Download pdf - Medijska preduzede i - vps.ns.ac.rs · PDF file•Ova ’industrija (s)vesti’ (Teodor Adorno), istovremeno predstavlja pretpostavku izuzetne društvene modi. •Među najmodnijim

Medijska preduzede i poslovne integracije

1. Medijska organizacija u masovnom komuniciranju.

2. Modeli medijskih organizacija.

Medijska organizacija i preduzede

I MEDIJSKA ORGANIZACIJAI MEDIJSKA ORGANIZACIJA

IIII MEDIJSKMEDIJSKOO PREDUZEPREDUZEĆEĆE 1. Pojam, definicija i vrste preduzeda.

2. Medijsko preduzede: teorijsko određenje, vrste i specifičnosti. 3. Osnivanje medijskog preduzeda.

4. Organizaciona struktura medijskog preduzeda.

5. Izvori finansiranja medijskog preduzeda.

6. Povezivanje medijskog preduzeda.

7. Funkcije medijskih preduzeda.

Medijska organizcija u masovnom komuniciranju

Masovno komuniciranje je oblik komunikacione prakse. Epilog:

društvo je nezamislivo bez masovnog komuniciranja.

Iz ugla menadžmenta medija najznačajnija karakteristika

masovnog komuniciranja jeste da je ono nužno medijski

posredovano.

Javno komuniciranje je započeto profilisanjem specifičnih organizacija u

društvenoj podeli rada. Okončana je konstituisanjem medijskih sistema.

Društveno situirana i zakonski institucionalizovana medijska

organizacija strukturalno predstavlja međuzavisni i hijerarhjski splet

profesionalnih komunikatora, načina njihovog komuniciranja i tehničke

mogudnosti distribucije.

Modeli medijskih organizcija

U praksi masovnog komuniciranja definisana su četiri modela medijskih organizacija:

1. partijsko – državni model

2. profitno – komercijalni model

3. model javne službe

4. civilni model

Mediji spadaju u najprofitabilnije industrije

• Posle industrije naoružanja, lekova i duvana, javno komuniciranje posredovano masmedijima predstavlja najprofitabilniju delatnost u savremenom društvu.

• Pruža velike mogudnosti za sticanje značajne dobiti.

Industrija (s)vesti

• Ova ’industrija (s)vesti’ (Teodor Adorno), istovremeno predstavlja pretpostavku izuzetne društvene modi.

• Među najmodnijim ljudima na planeti, svaka druga ličnost deluje u globalnom medijskom kompleksu.

Pojam, definicija i vrste preduzeda

Pod pojmom preduzede podrazumeva se oblik društvenog organizovanja.

U zakonu se preduzede definiše kao pravno lice, koje obavlja određenu delatnost u društvu, radi

ostvarivanja određenog cilja/ciljeva.

Postoje brojne kvalifikacije preduzeda, među kojima su karakter vlasništva,veličina i

područje delovanja – najvažniji.

Medijsko preduzeće: teorijsko odreĎenje, vrste i specifičnosti

Medijsko preduzede je društvena organizacija sa statusom pravnog lica.

Osniva se u medijskom sistemu, čija je osnovna delatnost kontinuirana priprema, produkcija i rasprostiranje vizuelnih, auditivnih i audiovizuelnih sadržaja posredstvom različitih medija.

Područja u kojima se osnivaju medijska preduzeda

Medijska preduzeda osnivaju se kao:

• novinska i izdavačka preduzeda;

• preduzeda za produkciju, distribuciju i projekciju filmova;

• preduzeda za produkciju, distribuciju i projekciju video i audiovizuelnih sadržaja;

• specijalizovana preduzeda za prikupljanje, obradu i diseminaciju informacija drugim medijskim preduzedima;

• preduzeda za produkciju i radiodifuzno, kablovsko i satelitsko transmitovanje radijskih i/ili televizijskih programa.

Medijsko preduzeće: teorijsko određenje, vrste i specifičnosti

Specifičnosti medijskih preduzeda u odnosu na druga

preduzeda su slededa:

1. Sticanje dobiti – kod medijskih preduzeda dobit nije osnovni cilj.

2. Funkcionalna, kadrovska, tehničko – tehnološka i produkciona heterogenost.

3. Zbog zadiranja medija u sve sfere čovekovog života, time i u samu srž socijalnog života, medijska preduzeda su uvek

pod nekom formom uticaja.

Osnivanje medijskog preduzeda

Osnivanje medijskog preduzeda determinisano je:

1. poslovno – finansijskim mogudnostima osnivača;

2. formalno pravnim uslovima.

3. programskom orijentacijom

Organizaciona struktura medijskog preduzeda

Svako medijsko preduzede u organizacionoj strukturi sadrži

tri podsistema:

Komunikacioni centar

Komunikacioni centar

Tehnički podsistem

Poslovni servis

Izvori finansiranja medijskog preduzeda

Zavisno od titulara, oblika organizovanja i pozicioniranosti na tržištu, medijska preduzeda mogu obezbeđivati

finansiranje sopstvene delatnosti na tri načina:

1. javnim prihodima;

2. samostalno ostvarenim prihodima na tržištu;

3. kombinovanim javnim i sopstvenim prihodima sa

tržišta.

Povezivanje medijskog preduzeda

U kontekstu savremenih društvenih promena, malo je medijskih preduzeda koji mogu samostalno opstati.

Rezultat su različiti i brojni oblici povezivanja i integracije medijskih preduzeda i mogude ih je podeliti u dve velike

grupe: ekonomskog i nekonomskog razloga.

U zavisnosti od stepena pravne formalizacije, mogu se prepoznati potpune i nepotpune integracije ovih

preduzeda.

POSLOVNE INTEGRACIJE: Povezivanje medijski preduzeda

• Strateški ekonomski cilj povezivanja medijskih preduzeda svodi se uvek na jedan – sticanje i povedanje dobiti.

• Ekonomski i neekonomski razlozi povezivanja medijskih preduzeda.

a) koncentracija finansijskog kapitala (jačanje kreditne sposobnosti…); b) zaokruživanje tehnološkog postupka produkcije medijskih sadržaja (koprodukcija skupog

filmskog projekta…);

c) širenje i diverzifikovanje medijske ponude (novine, knjige, film, televizija…);

d) zaštita od konkurencije (zajednički marketinški nastup…);

e) nabavka novih medijskih tehnologija i apsorbovanje novih medija (digitalna umesto analogne tehnike, spajanje televizijskih preduzeda i mrežnih provajdera…);

f) eliminisanje nezavisnih/samostalnih medijskih preduzeda;

g) smanjenje troškova (produkcije skupih medijskih projekata, pojedinačnih opteredenja za honorare uglednih profesionalnih komunikatora po kojima se prepoznaju određeni programi…);

Povezivanje medijski preduzeda – ekonomski razlozi

g) lakše dobijanje različitih licenci za rad (zajednički nastup pred organima javne vlasti ili nadležnim agencijama).

h) amortizovanje fiskalnih opteredenja svakog preduzeda pojedinačno.

Povezivanje medijski preduzeda – ekonomski razlozi…

Povezivanje medijskih preduzeda – neekonomski razlozi

a) politički (povedanje uticaja na politički proces i njegove najznačajnije aspekte – izbor, odlučivanje, vladanje);

b) ideološki (afirmisanje identičnog idejnog pristupa stvarnosti ); c) kulturno-nacionalni (promocija određenog kulturnog obrasca i/ili zaštita nacionalnog

identiteta; d) statusni (jačanje društvenog položaja i ugleda pojedinačnih medijskih preduzeda

kroz zajedničko delovanje – recimo asocijacija lokalnih televizija u privatnom vlasništvu);

e) programski (trenutna ili relativno trajna realizacija programskih projekata za koje svako pojedinačno medijsko preduzede nije kadro – na primer, zajednički direktan prenos kakvog kulturnog, sportskog itd. događaja ili zajednički večernji program lokalnih radio-stanica).

Potpune integracije medijskih preduzeda

• Potpune integracija rezultiraju stvaranjem potpuno novih pravnih lica u različitim formalno-pravnim statusima.

• Četiri tipa potpune integracije: – princip radijalne integracije (jedno preduzede kupuje drugo u celini ili

kontrolni paket akcija u njemu); – princip piramidalne integracije (tako kupljeno preduzede – preduzede-

kder, kupuje drugo ili druga preduzeda, koja se, opet, javljaju kao kupci novih preduzeda);

– princip uzajamne integracije (preduzeda uzajamno kupuju određeni broj

akcija); – princip cirkularne integracije (poslednje kupljeno preduzede u

piramidalnoj integaraciji kupuje određeni broj akcija preduzeda-majke).

Na jednom od ovih principa zasnovano povezivanje preduzeda naziva se statusnim integracijama i njihove najčešde forme jesu holdinzi i koncerni.


Prvi oblik povezivanja rezultira stvaranjem potpuno novih pravnih lica. Njihovi nazivi variraju u zavisnosti od

zakonodavnog sistema, ali su principi indentični i ima ih četiri:

a) princip radijalne integracije

b) princip piramidalne integracije

c) princip uzajamne integracije

d) princip cirkularne integracije

Drugi oblik povezivanja ne rezultira potpunom integracijom, nego je reč o ugovornom stvaranju grupacije preduzeda u

formi: konzorcijuma, kartela ili tzv. Joint Venture povezivanje.

Ugovorne grupacija preduzeda

• Drugi oblik povezivanja medijskih preduzeda ne rezultira potpunom integracijom.

• Reč je o ugovornom stvaranju grupacije preduzeda u formi:

– konzorcijuma,

– kartela,

– Joint Venture (zajednički poduhvat).

UGOVORNE GRUPACIJE PREDUZEĆA Konzorcijum

• Ne osniva se novo pravno lice, ved jedno od preduzeda preuzima VODEĆU ulogu u relizaciji određenog posla.

Nastaje ugovorom o konzorcijumu, najčešde oko zajedničkih projekata velikih vrednosti kao što su Naftovodi, hidro i termo elektrane i dr.

KARTEL

• Sporazumom članovi kartela regulišu proizvodnju i nastup na tržištu.

• Ovo je u osnovu ugovor nastao kao Džentlemenski sporazum.

• Osnovni cilj je stvaranje MONOPOLA i isključenje ostalih iz konkurencije.

JOINT VENTURE – ZAJEDNIČKI PODUHVAT

• Ugovor o zajedničkom poslu kojim se obično ne stvara novo pravno, lice ali može i da se stvori najčešde kao Društvo sa ograničenom odgovornošdu.

• Ovaj ugovor je postao popularan 90-ih godina.

• Zaključuje se zbog zajedničkog nastupa u trgovini i na mnogo mesta je zamenio ugovor o licenci, a glavna predmost mu je što izbegava dvostruko oporezivanje.

Četiri varijacije integrisanja u medijskom kompleksu

1. Horizontalna integracija – lanac.

2. Vertikalna integracija – mreža.

3. Unakrsna integracija:

• medijski konglomerat,

• nemedijski konglomerat.

Horizontalna integracija - lanac

• Lanac je najstariji oblik povezivanja medijskih preduzeda i najčešdi oblik međusobnog povezivanja novinskih, ređe filmskih distributerskih i najređe izdavačkih preduzeda.

• Praksa stvaranja novinskih lanaca razvijena je još u drugoj polovini XIX veka, sa pojavom tzv. ’novina za groš’ i zaoštravanjem konkurencije na tržištu dnevne štampe.

• U okviru 20 najvedih novinskih lanaca u SAD svakodnevno se, krajem minulog veka, prodavalo 30 miliona primeraka novina od 63 miliona koliko se, inače, štampalo.

Lanac… • Lanci se mogu definisati kao horizontalno integrisane

kompanije.

• One ne kupuju niti prodaju između sebe, ved su niz preduzeda, obično smeštenih na različitim lokacijama, koja rade na istom poslu.

• Takve kompanije postižu efikasnost i znatnu uštedu time što

međusobno dele resurse, recimo kolumniste, programe, oglasna odeljenja i tako dalje” (Lorimer, 1998: 122).

• Pojedini kritičari vide opasnost za slobodu štampe u širenju novinskih lanaca, ali vlasnici tvrde da oni generalno poboljšavaju novine pošto kupovinom ili na drugi način postanu deo lanca.

Vertikalna integracija - mreža

• Mreže su karakteristične za radio i televiziju kao okosnice medijskih preduzeda.

• Za razliku od lanaca, koji se mogu formirati i samo ’džentlmenskim sporazumima’, stepen formalizacije vertikalnog povezivanja je daleko vedi.

• Uvek, rezultira nastankom složenog medijskog preduzeda: – čistog holdinga, – vertikalnog koncerna, sa jednim nacionalnim/globalnim

centrom i mnoštvom nacionalnih/lokalnih ekspozitura.

Mreža…

• Medijsko preduzede može sačuvati svoju samostalnosti i prenositi programe jedne ili više radijskih/televizijskih mreža.

• Češdi je slučaj primarnog povezivanja, kada su potpuno podređeni centrali i njenom menadžmentu ili u vlasništvu određene radio-televizijske mreže.

Mreža…

• Praksa mrežnog povezivanja radijskih i televizijskih preduzeda najpre je u Sjedinjenim Američkim Državama.

• Cilj je bio da se razuđena teritorija pokrije aktuelnim informacijama od nacionalnog značaja.

• Svaki od programa sačuvao je svoj lokalni sadržajni kolorit i time obezbedio visok rejting, odnosno visoku cenu komercijalnih poruka po jedinici vremena.

Mreže… • NBC - od 1926. RCA (Radio Corporation of America) je napravila svoju programsku kompaniju NBC (National

Broadcasting Company).

• CBS - Columbia Brodcasting System - od 1928. godine.

• ABC - American Brodcasting Company - od 1945.

• Posebnim ugovornim aranžmanima nezavisne, komercijalne radio-stanice pristupaju ovim mrežama.

• Posle drugog svetskog rata pristupaju i televizijske stanice.

• Razmenjuju gotove programe i raspodeljuju prihode od reklama.

• Reč je o određenom vidu kontrole tržišta. • Mreža može bolje da kontroliše tržište i diktira cene za reklamno

vreme na širokoj teritoriji.

• Brzim razvojem radiodifuzne, kablovske i satelitske tehnologije, radio-televizijske mreže postaju standard preduzetničkog povezivanja elektronskih masmedija.

• Zahvaljujudi velikim profitima, one najvede, povezujudi se sa

novinskim, izdavačkim, filmskim i, najzad, provajderskim preduzedima, po pravilu, prerastaju u medijska preduzeda sa unkarsnim vlasništvom nad medijima odnosno – unakrsne integracije.

• ABC, NBC, CBS, CNN i FOX – nastale su vertikalnom

integracijom u radiodifuznu ili kablovski mrežu, da bi neke od njih na kraju završile i u okviru konglomerata globalnog značaja.

Nove mreže… - unakrsne integracije: konglomerati

Unakrsno, konglomeratsko povezivanje

• Unakrsno/konglomeratsko povezivanje medijskih preduzeda krajnje je ishodište integracije različitih medija unutar jedne nacionalne zajednice ili na celoj planeti.

• To su medijski konglomerati – stvaranje nacionalnih ili

multinacionalnih/globalnih medijskih kompanija koje integrišu novinsku, izdavačku, filmsku, radijsku, televizijsku i, u najskorije vreme, Internet produkciju.

• Svi konglomerati su u privatnom vlasništvu, imaju

ogromnu tržišnu vrednost, velik broj zaposlenih i visoke profite.

Konglomerati

The News Corporation Ruperta Merdoka • štampanje i izdavanje dnevnih listova, časopisa i knjiga; radio,

televizija i film; informatika, banke podataka, istraživanje; • preko 30 hiljada zaposlenih u Australiji, SAD, Evropi i Aziji;

• 1990. godine neto profit od blizu 350 miliona dolara i osnovna

sredstva u vrednosti 25 milijardi dolara;

• 1991. godine Bertelsman AG (muzika, film, televizija, video,

štampa i izdavaštvo u Nemačkoj, Evropi, SAD i Australiji) raspolagao imovinom od 7 milijardi dolara, 45 hiljada zaposlenih i godišnjim profitom od pola milijarde dolara.

Konglomerati • Berluskoni kontroliše tri nacionalne televizijske mreže (Kanal 5, Italia 1,

Rette 4), tri televizijska kanala (Italia 7, Junior TV, Sport) i tri izdavačke kude (Ricoli, Ruscone, Montadori) u Italiji.

• U Nemačkoj ima 45 odsto dvoipomilionske kablovske televizijske mreže Kabel Media, 25 odsto kompanije La Cinq u Francuskoj i isto toliko kompanije Gestevision-Telecino u Španiji.

• Medijske imperije Roberta Maksvela, Aksela Špringera, Lea Kirha, Alberta Frera...

• Unakrsne integracije u kojima su nastale imaju, inače, tendenciju širenja u druge zemlje i na druge kontinente zbog antimonopolskog zakonodavstva kojim se, u domicilnim zemljama, štiti javna sfera od predominacije nekog od njih.

Konglomerati: Bertelsman

• Bertelsmann je peti najvedi medijski konglomerat na svetu. • Godišnji promet je 19 milijardi evra. • Njegovo lobiranje ima uticaj u nemačkom društvu. • Bertelsmann ima u udeo u nemačkim univerzitetima i

školama, pa se smatra neformalnom departamanom za obrazovanje.

Povezivanje sa kompanijama izvan medijskog kompleksa

• Heterogeni ekonomski konglomerati.

• Mogu biti nacionalni ili multinacionalni/globalni.

• Predstavljaju vrlo modne društvene subjekte na nacionalnom i međunarodnom planu.

Heterogeni ekonomski konglomerati (2)

• Primer za ovakav, nacionalni konglomerat je brazilski Globo, vlasnika Roberta Marinoa, koji pored televizije i 18 radio-stanica ima istoimeni dnevni list, tri fabrike ploča, izdavačku kudu, ali i fabriku bicikala, mikroelektronike, preduzede za promet nekretnina, jednu stočarsku farmu u amazonskim ravnicama i pola milijarde dolara godišnjeg profita...

• Iz ovog konglomerata se, na medijska tržišta širom sveta distribuiraju poznati serijali nastali po obrascu američkih ’sapunskih opera’..

Globalni konglomerati…

• General Electronic – kontroliše prvu od tri najvede američke, pa time i globalne televizijske mreže – NBC.

• Istovremeno predstavlja najznačajnijeg investitora u projekte izgradnje nuklearnih centrala širom sveta.

• Westinghouse – u svom sastavu ima i drugu američku/globalnu televizijsku mrežu – CBS.

• Tredu i najvedu – ABC, kupio je za 12,5 milijardi dolara medijski div Disney, koji formalno pripada prethodnom obliku unakrsnog povezivanja medijskih preduzeda, dakle ’čistim’ medijskim konglomeratima, mada ima indicija da se kontrolni paket akcija Disny-ja nalazi na Bliskom istoku u vlasništvu petrolejskih magnata arapskog porekla.

Globalni konglomerati…

Najvedi medijski konglomerati

• Time Warner – medijski gigant i najvedi medijski konglomerat.

• Osnovan je od strane Warner Brothers.

• Spajanje 3 preduzeda 1990. godine.

• News Corporation – vlasništvo Ruperta Murdocha.

• Sastoji se od Fox Television Network, Fox News, kanal FX, 20th Century Fox Films, Fox 2000, i izdavača Harpera Collinsa.

• Jedan je od najvedih mega medijskih korporacija u SAD.

• Prihod od oko 32,9 milijarde dolara.

• Walt Disney Co – osnovana 1923. godine.

• Braće Disney, Walt i Roy Disney osnivaju jedan od najvećih

holivudskih studija.

• Uključuje nekoliko televizijskih produkcija, kablovsku mrežu, filmove

i tematske parkove.

• Uz prihod od 37,8 milijardi dolara Walt Disney dominira gotovo celim

sektorom medija za decu, uključujući televiziju, film, DVD, tematskw

parkove, odeću i dr.

• Comcast Corp. – osnovana 1963.

• Pruža širokopojasne kablovske mreže.

• Osnovači: Ralpha J. Roberts, Julian A. Brodsky i Daniel Aron.

• Kompanija ima više od 24 miliona klijenata KTV, oko 15 milioona high-speed internet korisnika.

• Godišnji prihod od 30,8 milijarda dolara.

• DirecTV Group – pruža usluge direktnog

satelitskog TV prenosa.

• Nudi višekanalnu distribuciju videa.

• Prihod - 4,9 milijarde dolara.

• Dish Network Corp.

• Osnovao ga je Charlie Ergen.

• Dva različita poduzeda, EchoStar Broadcasting Corporation i Dish Network Corporation.

• Proizvodnja kudnih satelitskih antena.

• CBS Corp. – korporacija masovnih medija i TV mreža.

• Emituje oko 40 televizijskih kanala.

• Omnicom Group – broj jedan holding kompanija u svetu danas u u području globalnog marketinga i korporativnih komunikacija.

• Uključuju DDB Worldwide, BBDO, TBWA Worldwide reklamnu agencijsku mrežu.

• Viacom – jedna od deset najvećih medijskih kompanija.

• Proizvodi i distribuira TV programe za tri najveće mreže.

• Poseduje 39 televizijskih stanica, 185 radio stanica.

• Proizvodi igrane filmova preko Paramount Pictures.

Procenat izvoza američkog TV programa

Funkcija globalnih medija • Globalni mediji u savremenom društvu imaju nekoliko

bitnih funkcija:

– rasprostiranje poslednjih decenija dominatne korporativne ideologije;

– funkcija prenošenja određene kulture kao sume načina života, vrednosnih orijentacija, stila života, pogleda na svet itd.;

– politička funkciju, u koju spadaju:

• prenošenje određene političke ideologije,

• definisanje političkog svetskog poretka,

• prezentacija i eksplanacija političkih sukoba itd.

HOLDING

• Englesko pravo predviđa da dva društva (preduzeća) mogu biti u

takvom odnosu da je jedno od njih FILIJALA a drugo HOLDING ili

društvo-majka.

• Ovaj odnos zavisnosti filijale se postiže kontrolom poslovodnog odbora

filijale iza čega najčešće stoji neki ugovor, kao ugovor o zakupu,

menadžmentu i dr.

• Drugi način kotrole je posedovanjem većinskog kapitala.

•Tako imamo ČISTI i MEŠOVITI holding, koji pored delatnosti koju

obavlja, obavlja i neku drugu privrednu delatnost.

•KONTROLNI HOLDING upravlja filijalom držeći većinski paket akcija.

•HOLDING ZA PLASMANE nema cilj da upravlja filijalom već mu je cilj

dobit koju ostvaruju prodajom akcija filijale u pogodnom trenutku.

KONCERN

• KONCERN kao dominantno preduzede, koje u svom sastavu imaj i zavisna preduzeda.

• VERTIKALNI koncern – jedno ili više zavisnih preduzeda grupišu pod jedinstvenom upravom dominantnog preduzeda.

– ugovorni koncern i

– inkorporacija, kada glavno društvo poseduje 95% akcija zavisnog.

• HORIZONTALNI koncern – udružuju dva ili više preduzeda ali pod jedinstvenom upravom nekog tredeg preduzeda.


Uzimajudi u obzir sve pomenute ciljeve, mogudnosti i oblike povezivanja mogude je prepoznati četiri varijacije integrisanja

u medijskom kompleksu:

1. horizontalna integracija – lanac,

2. vertikalna integracija – mreža,

3. unakrsna integracija:

a. medijski i b. nemedijski konglomerat

Funkcije medijskih preduzeda

Tri osnovne grupe funkcija medijskih preduzeda:

1. komunikacione,

2. socijalne,

3. ekonomske

Funkcije medijskih preduzeda

Nezavisno od socijalno-istorijskog konteksta i subjektivnih namera profesionalnih komunikatora, vlasnika i kontrolora medijskih preduzeda, mediji nužno obavljaju funkcije:

1. informisanja,

2. obrazovanja,

3. zabave.

Ekonomske funkcije medijskih preduzeda

Realizovanjem predhodnih komunikacionih i socijalnih funkcija stvaraju se uslovi za ostvarivanje ekonomske funkcije:

a. sticanje dobiti,

b. tehničko – tehnološki razvoj medijskog kompleksa,

c. zapošljavanje.

Danas se sadržaj može dobiti u bilo kom obliku, sa bilo kog mesta. Zato samo onaj mediji koji čini brend može da se pozicionira i komunicira s publikom.