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••Que es marketing Que es marketing directodirecto

••su introduccisu introducci óónn••definicidefinici óónn••seguridadseguridad••ventajasventajas

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• 1.1. INTRODUCCIÓN• Algunos expertos consideran el marketing

directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de

• prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,... Hablaremos de una nueva

• manera de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor

• cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y

• para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX

• gracias a la tecnología del XXI .

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• EL MENOS COMÚN DE LOS SENTIDOS• Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Ma ther Direct, bautizó su

libro• “Marketing directo con sentido común”. La idea me p arece tan sencilla como

brillante,• porque usted descubrirá rápidamente que las solucion es para su empresa a

través del• marketing directo están cargadísimas de sentido com ún.• “! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido an tes?”, exclamará ante las• propuestas de una buena estrategia para sus necesid ades. La respuesta a su• pregunta debe ser, probablemente, que, en publicida d, muchas veces el

sentido• común es el menos común de los sentidos.• El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es• enormemente complejo de aplicar sin errores.• Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja re gistradora, un objetivo

tan• evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios

tuvieran• colgada en la pared de su despacho la frase “los an unciantes anuncian para

vender”,• se invertirían muchos menos miles de millones en va no.• Ha llegado el momento de medir, de contar, de respo nder con cifras. Le

aseguro que

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• • UNA SOLA PRUEBA• La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su

aspecto• creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera

función.• Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de

vender.• Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo

podrá• pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o

servicio.• Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas

puede que, con• el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día puede que

nos ganemos• incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en

nuestro• agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.• El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre

éxitos y• fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no

valemos”• Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido... Siempre empieza el

proceso de• comunicación exigiendo una respuesta inmediata.• Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal

puede tener• pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad

excepcional,• imposible de romper por la competencia.

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• Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber

• exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada

• uno de nuestros anuncios.• David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando

hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien• habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes,

decían: “¡Marchemos contra Filipo!"• No se trata sólo de seducir, sino de llevar al

consumidor a actuar.• El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera

podido expresar su queja (“La mitad• de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero

nunca sé qué mitad desperdicio”) si• hubiera utilizado el marketing directo

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DEFINICIÓN• La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, Europeas Directa• Marketing Asociación, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el• sistema, es la siguiente:• “El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más• medios publicitarios para conseguir una respuesta medidle y/o una transacción• comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de• comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual,• una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa• determinada”• Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada• únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird:• “Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo

principal• crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos,• tratándoles como individuos”.

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• Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso

• de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o

• comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat,

• estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc.

• Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades.• No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el

mensaje, o• de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la

realidad. En todo• momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía

en• prospectos que no son el público objetivo fijado.• Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en

datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y nos

• adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta forma el típico

• plan de marketing general dirigido a una persona media representativa

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• Las razones del desarrollo del marketing directo, según J. Enrique Nevó, concibe el• mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas,• comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su

crecimiento,• como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:• a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la• pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.• b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al• producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.• c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran• difusión), el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad.• Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nevó, el marketing directo• ofrece otras que apoyan su rápida expansión:

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CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS.

• Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer• mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios• adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con• el cliente.• En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte

los• bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.

MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS• Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del• documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número• determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en

los• detallistas.• Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el

mejor

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• FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DELMARKETING DIRECTO

• CAMBIOS SOCIALES• Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una

sociedad• cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada

vez mayor y• los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto

de vista del consumidor).• Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la

publicidad general• y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos

concretos,• específicos.• La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones

individuales y• su disminución de precio.• Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión,

periódicos y• revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En

consecuencia,• se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio.• Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo

y por lo• tanto dispone de menos tiempo.• Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de

1996, que

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• MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS• Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del• documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número• determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en

los• detallistas.• Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el

mejor• producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema

de• distribución.• • CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS• La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una• base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.• La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación

comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas• cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío• determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes.• • CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

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• El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un canal

• controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de

• lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar

• el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo

• queda enviarlo en el momento oportuno.• El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/-

10%) de la• respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad

de• contestación.

TÁCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES .• Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los

competidores.• La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las opciones

futuras de• desarrollo son prácticamente imposibles de detectar.

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1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DELMARKETING DIRECTO

• • CAMBIOS SOCIALES

• Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad• cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor

y• los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista

del consumidor).• Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la publicidad

general• y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos,• específicos.• La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales y• su disminución de precio.• Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión, periódicos y• revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En consecuencia,• se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio.• Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo y por lo• tanto dispone de menos tiempo.• Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 1996, que• invitan a la reflexión en cuanto a la rentabilidad de la publicidad en televisión.

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AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTES DEINFORMACIÓN

• Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. Si comparamos con el• automóvil desde 1960, un coche actualmente costaría 100 ptas. y superaría la• velocidad del sonido.• Con todo esto el coste de la creación de una base de datos ha decrecido• enormemente, y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor• calidad y personalización.• Otros avances importantes para el marketing directo son: el fax, el videotexto, la• televisión interactiva, Internet, etc.

• DESARROLLO DEL CRÉDITO

• Con la tarjeta de crédito y el teléfono -especialmente con el número 900 para llamadas

• gratuitas-, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Esto comporta unas• grandes ventajas para el marketing directo, entre ellas la menor aversión del• consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto.

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AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTA D DESU GESTIÓN

• Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aumentó

• drásticamente de 71,3 dólares en 1975 a 251.6 en 1987. En la actualidad se sitúa

• entorno a los 310 dólares, por lo que se están reduciendo las visitas a puerta fría.

• Esto lo podemos comparar con la estimación de que una llamada de teléfono cueste

• unas 800 ptas. y la pieza de mailing empresa a empresa unas 50. No obstante, el

• marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que puede

• liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la acción.

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PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING

DIRECTODIRECTO

• • VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS• Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No

todos los• productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de

esta forma.• Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un

producto), como el• establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido,

caso típico de las• empresas de venta por catálogo.• En esta función, el marketing directo permite el envío del producto

desde la empresa al• consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cómo y

cuando enviarlo, la• publicidad que conviene y cuando eliminarlo.• Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función

son:

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COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Venta directa a los consumidores o a lasempresas.• Aquí estamos en la denominada venta por correo o venta por• correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por

encima de la distribución total.• La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de

todas las• suscripciones a revistas, más del 50 % de las ventas de libros y alrededor

del 20 % de• todas las películas de fotos reveladas.• Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta

a través• de detallistas.• En los años sesenta, en Estados Unidos, Polaroid inició la venta de

cámaras de un• tipo distinto a las que se vendían en las tiendas de distribución, obteniendo

unas• ventas adicionales de forma rentable y, al mismo tiempo, aportando unas

ventas• derivadas para los distribuidores por cámaras alternativas. Además

consiguió la venta• de los productos complementarios a las cámaras, que se realizaron tanto

por correo• La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores

como el• informático con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran

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• VENTAS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y SERVICIOS POSTVENTA A

• CLIENTES EXISTENTES. En muchos casos, no requiere la visita del representante, ni

• de la red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de

• servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos

• interrelacionados. Un ejemplo es IBM, que tiene en funcionamiento en todo el mundo

• la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y complementos de

• Pc´s (también servicios como INTERNET o HELPWARE). Todo ello apoyado por

• marketing telefónico.

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• VENTAS DE PRODUCTOS POCO INTERESANTES PARA LA FUERZA DE

• VENTAS. Usual en productos con poco valor o complicados de explicación técnica.

• Esta técnica la realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta de calculadoras.

• d) VENTAS EN ÁREAS QUE NO TENGAMOS DISTRIBUCIÓN. En áreas de poca

• densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo

• objetivo. Éste fue el caso de CITICORP, que, por la regulación que limita en Estados

• Unidos el desarrollo de oficinas, realizó una gran campaña-test de marketing directo,

• combinando telemarketing y correo, para la venta de préstamos hipotecarios en

• Virginia. Tuvo un gran éxito, y se convirtió en uno de los líderes en el negocio

• hipotecario en la región del Atlántico medio.

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VENTA DE PRODUCTOS A PROSPECTOS Y CLIENTES MARGINALES DE

POCO INTERÉS PARA SER INTRODUCIDOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y

• DEMASIADO REDUCIDOS O DISEMINADOS PARA SER ATENDIDOS POR LA

• FUERZA DE VENTAS.• Un buen ejemplo es el de Procter & Gambe, la

empresa número uno en publicidad

• general, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales

• para la incontinencia de adultos. El mercado potencial era tan reducido y delicado que

• no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing.

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TEST O DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS.• El marketing directo permite probar el concepto y el diseño del producto

para encontrar• su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una

buena• manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal

de• distribución para productos que tal vez no sean rentables.• El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al

desarrollo del• producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.• En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto

-Discrepe,• para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantación en la

distribución,• optó por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio. Las

muestras eran• enviadas a información y documentación para una compra posterior,

obteniéndose• buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones en

creación de una nueva fuerza de ventas.

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• Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de

• temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechasadecuadas para

• invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.

• Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que

• sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes anteriores, que por el

• modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los prospectos más

• cualificados (NISSAN, MERCEDES, etc.).• También se utiliza para cualquier producto de consumo

(especialmente con los• clásicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL,

QUIMICAMP,• CORTEFIEL, marcas de productos de alimentación infantil, y un

número creciente de• empresas.

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EVITAR LA FUGA DE NUESTROS EVITAR LA FUGA DE NUESTROS CLIENTESCLIENTES

• CONSEGUIR LAFIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES:• Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan• importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito• es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año, y quedan inactivas de un 60

a• un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la

tarjeta• o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.• Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que

establece• la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro• negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a

estos• clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la razón de• nuestra existencia.• El marketing directo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes

satisfechos,• o mejor aún, amigos.

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LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SELAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SEPUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTOPUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTO

• A diferencia del marketing general, en que los medios sirven para llegar al mercado,

• en el marketing directo el medio es el mercado. La planificación de medios es cada día

• más compleja, ya que aparecen nuevos medios rápidamente y además el consumidor también es cada día más cambiante.

• La medición de la audiencia de los medios está en discusión entre las dudas de la

• validez de los datos presentados por distintas empresas. Normalmente, las fuentes

• que se consideran son:• - En prensa (periódicos y revistas): el Estudio General de Medios (EGM), el

Instituto de• Medición de Audiencias (IMA) y la Oficina Justificativa de Distribución

(OJD).• - En radio son válidos los estudios de EGM y del Instituto de Certificación • En marketing directo los medios se utilizan de manera diferente al

marketing general y• televisión digital, internet, infovía, videotex, etc.

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DESVENTAJASDESVENTAJAS::• A) Es más caro que los medios masivos.• B) La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen.• C) No es un medio audiovisual.• COMPONENTES DE UN MAILING• A) SOBRE EXTERIOR. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar

el primer• objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar

claramente el• contenido. En función de la forma y el tamaño, así como con las

ilustraciones se• puede dar una imagen o sensación de: importancia, urgencia, carácter

oficial,• oportunidad, adecuación al receptor.• B) LA CARTA. Es el elemento más importante, pues constituye el aspecto

primordial• de comunicación y personalización. Debe ser toda lo extensa que sea

necesario para• argumentar.• Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa,

como de una• persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con

frases.

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COMO DISECOMO DISEÑÑAR UN PLAN DE MEDIOS DE AR UN PLAN DE MEDIOS DE MARKETINGMARKETING

DIRECTO.DIRECTO.• El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cómo la

empresa• dirige sus mensajes al mercado a través de los distintos medios y sus vehículos• concretos.• Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos,• audiencia, medio, timing, tests y costes.• • OBJETIVOS.• Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en

un• número determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Además, se• ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las solicitudes en• pedidos y cifra de negocio.• Como ejemplo, podríamos fijar un presupuesto de 10 millones de pesetas, para• conseguir 40.000 solicitudes de información, que convertirían, con una tasa de• conversión del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 10.000 ptas. en 40 millones

de• ptas. Hablaríamos, pues, de un coste por solicitud de 250 ptas

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. . • El club quizá la forma más completa de realizar el marketing back-end, por

cuanto• dentro de él se establecen una serie de vínculos entre la empresa y el

cliente, y un• diálogo de forma natural y cuasipermanente.• Un club implica un compromiso importante de futuro de la empresa en la

creación de• una orientación en torno al cliente, con un reconocimiento de los múltiples

contactos,• respuestas y compras que acontecen a lo largo de la relación con éste.• El fin más habitual de un Club es el establecimiento de unos vínculos

profundos entre• la empresa y el cliente, para obtener una relación de lealtad. De la relación

establecida• se obtienen unas ventajas para la empresa de ventas cruzadas y

complementarias,• mayor conocimiento de sus clientes (con la consiguiente capacidad de

adaptarse a• sus necesidades y deseos), y una mayor permanencia de estos con la

empresa.

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