КАННСКИЕ ЛЬВЫ 2015

CANNES LIONS 2015

ПЕРЕМЕНЫ В ВОЗДУХЕ

В то время как летали самолеты, яркое солнце освещало Французскую Ривьеруи открывались бутылки розе, именно барная стойка стала местом для острых дискуссий(и не только из-за французских таксистов). Предметы обсуждения были самыми разными: начиная с диджитал-платформи искусственного интеллекта и заканчивая обсуждениями того, как Big Data отразитсяна традиционных услугах, креативности, нашем воображении и, в конечном счете, повлияет на будущее рекламы.

Забастовка таксистов против приложения Uber во время62 Каннского фестиваля креативности была вполне очевидна. Именно этот инцидент стал ярким отображением основной темы Каннских Львов 2015.

CANNES LIONS 2015

Мы живем в мире, где привычные бизнес-модели изменяются быстрыми темпами благодаря развитию цифровых технологий и consumerfirst-платформ, которые исключают посредников. Здесь роботы могут проходить тесты на «человечность». И Big Data здесь используется для того, чтобы создавать гиперперсонифицированную рекламу, причем более эффективно, чем это сделал бы человек.

CANNES LIONS 2015CANNES LIONS 2015

«Совершенно ясно, что в ближайшем будущем искусственный интеллектуже не будет таким «искусственным». Рекламодатели должны понять,насколько сложными стали эти машины».

БЕН ДЖОНС,

ГЛАВНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

ДИРЕКТОР КОМПАНИИ AKQA

CANNES LIONS 2015

Акцент на технологических гигантах очевиден. Пляж Google находитсяв центре внимания, флаги развеваются, и новые посетители регулярно являются послушать лекции. Весьма неожиданно и совсем рядом возник Facebook-пляж – и был не менее впечатляющим.

Вернемся к каннским работам. Тотальная общественная безопасность (Public safety), эмоциональность в рекламе, новые способы платежей, социальные проекты (Social good) и маленькие локальные инициативы – вот основные тренды среди победителей, за которыми наблюдал Матт Иствуд, глобальный креативный директор J. Walter Thompson и председатель жюри Cannes Lionsв категории Promo & Activation.

«Много внимания было уделено тому, чтобы сделать мир безопаснее: безопасное солнце, безопасная ездана велосипеде, безопасное от акул место отдыха», – делится с нами Матт.

Справа: Shell #makethefuture, кинетический футбольный стадион

CANNES LIONS 2015

Все это можно проследить в кейсах-победителях: от световозвращающей краски Life Paint от Volvo – к атаке смайликов Domino`s Pizza в Твиттере, успешной кампании «Как девочка» (Like A Girl)и до проекта «Счастливая железная рыбка»(Lucky Iron Fish).

«Теперь бренды хотят, чтобы их связывалис социальным благом. Творчество объединилосьс пользой для общества», – поясняет Матт.

Смотри: «Умный буек» (Clever Buoy), специализированное устройство, позволяющее отслеживать акул; «Счастливая железная рыбка»(Lucky Iron Fish), простой кусочек железа в форме рыбки, спасающий камбоджийцев от анемии – его просто опускают в воду, из которой готовится еда.

CANNES LIONS 2015

Две социальных кампании: «Прикасаться к запрещенной еде» (Touch the Pickle)в Индии и «Называть маму по имени» (Give Mom Back Her Name) в Египте сосредоточены на культурных особенностях и ставят целью повысить осведомленность населения в вопросах гендерного неравенства. Целенаправленные инициативы были повсюду. Повлияет ли это на людейв мировом масштабе?

Топ: #MyMothersNameIs, ООН-ЖенщиныПосередине слева: Touch the Pickle, Whisper, Procter & Gamble

Посередине справа: #ITouchMyself,The Cancer Council

Внизу: Coffee vs Gangs, Kenco

CANNES LIONS 2015

«Целый ряд брендов использовал в своих рекламных кампаниях язык смайлов Emoji (кейс победителя Domino`s Pizza) или твиты, чтобы превратить обычные продажи в нечто значимое, – рассуждает Матт. – Хотя бренды должны весьма осторожно использовать такой вид коммуникации. Например, Pay With Love, кампания McDonald’s, показанная на Super Bowl, имела неприятные последствия».

НОВЫЙ КУРС

CANNES LIONS 2015CANNES LIONS 2015

«Во время дискуссий был поднят вопрос:Куда же девался фан? Все веселыеи легкомысленные работы выпали из нашего поля зрения. Возможно не все, как мы, цинично проводят шесть дней с работами победителей. Но я определенно считаю, что в следующем году мы должны стремиться к простыми веселым вещам».

МАТТ ИСТВУД,

ГЛОБАЛЬНЫЙ КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР,

J. WALTER THOMPSON

CANNES LIONS 2015

«Эмоции и социальное благо всегда будут востребованными и популярными, – говорит Бен Джонс, технический директор AKQA. – Но после работ этого года общепринятые стандарты значительно видоизменились, что значительно усложнит задачи для новых участников. Они должны будут продемонстрировать впечатляющую инновационность и подлинные доказательства того,что они действительно умеют делать что-то стоящее,в противном случае судьи не обратят на них никакого внимания».

Джонс рассматривает инновации, связанные с «железом», как растущий тренд. «Создание конкретных, ощутимых решений, которые самостоятельно продвигают себяна рынке. Это захватывающе», – говорит он.«Я думаю, весьма показательно, что Гран-при достался именно Google Cardboard (ниже), – соглашается Иствуд. – Награда была вручена платформе, а не словесным идеям и выражениям, с целью продемонстрировать весь потенциал этого направления в будущем».

Некоторые дискуссии и панели были сосредоточены именно на последствиях использования Big Data для творчества. Один из таких семинаров провел стратегический директор J. Walter Thompson Гай Мерфи – под названием Data andCreativity: A Beautiful Tension. Мероприятие проходило с участием Марка Матье (вице-президент по маркетингу, Unilever), Дэвида МакКэндлесса (эксперт визуализации данных, Kantar) и Эммы Уайтхед (креативный директор, Kantar).

Справа: Проект глобальной визуализации данных Airbnb A World of Belonging.

ДАННЫЕ ПРОТИВ ТВОРЧЕСТВА

CANNES LIONS 2015

Исполнительный директор по планированию Dentsu Коичи Ямамото также говорил об этом во время своей сессии «Данные в эпоху творчества». «Только человеческий мозг способен визуализировать неизвестное. Но продвинутый искусственный интеллект в сочетании с человеческим творчеством сулит бесконечные возможности», – сказал он, добавив, что данные всего лишь являются новым инструментом творчества.

Во время Каннских Львов лондонская студия Джейсона Брюгге и MEC представила инсталляцию Emoticannes: The Art of Always On, которая продемонстрировала структуру мультимониторов,в реальном времени реагирующих на твиты присутствующих.

CANNES LIONS 2015CANNES LIONS 2015

«Это определенно шаг вперед по сравнениюс предыдущими годами. Речь шла не столькоо важности этого или об использовании терминов Big Data и «аналитика», а скорее об обсуждении отправной точки интегрирования данныхв действительно творческое русло».

РЭЙЧЕЛ АРТУР,

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР,

DIGITAL,WGSN

CANNES LIONS 2015

ПЛАТФОРМЫ ПОКОЛЕНИЯ Z

Платформам, ориентированным на подростков, было уделено немало внимания. Не только потому, что молодые раньше всех начинают пользоваться новыми платформами, а и потому,что сейчас они самые «ненасытные» потребители медиа.

92% подростков США и Великобритании размещают постыв социальных сетях ежедневно, 24% говорят, что живутв режиме онлайн постоянно, сообщает недавнее исследование Pew Research Center. Они диджитализированы. Согласно последним данным SONAR™, 86% молодых людейиз Великобритании/США множество раз в день проверяют обновления на своем телефоне, при этом у 72% из них есть ноутбук и у 70% — смартфон.

Согласно GlobalWebIndex, YouTube более популяренв сравнении с Facebook и Instagram. Это стало центральным пунктом программы на пляже Google. Соосновательи генеральный директор сервиса Snapchat Эван Шпигель также принимал участие в дебатах. В рамках фестиваляЭван беседовал с главным редактором Cosmopolitan Джоанной Коулз. Коммуникационный холдинг WPP, издание Daily Mailи Snapchat объявили о создании совместного предприятияпод названием Truffle Pig, которое будет заниматься разработкой контентных стратегий, созданиеми распространением контента.

CANNES LIONS 2015

Snapchat — мессенджер, позволяющий обмениваться фотографиями, которые удаляются в течение нескольких секунд после просмотра. 4 из 10 подростков установили себеэто приложение, согласно данным Pew Research Center. Поразительно, что сервис вышел только в 2011 году, а уже имеет 100 миллионов пользователей. По данным компании,60% пользователей в США, возраст которых колеблется от 13 до 34 лет, активно используют сеть и вместе просматривают более чем 2 миллиарда видео в день, и 50% тех, кто обычно смотрят видео на Facebook (к слову, Facebook на семь лет старше и имеет в 10 раз больше пользователей, чем Snapchat).

Дело не только в этом. Видеоконтент — один из самых перспективных инструментов коммуникации в социальных медиа. И Snapchat, кажется, уловили эту фишку. Во всяком случае, они нашли способ заставить подростков досматривать видео до конца: благодаря вертикальному формату эта вероятность возросла в 9 раз.

Критики сразу же отметили причудливые кнопки, ориентациюи путь, который проходит пользователь. Все это заметно отличается от наиболее авторитетных сервисов, но, видимо, именно такие отличия и привлекают подростков.

СЕРВИС SNAPCHAT

CANNES LIONS 2015

Журнал Vice, который так полюбился подростками который оценивается в $2,5 млрд, также был замеченв Каннах. Это название можно было услышать везде, даже Мартин Соррелл, CEO коммуникационного холдинга WPP, упомянул в своем выступлении о Vice Media.

«Новостной контент Vice Media очень силен, – говорит сэр Мартин на мероприятии, организованном Джоном Хорнби, председателем и главным исполнительным директором The&Partnership. – От традиционных газет Vice отличается простой подачей информации. Первые постоянно намекают о доверии, тем самым пытаясь вызвать предубеждение к Vice. Но молодежь все-таки доверяет Vice. И это главное. Это то, чем и отличается журнал». Интересно, что политический корреспондент Питер Хэмби оставил работу на канале CNN и перешелв Snapchat, чтобы возглавить раздел новостей.

CANNES LIONS 2015

Кэмерон Даллас (фото ниже), один из 6,8 млн подписчиков Instagram, пришел послушать выступление Эрика Эджа, главы отдела стратегии развития бренда Instagram,на тему «Как запечатлеть и поделиться мировыми моментами». Предметами обсуждения стали вопросы монетизации социальных сетей на примере приложения Instagram, а также как зарабатывать, размещая рекламу,

например, на YouTube. Сейчас популярные пользователи Instagram диктуют свои правила и создают свои кампании (смотрите, что сделал для Diesel известный своими шокирующими коллажами художник Дуг Абрахам или @bessnyc4). Эрик объяснил, что Instagram фокусируетсяна коллаборации брендов и партнерских взаимоотношениях, а не на распределении доходов. Мы что-то упускаем?

ЗВЕЗДЫ ИНСТАГРАМА

Неврология повсюду. Это слово не сходилос уст и на таких популярных мероприятиях,как ежегодная выставка потребительской электроники (CES) и технологическая конференция SXSW Interactive. На CES было представлено несколько устройств, которые позволяют выявлять неврологические заболевания. На Каннский фестиваль был приглашен невролог Итьель Дрор, который рассказывал о взаимодействии когнитивной неврологии и рекламы. После в интервью доктор Дрор сказал, что многие просто не понимают значения неврологии для рекламыи того, насколько эффективно её можно использовать.

На фото: ночной клуб «The Octave of Visible Light» Лии Чавес, где световое шоу создаетсяс помощью мозговых волн. CES 2015,The Cosmopolitan.

НЕВРОЛОГИЯ

CANNES LIONS 2015

«Это понимание того, как люди воспринимают вещии что влияет на их поведение. В брендинге очень важно понимать, как различные части мозга контролируют про-цессы восприятия и поведения. Вы должны убедиться, что сообщения попадают в правильную область мозга, дабы быть правильно обработанными.И когнитивная неврология может помочь с этим».

Дрор уже работает над совершенствованием процесса восприятия человеком брендовых логотипови дизайнерских оттенков. «Распространенное заблужде-ние, что люди рациональны и принимают только рацио-нальные решения. Они не являются иррациональными, но они действуют за пределами рационального. Эмоции играют важнейшую рольв процессе принятия решений. Спрашивать потребителей, что они думают и как они будут реагировать на что-то, – бессмысленно. Вам ответят, что именно они думаютоб этом. Но на самом деле им только кажется, что они анализируют. Их мысли все равно заняты еще чем-то».

CANNES LIONS 2015

Дрор провел множество тестов с целью выявления бессознательных сигналов и реакций, влияющихна восприятие, для дальнейшего усовершенствования дизайна определенного бренда. При этом он проанализировал такие факторы, как выбор, визуальный образ, ассоциации и скорость принятия решений. Результаты его исследований значительно влияют на бренды, особенно на оформление магазинов. «Потребители сегодня сталкиваются со слишком широким ассортиментом товаров на полках. Они перегружены слишком большим количеством вариантов того, что они должны понять, интерпретировать, и только тогда принять решение – действительно ли они хотят это купить и что именноим выбрать. Но даже тогда несколько вариантов не будут оптимальными. Необходимо ощущение поддержки, курирования».

Самая захватывающая часть во всем этом – потенциалBig Data и использование интернет-вещей (internet of things). Существует ряд возможностей, которые с помощью нейрологических экспериментов могут сделать опыт покупокв диджитале еще более ориентированным на покупателя. Google и Amazon (если, конечно, они уже не начали эксперименты) могут интегрировать эти знания в путь пользователя. «Это полностью изменит любые исследования» – говорит Дрор.

НЕВРОЛОГИЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

CANNES LIONS 2015

Помимо множества специальных кампаний, приложений, решений и инноваций, которые направлены на решение любых проблем, начиная от насилия в семье и заканчивая дорожными происшествиями, центр Pavilion Stage представил ко всеобщему вниманию серию грандиозных призывов к активному действию. Призыв ли это к глобальной продовольственной революцииот Джейми Оливера или устойчивому развитию окружающей среды Альберта Гора или же идея первой в истории глобальной рекламной кампании кино – знаменитости и политические деятели мыслят широко.

Основатель агентства ВВН сэр Джон Хегарти и режиссери филантроп Ричард Кертис представили кейс по созданиюи дистрибуции первой в истории глобальной рекламной кампании в кино. В сентябре 2015 года 193 мировых лидера примут новый список глобальных целей в области устойчивого развития в рамках Организации Объединенных Наций. Список состоит из ряда конкретных и весьма амбициозных заданий, направленных на борьбу с нищетой и противостояние климатическим изменениям к 2030 году. Проект Everyone, основанный Ричардом Кертисом, стремится донести эти глобальные цели к сведению 7 миллиардов человек за 7 дней, используя экраны кинотеатров по всему миру.

АЛЬТРУИЗМ В МИРОВОМ МАСШТАБЕ

CANNES LIONS 2015

Альберт Гор возлагает большие надежды на цифровой век не только в формате решения политических перегибовв США, но и в стремлении спасти планету и восстановить роль США как глобального лидера мнений в стратегии развития.

«С переходом от информационной системы, в которой доминировали печатные СМИ, к свободному вещанию, была разрушена система диалога, – говорит Гор. –А вместе с ней произошел сдвиг в сторону односторонней коммуникации, доминирование в которой обеспечивается бюджетом»… С точки зрения Гора, это приводитк деградации способности Америки принимать правильные решения и одновременно оставаться подлинной демократией. «Американская демократия была взломана, – говорит он. – В интересах не только США, но и всего человечества и мира необходимо срочно найти способ восстановить нашу способность принимать правильные решения, руководствуясь лучшими ценностями,и нивелировать разрушающее влияние лоббированияи капитала».

CANNES LIONS 2015

Много дебатов было посвящено гендерному равенству, новому феминизму и другим гендерным аспектам. Подтверждение тому – целый ряд кампаний-победителей: Always Like a Girl, Under Armour I Will What I Want и Sport England This Girl Can.

В этом году в Каннах совместно с LeanIn.Org, организацией, основанной Шерил Сандберги ориентирующейся на проблемы гендерного неравенства и предрассудков, был запущен проект Glass Lion (Стеклянный Лев): The Lion for Change.

На сцене фестиваля выступали Морин Дауд, обозреватель в The New York Times; Кэт Гордон, основатель Конференции трех процентов(3% Conference); Талия Маврос, основательи генеральный директор Front; Тина Браун, основатель

и генеральный директор Tina Brown Live Media; Тиста Сен, креативный директор и старший вице-президентJ. Walter Thompson, Индия; и Виндзор Вестерн, соучредитель и президент Her Campus Media –с Мередит Копит Левин от The New York Timesв качестве ведущей. Гендерному вопросу были посвящены мероприятия The New York TimesThe Women’s Lounge и The Feminine Mystique 2.0от J. Walter Thompson, где основное внимание уделялось вопросу, как технологии и глобализация влияют на гендерное равенство.

Внизу слева Dazed & Confused с Самантой Мортондля запуска Female Firsts, инициативы, посвященной поддержке женских креативных талантов. СправаThe Feminine Mystique 2.0.

ЖЕНЩИНЫ В ФОКУСЕ

CANNES LIONS 2015

Бывший генеральный директорOgilvy & Mather Шарлотта Бирси Мартин Соррелл участвовалив дебатах на тему «Как развить лидерство».

«Женщины воспитаны в скромности, и в этом кроется опасность», – сказала Бирс, добавив,что, по ее мнению, женщины зачастую показывают себя лучшев переговорах благодаря интуиции.

«Мужчинам свойственно вкушать плоды своих побед. Женщины же просто не умеют этого делать».

Тина Браун, основатель, генеральный директор,TINA BROWN LIVE MEDIA,слова из выступленияна The Feminine Mystique 2.0.

CANNES LIONS 2015

Vice всегда был более мужским и агрессивным,в то время как конкурент Dazed & Confused – более женственным, при этом холдинг Vice Media владеет журналом i-D Magazine.

На сегодняшний день рассматриваются альтернативные пути для изменения такого имиджа, к примеру, запуск Broadly, нового женского канала, освещающего различную тематику, включая политику, культуру, образ жизни, секс и моду.Во время фестиваля Vice объявил о заключении долгосрочного контракта с Unileverдля поддержки Broadly. Талия Маврос, экс-исполнительный креативный директор Vice Media, в скором времени запустит the Front, новую платформу, ориентированную на женщин. За этим последует и запуск британской The Pool, радиоиндивидуальности от Лоурен Лаверни редактора Red Magazine Сэма Бейкера. Основная задача платформы – предоставлять женщинам актуальный микс политики, новостей, моды, отношений и культурного контента. Признаки перемен? Теперь всем необходимо предлагать новое видение женских медиа, выходящее за рамки глянцевых модных журналов.

НОВЫЕ ЖЕНСКИЕ МЕДИА