Download pdf - MaMa SS16 V8 intern. Wettb.umfeld Studentenversion · Charakteristik der Globalisierung von Märkten Homogenisierung der Nachfrage, Auftreten weltweit operierender Unternehmen Nachfragesog

Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketingmanagement

MarketingmanagementProf. Dr. Cornelia Zanger

Sommersemester 2016

Marketingmanagement

Technische Universität Chemnitz

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. Cornelia Zanger

Marketingmanagement2Prof. Dr. Cornelia Zanger

Gliederungsübersicht - Marketingmanagement

1 Marketing als Managementaufgabe

2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement

3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb

4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen

5 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten

6 Marketing im vertikalen Wettbewerb

7 Marketingmanagement im Handelsbereich

8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld

9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU

10 Marketingmanagement im B2B-Bereich


Internationales Marketing

Internationales Marketing

…bezeichnet die Marketingaktivitäten eines Unternehmens bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.Homburg, C. (2015): Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung. 5. Auflage, Wiesbaden, 2015, S. 1086.


Internationales Marketing - Rahmenbedingungen

Charakteristik der Globalisierung von Märkten

Homogenisierung der Nachfrage, Auftreten weltweit operierender Unternehmen

Nachfragesog nach globalisierten Produkten und Dienstleistungen

„Globalisierungs-Pull“

Globalisierung von Branchen, Globalisierung des Wettbewerbs

Angebotspush aus Wirtschaftlichkeitsgründen

„Globalisierungs-Push“



Allgemeine Internationalisierungsziele I

Marktstellungsziele

Umsatz

Marktanteile

Verlängerung des Produktlebenszyklus

Kostenziele

Zugang zu kostengünstigen Ressourcen, Finanzmitteln und

Arbeitskräften

Nutzung staatlicher Förderprogramme

bessere Kapazitätsauslastung, Economies of Scale,

Erfahrungskurveneffekte



Allgemeine Internationalisierungsziele II

Rentabilitätsziele

Gewinn

Umsatz- und Kapitalrentabilität

Finanzziele

Kreditwürdigkeit

Liquidität

Verschuldungsgrad



Allgemeine Internationalisierungsziele III

Sicherheitsziele

Risikostreuung

Sicherung der Rohstoffversorgung

Soziale Ziele

Arbeitszufriedenheit, Motivation, soziale Sicherheit der Mitarbeiter

Macht- und Prestigeziele

Erreichen und Festigen einer Einflussposition gegenüber Lieferanten,

Konkurrenten, Abnehmern und der Öffentlichkeit

Imageziele

Ausnutzung von Konsumenten-Ethnozentrismus


Hauptentscheidungen im internationalen Marketing

Eintritt ins Auslands-geschäft

Wahl derAuslands-

märkte

Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm

Marketing-organisation

Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047


1. Welche Faktoren sollte das Unternehmen in seine Entscheidung zum Eintritt in das Auslandsgeschäft mit einbeziehen?

2. Wie sollte es die möglichen Auslandsmärkte bewerten und eine Auswahlentscheidung treffen?

3. Welche Alternativen zum Eintritt in Auslandsmärkte bestehen für das Unternehmen?

4. In welchem Ausmaß sollte das Unternehmen seine Produkte und die anderen Elemente des Marketing-Mix an den Auslandsmarkt anpassen?

5. Mit welcher Organisationsform sollte das Unternehmen seine Auslandsaktivitäten führen?



Wahl derAuslands-

märkte

Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm







1. Eintritt ins Auslandsgeschäft

Gründe für die Bearbeitung internationaler Märkte

Potenzielle Nachfrage in ausländischen Märkten

Abhängigkeit von nur einem Markt verringern

Skaleneffekte in der Produktion und im Marketing

Sättigung des Heimatmarktes

Kundenerwartungen

Ausländische Wettbewerber könnten Heimmarkt attackieren



1. Eintritt ins Auslandsgeschäft

Risiken bei der Bearbeitung internationaler Märkte

Unternehmen versteht nicht vollständig die Kundenpräferenzen im

ausländischen Markt

Ausländische Geschäftsgebräuche und der Umgang mit Ausländern in

ihrem eigenen Land könnten unbekannt sein

Unerwartete Kosten durch unbekannte Vorschriften

Fehlen von Führungskräften mit internationaler Erfahrung

Wirtschaftliche, rechtliche und politische Instabilität

Widerstand der Konsumenten



Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm





Wahl derAuslands-

märkte



2. Wahl der Auslandsmärkte

Festlegen der internationalen Marketingzielsetzungen & Vorgehensweisen:

Welchen Anteil soll der Auslandsumsatz am Gesamtumsatz haben?

Wie Erfolg versprechend sind internationale E-Commerce-Strategien?

In wie vielen und welchen Ländern soll operiert werden?



2. Wahl der Auslandsmärkte – 4 Möglichkeiten

Zufallswahl

Wahl aufgrund der psychischen Distanz

Wahl aufgrund definierter („rationaler“) Auswahlkriterien

Wahl aufgrund komplexer Betrachtungen von bspw. Land, Kundensegment und Produktart



Kriterien zur Selektion/Priorisierung von Ländermärkten

Institutionelle Kriterien, z. B. Politische Stabilität Lokale Infrastruktur Zugang zu Ressourcen (z. B. Lohn-

kosten)

Nachfragerbezogene Kriterien, z. B. Anzahl der Kunden mit Affinität zum

Produkt des Anbieters Bevölkerungswachstum Pro-Kopf-Kaufkraft Marktvolumen Wachstum des Marktes

Kriterien der Marktattraktivität

Wettbewerbsbezogene Kriterien, z. B. Wettbewerbsintensität Wettbewerbsvorteile

Institutionelle Kriterien, z. B. Zölle/Importquoten Mindest-/Höchstpreise Normen und Standards Staatlichen Auflagen (z. B. Mindest-

anteil lokaler Produktion)

Nachfragerbezogene Kriterien, z. B. Nachfrageverhalten Sprache Loyalität der Kunden ggü.

Wettbewerbern Wechselkosten für Nachfrager

Kriterien der Markteintrittsbarrieren

Wettbewerbsbezogene Kriterien, z. B. Skalenvorteil etablierter

Wettbewerber Positives Image der WettbewerberQuelle: in Anlehnung an Homburg, C., 2012, S. 1080



Quelle: Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M., 2010, S. 120Ländermarkt-Portfolio

I Luxemburg II Frankreich III USA

IV Mexiko V Indien VI Russland

VII Irak VIII Libyen IX China

Ris

iko

po

ten

zial

des

Lan

des

hoch

mitt

elni

edri

g

niedrig mittel hoch



Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 330

Ländersegmente

Beispiel zur Wahl aufgrund komplexer Betrachtungen



Konsumentensegmente und Kombination aus Länder- und Konsumentensegmenten

Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 331



2. Wahl der Auslandsmärkte – Was gilt es zu beachten?

Begrenztes Wissen über ausländische Märkte

Soziokulturelle Rahmenbedingungen

Ökonomisches Umfeld

Politische und rechtliche Rahmenbedingungen

IT und technologisches Umfeld

Staatliches Umfeld



Wahl derAuslands-

märkte

Marketing-programm





Art desMarkt-

einstiegs



3. Art des Markteinstiegs

Entscheidung über das Timing der internationalen Markteintritte

Markteintritt

Land A

Land B

Land C

Land D

ZeitWasserfallstrategie

Markteintritt

Land A

Land B

Land C

Land D

ZeitSprinklerstrategie

Wasserfall- und Sprinklerstrategie als idealtypische Alternativen des Timings internationaler Markteintritte Quelle: Homburg, C., 2015, S. 1112.



Entscheidung über das Timing der internationalen Markteintritte

Wasserfallstrategie Sprinklerstrategie

Vorteile - Sukzessiver Aufbau finanziellerund personeller Ressourcen unter Nutzung von Lerneffekten

- Risikostreuung in zeitlicher Hinsicht

- Möglichkeit der Anpassung des Marketing

- Mögliche Verlängerung des Produktlebenszyklus

- Aufbau von Markteintrittsbarrierengegen nachziehende Wettbewerber

- Risikostreuung in regionaler Hinsicht

Nachteile - Gefahr der Besetzung von Märkten durch die Konkurrenz

- Hoher kurzfristiger Kapital- und Personalbedarf

- Bei Scheitern hohe Verluste

SituativeFaktoren, die die Anwendung begünstigen

- Erfordernis von Referenzmärkten- Langer Produktlebenszyklus- Geringe Wettbewerbsintensität

auf den Ländermärkten

- Kurzer Produkt- und Technologielebenszyklus

- Lange F&E- Zeiten

Quelle: in Anlehnung an Homburg, C., 2015, S. 1113.



3. Art des Markteinstieg

› Arten des Eintritts in Auslandsmärkte

Grad des Engagements im Ausland

Quelle: Etzel, M. J.; Walker, B. J.; Stanton, W. J.: Marketing, 2007, S. 63

EXPORTING CONTRACTING DIRECTINVESTMENT

MNC

Export (direkt, indirekt)

Filiale Lizenzvergabe

an ausländ. Produzenten

Auftragsfertigung durch ausländ. Produzenten

Joint Venture

Tochter-gesellschaft

Multinationales Unternehmen


3. Art des Markteinstiegs - EXPORTING

› Export

» Besonders interessant für KMU, da einfachste Option

» Indirekt (Handelsvertreter, Exporteur)

» Direkt (Importeure, Internet)

› Filiale/Verkaufsbüro

» Werden häufig benutzt, wenn Dienstleistungen vor Ort nötig sind

» Aggressivere Bewerbung des Produktes möglich

» Zuschnitt des Vertriebs auf das Produkt

» Größere Kontrolle über Verkaufsbemühungen



3. Art des Markteinstiegs - CONTRACTING

› Lizenzvergabe

» Lizenzvergabe (zur Herstellung des Produktes, Nutzung von Patenten)

an Produzenten im Ausland (gegen Gebühr)

» Risiko: Know-How-Abfluss

› Auftragsfertigung

» Produzent im Ausland stellt Waren her, die der Hersteller in diesem

Land vermarktet

› Sonderform: Franchising

» Bewährte Betriebsformel wird mit lokalem Wissen, Finanzierung und

unternehmerischer Initiative kombiniert




3. Art des Markteinstiegs – DIRECT INVESTMENT

› Joint Venture

» Partnerschaft zwischen Hersteller und lokalem Unternehmen

» Meist auf Land-bei-Land-Basis

› Strategische Allianz

» Sonderform des Joint Venture

» Langfristige Vereinbarung zwischen 2 oder mehr Unternehmen

› Tochtergesellschaft

» Schaffung eigener Produktionsstätten im Ausland

» Maximale Kontrolle über Produktions- und Marketingprogramm



3. Art des Markteinstiegs – MULTINATIONAL CORPORATIONS

› Multinationales Unternehmen

» Höchste Stufe internationalen Engagements

» Ausländische und heimische Aktivitäten sind integriert

Heimische Möglichkeiten werden nicht als attraktiver ggü.

ausländischen angesehen

» Strategische Marketingplanung erfolgt global



3. Art des Markteinstiegs – Wovon hängt dies ab?

› vom Kontrollbedürfnis und Risikobereitschaft (Anderson & Gatignon 1986)

› vom Marktwissen des Unternehmens (Johanson & Vahlne 1977)

Phasenmodell der Internationalisierung (Uppsala-Schule)

› von der Transaktionsschwierigkeit komplementärer Assets (Hennart 2009)


Theoretische Ansätze im internationalen Marketing

Phasenmodell der Internationalisierung (Uppsala-Schule)

Begrenztes Wissen über ausländische Märkte

Unsicherheit durch Internationalisierungsentscheidung

Internationalisierung als inkrementeller Prozess

Unternehmen lernen aus den bisherigen Internationalisierungsaktivitäten und

richten daran ihre weiteren Schritte aus

Marktwissen als Schlüsselgröße der Internationalisierungsentscheidung

Zu Beginn finden Internationalisierungsaktivitäten in Ländern statt, zu denen eine

geringe psychische Distanz besteht

z.B. Österreich aufgrund der gemeinsamen Sprache und Kultur

z.B. Spanien, weil der Geschäftsführer/Inhaber dort immer Urlaub macht


Theoretische Ansätze im internationalen Marketing

Status Veränderung

Marktwissen

Marktbindung

Bindungsentscheidung

Laufende Aktivitäten

Quelle: Johanson, J.; Vahlne, J., 1977, S. 26Erklärungsmodell des Internationalisierungsprozesses der Uppsala-Schule



3. Art des Markteinstiegs – Wovon hängt dies ab?

Markteinstieg in Abhängigkeit von der Transaktionsschwierigkeit

komplementärer Assets (Hennart 2009)

Optimale Einstiegsart in ausländische Märkte

Quelle: Hennart, J.-F. (2010), Transaction Cost Theory and International Business, in: Journal of Retailing, Vol. 83 (3), p. 264.

Wissen des Unternehmens(FSA; firm-specific advantages)

einfach zu übertragen schwer zu übertragen

Lokalisierungsvorteil (CFA; country-specific advantages)

einfach zu übertragen

1. unbestimmt 3. Tochtergesellschaft

schwer zu übertragen

2. Lizensierung 4. Joint Venture



Wahl derAuslands-

märkte





Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm



4. Marketingprogramm

Entscheidung im Kontinuum zwischen weltweiter Standardisierung

oder vollständiger Adaption des Marketing-Mix

Produktanpassung

Kommunikationsanpassung

Preisanpassung

Vertriebsweganpassung




Länderübergreifende Ähnlichkeit der Kundenanforderungen

Gestaltung der Produkt- und Preispolitik anhand des Ähnlichkeits-Interdependenz-Schemas

Quelle: Homburg, C. (2015): Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung.5. Aufl. München, 2015, S. 1101.

Länderübergreifende Interdependenz der Märkte

hoch

niedrig

niedrig hoch

z.B. Reini-gungsmittel

z.B. IT- & TK-Komponenten

z.B. Private Steuer-und Rechtsberatung

z.B. Zement

Standardisierung Produktpolitik

Sta

ndar

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Fünf internationale Produkt- und Absatzförderungsstrategien

Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1066.

Produkt

Kommunikation

gleiche Kommunikation

angepasste Kommunikation

Kommunikations-anpassung

Zweifachanpassung

Produkterfindung

Produktanpassungdirekte Übertragung

Entwicklung eines neuen Produkts

gleiches Produkt angepasstes Produkt




Vorsicht bei Standardisierung von Kommunikation:

Lada Nova – auf spanisch: no va (fährt nicht)

Mitsubishi Pajero heißt in spanischsprachigen Ländern Montero –

„pajero“ bedeutet im Spanischen „Wichser“

Ein Modell von Rolls Royce hieß Silver Mist




Vertriebsweganpassung

Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2012, S. 1074

Führungszentrale für das

internationale Marketing

Vertriebssystem innerhalb des

fremden LandesEndabnehmer

Konzept des Gesamtvertriebssystems für das internationale Marketing

AnbieterVertriebssystem

zwischen den Ländern



Wahl derAuslands-

märkte




Art desMarkt-

einstiegs

Marketing-programm




5. Marketingorganisation

Führung der internationalen Marketingaktivitäten auf mindestens

dreierlei Art möglich

Exportabteilung

Internationale Sparte

Globale Organisation



5. Marketingorganisation

Managementausrichtung bei der Internationalisierung

Ethnozentrismus

Polyzentrismus

Regiozentrismus und Geozentrismus


Literaturverzeichnis

Weiterführende Literatur zur Thematik:

› Alden, D.L.; Steenkamp, J.-B. E.M.; Batra, R.: Consumer Attitudes Toward Marketplace Globalization: Structure, Antecedents and Consequences, International Journal of Research in Marketing, 23 (2006), S. 227-239

› Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M.: Internationales Marketing-Management, 4. Aufl., Berlin 2010, Teil III Kap. B

› Etzel, M.J.; Walker, B.J.; Stanton, W.J.: Marketing, 14. Aufl., New York 2007, Kap. 3

› Homburg, C.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2015, Kap. 20

› Johanson, J.; Vahlne, J.-E.: The Uppsala Internationalization Process Model Revisited: From Liability of Foreignness to Liability of Outsidership, Journal of International Business Studies, 40 (2009), S. 1411-1431

› Keegan, W.J.; Schlegelmilch, B.B.; Stöttinger, B.: Globales Marketing-Management. Eine europäische Perspektive, München 2002

› Kotler, P.; Keller, K.L.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 14. Aufl., München 2015