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Universidad Privada de Tacna Comercio internacional

Facultad de Ciencias EmpresarialesIngeniería Comercial

Marketing

relacional

E -Marketing Página 1



Introducción

En la actualidad, el surgimiento de las nuevas tecnologías han generado grandes y

profundos cambios en la comunicación desde varios aspectos, entre los de mayor

resonancia se destacan: desde los procesos de producción, involucrando a los clientes

en la creación de nuevos productos y aumentando la automatización de tareas y

procesos; en la forma de transmitir mensajes, los nuevos canales permiten una

comunicación más personalizada, dirigida e interactiva, como así también

proporcionan una mayor información sobre el público objetivo. En definitiva, todas

estas herramientas suponen para las empresas nuevas fuentes parar generar una

mayor diferenciación, aportando un valor superior al cliente basado fundamentalmente

en la construcción de vínculos fuertes y duraderos a nivel uno a uno.

El presente trabajo se centra en analizar el rol estratégico de las nuevas tecnologías

en las comunicaciones de las cuales pueden hacer uso las empresas para interactuar

con el cliente, dispensarle un trato diferencial, y finalmente implicarlo en una relación a

largo plazo y personalizada.

Para ello, desarrollaremos algunos casos éxitos que reflejen con claridad la aplicación

de este nuevo paradigma que está modificando los hábitos de vida de la gente, y en

consecuencia, obliga a replantear los objetivos en torno al modo de llegar al mercado.




Marketing relacional

Definición Marketing Relacional

Se entiende por MKT Relacional las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por

una empresa hacia sus diferentes públicos (Consumidores, clientes, distribuidores,

accionistas, empleados u otros) o hacia un determinado segmento, mediante la oferta

de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la

creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor

añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de

ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores.

El marketing de relaciones es "... la formulación en un modelo de comercialización

dirigido a satisfacer a clientes, desde la perspectiva individual de cada uno de ellos, y,

que desarrolla los procesos de creación de valor a partir de ellos”

Es un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el

objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante

contactos e interacción individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.

Proceso social y directivo para establecer y cultivar relaciones con los clientes,

creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo vendedores,

proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el

mantenimiento y explotación de la relación

En qué consiste el marketing relacional

El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables

con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores.

Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la

interacción con ellos.




El marketing relacional es el tipo de marketing que busca generar relaciones rentables

con sus clientes, en base al estudio del comportamiento de los compradores.

Utilizando estos datos se buscan estrategias y acciones que busquen favorecer la

interacción con ellos.

En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar

información comunicando además los beneficios y soluciones que ofrece la empresa

en base a las necesidades. Si se basa en todas las áreas de la empresa estamos

hablando de marketing relacional integral. Es pues, una intersección entre las

relaciones públicas y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es único y así

debe percibirlo. Por eso mismo, se establecerá una comunicación única con él, directa

y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas

estrategias que pretende introducir.

Objetivos del marketing relacional

Es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con

ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de

acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Captación de clientes

El marketing relacional se encarga de captar nuevos clientes, por medio de la

fidelización, El mecanismo de la fidelización se basa en un principio sencillo: para que

una persona inicie una relación, los beneficios percibidos de ésta tienen que ser

mayores que los costes percibidos.




Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros clientes, tenemos que

aumentar en lo máximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al

máximo los costes percibidos.

Estrategia de fidelización debe ofrecer tres claros resultados:

1.- Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las atractivas ofertas que pueda

realizar la competencia

2.- Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente

3.- Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de las referencias

Rentabilización de clientes

Los beneficios también pueden ser de distinto índole, que se resumen en:

Satisfacción racional

Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como

consecuencia directa de la relación.

Satisfacción racional

Soportada en la conciencia de los beneficios tangibles que se generan como

consecuencia directa de la relación.

Retención del cliente

La retención de clientes es una tarea diaria y de toda la empresa. El consumidor

interactúa con el producto o servicio, con distintos sectores de la empresa (sea

empleados o estructuras), y recibe información de la compañía directa o

indirectamente. Todo esto hace a la percepción de valor que tiene el usuario, al cual




compara con sus expectativas y define si sigue como cliente. Por ello, el Marketing

Relacional Integral analiza todos los puntos de contacto empresa-consumidor, así

como toda comunicación que llega al mercado. También construye canales de

comunicación de dos vía para monitorear las inquietudes y requisitos del usuario.

Todo esto debe ser coordinado eficientemente para garantizar al cliente una

experiencia memorable, que lo seduzca a seguir consumiendo nuestro producto o

servicio.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones

públicas.

Característica principal:

Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo

perciba.

Comunicación Directa y personalizada,

Costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.

Beneficios del marketing relacional (directivo-empresa)

Para el directivo:

La participación en el programa le permitirá:

Concienciarse de que, para ser eficientes, no basta con "Atraer-Vender", sino

que es necesario "Satisfacer-Fidelizar" a los clientes.

Mejorar la gestión, sobre todo “emocional”, de las percepciones y expectativas

de los clientes.

Detectar y cuidar los “momentos de la verdad” en el trato con los clientes.

Gestionar las reclamaciones de los clientes como oportunidades y no como

problemas.

Para la empresa:




Diferenciarse de la competencia a través de un enfoque de “Calidad de

Servicio” y de satisfacción de los clientes.

Establecer indicadores y mecanismos que permitan detectar clientes

insatisfechos para tratar de recuperarlos si son relevantes.

Diseñar un sistema de aprendizaje interno que nos permita la mejora continua.

Optimizar la ecuación de valor de su cartera de clientes.

CRM (Customer Relationships Management)

En el marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM que busca recolectar

información comunicando además los beneficios y soluciones que ofrece la empresa

en base a las necesidades. Si se basa en todas las áreas de la empresa estamos

hablando de marketing relacional integral. Es pues, una intersección entre las

relaciones públicas y el marketing, teniendo en cuenta que cada cliente es único y así

debe percibirlo. Por eso mismo, se establecerá una comunicación única con él, directa

y personalizada, teniendo en cuenta sus necesidades para plantarse las nuevas

estrategias que pretende introducir.

El marketing relacional (CRM) se basa principalmente en:

•Recolección y manejo de datos

•Implantación de programas

•Retroalimentación

Se recolectan los datos, se identifican los clientes más productivos, se implementan

las estrategias y se busca una retroalimentación en base a ellos.

El marketing relacional (CRM) puede utilizarse con muchos objetivos, entre los cuales

principalmente se puede crear un vínculo de fidelización de los clientes aunque

también se puede utilizar para recuperar clientes perdidos.




No es fácil conectar con los clientes, por lo que se deben seleccionar adecuadamente

pero también se deben diseñar estrategias efectivas que lleven a la empresa al cliente

y se produzca una verdadera situación de retroalimentación en que todos ganan.

El CRM es una estrategia muy útil que se puede implementar para conseguir una

relación con los clientes en base a la personalización de acciones, orientación al

cliente y otras opciones. También se pueden diseñar estrategias basándose en

internet, que es una forma interesante y de bajo coste de conectar con los clientes.

Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se

encuentra la diferenciación con la competencia a través de la satisfacción de los

propios clientes, se puede además detectar clientes no satisfechos de manera que se

pueden recuperar además de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera

de clientes de la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos sentidos de

cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfacción y consiguiendo una nueva forma de

fidelizar al cliente. Por supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfacción.

Figura 1. CRM y bases de datos de clientes

Evolución del Marketing




Marketing relacional o marketing uno a uno

Este puede entenderse como el establecimiento de relaciones estables y duraderas

con los clientes uno a uno, que permitan de un modo más efectivo su satisfacción y

lealtad. Todo ello con la ayuda de la tecnología y bases de datos relacionales. Y se

caracteriza según (Grande Esteban, 1996, p.84) por poner gran énfasis en conservar

clientes, pues los considera el activo más importante de la empresa; la planificación a

largo plazo; resalta beneficios más que los atributos de los productos; y la calidad

preocupa a todos los miembros de la organización.

Las diferentes contribuciones de la literatura se dividen entre quienes consideran que

el marketing de relaciones se trata de un nuevo paradigma que sustituye al anterior, y

por otro, aquellos autores que sostienen que no es más que una consecuencia

derivada de aquél donde se enfatizan algunos aspectos que no se habían desarrollado

en el pasado. En nuestra opinión coincidimos con este segundo postulado, ya que

ambos enfoques conviven y, más aún, son complementarios. En tanto podría decirse

que mediante una adecuada combinación de los elementos del marketing mix las

empresas

‘hacen promesas’ para atraer clientes, y el enfoque relacional se centra en ‘cumplir las

promesas’ para retener y fidelizar al cliente.

Marketing directo




El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que

introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

El marketing directo tiene dos objetivos:

Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la

fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la

adquisición permanente de un producto.

Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en

práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser

parte integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la

venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la

oferta de productos a unas mejores condiciones.

Marketing de segmentos

Este tipo de marketing va destinado a un grupo de consumidores que comparten

necesidades y deseos similiares. Así, podemos diferenciar entre compradores de

automóviles que buscan un medio de transporte económico, compradores que buscan

un auto de lujo, y compradores que buscan emoción y aventura.

Hay que prestar atención para no confundir un segmento y un sector.

Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego

seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta

más ventajas que el marketing masivo. La empresa puede diseñar, dar a conocer,

entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado

meta.

Asimismo, la empresa definirá el programa y las actividades de marketing para

responder mejor a la oferta de las empresas competidoras.

Sin embargo, incluso un segmento a veces resulta ficticio, por lo menos en cierto

sentido, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren exactamente el

mismo producto, por lo que las empresas deben presentar ofertas flexibles a todos los

miembros de un segmento.




Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y

deseos similiares. Así, podemos diferenciar entre compradores de automóviles

que buscan un medio de transporte económico, compradores que buscan un auto de

lujo, y compradores que buscan emoción y aventura.

Marketing masivo

Mezcla de marketing dirigida a todos los consumidores, sin segmentación previa.

El marketing de productos de consumo masivo demuestra la diferencia entre atributos

físicos analizables en un laboratorio como peso, densidad, sabor, textura y su

traducción en atributos perceptuales, como medios para entregar un beneficio. No

habiendo estado nunca en un laboratorio, para los consumidores la apariencia final

física del producto comunica la presencia de un atributo físico como vehículo de

entrega del beneficio final, pero rara vez ése viaje de lo físico a lo subjetivo es

consciente. Deshilvanar y hacer aflorar ésa porción automática y espontánea es una

de las funciones de las técnicas cualitativas para luego estimar cuantitativamente su

aplicación al mercado en general. Si se toma lo cualitativo como concluyente se corre

el riesgo de concebir una posicionamiento derivado de unos cuantos individuos como

representativo de cientos de miles de consumidores.

Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional




Marketing Masivo vs. Marketing relacional (CRM)

Diferencias entre marketing masivo y marketing relacional

Marketing masivo marketing relacional (CRM)

Cliente medio Cliente individual

Anonimato del cliente Perfil del cliente

Producto estándar Oferta a medida

Producción masiva Producción a medida

Distribución masiva Distribución individualizada

Publicidad masiva Mensaje personalizado

Promoción masiva Incentivos personalizados

Mensaje de una dirección Mensaje de dos direcciones




Economía de escala Economías de alcance

Cuota de mercado Cuota de cliente

Todos los clientes Clientes rentables

Atracción del cliente Retención del cliente

De la tabla anterior se desprenden los pilares sobre los cuales se apoya este nuevo

paradigma de marketing. Estos son:

2.1. Confianza y compromiso con la relación

Ambos conceptos son muy importantes a la hora de entablar relaciones comerciales

duraderas. Gran parte de los autores –con los cuales coincidimos–, relacionan a la

confianza directamente con la calidad de servicio, esto es, el personal de contacto de

la empresa maximizando la satisfacción en cada uno de los episodios de interacción

con el cliente, se ganará su confianza, y la experiencia de la relación consistente a lo

largo del tiempo llevará a su fidelidad. Nada magnifica el efecto lealtad como la

confianza engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto de información e

ideas.

En lo que hace al compromiso, tiene relevancia en dos ámbitos; internamente,

siguiendo a Narver, Slater y Tietje (1998) el compromiso de los empleados es

fundamental como partícipes en la formación del valor que percibe el cliente. En el

plano externo, a partir del compromiso asumido por el vendedor, éste estará más

motivado por satisfacer las necesidades del cliente.

2.2. Marketing interno

Los empleados son vistos como clientes, con el fin de lograr una mentalidad de

servicio y actuaciones orientadas al cliente. ¿Cómo se logra el compromiso de los

vendedores? Diseñando sistemas de compensación que premien la fidelidad de los

clientes; estableciendo mecanismos de comunicación hacia arriba y hacia abajo;




capacitándolos, entre otros (Mercado, 2008). Esto da como resultado la prestación de

un servicio de mayor calidad. Barroso y Martín (1999, p.134) afirman que cuando el

empleado percibe que el clima de su empresa es favorable para la prestación de los

servicios y presenta un elevado nivel de motivación y de compromiso con la

organización, el resultado es una mayor orientación hacia los clientes.

2.3. Tecnología

Durante años el marketing se guió solamente mediante las 4P’s. Hay una sola

‘P’ que interesa ahora: las personas. El nuevo marketing se trata de personas; de

entenderlas, de establecer relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y

duraderos con y entre esas personas (Mercado, 2008). Los avances tecnológicos por

un lado han creado la promesa de “cualquier cosa, de cualquier manera y en

cualquier momento” por otro, posibilitan pasar de una planificación de cliente

promedio, anónimo y de un marketing masivo a un one to one marketing con el cliente.

Esto implica instaurar una estrategia individualizada con el cliente, identificarlo,

cualificarlo, interactuar con él y ofrecerle un producto acorde a sus necesidades

particulares Los especialistas coinciden en que la retención se inicia siempre con un

proceso de conocimiento. La tecnología de la información juega un papel crucial en la

gestión de la relación con el cliente, en la medida que ofrece las mejores

oportunidades de personalizar (Rogers, 2000). Veamos a continuación algunas de

estas herramientas.

2.3.1. Telemarketing:

El telemarketing cumple una doble función, ya que es un medio de comunicación para

atender al cliente (selectivo, interactivo y personalizado) de alta eficacia y asimismo un

canal de comercialización para diversos tipos de productos añaden que un buen

telemarketing proporcionaría una relación individualizada con los clientes de la

empresa, uno a uno; ofrece un punto único de contacto para tratar las necesidades de

cada cliente en un auténtico “entorno de gestión de los clientes” que aumenta la

eficacia

y eficiencia de las interacciones.




2.3.2. Base de datos:

(Küster, 2002) Un programa de marketing uno a uno requiere necesariamente el

desarrollo de una base de datos de clientes, que permitirá al vendedor durante el

proceso de venta: identificar clientes potenciales, el conocimiento específico de cada

cliente, preparar argumentaciones personalizadas, compartir información con otros

empleados, gestionar quejas, hacer un seguimiento postventa.

(p.125) La base es de gran utilidad para analizar la lealtad y calidad de servicio,

establecer objetivos del plan, definir público objetivo, planes de acción y control del

mismo.

Barroso y Martín (1999) afirman que el éxito de esta herramienta reside en su

disponibilidad para todos los miembros de la empresa y en su dinamismo, rapidez en

el acceso y flexible (en el marco e la ley 25.326 de Protección de los datos

personales). La base es de gran importancia en la medida que incluya información

detallada sobre transacciones pasadas del cliente, sus características y perfil de

respuesta. (Kotler,

1999). En síntesis, Doria y Rico (2003, p.117) concluyen en que, “el comercio

minorista

que tenga una mejor posición competitiva en el futuro será el que tenga mayor

cantidad

y calidad de información sobre sus clientes.

MARKETING RELACIONAL, 9 PRINCIPIOS PARA CREAR RELACIONES DE

LARGO PLAZO CON LOS CLIENTES

Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber

todo acerca de mis principales clientes. La única cosa a la que temo es que mis

competidores sepan más de mis clientes que yo”. Este concepto pertenece a Jeff

Bezos, fundador de Amazon.com.

El secreto del éxito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus

clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM). A causa de la

intensificación de la competencia, el alto grado de madurez de los mercados y

consumidores cada vez más exigentes, las empresas han redescubierto que tratar




bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y de crecimiento sostenido de las

ventas.

Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:

1. Fidelizar: La fidelidad se construye sobre la colaboración, la confianza y el

conocimiento mutuo. La estrategia relacional contribuye tanto a la retención de clientes

como a la adquisición de nuevos, debido a la viralidad positiva que provoca la

fidelidad.

2. Dialogar: La relación con los clientes debe construirse a través de un diálogo

continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van únicamente de la empresa a

los consumidores. Los clientes también deben poder comunicarse con la organización

a través de la mayor diversidad posible de canales: líneas gratuitas, fax, correo

tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc. Cada

interacción es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.

3. Informar: Tradicionalmente, la comunicación entre la marca y el cliente se ha

basado en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente

sobre las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una

relación continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el

intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor.Es importante

que, como organización, mantengamos una orientación productiva y activa como

motor de esta relación. La intensidad y la calidad de la información también es parte

de la propuesta de valor de las organizaciones hacia sus públicos.

4. Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la práctica

habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorización del

cliente antes de establecer el diálogo.

5. Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para

comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales,

preferencias, hábitos de compra, canales de interacción favoritos, o respuestas a

promociones. El acceso a esta información, de forma periódica, es una poderosa arma

competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los

clientes y ofrecer a cada usuario un servicio más personalizado y mejor.




6. Pensamiento de mediano y largo plazo: El valor y la rentabilidad de un cliente

satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un

proyecto relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza.

Son proyectos construidos con una visión de mediano y largo plazo, no una

herramienta para obtener resultados inmediatos.

7.Diferenciar: En un mundo que tiende a la uniformidad, donde los productos son

cada vez más similares, y las promesas relacionadas con conceptos como la calidad,

liderazgo o innovación están perdiendo su significado por el abuso en su utilización, el

trato con el cliente y el servicio se están convirtiendo en uno de los pocos elementos

diferenciadores entre marcas. Cada interacción con el cliente es una oportunidad para

mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un

enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciación, porque incluye

un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, el trato personalizado y

el intercambio de información que los competidores difícilmente pueden imitar.

8. Personalizar: Los canales de publicidad tradicionales del marketing masivo están

perdiendo su eficacia por el alto nivel de saturación. Estamos expuestos a más de

2.000 impactos al día. Así, hemos desarrollado procesos de filtro para retener sólo

aquello que más nos interesa, nos impacta o se relaciona con nuestro pensamiento

afectivo. El marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus

necesidades específicas. Esta es la base para personalizar cada interacción con el

usuario, gracias al conocimiento que tenemos de sus preferencias. El resultado son

mensajes y propuestas más relevantes, que añaden más valor a la relación, refuerzan

el vínculo con la marca y mejoran la eficacia de la comunicación.

9. Crear experiencias: El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de

los productos. Éstos no son sólo objetos con características funcionales sino medios

para facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interacción del cliente con la

organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su

comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y

experiencias define la calidad de las relaciones.

Una vez que se ha conquistado a un cliente, es preciso hacer todo lo posible por

conservarlo y conseguir que compre más. Los costos que esto implica son muy




inferiores a los de la búsqueda de nuevos clientes, en una proporción de uno a tres en

términos de gastos de marketing y ventas.

Plan de marketing relacional

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser

planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:

Etapas del plan de marketing relacional

Paso 1. Valoración diagnóstica

Para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o

medidas que busquen la fidelización de los clientes y verificar el nivel de impacto que

se ha tenido.

En segunda instancia, se hará un mapa surgido de las fuentes documentales internas

que buscará indicadores y estadísticas sobre los siguientes aspectos:

Situación actual del mercado, en cuanto a volúmenes por unidad de tiempo

Evolución de las ventas

Previsión / proyección de ventas

Cálculo de la tasa de recompra del mercado

Cálculo de la tasa de recompra para la empresa

Participación porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas

actuales

En razón a que sobre esta base se construirán las metas a alcanzar.

Paso 2. Consolidación de la base de datos

Para definir, crear y alimentar una única base de datos que integre todas las

preexistentes y que incluya toda la información disponible sobre los clientes, como su

historial estadístico, perfil e información personal recopilada, etc. Con el objetivo de




micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que

sean de interés para la organización.

La base de datos consolidada facilitará la creación de una matriz de rentabilidad de los

clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o línea de

producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de

clientes y llevar a cabo la micro segmentación.

Tener una visión global del grupo de clientes, permitirá el montaje de sistemas de

información sobre diversos tópicos de interés en el manejo de las relaciones con

éstos, con especial énfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta

brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelización.

Estos sistemas deben contar con parámetros claramente definidos y su acceso estará

condicionado a los diferentes niveles de decisión, llegando incluso a restringir la

posibilidad de consulta para miembros de la organización que no sean de cargo

gerencial.

Paso 3. Micro segmentación de la base de datos

La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios establecidos por la empresa y por el

estratega, como pueden ser las características geográficas, demográficas, socios

culturales, sicográficas, por frecuencia de compra, por volúmenes de compra, por

moralidad comercial, etc., buscando cuantificar e identificar claramente cada micro

segmento.

Paso 4. Investigación de mercados

Una vez definidos los micro segmentos, se llevará a cabo una investigación tanto

cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial énfasis en la

percepción de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se

tienen frente a los mismos.




La investigación agotará las fuentes documentales pertinentes y estructurará la

consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados

y creando un Sistema de Información para Mercadeo (SIM), que tendrá que ser

actualizado permanentemente.

Paso 5. Determinación de los objetivos del plan

Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser clasificados en

cualitativos y cuantitativos.

Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:

Crear, desarrollar y fomentar una relación permanente con los clientes

Mejorar la percepción sobre la calidad del servicio brindado al cliente

Facilitar la percepción y adecuado dimensionamiento de los valores agregados

Reforzar la imagen corporativa de la empresa

Atender y superar las expectativas de los clientes

Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de

satisfacción de los mismos

Etc.

Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:

Aumentar el índice de fidelización, para superar la tasa de recompra actual en

un tanto por ciento

Reducir el tiempo medio de recompra en días, semanas, meses, etc.

Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribución en un

porcentaje cada día mayor

Etc.

Paso 6. Precisión del formato del plan




El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco de una

filosofía que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados

sean coherentes con la intencionalidad fidelizadora.

Hecha esta precisión, la primer medida por adelantar consiste en darle una

denominación al programa de marketing relacional, que enfatice su carácter selectivo y

privilegiado, por ejemplo: club Premium, socios V.I.P., club elite, salón dorado y otros

de similar naturaleza.

Simultáneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo

lapso estará fijado en respuesta a la frecuencia de recompra típica o media del bien o

del servicio. Esto va a significar que se pueden encontrar programas estructurados a

uno, dos, tres años, etc., constituyéndose en muchos casos en el único plan de largo

plazo con que cuente la organización.

El formato debe incluir la identificación y programación de los valores agregados y de

las estrategias relacionales con que se abordarán los clientes preseleccionados, en

coherencia con el perfil de éstos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestión.

Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:

Atención y asesoría la cliente

Asistencia técnica

Garantías

Cortesías

Etc.

Mientras que otros serán beneficios exclusivos como:

Descuentos y servicios preferenciales

Tarjeta de crédito con cupo preferencial

Tarjeta de consumo con descuento diferencial

Accesos selectivos a eventos corporativos




Accesos selectivos a eventos extra corporativos

Etc.

Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicación que

evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelización.

Se incluirán acciones individuales, otras regularizadas y unas más de tipo especial.

Como acciones individuales pueden programarse:

Correo directo de bienvenida

Obsequios por la vinculación

Saludo en fechas especiales (cumpleaños, aniversarios)

Evaluación de opinión

Encuesta de opinión, de entrada y de proceso

Consultas para la evaluación del servicio

Etc.

Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se pueden encontrar:

Comunicación sobre estados de cuenta

Saludo en fechas especiales (día del profesional, festivos nacionales)

Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a:

Eventos corporativos

Eventos culturales

Eventos familiares

Eventos sociales




Todas los cuales, deberán ser cronogramados y difundidos adecuadamente.

Paso 7. Difusión interna y cualificación del cliente interno

Acudiendo a estrategias de marketing interno para dar a conocer oportunamente los

objetivos corporativos en torno a las campañas de fidelización, se estructurará una

política de identificación de cargos, selección, inducción, capacitación y desarrollo de

un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los

lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos.

La empresa deberá estructurar, dentro del plan estratégico de capacitación temáticas

que aborden el servicio al cliente y la creación de una cultura del servicio, junto con

eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas.

Así mismo, se deberá determinar un plan de incentivos y de motivación para el cliente

interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de

ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeño e igualmente involucrando

al cliente externo en la valoración del trabajo que adelantan los funcionarios de la

organización a todo nivel.

Paso 8. Difusión externa

Todo el plan de marketing relacional se constituirá en un componente significativo del

plan de comunicación de la empresa y será considerado en la dimensión e importancia

que le corresponde, al momento de puntualizar el plan publicitario y promocional con

que la organización va a enfrentar el mercado.

La primera actividad estará asociada a la creación del concepto publicitario que

tipifique el plan de marketing relacional y considerará entre otros medios de difusión

los siguientes:




Publicaciones y medios de comunicación de la empresa, correos y boletines

Divulgación en medios masivos / selectivos de comunicación

Creación de un Website de la organización y difusión del mismo

Programación de eventos de capacitación, seminarios, conferencias, etc.

Programación de eventos socio culturales de participación masiva

Montaje de espacios de atención directa con tratamientos preferenciales

Entre otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar los medios

masivos de comunicación y toda forma impresa.

Paso 9. Implementación y puesta en marcha del plan

De acuerdo con un cronograma de actividades, se dará inicio a todos y cada uno de

los eventos programados, haciendo un evento social que se constituya en el acto

formal de iniciación de toda la estrategia.

Paso 10. Medición de resultados y ajuste del plan

A partir de la confrontación de los eventos programados frente a los ejecutados se

mide el impacto cuantitativo sobre los indicadores preestablecidos y el efecto

cualitativo en torno a la percepción generada, para retroalimentar el proceso y adoptar

los correctivos a que haya lugar, bajo criterios de mejoramiento continuo.

Caso: zara (plan de marketing relacional)

CASO DEL GRUPO CORUÑÉS INDUSTRIAS DE DISEÑO TEXTIL, S.A. (INDITEX)

“CASO ZARA”

I. VALORACION DIAGNOSTICA

1. ESTADO ACTUAL




El cliente es el centro de este negocio que integra el diseño, fabricación, distribución y

venta, a través de una red de tiendas propias. En la actualidad la estrategia de Zara

está siendo la ganadora respecto de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton)

que buscan más llegar al cliente con la disminución de costes subcontratando a

terceros actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa

(fabricación, gestión de las tiendas por franquicias o socios locales,...) lo que hace

disminuir la velocidad de reposición de prendas en sus tiendas y por tanto su

capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes.

En ZARA el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al cliente

mediante una información constante que llega de nuestras tiendas que captan,

procesan y transmiten a un equipo de creación de más de 200 profesionales las

inquietudes y demandas del público.

La atención al cliente también se manifiesta en el cuidado de la tienda. Se pretende

que el público se sienta cómodo, que disfrute de un recinto de calidad y aprecie la ropa

que se exhibe. La tienda está destinada a crear una atmósfera especial que le haga

sentir al cliente el placer de comprar Moda.

INDICADORES Y ESTADISTICAS

HISTORIA DE FUERTE CRECIMIENTO




DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE VENTAS EN LAS TIENDAS

SITUACION DEL MERCADO TEXTIL




Extrapolación % personas que repiten la marca

Ventas Zara 1994 25,815 unidades

% lealtad 38%

Ciclo de vida de un cliente 7 años

N° clientes que repitiran Zara

38% de 25,815 =

9,810

Prevision Ventas 1999 69,251 unidades

% de repetidores sobre total de ventas

1999 14% (9,810/70,071)

Esto indica que las conquistas deberán se de un 86% del total

Cambian marca: 62% Conquistas: 86%

N Repiten: 38% Repeticiones: 14%

¿Qué pasaría si se aumentara el % de Fidelización?


1994 – ventas: 25,815 1999 – ventas: 70,071

9,810

16,005

9,810

60,261



Ventas Zara 1994 25,815 unidades

% lealtad 41%

Ciclo de vida de un cliente 7 años

N° clientes que repitiran Zara 41% de 25,815 = 10,584

Prevision Ventas 1999 69,251 unidades

% de repetidores sobre total de ventas

1999 15% (10,584/70,071)

Esto indica que las conquistas deberán se de un 86% del total

Cambian marca: 59% Conquistas: 85%

Repiten: 41% Repeticiones: 15%

II. CONSOLIDACIÓN DE LA BASE DE DATOS

Se inicia la consolidación de la base de datos logrando identificar una necesidad de

un target de clientes insatisfechos, inconformes y con ganas de vestirse bien de un

aceptable poder adquisitivos.

PERFIL E INFORMACIÓN PERSONAL RECOPILADA

-Hombre y mujer urbanos

-Sienten placer de comprar moda

-Renuevan su ropa en cada temporada, buscando la relación optima entre

precio/calidad.


10,584 10,584

15,231 59,487

1994 – ventas: 25,815 1999 – ventas: 70,071



Un cliente de Zara entra 17 veces al año frente a 4 veces que lo hace en la

competencia.

SEGUIMIENTO DE LOS GUSTOS Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las

prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de

moda, ferias del sector, universidades y discotecas.

Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios

clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les

escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus

tiendas repartidas en todo el mundo.

III. MICRO SEGMENTACIÓN DE LA BASE DE DATOS

Inditex es la cabeza de Zara y a la vez realiza funciones corporativas para otras cinco

cadenas. Con una participación del 5%, Zara apunta a la clase media, Massimo Dutti a

la sofisticada clase media alta. Bershka y Pull & Bear surten al público joven

Las marcas se lanzaron después de 1989, para evitar la saturación del mercado

español, pero Zara aún representaba el 78.2% de las ventas netas de Inditex. Pull &

Bear se creó en 1991 para hombres jóvenes de sexo especialmente mujeres en 58%

en ventas, la edad desde niños a adultos, la sección de mujeres en 1998. Había 229

locales en 10 países Massimo Dutti creado en 1995 ofrecía prendas para hombres de

mayor edad, tenía tiendas en 12 países. Bershka se creó en 1998 con ventas de US$

125.93 millones y estaba dirigida a mujeres jóvenes de 13 a 23 años. A través de sus

104 locales en 4 países ofrece moda de temporada a precio competitivo. En la clase

social, población general europea y clases altas en el extranjero, en lo sociocultural,

poco interés en la población madura, no orientado al cliente muy elitista.

Funcional, publico con inter por la moda, pero a precios asequibles, individuos con

espíritu oportunista.




Segmentos geográficos

Todos los formatos comerciales de Grupo Inditex operan en distintos mercados, con

entornos económicos, comerciales y legales diversos, que les someten a riesgos y

rendimientos de naturaleza diferente en cada una de esas áreas. La similitud de las

condiciones comerciales, económicas y políticas, así como la proximidad de las

operaciones determinan la identificación de cuatro segmentos geográficos para las

actividades del Grupo: España, Resto de Europa, Asia y resto del mundo, y América.

En la presentación de la información por segmentos geográficos, el ingreso ordinario

está basado en la localización geográfica de los clientes y los activos del segmento

están basados en la localización geográfica de los activos.

Segmento demográfico:

Aquí se encuentran en su mayoria mujeres, que son el publico de mayo consumo para

la empresa index-zara.




También en este segmento se encuentran jóvenes, niños y adultos, que consumen un

porcentaje no mayor al del segmento de las mujeres.

Segmento económico:

En este segmento se encuentran diferenciados por la clase social al que corresponden

de la población en general de Europa, hasta las clases altas del extranjero.

Segmentación sociocultural:

Se muestra poco interés en la población madura.

No orientado al cliente muy elitista.

Segmentación comporta mental:

De acuerdo a los lugar de mayor afluencia, y las principales zonas comerciales de

fidelidad.

Segmentación funcional:

Aquí se encuentra el público con interés a la moda, pero que a su vez tienden a un

precio asequible.

Individuos con espíritu optimista.




IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercado es un punto fundamental para descubrir cuál es la

necesidad insatisfecha que va a cubrir el producto y que se definirá como la ventaja

competitiva. A veces sucede que a las personas del departamento de Producción de la

empresa se le ocurre un producto, si los del área Comercial descubren que ya existe

en el mercado se deja la idea de lado, cuando en realidad con la investigación de las

falencias o fallas que puede presentar el producto existente se puede mejorar y

satisfacer una nueva y más completa necesidad.

El primer paso a seguir es investigar los productos existentes dentro de la categoría, o

sea los productos similares y conocer así al consumidor final del producto, el proceso

de compra y los canales de comercialización.

Una vez definidos el consumidor y los canales de comercialización es importante

realizar testeos de producto, si es posible con el producto en sí mismo, o si se logra

desarrollar un esbozo del producto y si no con alguna referencia en folleto.

En estos dos sentidos, se pueden recorrer los puntos de ventas para preguntarle al

vendedor que tiene el mejor termómetro del mercado y nos da los datos más certeros

acerca del consumidor final, como así también, realizar una prueba casera de producto

entre los clientes existentes con más confianza o personas de confianza que

consuman productos similares.

Otro aspecto importante a analizar es a la competencia, la cantidad de oferentes con

los que se va a lidiar, o sea la cantidad de ofertas similares a la propuesta comercial.

Siempre se debe analizar a la competencia en el marco de las 4 P´s, para recordarlo,

el producto en sí mismo o la necesidad que satisface, el precio competitivo, la forma

de comunicarlo y los canales de comercialización que utiliza la competencia para

vender el producto.

Si bien una investigación de mercado doméstica no nos dará los datos cuantificados

precisos, seguro nos brindará la guía necesaria para saber qué ventajas competitivas




destacar, a quién exactamente estará dirigido el producto nuevo y cómo

comercializarlo, o sea el canal de comercialización más adecuado.

V. determinaciones de los objetivos del plan

Objetivo General:

Lograr que con un diseño organizacional más eficiente y eficaz, Zara logre optimizar

sus recursos materiales y humanos, para minimizar sus costos altos.

Venta de moda a precios accesibles por medio de H&M Ladies (mujer), H&M Man

(hombre), H&M Kids (niños) y Divided (jóvenes), en puntos de venta que oscilan desde

500 a 3500 metros cuadrados.

• Elaborar un plan de capacitación, para contar con el personal idóneo al momento

de descentralizar las funciones y garantizar el logro de los objetivos estratégicos de la

compañía.

Objetivos Específicos:

• Proponer una estructura organizacional, para mejorar la calidad de la toma de

decisiones, con un tramo de control más grande y cadena de mando más amplio.

• Descentralizar las funciones por regiones tomando en cuenta la

departamentalización geográfica, para delegar autoridad y responsabilidad.

• Capacitar al personal, específicamente en el área de investigación y gestión de

tiendas, para que los objetivos estratégicos de la empresa se alcancen a cabalidad.

VI. PRECISIÓN DEL FORMATO DEL PLAN

Valores racionales

garantías, en el cual el cliente puede realizar la devolución de algunas prendas

en casos especiales




Ofrecer precios cómodos por cada segmento

Brindar diseños dignos de altas pasarelas y de los grandes de la moda.

Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinación altamente

llamativa; cuando decimos que “las cosas entran por la vista”.

Valores emocionales

El cliente es el centro de este negocio que integra el diseño, fabricación,

distribución y venta, a través de una red de tiendas propias.

Adoptar las modas y en poco tiempo (semanas) ya se están vendiendo en la

tienda.

Su única opción es proporcionar a sus clientes una diversidad de opciones más

inteligentes.

Trate a como socios a sus proveedores.

A) Constelación de servicios

(Valores relacionales)

Zara tiene control sobre casi todos los aspectos de su cadena de abasto, desde el

diseño y la producción hasta su propia cadena mundial de distribución.

Zara produce el 40% de sus telas y más de la mitad de sus prendas, en vez de

depender de una multitud de proveedores lentos.

Se crean nuevos estilos, diseños propios de Zara. Los diseños nuevos alimentan a los

centros fabriles, los cuales envían los productos terminados directamente a las 450

tiendas zara en 30 países.

B) Plan de comunicación

(Valores emocionales)

Diseño Plan de Comunicaciones

No utiliza comunicación masiva

Catálogos

Ubicación en puntos estratégicos de los centros comerciales




Principal instrumento de MKT en el punto de venta

-boca a boca

-Internet; tiene una página muy sofisticada

-Ubicaciones de las tiendas

-Publicity

VII. DIFUSIÓN INTERNA Y CUALIFICACIÓN DEL CLIENTE INTERNO

Identificación de cargos, selección, inducción, capacitación y desarrollo de un equipo

de trabajo

Organización Comercial

Las decisiones comerciales más importantes de ZARA se toman de forma centralizada

por su equipo directivo, con el fin de mantener la homogeneidad de la cadena.

Precios de venta

Gestión Stock

Imagen de Tienda

Número de empleados al año 2002: 26.724

Venta en tiendas 80 %

Fabricación 8,5%

Otros 11,5%

Edad media: 26 años

Mujeres: 78%

Los coordinadores de tienda tienen línea directa con:

-Gerencia

- Diseñadores + Comerciales

Cliente




Inditex se compromete a ofrecer a todos sus clientes un estándar de excelencia en

todos sus productos además de garantizar que no implican riesgos para su salud o

seguridad”. (Código de Conducta Interno)

Proveedores

“Todos los proveedores de Inditex se adhieren íntegramente a los compromisos del

Código y promueven su responsabilidad para asegurar que tanto ellos mismos como

sus subcontratistas cumplan con los estándares contemplados en el mismo”

Áreas de intervención:

• 1.177 proveedores.

• 627 millones de prendas comercializadas.

• Nuevo Código de Conducta de Fabricantes y Talleres Externos.

• Acuerdo marco ITGLWF e Inditex.

• Metodología Tested to Wear.

• Auditorías sociales y planes de acción correctivos.

• Programas de Creación de Capital Social.

Accionistas

“Inditex desarrollará sus actividades en conformidad con el interés social, entendido

como la viabilidad y la maximización del valor de la empresa a largo plazo en interés

común de todos los accionistas”. (Código de Conducta Interno)

Sociedad

“Inditex se compromete a colaborar con las comunidades locales, nacionales o

internacionales en las que desarrolla su negocio.”

Selección y promoción interna

La capacidad de atraer y retener el talento en una organización internacional es tan

importante como la adecuada transmisión de la cultura empresarial como garantía de

que se ofrece el mismo servicio a los clientes en todo el mundo. Esto no sería posible

fuera de un marco de entendimiento social en el que la responsabilidad, el

compromiso y, sobre todo, el respeto hacia la diversidad no estuvieran presentes.

Entre los principales proyectos para afrontar el crecimiento destacan los siguientes:




A) La incorporación de futuros directivos con experiencia procedentes del Programa

de Desarrollo

Directivo de las principales escuelas de negocio del mundo, tales como INSEAD,

London

Business School, Harvard Business School e IESE.

El programa comienza con un período de formación de entre 6 y 8 meses

principalmente en tiendas, centros logísticos, servicios centrales y fi liales. A

continuación comienza una carrera profesional orientada a la dirección de alguna de

las fi liales, departamentos centrales, proyectos multifuncionales o nuevos desarrollos

del negocio.

Este programa de desarrollo directivo ya ha obtenido resultados que se han hecho

patentes con la integración de dichos profesionales en puestos de responsabilidad

corporativa. Así, durante el ejercicio 2007 directivos formados en años anteriores se

han incorporado a las fi liales de países como Croacia, Estados Unidos, Brasil o China.

El Proyecto Jóvenes Diseñadores permitió a su vez incorporar a los departamentos

comerciales de nuestras cadenas de moda a recién licenciados de más de 15 países.

Diseñadores, comerciales y técnicos de producto recorren las principales capitales de

la moda en el mundo como Tokyo, Nueva York, París o Milán para determinar y

analizar las tendencias que junto con la información sobre las demandas de los

clientes recibida de las tiendas, constituyen la base sobre la que los formatos

comerciales desarrollan sus nuevos diseños. Los empleados del Grupo recorren a lo

largo del año más de 10 millones de kilómetros con esta finalidad.

C) La necesidad de creación de empleo en las nuevas plataformas logísticas se

plasmó, entre

otras acciones, en el convenio con el Ayuntamiento de Meco (Madrid) para la

incorporación de más de 800 nuevos empleados para los centros logísticos de Zara y

Zara Home.

D) Especial atención mereció la apertura de dos centros de selección y formación

inicial en

Madrid y Barcelona para que se puedan incorporar a las tiendas nuevos empleados

con vocación comercial y formación sufi ciente para atender a nuestros clientes.

E) La necesidad de compaginar la producción de proximidad con la de Asia supuso la

creación

o ampliación de las ofi cinas de gestión de compras.




Educar desde las fábricas de nuestros proveedores

El primer aspecto del modelo de intervención de RSC durante 2007 que analizamos es

el vinculado a los proveedores; es decir, a las fábricas con las que colabora Inditex.

Este análisis es el resultado del trabajo de un amplio equipo multidisciplinar cuyos

principales resultados han sido:

- la incorporación del Base Code de ETI al nuevo Código de Conducta de Fabricantes

y Talleres Externos de Inditex, aprobado por el Consejo de Administración de Inditex

en julio de 2007;

- el desarrollo de una metodología –Tested to Wear- novedosa y consensuada por los

principales grupos de interés para medir el grado de cumplimiento del Código de

Conducta en aquellas fábricas que integran la cadena de producción de Inditex;

- y, tal vez, lo más importante, la puesta en práctica de las recomendaciones que

permitan mejorar tanto la ejecución del trabajo de campo como las relaciones de todos

aquellos que nos han ayudado.

Formación se sus empleados para ofrecer un mejor servicio

En 2007, Inditex invirtió 40 millones de euros en planes de formación para sus

empleados. Más del 70% de esta inversión se destinó a la formación de acogida en

tienda. Además de esta formación, impartida al personal de tienda durante los

primeros meses de actividad del nuevo establecimiento, Inditex destina más de 11

millones de euros a formación en aula. Durante el ejercicio, se dedicaron alrededor de

un millón de horas a la formación en aula, con el objetivo de mejorar las habilidades

comerciales de los empleados y su capacidad para actuar en un entorno global.

Un hito importante en el pasado ejercicio fue la celebración de un encuentro

académico con profesores de seis de las principales escuelas de negocio del mundo

(Columbia, IE, IESE, INSEAD, IMD, ESADE) durante el cual empleados y profesores

tuvieron la oportunidad de intercambiar experiencias entre el mundo de la empresa y el

académico. Los empleados de los servicios centrales pudieron asistir presencialmente

al encuentro que también fue seguido gracias a un dispositivo on-line por los

empleados de las filiales, quienes tuvieron oportunidad de intervenir a distancia.

Los mayores esfuerzos de formación fueron destinados a hacer frente al crecimiento y

la internacionalización, con especial incidencia en la apertura o ampliación de centros

logísticos. En abril de 2007, Inditex inauguró un centro de distribución en Meco




(Madrid) en el que conviven actividades logísticas de Zara y Zara Home con una

plantilla de 800 profesionales. El Departamento de Recursos Humanos

Los planes de formación interna son de naturaleza muy diversa:

1. Formación de acogida y nuevas incorporaciones

2. Dirección y gestión de equipos

3. Idiomas

4. Sistemas de información

5. Nuevas tecnologías

6. Planes individuales de formación

7. Sistemas de gestión de tienda (TGT, Cajas, PDA)

8. Formación en producto, materias primas y presentación de colecciones

9. Sastrería a medida

En 2007, además, la cadena Zara ha realizado un plan de formación en dirección de

personas para los encargados de las tiendas en aspectos como delegación,

comunicación, motivación, formación y desarrollo de equipos. Este proyecto continuará

durante el ejercicio 2008.

La integración del Código de Conducta Interno en el modelo Inditex

El mundo tradicional en donde la empresa desarrollaba sus actividades ha cambiado.

Se ha ampliado. Todo lo que hagamos en nuestro entorno cercano, infl uye,

probablemente, en otro lugar más distante. Nuestras capacidades tecnológicas son de

tal magnitud que, cuando emprendemos ciertas acciones cercanas y locales, debemos

tener en cuenta otros lugares.

Una diferencia que será responsable de la creación de marcos de convivencia

comunes en los que entre todos, establezcamos una base de consenso, unos mínimos

irrenunciables e interrelacionados en forma de compromisos. Por ejemplo, la no

utilización de mano de obra infantil, o de sustancias nocivas para la salud en el ciclo

de vida de los productos que se fabrican, comercializan o distribuyen.

Por último, la existencia de estos mínimos irrenunciables permitirá, en primer lugar,

conectar nuestro modelo de negocio con diferentes y complejas realidades –clusters,

asociaciones de empresarios, comunidades de residencia de los trabajadores y sus

familias y universidades- y con diferentes actores –trabajadores, jefes de cadena,

gerentes de fábricas, investigadores y defensores de Derechos Humanos y Laborales




Fundamentales- y, en segundo lugar, conectarlos a todos ellos entre sí. Ahí residirá

nuestra riqueza.

Los Programas de Creación de Capital Social en las fábricas

En Inditex estamos convencidos de que mejorar las relaciones entre los trabajadores

de las fábricas de

sus proveedores y de éstos con las comunidades en donde residen puede llegar a

convertirse en una estrategia eficaz para impulsar modelos novedosos de intervención

social que, adecuados social, cultural, económica e individualmente al contexto,

reduzcan los confl ictos y, en defi nitiva, desarrollen relaciones industriales maduras.

Además, facilita una participación efectiva que permita, a medio y largo plazo,

implantar de forma armónica los principios de asociación y negociación colectiva,

contemplados por las

Convenciones de la OIT 87, 98 y 153, principalmente.

Desde 2005, Inditex ha trabajado de forma conjunta con la ITGLWF y sus

organizaciones sindicales federadas en Perú, Marruecos, Bangladesh, Turquía y

Camboya, para diseñar herramientas de diagnósticoe impartir cursos de formación,

tanto a los representantes sindicales como a los jefes de cadena de las fábricas.

Este tipo de intervenciones contemplan tres ejes principales que interactúan entre sí:

- Los clusters, integrados por representantes de las organizaciones locales

empresariales más representativas, sindicatos locales e internacionales y proveedores

de Inditex. Entre sus funciones destacan diseñar, consensuar y aprobar el plan de

intervención en una fábrica determinada.

- Los grupos de trabajo, responsables del diseño y gestión de los programas de

formación descritos en la fase anterior e imprescindibles para la puesta en práctica de

los mencionados planes de intervención.

- El equipo de trabajo, responsable de que todo el esfuerzo teórico dirigido al

fortalecimiento de las relaciones y/o prevención del confl icto entre los trabajadores y

la gerencia de la fábrica, se asiente sobre materiales adecuados.

En defi nitiva, los Programas de Creación de Capital Social en las fábricas de los

proveedores de Inditex se definen como una intervención global en la que deberían

estar implicados desde el inicio todos los agentes empresariales, sindicales y sociales,

partiendo del concepto de Educar para Transformar. Esta deberá ser la base sobre la




que, entre todos, se asegure un desarrollo integral de los trabajadores en la fábrica y

en la comunidad.

VIII. DIFUSIÓN EXTERNA

ZARA no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento (la empresa

que ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeño análisis.

Según sus antecedentes se ha podido establecer que: Zara ha logrado, mediante un

particular y arriesgado enfoque del marketing hacerse un espacio, en la mente de los

consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la

compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor.

Y todo con (casi) cero publicidades. Es una de sus características.

Publicidad no convencional:

El boca a boca es el agente que genera más publicidad sobre la empresa y por

supuesto el más fiable para los consumidores.

Experiencia en el punto de venta. ZARA no maneja publicidad toda su publicidad está

enfocada en sus puntos de venta.

Sus mostradores son los más llamativos o al menos están muy bien

arreglados.

Los anaqueles son especialmente diseñados para poder mostrar de

mejor manera las prendas de vestir.

Existen pocos items acomodados, lo que da sensación de escasez de

las prendas de vestir.

Contratan más personal del necesitado en las tiendas para que dé la

impresión de que siempre está llena.

Cuentan con estrategias las cuales hacen que los probadores y cajas

siempre estén llenos.

Toda la música de las tiendas es igual, esta la manda la compañía

directamente, todo con el fin de brindarle al consumidor una máxima

experiencia por igual en todas sus tiendas.

LAS NOTICIAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:




ZARA, logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero

realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad.

LAS TIENDAS (puntos de venta):

Las tiendas Inditex son tiendas que tienen un diseño determinado, son el mayor

exponente de la publicidad de la empresa Zara, aunque existe el concepto que

marketing y publicidad van relacionadas, tenemos el claro ejemplo del buen marketing

sin publicidad directa. Las tiendas son la imagen que la empresa quiere dar de la

marca de dicho imperio; Desde que se abrió la primera tienda Zara, la imagen de las

tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue manteniendo. Inditex

tiene muy claro los aspectos más importantes a la hora de mostrarse al público:

Escaparate (fachada externa y composición)

Espacio interior

Ubicación de la mercancía para que el público no se acumule ante un

mismo mostrador o estantería.

EL BOCA-OÍDO, LA PUBLICIDAD MÁS EFICAZ PARA ZARA:

Zara, no utiliza ningún medio para publicitarse. Algunos publicistas observan este

hecho y lo califican como un fenómeno inexplicable.

La firma de moda consigue el éxito y el reconocimiento, debido a que sigue un método

diferente al del resto de las marcas, que se centran en los medios más

convencionales. Esto no significa que no utilice técnicas de marketing. Sin embargo,

los puntos fuertes de la promoción de Zara son la ubicación y decoración de sus

establecimientos, así como la variedad de productos. Sin duda, la forma de publicidad

que más efecto ha tenido, que es también la más económica, es: “el boca oído”. A

excepción de los períodos de rebajas de enero y agosto, la firma nunca hace

publicidad.

En un principio, había quien aseguraba que la calidad de los productos de Zara no era

buena, o que imitaba a las grandes marcas, pero en cualquier caso, estaban hablando

de la firma. Esto, unido a su precio, innovación y calidad, es lo que ha hecho que Zara

se haya posicionado a nivel mundial.


http://www.zara.com/i04/index.php






Tiendas Zara por web es una de las publicidades que realiza Zara, como

podemos observar en la imagen la web de Zara nos dice que no solo podemos

ver las nuevas tendencias de moda y/o nuevos productos de las tiendas Zara

por web, ahora tambien podemos verlas en una aplicación en IPAD / IPHONE.

ZARA esta tambien en una de las redes mas grandes del mundo como es el

FACEBOOK donde podemos encontrar los nuevos productos que lanza al

mercado por medio de sus tiendas.

Publicidad y medios

La transparencia es el valor por el que se rige la relación de Inditex con todos sus

grupos de interés: empleados, clientes, proveedores, accionistas y la sociedad.

En el diálogo permanente que Inditex mantiene con la sociedad, los medios de

comunicación juegan un papel significativo como interlocutores e intermediarios

relevantes. En este ámbito, la transparencia se concreta en la accesibilidad a la

información que Inditex facilita a todos los medios de comunicación. La Dirección

General de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex canaliza esta labor

de comunicación permanente y fl uida a través de un equipo humano con presencia en

más de 10 países o áreas geográficas que mantiene contacto permanente con

periodistas de más de 65 países.




En el ejercicio 2007, Inditex contabilizó 48.196 apariciones en la prensa de los 32

países en los que se realiza monitorización detallada. Esta presencia en los medios

duplica la registrada en el ejercicio anterior y es un refl ejo del interés que Inditex y sus

cadenas comerciales despiertan en todo el mundo a medida que el Grupo aumenta su

presencia internacional. Más del 90% de las apariciones corresponde a prensa

europea (un 43% de España). Respecto al resto del mundo, destaca el aumento del

interés entre los medios de Asia Pacífi co, que coincide con el incremento de la

presencia de las cadenas del Grupo en esta región.

Durante 2007, Inditex atendió más de 6.000 peticiones de medios de comunicación de

todo el mundo.

La expansión internacional y el modelo de negocio del Grupo ocupaban alrededor de

la mitad de las demandas, seguido por información financiera, corporativa y de

responsabilidad social, principalmente.

En 2007, Inditex distribuyó 21 notas de prensa sobre su negocio, todas ellas

disponibles en la web corporativa del Grupo (www.inditex.com), uno de los principales

puntos de contacto de la compañía con la prensa. La sala de prensa online cuenta con

una base de datos abierta con todas las notas de prensa y otras informaciones del

Grupo, informes anuales y presentaciones corporativas.

Durante el ejercicio, Inditex mantuvo varios encuentros con medios de comunicación

de todo el mundo en el marco de acontecimientos diversos como la presentación de

resultados financieros, la entrada en nuevos mercados o la inauguración de tiendas

emblemáticas.

Programación de eventos socioculturales- caso peru-ica

En agosto 2007 se produjo un terremoto de intensidad 7,9 en la escala Richter, cuyo

epicentro se localizó en el mar, a 60 kilómetros al oeste de Pisco, en Ica,

departamento que se ubica a 167 kilómetros al sur de Lima. Inditex puso en marcha de

forma inmediata un plan de acción destinado a paliar sus consecuencias.




EL PLAN DE ACCIÓN. SUS ETAPAS




PROGRAMAS EN CAMPOS DE REFUGIADOS DE MÉDICOS SIN FRONTERAS

Desde 2007, Inditex colabora con Médicos Sin Fronteras (MSF) en proyectos

humanitarios en la zona de Jowhar, en Somalia, con un proyecto de asistencia médica

primaria en esta zona.




PLAN DE COMUNICACIÓN

ACCCIONES INDIVIDUALES ACCIONES PERIODICAS ACCIONES PUNTUALES

Envio de tarjetas

personalizadas

Felicitacion de cumpleaños Invitacion a cualquier

evento:

* Cursos

Saludo Navideño * Reuniones

* Festivales

Cuestonarios de satisfaccion Fiestas patrias * Remates

Informacion en la web

Publicidad en los medios

Encuestas : al servicio y al

producto

Brindar Paquetes de

descuento

Brindar promociones




Conclusiones

Como conclusión, la integración del concepto de organización centrado al

cliente es indispensable para la competitividad de las organizaciones, dado que

hoy por hoy el cliente es una parte indispensable para la organización, por lo

que se deberá de aplicar estrategias orientadas al cliente como un ser único y

diferenciado de los demás.

La aplicación del Marketing Relacional o CRM, ejecutada de manera

planificada y organizada ayudarán a conseguir los objetivos de la empresa,

una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela que le dé ese sustento.

Podrán ser adoptados, adaptados y modificados, según sea el caso de cada

empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los adelantos

tecnológicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para las empresas

en crear nuevas estrategias de fidelización de sus clientes.

La evolución y transformación que sufre el concepto de marketing en su

direccionamiento hacia el cliente, reconoce que los grandes mercados del

mundo, están compuestos por individuos con necesidades y gustos diferentes

y no por grandes masas homogéneas con actitudes y gustos similares, de lo

que se paso de un enfoque netamente material, centrado en producción y

ventas, a uno mucho más humano, centrado en las personas.




Bibliografía

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Marketing relacional-enrique burgos García

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http://www.bellicamarketing.com/peru/marketing-relacional.htm
