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Dallyana PertuzJadina Charris

Jorge RojasIván Corro

Eneyda DíazArmando Martínez

Pedro PeláezMaura Solano

Investigación de mercadosAdministración de Empresas

IV semestreCorporación Universitaria Americana

Son diseños de encuestas en los que se recalca el uso depreguntas formales , uniformadas y opciones de respuestaspredeterminadas en cuestionarios aplicados a muchosentrevistados.

Hay diferencias en los enfoques cualitativos y cuantitativos ,pero todos los investigadores interpretan los datos y relatan lanarración de los temas que investigan.

Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa

Ventajas

por la etnografía, los datos pueden ser recolectados con bastanterapidez.

Riqueza al registrar las conductas en el mercado (validez).

Ideas de expertos en investigación cualitativa con capacitación enciencias sociales y de la conducta.

Desventajas

Incapacidad de hacer generalizaciones.

Dificultad a calcular diferencias de magnitud escasa en los fenómenosinvestigados.

Poca confiabilidad.

Son apropiados los métodos de investigación cualitativa cuando losinvestigadores:

Identifican un problema de negocios o una oportunidad, o cuando fijalas necesidades de información.

Recaban ideas preliminares sobre los factores de motivación, actitudes ypersonalidad que influyen en el comportamiento del mercado.

Elaboran teorías y modelos para explicar el comportamiento delmercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing.

Desarrollan nuevos productos y servicios o vuelven a posicionar laimagen de productos o servicios actuales.

Recolección de datos en forma de texto o imágenes conpreguntas abiertas, observación o datos “hallados”.

Los métodos cuantitativos se usan sobre todo con los diseños deinvestigación descriptiva y causal, pero a veces se asocia con losdiseños exploratorios.

Los métodos de las investigación cuantitativa

Validan o resuelven un problema de negocios o necesidades deinformación.

Prueban teorías y modelos para explicar el comportamiento delmercado, así como relaciones entre dos o más variables de marketing.

Valoran eficacia de las estrategias de marketing en los comportamientosdel mercado.

Examinan el desarrollo de nuevos productos o servicios o reposicionanla imagen de servicios o productos actuales.

DESTREZAS DE COMUNICACIÓN: Es la capacidad del entrevistador para formular la pregunta

La capacidad de escuchar: es la habilidad de oír, registrar e interpretar.

Habilidad de interpretación: es la capacidad del entrevistador de entender las respuestas del entrevistado.

Los entrevistadores exhaustivos aportan a los investigadores beneficios como lo es:

La flexibilidad

Los datos recolectados en entrevistas exhaustivas están sujetos a las mismas limitaciones generales que todos los

métodos cualitativos Insuficiencias del entrevistado

Error del entrevistador

Entender los problemas o preguntas iniciales de decisión Preparar un conjunto de preguntas de investigación

Decidir sobre el mejor entorno para realizar la entrevista saludar al entrevistado, explicar los lineamientos de la

entrevista Realizar la entrevista exhaustiva Analizar las repuestas narradas

Redactar el informe sintético de los resultados

Consiste en reunir un grupo pequeño de personas para una discusión espontanea de un tema o concepto partícula.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: proporcionar datos para definir y redefinir los problemas de marketing

Identificar necesidades especificas de información oculta Proporcionar datos para entender mejor los resultados de los estudios

cuantitativos

Planeación del estudio del grupo de enfoque

Efectuar las discusiones del grupo de enfoque

Analizar y reportar los resultados

Selección y reclutamiento de los participantes.

Seleccionar y reclutar a los participantes apropiados es fundamental para el éxito de cualquier grupo de enfoque.

Procedimiento de muestreo para grupos de enfoque.

El muestreo requiere que se le dediquen algunas reflexiones cuando se planean las entrevistas de los grupos de enfoque.

Tamaño del grupo de enfoque.

En general, los expertos están de acuerdo con que el numero optimo de participantes en cualquier entrevista en un grupo de enfoque va de 8 a 12.

Incentivos para los grupos de enfoque.

Los formatos de revisión, reclutadores profesionales, invitaciones personalizadas y telefonemas de insistencia ayudan a conseguir la disposición de una persona a participar; se necesitan los incentivos porque la participación requiere de tiempo y esfuerzo.

Numero de sesiones de grupos de enfoque.

Dependiendo de la complejidad de los temas que se van a discutir, se celebran una o mas sesiones de grupo.

Sede de los grupos de enfoque

Los grupos de enfoque pueden reunirse en la sala de juntas del cliente, el hogar del moderador, una sala de juntas de una oficina o un hotel, por citar algunos ejemplos.

El moderador del grupo de enfoque.

El éxito de la sesión en si del grupo de enfoque depende mucho de las capacidades de comunicación, sondeo, observación e interpretación del moderador.

Preparación de la guía del moderador.

Para que la sesión del grupo de enfoque sea productiva, hay que preparar una guía del moderador.

Inicio de la sesión del grupo de enfoque.

Cuando los participantes llegan a la sesión, el moderador los saluda calurosamente y les entrega tarjetas con su nombre.

Sesión principal.

Con la guía del moderador, se presenta el primer tema a los participantes. El primer tema debe ser interesante y fácil de abordar.

Cierre de la sesión.

Cuando se cubran los temas especificados de antemano, se debe formular a los entrevistados una pregunta de cierre que los aliente a expresar su ideas y opiniones finales.

RASGOS IMPORTANTES DE UN MODERADOR DE GRUPOS DE ENFOQUE

ANALIZAR Y REPORTAR RESULTADOS

Es un examen interactivo que hacen el investigador y elmoderador de las respuestas de los sujetos a los temas señaladosen la sesión del grupo de enfoque.

Se expresan nociones e impresiones sobre las principales ideas,sugerencias, opiniones y sentimientos de la sesión.

Examen sistemático en el que se toman las respuestas y seagrupan en categorías temáticas o pautas.

Este análisis es realizado para dar significados a las discusionesen los grupos de enfoque.

Generalmente, los resultados se entregan en un informe, el cualdebe subrayar la claridad, mostrar conocimientos y justificar losresultados. Tiene que comunicar ideas e información útil para ellector, debe ser una presentación clara y precisa, debe tener unasecuencia lógica de resultados, ideas y recomendaciones. el informe esun registro histórico que probablemente será retomado en algúnmomento futuro.

IDEAS NUEVAS

MOTIVACIONES DEL COMPORTAMIENTO

PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES

AMPLITUD DE LOS TEMAS TRATADOS

SEGMENTOS DE MERCADOS ESPECIALES

IMPOSIBILIDAD DE GENERAR RESULTADOS

PREGUNTAS SOBRE LA CONFIDENCIALIDAD DE LOS DATOS

SUBJETIVIDAD DE LAS INTERPRETACIONES

COSTO ELEVADO POR PARTICIPANTES

La rápida expansión y las mejoras de las tecnologías de internetmarcan el cómo, qué, cuándo, dónde y con qué prontitud losdatos cualitativos se recogen, analizan y pasan de losinvestigadores a los que toman las decisiones. Éstos métodospermiten llegar a sujetos difíciles de alcanzar y acortan lostiempos de terminación de los proyectos de investigación congrupos de enfoque.

EN LÍNEA

Las actividades de captura de datos en la sesión son mucho más sofisticados.

Imponen que los moderadores tengan más aptitudes tecnológicas y conocimientos de los aparatos usados para recolectar datos en tiempo real.

Ofrecen una mayor flexibilidad para la participación del cliente antes, durante y después de una sesión.

TRADICIONALES

Permiten que representantes del cliente se encuentren en la sesión ubicados tras espejos falsos.

Las capacidades de comunicación con el moderador son limitadas y anticuadas ( un auricular para el moderador, notas manuscritas, etc).

Técnica de investigación exploratoria que investiga intensamente una o varias situaciones parecidas al problema o a la oportunidad

Técnica de indagación en persona para reunir opiniones de personas consideradas conocedoras del problema de investigación

Técnica de recolección de datos en que se coloca a una persona en una situación decisoria y se le pide que verbalice como tomaría su decisión

Técnica de interrogación en personas para escuchar y detectar los principales conflictos en las orientaciones de una persona con respecto a productos y servicios.

Forma de recolección de datos cualitativos en que se registra el comportamiento en situaciones naturales para entender el efecto de las influencias sociales y culturales en las conductas y experiencias de las personas.

Técnica de investigación etnográfica que comprende amplias observaciones de la conducta en entornos naturales con el fin de experimentar plenamente los contextos culturales.

Técnica de investigación etnográfica que consiste en tener un contacto extenso con un medio natural, pero sin participación del investigador.

Netnografía

Técnica de investigación que surge de la etnografía, pero usa datos de internet, producidos por comunidades virtuales.

En la netnografía, los investigadores deben:

1. Penetrar en una cultura o comunidad virtual.

2. Reunir y analizar los datos

3. Hacer una interrogación confiable

4. Permitir la realimentación de los miembros de la comunidad

En general, los investigadores prefieren recolectar datos en foros con gran tráfico, con muchos miembros que publican mensajes y mayor interacción entre ellos.

Método de entrevistas proyectivas

Método indirecto de interrogación en el que un

sujeto proyecta creencias y opiniones en un

tercero, una tarea o en un objeto inanimado.

Se le pide a los participantes que hablen de lo que

“otras personas” sentirían, pensarían o harían, que

interprete ilustraciones o que dibujen o que se

proyecten en una situación ambigua.

Los estímulos deben ser lo bastante ambiguos

para incitar la participación de los individuos, pero

debe tener alguna especificidad para asociarla con

el tema de interés.

Prueba de asociación de palabras.

Técnica proyectiva en que al sujeto se le presenta una lista de palabras o frases cortas, una por una, y responde con la primera idea o palabra que le venga a la mente.

Por ejemplo, ¿En qué pensaría usted cuando oye la palabra “rojo”? Algunas personas responderían caliente”; otras dirían “peligro”, “manzana”, “stop”, “bomberos” o “Santa Claus.”

Al terminar los investigadores buscarían significados ocultos y asociaciones entre las respuestas y las palabras de la lista original.

Pruebas de completar oraciones

Técnica proyectiva en la que se da a los sujeto frases incompletas y se les pide que completen oraciones con sus propias palabras.

Cuando este método funciona, las pruebas de completar oraciones revelan aspectos ocultos de las ideas y sentimientos que tienen los individuos respecto al objeto estudiado.

Método de interrogación cualitativa en que se da a los sujetos una imagen y se les pide que describan

sus reacciones en un relato breve sobre estas.

Técnica proyectiva en la que se presenta a los sujetos una serie de imágenes y se les pide que hagan una descripción sobre estas.

Método de recolección de datos cualitativos en el que se da al sujeto una caricatura para que proponga el dialogo que entablan los personajes.

Herramientas que aplican los investigadores para reunir datos primarios sobre conductas y fenómenos de mercado.

Condición de información.

Condición del tipo de datos.

Condición de tiempo y oportunidad.

Contexto.

Observación directa o indirecta.

Conciencia de los sujetos.

Estructura de la observación.

Son los medios que registran las conductas observadas.

OBSERVAION MECANICA O ELECTRONICA.

Se refiere al uso de algún aparato mecánico como:

Cámaras de video.Contadores de traficoPaneles basados en EscánerMonitores de seguimiento ocular Pupilómetros.Analizadores de vozPsicogalvanómetros

Medidores de personas:Son sistemas tecnológicos para generar

índices de audiencias. Paneles basados en EscánerPermite compilar hábitos de compras de

un grupo de persona.

Los investigadores usan aparatos tecnológicos para registrar las acciones y reacciones de las que no son consiente los participantes

Analizador de Voz: mide las respuestas emocionales por los cambio de voz.

Pulpilómetro: observa y registra los cambios del diámetro de la pupila.

Seguimiento Ocular: registra los movimiento oculares inconscientes de una persona.

Psicogalvanómetro: mide lo cambios involuntarios de la resistencia eléctrica de la piel.

Para la selección del método de observación hay que tener en cuenta

Conductas importantes.

Complejidad de las conductas.

El detalle de estas.

El entorno

Problemas a considerar:

Que tan complicado es el entorno publico.

Hay disponibilidad del entorno.

Los comportamientos son repetitivos.

La observación es directa o indirecta.

La conciencia de los sujetos.

consideración de aparatos mecánico o electrónicos.

BENEFICIOS

Exactitud de la conducta real

Reduce la tendencia a otros datos.

Ofrece datos conductuales detallados

LIMITACIONES.

Dificultad para generalizar los datos.

Nos se pueden explicar los resultados si no se combinan con otro método.

Problemas para preparar y registrar conductas.

Siempre el uso de este método suscita el uso de un código de ética y surgen cuestiones para tener en cuenta como:

Conciencia del observado.

Naturalidad del comportamiento.

Privacidad.