Rilancio dello storico brand

Definizione di un Mediaplan

Sesso: uomini e donne Età: 18-44 anni Reddito: da medio basso a medio alto Istruzione: da media inferiore a laurea Professione: dirigente/quadro; impiegato/insegnante; operaio; studenti; non occupati

Motoveicoli

Motocicletta sportiva agile e pulita che non punta alle prestazioni assolute ma ad un’estetica originale. Una moto piacevole e divertente da guidare.

Rilanciare lo storico brand di motociclette Buell in Italia. Posizionamento con incremento di awareness.

medio-lungo (da 2 a 6 mesi)

1.900.000 €

BRIEF

La definizione di una strategia media parte dall’analisi del brief.

Fase di input

Target

Tipo di mercato

Caratteristiche del prodotto

Obiettivo

Periodo

Budget

Fase strategica

ANALISI DEL TARGETRicavate le informazioni fondamentali dal brief, si prosegue con l’analisi del target. Le domande da porsi sono: a chi comunicare? Chi è il destinatario del messaggio pubblicitario? Definire il target è una fase necessaria per far si che il piano sia efficace ed efficiente (concentrare le risorse economiche su un target definito evitando sprechi e dispersioni.)

Target Primario

Caratteristiche sociodemografiche

• Sesso: uomini• Età: 18-44 anni• Reddito: da medio basso a medio alto• Istruzione: da media inferiore a laurea• Professione: dirigenti/quadri;

impiegati/insegnanti; operai; studenti; non occupati

Caratteristiche psicografiche• Uomini amanti dei motori (in specifico dei motocicli) che hanno una vita attiva-dinamica e un particolare interesse all’estetica dei veicoli più che alle loro prestazioni.

Fase strategica

Target Secondario

Le donne sono target secondario perché nel mercato delle motociclette sono nettamente in numero inferiore rispetto al target maschile. Sono da considerarsi delle influencer perché hanno notevole influenza e peso sulle scelta di acquisto di un mezzo di trasporto.

Caratteristiche sociodemografiche

• Sesso: donne• Età: 18-44 anni• Reddito: da medio basso a medio alto• Istruzione: da media inferiore a laurea• Professione: dirigenti/quadri;

impiegate/insegnanti; operaie; studentesse non occupate

Caratteristiche psicografiche

• Donne appassionate di motoveicoli con vita dinamica-attiva o compagne di uomini motociclisti.

Fase strategica

DEFINIZIONE DEL PERIODO

Analizzato il target, il passo successivo in una strategia media è la scelta del periodo della campagna (scelta che deve avvenire seguendo un principio di stagionalità o di costi ecc.). Definire il periodo più idoneo, il quando comunicare, è un’operazione indispensabile perché i mezzi hanno audience differenti in periodi diversi dell’anno.

La decisione di comperare una motocicletta avviene sempre nel periodo pre-estivo. È con l’arrivo dei mesi primaverili che l’appassionato o il semplice motociclista pondera l’acquisto di un nuovo veicolo in vista dell’estate e dei suoi prossimi spostamenti. Per tali motivi , anticipando la stagionalità di consumo, il periodo più adatto per raggiungere efficacemente il nostro target sono i mesi di marzo, aprile, maggio e giugno.

Fase strategica

SELEZIONE DEI MEZZI DA UTILIZZAREDefiniti target e periodo, la domanda successiva è come comunicare? Con quali e quanti mezzi? Necessario sarà, dunque, selezionare i mezzi più idonei da impiegare per raggiungere gli obiettivi.

Lo strumento più utile per individuare i mezzi da utilizzare per veicolare un messaggio ad un determinato target è la mappa di fruizione mezzi.

Essa ci permette di osservare come il target fruisci dei mezzi e di visualizzare le due informazioni necessarie per la pianificazione:

copertura potenziale • capacità di un medium in percentuale di raggiungere individui in target.

indice di affinità • capacità di un mezzo di attrarre individui in target.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%0

50

100

150

200

250

TV (tutti i giorni)

Internet

TV (> 2h al giorno)

Radio privateDTT

Affissioni

Sky

Settimanali

Cinema

Free press

Mensili

Quot. Info

Quot. Sport

Radio Rai

Quot. Fin.

Mappa di fruizione mezzi

Copertura potenziale

Indi

ce d

i affi

nità

Fase strategica

Dalla mappa di fruizione emerge che i mezzi con maggiore copertura e affinità sono:

ASSEGNAZIONE RUOLO MEZZIDopo aver selezionato i mezzi tramite la mappa di fruizione, è essenziale riuscire a comprendere come utilizzarli al meglio ed assegnare ad ognuno un ruolo nella veicolazione della comunicazione.

Per far ciò bisogna conoscere le caratteristiche, le potenzialità e le capacità espressive del mezzo, il costoe la soglia di visibilità ed infine verificarne la compatibilità con la strategia di comunicazione.

Uno dei strumenti più utilizzati per definire le caratteristiche dei mezzi è la Swot analysis. Essa permette di valutare i punti di forza e di debolezza del mezzo, le opportunità di utilizzo e le minacce insite all’utilizzo del mezzo stesso.

• buona copertura - alta affinitàTv (dtt e sky)

• alta copertura - alta affinitàInternet

• buona copertura - buona affinitàRadio private

• buona copertura - buona affinitàAffissioni

Swot analisys internet

S

TO

W• Alta affinità con il target• Alta copertura• Segmentazione per età e

per interesse• Geocalizzazione• Multimedialità/Interattività• Convergenza• Feedback immediato

• Ampia offerta di siti• Affollamento e invasività

pubblicitaria• No picchi di ascolto (non

ottimizzare secondo una logica temporale)

Molteplici forme di utilizzo Social buying Mobile Push/Pull Social

Effetto boomerang, risposte negative

Swot analisys tv (sky, dtt)

S

TO

W Alta affinità Buona copertura Visual e audio Tempo medio di fruizione alto Flusso continuo Palinsesto e ciclicità Frequenza del messaggio Segmentazione per tema Fedeltà di ascolto a canali o

programmi

Aumento del tempo di fruizione

Differenti forme di comunicazione

Fruizione passiva Fruizione non mobile Periodicità e stagionalità Bassa interattività Audience frammentata e

“migrante” Affollamento pubblicitario Elevato costo di accesso No geocalizzazione

Nuove modalità di fruizione (es. tv on demand, re-video, poadcasting)

Nuove piattaforme di fruizione dei contenuti (es. web tv)

Frequente calo dell’attenzione (soprattutto target giovane)

Zapping Perdita dell’autorevolezza

Swot analisys affissioni

S

TO

W Buona affinità con il target Buona copertura Parla a un target attivo, in

movimento Segmentazione per

interesse Massima segmentazione

territoriale Diversificazione di formati

Monosensorialità Stagionalità Deperibilità Non fruibile di notte

Possibilità di interattività e di trasferimento di contenuti

Perdita dell’attenzione dovuto all’overload pubblicitario

Swot analisys radio

Buona affinità Buona copertura Fruizione ovunque (ma

principalmente in auto) Fedeltà di ascolto Mezzo in «buona salute»

No visual Fruizione passiva Audience frazionata

Alti costi di accesso Podcasting

S

TO

W

Aumento del tempo speso sul mezzo

Per analizzare le potenzialità e le capacità espressive del mezzo si utilizza lo schema a ragno.

Schema a ragno TVfrequenza

impatto

multisensorialità

coinvolgimento emotivo

capacità di argomentare

dimostraz./veicolaz. prodotto

qualità riproduz. messaggio

autorevolezza/contesto editoriale

0

20

40

60

80

100

AWARENESS

EMOTIONAL BENEFIT

FUNCTIONAL BENEFIT

VALUES

frequenza

impatto

multisensorialità

coinvolgimento emotivo

capacità di argomentare

dimostrazione/veicolazione prodotto

qualità riproduzione messaggio

autorevolezza/contesto editoriale

0

20

40

60

80

100

Schema a ragno affissioni

AWARENESS

EMOTIONAL BENEFIT

FUNCTIONAL BENEFIT

VALUES

frequenza

impatto

multisensorialità

coinvolgimento emotivo

capacità di argomentare

dimostrazione/veicolazione prodotto

qualità riproduzione messaggio

autorevolezza/contesto editoriale

0

20

40

60

80

100

EMOTIONAL BENEFIT

FUNCTIONAL BENEFIT

VALUES

AWARENESS

Schema a ragno radio

RADIOTV

Per assegnare un ruolo ai mezzi bisogna controllare se con i mezzi scelti e il budget a disposizione si riesce ad esercitare la pressione pubblicitaria minima per rientrare nelle soglie di visibilità ed evitare, quindi, che la comunicazione risulti inutile e che vi sia uno spreco di denaro.

Soglie di visibilità

Marketing Strategy Concorrenziale

e Comunicazione

di posizionamento

Mezzi affini al brand target

Livello di investimento

Medio Vs. Competitor

Mix di mezzi essenziale Tempi medio lunghi

Livello di pressione pubblicitaria Medio-bassa

Infine, bisogna verificare se i mezzi scelti hanno caratteristiche compatibili con la strategia media.

Strategia di comunicazione e media

Nella scelta dei mezzi e nella definizione del ruolo da assegnarli, ci sono alcuni elementi che possono portare ad escludere un mezzo anche se nella mappa di fruizione ha buona copertura potenziale e affinità al target. - costo- capacità espressive del mezzo- incongruenza tra potenzialità del mezzo ed obiettivo di comunicazione da raggiungere.

Tra i mezzi selezionati tramite la mappa di fruizione un mezzo che non è idoneo sia per capacità espressiva che per incongruenza con gli obiettivi di marketing, come è emerso soprattutto dall’analisi dei mezzi, è la radio. I motivi che portano ad escluderlo sono i seguenti:

1. Assenza di visual - punto di debolezza non trascurabile per la comunicazione di un prodotto che ha come caratteristica principale l’estetica.

2. Incongruenza con il target (la radio è fruita principalmente in macchina). 3. Non idoneo per genera awareness e per un’attività di posizionamento. La radio è un mezzo valido nel

veicolare offerte promozionali (call to action).4. Non adatto per una strategia a medio-lungo termine (anche se consente alta frequenza e alti livelli di

awareness).

Fase strategica

In definitiva, i mezzi più idonei da utilizzare nella pianificazione sono:

TV

• Alta copertura e buona affinità• Visual• Alta qualità della riproduzione del messaggio• Livelli alti di frequenza e impatto (awareness)• Segmentazione per interessi (sky dtt – canali tematici)• Sky (abbonamento) raggiunge il target medio-alto• Dtt raggiunge il target femminile

Internet

• Alta copertura e alta affinità• Visual• Segmentazione per età e per interessi• Raggiunge anche target medio bassi• Multimedialità, interattività• Convergenza• Adatto per una campagna a lungo termine e per attività di posizionamento

Affissioni

• Buona affinità e buona copertura• Raggiunge un target dinamico fuori casa• Segmentazione per interesse• Massima geocalizzazione• Livelli buoni di frequenza e impatto• Adatto per una campagna a medio lungo termine

Ruolo nella veicolazione della comunicazione

Mezzo d’impatto Mezzo trainante Mezzo di supporto

Fase operativaFA

SE O

PERA

TIVA Individuare i veicoli di ciascun mezzo

Stabilire il numero delle uscite per ciascun mezzo

Fissare la data di inizio e fine della campagna

Terminata la fase strategica (in cui sono state delineate le linee guida da seguire) si giunge alla fase operativa in cui vengono definiti tutti i dettagli. In questa fase, dunque, sulla base delle informazioni strategiche bisogna:

Tutto ciò rispettando i vincoli di budget.

Fase operativa

INDIVIDUAZIONE DEI VEICOLI

TV• Spot su canali tematici di Sky e del Dtt (es. MotoTv, A tutto gas, Sky Motori ecc.)

Internet• Search: acquisto di selezionate

keywords (es. attività di cooperative avertising, di

• Display: acquisto di spazio su portali verticali/specializzati quindi affini per interessi (es. moto.it)

• Mobile: app• Social: attività volte a

incrementare l’awareness e generare passaparola (es. creazione di pagina fb )

Affissioni• Retrobus• Maxi formato (impianto ad

alto impatto posizionato in luoghi strategici)

• Affissioni nelle aree di sosta delle autostrade.

IMPLEMENTAZIONE DEL M-PLANNNINGA questo punto, va introdotta all’interno del piano la dimensione temporale organizzando, coordinando e definendo quelli che sono i tempi e le modalità di attuazione delle attività.

Phasing strategy

In una strategia di posizionamento occorre scegliere un media mix essenziale, tempi medio-lunghi e pressione pubblicitaria medio bassa. Il phasing sarà per tale ragione di relay.

flithing continuity

bursting relay

BREVE

MONO MEDIA

MEDIA MIX

LUNGO

Costo per GRP 3.428 €

Soglie di visibilità

COSTI E SOGLIE DI VISIBILITÀ

TV

Dovendo pianificare una campagna di medio-lungo termine con livelli di pressione pubblicitaria medio-bassa si è scelto di collocarsi nel sesto decile.

INTERNET

70.000 € Settimana

AFFISSIONI

Retro bus per citta’ x 21 gg 35.000 €

Maxy per citta’ x 30 gg 65.000 €

Autostrada per tratto Aree sosta x 14 gg 25.000 €

MEDIAPLAN

125.000 €

Internet

Affi ssioni

1.851.412 €Totale

Budget

TV (sky, dtt) 956. 412 € (279 GRP)

Mezzi Marzo Aprile Maggio Giugno

770.000 €

186 GRP 93 GRP

Retro bus Maxi per città (MI-RO-NA) Autostrada x3

TV mezzo d’impatto - La tv è un mezzo ad alta copertura e frequenza che consente di aumentare l’awareness e generare un alto impatto. Nel mediaplan sono state programmate tre settimane di tv ripartite in questo modo: prime due settimane di marzo per lanciare la campagna (mese ancora freddo in cui si passa molto tempo in casa) e successivo rilancio a fine campagna nella prima settimana di giugno (ultima settimana di programmazione televisiva e mese in cui si progettano le ferie estive).

Internet mezzo trainante - Internet è il mezzo con più alta copertura e affinità con il target, per tale motivo mezzo trainante. Internet è utilizzato senza nessuna interonda per undici settimane a partire dall’ultima settimana di marzo fino alla seconda di giugno con diverse attività di search, display, mobile e social.

Affissioni mezzo di supporto – Presenti in ogni mese della campagna, le affissioni sono così distribuite: retrobus ultime due settimane di marzo e prima di aprile (mesi primaverile in cui ci si muove in città ancora principalmente con l’automobile), maxi per città (milano roma e napoli – città principali e più popolate di nord centro e sud - per garantire una copertura nazionale) nel mese di maggio, ed affissioni lungo i tre principali tratti autostradali italiani alla fine di giugno (periodo in cui le autostrade sono trafficate per i primi esodi estivi).

Il mediaplan così strutturato fa si che i mezzi coprano l’intero periodo dei quattro mesi senza nessun interonda. Seguendo una strategia di phasing di relay (a staffetta) i mezzi si susseguono e si alternano.

Laboratorio di Media PlanningA.A. 2011 – 2012

Marina Costabile