Never Ending Friending 1Never Ending Friending 1
Never Ending Friending 2Never Ending Friending 2
Never Ending FriendingBadanie relacji pomiędzy użytkownikami i
markami w ramach społeczności internetowych
Czym są serwisy społecznościowe?
Never Ending Friending 4Never Ending Friending 4
Social networking (SN)
Opinie o serwisach społecznościowych:
Moda, zwłaszcza wśród ludzi młodych, którzy uwielbiają nowe technologie.
Świetne narzędzie do utrzymywania łączności z przyjaciółmi i rodziną.
Niszczące, nieopisane środowisko.
Nieporównywalna szansa dla marek i konsumentów do stworzenia realnych
więzi.
Kombinacja wszystkiego powyżej… i pewnie coś jeszcze.
Never Ending Friending 4
Never Ending Friending 5
Serwisy społecznościowe naturalną i ważną częścią życia?
Definicja
Serwis społecznościowy
daje możliwość komunikowania się ze swoimi znajomymi
dzięki temu lista użytkowników serwisu przekształca się
w ich wzajemną sieć
Sieć społeczna jest największą wartością tych serwisów
i odróżnia je od innych portali czy stron WWW.
Never Ending Friending 7
Definicja
Sieci społeczne występują w:
Klasycznych serwisach społecznościowych: Grono, Golden Line,
Bebo, Nasza Klasa i wielu innych
Forach
Blogach
Komunikatorach
Raport Never Ending Friending USA
Never Ending Friending 9Never Ending Friending 9
Metodologia
Badanie jakościowe - TRU (Teenage Research Unlimited)
2 godzinne sesje (3 x Los Angeles, 2 x New York, 3 x Chicago)
Badania ilościowe (TNS) – 02.2007
25 minutowa ankieta online (TNS 6th dimension™ Panel)
Ponad 3000 uczestników
Grupy kwotowe:
Social Networkers
Niezarejestrowani na MySpace
Osoby niekorzystające z serwisów społecznościowych
Never Ending Friending 9
Never Ending Friending 10Never Ending Friending 10
Badanie odpowiedziało na pytania…
1. Czy SN to rozrywka towarzysząca prawdziwemu życiu, czy fundamentalna
zmiana w oddziaływaniu pomiędzy odbiorcą i mediami?
2. Jak wiele czasu i uwagi współczesnych konsumentów pochłaniają SN?
3. W jakich aktywnościach uczestniczą, jakich działań nie tolerują?
4. Czy oferują nowe, niespotykane do tej pory możliwości dla działań
marketingowych i promocji marek?
5. Jak portale generują wartość marki?
6. Jak zarządzać swoją marką w sieci?
Never Ending Friending 10
Never Ending Friending 11Never Ending Friending 11
Zmiany w życiu i konsumpcji mediów
Jeśli miałbyś wolne 15 minut, którą z poniższych rzeczy byś zrobił?
Never Ending Friending 11
Base: SN users age 14-29 (n=2,081)
Najbardziej atrakcyjne medium w życiu internautów}
Never Ending Friending 12Never Ending Friending 12
Zmiany w życiu i konsumpcji mediów
Które z poniższych mediów wybrałbyś gdybyś chciał…
12Never Ending Friending
Niekwestionowany hub relacji / kontaktów
Praktyczne narzędzia
Rozrywka / urozmaicenie
Magazyny
Gazety
Serwisy rozrywkowe
Serwisy informacyjne
Wyszukiwarki
Base: SN users age 14-40 (n=2,605)
Never Ending Friending 13Never Ending Friending 13
Ile godzin spędziłeś w ostatnim tygodniu wykonując każdą z poniższych czynności?
Never Ending Friending 13
Zmiany w życiu i konsumpcji mediów
Użytkownicy SN są bardziej zaangażowani mediowo}
Never Ending Friending 14Never Ending Friending 14Never Ending Friending 14
Zmiany w życiu i konsumpcji mediów
Base: SN users age 14-40 (n=2,605)
Jak bardzo zmienił się czas spędzony na poniższych rzeczach od kiedy używasz serwisu społecznościowego?
Zwiększona konsumpcja nowych mediów}
Never Ending Friending 15Never Ending Friending 15
Social networking - kiedy używany
Kiedy można Cię spotkać na Twoim ulubionym serwisie społecznościowym?
Never Ending Friending 15Base: SN users age 14-40 (n=2,605)
Never Ending Friending 16Never Ending Friending 16
Uzależnienie od sieci społecznych
“Nie mogłabym wrócić ze szkoły i nie chcieć wejść na MySpace. Budzę się rano, myję zęby i wchodzę na MySpace. Rano po prostu muszę. Mama się przez to wścieka. Muszę sprawdzić MySpace rano, bo przecież może o 3:00 w nocy ktoś wrzucił mi jakiś komentarz. Po prostu muszę. To uzależnienie.” — Britney, 17, Los Angeles
“To prostu Cię wciąga i siedzisz i gapisz się na profile innych albo losowo przeglądasz różne rzeczy i nie możesz się oderwać. Patrzysz na zegarek myśląc, że spędziłeś tu tylko minutę a wychodzi na to, że siedziałeś godzinę i myślisz „co ja do cholery robię?”— Paul, 25, Chicago
Never Ending Friending 16
Never Ending Friending 18Never Ending Friending 18
Social networking – znacząca część życia
Never Ending Friending 18
Życie… …z MySpace …bez MySpace
Never Ending Friending 19Never Ending Friending 19
Wzbogacanie „prawdziwego” życia
W jakim stopniu zgadzasz się z poniższymi stwierdzeniami?Base: SN users age 14-40 (n=2,605), Top 2 box scores (3 point scale 1=do not agree at all, 3=completely agree)
73% Nigdy się nie nudzę kiedy jestem na serwisie społecznościowym...
66% Jest tam tyle różnych rzeczy do robienia...
56% Serwis po prostu dodaje więcej zabawy do normalnego życia...
47% Dzięki serwisowi jestem bardziej zaangażowany w scenę muzyczną...
46% Dzięki serwisowi czuję się bardziej trendy i na czasie...
45% Sprawia, że moje życie jest bardziej ekscytujące...
40% Dzięki serwisowi odkryłem marki i produkty, które naprawdę lubię...
Never Ending Friending 19
SN wzbogacają życie w obu obszarach on i off-line.
Never Ending Friending 20Never Ending Friending 20
Wzbogacanie istniejących relacjiIt’s all about who you know
Z którymi typami osób zazwyczaj masz kontakt na Twoim ulubionym serwisie społecznościowym?Base: SN users age 14-40 (n=2,605)
69% Przyjaciele
46% Znajomi, z którymi straciłem kontakt
41% Rodzina
31% Osoby spoza miejsca zamieszkania
27% Osoby, które znam tylko ze świata wirtualnego
25% Osoby, które spotkałem tylko raz lub dwa razy w życiu
19% Znajomi znajomych
18% Współpracownicy
Never Ending Friending 20
SN służą głownie do podtrzymywania posiadanych relacji
Never Ending Friending 22Never Ending Friending 22
Social networking = utrzymywanie kontaktu
“To jak nowy numer telefonu. Zamiast dawać komuś swój numer, po prostu możesz podać mu swój MySpace i w ten sposób się z nim komunikować. Tak to teraz jest”— Andrew, 19, Los Angeles
“To jak taki fajny email. MySpace jest po prostu dla mnie – nawet nie sprawdzam normalnych maili. Sprawdzam MySpace, bo każdy który mnie zna kontaktuje się ze mną przez MySpace.”— Erica, 22, Chicago
“To jestem prawdziwy ja. Po to MySpace jest dla mnie .
Niektórzy źle mnie pojmują przez to co widzą, a to zdecydowanie nie jest to kim jestem. W ten sposób mogę pokazać prawdziwą siebie.”— Rachel, 22, Chicago
“Jeśli kogoś tylko widzisz, po prostu go widzisz. Jeśli wejdziesz na MySpace zobaczysz jaki jest naprawdę.”— Caleb, 17, New York
Never Ending Friending 22
Never Ending Friending 23Never Ending Friending 23
Wzbogacanie istniejących relacjiwirtualne uwikłanie, autentyczne
zaangażowanie
W jakim stopniu zgadzasz się z poniższymi stwierdzeniami?Base: SN users age 14-40 (n=2,605) Top 2 Box (3 point scale 1= do not agree at all, 3=completely agree)
57% Ludzie mogą dostrzec tą część mojej osoby, która może nie być zauważalna na pierwszy rzut oka
57% Dzięki SN, znalazłem ludzi, którzy podzielają moje zainteresowania
52% Dzięki SN, jestem na bieżąco w kontaktach towarzyskich
50% Serwis pozwala mi być bardziej towarzyskim niż jestem w rzeczywistości
50% Jestem mniej skrępowany, gdy komunikuję się poprzez serwis niż w jestem w rzeczywistości
46% Dzięki SN, stałem się wybredny w doborze towarzystwa/znajomych
41% Mogę ujawnić tę część swojej osobowości, której normalnie nie ujawniłbym
Never Ending Friending 23
Never Ending Friending 24
Proroctwo sprzed ćwierćwiecza
Serwisy społecznościowe pomagają się przyjaźnić
Friending is the next advertising
Never Ending Friending 26Never Ending Friending 26
Tworzenie znaczącej relacji z brandemFriending is the next advertising
“Mieć Pumę za przyjaciela jest całkiem fajne. Możesz dostać dostęp do jakiejś wyprzedaży on-line czy innego rabatu, szczególnie, że normalnie są drodzy. Możesz też zobaczyć jakie buty produkują.”— Claire, 18, Chicago
“Nie chcę, żeby firmy atakowały mnie reklamą. Chcę żeby były moimi przyjaciółmi.”— Rob, 27, Los Angeles
“Pokaż mi zdjęcie i opis tego co sprzedajesz, kiedy są wyprzedaże i o co dokładnie chodzi. Tak, to byłyby najważniejsze rzeczy: wyprzedaże i informacje.”— Cory, 17, Chicago
Never Ending Friending 26
Never Ending Friending 27Never Ending Friending 27
Wiele twarzy social networkingu
Never Ending Friending 27
Never Ending Friending 28Never Ending Friending 28
Wiele twarzy social networkingu
Never Ending Friending 28
Leaderzy w świecie social networkingu
wyszukiwacze, zawsze gotowi na nowe kontakty
Huby kontaktów międzyludzkich
Poszukujący praktycznych benefitów tego medium, jednakże niezaangażowani emocjolnalnie
Nowi użytkownicy ciągle bardziej przywiązanido tradycyjnych mediów
W większości nieużytkownicy, generalnie świadomi, ale nie zaangażowani w social networking
Udział w SN Social networking to…
„bardzo ważna część mojego życia”
„bywanie, autoprezentacja”
„pozostawać w kontakcie”
„jeden z elementów mojego aktywnego życia”
„warto tam zaglądać”
Never Ending Friending 29Never Ending Friending 29
Wiele twarzy social networkingu
The Pros (Starzy Wyjadacze)— % użytkowników SN: 19%
— % użytkowników MySpace: 21%
— Mix mężczyzn i kobiety 14-17, kobiety19-24 (średni wiek 21)
— single 64%, w związku 32%, studenci 63%
— SN status: długo(1-2 years), rozbudowane i kreatywne profile, z tego 40% 2 lata i ponad
— Social networking jest istotną częścią życia
Szanse dla marki zapomnij o sztuczkach i trickach
klarowna wymiana “value for value”:
Stałe rabaty, private shopping i/lub dostęp do produktu, limitowane edycje i inne ekskluzywne akcje
Sponsorowane specjalistyczne i/lub unikalne grupy zainteresowań
Never Ending Friending 29
Never Ending Friending 30Never Ending Friending 30
Wiele twarzy social networkingu
The Connectors (Łącznicy)— % użytkowników SN: 18%
— % użytkowników MySpace : 19%
— starsi: kobiety 25-34, mężczyźni 18-34 (generalnie nie nastolatkowie) (średni wiek: 24)
— 53% single; 43% zamężni/w związku; studenci 41%; zawodowcy 12%.
— SN status: Krótko (6 mies.- 1 rok; 55% krócej niż 1 rok)
— Social networking to wszyscy inni ludzie.
Szanse dla marki: Marzenie każdego marketera.
Dostań się do tych kanałów, które wiążą się z ich pasjami, a szybko znajdziesz się w skrzynkach pocztowych i na profilach szerokiej rzeszy przyjaciół zarówno starych, jak i nowo poznanych.
Bardziej polegają na zdaniu przyjaciół niż inne segmenty.
Wymierne benefity za “przyjaźń” z marką: discounty i darmowe próbki.
Deklarują pozytywny stosunek do reklamy w przeciwieństwie do innych grup
Powiedz im coś ciekawego i zaproś do przekazania swoim przyjaciołom.
To są Twoi ambasadorzy marki
Never Ending Friending 30
Never Ending Friending 31Never Ending Friending 31
Wiele twarzy social networkingu
The See & Be Seens (Lanserzy)— % użytkowników SN: 14%
— % użytkowników MySpace: 13%
— interesujący mix: kobiety 19-34, mężczyźni 25-34
— 24% professional/executive; 41% studenci; 51% single; 43% w związku
— SN status: długi (1-2 lata)
— Social networking jest po to by się pokazać
Szanse dla marki: Ulegają wpływowi produktów i reklamy
90% używa medium w celu dowiedzenia się więcej o marce i produkcie, versus tylko 31% w przypadku przeciętnych użytkowników.
Reklamy i aktywności komunikujące wartości premium/VIP podbudowujące image
Visuale, wysokiej jakości design i zorientowanie na „metkę”
Pozwól im połączyć swoją markę z ich tożsamością / profilem
Never Ending Friending 31
Never Ending Friending 32Never Ending Friending 32
Wiele twarzy social networkingu
The Explorers (Poszukiwacze)— % użytkowników SN: 24%
— % użytkowników MySpace: 25%
— 25-34 kobiety i mężczyźni
— Executive/professional: 24%; trochę studentów (35%); w związku 55%; single 42%
—SN Status: Najkrótszy: 64% krócej niż 1 rok
— Social networking jest tylko jedną z części mojego aktywnego życia.
Szanse dla marki: Zaprzyjaźnią się z Twoją marką ponieważ ją znają, lubią i chcą utrzymywać z nią kontakt.
Podejmują decyzje o kontakcie z marką wybiórczo i racjonalnie
Kiedy dasz użytkownikom okazję do uzyskania pozytywnych doświadczeń z marką, stają się oni bardziej otwarci na interakcję z medium, przez które ta marka się przejawia.
Zwięzłe i treściwe interakcje zorientowane na benefity – szczególnie na początku.
Podkreśl praktyczne benefity „przyjaźnienia się” z twoją marką
Pokaż, że marka/oferta/program ułatwi im życie
Never Ending Friending 32
Never Ending Friending 33Never Ending Friending 33
Wiele twarzy social networkingu
The Rookies (Początkujący)— % użytkowników SN: 25%
— % użytkowników MySpace: 22%
— kobiety i mężczyżni 19-34
— 50% single, 45% w związku, 41% studenci
— SN status: Krótko (6 mies - 1 rok)
— Social networking to coś nowego co właśnie sprawdzam.
Szanse dla marki: Nie naciskaj. Rookies są nieśmiali.
Oni głównie chcą nawiązać kontakt ze starymi przyjaciółmi
Rozważ pozycjonowanie, Twojej marki/projektowanie doświadczenia tak, aby stanowiły one sposób, w który Rookies będą odzyskiwać łączność z czymś bardzo ważnym, co pozostało w przeszłości: ulubioną potrawą, etapem życia, który minął albo z wartością, która istniała w okresie ich dzieciństwa.
Zastanów się, w jaki sposób możesz pomóc Rookies eksplorować zupełnie nowy świat, jakim są portale społecznościowe. Być może warto dać im narzędzia, by mogli urozmaicać swoje profile, pomóc im rozszerzać bazy kontaktów albo wskazać kilka prostych zasad poruszania się po tych nowych obszarach.
Never Ending Friending 33
Never Ending Friending 34Never Ending Friending 34
Wiele twarzy social networkingu
Never Ending Friending 34
The Spectators (Widzowie)
Komputer to raczej telewizor niż telefon komórkowy.
Korzystają z serwisów społecznościowych i internetu jako miejsc do pozyskiwania informacji.
Komunikują się z siecią tylko w jedną stronę, nie wysyłają nic do niej.
Są ogólnie mniej socjalni, rzadziej wysyłają SMS’y, IM’sy, rzadziej rozmawiają przez telefon
Osoby te nie będą nosicielami momentum effect.
3535
Momentum effectRex Briggs CEO, Marketing Evolution
Never Ending Friending 36Never Ending Friending 36
Budowanie wartości marki w przestrzeni Social Networkingu
Ponad 200 milionów ludzi na świecie każdego miesiąca korzysta z portali
społecznościowych.
W każdym miesiącu ponad 60 milionów Amerykanów korzysta z MySpace.
Marketerzy przywykli do śledzenia swoich konsumentów, ale czy istnieje
jakikolwiek dowód na to, że można zbudować wartości marki dzięki jej
istnieniu na portalach społecznościowych?
Never Ending Friending 36
Never Ending Friending 37Never Ending Friending 37
Budowanie wartości marki w przestrzeni Social Networkingu
Ile czasu, energii i pieniędzy powinno się inwestować w portale
społecznościowe, aby zbudować wartości marki? Jakiego typu efektów
powinno się spodziewać? Patrząc z krytycznego punktu widzenia: na ile
możliwe jest systematyczne mierzenie wartości marki i zarządzanie ich
tworzeniem w społecznościach, tak aby ostatecznie uzyskać jak najlepsze
efekty?
Jak przewiduje wiodąca firma badająca ROI, Marketing Evolution, portale
społecznościowe zyskają dla marketerów wartość kolejnego kanału
komunikacji, który musi być budżetowany i planowany równolegle do
telewizji, prasy, Internetu, radia itp. Wnioski płynące ze wstępnych badań są
na tyle poważne, że Marketing Evolution głęboko analizuje ogromne
znaczenie tych zjawisk dla marketingu, a także szacuje szanse, jakie
otwierają się przed sprytnymi marketerami w dystansowaniu mniej
świadomych rywali.
Never Ending Friending 37
Never Ending Friending 38Never Ending Friending 38
Wartość dla marki w SN
Cele marketingowe :
Świadomość marki (spontaniczna i wspomagana)
Pozytywne postrzeganie marki (marka lepsza niż inne marki)
Zamiar podjęcia akcji (np. zakupu produktu)
Akcja (zakup produktu)
Lojalność
Never Ending Friending 38
Never Ending Friending 39Never Ending Friending 39
Value Creation Models
Stary model – B2C Value Creation
Never Ending Friending 39
Business Reklama Zasięg(z częścią pod wpływem przekazu)
Never Ending Friending 40Never Ending Friending 40
Value Creation Models
Never Ending Friending 40
Nowy Model: B2C + C2C Value Creation
Przekaz treści
Przekonani do odwiedzenia strony marki.Niektórzy przekonują innych.
Nie odwiedzili strony marki , ale pozytywnie nastawieni do przekazu. Niektórzy przekonują innych.
Wpływ się powtarza za każdym razem gdy treść jest przekazywana dalej.
Każda interakcja to
kolejne wrażenia
Never Ending Friending 41Never Ending Friending 41
C2C & momentum effectBrandowanie treści
Rozmiar = zakres (ilość osób wykonujących aktywność)
Never Ending Friending 41
Wizyta na profilu marki
Wyświetlenie contentu (na profilu marki)
Wyświetle- nie contentu
(na profilu użytkownika)
Odebranie marki w przekazie
Przekaz
Użycie na własnym profilu
Never Ending Friending 42Never Ending Friending 42
Kampanie
Never Ending Friending 42
Adidas Soccer
EA burnout Bandslam
Never Ending Friending 43Never Ending Friending 43
Cele marketingowe
Never Ending Friending 43
Adidas EA Burnout
Główne miary Wola zakupu (marki)Wola rekomendacji (marki)
Wola zakupu (konkursu)Wola rekomendacji (konkursu)
Pozostałe miary ŚwiadomośćPowiązanie z piłką nożnąUlubiona markaZnajomość produktuWola zakupu (produktu)Wola rekomendacji (strony)
ŚwiadomośćZnajomośćUlubiona graCechy markiWola rekomendacji (strony)
Never Ending Friending 44Never Ending Friending 44
Lepszy ROI
Never Ending Friending 44
SN marketing bazuje na B2C (Advertising)
średnia dla TV
wpływ reklamy
Liczba osób pod wpływem reklamy za każde 100 000 USD
Never Ending Friending 45Never Ending Friending 45
Nowy model ROI
Marketing portali społecznościowych przynosi ROI znacznie przewyższające ROI średnio uzyskiwane z innych mediów.
Wartość C2C:
Konsumenci odwiedzają poświęconą marce społeczność
Konsumenci, którzy nie odwiedzają takich zbiorowości, i tak otrzymują informacje o marce za pośrednictwem portali społecznościowych.
Ponad połowa oddziaływania marketingowego na portalach społecznościowych pochodzi z „ momentum effect”,
Never Ending Friending 45
Never Ending Friending 46Never Ending Friending 46
Nowa miara
Praktycznie cała wartość C2C pochodzi z postrzegania brandu w ramach sieci społecznej.
Never Ending Friending 46
adidas
EA
średnia dla TV
średnia dla on-line
Liczba osób pod wpływem reklamy za każde 100 000 USD
wpływ reklamymotywacja do odwiedzin C2Cmomentum effect
Never Ending Friending 47Never Ending Friending 47
Znaczenie Momentum Effect
Never Ending Friending 47
Zdecydowanie kupię Elementy marketingu Osoby w zasięguAdidas
Osoby w zasięguEA Burnout
B2C Value Creation Zasięg przekazu reklamowego
Odwiedzenie profilu marki w wyniku przekazu reklamowego
1 131 091
26 253
1 796 277
15 951
C2C Value Creation Odwiedzenie profilu marki w wyniku rekomendacji innego użytkownika
Momentum effect: WOM w ramach MySpace
18 880
4 181 429
84 937
4 369 676
Never Ending Friending 48Never Ending Friending 48
Znaczenie Momentum Effect
Never Ending Friending 48
C2C Momentum effect odpowiada za 70% całkowitej wartości działań marketingowych
wpływ reklamymotywacja do odwiedzin B2Cmotywacja do odwiedzin C2Cmomentum effect
Never Ending Friending 49Never Ending Friending 49
momentum effect w skrócie
B2C + C2C = Efekt
Źródła oddziaływania marketingowego w social networkingu:
Klasyczny efekt reklamowy - business komunikujący się konsumentem (B2C).
Consumer to Consumer (C2C) efekt.
C2C Marketing
konsumenci używają marki do przedstawienia/prezentowania siebie - “momentum effect”
Never Ending Friending 49
Never Ending Friending 50Never Ending Friending 50
momentum effect w skrócie
Never Ending Friending 50
wpływ reklamymotywacja do odwiedzin B2Cmotywacja do odwiedzin C2Cmomentum effect
Raport Never Ending Friending Polska
Jakie zmiany czekają reklamę?
Never Ending Friending 53
Proroctwo sprzed ćwierćwiecza
Billboardy zostaną zakazane
Never Ending Friending 54
Proroctwo sprzed ćwierćwiecza
David Ogilvy już w latach 80’ XXw. w swojej klasycznej książce „Ogilvy on Advertising”, przewidział przyszłość reklamy formułując trzynaście tez. Dwie najciekawsze dla Nas to:
1) Poprawi się jakość badań marketingowych i lepiej będzie wiadomo, co się w reklamie sprawdza, a co nie. Twórcy nauczą się korzystać z tej wiedzy, a tym samym poprawią skuteczność swoich reklam w przełożeniu na sprzedaż.
4) Billboardy zostaną zakazane.
(źródło: David Ogilvy - Ogilvy o reklamie, studio Emka)
Never Ending Friending 55
Czy już czas zapomnieć o banerze?
Ministerstwo Transportu - Departament Telekomunikacji
twierdzi, że reklamy zasłaniające treść strony są niezgodne z
prawem.
Never Ending Friending 56
Czy już czas zapomnieć o banerze?
Użytkownicy nie znoszą banerów. Potwierdzają to badania i popularność programów typu ad block.
W Polsce kampanie w serwisach społecznościowych są takie same jak w każdym innym serwisie.
Nie wykorzystywana jest wartość sieci społecznej, która może roznosić dalej i skutecznie przekazy marketingowe.
Never Ending Friending 57
Zmiana myślenia
Never Ending Friending 57
Najpierw należy oszacować efekt działań B2C, a potem uwzględnić korzyści wynikające z C2C.
W omawianych kampaniach ponad 70% efektu przyniosła komunikacja C2C momentum effect.
Wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) po uwzględnieniu efektów C2C okazuje się o wiele bardziej korzystny.
Never Ending Friending 58
Komunikacja oparta o relację
Społeczność to sieć jednostek powiązanych relacjami.
Jednostki te komunikując się roznoszą bardzo efektywnie informacje wewnątrz sieci.
Każda taka jednostka posiada swój obraz w społeczności.
Marka także może posiadać taki obraz w sieci.
Za pomocą obrazu marki można równie efektywnie komunikować się z innymi jednostkami wykorzystując efekt komunikacji wirusowej, a tym samym uzyskać momentum effect.
Never Ending Friending 59
Komunikacja oparta o relację
O sieci społecznej trzeba myśleć jak o żyjącym i komunikującym się bycie.
Jednostką trzeba dać powód, zachęcić by zechciały przekazać dalej komunikat marketingowy.
Potrzeba tworzyć strategię opartą o daleko idącą relację.
Należy spersonalizować markę lub produkt
Myśląc o reklamie w sieci społecznej trzeba myśleć o tym jak się zaprzyjaźnić.
Kiedy użytkownik sieci społecznej podejmuje
działanie?
Never Ending Friending 61
Różne modele zachowań
Szybka piłka - wystarczy, żeby dowiedzieć się o konkursie od jednej osoby z sieci by wziąć w nim udział. Nawet pod pływem kolejnych znajomych użytkownik raczej nie zmieniał decyzji.
Społeczne poparcie - użytkownik decyduje się na skorzystanie z nowych funkcjonalności dopiero gdy dowie się, że wiele bliskich lub ważnych osób już z niej korzysta.
(źródło: dr Dominik Batorski UW, badania w polskich sieciach społecznych Gadu-Gadu i Grono)
Never Ending Friending 62
Model „Szybkiej piłki”
Decyzję o przystąpieniu do konkursu podejmuje się szybko i ostatecznie.
Jeśli użytkownik nie zainteresuje się od razu to szanse na to by przystąpił do niego później są małe.
Taką kampanie łatwiej zainicjować, gdyż próg przystąpienia do niej jest niższy.
Nie trzeba inicjować jej wśród osób znajdujących się we wzajemnej relacji.
Never Ending Friending 63
Model „Społecznego poparcia”
Momentum effect może być większy, gdyż po przekroczeniu wartości krytycznej wiedza o nowej funkcjonalności staje się wiedzą powszechną.
Inicjacja takiej kampanii jest trudniejsza, gdyż jeśli informacja trafi do jednostek, których znajomi nie znają tej funkcjonalności, zostanie przez nich zignorowana.
Należy docierać do całych grup w sieci.
Targetowanie behawioralne
Never Ending Friending 65
Targetowanie behawioralne
Targetowanie Behawioralne polega na zidentyfikowaniu grup lub poszczególnych użytkowników, których zachowanie wskazuje, że są oni zainteresowani konkretną tematyką, produktem, usługą, w celu skierowania do nich odpowiedniego przekazu reklamowego.
Tradycyjne kampanie odsłonowe:
- kampania jest emitowana do większej liczby
użytkowników niż grupa celowa
Kampanie z wykorzystaniem targetowania
behawioralnego:
- wiemy, którzy użytkownicy spełniają zadane
kryteria
- kampania emitowana jest przede wszystkim
do użytkowników z naszej grupy docelowej
Never Ending Friending 66
Przykłady targetowania behawioralnego
Targetowanie behawioralne – źródła danych Odwiedzanie konkretnych serwisów, stron o określonej treści, tematyce (ścieżki poruszania
się użytkowników),
Wpisywanie konkretnych słów do wyszukiwarki
Korzystanie z określonych usług on-line,
Dokonywanie określonych transakcji itp.
Dane socjo-demograficzne pochodzące z ankiet.
Targetowanie behawioralne – efekty Poprawa skuteczności kampanii - targetowana reklama jest bardziej efektywna.
Precyzyjne dotarcie do użytkowników zainteresowanych danym przekazem reklamowym (efektywność kosztowa).
Możliwość dotarcia do stosunkowo wąskich grup docelowych, w tym do sektorów pozbawionych stosownego dla reklamy kontekstowej, kontentu
Formy komunikacji
Never Ending Friending 68
Jak zaprojektować przekaz marketingowy dla sieci społecznej
Komunikacja marketingowa musi uwzględnić cele korzystania z serwisów społecznościowych i potrzeby tam realizowane.
Czyli trzeba poznać zainteresowania członków sieci społecznej i zaoferować interesujące ich wartości.
W akcjach adresowanych do społeczności należy także odwołać się do motywacji wewnętrznej np. wizji osobistego sukcesu, możliwości realizacji twórczej.
Każdą społeczność trzeba potraktować indywidualnie, dobrze ją poznać i zrozumieć ich potrzeby.
Never Ending Friending 69
Jak się prezentować
3 kroki do osiągnięcia
MOMENTUM EFFECT
Never Ending Friending 70
Krok pierwszy – zostań przyjacielem
Stwórz profil marki w sieci i zaprezentuj się.
Twoja marka jest osobą, z którą można wejść w relację.
Ambasador marki, osoba atrakcyjna dla społeczności spoza niej lub ważną postać w sieci, która komunikuje się w imieniu marki.
Never Ending Friending 70
Możliwość dodania do swoich znajomych profilu ciekawej osobistości jest cenne dla użytkowników.
Never Ending Friending 71
Krok drugi – gadżety
Never Ending Friending 71
Daj motywację do mówienia o marce.
Daj narzędzia za pomocą, których użytkownik manifestuje swoją relację z marką.
Korzyści to identyfikowanie się nadawca komunikatu z marką, a także poinformowanie o marce odbiorcy.
Never Ending Friending 72
Krok trzeci – działanie
Sieć to żyjący twór, daj mu powód do działania.
Daj użytkownikom szansę zrealizowania marzeń.
Konkursy to sprawdzona metoda aktywowania społeczności.
Never Ending Friending 72
Zaangażowanie
i personalizacja wydaje
się być kluczem do
sukcesu
Never Ending Friending 73
Elementy na profile
Elementy markowane, które użytkownik może dodać do swojego profilu.
W swoich kontaktach profil danej marki
W swoich kontaktach profil ambasadora marki
Skin/skórkę ściągniętą ze strony
Widget
Czy już wcześniej doświadczaliśmy momentum effect w Polsce?
Never Ending Friending 75
Czy momentum effect wystąpiło już w Polsce?
Badanie „Never Ending Friending” po raz pierwszy zmierzyło momentum effect, ale to nie znaczy, że wcześniej on nie występował.
Bezpośrednio jeszcze nikt nie przeprowadził kampanii w Polsce, która byłaby zmierzona pod kątem momentum effect.
Były przeprowadzane inne kampanie skierowane do sieci społecznościowych.
Analizując te przypadki można próbować rokować o przyszłym efekcie momentum w Polsce.
Never Ending Friending 76
Danio – metoda na głoda
Maskotka idealnym materiałem na gadżet.
Personalizacja poprzez napis, pozycję, ubrania.
Never Ending Friending 77
Adamczyk daje radę
Adamczyk ambasadorem marki – profil.
Różne motywy z serii filmów do wyboru na profil.
Never Ending Friending 78
Run on flat
Narzędzie do zmiany wyglądu opony i felgi ze zdjęciem własnego auta.
Konkurs na najciekawszy projekt.
Film został odtworzony około 9
milionów razy, a zakładano 700
tysięcy.
Never Ending Friending 79
Color like no other
Narzędzie/animacja do rozsypywania kulek na swój profil.
Never Ending Friending 80
Dove Evolution parody
Motywować użytkowników do kręcenia parodii samemu takie kręcąc.
Never Ending Friending 81Never Ending Friending 81
Dziękujemy!www.hypermedia.pl
www.hypermedia.pl/nef
Never Ending Friending 82Never Ending Friending 82