Download docx - Prezentare Marketing - Curs

Transcript

Caracteristicile marketingului internaional1. ATRGTOR - combin tiina i arta afacerilor cu: economia, antropologia, studiile cultural, geografia, istoria, limbile strine, jurisprudena, statistica, demografia etc2. IMPORTANT3. NECESAR 1. Conceptul de marketing internaional1.1. Definirea conceptului de marketing internaional

Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane. El reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Marketingul internaional apare atunci cand se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c ele se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea ce difereniaz cele dou concepte fiind: Modul n care sunt ele realizate i Sfera lor de cuprindere.

n acest sens, Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca "rezultatul activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri". Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare.V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: Marketing internaional, Marketing extern i Marketing global.

1. Marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. 2. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri.3. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diferite medii strine.

1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional

Afacerile internaionale cuprind toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: - Producia industrial internaional; - Managementul financiar internaional; - Marketingul internaional etc Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea la nivel de naiune.Marketingul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea la nivel de ntreprindere.

1.3. Rolul specialistului n marketingul internaional

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Problema incertitudinii externe este complicat i de statutul de "strine" frecvent impus firmelor, ceea ce mrete dificultatea evalurii i previziunii climatului afacerilor internaionale. Exist dou dimensiuni ale statutului de "strine" aferent unei afaceri externe: - strin prin aceea c afacerea este controlat de strini; - strin prin cultura rii gazd, care este strin firmei externe. Acest statut de "strine" atribuit afacerilor are drept consecin sublinierea mai puternic a unor elemente necontrolabile pe piaa extern dect pe cea intern.

1.4. Motivaia marketingului internaional Saturarea pieei. Competiia extern. Apariia de noi piee. Posibiliti create de programele de ajutor extern. Insuficiena pieei interne Siguran n perioadele de recesiune. For de munc ieftin. Avantaje fiscale. Acces la tehnologii avansate i materii prime. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Interesele naionale

Romania - Motive de a investi ARISINVEST Avantaje oferite de pia i de poziia geografic: (populaia, coridoare 4, 9, 7); Avantaje datorate resurselor: f.m., res. nat., turism Avantaje politice: stabilitate, membru UE; Avantaje rezultate din relaiile internaionale: ONU, WTO, EFTA, CEFTA; Avantaje economice: 16%; Avantaje sociale: linite social; Avantaje legislative: Cod fiscal, Legi similare UE; Alte: infrastructura. 1.5. Riscurile implicrii n marketingul internaional Datoria extern enorm. Instabilitatea guvernelor. Deprecieri monetare. Restricii de ptrundere pe pia. Bariere tarifare i de alt natur.

Conflicte de cultur. Corupia. Pirateria tehnologic. Costul ridicat al adaptrii produselor

1.6. Strategii de ptrundere pe pieele internaionaleDei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, se pot deosebi totui patru faze distincte: - Export, - Liceniere, - Societate mixt, - Proprietate total. Export -> Liceniere -> Societate -> Proprietate mixt direct

1. Exportul - Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n marketingul internaional. Exportatorul este o firm ce realizeaz produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Avantaje:- Reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un numr mai mare de produse;- Creterea volumului vnzrilor;- Prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine cererea;- mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional i prin nivelele de acceptare pe diferite piee. Exportul poate fi direct sau indirect.

A. Exportul indirectn general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate

Firmele au n acest sens trei variante posibile:a. Exportatori din aceeai ar cu fabricantul. n acest caz, intermediarul cumpr produsele fabricantului i le vinde pe riscul su n strintate.b. Ageni exportatori din ara fabricantului. Aceti ageni caut s negocieze condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision. c. Organizaiile cooperatiste. n aceast situaie se realizeaz activiti de export reprezentnd diveri productori care sunt parial sub control administrativ. Este forma pe care o utilizeaz frecvent productorii de produse primare - fructe, nuci etc.Avantajele exportului indirect sunt: Investiii mai mici; Costuri limitate; Poziionarea rapid pe pia; Risc mai sczut; Flexibilitate.

B. Exportul directExportul direct este cea mai obinuit form de marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor sale n strintate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializai, care i asum obligaia distribuirii produselor sau prin ageni (delegai de vnzri), care i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor. O firm poate realiza exporturi directe n diverse forme:a. Departament sau divizie de export un director de export i asum resposabilitatea vnzrilor, contnd pe tot ajutorul necesar pentru cunoaterea pieei.b. Sucursale de vnzri n strintate. Au sarcina distribuirii, depozitrii i promovrii produselor. Adesea, servesc ca centru de expoziii i prestri de servicii clienilor.c. Fore de vnzri ce cltoresc n strintate. Firma poate trimite membrii forei sale de vnzri n strintate, cu obiectivul de a gsi oportuniti de comer.d. Distribuitori sau ageni strini. Firma poate contacta distribuitori sau ageni strini din ara unde dorete s exporte, care s acioneze ca reprezentani ai ei. Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care: Numrul de utilizatori ai produsului sunt limitai sau centralizai; Produsul necesit serviciu postvnzri; Concurena strin este puin activ. Formula exportului direct se folosete frecvent n cazul echipamentelor sau al livrrilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie s controleze direct activitatea comercial, pentru a o duce la bun sfrit.

2. Licena de fabricaie const n autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton, acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n acordul de liceniere.Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri: Piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale de a ptrunde pe o anumit pia; Produsul are un nivel tehnic ridicat; Firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele piee "specifice".

O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus. O form deosebit de liceniere o constituie franciza. Aceasta reprezint un acord prin care o companie mam (francizor) acord unor persoane (francizat) dreptul i licena de a vinde produse sau servicii i posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie. Prin acordul de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente i uneori finanare, iar francizatul investete capital pentru drepturile francizorului i pentru echipamente i faciliti. Apoi, francizatul deruleaz afacerea dup regulile stabilite de francizor. Aceste reguli sunt parte a acordului de semnat de ambele pri.

3. Societatea mixt Reprezint acordul contractual ntre parteneri din ri diferite pentru realizarea unor activiti economice comune n scopul realizrii de profit. International Joint Venture (IJV) Entreprise commune internationale (ECI)

Motive constituire:- Cucerirea de noi piee. Firmele cu produse n stadiul de maturitate pot gsi piee noi pentru prelungirea ciclului de via al produselor;- Rezolvarea problemei naionalismului economic crescnd. Adesea, guvernele gazd sunt mai receptive la constituirea de societi mixte dect la alte alternative;- Acces prioritar la materiile prime. ri cu materii prime, ca petrol i minereuri, nu permit, de regul, firmelor strine s acioneze dect prin intermediul societilor mixte;- mprirea riscului. Fiind constituit de parteneri, societatea mixt diminueaz riscul, n special cel din motive politice;- Furirea unei baze de export. n zone cu blocuri economice, societatea mixt poate ptrunde n ntreaga zon a partenerului;- Vnzarea de tehnologii. Prin intermediul societilor mixte, tehnologiile pot fi vndute mai uor.

O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau parteneriatul. Aliana strategic este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. ntr-o aliana strategic, partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. Dei se poate forma o noua entitate, aceasta nu este ns o cerina obligatorie. Fiecare din parteneri aduce resurse i deprinderi specifice care, de regul, sunt complementare

Motive constituire:- Dezvoltarea pieei. Motorola particip n comun cu firma Toshiba la proiectarea i producerea cipsurilor electronice pentru a ctiga o parte mai mare din piaa japonez.- Aprarea pieei interne. Bechtel Group s-a asociat cu Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente din SUA. - Imprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Texas Instruments s-a asociat cu compania japonez Hitachi pentru a dezvolta noua generaie de cipsuri de memorie. - Blocarea competiiei. Caterpillar s-a aliat cu Mitsubishi pentru a nvinge principalul rival Komatsu pe piaa sa intern.

O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental. El se caracterizeaz prin faptul c este sprijinit sau chiar subvenionat de guvern. Consoriul Airbus Industrie, format de companiile Aerospatiale (Frana), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigur producerea avioanelor comerciale cu reacie, devenind un concurent mondial foarte puternic.

4. Proprietatea direct deine ntreaga filial constituit n strintate. Proprietatea direct este folosit numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje l constituie abordarea intercultural.

5. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine: Resursele firmei. Barierele de intrare. Concurena. Natura produsului. Ritmul de intrare. Riscul. Gradul de acoperire al pieei. Gradul de control al activitilor. Cerine administrative. Mrimea i creterea pieei.

1.7. Stadii de evoluie n marketingul internaional Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum dobndesc firmele experien pe arena internaional. n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor. Marketing intern. Marketing de export. Marketing internaional. Marketing multiregional. Marketing global.

1. Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. 2. Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. Orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. 3. Marketing internaional. Pe msur ce exportul devine o component important a activitii de marketing, se poate afirma c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine pe care este prezent, fiecare filiala fiind condus n mod independent. Acest caz special de marketing internaional se numete marketing multidomestic. El este util atunci cnd pieele strine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. 4. Marketing multiregional. n aceast faz firma i comercializeaz produsele ntr-o anumit regiune. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune. 5. Marketing global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global nu nseamn neaprat standardizare global, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional sau local. 2. Evaluarea mediului n marketingul internaional

1. Mediul economic internaional

A. Privire general asupra comerului internaional Tendine: Internaionalizarea economiei mondiale; Creterea puterii economice a unor blocuri regionale;Creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, etc.; Sabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale; Deschiderea treptat de noi piee importante; Tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite ri; Accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i tranzaciilor financiare.B. Teorii privind comerul internaional a. Teoria avantajului absolut >b. Teoria avantajului comparativ > c. Teoria productivitii muncii. d. Teoria proporionalitii factorilor. e. Teoria ciclului de via. Faze:1. Producia i vnzarea n special pe piaa intern. 2. Producia i vnzarea n special pe piaa extern.3. Producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri. 4. Producia n strintate, exportul n ara inventatoare. f. Teoria avantajului competitiv. n comerul internaional, avantajul poate fi mai degrab creat prin opiuni politice i decizii guvernamentale i corporatiste, dect un dar static din partea Mamei Naturi. Este numit i noua teorie a comerului sau teoria strategic a comerului: o firm, asistat de guvernul rii n care a fost nfiinat, poate concepe o strategie care o va face capabil s concureze efectiv ntr-industrie oligopolist.

C. Balana de pli Principala surs de informaii n studiul comerului internaional o reprezint balana de pli Cuprinde toate tranzaciile comerciale dintre o ar i toate celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an. Balana de pli este un indicator al sntii economice internaionale a rii. Datele din balan se pot folosi pentru luarea deciziilor n marketingul internaional: Alegerea localizrii ofertei (furnizorilor) pe pieele externe Alegerea pieelor pe care se va vinde. n contul curent este reflectat i balana comercial. Aceasta compar importul i exportul de mrfuri al unei ri.

D. PROTECIONISMUL Motive: Protejarea pieei interne; Protejarea ramurilor tinere; Necesitatea pstrrii banilor n ar; ncurajarea acumulrii capitalului; Meninerea standardului de via i a salariilor reale; Industrializarea; Meninerea ocuprii i reducerea omajului; Aprarea naional;

Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului internaional sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste - consumatorul - este omis cu bun tiin.

Bariere n calea comerului: Tarifele vamale, Contigentrile, Restriciile voluntare la export, Boicotul, Barierele monetare, Standardele, Bariere de pia

a. Tarifele vamale Tax impus de un guvern asupra produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate. Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special pentru mrfurile primare. Taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete, n general, pentru bunurile manufacturate. Efectele tarifelor vamale: Mresc: presiunea inflaionist; privilegiile intereselor speciale; controlul guvernului. Slbesc: poziiile balanei de pli; modelele de ofert i cerere; nelegerea internaional. Restricioneaz: sursele de aprovizionare ale productorului; alegerile disponibile consumatorilor; competiia b. Contingentri Limite cantitative asupra bunurilor importate ntr-o ar. Contigentrile cresc preurile prin restricii comerciale directe. Contigentrile pot fi restricii mai serioase dect tarifele vamale, deoarece firma are o mai mic flexibilitate de a reaciona. c. Restricii voluntare la export Sunt similare contigentrilor i se stabilesc n domeniul industriei textile, oelului, confeciilor i automobilelor. Reprezint un acord ntre ara importatoare i ara exportatoare asupra restriciei volumului exporturilor. Se numesc restricii valutare deoarece ara exportatoare stabilete limitele. d. Boicotul. Boicotul guvernamental reprezint o restricie absolut asupra aprovizionrilor i importului anumitor bunuri din diferite ri. Boicotul public poate avea un caracter formal sau informal i este sprijinit de guvern sau de o anumit ramur. Un tip special de boicot aprut n ultimele decenii este cel economic, folosit pentru a realiza anumite obiective politice. e. Bariere monetare Blocarea valutei Rata de schimb difereniat Aprobarea guvernamental a schimbului extern. f. Standardele sunt folosite uneori ca un mod uor restrictiv sau discriminatoriu privind comerul interri. g. Bariere privind piaa. - Localizarea, - Mrimea - Structura pieei.

E. LIBERALISMUL ECONOMIC Mijloace de promovare a comerului internaional: Integrarea economic regional, Instituiile financiare internaionale, Tratatele i organismele comerciale.a. Integrarea economic regional. - Se lrgete piaa. - Se modific natura competiiei. - Se iau decizii favorabile ntregului grup.- Creterea puterii de ptrundere a regiunii pe alte piee;- Creterea exporturilor. - Dup gradul de integrare economic, se pot distinge patru tipuri de integrare:

1. Zona liberului schimb. - Cea mai simpl form de integrare.- Eliminare barierele comerciale interne. 2. Uniunea vamal - Tarif vamal unic fa de celelalte ri. 3. Piaa comun - Circulaia liber a muncii i capitalului. 4. Uniunea economic (monetar). - Cea mai nalt form de integrare economic. Moned comun,

b. Instituiile financiare internaionale. 1. Fondul Monetar Internaional. Funcii: Gestiunea ordinei monetare internaionale Garantarea ordinei monetare internaionale; Controlul ordinei monetare internaionale; Facilitarea dezvoltrii i creterii echilibrate a comerului internaional.2. Banca Mondial: Funcii: Acordarea de ajutoare financiare rilor membre n scopul reconstruciei i dezvoltrii lor economice; Stimularea investiiilor de capital particular, prin acordarea de garanii; Favorizarea unei creteri echilibrate de lung durat a comerului internaional i susinerea echilibrului balanei de pli, prin ncurajarea investiiilor internaionale de capital.

Instituii: BIRD: rezolvarea problemelor datoriilor externe ale rilor n curs de dezvoltare i la tranziia la economia de pia a rilor din fostul bloc comunist. Asociaia Internaional de Dezvoltare (I.D.A.): ncurajeaz ndeosebi creterea economic a regiunilor mai puin dezvoltate. Corporaia Financiar Internaional (I.F.C.): sprijinirea creterii economice prin ncurajarea dezvoltrii ntreprinderilor cu caracter productiv din sectorul particular

c. Tratate i organisme comerciale. 1. Acordul General pentru Tarife i Comer/Organizaia Comerului Mondial (GATT/WTO). 1995 Obiectivele WTO sunt: reducerea treptat a taxelor vamale, a restriciilor cantitative (contingentri, licene etc) i, n general, nlturarea altor bariere din comerul mondial. Principiile de baz ale G.A.T.T. sunt: acordarea reciproc a clauzei naiunii celei mai favorizate; interzicerea, de principiu, a restriciilor cantitative la import; folosirea consultrii ca metod de evitare a prejudiciilor membrilor n materie de comer.2. Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (UNCTAD). Favorizarea expansiunii comerului internaional, prin accelerarea dezvoltrii economice ntre toate rile lumii; Formularea de principii i politici privind comerul internaional; Negocierea i adoptarea unor instrumente juridice multilaterale n domeniul comerului internaional; Armonizarea politicii guvernelor i gruprilor economice regionale din domeniul comerului exterior i al dezvoltrii economice.3. O.C.D.E. urmrete ridicarea nivelului economic al rilor membre i dezvoltarea comerului mondial prin coordonarea politicii economice i comerciale a rilor membre. Funcii: promovarea creterii economice a rilor membre; ajutarea rilor mai puin dezvoltate, membre i nemembre; extinderea comerului mondial. Domeniile de activitate: politic economic i cooperare, energie, dezvoltare, comer, afaceri financiare i fiscale, afaceri sociale, for de munc i educaie, mediul ecologic, oraele lumii, tiin, tehnologie i industrie, agricultur i pescuit.

2. Mediul economic extern a. Mrimea pieei Populaia: rate de cretere i distribuie (vrsta, densitate). Pentru bunurile de necesitate (alimente, medicamente) mrimea populaiei este un indicator foarte bun al potenialului pieei. Venitul: distribuie, venit pe locuitor (indicator de baz al puterii de cumprare) Produsul naional brut este un indicator al potenialului total al consumatorului. D o indicaie privind srcia unor ri i limitele lor.

b. Natura economiei Condiiile naturale (resurse naturale topografie, clima), Natura activitii economice (stadiul ciclului economic, originea produsului naional, structura industriei). Infrastructura (transport, energie, comunicaii, infrastructura comercial i financiar Gradul de urbanizare. Alte caracteristici ale economiilor strine (inflaia, rolul guvernului, investiiile strine, mrimea datoriei externe.

Mediul cultural n marketingul internaionalCultura reprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale dobndite de un popor i transmise din generaie n generaie. Caracteristici:

Este un comportament dobndit; Este transmis din generaie n generaie; Este intercorelat;Este mprtit;Este simbolic;Este adaptiv. Multe dintre cunotine sau nvturi sunt ilustrate de proverbe sau maxime din fiecare cultur. Ordinea este jumtate din via proverbul german accentueaz valoarea organizrii i a conformitii. Cel care vorbete nu tie iar cel care tie nu vorbete proverb japonez, care evideniaz valoarea tcerii. Tunetele puternice aduc puin ploaie proverb chinez, care subliniaz importana de a fi modest, rezervat. Cine-i harnic i muncete ori e prost ori nu gndete importana hrniciei. Elementele culturii

Cultura material, Limbajul, Estetica, Educaia, Religia, Valorile i atitudinile, Tradiiile i obiceiurile, Organizarea social

Cultura materialComponente: Tehnologia: tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Reprezint cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi. Economia: maniera n care oamenii folosesc capacitile lor pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul, mijloacele de schimb i venitul obinut din serviciile publice. Modul n care muncesc oamenii este determinat n mare msur de tehnologie. La fel i consumul.Afecteaz: nivelul cererii, calitatea i tipul de produse cerute, trsturile lor funcionale, precum i mijloacele de producie ale acestor bunuri i distribuia lor. Influene asupra marketingului internaional: Produsele; Programul de promovare; Sistemul de distribuie; Deciziile de marketing; Cultura material este direct legat de modul n care o societate i organizeaz activitatea economic i se manifest prin disponibilitatea i adecvarea infrastructurilor: Infrastructura economic de baz este format din sistemele de transporturi, energie i comunicaii. Infrastructura social de baz se refer la condiiile de locuit, sntate i educaie. Infrastructurile financiare i de marketing cuprind sistemul bancar i de cercetare a pieei LimbaEste componenta principal a culturii unui popor ntruct cea mai mare parte a culturii unei societi se regsete n limbajul vorbit. Ea reflect natura i valorile culturii. Cunoaterea limbii unei societi contribuie n msura determinant la nelegerea culturii acesteia. Semnificaii: Mijloc important de culegere i evaluare a informaiilor. Permite accesul la societatea local. Contribuie ntr-o msur semnificativ la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuie. Se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de mecanismul traducerii i interpretrii unei text. Forme comunicare prin limbaj: Comunicare verbal Comunicare nonverbal Forme de adresare Comunicarea verbal Depirea barierelor lingvistice: Traducerea direct a materialelor scrise, Folosirea de interprei nvarea limbii strine. Traducerea direct Contracte, cataloage, literatura vnzrilor, reclam. Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l. Evitarea multor greeli de traducere se poate face prin utilizarea traducerii inverse.

Folosirea de interprei La nivelul conducerii superioare. Cnd bariera lingvistic este total utilizarea interpreilor este unica soluie. Japonezii tactic de negociere. Interprei de calitate. nvarea limbii strine Prilej de a cunoate mai bine cultura acelui popor. Cunoaterea semnificaiilor aceluiai cuvnt n diferite culturi: DA, DA. Americani (nvat, ironie, pronunie). Minim cuvinte, de politee.

EducaiaEducaia influeneaz: Potenialii consumatori, Potenialii salariai ai firmelor strine, Cercetarea de marketing. Cooperarea prin canalele de distribuie Programele de publicitate, etichetarea i ambalarea produselor Calitatea serviciilor de sprijin ale marketingului internaional

ReligiaPentru nelegerea deplin a culturii, este necesar i cunoaterea comportamentului mental, interior care d natere manifestaiilor externe. n general, religia unei culturi este aceea care ne d cea mai bun ptrundere psihologic a acestui comportament. Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existena unei fore supranaturale care ne guverneaz vieile. Ea definete idealurile de via, care sunt reflectate la rndul lor n atitudinile i valorile societii i indivizilor. Religia st la baza similaritilor culturale n rile care mpartesc aceleai credine i comportamente. Impactul acestor similariti poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante din lume: Cretinismul, Islamismul, Hinduismul, Budismul

Mediul politic internaionalDimensiuni:

Mediul politic din ar Embargourile i sanciunile, Controlul exporturilor, Controlul importurilor, Reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.

Mediul politic din strintate Stabilitatea politic, Naionalismul Restriciile economice impuse de guvernele strine. Stabilitatea politica - este dat de continuitatea reglementrilor, indiferent de guvernul aflat la putere. Simptome instabilitate: agitaii publice (demonstraii, tulburri, greve etc.); crize guvernamentale (forele de opoziie ncearc s rstoarne guvernul); atacuri narmate ale unor grupuri de oameni asupra altora; lupta de gheril, asasinate politice, lovituri de stat, schimbarea neregulat a liderilor guvernamentali superiori.

Riscuri politice. Confiscarea: proprietatea firmei trece de la compania strin la ara gazd, fr despgubire. Cel mai sever risc. Exproprierea: investiia strin este preluat de guvernul local, ns se fac unele despgubiri. De cele mai multe ori ns aceste despgubiri se dau n moneda netransferabil a rii gazd sau se pot baza pe valoarea contabil. Motivaia exproprierii: aprarea naional, suveranitatea naional, creterea economic, exploatarea bogiilor rii. Unele domenii sunt mai susceptibile de expropriere. Printre acestea sunt utilitile publice, industria minier, petrolier.Naionalizarea: trecerea unor bunuri din proprietatea investitorilor strini n proprietatea guvernului, prin plata de la buget a mijloacelor naionalizate. Naionalizarea poate avea efecte profunde asupra firmei strine. n primul rnd, firma este forat s angajeze personal local n conducere, ceea ce poate duce la o cooperare i comunicare defectuoas. Prelucrarea intern a produselor poate duce la diminuarea calitii. n sfrit, naionalizarea apr, de regul, ramura respectiv de concurena strin, ceea ce poate duce la scderea competitivitii. n general, naionalizarea afecteaz o ntreag ramur i nu doar o singur firm. Naionalismul Patriotism/naionalism Este necesar s se studieze dac se permite penetrarea nerestrictiv a firmei strine pe pia i dac naionalismul nu degenereaz ntr-o xenofobie. Restriciile economice Controlul schimbului, Restricii de import, Controlul taxelor, Controlul preurilor, Restricii privind coninutul local, Restricii privind investiiile strine.

Evaluarea vulnerabilitii politicePrevizionarea instabilitii politice a unei ri pentru a ajuta firma s identifice i evalueze evenimentele politice i influena lor potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale. Evaluarea vulnerabilitii politice se face nu doar cu scopul de a determina dac poate fi fcut o investiie ntr-o ar sau nu, ci i pentru a determina nivelul riscului pe care firma este pregtit s-l accepte. Elemente: Stabilitatea sistemului politic al rii; Gradul de implicare al guvernului n domenii ca participarea la capital, drepturi contractuale; Durata meninerii guvernului la putere; Probabilitatea de modificare a reglementrilor economice, n ideea schimbrii guvernului; Efectul acestor modificri asupra climatului afacerilor.

The Economist public trimestrial ierarhizarea a 80 de ri n funcie de 27 factori de influen (stabilitate politic, politici economice, datorii etc.) Cel mai mare risc este cotat cu 100 puncte. Publicaia american International Country Risk Guide realizeaz aceste estimri lunar pentru 130 ri. Riscul minim este cotat cu 100, iar cel maxim cu 0. Factorii avui n vedere sunt corupia guvernamental, birocraia, tradiia legislaiei, riscul conflictelor externe, terorismul politic, conducerea politic, eecul planificrii economice, gradul de realizare al previziunilor economice. Coface (Compania franceza de asigurare a comertului exterior). Strategii pentru diminuarea riscului politic: Licenierea, Constituirea de societi mixte, mprumuri locale, Integrare vertical, Minimizarea investiiilor n fonduri fixe, Asigurarea impotriva riscurilor politice (Overseas Private Investment Corporation).

Mediul legal internaional Sisteme legale internaionale Reglementarea practicilor de afaceri internaionale Jurisdicia disputelor legale internaionale Recursul legal n soluionarea disputelor internaionale Convenii internaionale

Sisteme legale internaionale Surse:a. Codul civil. Codul civil se bazeaz pe reguli scrise, n care legile sunt ct se poate de explicite. Codul civil este aplicat n majoritatea rilor lumii.b. Codul comun. Codul comun se bazeaz pe tradiie, practicile trecute i precedentele legale stabilite prin interpretarea statutelor, a legislaiei i a regulilor precedente. El este folosit n Marea Britanie, SUA, Canada i rile care au aparinut Commonwealth-ului. c. Codul islamic. Codul islamic (Shariah) prescrie modele specifice de comportament economic i social pentru toi indivizii i cuprinde aspecte precum drepturile de proprietate, luarea deciziilor economice i tipul de libertate economic. Totui, codul islamic este interpretat diferit de la o ar islamic la alta.d. Codul socialist. Are n vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice i sociale ale statului. n codul socialist s-au meninut unele prevederi ale codului civil. Codul socialist se aplic n China i alte ri cu orientare socialistDimensiuni: a. Legile internaionale. Deoarece nu exist un corp legislativ care s corespund legislaturilor naiunilor suverane, vom defini legile internaionale ca pe o colecie de tratate, convenii i acorduri ntre naiuni, care au, mai mult sau mai puin, putere de lege. Ele se refer la protecia proprietii i la conveniile i tratatele O.N.U. b. Legile regionale. Legile regionale sunt elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri intercorelate ntr-un sistem de cooperare economic regional. Deoarece aceste grupuri sunt n primul rnd aliane economice, legile internaionale elaborate se refer n primul rnd la problemele economice i de afaceri.c. Legile interne din rile strine. Fiecare ar elaboreaz legi privind controlul afacerilor strine din economia sa.

Reglementarea practicilor de afaceri internaionalea. Reglementarea practicilor anticorupie. Dac n unele ri, ea este interzis prin lege (SUA), n alte ri ea este permis, att timp ct ea are loc n afara rii (Germania). b. Reglementarea practicilor competitive (comportamentul concurenial). Dac o firm consider c practicile concureniale nu sunt corecte se poate adresa att organismelor din ar, din strintate sau internaionale(WTO).c. Reglementarea drepturilor de proprietate industrial. Drepturile de proprietate industrial - patente, mrci nregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale - sunt menite a proteja produsele, procesele i simbolurile. d. Reglementri privind rspunderea produsului. n SUA, rspunderea poate reveni att productorului ct i vnztorului, reclamantul trebuind s dovedeasc faptul c produsul a fost defect n momentul cnd a prsit poarta fabricii. n Uniunea European, productorul este cel care trebuie s demonstreze c produsul nu a fost defect dup ce a fost controlat.e. Reglementarea aciunilor de marketing international: promovare, elaborarea produselor, etichetare, determinarea preurilor i canalele de distribuie. n unele ri exist doar orientri generale, n timp ce n altele sunt prevederi detaliate, care trebuie strict respectate. Jurisdicia disputelor legale internaionaleDisputele legale pot aprea ntre guverne, ntre firme i guverne i ntre firme. Disputele dintre guverne pot fi soluionate de Curtea Internaional, pe cnd celelalte dou tipuri de dispute se rezolv de tribunalele din ara unei pri implicate n conflict sau prin arbitraj. Curtea Internaional de Justiie soluioneaz doar acele dispute comerciale care reprezint probleme naionale ntre state. Deoarece nu exist un cod comercial internaional, firmele strine trebuie s analizeze sistemul legal al fiecrei ri n care dorete s fie prezent. Jurisdicia se determin trei modaliti: Pe baza clauzelor jurisdicionale prevzute n contracte, Pe baza locului n care a fost emis contractul, Pe baza locului unde au fost ndeplinite prevederile contractuale. Pentru evitarea unor asemenea dispute este necesar introducerea unei clauze jurisdicionale care s precizeze clar locul unor vor fi soluionate eventualele divergene.

Recursul legal n soluionarea disputelor internaionalea. Concilierea. Este un acord neobligatoriu ntre pri de a rezolva disputele prin intermediul unui ter. Poate fi formal i informal. Concilierea informal poate fi stabilit prin agrearea celei de-a treia persoane de a soluiona disputa. Concilierea formal se realizeaz sub auspiciile unui centru de conciliere. Concilierea are eficien n special n China, deoarece partenerii chinezi sunt mai puin ameninai prin conciliere dect prin arbitraj. Unele firme chineze refuz chiar s ncheie afaceri cu parteneri care solicit recurgerea mai nti la arbitraj. b.ArbitrajulPrin arbitraj, prile cad de acord s aleag o alt parte dezinteresat ca arbitru pentru a soluiona cazul i a face judeci cu care ambele pri s fie de acord. Pentru arbitrare se poate apela la Tribunale de arbitraj sau Camera Internaional de Comer. Dei unele arbitraje sunt informale, cele mai multe dispute se soluioneaz formal de tribunalele de arbitraj. Camera Internaional de Comer ncearc mai nti concilierea i dac prile nu se neleg se recurge la arbitraj. Fiecare dintre pri i alege un arbitru pentru a-i susine cauza, iar Curtea de arbitraj a Camerei Internaionale de Comer numete un alt membru, n general ales dintr-o list de avocai, juritii i/sau profesori recunoscui. n contracte trebuie s se includ clauze de arbitraj cu care prile contractuale s fie de acord.c. Litigiul. Acionarea n instan este evitat din multe motive. Ea este foarte costisitoare, dureaz o perioad ndelungat i poate duna imaginii firmei. Alte motive pot fi teama de un tratament incorect din partea tribunalului strin, dificultatea de a gsi un tribunal cu care s fie de acord ambele pri, pierderea confidenialitii.n soluionarea nenelegerilor se recomand urmtoarea secven: ncercarea mpcrii prilor; dac ea nu se poate realiza, s se recurg la conciliere, arbitraj i la rezolvarea pe cale judiciar numai dac prile nu au putut cdea de acord n etapele precedente.

Convenii internaionale a. Protecia drepturilor intelectuale Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Intelectuale, recunoate drepturile tuturor membrilor n protejarea mrcilor, patentelor i altor drepturi de proprietate. nregistrarea ntr-una din rile membre asigur aceeai protecie n toate rile membre. Convenia Interamerican cuprinde cele mai multe ri din America Latin i SUA. Ea asigur o protecie similar celei a Conveniei de la Paris. Acordul de la Madrid a fost nfiinat de Biroul Internaional de nregistrare i Mrci Comerciale. Acordul are principalul avantaj c nregistrarea drepturilor de proprietate intelectual ntr-o singur ar asigur protecia n toate rile membre. Convenia de la Berna este cel mai vechi i mai cuprinztor tratat n domeniul drepturilor de autor. Ea prevede protecia reciproc a drepturilor de autor n fiecare din cele 15 ri semnatare ale conveniei. Convenia de la Berna asigur protecia fr vreo nregistrare formal b. ISO 9000 Nu prevede doar proceduri i sisteme standardizate n producie, ci n toate sferele de activitate ale firmei: responsabilitatea managerial, sistemele de calitate, prevederi contractuale, controlul proiectrii, controlul documentaiei, aprovizionare, controlul proceselor de producie, verificare i testare, manipularea, depozitarea, ambalarea i livrarea produselor, evidena contabil, expertiza contabil, instruire, servicii.

Datorit adoptrii standardelor ISO de ctre tot mai multe firme, certificatul ISO devine un instrument de marketing esenial pentru companiile internaionale. Firmele care nu au certificae ISO vor fi din ce n ce mai dezavantajate fa de competitori nu numai n Europa, ci n ntreaga lume.

3. Cercetarea n marketingul internaional3.1. Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional Cercetarea de marketing presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor pentru a furniza informaiile necesare lurii deciziilor de marketing. Sfera de cuprindere a cercetrii n marketingul internaional este mai larg dect aceea privind marketingul intern din mai multe motive.n primul rnd, cercetarea de marketing trebuie realizat n foarte multe ri ale lumii, fiecare fiind unic n felul ei. n al doilea rnd, n cercetarea de marketing internaional exist mult mai multe variabile despre care trebuie s se culeag date. n al treilea rnd, natura deciziilor care se iau n marketingul internaional este mult mai diferit. n al patrulea rnd, natura etnocentric a marketingului face din diferenele culturale un factor semnificativ. n sfrit, costurile n marketingul internaional sunt considerabil mai mari. Costul cercetrii iniiale poate depi valoarea informaiilor obinute i de aceea trebuie evaluat n consecin.

3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional Aceleai etape ca i n marketingul intern: Definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare, Identificarea surselor de date, Culegerea datelor, Analiza i interpretarea datelor, Elaborarea raportului de cercetare.

A. Definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare. Nefamiliarizarea cu mediul extern tinde s umbreasc definirea problemei, prin aceasta complicnd cercetarea. Cercettorul fie nu izbutete s anticipe influena culturii locale asupra problemei, fie, mai grav, nu reueie s identifice criteriul de autoreferin i trateaz definirea problemei ca i cum ar fi n mediul intern.O alt dificultate n cercetarea extern deriv din neizbutirea stabilirii unor limite ale problemei suficient de largi, pentru a include toate variabilele relevante. n definirea problemei trebuie avute n vedere dou elemente importante:

a. conceptul de produs; b. structura pieei.

B. Identificarea surselor de date. Cercettorul se poate baza n activitatea sa pe date primare (date colectate special pentru scopul cercetrii) sau pe date secundare (date colectate i deja disponibile). Deoarece costurile tind s fie mai ridicate pentru cercetrile bazate pe datele primare, cercettorii exploreaz, de regul, mai nti datele secundare.

Datele secundare pot fi obinute din urmtoarele surse: 1. Guvernele. Cea mai important surs de informaii secundare.2. Organizaiile internaionale. 3. Camerele de comer. 4. Organizaii comerciale de afaceri i servicii.

Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse: 1. Reprezentani ai asociaiilor comerciale, 2. Experii guvernamentali, 3. Personalul de conducere i/sau 4. Publicul cumprtor.

C. Culegerea datelor. a. Datele secundare se mai numesc i cercetri de birou sau de bibliotec. Eficiena folosirii acestor date depinde de:

a. Disponibilitatea, b. ncrederea, c. Comparabilitatea i d. Validarea lor. Pentru a se aprecia n mod corect gradul de ncredere a datelor, trebuie analizate urmtoarele aspecte: Autorii colectrii datelor, Dac sunt motive pentru denaturarea realitii, Scopul pentru care sunt colectate datele, Metodologia de colectare, Consistena i logica datelor prin prisma surselor de date cunoscute.

b. Datele primare.Pe lng dificultile ntlnite n cazul datelor primare (credibilitate, comparabilitate), firma s-ar putea s nu-i permit cercetri primare. Chiar i acolo unde se pot obine informaii fezabile, cercettorul ntmpin unele greuti privind:

1. Lipsa de bunvoin n a rspunde, 2. Eantioanele, 3. Limbajul, 4. Alfabetismul, 5. Educaia, 6. Infrastructura neadecvat. n multe ri, informaiile personale sunt inviolabile. n rile musulmane, femeilor ni li se permite s dea interviuri brbailor. O alt problem este aceea a timpului cerut pentru rspuns, n special atunci cnd ancheta este condus din strintate. Cea mai general barier aprut n obinerea de date primare o constituie limba.

D. Analiza i interpretarea datelor. Cercettorul de marketing international trebuie s aib trei caliti n primul rnd, cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei n care se va face cercetarea. n al doilea rnd, este necesar creativitate pentru adaptarea informaiilor obinute, dac este necesar. n al treilea rnd, este necesar o atitudine sceptic att fa de datele primare ct i fa de cele secundare.

3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaionalE. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie s fie: Complet, Faptic i Obiectiv. O atenie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte n elaborarea raportului de cercetare: Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de ncredere al informaiilor obinute; Explicarea proieciei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate ct mai mult posibil; Identificarea tuturor celor intervievai, precum i a titlurilor sau calificrilor lor (nu i pentru consumatori); Etichetarea ca atare a alternativelor de aciune rezultate din analiza i interpretare, lsnd conductorului resposibilitatea alegerii variantei celei mai corespunztoare.

3.3. Tehnici de cercetare n marketingul internaional

Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt:

A. Analiza cererii, B. Analiza prin deducie, C. Indicatorii factoriali multipli, D. Studii competitive, E. Studii de mediu,F. Tehnica macroanchetei.

A. Analiza cererii. Cererea de produse i servicii poate fi msurat la dou nivele: - Cerere agregat pentru o ntreag pia sau ar, denumit i potenialul pieei. - Cerere de firm, aa cum este reprezentat de vnzrile firmei, denumit i potenialul vnzrilor. Potenialul pieei i al vnzrilor pot fi vzute ca un proces de filtrare ce cuprinde ase niveluri succesive

a. Nevoia potenial este determinat n primul rnd prin caracteristicile demografice i fizice ale rii. Nevoia potenial poate fi atins numai dac toi consumatorii din ar folosesc produsul n cel mai nalt grad, nelund n considerare barierele sociale, culturale sau economice. ntrebarea care trebuie s i-o pun cercettorul este dac exist acum sau n viitor nevoie potenial. b. Nevoia simit este influenat n mod substanial de mediul cultural i social. Cercettorul trebuie s evalueze msura n care nevoia potenial este corespunztoare din punct de vedere cultural i social consumatorilor int.c. Cererea potenial este influenat de veniturile aferente cumprrii efective a produsului sau serviciului. Cercettorul trebuie s evalueze msura n care exist venituri suficiente. Datele privind distribuia venitului ofer informaii privind blocarea cererii poteniale. d. Cererea efectiv. Dei poate exista cerere potenial, unii factori de reglementare pot impiedica clienii poteniali de a-i satisface cererea lor. Cercetarea trebuie deci s analizeze msura n care factorii de reglementare sunt prezeni i s determine aciunile pe care trebuie s le ia firma pentru a evita impactul lor asupra cererii.e. Cererea pieei. Msura n care poate fi realizat cererea efectiv depinde n mod de infrastructura de marketing disponibil pentru a concura ntr-o ar. Cercetarea va trebui s determine eficiena sistemului de marketing existent i s identifice prezena factorilor inhibatori.f. Potenialul vnzrilor. Volumul real al vnzrilor pe care l poate realiza o firm este determinat n mod esenial de oferta competitiv vis vis de alte firme ce concureaz pentru o parte din aceeai pia. n determinarea potenialului vnzrilor firmei, cercettorul va trebui s evalueze dac firma poate concura n termeni de calitate, pre, distribuie i promovare. n funcie de aceste evaluri, se va elabora strategia de marketing.

B. Analiza prin deducie folosete faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piee strine ca baz pentru deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Deducia se poate face pe baza: - Produselor nrudite, - Pieelor nrudite i - Factorilor de mediu nrudii.

C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli msoar potenialul pieei n mod indirect, folosind variabile care se arat, intuitiv, sau prin analize statistice, a fi strns corelate cu potenialul pieei produsului cercetat: - Atractivitatea rii; - Avantaje competitive.

Atractivitatea rii 1. Mrimea pieei 2. Rata de cretere a pieei 3. Reglementri guvernamentale 4. Stabilitatea economic i politicAvantaje competitive 1. Cota de pia 2. Acces la produs 3. Marja de contribuie 4. Susinerea pieei

D. Studii competitive. Succesul pe pia depinde nu numai de cercetarea caracteristicilor cumprtorului i satisfacerea nevoilor lui, ci i de concurena firmei. La nivel internaional, competiia trebuie supravegheat mai atent, deoarece unele din firmele concurente pot fi localizate n strintate, ceea ce creaz dificulti suplimentare n inerea la curent cu ultimele evoluii.

Statistici generale ale pieei Vnzri i profituri Investiii - cercetare Salariai Capaciti de producie Activiti de marketingProduse/servicii, garanii Strategii de preuri Sisteme de distribuie Fore de vnzare

Intenii de viitor Dezvoltri noi produse Extinderi capaciti Noi piee/ri

E. Studii de mediu. n mod frecvent, este necesar s se studieze mediul internaional, dincolo de supravegherea lui obinuit. De un special interes sunt studiile privind mediul economic, sociocultural i politico-legal. n studiul mediului economic un mare interes l reprezint cunoaterea activitii economice din rile int.

F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piaa a dus la elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare - macroancheta - elaborat pentru cercetarea antropologic. Metoda ncearc s identifice potenialul pieei zonelor comerciale rurale prin observarea prezenei sau absenei anumitor tipuri de instituii specializate (cldiri publice, religioase sau comerciale). Mijloc: fotografii aeriene via satelit, pagini galbene.

4. Segmentarea pieelor internaionale

Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Un segment de pia se refer la un grup de ri care sunt asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. ntr-o pia global cresctor competitiv, supravieuirea i prosperitatea firmei nu este adesea posibil dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani o scap din vedere, o ignor sau au dificulti n a o servi. Etapele segmentrii pieei:- Elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii;- Segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieei;- Determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup;- Alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n linie cu cerinele grupului.- Ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legale i politice, aplicabilitate).

4.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionaleCriteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt: Criteriul economic, Criteriul cultural, Criteriul geografic i Criteriul de comportament.

A. Criteriul economic. Cea mai simpl modalitate de a forma grupri economice este de a clasifica rile n funcie de P.N.B. pe locuitor. ri cu venit ridicat pe locuitor (P.N.B. pe locuitor peste 4000 $); ri cu venit mediu (P.N.B. pe locuitor ntre 800 i 4000 $); ri cu venit sczut (P.N.B. pe locuitor sub 800 $) W.W. Rostow a folosit o clasificare similar, mprind economiile lumii n cinci categorii (stadii): Societatea tradiional, Pregtirea decolrii, Decolarea, Marul spre maturitate Consumaia de mas.

Criteriul esenial folosit n aceast clasificare a fost tot P.N.B. pe locuitor.Ph. Kotler clasific rile n funcie de structura industrial astfel: Economii de subzisten, Economii exportatoare de materii prime, Economii n curs de industrializare, Economii industrializate. Aceste grupri, dei interesante i oarecum relevante, nu par s aib o utilizare practic. ncadrarea diferitelor ri n aceste categorii este arbitrar. Astfel, dac se are n vedere doar P.N.B. pe locuitor, Arabia Saudit este o ar industrializat, ns ea nu are aceeai pia ca unele ri industrializate, cum sunt S.U.A., Germania etc.

B. Criteriul cultural are o semnificaie deosebit n marketingul internaional. Influenele culturale determin: Modul de comportament; Felul modelelor de consum utilizate. Astfel, factorii culturali determin: Felul produselor alimentare folosite, Tipul de familii care doresc s le aib, Linia stilistic a mbrcmintei etc.

Geert Hofstede arat c diferenele culturale dintre ri pot fi comparate dup patru dimensiuni (criterii), fiecare constnd n interaciunea a dou laturi concomitent complementare i contrare: Distana fa de putere (mare/mic) Individualism/ colectivism Evitarea incertitudinii (ridicat/redus) Masculinitate/feminitate Distana fa de putere (DFP): msura n care membrii mai puin puternici ai instituiei i organizaiei accept c puterea este distribuit inegal. Individualismul (I/C): tendina oamenilor de a avea grij doar de ei nii i familia lor/ Colectivismul: tendina oamenilor de a aparine grupurilor sau colectivelor i de a avea grij unii de alii n schimbul loialitii. Evitarea incertitudinii (EI): Msura n care oamenii se simt ameninai de situaiile ambigue i i-au format credine i instituii care ncearc s evite aceste situaii. Masculinitatea (M/F): situaia n care valorile dominante ale societii sunt succesul, banii i lucrurile/Feminitatea: situaia n care valorile dominante ale societii sunt sensibilitatea, grija fa de alii i calitatea vieii. Gruparea pieelor n funcie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate comerciantului internaional. n unele situaii ea este chiar mai folositoare dect gruparea n funcie de criteriile politice i graniele geografice. Gruparea dup criteriul cultural are importan numai atunci cnd stilurile de via influeneaz deciziile de marketing.

C. Criteriul geografic. Un mod des utilizat de a grupa rile este de a le clasifica n funcie de zonele geografice. Apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comerciale. n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este ntotdeauna o alternativ viabil de segmentare. Segmente poteniale de pia n Europa Marea Britanie, Republica Irlanda (60.350.000 locuitori) Frana, vorbitorii de limb francez din Belgia i Elveia (54.518.000 locuitori) Peninsula iberic (56.363.000 locuitori) Italia i vorbitorii de limb italian din Elveia (71.498.000 locuitori) Sudul Mediteranei (Grecia, sudul Italiei, insula Sardinia (31.252.000 lucuitori) Nordul Europei i peninsula scandinavic (partea de nord a Germaniei, vorbitorii limbii flamande din Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia i Finlanda (74.242.000 locuitori) rile Europei de Est: Cehia, Slovacia, Ungaria i Polonia (63.771.000 locuitori) Statele balcanice: Turcia, Albania, Bulgaria, republicile fostei Iugoslavii, Romnia, Moldova, Cipru i Malta (113.142.000 locuitori) Regiunea Mrii Negre: Federatia Rus, Ucraina i statele caucaziene (Armenia, Azerbaidjan, Georgia) (205.729.000 locuitori) rile baltice: Lituania, Estonia, Belarus i Letonia (17.767.000 locuitori)

D. Criteriul de comportament. Din punct de vedere al modelelor de comportament, exist trei modaliti de segmentare a pieelor internaionale: 1. Rata de folosire - nonutilizatori, 2. Motivaia consumatorului - snobism, 3. Procesul de adoptare

E. Criterii multiple. Deoarece segmentele de pia bazate pe un singur criteriu pot fi nerevelatoare, n segmentarea pieei s-a propus folosirea unor criterii multiple, care s cuprind variabile diferite: economice, culturale, geografice, de comportament etc. O astfel de segmentare se poate face, de exemplu, dup criteriul geografic, de cultur i nivel de folosin O alt segmentare dup criterii multiple este segmentarea portofoliu care presupune mprirea rilor n funcie de trei criterii: potenialul rii, avantaje competitive, risc

F. Segmentarea interpiee. n segmentarea pieelor dup criteriile multiple s-au grupat rile dup similaritile lor socio-economico-politice. Aceast abordare presupune n mod fals c rile sunt entiti indivizibile, omogene, neajuns eliminat printr-o nou abordare i anume a formrii segmentelor interri. n acest caz, grupurile asemntoare de consumatori din diferite ri formeaz segmente de pia distincte.

4.2. Condiiile segmentrii eficientea. Mrimea fiecrui segment trebuie s fie masurabil. b. Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate.c. Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor. d. Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje competitive.

4.3. Strategii de segmentare a pieelor internaionale n marketingul intern exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei: 1. Marketingul nedifereniat, 2. Marketingul difereniat; 3. Marketingul concentrat. Se aplic i pe pieele mondiale, cu egal relevan. Singurul lucru care este diferit l reprezint dimensiunea pieei totale i a fiecrui segment.

5. Comportamentul consumatorilor internaionali Cumprtori internaionali i piee externe5.1. Analiza consumatorilor internaionali Consumatori internaionali nevoi similare.Pentru nelegerea consumatorului internaional este necesar s se analizeze urmtoarele aspecte: Capacitatea oamenilor de a cumpra, Nevoile consumatorului, Motivaia cumprrii, Modelele de consum.

A. Capacitate de a cumpra este influenat de: 1. Nivelul veniturilor dintr-o ar i 2. Distribuia veniturilor. 1. Nivelul veniturilor dintr-o ar P.N.B. indic valoarea produciei dintr-o ar. P.N.B. pe locuitor arat valoarea produciei pe locuitor i este un indicator brut al potenialului consumatorului. Venitul naional pe locuitor este un indicator mai bun pentru msurare potenialului consumatorului deoarece elimin consumul de capital i taxele de afaceri. Avuia total a unei naiuni este un indicator important al potenialului pieei. 2. Distribuia veniturilor este influenat de: Guvern, care are o influen major asupra distribuirii veniturilor. El poate percepe taxe mari asupra veniturilor, dup cum poate stabili i politici i legi de reglementare a distribuiei veniturilor. Salariile sczute i omajul vor tinde s creasc mrimea clasei cu venituri mai reduse. Structura social a rii poate afecta i ea distribuirea veniturilor. Rata de schimbare a nivelului economic, adic de a trece de la o clas de venituri la alta. Disponibilitatea de finanare a consumatorului. Tendinele demografice pe termen lung.

B. Nevoile consumatorului. Banii sunt cheltuii pentru satisfacerea nevoilor omeneti fundamentale. O ierarhizare interesant a acestor nevoi a realizat Maslow, care menioneaz c oamenii tind mai nti s-i satisfac nevoile de nivel inferior, cum sunt cele fiziologice elementare: hran, mbrcminte, cmin, nainte de a i le satisface pe cele de nivel, superior cum sunt sigurana, afilierea la grup i stima. O ar precum Kenya cheltuiete peste 80% pe hran, n timp ce n rile dezvoltate, ca S.U.A., se cheltuiete sub 20%.

C. Motivaia cumprtorului:

- nnscut (biologic, instinct) - Dobndit (nvat)

a. Motivaia nnscut. Freud. b. Motivaia dobndit se regsete n primul rnd n cultur.Cultura se refer la normele sau modelele de comportament larg mprtite din cadrul unui grup mare de oameni. Aceste norme pot influena n mod direct cumprarea i utilizarea produsului, precum i satisfacia derivat din acest proces. Clasa social este o grupare de consumatori bazat pe venit, educaie i ocupaie. Consumatorii din aceeai clas social tind s aib modele de cumprare similare. Grupurile de referin. Un grup este denumit de referin atunci cnd un individ se identific cu grupul ntr-o att de mare msur nct el ia multe din valorile, atitudinile i comportamentul membrilor lui. Familia joac un rol important n determinarea persoanei care cumpr i a celei ce influeneaz cumprrile. n decizia de cumprare un rol important au i copiii. Religia. Religia influeneaz modelele de comportament prin stabilirea de coduri morale i tabuuri. Produsele ce se cumpr, timpul cnd se cumpr i modul cum se cumpr sunt n funcie de religie. D. Modelele de consum. Diferenele n modelele de consum sunt determinate de:

a. Capacitatea de cumprare (Engel). b. Motivaia cumprrii. c. Obiceiuri si atitudini d. Serviciile prestate.

(15% din rile lumii dein 95% din telefoanele existente n lume)

5.2. Piee de afaceri internaionale Cumprtorii industriali (de afaceri) din orice ar sunt mai previzibili dect consumatorii, deoarece ei sunt mai mult influenai de considerentele economice ale costurilor i mai puin de factorii sociali i culturali. Criteriile folosite de cumprtorii industriali sunt, n majoritatea cazurilor, asemntoare n toat lumea. Totui, procesul de cumprare folosit de cumprtorii industriali i cel de negociere vor fi influenate de cultura local i vor varia de la o ar la alta.

a. Caracteristicile pieelor industriale. Motivaia cumprrii. Agentul cumprtor va fi influenat, n cumprare, de modul de utilizare a produsului, costuri i preuri de livrare. Natura structurii industriale. Rostow a fcut o clasificare a economiilor n funcie de structura industrial (societatea tradiional, pregtirea decolrii, decolarea, marul spre maturitate, consumaia de mas). Aceast clasificare poate fi folositoare comerciantului internaional de bunuri industriale. Societatea tradiional: cererea de produse industriale este limitat la o gam restrns de bunuri folosite n prelucrarea simpl a resurselor rii, adic echipamente i maini industriale. Se dezvolt i sistemul de transport. Pregtirea decolrii: exist cerere pentru maini i alte bunuri industriale pentru prelucrarea materiilor prime de exportat. Decolarea: cererea de produse industriale se extinde la ntreaga gam de produse i achiziii necesare sprijinirii procesului de prelucrare. Marul spre maturitate: exist cerere pentru produse industriale i de consum ca autoturisme, frigidere, echipamente industriale. Sunt nc necesare importuri de echipamente mai specializate care nu se produc n ar. Consumaia de mas: se produce o mare varietate de bunuri de consum i industriale. Tendina este mai degrab specializarea n producerea anumitor bunuri dect o producie diversificat. b. Procesul de cumprare pe pieele industriale. Elementele care influeneaz procesul de aprovizionare sunt:1. Factorii organizaionali influeneaz procesul de aprovizionare prin gradul de centralizare i integrare a funcie de aprovizionare n cadrul firmei, profesionalismul personalului implicat n procesul de aprovizionare i regimul cu care este tratat personalul implicat n procesul de aprovizionare.2. Modul de luare a deciziilor de cumprare. Este important de cunoscut cine ia decizia, ce relaii exist ntre acesta i ceilali membri ai conducerii i ce proces este folosit pentru luarea deciziilor. 3. Factori care influeneaz cumprarea internaional. Dei cumprtorii industriali se bazeaz pe criterii de decizie precum preul, calitatea i performana, studiile arat c ei sunt influenai i de ali factori de natur subiectiv.

5.3. Piee guvernamentale strineMrimea achiziiilor guvernamentale depinde de orientarea economic sau politic a rii. n rile puternic dezvoltate, guvernul are un rol mai redus dect n cele slab dezvoltate. Din cauza lipsei infrastructurii economice adecvate, n rile subdezvoltate guvernele joac un rol major n supravegherea achiziiilor de produse strine. Rolul guvernului n economie este produsul culturii, politicii i istoriei sale, astfel nct fiecare ar are un model unic de participare guvernamental.a. Nevoile economice i politice ale guvernului. Elementele care trebuie avute n vedere sunt: Resposabilitatea guvernului ntr-o anumit ramur; Prioritatea guvernului; Aprarea naional; Tehnologia de vrf; Eficiena industriei; Puterea de cumprare. Guvernele tind s protejeze industria proprie, pentru a reduce omajul i deficitul produsului naional brut. Se recurge la protecie sub form de tarife, subsidii i contingentri, dac industria naional este ameninat. b. Procesul de cumprare guvernamental. Un astfel de proces tinde s fie birocratic. n acest sens se fac liste de oferte, uneori pe baza anual. Negocierea cu guvernul poate fi un proces foarte formal. Procesul de cumprare difer de la o ar la alta i de la un grup de ri la altul.

6. Produsul n marketingul internaional

"Produsul" reprezint elementul esenial al marketingului mix. n marketing, produsul nu este doar un bun fizic. Produsul este un ansamblu de satisfacii fizice i psihologice pe care le ncearc cumprtorul. Valorile i obiceiurile culturii fiecrei ri influeneaz atributele produsului.

6.1. Politici de produs n mediul internaionalAlternative de abordare a pieelor internaionale: - Vnzarea produsului pe pieele internaionale fr nicio modificare; - Modificarea produselor potrivit specificul diferitelor ri i/sau regiuni; - Elaborarea de noi produse pentru pieele strine; - ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs global.

6.2. Standardizarea sau adaptarea produselorA. Factorii care ncurajeaz standardizarea produselor.B. Factorii care ncurajeaz adaptarea produselor.C. Criterii de stabilire a politicii de produs

Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar ct i n strintate. Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice. n cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Exist o tendin de cretere a ncorporrii diferitelor caracteristici regionale ntr-un produs global. Totui, aceasta nu este o standardizare pur.

A. Factorii care ncurajeaz standardizarea produselor.

a. Economia de scar n producie. b. Economii la cheltuielile de cercetare -dezvoltare.c. Economii de cheltuieli privind marketingul.d. Mobilitatea consumatorului. e. Imaginea rii de origine. f. Produsele industriale.g. Activarea prin exporturi. h. Recuperarea investiiilor. i. Conducerea.j. Convergena gusturilor.

B. Factori care ncurajeaz adaptarea:

a. Condiiile de utilizare. b. Nivelul de calificare sczut. c. Cultura rii. d. Venitul pe locuitor. e. Influena guvernului. f. Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale - filiale g. Gradul de urbanizare. h. Creativitatea personalului.

C. Criterii de stabilire a politicii de produs 1. Mediul pieei 2. Caracteristicile produsului 3. Considerentele firmei

1. Mediul pieei a. Reglementrile legale (Suedia- spray aerosoli, Canada bilingvism)b. Bariere netarifare Japoniac. Caracteristicile i preferinele consumatorului (Uncles Ben, maini de splat). d. Modelele de cumprare i consum (Dunkins Donuts, Campbell) e. Statutul economic al utilizatorului potenial. f. Stadiul dezvoltrii economice. g. Ofertele competitive. (Coca Cola Japonia: ceaiul asiatic Sokenbicha, ceaiul englezesc Kochakaden, cafeau Georgia i laptele fermentat Lactia). h. Climatul i geografia - Nestl, g. Sistemul de sprijin. (Lever Brothers - linie de produse vegetale deshidradatate pentru mazre, morcovi i fasole n India, Pakistan, Tailanda i Filipine. 2. Caracteristicile produsuluia. Componentele produsului - complex -standardizat b. Marca - Cea mai standardizat component a produsului. Marca global - efectul rii de origine. Dac e acceptat internaional, nu trebuie difereniat (Shell) Unele companii Nestle, Sara Lee au n portofoliu mrci globale, regionale i localec. Ambalarea. Condiii climatice, Modul de transport, Condiii de transport, Timpul necesar transportului, Estetica ambalajului, Restricii privind etichetarea produselor, Mrimea pachetelor.

d. Funcii, atribute, caracteristici. (Herz, Avis). e. Metode de folosire i operare (voltaj, msurare). 1,80 m = 6,90 feet e. Durabilitate i calitate (durata ciclului de via scurt standardizare). g. ntreinere, servicii postvnzare (service standardizare). h. ara de origine. Made in.... Efectul rii de origine - influena pe care o are ara productorului asupra percepiei produsului de ctre consumatori. Poate mri sau micora imaginea produsului.

3. Considerentele firmeia. Capacitatea organizatoric, b. Natura produsului, c. Nivelul de adaptare cerut (cost/beneficiu)

6.3. Introducerea unui produs nou Un produs este considerat nou n sensul acestei strategii atunci cnd el este nou pentru ara gazd, nu ns i pentru piaa internaional. Motivaiile eseniale ale introducerii unui produs nou sunt: - Servirea unui segment de pia ignorat pn n prezent; - Satisfacerea unei nevoi nerealizate; - Adaptarea produsului intern pentru supravegherea mai bun a raportului produs/pia. 1. Sursele de introducere a produselor noi:

a. Organizarea de compartimente centrale de cercetare dezvoltare (strategie integrat, experien). b. Pieele lider - model pentru alte ri. c. Filiale externe: HP lichid cromatografic. d. Cumprarea de cercetri e. Importul de noi tehnologii IBM - Minolta. f. Achiziia unei firme - Philips - Signetics. g. Societatea mixt - Olivetti - Canon. h. Consorii - Airbus.

2. Procesul de dezvoltare a produselor noi a. Generarea ideii. Surse de idei: salariaii firmei, clienii, distribuitorii, reprezentanii vnzrilor, inventatorii, concurenii, organizaiile, publicaiile care promoveaz inveniile i patentele, programele guvernamentale. b. Selecia iniial: standardizarea sau adaptarea produsului; fezabilitatea produsului vis vis de resursele firmc. Evaluarea ideii: potenialul pieei i analiza cererii (analiza profilului de marketing). d. Dezvoltarea produsului: esenialmente practic. e. Testarea pieei. Testul de marketing poate rspunde la o serie de probleme ca: - ambalarea i etichetarea corespunztoare, - preferina consumatorului, - justificarea sumelor cheltuite pentru capacitile de producie, - programul de comunicaii. Condiii de realizare a testului: . Zona testat s fie reprezentativ pentru toat piaa;. Testul trebuie s fie suficient de cuprinztor;. Testul trebuie realizat ntr-o perioad fr influene conjuctutale;. Zona selectat pentru testare trebuie s ofere suficiente date privind piaa. Un test de marketing duce le urmtoarele situaii: 1. Rezultatul testului satisface pe deplin speranele comerciantului. Principala decizie ce se ia n acest caz se refer la ordinea n care va fi comercializat produsul pe diferite piee 2. Rezultatele testului sunt doar parial satisfctoare. Opiuni: - O viziune optimist a rezultatelor i comercializarea total a produselor; - Efectuarea de teste suplimentare n diferite ri, n dorina de a valida sau respinge rezultatele primului test; - Identificarea motivelor rezultatelor parial satisfctoare i ncorporarea modificrilor n produs sau mixul su; - Eliminarea total a produsului. 3. Rezultatele testului sunt slabe. Trebuie analizate motivele care au contribuit la eec. Opiuni: - planificarea unui nou test de marketing ntr-o ar diferit. Aceasta este valabil n special atunci cnd exist dubii c primul test a fost bine realizat; - modificarea produsului sau mixului de marketing n concordan cu rezultatele testului i interpretarea motivelor performanelor slabe; - eliminarea produsului-idee.

6.4. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional Conceptul de ciclu de via a produsului descrie evoluia produsului caracterizat prin vnzrile lui n timp. Fiecare produs trece printr-o serie de etape n decursul evoluiei lui comerciale, iar totalitatea fazelor acestora constituie constituie ciclul de via comercial a produsului. Viaa comercial este definit ca timpul scurs ntre apariia comercial a produsului - etap marcat de introducerea pe pia a produsului i dispariia comercial a produsului. Conceptul de ciclu de via a produsului are o semnificaie internaional deosebit. Experiena a artat c un produs nu are aceeai poziie pe curba ciclului de via n diferite ri. O ar vinde produsele sale pe pieele domestice mai nti i att timp ct se obin profituri adecvate. Cnd acestea ncep s scad, firma va cuta s micoreze diferena dintre vnzri i profituri prin exporturi. Aceasta nseamn c se pot distinge modele de cicluri de via distincte n diferite ri ale lumii.

6.5. Analiza componentelor produsului internaional

Componente de baz, Marca, Ambalarea i etichetarea, Garaniile i serviciile postvnzare.

1. Componente de baz a. Dimensionarea produsului. Sistemului metric sau nemetric. Minile japonezilor, picioarele americanilor.b. Proiectarea produsului. nlocuirea unei materii prime, Schimbarea funcionalitii, Adugare funcii suplimentare - reproiectare).c. Standardele de funcionare - RCA Singapore i Malaezia d. Calitatea. e. Tehnologia de vrf. f. Cerine externe ale produsului dovedit eficient. g. Preferinele culturale2. Mrcile Marca fabricii, Marca de comer sau de serviciu a. Alegerea mrcii Mrci universale - la produsele standardizate Nume marc universal? Numele productorului, ca marc de fabric sau de comer. b. Protejarea mrcii Motive piraterie mrci:1. n rile n curs de dezvoltare, bunurile de lux - ca simbol al rangului social sunt n mici cantiti. 2. Disponibilitatea cunotinelor tehnice. Taiwan - Seiko

Formele pirateriei mrcilor:a. Imitareab. Copiereac. PrioritateaAlternative de combatere piraterie. Recursul legal, Ieirea de pe pia Promovarea produsului pentru contientizare

3. Ambalarea i etichetarea A. Ambalarea a.Cerinele consumatorilor estetica, mrimea, obiceiurile, culoarea, clima).b. Cerinele navlositorului (transportatorului). Fr daune, furturi sau pierderi, la costurile cele mai mici posibile. c. Cerinele distribuitorului. Evitare furturi, sustrageri i daune, spaii mici, uor de manipulat,s permit marcarea i etichetarea cu uurin, s protejeze coninutul, s fie atrgtor, pentru a promova produsul. d. Cerinele guvernului n domeniul ambalrii - marcare i etichetare. Marcarea originii, greutii, descrierea coninutului i a elementelor componente, numele productorului, informaii speciale, precum coninutul chimic, n grsimi, aditivi etc. B. Etichetarea Ambalajele cu amnuntul - furnizarea informaiilor eseniale consumatorului despre coninutul pachetului Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. 4. Garanii i servicii postvnzare 1. Garania - promisiune din partea productorului (vnztorului) c produsul va funciona aa cum este prevzut. Productorul - garaniile au un rol de protejare ct i promoional. Ele l protejeaz pe productor mpotriva preteniilor nerezonabile, prin limitarea rspunderii firmei. A. Garania n marketingul internaional:

a. Standardizare/Adaptare Criterii Natura pieei - UE Competiia Condiiile de utilizare: Elveia - Arabia Natura produsului Capacitatea firmei b. Garaniile, ca instrument competitiv: Punctele tari i practicile firmei i ale competitorilor Poziia firmei pe o anumit pia (Simca) Deprinderile tehnice Facilitile de sprijin

B. Servicii postvnzare Ofert de meninere a produsului original prin reparaii, ntreineri, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb. Importan: - Realizeaz politica de garanii. - Serviciul poate fi folosit ca o arm competitiv.

6.6. Contrafacerea produselor n marketingul internaional

Produsul contrafcut este un bun falsificat, proiectat i elaborat cu scopul de a nela atenia consumatorului, crend impresia c este original. Domenii de predilecie ale produselor contrafcute sunt cele cu tehnologie de vrf, precum programele de calculator, farmaceuticele i articolele destinate distraciilor. Cele mai multe produse sunt contrafcute n Brazilia, Taiwan, Coreea, India i China. China este lider mondial n ce privete pierderile provocate - peste 350 milioane dolari - n domeniul nregistrrilor muzicale. rile Americii Centrale i cele din Orientul Mijlociu sunt pieele cele mai importante pe care se comercializeaz produsele contrafcute. Pentru protecia mpotriva produselor contrafcute, exist unele tratate internaionale n acest domeniu. Printre acestea sunt: Convenia de la Paris pentru protecia proprietii industriale, Tratatul de Cooperare privind Patentele (Madrid), Convenia de la Berna - drepturi de autori, Convenia Internaional a Copyright -ului, Unele oficii regionale de protecie a patentelor, cum este Biroul european al patentelor.

7. Distribuia produselor n marketingul internaional7.1. Structura reelei de distribuie internaional Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura dintre productor i consumator sau utilizatorul final. O firm poate folosi o combinaie a urmtoarelor sisteme de distribuie: 1. Vnzare direct ctre consumatorii din strintate, prin forele proprii de vnzare; 2. Folosirea intermediarilor din aceeai ar cu productorul; 3. Folosirea intermediarilor din ri strine. Structura reelei de distribuie disponibil ntr-o ar depinde de: Nivelul de dezvoltare economic a rii, Venitul personal disponibil al consumatorilor, Calitatea infrastructurii, Factori de mediu, precum cultura, mediul fizic i sistemul legal/politic.

Reeaua de distribuie poate varia att n cadrul ramurii, ct i n cadrul aceleai ntreprinderi. De exemplu, o firm poate vinde produsele sale prin magazine cu amnuntul, comerciani cu ridicata, grupuri de cumpratori. n marketingul internaional, reeaua de distribuie are dou nivele: - Un nivel pentru piaa intern - Un nivel pentru piaa extern. 7.2. Membrii canalelor (reelei) de distribuie 7.2.1. Intermediari: Clasificare:1. Dup modul de posesie al bunurilor, a. Ageni (agent middleman, handels massler, mediatore, makelaar, courtier). Nu dein titlul bunurilor ce le comercializeaz, Opereaz pe baz de comision, au o libertate de aciune mai restrns.b. Comerciani (Distribuitori)

2. n funcie de natura exportului: a. Intermediarii indireci - din aceeai ar cu productorul. b. Intermediarii direci - localizai pe pieele strine.

Intermediarii din aceeai ar cu productorul A. Agenii a. Firma de management pentru export - departament de marketing independent. b. Agent de export al productorului - lipsa unei relaii continue. c. Brockeri - mrfuri n vrac, se specializeaz n 1-2 tipuri de mrfuri (gru, bumbac) d. Oficii de cumprare - cumprtori pentru export, nu presteaz servicii de vnzare. e. Grupurile de vnzare. Cooperare productori. Export complementar - organizaii cooperatiste de desfacere (piggy-back), distribuie mrfuri complementare. f. Agenii Norazi - tranzacii obscure sau dificile. B. Comercianii, ca intermediari internia. Comercianii de export - comerciani cu ridicata interni b. Jobberii de export - bunuri n vrac sau materii prime c. Importatori i societi comerciale. Oficii interne ale importatorilor i societilor comerciale d. Comercianii complementari. Pstrare canalele de distribuie n funciune ntregul an pentru articolele sezoniere.

Intermediarii din ri strine A. Ageniia. Brockerii - mrfuri i produse alimentare b. Reprezentani ai productorului - (agent de vnzri, agent de vnzri rezident, agent exclusiv, agent pe baz de comision i agent de comenzi de mrfuri) - controlul i acoperirea intensiv a unei piee c. Ageni conductori. Acord contractual exclusiv cu firma mam. d. Compradori. Orientul ndeprtat, agenii conductori sunt denumii i "compradori, sunt utilizai ntruct cunosc obiceiurile obscure i enigmatice i limba din ara importatoare. e. Factori. Finaneaz tranzaciile vnzrilor B. Comercianii, ca intermediari strinia. Distribuitorii. b. Dealeri. Bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile c. Jobberii de import (case de import sau comerciani de import). Nu dein drepturi teritoriale exclusive d. Comerciani cu ridicata i cu amnuntul.

7.2.2. Distribuirea de ctre productor n strintate Dei fora de vnzare a firmei nu este, de regul, considerat a face parte din canalul de distribuie n sine, ea trebuie considerat ca atare, deoarece este suficient de independent i acioneaz ca i cum ar fi un canal independent. Firmele ntreprind dezvoltarea de organizaii de marketing extern din dou motive principale: - Creterea volumului vnzrilor; - Creterea controlului asupra sistemului de distribuie. Firmele ce se decid s-i nfiineze propriile structuri de marketing n strintate pot pur i simplu s angajeze salariai care raporteaz direct sediului central sau pot nfiina ramuri sau filiale de vnzri n strintate. Unele firme au ales calea societilor mixte ori s-au unit cu vechi intermediari, pentru a-i forma sistemul de marketing extern propriu.O alt variant o constituie utilizarea misionarilor proprii care au resposabilitatea contactrilor clienilor, prezentrii vnzrilor i prestarea de servicii postvnzare.

Alegerea intermediarilor Alegerea intermediarilor se face pe baza unor criterii oarecum diferite de a canalelor de distribuie. n acest caz se are n vedere doar problema alegerii intermediarului, fr a se insista asupra alegerii ntre intermediar i distibuia de ctre productor direct n stintate. Criteriile de alegere a intermediarilor sunt:

a. Situaia financiar, b. Facilitile fizice de care dispun, c. Serviciile pe care le ofer,d. Profesionalism, e. Gama de produse pe care o manipuleaz, f. Continuitatea relaiilor, h. Gradul de comunicare.

Surse de identificare a intermediarilor: a. Consulatele strine. b. Camerele de comer. c. Publicaiile comerciale. Kompas (Europa), Bottin International (global), Nordisk Handels Kalendar (Scandinavia), Dun & Bradstreet, d. Instituiile. Bncile, ageniile de publicitate, liniile aeriene i navale, asociaiile internaionale ale distribuitorilor,asociaiile intermediarilor pe ri. e. Reclama. f. Trguri i expoziii.

Conducerea intermediarilor: aspecte Crearea loialitii distribuitorilor, Determinarea standardelor de performan, Evaluarea performanelor fa de standarde, Meninerea unui sistem eficient de comunicaii cu fiecare distribuitor.

7.3. Alegerea canalelor de distribuieA. Obiectivele marketingului internaional al firmei. Xerox, dorind s-i extind distribuia n zonele rurale i oraele mici din Frana, i-a retras forele proprii de vnzri i le-a nlocuit cu distribuitori independeni denumii concessionaires, pe baz de exclusivitate.B. Natura produsului i linia de produse. (complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile, preul unitar)- Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) - personalului propriu sau ageni cu instruire avansat n electronic. - Valoare ridicat, se poate permite luxul canalelor scurte. - Bunurile de larg -consum canale mai lungi de distribuie. C. Potenialul de marketing al firmei.

a. Resursele umane i experiena lor. b. Organizarea internaional a firmei. c. Imaginea firmei. d. Existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia. D. Disponibilitatea canalelor. E. Controlul canalului. F. Aspectele financiare. a. Costul canalelor de distribuie. - Costurile iniiale: costurile localizrii i nfiinrii canalului (costul cltoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului i costul capitalului nfiinrii canalului. - Costul de ntreinere a canalului cuprinde costul salariailor firmei, al managerilor de vnzri, cheltuieli de deplasare, costul reviziei i controlului operaiilor canalului, cheltuieli cu reclama local i marja de profit a intermediarilor. - Costurile logistice: transport, depozitare, formarea partizilor, vam.b. Eficiena fluxului de numerar. G. Cerinele de capital: costurile stocurilor, costurile bunurilor n tranzit, stocul de consignaieH. Caracteristicile pieei i consumatorului. a. Caracteristicile pieei: Sntatea economic a rii, Msura n care canalul de distribuie este vulnerabil la schimbri politice; Mrimea pieei; Receptivitatea pieei la produsele noi i sofisticate; Obiceiurile consumatorilor, care mpiedic folosirea canalelor tradiionale.

b. Caracteristicile consumatorilor: Numrul acestora, Distribuia lor geografic, Venitul, Modelele de cumprare, Reacia la diferitele metode de vnzare.

I. Acoperirea pieei. Dimensiuni: Acoperire intensiv, distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de distribuie; Acoperire selectiv - alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare pia penetrat; Acoperire exclusiv - existena unei singure entiti pe pia.

7.4. Distribuia fizic n marketingul internaionalDistribuia fizic, denumit i logistic, este procesul prin care o firm organizeaz (planific, introduce i controleaz) fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri i profit ale firmei.Uneori se face deosebire ntre distribuia fizic, ce reprezint micarea fizic a bunurilor i logistic, ce cuprinde activitatea de alegere i amplasare a facilitilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la consumatori. La scar internaional, logistica este mai complex din urmtoarele motive: Documentaia vnzrilor la scar internaional este mai costisitoare, implic mai multe pri, are penaliti mai mari pentru erori i cere mai multe date; Comanda medie de export este mult mai mare dect n ar i cere un control mai riguros al creditului cumprtorilor strini; Exist noi intermediari de import n rile strine. Variante de distribuie fizic : a. O firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee consumatoare. Procesul de distribuie fizic poate fi condus n acest caz centralizat, aproape de firma productoare i sub direcia funciei de marketing. b. Firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri; fiecare unitate realizeaz att activiti de producie ct i de marketing. Aceasta este o descentralizare maxim i marketingul internaional se aplic cu greutate. c. Firma deine cteva fabrici n lume care necesit un mare numr de piee consumatoare. Este o situaie obinuit n special n cazul firmelor care au operat pe scena internaional un anumit timp. Conceptul de "logistic total" devine important i semnificativ. Aceasta presupune: folosirea capitalului de lucru al firmei mai eficient; amplasarea optim a antrepozitului, din punct de vedere al firmei; reacionarea mai rapid la modificrile mediului. d. Obiectivele logisticii a. Maximizarea numrului de comenzi expediate, comparat cu cele primite. b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea ei real. c. Minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real. d. Minimizarea daunelor n timpul transportului. Componentele sistemului logistic: Transportul, Controlul stocurilor, Lansarea comenzilor, Manipularea i depozitarea materialelor, Amplasarea facilitilor fizice.

7.5. Importurile paraleleImportul i distribuia paralel a unor produse originale prin intermediari care nu sunt membrii reelei de distribuie. Practica n sine nu este ilegal, ns ea tinde s tensioneze relaiile comerciale i este combtut de regul de productori i distribuitorii autorizai. Cauze ale apariiei: Dezvoltarea logisticii, Fluctuaia ratei de schimb, Disponibilitatea limitat a produsului, Practicarea unor preuri diferite n fiecare ar Importurile paralele se realizeaz n special la mrcile globale (20% din vnzrile produselor firmei Sharp, 22% din vnzrile firmei Mercedes). Dispariia comunismului este un factor stimulator al pieelor gri. Importurile paralele pot deteriora imaginea da marc. - Se terg termenele de expirare ale produselor (filme, baterii). - Nu pot fi onorate garaniile produsului. Msuri combatere: Intervenia furnizorului; Intervenia distribuitorului legal; Atenionarea consumatorilor prin reclam i alte mijloace promoionale; Atacuri strategice - reducerea preurilor, combinat cu oferirea de vnzri pe credit, mbuntirea serviciilor.

7.6.Tendine mondiale n sistemele de distribuie a. Creterea ponderii marilor detailiti. La aceast tendin au contribuit trei factori: - Deinerea de autoturisme, - Creterea numrului de familii ce dein frigidere i congelatoare, - Creterea numrului femeilor care lucreaz. b. Creterea numrului detailitilor internaionali. Firmele americane Sears i Reebok activeaz n Japonia, America de Sud, Spania, Mexic, iar corporaia Tandy s-a rspndit n Belgia, Olanda, Germania, Frana i Marea Britanie. c. Creterea ponderii marketingului direct se datoreaz: Creterii afluenei de consumatori n rile dezvoltate, Reducerii timpului destinat cumprrii, Schimbrii stilurilor de via, Creterii ponderii crilor de credit, mbuntirii serviciilor potale i telefonice. d. Creterea ponderii bonificaiilor.

8. Determinarea preurilor pe pieele internaionale

8.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor Factori interni firmei Factori specifici pieei Factori de mediu

Factori interni firmei

1. Costul a. Costul de producie b. Costul de transport c. Costul canalului

2. Strategia firmei. a. Strategia preului ridicat.b. Strategia preului sczut.c. Strategia