadir al coste del pro- pagar por un determinado pro-ducto la ganancia que en principio se quiera obtener por ducto.su venta. La ganancia ser un porcentaje sobre el coste osobre el precio del producto y variar segn el resto de losPrecio de mercadoPrecio de liquidacincondicionantes de la empresa. Deben considerarse tambin Aquel que surge de la concu-Aquel que se reduce para agotarla demanda y la competencia. Este mtodo requiere un buen rrencia de oferta y demanda.existencias. anlisis de costes, pero no todas las empresas saben qucostes tienen y cmo cambian a medida que aumenta la Precio de referencia produccin. Precio estndar con el que el consumidor compara.Basado en el comprador. Se toma como referencia la percepcin que el compradortenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto ms de lo que loscompradores estn dispuestos a pagar por l, vender menos; y si cobra por debajo Tabla. 3.2. Acepciones de precio.de ese valor de referencia, vender ms, pero obtendr menos ingresos por unidad.Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de la competencia. Laempresa tiene tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor omayor. Normalmente, las empresas con ms cuota de mercado suelen tener preciossimilares y las pequeas suelen seguir al lder, variando sus precios cuando lo haceaquel. Este mtodo puede resultar muy til para las pequeas empresas. Caso prcti co 5 La empresa Instalaciones elctricas Qu mtodo de fijacin de precios ha utilizado Instalacio- MiguelEs ha fijado los siguientes pre-nes elctricas MiguelEs? cios para los servicios que ofrece: Solucin Establece un precio medio por tra- bajo de una hora aproximada para En el caso 1 se ha basado en los costes. Ha estudiado el los servicios de seguros del hogar de coste de produccin y le ha aadido el margen comer- 40 , incluido el desplazamiento. cial.Las subcontratas de obras se negociarn puntualmente con En el caso 2 podemos decir que el mtodo utilizado es elcada constructor. La media de precio/hora de estos traba-basado en el comprador, ya que son las empresas con lasjos es de 15 /hora para el oficial y 10 /hora para elque subcontrata el trabajo las que fijan el precio.ayudante.En el caso 3 el mtodo utilizado es el basado en la com-Los precios de mercado para el mantenimiento de las ins- petencia, ya que se fija en los precios que esta tiene en eltalaciones deportivas es de 100 /mes, y de los centrosmercado.escolares y los ayuntamientos, de 150 /edificio (en estoscasos la dedicacin es puntual, segn surja la necesidad).62 15. El estudio del mercado 3 9. Dar a conocer el productoUna labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercadoal que vamos a dirigirnos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: quesepan quines somos y qu les ofrecemos, a qu precio, dnde pueden adquirirlo; enresumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.Para que la comunicacin sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cadauno de los elementos clave de la comunicacin:Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qu segmento del mer-cado se dirigir.Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensarsi queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto especfico delproducto ampliado, etc.Elegir un medio de comunicacin. En la tabla siguiente se enumeran las caractersticasprincipales de los diferentes medios de comunicacin.Establecer un mtodo de retroalimentacin. Con el fin de conocer los efectos y poderrealizar las correcciones necesarias.VariablesVentajasInconvenientes Correo directo Selectividad de la audiencia.Coste elevado.Alta permanencia del mensaje.Riesgo de confusin con spam (correo basura). Peridicos Flexibilidad.Escasa permanencia del mensaje.Selectividad geogrfica de la audiencia. Alcance limitado.Adaptable a las modas. Baja calidad de impresin. Revistas Selectividad demogrfica y socioeconmica de la audiencia. Baja frecuencia de emisin (publicacin mensual, bimes- tral, semestral, etc.).Alta calidad de impresin. Audiencia limitada.Gran impulso visual. Elevado coste. RadioSelectividad geogrfica de la audiencia. Falta de apoyo visual.Gran audiencia.Poca permanencia del mensaje. Televisin Combina visin, sonido y movimiento. Baja permanencia del mensaje, salvo repeticin.Alto poder de atraccin. Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos anuncios.Elevada audiencia. Elevado coste. Publicidad exteriorBajo coste en mbito local.Alto coste en mbito nacional.Flexibilidad.No hay selectividad de la audiencia.Buena publicidad para productos de gran consumo y como Puede daarse por la climatologa.recordatorio.Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin. 63 16. 3El estudio del mercadoClav e s y cons ej os 9.1. Los canales de comunicacinLos canales de comunicacin son los medios utilizados por una empresa para dar a La promocin de ventas capta conocer su producto. la atencin del consumidor y puede informarle de algunosLa empresa seleccionar el canal de comunicacin que considere ms eficiente para aspectos que influyan en su deci-hacer llegar el mensaje al segmento del mercado que ms le interese. Los principales sin de compra. Se utiliza paracanales de comunicacin son: la publicidad, la promocin de ventas, la venta directa obtener una respuesta rpida y las relaciones pblicas. del consumidor, pero sus efectos no duran demasiado.Cada uno de ellos tiene unas caractersticas y unos costes que deben considerarse antesde tomar una decisin.a) Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativosobre sus productos utilizando los medios de comunicacin. El propsito es modificarla conducta de la audiencia y conseguir que se compre el producto. La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el compradorrecibe tambin informacin de otras empresas y puede comparar los mensajes. Laeleccin del medio de comunicacin es importante: hay que valorar la eficacia yel coste. En la tabla anterior se enumeran las ventajas e inconvenientes de los prin-cipales medios de comunicacin. Las funciones esenciales de la publicidad son:informacin, persuasin, comparacin (zumo Don Simn y Minute Maid), y recuerdo(Coca-Cola) y accin de refuerzo sobre actuales clientes (un automvil adquiridorecientemente).b) Promocin de ventas. Consiste en realizar una serie deactividades para estimular la compra de un producto,ofreciendo algunas ventajas aadidas, bien para elconsumidor final o bien para los intermediarios. Sonactividades no canalizadas a travs de los medios decomunicacin y tratan de estimular las ventas a cortoplazo. Por ejemplo: muestras gratuitas, viajes, documentacintcnica, etc. El coste de este mtodo vara segn laaccin promocional elegida.c) Venta directa. Es una forma de comunicacin interper-sonal. La realizan los vendedores, representantes deventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumplediferentes funciones: informar a los posibles compra-dores sobre el producto, persuadir a los compradorespara que lo adquieran, buscar nuevos clientes, de- sarrollar actitudes favorables de los consumidoreshacia el producto o la empresa, recabar informacinpara la empresa sobre los clientes, etc. Las ventas per-sonales son el instrumento ms eficaz en la decisin decompra, ya que permiten conocer las reacciones delconsumidor y ajustar la actuacin segn las necesida-des que muestre, aunque es el mtodo ms costoso.d) Relaciones pblicas. Su objetivo es crear una imagende la empresa, tanto hacia el exterior (clientes, provee-dores, etc.) como hacia el interior de la misma (traba- jadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de relacio-nes pblicas podemos citar desde los regalos de em-presa hasta la esponsorizacin de eventos culturales, Fig. 3.10. Los diversos canales de comunicacin que puede utilizar lacientficos o deportivos. El coste en estos casos es tam- empresa sern decisivos a la hora de dar a conocer su producto.bin muy variable.64 17. El estudio del mercado 3 10. La distribucin del producto C l a ve s y c o ns e j o sLa distribucin del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar Los canales de distribucin pue-hasta el consumidor. Es importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del den ser ms o menos largosproyecto empresarial.segn el camino que se escoja. Los principales son:Cuando una empresa se plantea el sistema de distribucin, ha de tener en cuenta lo Del productor al consumidor.siguiente: Del productor a las tiendas queCaractersticas del producto. Perecedero, frgil, voluminoso, etc. comercializan el producto.Caractersticas de la empresa. Capacidad de afrontar la inversin, recursos huma-Del productor al mayorista, denos, etc.este al minorista y despus al pblico.En funcin de estos criterios se elegir el canal de distribucin ms adecuado; entende-mos por canal de distribucin el camino que sigue un producto desde que termina defabricarse hasta que llega a manos del consumidor.Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribucin de suspropios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadasen ello, que se conocen como intermediarios.La distribucin del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizancon mayor frecuencia.C a s o p r c t i c o 6Embutidos Jamonasa S.L. fabricante de jamones, ha reca- Solucinbado los siguientes datos en relacin con la distribucin Los costes de la distribucin del productor al consumidorde sus productos. son: 150000 + 12 % de 631000 = 225720 .La distribucin del productor al consumidor suponeLos costes de la distribucin a las tiendas que comerciali-150000 de costes fijos ms las comisiones a los vende-zan el producto son: 26 % de 631000 = 164060 .dores, que supone el 12 % de las ventas.Por tanto, interesa ms la distribucin a las tiendas queLa distribucin a las tiendas que comercializan el productocomercializan el producto.es igual al margen de distribucin aplicable a los interme-diarios, que es del 26 % sobre ventas.Partiendo de unas ventas anuales de 631000 /anuales,qu tipo de distribucin interesa ms?A ctiv id a d es 8.En qu se diferencian las fuentes de informacin primarias de las secundarias? 9. Define marketing estratgico y marketing mix.10.Qu entiendes por marketing?11.Cules son los niveles del producto?12.Cmo pueden ser los productos en funcin de su finalidad?13.Cules son los diferentes mtodos de fijacin de precios?14.Explica las ventajas e inconvenientes de los medios de comunicacin.15.Qu tipos de fuentes de informacin conoces?16. Cul es el objetivo del marketing estratgico? 65 18. 3El estudio del mercadoSnt esisTamao del mercado: mercado actual y mercado potencial.Cuota de mercado.El mercadoEstructura del mercado: fabricantes de bienes y prestadores de servi-cios, intermediarios, prescriptores y compradores.El mercado meta. Estudio del mercadoNuestros clientes Quin, qu, cundo, dnde y cunto compra.La competenciaInternas / externas. Fuentes de informacinPrimarias / secundarias. Marketing Marketing estratgicoNiveles del producto: bsico, formal y ampliado.Tipos de producto: bienes o servicios y de consumo o industriales.ProductoCaractersticas de los productos: marca, embalaje, producto ampliado.Ciclo de vida del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declive. Basado en los costes.Mtodos de fijacin de Precio precios. Basado en el comprador. Mrketing mix Basado en la competencia. Del productor al consumidor.DistribucinCanales de distribucin. Del productor a las tiendas. Del productor al mayorista minorista pblico. Publicidad.Dar a conocer el producto Promocina travs de los canalesPromocin de ventas.de comunicacin. Venta directa.66 19. El estudio del mercado 3Test de repaso01. El mercado meta es: 08. Cules son los niveles del producto?a) El mercado donde se pueden tener ms oportunida- a) Bsico, normal y ampliado.des para un determinado producto.b) Bajo, medio y alto.b) El mercado a donde llega el producto en la etapa c) Bsico, formal y ampliado.de declive. 09. Las fases del ciclo de vida de un producto son:c) Las dos respuestas anteriores son falsas. a) Introduccin, crecimiento, declive, madurez.02. La definicin de competencia es: b) Introduccin, madurez, declive.a) La concurrencia en distintos mercados de distintosoferentes del mismo bien o servicio. c) Introduccin, crecimiento, madurez, declive.b) La concurrencia en el mismo mercado de distintos 10. Cul es la estrategia principal para la venta de unoferentes del mismo bien o servicio.producto?c) La concurrencia en el mismo mercado de los mis-a) Diferenciar nuestro producto de los dems.mos oferentes del mismo bien o servicio. b) Que el producto satisfaga una necesidad.03. La principal caracterstica del prescriptor es: c) Las dos anteriormente son ciertas.a) Recomienda la compra de un producto. 11. Cules de las siguientes es clave para conseguir queb) Acerca los productos a los consumidores.la comunicacin sea lo ms eficaz posible?c) Las dos son verdaderas.a) Identificar el segmento adecuado.04. Qu es la oferta?b) Elegir un medio de comunicacin conveniente.a) Cantidad de producto que estn dispuestos ofrecerc) Escoger un mensaje apropiado.los vendedores a un determinado precio. d) Todas las anteriores son correctas.b) Nmero de unidades que los clientes estn dispues- 12. Cules son los mtodos que existen para la fijacin detos ha adquirir a un determinado precio.precios?c) Cantidad de producto que estn dispuestos a com- a) El mtodo basado en la renta de los consumidores,prar los oferentes a un determinado precio. el basado en la competencia y el basado en el05. Como se halla la cuota de mercado? precio que pagara el comprador.a) Mercado actual de una empresa / mercado actual b) El basado en los costes, el basado en la competen-total 100. cia y el basado en el precio que pagara el com-b) Mercado actual total / mercado actual de una em- prador.presa 100. c) El mtodo basado en la calidad del producto, elc) Mercado actual total 100 / mercado actual de basado en la demanda del mismo y el basado enuna empresa.el precio que pagara el comprador.06. Para que una segmentacin sea til y eficaz debe cum- 13. La promocin de ventas qu es? plir: a) Es un canal de comunicacin.a) Que se realice sobre el mercado actual.b) Est muy relacionado con la distribucin del pro-b) Que sea lo suficientemente grande. ducto.c) Que el criterio de segmentacin sea el nivel dec) Es indispensable para la fijacin del precio.renta. d) Todas son ciertas.07. La competencia en el mercado es:14. A la hora de distribuir el producto, qu tendras ena) Concurrencia en el mismo mercado de distintos ofe-cuenta?rentes de bienes o servicios. a) El mercado al que se destina el producto.b) Tcnica econmica basada en imponer nuestro pro- b) Las caractersticas del producto.ducto en un mercado de consumo. c) Las caractersticas de la empresa.c) Concurrencia de productos distintos en el mismomercado. d) Todas las anteriores.67 20. 3El estudio del mercado Compr ueba tu aprendizaje Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado Las fuentes .. a veces estn sujetas a revi- sin, estn bien documentadas y estn frecuentemente 1. A partir de la siguiente informacin respecto a la de-publicadas a travs de instituciones donde la seriedad manda de un bien: metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin.Precio Cantidad Una fuente . refleja el punto de vista personal 76 del investigador sobre los sucesos descritos, que pue- 6 10den o no ser veraces, precisos o completos, es decir, 4 40que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin. 2 90 1100 5. A continuacin debes distinguir, de la siguiente lista,lo que son fuentes primarias y secundarias. a) Representa la informacin en un eje de coordenadas. Realizacin de entrevistas. El precio, en ordenadas, y la cantidad, en abscisas.Instituto Nacional de Estadstica. b) Qu efecto tiene sobre la demanda la reduccin Informes de la banca comercial. del precio de 6 a 2? Y si pasa de 1 a 2? Estadsticas oficiales. Las Cmaras de Comercio. c) Qu relacin se establece entre precio y canti-Realizacin de encuestas. dad?Observacin. 2. A partir de la siguiente informacin respecto a la ofer-Experimento. ta de un bien: 6. Vas a realizar un simulacro de encuesta. Ten en cuentaque la encuesta, en la mayora de casos, no puedesPrecio Cantidad hacrsela a todo el grupo, pues tardaras meses; por 7 70 eso se elige una muestra representativa del grupo y 6 59los resultados obtenidos se extrapolan al total. 4 40 Debes preguntar a tus compaeros de clase si les gus- tan o no las anchoas en lata. Debern responder s o 2 29 no en una papeleta, que t recogers. 1 10Despus debes elegir una muestra representativa del grupo; si son 30, elige el 20 %, es decir, 6. Eliges seis a) Representa la informacin en un eje de coordenadas. papeletas y cuentas los resultados y los expresas en El precio, en ordenadas, y la cantidad, en abscisas.tanto por ciento. Ese resultado lo extrapolas al grupo. b) Qu efecto tiene sobre la oferta la reduccin delY por fin cuenta las treinta papeletas y veras cmo precio de 7 a 3? Y si pasa de 1 a 8? coinciden, ms o menos, los resultados de la muestra y los del total de grupo. c) Qu relacin se establece entre precio y canti- dad? 7. Ya as realizado la encuesta. En funcin de los resulta-dos obtenidos, sera interesante vender bocadillos de 3. Ahora superpn las dos curvas.anchoas en el instituto para pagar el viaje de fin de es- a) Qu sucede para un precio de 2? tudios? En este caso, como vas a estudiar los gustos detodos los alumnos del instituto, debers tomar como b) Qu sucede para un precio de 6?muestra los resultados de la encuesta que realizaste a c) Qu ocurre para un precio de 4? toda la clase. Describir las fuentes de informacin primaria y secundaria.Describir los conceptos de marketing estratgico y de mar- Recopilar fuentes de informacin secundarias. Realizar en- keting mix cuestas y entrevistas. Analizar la informacin obtenida 8. En relacin con la segmentacin, contesta a la siguien- 4. Se trata de que sepas identificar qu son las fuenteste pregunta: por qu crees que la casa Rolex fabrica primarias y las secundarias en un estudio de mercado;el reloj Tissot, o la casa Philips fabrica Askar y Ra- para ello debes cumplimentar los espacios punteados: diola?68 21. El estudio del mercado 3Compr ueba tu aprendizaje 9. En las siguientes situaciones, qu tipo de segmenta- a) Qu tipo de segmentacin propone Pablo?cin emplearas: diferenciada, indiferenciada o con-b) Qu tipo de segmentacin proponen Jos y Pedro?centrada?12. Piensa en un servicio que ofrecen al menos dos empre-La empresa posee pocos recursos. sas de tu ciudad, e imagina que quieres montar otraLa empresa no puede conseguir variaciones dentro empresa dedicada a la misma actividad.del mismo producto.Se pueden conseguir variaciones dentro del mismoa) Qu diferencias hay entre los servicios de las dosproducto. empresas?Los consumidores reaccionan de una forma similarante una oferta comercial.b) Qu innovaciones podras aportar respecto a laLa competencia diferencia.actividad de estas empresas?La competencia no diferencia. c) Qu precios tienen?10. Teniendo en cuenta que el mercado total de un pro-d) Qu precio crees que sera adecuado para tu serducto es:vicio? Por qu?e) Razona cules podran ser los canales de comu-PrecioCantidadnicacin ms adecuados para dar a conocer tu A 5000servicio. B 300013. Imagina que quieres montar un negocio de comida C 4500preparada: D 9000a) Cul es el producto bsico? Y el formal? E 6500b) Piensa en cinco ventajas que puedan formar el pro-ducto ampliado.a) Determina el tamao del mercado total.c) Clasifica el producto segn su tangibilidad y segnsu finalidad.b) Determina la cuota de mercado de cada empresa.d) En qu tres criterios diferentes podras basartec) Cul es la empresa lder?para fijar el precio? Cul de ellos crees que seramejor?11. Supongamos que tres jvenes castellanos, Pedro, Pa-blo y Jos, deciden crear un negocio dedicado a lae) Determina cul piensas que sera el mercado metacomercializacin de productos sanitarios para anima-de tu empresa.les. Durante una de las conversaciones iniciales quemantienen, se pone de manifiesto la necesidad de14. Haz un estudio de mercado para la implantacin deidentificar a quin se va a vender estos productos. Pa-un servicio a domicilio para personas de la tercerablo considera que las explotaciones ganaderas, con edad. Tendrs que averiguar las cuestiones siguientes:independencia del tipo de ganado al que estn dedi- Estimacin real de las necesidades de la zona y qucadas, son los clientes por excelencia. parte de estas estn cubiertas. Sin embargo, Jos manifiesta sus dudas sobre este Quin cubre actualmente estas necesidades? Siparticular, ya que entiende que dirigirse de forma glo- fuera necesario, lo haras directamente t o contra-bal a todo tipo de explotacin requerira una inver-taras los servicios a terceros?sin muy elevada. Y ello porque obligara a disponerQu precio, por ahora, estn dispuestos a pagarde una gran variedad de productos (para atender lalos posibles usuarios del servicio?gran diversidad de ganado), un nmero elevado deQu otros colectivos pueden necesitar este servicioempleados, muchosalmacenes, medios de transporte(discapacitados, menores)? Determina la clientelacuantiosos, etc.potencial dentro de estos colectivos.Para hacer este estudio puedes acudir a: Ayunta- En la misma lnea de Jos, Pedro sugiere la posibili- miento, Diputacin Provincial, Comunidad Autno- dad de centrarse y especializarse en el cerdo, ya ma, Gerencia de Servicios Sociales, una encues- que, en Castilla, este es el tipo de ganado que ms ta domiciliaria en una zona prxima al futuro cen-abunda. tro, etc. 69 22. 3El estudio del mercadoPlan de empresa En esta unidad hemos estudiado aspectos importantes aQu canales de distribucin vamos a utilizar para la hora de desarrollar un plan de empresa. Una vez que hacer llegar el producto al cliente? Cul va a ser su hemos analizado la idea de negocio y decidido sobre su coste? viabilidad, establecemos el producto o servicio que va- mos a ofrecer, con sus caractersticas tcnicas, o las ne- Qu sistemas de promocin y publicidad vamos a cesidades que pretende cubrir, si se trata de un servicio; utilizar para dar a conocer la empresa y su producto estudiaremos el mercado para tener toda la informacin (anuncios en prensa, radio, buzoneo, revistas espe- necesaria para el establecimiento de estrategias, mediante cializadas, descuentos por lanzamientos, productos la utilizacin de fuentes de informacin adecuadas.gratuitos, muestras)? Analizaremos aspectos importantsimos, como los poten- ciales clientes, la competencia que nos podemos encontrar,2. Teniendo en cuenta esas reflexiones iniciales, elabora cmo hacer llegar la informacin de nuestro producto a loslas siguientes actividades: clientes potenciales, cmo podemos distribuir el producto...Realizad el estudio de mercado haciendo uso de las Por tanto, en la presente unidad, centraremos el plan de fuentes de informacin que estn a vuestro alcance. empresa en todo lo referente al estudio del mercado en el que pretendemos competir y cules son nuestras armas.Especificad el cliente al que va dirigido el producto oservicio: sus caractersticas. Para ello, continuando la lnea iniciada en las unidades anteriores, analizad cmo afectara el mercado al negocioRealizad una breve memoria de la competencia a la que tenis planteado vuestro grupo, siguiendo las indica-que os enfrentis. ciones de vuestro profesor.Definid las caractersticas del producto o servicio que Para ello, podis seguir estos pasos:vais a ofertar.Establece el precio que vais a aplicar a vuestro pro- 1. Responder a estas preguntas y reflexionar sobre lasducto o servicio. respuestas.Con qu fuentes de informacin podemos contar? Decidos por el canal de distribucin ms apropiadopara hacer llegar vuestro producto al cliente.Quines van a ser nuestros futuros clientes? Cul essu sexo, edad, profesin, localizacin, nivel de renta, Disead un plan de publicidad y promocin para darhbitos, etc.?a conocer vuestro producto.Quines son nuestros competidores? Las caracte- Exponed el plan de marketing que vais a utilizar pararsticas de sus servicios, canales de distribucin quealcanzar las metas fijadas, marcando las etapas queutilizan, precios, calidades?se han de cubrir para su consecucin.Qu caractersticas diferenciadoras tiene nuestroPoned en comn con el resto de grupos de clase vues-producto: diseo, color, envase, coste, tamao, du- tras decisiones y sometedlas a la opinin del restoracin, presentacin, gama de servicios, asistencia de compaeros. Tambin debis recabar la opinintcnica, etc.?crtica de vuestro profesor al respecto.En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra?Qu mtodo de fijacin de precios vamos a utilizar3. Tras ello, ya podis completar el apartado del plan de(por el coste, por la competencia o por lo que el clien- empresa del CD referente al estudio de mercado y plante est dispuesto a pagar por el producto)?de marketing.70
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