Capítulo 12
Canales de marketing:
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Canales de marketing:transferencia de valor para el cliente
• Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de
valor
• La naturaleza e importancia de los canales de
marketing
Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
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marketing
• Comportamiento y organización del canal
• Decisiones de diseño del canal
• Decisiones de administración del canal
• Logística de marketing y administración de la cadena
de suministro
Cadenas de abastecimiento yred de transferencia de valor
� Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio.
Socios de la cadena de abastecimiento
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finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio.
� Los socios del canal descendente incluyen a los canales de marketing o de distribución que se dirigen al cliente.
� La perspectiva de “hacer y vender” de la cadena de suministro incluye las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica.
� La perspectiva de “detectar y responder” de la
Perspectivas de la cadena de abastecimiento
Cadenas de abastecimiento yred de transferencia de valor
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� La perspectiva de “detectar y responder” de la cadena de demandas sugiere que la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, y que la empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos.
Una red de transferencia
de valor está formada por
los proveedores y los
distribuidores de la
Red de transferencia de valor
Cadenas de abastecimiento yred de transferencia de valor
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distribuidores de la
empresa, y también por
los clientes, quienes se
asocian entre sí para
mejorar el desempeño de
todo el sistema.
Los intermediarios ofrecen a los productores mayor
eficiencia al poner los artículos a disposición de los
mercados meta.
De qué manera los miembros del canal añaden valor
La naturaleza e importanciade los canales de marketing
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mercados meta.
Por medio de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de
lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta.
La naturaleza e importanciade los canales de marketing
�Desde el punto de vista económico, los
intermediarios transforman los surtidos de los
bienes en los surtidos que los consumidores
De qué manera los miembros del canal añaden valor
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bienes en los surtidos que los consumidores
quieren.
� Los miembros del canal añaden valor llenando
los principales huecos de tiempo, lugar y
posesión que separan los bienes y servicios de
los usuarios finales.
La naturaleza e importancia
de los canales de marketingDe qué manera los miembros del canal
añaden valor
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Información Promoción Contacto
La naturaleza e importancia
de los canales de marketingDe qué manera los miembros del canal
añaden valor
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Adecuación NegociaciónDistribución
física
Financiamiento Correr riesgos
La naturaleza e importancia
de los canales de marketingNúmero de niveles de canal
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Están conectados por varios tipos de flujos:
• Flujo físico de productos.
• Flujo de propiedad.
La naturaleza e importancia
de los canales de marketingNúmero de niveles de canal
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• Flujo de propiedad.
• Flujo de pagos.
• Flujo de información.
• Flujo de promoción.
Comportamiento y organización del canal
El canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común, y cada miembro tiene un papel especializado.
El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con
Comportamiento del canal
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El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con respecto a las metas, funciones y recompensas de los miembros del canal.
• Conflicto horizontal.
• Conflicto vertical.
Los canales de distribución convencional consisten
en uno o más productores, mayoristas y minoritas
independientes. Cada uno trata de aumentar al
Canales de distribución convencional
Comportamiento y organización del canal
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independientes. Cada uno trata de aumentar al
máximo sus utilidades; ninguno tiene tanto control
sobre los demás y no hay medios formales para
asignar las funciones y resolver el conflicto del
canal.
El sistema de marketing vertical (SMV) funciona como líder del canal y consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un
Sistemas de marketing vertical
Comportamiento y organización del canal
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mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado, el cual consiste en:
• Sistemas de marketing corporativo.
• Sistemas de marketing contractual.
• Sistemas de marketing administrado.
El sistema de marketing
vertical corporativo
combina etapas
Comportamiento y organización del canal
Sistemas de marketing vertical
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combina etapas
sucesivas de producción
y distribución en un
mismo dueño.
El sistema de marketing vertical contractual
consiste en compañías independientes, en
diferentes niveles de producción y distribución, que
Comportamiento y organización del canal
Sistemas de marketing vertical
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diferentes niveles de producción y distribución, que
se unen por medio de contratos para economizar o
para vender más de lo que podrían lograr solas. La
forma más común es la organización de franquicia.
La organización de franquicia vincula varias etapas
del proceso de producción-distribución:
� Sistema de franquicia de minoristas patrocinada
Sistemas de marketing vertical
Comportamiento y organización del canal
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� Sistema de franquicia de minoristas patrocinada
por el fabricante.
� Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada
por el fabricante.
� Sistema de franquicia de minoristas patrocinada
por una compañía de servicio.
El sistema de marketing vertical administrado
cuenta con pocos miembros de canal dominantes
sin propiedad común.
Comportamiento y organización del canal
Sistemas de marketing vertical
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sin propiedad común.
El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder.
En un sistema de marketing
horizontal dos o más compañías en
un nivel se unen para aprovechar
una oportunidad nueva de
Sistema de marketing horizontal
Comportamiento y organización del canal
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una oportunidad nueva de
marketing, y combinan sus recursos
financieros de producción o de
marketing para lograr más de lo que
cualquiera de ellas podría lograr sola.
En los sistemas de distribución multicanal
(canales híbridos de marketing) una sola
compañía establece dos o más canales de
Sistemas de distribución multicanal Canales híbridos de marketing
Comportamiento y organización del canal
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compañía establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
Sistemas de distribución multicanal
Comportamiento y organización del canal
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La desintermediación ocurre
cuando los fabricantes del
producto y del servicio evitan a los
Cambio de la organización de canal
Comportamiento y organización del canal
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producto y del servicio evitan a los
intermediarios y se acercan de
forma directa a los compradores
finales, o cuando tipos de
intermediarios de canal
radicalmente nuevos desplazan a
los tradicionales.
Análisis de lasnecesidades del
consumidor
Establecimientode los objetivos
de canal
Decisiones de diseño
del canal
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Identificación de las principalesalternativas
Evaluación de las principalesalternativas
• Niveles elegidos de servicio al cliente.
• A cuáles segmentos servirá.
Establecimiento de los objetivos de canal
Decisiones de diseño
del canal
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• Cuáles son los mejores canales.
• Disminuir al mínimo el costo al cubrir las
necesidades de servicio de los clientes.
• Tipos de intermediarios.
• Número de intermediarios de marketing.
Identificación de las principales alternativas
Decisiones de diseño
del canal
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• Número de intermediarios de marketing.
• Responsabilidades de los miembros del
canal.
Distribución intensiva
• Dulces y dentífrico.
Decisiones de diseño
del canalIdentificación de las principales alternativas
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Distribución exclusiva
• Automóviles de lujo y ropa de prestigio.
Distribución selectiva
• Televisión y electrodomésticos.
Cada alternativa se debe
evaluar con respecto a:
Evaluación de las principales alternativas
Decisiones de diseño
del canal
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• Criterios económicos.
• Control.
• Criterios adaptativos.
• Los sistemas de canal
varían de un país a otro.
Diseño de canales de distribución internacionales
Decisiones de diseño
del canal
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• Deben ser capaces de
adaptar sus estrategias de
canal a las estructuras que
existen dentro de cada
país.
Administración
Decisiones de administración
del canal
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Selección de miembros del
canal
Administraciónde los
miembros del canal
Motivación de los miembros
del canal
Evaluación de los miembros
del canal
• Distribución exclusiva: el vendedor sólo permite que
ciertas tienden manejen sus productos.
• Trato exclusivo: el vendedor exige que los
distribuidores no manejen productos de los
Política pública y decisiones
de distribución
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distribuidores no manejen productos de los
competidores.
• Convenios territoriales exclusivos: el productor o el vendedor limitan el territorio.
• Convenios condicionados: establecen que el distribuidor debe vender toda o casi toda la línea.
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
La logística de marketing (distribución
física) implica planear, poner en práctica
y controlar el flujo físico de bienes,
Naturaleza e importancia de la logísticade marketing
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y controlar el flujo físico de bienes,
servicios e información relacionada,
desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo, para satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener
utilidades.
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Naturaleza e importancia de la logísticade marketing
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La administración de la cadena de suministro es el
manejo de los flujos de materiales ascendentes y
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Naturaleza e importancia de la logísticade marketing
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manejo de los flujos de materiales ascendentes y
descendentes de valor agregado, los productos
finales y la información relacionada entre los
proveedores, la compañía, los distribuidores y los
consumidores finales.
AlmacenamientoAdministracióndel inventario
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Principales funciones de logística
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del inventario
Transporte
Administraciónde la
informaciónlogística
• Cuántos
• Qué tipos
Decisiones de almacenamiento
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
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• Qué tipos
• Dónde estarán ubicados
• Bodegas
• Centros de distribución
• Sistemas justo a tiempo
• RFID
Administración del inventario
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
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• RFID
� Conocer la localización exacta de un producto
• Anaqueles inteligentes
� Pedidos hechos de forma automática
El transporte tiene repercusiones en los precios
de los productos, el desempeño de la entrega y
las condiciones de los bienes a su llegada.
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Principales funciones de logística
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las condiciones de los bienes a su llegada.
Camiones FerrocarrilesTransportesacuáticos
DuctosTransportes
aéreosInternet
La administración de la información logística
consiste en el manejo de flujos de información,
como los pedidos de los clientes, la facturación, los
Administración de la información logística
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
12 - 38Copyright © 2013 Pearson Educación
como los pedidos de los clientes, la facturación, los
niveles de inventario y los datos de los clientes.
• EDI (intercambio electrónico de datos).
• IAV (inventario administrado por el vendedor).
La administración logística
integrada reconoce que la
prestación de mejores servicios al
Administración logística integrada
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
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prestación de mejores servicios al
cliente y la reducción de los costos
de distribución requieren del
trabajo en equipo, tanto dentro
como fuera de la compañía.
La logística de terceros proveedores consiste en la contratación de las
Logística de marketing y administración
de la cadena de suministro
Administración logística integrada
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contratación de las funciones logísticas con terceros proveedores de
logística (3PLS).
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