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Diseño y gestión de los

canales

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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

canales

integrados de marketing

Preguntas del capítulo

� ¿Qué es un sistema de canales de marketing y red de valor?

� ¿Cómo operan los canales de marketing?

� ¿Cómo deben ser diseñados los canales de marketing?marketing?

� ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan las empresas?

� ¿Qué deben hacer las empresas para integrar los canales y enfrentar los conflictos entre ellos?

� ¿Cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y comercio móvil?

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¿Qué es un canal de marketing?

Los canales de marketing son conjuntos

de organizaciones interdependientes que

participan en el proceso de poner a

disposición de los consumidores un bien o

un servicio para su uso o adquisición.


un servicio para su uso o adquisición.

Intermediarios

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Canales y decisionesde marketing

� La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.


vender el producto a los consumidores finales.

� En la estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos.

Cinemex utiliza canales híbridos


Los clientes esperan que hayauna integración de los canalesque les permita…

� Ordenar un producto online y recogerlo en una

tienda minorista de su conveniencia.

� Devolver en una tienda minorista cercana un


producto ordenado online.

� Recibir descuentos y ofertas promocionales

basadas en el total de sus compras realizadas

online y offline.

Tabla 15.1 Funcionesde los miembros del canal

� Recopilar información

� Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas

� Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y condiciones


condiciones

� Conseguir los fondos para financiar inventarios

� Asumir riesgos

� Facilitar el almacenamiento

� Ofrecer facilidades de pago a los compradores

� Supervisar la transferencia de posesión real

Figura 15.1 Cinco flujos en el canal de marketing para montacargas


Niveles de canal


Figura 15.2a Canales de marketing de bienes de consumo


Figura 15.2b Canales de marketing de productos industriales


Canales de flujo inverso


Diseño de un canal de marketing

� Análisis de las necesidades de los clientes

� Establecimiento de las metas del canal

� Identificación de las principales alternativas

de canal


de canal

� Evaluación de las principales alternativas

del canal

Figura 15.3 Lo que valoran los consumidores europeos


Resultados de serviciode los canales

Tamaño del lote

Tiempo de espera y entrega


Comodidad de puntos de venta

Variedad de productos

Servicios de respaldo

Identificación de lasalternativas de canal

� Tipos de intermediarios

� Número de intermediarios

� Condiciones y responsabilidades


Número de intermediarios

� Exclusiva

� Selectiva

� Intensiva


Condiciones y responsabilidadesde los miembros del canal

� Política de precios

� Condiciones de venta

� Derechos territoriales de los distribuidores

Responsabilidades y servicios mutuos


� Responsabilidades y servicios mutuos

Figura 15.4 El valor añadido frentea los costos de diferentes canales


Figura 15.5 Gráfica de puntode equilibrio de costos


Decisiones sobre la gestión del canal

� Selección de los miembros del canal

� Capacitación de los miembros del canal

� Motivación de los miembros del canal

� Evaluación de los miembros del canal


� Evaluación de los miembros del canal

� Modificación del diseño y los acuerdos del

canal

El poder del canal

Poder coercitivo

Poder de recompensa

Poder legítimo


Poder legítimo

Poder experto

Poder de referencia

Integración y sistemas de canal

� Sistema de marketing

vertical (SMV)

SMV corporativo

SMV administrado SMV contractual

� Sistemas de

marketing horizontal

� Sistemas de

marketing contractual

marketing

multicanal


Sistemas de canal de marketing integrados


Figura 15.6 La matriz híbrida


Conflicto de canal

� ¿Qué tipos de conflictos surgen en los

canales?

� ¿Qué provoca el conflicto?

� ¿Qué puede hacer el especialista en


� ¿Qué puede hacer el especialista en

marketing para resolverlos?

Causas del conflicto de canal

� Incompatibilidad de metas

� Funciones y derechos confusos

� Diferencias de percepción

� Dependencia de los intermediarios respecto


� Dependencia de los intermediarios respecto

de los fabricantes

Tabla 15.2 Estrategias para manejar los conflictos de canal

� Justificación

estratégica

� Compensación

dual

� Membresías

conjuntas

� Cooptación

� Diplomacia, dual

� Metas de orden

superior

� Intercambio de

empleados

� Diplomacia,

conciliación

o arbitraje

� Recursos legales


Comercio electrónico

Presencia exclusiva online

(empresas de sólo clic)


Presencia online y offline

(brick-and-click)

Comercio móvil
