Download pdf - RAČUNOVODSTVO I MENADŽMENT - RiM

RAČUNOVODSTVO I MENADŽMENT - RiM12. međunarodna znanstvena

i stručna konferencija

ZBORNIK RADOVA Svezak II - stručni radovi

Zagreb – Split 2011.

Neovisna Udruga računovođa, poreznih savjetnika i financijskih djelatnikaZAGREB, Vlaška 68

RAČU

NOVO

DSTV

O I M

ENAD

ŽMEN

T - R

iM •

12. m

eđun

arod

na zn

anst

vena

i str

učna

konf

eren

cija

UDRU

GA “H

RVAT

SKI R

AČUN

OVOĐ

A"

97 89537 8 28004

RAČUNOVODSTVO I MENADŽMENT - RiM

12. međunarodna znanstvena i stručna konferencija

Zbornik radova s međunarodne znanstvene i stručne konferencije

Svezak II - stručni radovi


©Copyright 2011."HRVATSKI RAČUNOVOĐA"

NEOVISNA UDRUGA RAČUNOVOĐAPOREZNIH SAVJETNIKA I FINANCIJSKIH DJELATNIKA

10000 Zagreb, Vlaška 68, tel.: 01/4699-700, fax: 01/4699-703

Za nakladnika predsjednik:Prof. dr. sc. Marijan CINGULA

Organizacijski odbor konferencije:Miroslav BUZADŽIĆ, dipl. oec. (predsjednik)

Branimir MARKOTA, dipl. oec.Dr. sc. Vlado BRKANIĆMr. sc. Đurđica JURIĆ

Prof. dr. sc. Marijan CINGULAMr. sc. Ljerka MARKOTA (tajnica)

Mag. oec. Krešimir JURUN (tajnik)Prof. dr. sc. Vinko BELAK

Glavni urednik:Prof. dr. sc. Vinko Belak

UDK 657.3/657.6/336.2/658.1/658.8

ISBN 978-953-96838-8-5 (cjelina)ISBN 978-953-96838-9-2 (Svezak I)ISBN 978-953-7828-00-4 (Svezak II)

Gra�čka priprema:EDIT d.o.o. Zagreb, Vlaška 64/III

Tisak:“M.A.K. GOLDEN” d.o.o.

Zagreb, Augusta Prosenika 11

CIP zapis dostupan u računalnom kataloguNacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem: 770809

Predgovor zborniku radova

Ova konferencija organizirana je s ciljem razvoja znanosti i prakse iz po-dručja računovodstva i menadžmenta u užoj i široj regiji u kojoj živimo. Kao što se može vidjeti iz referata koji se nalaze u Zborniku, odaziv autora iz svih krajeva regije je sjajan. Iako je sve bilo u iznimno kratkom vremenu, autori su se potrudili da napišu i pošalju radove. Može se primijetiti da svi radovi nisu na istoj razini izvrsnosti. No to ne treba zabrinjavati. Konferencija i služi tome da autori postupno napreduju u pisanju znanstvenih i stručnih radova i stal-no podižu njihovu kvalitetu. Konačno, radovi koji imaju najveću izvrsnost bit će objavljeni u časopisu „Accounting and Management“ na engleskom jeziku. Zahvaljujem se recenzentima koji su dobro odradili recenzije, možda i „predo-bro“, ali i to će s vremenom i iskustvom u budućnosti bolje funkcionirati. Ono što želim naglasiti jest da je ova konferencija NAŠA zajednička stvar, a ne stvar nekog pojedinca. Moja je uloga u tome bila samo motivirati prave ljude da zajedno naprave pravu stvar, a to je ova konferencija. Zbog toga uspjeh ove konferencije treba shvatiti kao naš zajednički uspjeh.

Uvjeren sam da naša suradnja donosi dobrobit cijeloj regiji i da smo ovom konferencijom i ovim Zbornikom dali svoj doprinos znanosti i praksi, ali samo za ovu godinu. Sljedeće godine sve treba ponoviti i ponovo dati svoj doprinos.

Glavni urednik: prof. dr. sc. Vinko BELAK

V

SADRŽAJ1. OBRAČUN AMORTIZACIJE S POREZNOG

I RAČUNOVODSTVENOG ASPEKTA ......................................................................................................................................1Nenad Vudrić, Luka Mladineo

2. METODE I TEHNIKE SASTAVLJANJA IZVJEŠTAJA O NOVČANOM TOKU ......................................................................................................................................11Marijan Milinović

3. IMPLEMENTACIJA KAPITACIJE U REPUBLICI SRBIJI ........................................................................21Veljko Dmitrović, Vukašin Radulović, Slađana Benković, Zoran Kaljević

4. PROBLEMI FINANCIJSKOG IZVJEŠTAVANJA SA STANOVIŠTA IZBORA RAČUNOVODSTVENIH POLITIKA ........................................................31Kosana Vićentijević, Zoran Petrović

5. INTERNO FINANSIJSKO IZVEŠTAVANJE U FUNKCIJI MENADŽERSKOG ODLUČIVANJA U PERIODU KRIZE ....................................................................43Jasmina Hajnrih

6. PROCJENA POSLOVNE IZVRSNOSTI TVRTKI POMOĆU INFORMACIJA IZ FINANCIJSKIH IZVJEŠTAJA U PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI ...............................................................................................................................................57Ivana Oruč Mijač

7. EFIKASNOST NAPLATE POTRAŽIVANJA U REPUBLICI HRVATSKOJ ..................69Domagoja Buljan Barbača, Ana Bratinčević

8. ANALIZA ISPLATIVOSTI ULAGANJA NA ZAGREBAČKOJ BURZI UZ PRIMJENU GRAHAMOVOG PRISTUPA .........................79Marko Miletić, Stjepan Laća, Dijana Pocrnjić

9. ZNAČAJ UPRAVLJANJA INTELEKTUALNIM KAPITALOM U SAVREMENOM PREDUZEĆU ....................................................................................................87Veljko Dmitrović, Snežana Knežević, Miloš Milosavljević

10. TAKO JE NASTAJALO I RAZVIJALO SE RAČUNOVODSTVO ................................................95Zoran Petrović, Kosana Vićentijević

11. BUDUĆNOST HRVATSKOG NOVCA-EURO ......................................................................................................107Domagoja Buljan Barbača, Željanja Gojo

12. POZICIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U INOVATIVNOM MENADŽMENTU ...............................................................................................................................117Ana Udovičić, Ana Klarić

13. OCJENA EFIKASNOSTI MENADŽMENTA UPRAVLJANJA HOTELSKIM PRIHODIMA PREKO OPERATIVNIH POKAZATELJA /REVPAR, TREVPAR, GOPPAR/ .................................................................................................................................................127Željko Deković

VI

14. MOGUĆNOSTI SRBIJE KAO OFFSHORE PODRUČJA ....................................................................143Silvana Ilić, Anđelija Plavšić

15. MODELI VREDNOVANJA DIONICA ...............................................................................................................................153Almir Alihodžić

16. ODGOVORNOST UPRAVE I VLASNIKA PODUZEĆA ZA PROVOĐENJE INTERNE FINANCIJSKE KONTROLE I PROCJENE RIZIKA POSLOVANJA ..................................................................................................................................163Valentina Vinšalek Stipić, Lovorka Blažević

17. STUDIJA SLUČAJA: SPORTSKE IGRE MLADIH .........................................................................................173Senka Borovac Zekan, Nina Vidan, Anamarija Zečević

18. IZVORI FINANCIRANJA TEKUĆE IMOVINE ......................................................................................................187Alenka Poljičak

19. KULTURNA INTELIGENCIJA KAO SEGMENT ORGANIZACIJSKE KULTURE I MENADŽMENTA U TURIZMU ...........................................................................................................199Lucija Bačić

20. MEĐUNARODNO TRŽIŠNO POZICIONIRANJE ......................................................................................207Jasmina Jović, Iva Stanojević

1

Nenad Vudrić, Luka Mladineo: OBRAČUN AMORTIZACIJE S POREZNOG I RAČUNOVODSTVENOG ASPEKTA

OBRAČUN AMORTIZACIJE S POREZNOG I RAČUNOVODSTVENOG ASPEKTA

Nenad Vudrić, VPŠ Libertas, Zagreb; Luka Mladineo, Sveučilišni studijski centar za stručne studije, Sveučilište u Splitu

SAŽETAKIzradu računovodstvenih izvještaja propisuju računovodstveni standardi, dok

porezne izvještaje propisuju porezni zakoni što dovodi do mogućeg odstupanja između računovodstvenih i poreznih propisa.

Načini i metode obračuna amortizacije dugotrajne imovine definirane su raču-novodstvenim standardima. Troškovi amortizacije koji pri tom nastaju nisu uvijek porezno priznati. Zakon o porezu na dobit (NN br. 80/10) i Pravilnik o porezu na dobit (NN 123/10) propisuju kada i u kojem iznosu su troškovi amortizacije pore-zno priznati troškovi. Ukoliko su troškovi amortizacije porezno nepriznati doći će do stvaranja odgođene porezne imovine. S druge strane, do stvaranja odgođenih poreznih obveza dolazi ukoliko se u računovodstvu obračunava amortizacija po stopi koja je manja od amortizacije prikazane u poreznim izvještajima.

U ovom radu bit će prikazani primjeri knjiženja amortizacije prilikom koje se stvara odgođena porezna obveza ili odgođena porezna imovina, te primjeri ukida-nja odgođenih poreznih obveza ili odgođene porezne imovine.

Ključne riječi: Dugotrajna imovina, amortizacija, vrijednost imovine, odgo-đena porezna obveza, odgođena porezna imovina.

1. UVOD

Sredstva dugotrajne imovine traju duže od godine dana i postupno gube svoju vrijednost tijekom vijeka trajanja. Amortizacija sredstava dugotrajne imovine odražava smanjenje vrijednosti tih sredstava tijekom njihova vijeka trajanja. Amortizacija se obračunava na nabavnu vrijednost dugotrajne imovi-ne (ili na nabavnu vrijednost umanjenu za ostatak vrijednosti ukoliko ga ima), a knjiži se na kontu umanjenja vrijednosti sredstva, dok za protustavku ima

2

RiM Konferencija - zbornik stručnih radova

trošak amortizacije. Trošak amortizacije može se uključiti u knjigovodstvenu vrijednost drugog sredstva ili se može uključiti u rashode u razdoblju u kojem je trošak nastao1.

Slika 1. Raspored troškova amortizacije

Trošak amortizacije

u rashod razdoblja

u knjigovodstvene vrijednosti drugog sredstva

Amortizacija dugotrajne imovine određena je:a) za računovodstvene svrhe:

- HSFI 6 (t. 6.39. – 6.47.) i MRS-om 16 (t. 43. - 62.) za materijalnu imovinu- HSFI 5 (t. 5.27. – 5.36.) i MRS – om 38 (t. 97. – 106.) za nematerijalnu

imovinub) za porezne svrhe: Zakonom o porezu na dobit (čl. 12.) i Pravilnikom o

porezu na dobit (čl. 22.).

2. DEFINIRANJE AMORTIZACIJE PREMA STANDARDIMA

Prema MSFI smanjenje vrijednosti materijalne imovine odražava depreci-jacija, a nematerijalne amortizacija. Za razliku od MSFI-a, HSFI ne prave razlike između pojmova amortizacije i deprecijacije, već koriste samo pojam amorti-zacije. Stoga će se i u ovom radu koristiti će se samo termin amortizacije.

Amortizacija je sustavni raspored amortizirajućeg iznosa imovine tijekom njezina vijeka uporabe2.

Prema HSFI-u 6 (t. 7.) amortizirajući iznos je trošak imovine koji je jednak trošku nabave umanjenom za ostatak vrijednosti, dok je prema MRS-u 16 (t. 6.) amortizirajući iznos trošak imovine ili neki drugi iznos koji zamjenjuje trošak umanjen za procijenjeni ostatak vrijednosti.

Ostatak vrijednosti imovine je procijenjeni iznos koji bi poduzetnik dobio sada otuđenjem imovine po odbitku procijenjenih troškova otuđenja, kao da se imovina već koristi i uvjeta u stanju očekivanom na kraju vijeka uporabe3.

1 HSFI 6 (t. 42) i MRS 16 (t. 48)2 HSFI 6 (t. 8) i MRS 16 (t. 6) 3 HSFI 6 (t. 6.12.) i

3


Procijenjeni ostatak vrijednosti imovine je procijenjeni iznos koji bi su-bjekt trenutno dobio prodajom imovine, umanjen za procijenjene troškove prodaje, ali uz pretpostavku da starost imovine i stanje odgovara onom koje se očekuje na kraju korisnog vijeka uporabe4.

Ostatak vrijednosti sredstva se ne amortizira, a ukoliko je ostatak vrijedno-sti beznačajan ne uzima se u obzir prilikom izračuna amortizacijskog iznosa5.

3. METODE OBRAČUNA AMORTIZACIJE

Prilikom obračuna amortizacije mogu se koristiti različite metode obra-čuna kako bi se amortizacijske iznose što točnije rasporedilo na obračunska razdoblja.

„Sve metode amortizacije imaju za cilj razumni i sustavni raspored (alo-kaciju) vrijednosti imovine, umanjenu za ostatak vrijednosti, na razdoblja u kojima će se imovina koristiti“.6 Prema računovodstvenim standardima (HSFI i MSFI) poduzeće svojim računovodstvenim politikama mora izabrati onu meto-du obračuna amortizacije koja će odražavati očekivano trošenje imovine. Pri-tom može birati između sljedećih metoda:

·linearna metoda·degresivna metoda (metoda opadajućeg salda)·funkcionalna metoda (metoda jedince proizvoda).Prema našim poreznim propisima troškovi amortizacije neće biti uvijek

porezno priznati. U republici Hrvatskoj se troškovi amortizacije porezno pri-znaju do visine obračunane na trošak nabave po linearnoj metodi primjenom godišnjih amortizacijskih stopa propisanih Zakonom o porezu na dobit. Ovaj Zakon ostavlja i mogućnost ubrzanog otpisa imovine, pa se propisane stope mogu udvostručiti. Popis stopa maksimalnih amortizacijskih stopa prikazuje sljedeća tablica:

4 MRS 16 (t. 6.)5 MRS 16 (t. 53.)6 Davidson, S., Stickney, C. P., Weil, R. L.: Financial accounting, The Dryden Press, Hinsdalle, Illinois, 1979.

4


Tablica 1. godišnje stope amortizacije prema poreznim propisima7

R.b. Grupa dugotrajne imovine Vijektrajanja

GodišnjaStopa

amortizacije

Podvostručena stopa amort.

1. Za građevinske objekte i brodove veće od 1000 BRT 20 godina 5% 10 %

2. Za osnovno stado, osobne automobile 5 godina 20% 40 %3. Za nematerijalnu imovinu,

opremu,vozila,osim za osobne automobile te za mehanizaciju

4 godina 25% 50 %

4. Za računala, računalnu opremu i programe,mobilne telefone i opremu za računalne mreže

2 godina 50% 100 %

5. Za ostalu nespomenutu imovinu 10 godina 10 % 20 %

Ukoliko poduzeće obračunava amortizaciju manju od porezno dopustive, trošak koji pritom nastane bit će porezno priznati rashod. U slučaju da je obra-čunana amortizacija veća od maksimalno porezno dopustive, razlika troška amortizacije iznad porezno dopustive bit će porezno nepriznati rashod i doći će do stvaranja odgođene porezne imovine.

Odabranu metodu amortizacije poduzeće treba preispitivati na kraju sva-ke poslovne godine i promijeniti je ukoliko postoje značajne promjene oče-kivanog okvira trošenja ekonomskih koristi pojedine imovine. Tu promjenu treba iskazati kao promjenu u računovodstvenim procjenama u skladu s HSFI 3 i MRS 8, odnosno potrebno ju je opisati u bilješkama uz �nancijske izvještaje.

3.2. OBRAČUN AMORTIZACIJE PREMA STANDARDIMA I POREZNIM PROPISIMA

Obračunavanje amortizacije propisano prema računovodstvenim standar-dima (MSFI i HSFI) i poreznim propisima (Zakon o porezu na dobit i Pravilnik o porezu na dobit) nije usklađeno te dolazi do privremenih razlika prilikom obra-čuna amortizacije. Prva velika razlika javlja se kod početka i prestanka obraču-na amortizacije.

Prema HSFI-u 6 (t. 45.) i MRS-u 16 (t. 55.) početak obračuna amortizacije započinje kada je imovina spremna za uporabu, tj. kada se nalazi na lokaciji i u uvjetima potrebnim za korištenje koje je namijenila uprava. Prema Zakonu o porezu na dobit (čl.12., st. 8.) trošak amortizacije priznaje se u porezni rashod od prvoga dana mjeseca koji slijedi nakon mjeseca u kojem je dugotrajna imo-vina stavljena u upotrebu.

7 Zakon o porezu na dobit čl. 12. st. 5.

5


Ukoliko se dogodi da je poduzeće nabavilo neko sredstvo dugotrajne imovine koje je spremno za namjeravanu upotrebu, ali ga još ne koristi dužno je prema standardima započeti s obračunom amortizacije. Međutim, prema poreznim propisna u Republici Hrvatskoj taj trošak neće biti porezno priznati rashod odmah već kad se sredstvo stavi u upotrebu. To će dovesti do stvara-nja odgođene porezne imovine koja će biti porezno priznata kasnije tijekom korištenja tog sredstva.

Primjer 1. Obračun amortizacije za sredstvo koje je spremno za namjera-vanu upotrebu, ali se ne koristi odmah (stvaranja odgođene porezne imovine i njeno kasnije priznavanje)

·Dugotrajna imovina nabavne vrijednosti 100.000,00 kn i procijenjenog vijeka trajanja od pet godina bila je spremna za namijenjenu upotrebu, te je obračunana amortizacija od 20.000,00 kn na kraju godine.

·Porezno dopuštena najviša stopa amortizacije je 40 %.·Računovodstvena dobit u svim godinama iznosi 400.000,00 kn

Tablica 2. Obračun amortizacije sredstva

Opis stavkiGodine

I II III IV VKnjižena amortizacija 20.000,00 20.000,00 20.000,00 20.000,00 20.000,00Porezno nepriznata amort. 20.000,00Ukidanje privremene razl. 20.000,00Porezni učinak 4.000,00 -4.000,00

Knjiženje u prvoj godini:1) U prvoj godini obračunan je porez na dobit

Slika 2. Pojednostavljeni prikaz izvještaja o dobiti i poreznog izvještajaIzvještaj o dobit Porezni izvještaj

Dobit prije poreza 400.000,00 Dobit prije poreza 400.000,00Porez na dobit 80.000,00 Nepriznata amortizacija 20.000,00

Osnovica 420.000,00Neto dobit 320.000,00 Porez na dobit 84.000,00

2) Porez na dobit koji tereti dobit tekuće godine umanjen je za porezno nepriznatu amortizaciju i prenesen na odgođenu poreznu imovinu.

3) Proknjižena je neto dobit prema Izvještaju o dobiti ili gubitku.

6


803 - Porez na dobit

(1) 84.000,00

(2) 4.000,00

080 - Odgođena porezna imovina

(2) 4.000,00

800 - Dobit prije poreza

243 - Obveza za porez na dobit

84.000,00 (1)

(3) 400.000,0080.000,00 (3)

950 - Dobit �nancijske godine

320.000,00 (3)

400.000,00 S0

Knjiženje u drugoj godini:·U drugoj godini dugotrajna imovina stavljena je u upotrebu.1) U drugoj godini obračunan je porez na dobit

Slika 3 Pojednostavljeni prikaz izvještaja o dobiti i poreznog izvještajaIzvještaj o dobit Porezni izvještaj

Dobit prije poreza 400.000,00 Dobit prije poreza 400.000,00Porez na dobit 80.000,00 Nepriznata amortizacija -20.000,00


2) Ukinuta je privremena razlika na kontu odgođene porezne imovine, te je za tu svotu uvećan porez koji se pokriva iz tekućeg izvještaja o dobiti.

3) Proknjižena je neto dobit prema Izvještaju o dobiti ili gubitku.


(1) 76.000,00

(2) 4.000,00


S0 4.000,00



76.000,00 (1)

(3) 400.000,0080.000,00 (3)


320.000,00 (3)

400.000,00 S0

4.000,00 (2)

7


Amortizacija se prestaje obračunavati kada je imovina potpuno amorti-zirana. Raniji prestanak obračuna amortizacije prema HSFI 6 (t. 45) i MRS 16 (t. 55) moguć je prije datuma ako se radi o imovini koja se namjerava prodati ili prije datuma prestanka priznavanja imovine, ovisno o tome koji je datum raniji. Prema istim točkama amortizacija se obračunava i onda kada se imovina prestaje koristiti i povlači iz upotrebe osim ako je ta imovina potpuno amor-tizirana. Međutim prema Pravilniku o porezu na dobit (čl. 22., st. 5.) troškovi amortizacije za imovinu kojom se ne obavlja djelatnost ne priznaju se u pore-zno priznati rashod.

U praksi se znade dogoditi da se neka imovina prestane koristiti, no amor-tizacija se za računovodstvene svrhe nastavlja obračunavati. Tako nastali troš-kovi neće biti porezno priznati u razdoblju u kojem su nastali, nego tek kasnije kada se imovina počne ponovo koristiti ili kada se prestane priznavati zbog prodaje, darovanja, uništenja ili otuđenja na drugi način.

Ukoliko se za porezne svrhe amortizacija obračunava po višim stopama, nego za računovodstvene svrhe, jer se tako u tom obračunskom razdoblju želi platiti manji porez na dobit, a istodobno u računovodstvenim izvještajima pri-kazati stvarnu vrijednost dugotrajne imovine, doći će do stvaranja odgođene porezne obveze. Do ukidanja odgođene porezne obveze doći će u narednim razdobljima upotrebom ili prodajom sredstva dugotrajne imovine.

Primjer 2. Primjena maksimalne porezne stope u poreznoj bilanci, a niže stope u računovodstvu (stvaranje odgođene porezne obveze i njeno kasnije priznavanje)

·Nabavna vrijednost dostavnog vozila iznosi 300.000,00 kn.·Vijek trajanja je 4 godine, pa je stopa računovodstvene amortizacije 25 %.·Porezno dopuštena najviša stopa amortizacije je 50 %.·Subjekt koristi razliku pune porezno dopuštene stope u poreznom izvje-

štaju.·Računovodstvena dobit u svim godinama je 450.000,00 kn

Tablica 3. Obračun amortizacije sredstva

Opis stavkiGodine

I II III IVAmortizacija u računovodstvu 75.000,00 75.000,00 75.000,00 75.000,00Amortizacija u poreznom izvještaju 150.000,00 150.000,00privremene razlike 75.000,00 75.000,00

Porezni učinak razlika (15.000,00) (15.000,00) 15.000,00 15.000,00

8


Knjiženje u prvoj godini8:1. Obračunali smo porez na dobit prema poreznom izvještaju

Slika 4. Pojednostavljeni prikaz izvještaja o dobiti i poreznog izvještajaIzvještaj o dobit Porezni izvještaj

Dobit prije poreza 450.000,00 Dobit prije poreza 450.000,00Porez na dobit 90.000,00 Smanjenje dobiti (75.000,00)


2. Proknjižili smo odgođenu poreznu obvezu. 3. Proknjiži neto dobit.


(1) 75.000,00

(2) 15.000,00




75.000,00 (1)

(3) 450.000,0090.000,00 (3)


360.000,00 (3)

450.000,00 S0

15.000,00 (2)

Knjiženje u trećoj godini9:Pretpostavimo da dobit tekuće godine i dalje iznosi 450.000,00 kn, a odgo-

đena porezna obveza 30.000,00 kn.1. Obračunaj porez na dobit prema poreznom izvještaju.

Slika 5. Pojednostavljeni prikaz izvještaja o dobiti i poreznog izvještaja

Izvještaj o dobit Porezni izvještajDobit prije poreza 450.000,00 Dobit prije poreza 450.000,00Porez na dobit 90.000,00 Povećanje dobiti 75.000,00


2. Izvršili smo ukidanje privremene razlike3. Proknjižili smo neto dobit.

8 U drugoj godini knjiženje je jednako kao u prvoj godini9 U četvrtoj godini knjiženje je jednako kao u trećoj godini

9



(1) 105.000,00

(2) 15.000,00




105.000,00 (1)

(3) 450.000,0090.000,00 (3)


360.000,00 (3)

450.000,00 S0

30.000,00 S0(2) 15.000,00

4. ZAKLJUČAK

Kako izradu računovodstvenih izvještaja propisuju Međunarodni računo-vodstveni standardi, a porezne izvještaje propisuju razni zakoni iz područja poreza cilj ovog rada je ukazati na načine knjiženja u skladu s propisima i iz poreznog i iz računovodstvenog područja. Knjiženjem privremenih razlika na-stoje se ukloniti učinci korištenja poreznih pogodnosti koje omogućuje Zakon o porezu na dobit iz poslovnih rezultata iskazanih u Izvještaju o dobiti. U nave-denim primjerima možemo uočiti da je poslovni rezultat iskazan u Izvještaju o dobiti iskazan u okviru stvarnog poslovanja, bez obzira na svotu porez koju je subjekt morao platiti u tom razdoblju.

5. LITERATURA1. Belak, V.: Računovodstvo dugotrajne materijalne imovine, Belak excellens, Zagreb, 2009.

2. Belak, V. (skupina autora): Računovodstvo poduzetnika – s primjerima knjiženja, VII. izdanje, RRiF plus, Zagreb, 2010.

3. Belak, V.: Profesionalno računovodstvo – prema MSFI i hrvatskim poreznim propisima , Zgombić & Partneri, Zagreb, 2006.

4. Davidson, S., Stickney, C. P., Weil, R. L.: Financial accounting, The Dryden Press, Hinsdalle, Illinois, 1979.

5. Hrvatski standardi �nancijskog izvješćivanja, Narodne novine 30/2008, Zagreb

6. Pravilnik o porezu na dobit, Nar. nov. br. 95/05., 133/07.,123/10.

7. Zakon o porezu na dobit, Nar. nov. br. 177/04., 90/05.,57/06.,80/10.

11

Marijan Milinović: METODE I TEHNIKE SASTAVLJANJA IZVJEŠTAJA O NOVČANOM TOKU

METODE I TEHNIKE SASTAVLJANJA IZVJEŠTAJA O NOVČANOM TOKU

Marijan MilinovićVeleučilište VERN, Zagreb

SAŽETAKInformacije izvještaja o novčanom toku korisne su za analizu efikasnosti gos-

podarenja novcem u proteklom obračunskom razdoblju, te za prognoziranje bu-dućih priljeva i odljeva novca. Novčani tok poslovnih aktivnosti može se sastaviti uz primjenu direktne metode temeljem koje su prezentirani ukupni novčani priljevi i odljevi iz poslovnih aktivnosti, što je korisno za prognoziranje budućih novčanih tokova. Alternativno, novčani tok poslovnih aktivnosti sastavlja se uz primjenu in-direktne metode pri čemu se dobiti ili gubitak razdoblja usklađuje za nenovčane rashode i promjene stanja kratkotrajne imovine i kratkoročnih obveza u odnosu na početak razdoblja, te dobitke i gubitke vezane uz investicijske i financijske aktiv-nosti, što ga čini korisnim za objašnjenje razlike između dobiti nakon oporezivanja nekog razdoblja i stanja novčanih računa na datum bilance.

U radu se ukazaje na korisnost i upotrebu informacija koje pruža izvještaj o novčanom toku, te prikazuju alternativne metode i tehnike koje se koriste u izradi izvještaja o novčanom toku.

Ključne riječi: Novčani tok, novčani priljevi, novčani odljevi, direktna metoda, indirektna metoda.

1. UVOD

Izvještajem o novčanom toku prezentiraju se informacije o priljevima i od-ljevima novca i novčanih ekvivalenata1 između dva datuma bilance, pri čemu se novčani priljevi i o dljevi razvrstavaju na poslovne, investicijske i �nancijske aktivnosti, te utvrđuje razlika koja predstavlja povećanje ili smanjene novca i

1 Novčani ekvivalenti su kratkotrajna ulaganja koja se brzo mogu pretvoriti u poznate svote novca (do tri mjeseca) i podložna su beznačajnoj izloženosti riziku gubitka vrijednosti (npr. blagajnički zapisi, komercijalni zapisi, fondovi tržišta novca i sl.).

12


novčanih ekvivalenata u razdoblju između dva datuma bilance. Pružajući ko-risnicima �nancijskih izvještaja informacije o povijesnim promjenama novca i novčanih ekvivalenata za određeno razdoblje, izvještaj o novčanom toku može biti dobra osnova za objašnjenje razlike između dobiti nakon oporeziva-nja i stanja novca i novčanih ekvivalenata, objašnjenje uzroka promjena iznosa novca i novčanih ekvivalenata na početku i na kraju razdoblja, procjenu mo-gućnosti podmirenja obveza i isplate dividendi, procjenu sposobnosti poslov-nog subjekta za generiranje budućih pozitivnih novčanih tokva, te pomoć u procjeni budućih novčanih priljeva i odljeva.

2. SASTAVLJANJE IZVJEŠTAJA O NOVČANOM TOKU

Okvir za sastavljanje i prezentiranje izvještaja o novčanom toku sadržan je u Međunarodnom računovodstvenom standardu 7 Izvještaj o novčanom toku (dalje MRS 7)2. Budući da su Hrvatski standardi �nancijskog izvještavanja3 izvedeni iz međunarodnih te puno sažetiji od izvora, pri sastavljanju izvještaja o novčanom toku korisno je razmotriti potrebne točke iz izvornog standarda. “Izvještaj o novčanom toku treba prezentirati novčane tokove tijekom razdo-blja, klasi�cirane na novčane tokove od poslovnih, investicijskih i �nancijskih aktivnosti“.4

Novčani tokovi iz poslovnih aktivnosti prvenstveno proizlaze iz priljeva i odljeva novca temeljem obavljanja glavnih djelatnosti kojima se ostvaruju prihodi, dakle iz poslovnih događaja koji se uključuju u račun dobiti i gubitka. MRS-om 7, toč. 6.¸ de�nirane se poslovne aktivnosti kao „glavne prihodovno-proizvodne aktivnosti subjekta i druge aktivnosti, osim investicijskih i �nan-cijskih aktivnosti“. Neto novčani tok od poslovnih aktivnosti (razlika novčanih priljeva i odljeva) pokazuje u kojoj je mjeri poslovanjem ostvareno dovoljno novčanih sredstava za očuvanje poslovne sposobnosti subjekta, otplate za-jmova, isplate dividendi i za nova ulaganja. U novčane priljeve i odljeve od poslovnih aktivnosti mogu biti uključeni i novčani tokovi od primljenih i ispla-ćenih kamata te primljenih dividendi ili udjela u dobiti od vlasničkih interesa u drugim subjektima. MRS-om 7 nije strogo određeno u koje aktivnosti treba svrstati primitke kamata i dividendi kao i izdatke za kamate. „Plaćene kamate te primljene kamate i dividende mogu se klasi�cirati kao poslovni novčani tok, budući da ulaze u dobit i gubitak. Alternativno, plaćene kamate te primljene dividende mogu se klasici�cirati kao �nancijski novčani tokovi odnosno inve-sticijski novčani tokovi, budući da su troškovi dobivanja �nancijskih resursa ili

2 Međunarodni standardi financijskog izvještavanja (MSFI) 2004., Hrvatska zajednica računovođa i financijskih djelatnika, Zagreb, 2005.

3 Hrvatski standardi financijskog izvještavanja, Nar. nov., 30/2008.4 MRS 7, toč. 10.

13


povrati ulaganja.“5 Američki računovodstveni standardi (US GAAP)6 ne predvi-đaju alternative već nalažu da se novčani priljevi i odljevi za kamate i primlje-ne dividende klasi�ciraju u poslovne aktivnosti budući da odražavaju novčane efekte prihoda i rashoda koji utječu na utvrđivanje neto dobiti.7

Novčani tokovi investicijskih aktivnosti proizlaze iz stjecanja i otuđivanja dugotrajne imovine. Prema tome, radi se o novčanim izdacima vezanim uz pribavljanje dugotrajne materijalne i nematerijalne imovine kojima poduzeće ulaže u zamjenu ili proširenje svojih poslovnih kapaciteta ili u ulaganje nov-čanih viškova u druga društva, bilo u vlasničke i dužničke vrijednosne papire ili pozajmljivanjem novca drugim subjektima. Primici novca od investicijskih aktivnosti odnose se na novčane priljeve od prodaje dugotrajne materijalne i nematerijalne imovine, od prodaje vrijednosnica ili od naplate glavnice zajmo-va danih drugim subjektima.

Izdvojeno iskazivanje novčanih tokova od investicijskih aktivnosti nesum-njivo omogućuje korisan uvid u ulaganje subjekta u resurse koji su namijenjeni stvaranju buduće dobiti i novčanih tokova. Izdaci za stjecanje dugotrajne ma-terijalne i nematerijalne imovine upućuju na održavanje ili ekspanziju poslov-nih aktivnosti subjekta. Stjecanje vrijednosnica drugih društava i odobravanje zajmova drugim subjektima ukazuje da poduzeće ima višak novčanih sredstva te ih radi ostvarenja prinosa u obliku kamata, dividendi i kapitalnih dobitaka ili iz strateških razloga (osiguranje nabavnog ili prodajnog tržišta, razni interesi iz-među povezanih poduzeća i slično) plasira drugim subjektima. Isto tako, važno je zasebno prikazati novčane priljeve koji su proizašli iz dezinvestiranja (proda-ja dugotrajne materijalne i nematerijalne imovine) koja je služila za obavljanje glavnih djelatnosti poduzeća, što može biti osnova za daljnju analizu takvih transakcija s ciljem utvrđivanja da li je prodaja rezultat obnove poslovnog ka-paciteta, eliminiranja poslovno neangažiranih sredstava ili je poduzeta radi nedovoljnog novčanog priljeva iz poslovnih i �nancijskih aktivnosti subjekta.

Financijske aktivnosti obuhvaćaju pribavljanje novca od vlasnika (emisi-jom dionica ili uplatama temeljnih uloga) kao i plaćanja vlasnicima po osnovi smanjenja upisanog kapitala, isplate dividendi ili udjela u dobiti. Financijske aktivnosti također uključuju i priljeve novca nastale zaduživanjem poduzeća ili emisijom obveznica, te odljeve po osnovi povrata glavnice zajmodavcima i otkupa obveznica. Tokovima novca proizašlim iz �nancijskih aktivnosti mijenja se veličina i sastav glavnice kao i stupanj zaduženosti subjekta.

5 MRS 7, toč. 33.6 GAAP – Generally Accepted Accounting Principles – Općeprihvaćena računovodstvena načela7 Detaljnije o tome, Meigs, R. F., Meigs, W. B.: Računovodstvo: temelj poslovnog odlučivanja, Mate, Zagreb, 1999., str.

879. ili Garrison, R. H., Noreen, E. W., Brewer, P. C.: Managerial accounting, McGraw-Hill, New York, 2006., str. 757.

14


3. UTVRĐIVANJE NOVČANOG TOKA IZ POSLOVNIH AKTIVNOSTI

Izvještaj o novčanom toku iz poslovnih aktivnosti može se sastaviti teme-ljem podataka iz računovodstvenih evidencija poduzeća (preciznije iz glavne knjige ili probne bilance) ili kombinacijom podataka iz računovodstvenih evi-dencija i podataka iz �nancijskih izvještaja (bilance te računa dobiti i gubitka). Izvještavanje o novčanim tokovima od poslovnih aktivnosti moguće je uz kori-štenje dviju metoda: direktne metode i indirektne metode.

Prema direktnoj metodi, glavne skupine novčanih priljeva i odljeva od poslovnih aktivnosti objavljuju se na bruto osnovi. Pri utvrđivanju novčanog toka, potrebno je prikazati podatke o ukupnim uplatama i isplatama novca ti-jekom izvještajnog razdoblja povezanih s potraživanjima i obvezama proizaš-lih iz obavljanja poslovnih aktivnosti poduzeća. Podaci o novčanim priljevima i odljevima raspoloživi su iz tri izvora: glavne knjige, probne (bruto) bilance i �nancijskih izvještaja: bilanca te računa dobiti i gubitka.

Do podataka o pojedinom novčanom priljevu ili odljevu najjednostavnije se dolazi pregledavanjem odgovarajućih knjigovodstvenih računa glavne knji-ge ili putem rekapitulacija stanja i prometa knjigovodstvenih računa u probnoj bilanci.

Ukoliko sastavljaču izvještaja o novčanom toku nije dostupan uvid u po-datke glavne knjige ili probne bilance, priljeve i odljeve novca od poslovnih ak-tivnosti uz primjenu direktne metode moguće je utvrditi povezivanjem odgo-varajućih podataka iz �nancijskih izvještaja: računa dobiti i gubitka te bilance. Naime, evidencija poslovnih događaja u sustavu dvojnog knjigovodstva omo-gućuje povezano praćenje prihoda i troškova te s njima povezanih novčanih priljeva i odljeva. Tako se primjerice prihodi od prodaje, ukoliko prodaja nije naplaćena u gotovini, istovremeno evidentiraju i kao potraživanja od kupaca.8 Podaci o stanju potraživanja od kupaca objavljuju se u bilanci, a prihodi od prodaje u računu dobiti i gubitka. Na osnovu podataka iz �nancijskih izvješta-ja o prihodima od prodaje i potraživanjima od kupaca te poznavanja tehnike knjiženja moguće je posrednim putem utvrditi iznos naplate potraživanja tije-kom razdoblja prema slijedećem obrascu:

Naplata = Početno stanje potraživanja + Prihodi u razdoblju – Konačno stanje potraživanja

Jednak se pristup koristi za utvrđivanje isplate plaća, obveza prema dobav-ljačima usluga, plaćanja kamata, plaćanje poreznih obveza i slično. Pri tome se

8 U slučaju kada poduzeće zaračunava PDV svojim kupcima, potrebno je prihode od prodaje uvećati za obračunati PDV kako bi se dobila svota potraživanja od kupaca.

15


dovode u vezu podaci o obvezama iskazani u bilanci s odgovarajućim troško-vima9 iz računa dobiti i gubitka. Opći obrazac primjenjiv na plaćanje troškova rada, obveza prema dobavljačima usluga, �nancijskih rashoda i slično, može se postaviti na slijedeći način:

Plaćanje = Početno stanje obveza + Trošak u razdoblju – Konačno stanje obveza

Utvrđivanje novčanih odljeva po osnovi plaćanja zaliha dobavljačima ne-što je složenije. Naime pri obračunu na temelju podataka iz �nancijskih izvje-štaja, potrebno je razmotriti tri pozicije �nancijskih izvještaja: zalihe i obveze prema dobavljačima zaliha u bilanci, te trošak povezan s realizacijom tih zaliha iskazan u računu dobiti i gubitka.

Izračunavanje neto novčanog toka od poslovnih aktivnosti indirektnom metodom rezultira istim rezultatom. Utvrđeni neto novčani tok, kao višak od-ljeva nad priljevom novca tijekom razdoblja ili obratno, treba biti isti kao onaj utvrđen direktnom metodom. Razlika se međutim očituje u strukturi novčanog toka. Pri obračunu direktnom metodom iskazuju se u punim iznosima (bruto svote) priljevi i odljevi novca nastali radi obavljanja poslovnih aktivnosti. Obra-čunom po indirektnoj metodi vidljive su samo razlike početnih i završnih sta-nja zaliha, potraživanja i obveza povezanih s poslovnim aktivnostima. Na taj je način izvještajem sastavljenim po indirektnoj metodi, svota povećanja zaliha i potraživanja u odnosu na početak razdoblja prikazana kao odljev novca, a sma-njenje zaliha i potraživanja kao priljev novca. Povećanje obveza u odnosu na početak razdoblja tretira se kao priljev novca, a smanjenje kao novčani odljev.

Novčani tok iz poslovnih aktivnosti po indirektnoj metodi sastavlja se na temelju podataka iz računa dobiti i gubitka za neko razdoblje i razlike počet-nih i završnih stanja pozicija bilance koje se odnose na poslovne aktivnosti. Pri tome se neto novčani tok od poslovnih aktivnosti utvrđuje usklađivanjem dobiti ili gubitka prije poreza za nenovčane rashode poput amortizacije, rezer-viranja, tečajnih razlika i slično, promjene stanja zaliha, potraživanja i obveza iz poslovanja u odnosu na početak razdoblja, dobitke i gubitke vezane uz investi-cijske i �nancijske aktivnosti te plaćanje poreza na dobit.

Glavnu korist izvještavanja o novčanom toku iz poslovnih aktivnosti uz primjenu indirektne metode, predstavlja objašnjenje razlike između dobiti ne-kog razdoblja i stanja novčanih računa na datum bilance. Amortizacija i ostali rashodi koji nemaju za posljedicu novčane izdatke u obračunskom razdoblju

9 U slučaju kada je poduzeće u sustavu PDV-a, potrebno je troškove dobara i usluga koji podlježu oporezivanju PDV-om uvećati za obračunati PDV kako bi se dobila svota koja se duguje dobavljačima.

16


trebaju se pridodati dobiti prije oporezivanja budući da su utjecali na smanje-nje dobiti, ali ne i na odljev novca. Slijedeća korekcija odnosi se na povećanja ili smanjenja stanja zaliha, potraživanja i obveza iz poslovanja u odnosu na po-četak razdoblja. Pri ocjeni utjecaja tih promjena na novčani tok polazi se od slijedeće logike, smanjenje stanja potraživanja od kupaca znači da se tijekom razdoblja naplatilo više nego što je obračunato u tom razdoblju i iskazano kao prihod u računu dobiti i gubitka, što znači da je naplaćen i dio potraživanja iz prethodnih razdoblja te je novčani priljev vezan uz prodaju povećan upravo za tu razliku. Obrnuto, povećanje potraživanja od kupaca znači povećanje vreme-na naplate potraživanja, a iznos razlike stanja u odnosu na početak razdoblja te pozicije bilance objašnjava da je dio novca angažiran radi produženog vreme-na naplate. Nakon usklađivanja dobiti prije oporezivanja s iznosom promjena konačnih i početnih stanja kratkotrajne imovine i kratkoročnih obveza, dobit prije poreza potrebno je uskladiti i za iznos tekućih plaćanja poreza na dobit, čime je utvrđen neto novčani tok iz poslovnih aktivnosti uz primjenu indirek-tne metode.

Direktnom metodom utvrđuju se ukupni novčani priljevi i odljevi iz po-slovnih aktivnosti što je čini korisnom za prognoziranje budućih novčanih to-kova. Indirektna metoda polazi samo od promjena stanja na kontima zaliha, potraživanja i obveza iz poslovanja što je čini pogodnom za objašnjenje razlike između stanja novca na računima i poslovnog rezultata ostvarenog u razdo-blju (dobiti ili gubitka). Novčani tok po obje metode moguće je sastaviti na temelju podataka iz bilance te računa dobiti i gubitka.10 Pri tome se kod direk-tne metode prihodi i rashodi promatraju odvojeno i zasebno korigiraju za pro-mjene stanja korespondirajućih pozicija bilance (potraživanja i obveza). Kod indirektne metode promjenama stanja odgovarajućih pozicija bilance (zaliha, potraživanja i obveza) korigira se izravno dobit, dakle razlika prihoda i rashoda. U osnovi obje metode temelje se na istom pristupu (korekcija obračunatih pri-hoda i rashoda promjenama stanja zaliha, potraživanja i obveza) samo direk-tna metoda polazi od bruto veličina (prihoda i rashoda) a indirektna od neto iznosa (dobiti kao razlike prihoda i rashoda).

PrimjerTemeljem bilance te računa dobiti i gubitka trgovačkog društva sastavlja se

izvještaj o novčanom toku po direktnoj i indirektnoj metodi. Radi jednostavnije i jasnije ilustracije postupka utvrđivanja novčanog toka iz poslovnih aktivnosti u primjeru nisu predviđene zalihe niti poslovni događaji koji bi rezultirali novčanim tokovim iz investicijskih i �nancijskih aktivnosti.

10 Izvor podataka za utvrđivanje novčanog toka iz poslovnih aktivnosti uz primjenu indirektne metode uvijek su financijski izvještaji (bilanca te račun dobiti i gubitka), dok se direktna metoda može temeljiti i na podacima iz glavne knjige ili probne bilance.

17


Račun dobiti i gubitka za 20X2. godinuPrihodi od prodaje 100.000Poslovni rashodi (bez amortizacije) 70.000Dobit prije poreza i amortizacije 30.000Trošak amortizacije 5.000Dobit prije poreza 25.000Porez na dobit 5.000Dobit poslije poreza 20.000

Bilanca na dan 31.12.20X2. 31.12.20X1. 31.12.20X2.Nekretnine postrojenja i oprema 60.000 55.000Potraživanja od kupaca 30.000 50.000Novac 10.100 12.500Ukupna imovina 100.100 117.500 Upisani kapital 50.000 50.000Zadržana dobit 20.000 30.000Dobit tekuće godine 10.000 20.000Obveze prema dobavljačima 20.000 15.000Obveze za porez na dobit 100 2.500Ukupno kapital i obveze 100.100 117.500

Izvještaj o novčanom toku (direktna metoda)A. POSLOVNE AKTIVNOSTINaplata potraživanja od kupaca 80.000(100.000 prihodi od prodaje - 20.000 povećanje potraživanja)Plaćene obveze prema dobavljačima (75.000)(70.000 poslovni rashodi + 5.000 smanjenje obveza)Plaćeni porez na dobit (2.600)(obračunati 5.000 porez na dobit - 2.400 povećanje obveza)Neto novčani tok iz poslovnih aktivnosti 2.400

18


B. INVESTICIJSKE AKTIVNOSTINeto novčani tok iz investicijskih aktivnosti 0

C. FINANCIJSKE AKTIVNOSTINeto novčani tok iz �nancijskih aktivnosti 0

NETO POVEĆANJE (SMANJENJE) NOVCA 2.400

Novac na početku razdoblja 10.100Novac na kraju razdoblja 12.500

Izvještaj o novčanom toku (indirektna metoda)A. POSLOVNE AKTIVNOSTIDobit prije poreza 25.000Amortizacija 5.000Povećanje potraživanja od kupaca (20.000)Smanjenje obveza prema dobavljačima (5.000)Plaćeni porez na dobit (2.600)Neto novčani tok iz poslovnih aktivnosti 2.400

B. INVESTICIJSKE AKTIVNOSTINeto novčani tok iz investicijskih aktivnosti 0

C. FINANCIJSKE AKTIVNOSTINeto novčani tok iz �nancijskih aktivnosti 0

NETO POVEĆANJE (SMANJENJE) NOVCA 2.400

Novac na početku razdoblja 10.100Novac na kraju razdoblja 12.500

MRS-om 7, toč. 19., potiču se subjekti na primjenu direktne metode prili-kom izvještavanja o novčanim tokovima od poslovnih aktivnosti. Preferiranje direktne metode argumentira se korisnošću informacija o bruto novčanim pri-

19


ljevima i odljevima (na kojima se temelji direktna metoda) za procjenjivanje budućih novčanih tokova. Za razliku od direktne, indirektna metoda prikazu-je samo promjene (povećanje ili smanjenje) potraživanja, zaliha i obveza po-vezanih s poslovnim aktivnostima u odnosu na početak razdoblja. Američki računovodstveni standardi također dopuštaju primjenu direktne i indirektne metode te preporučuju direktnu metodu. Budući da izvještaj o novčanom toku sastavljen direktnom metodom ne pomaže pri objašnjenju razlike izme-đu neto dobiti i stanja novca na kraju razdoblja, kad se koristi direktna metoda, američki standardi nalažu obvezu objavljivanja dopunskih bilješki kojima se u stvari izvještava o novčanom toku od poslovnih aktivnosti i indirektnom me-todom.11 Iako se američkim računovodstvenim standardima potiče primjena direktne metode sastavljanja izvještaja o novčanom toku poslovnih aktivnosti, prema istraživanju AICPA12 iz 2000. godine, samo je jedan posto kompanija obuhvaćenih istraživanjem primjenjivalo direktnu metodu pri sastavljanju iz-vještaja o novčanom toku za izvještavanje vanjskih korisnika.13

4. ZAKLJUČAK

Izvještaj o novčanom toku pruža korisnicima �nancijskih izvještaja infor-macije o izvorima i upotrebi novca tijekom obračunskog razdoblja. Informaci-je izvještaja o novčanom toku korisne su za analizu e�kasnosti gospodarenja novcem u proteklom obračunskom razdoblju, te za prognoziranje budućih pri-ljeva i odljeva novca.

Pri izradi izvještaja o novčanom toku priljevi i odljevi novca tijekom razdo-blja razvrstavaju se u tri temeljne skupine: novčani tokovi poslovnih, investicij-skih i �nancijskih aktivnosti. Novčani tok poslovnih aktivnosti može se sastaviti uz primjenu direktne metode temeljem koje su prezentirani ukupni novčani priljevi i odljevi iz poslovnih aktivnosti što je čini korisnom za prognoziranje budućih novčanih tokova. Alternativno, novčani tok poslovnih aktivnosti sa-stavlja se uz primjenu indirektne metode pri čemu se dobiti ili gubitk razdoblja usklađuje za nenovčane rashode i promjene stanja kratkotrajne imovine i krat-koročnih obveza u odnosu na početak razdoblja, te dobitke i gubitke vezane uz investicijske i �nancijske aktivnosti. Standardi �nancijskog izvještavanja potiču primjenu direktne metode prezentiranja novčanog toka poslovnih aktivnosti.

Novčani tok poslovnih aktivnosti po direktnoj metodi moguće ja sastavi-ti neposredno temeljem podataka o prometu novčanih računa (konta) glav-ne knjige te posrednim putem, povezivanjem iskaza prometa i stanja konta

11 Detaljnije o tome, Meigs, R. F., Meigs, W. B.: op. cit., str. 897. ili Antony, R. N., Reece, J. S.: Računovodstvo, RRIF, Zagreb, 2004.

12 American Institute of Certified Public Accountants13 Garrison, R. H., Noreen, E. W., Brewer, P. C.: op. cit., str. 759.

20


glavne knjige (probne bilance) ili na temelju analize povezanih pozicija raču-na dobiti i gubitka te bilance. Novčani tok poslovnih aktivnosti po indirektnoj metodi sastavlja se isključivo na temelju �nancijskih izvještaja (računa dobiti i gubitka te bilance).

LITERATURA:1. Antony, R. N., Reece, J. S.; Računovodstvo, RRIF, Zagreb, 2004.

2. Garrison, R. H., Noreen, E. W., Brewer, P. C.: Managerial accounting, McGraw-Hill, New York, 2006.

3. Hrvatski standardi �nancijskog izvještavanja, Nar. nov., 30/08.

4. Međunarodni standardi �nancijskog izvještavanja (MSFI) 2004., Hrvatska zajednica računovođa i �nancijskih djelatnika, Zagreb, 2005.

5. Meigs, R. F., Meigs, W. B.: Računovodstvo: temelj poslovnog odlučivanja, Mate, Zagreb, 1999.

21

Veljko Dmitrović, Vukašin Radulović, Slađana Benković, Zoran Kaljević: IMPLEMENTACIJA KAPITACIJE U REPUBLICI SRBIJI

IMPLEMENTACIJA KAPITACIJE U REPUBLICI SRBIJI

Veljko Dmitrović Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu Vukašin RadulovićRepublički zavod za zdravstveno osiguranje SrbijeSlađana BenkovićFakultet organizacionih nauka Univerziteta u BeograduZoran KaljevićSektor za informacione tehnologije Republičkog zavoda za zdravstveno osiguranje Srbije

SAŽETAKNakon uvođenja modela kapitacije u tržišno razvijenim zemljama Evrope i u

Srbiji je uočen značaj kao i prednosti modela plaćanja primarne zdravstvene zašti-te po učinku. U Srbiji je finansiranje primarne zdravstvene zaštite je linijskog tipa, tj. po utvrđenom budžetu (podrazumevajući unapred definisane iznose za plate, sanitetski materijal, lekove itd.).

Republički zavod za zdravstveno osiguranje usled situacije u kojoj se suočava sa rastom troškova i ograničenošću resursa opredeljuje se da promeni dosadašnji način finansiranja. Predložena je kapitaciona formula nastala po ugledu na druge zemalje uz potrebna prilagođavanja specifičnim uslovima u Srbiji.

Očekivanja su da novi način finansiranja neće dovesti do povećanja troškova i da će poboljšati efikasnost, kao i kvalitet primarne zdravstvene zaštite.

Ključne reči: kapitacija, �nansiranje, primarna zdravstvena zaštita, učinak, budžet

UVOD

Finansiranje zdravstvene zaštite u Srbiji se odvija prema unapred utvrđe-nom budžetu, tj. prema unapred de�nisanim stavkama (na primer energenti, lekovi, sanitetski materijal, plate i drugo). Oučavamo da je �nansiranje zdrav-stvene zaštite zapravo linijsko. Aktuelnu situaciju u Srbiji u sistemu zdravstve-

22


ne zaštite karakteriše rast troškova zbog primene savremenih i skupih tehno-logija, kao i prisustvo oskudnih resursa. Zbog prisutnih slabosti u navedenom sistemu �nansiranja Republički zavod za zdravstveno osiguranju u čijoj nad-ležnosti je �nansiranje državnog sistema zdravstvene zaštite načinio je pionir-ske korake u pokušaju izmene postojećeg sistema �nansiranja. Ovo naročito predstavlja izazov za Srbiju jer su prisutni u zemljama Evropske unije trendovi uvođenja u sistem zdravstvene zaštite ekonomski isplativih promena. Ovo se pre svega odnosi u delu plaćanja davaocima zdravstvenih usluga. Savremeni model bi trebalo da u perspektivi obezbedi bolju e�kasnost i kvalitetnu pri-marnu zdravstvenu zaštitu.

PRELAZNA FAZA KA KAPITACIJI U SRBIJI

Kapitacija predstavlja mehanizam plaćanja gde lekar ili zdravstvena usta-nova dobijaju unapred određeni �ksni iznos sredstava za određeni vremenski period (mesečno, tromesečno, godišnje) za svakog pacijenta koji se registro-vao kod tog lekara ili zdravstvene ustanove kako bi obezbedila pružanje svih predviđenih zdravstvenih usluga (na primarnom, sekundarnom i tercijarnom nivou).1

Smatra se da pri kreiranju kapitacione formule nije moguće formulu jed-nostavno usvojiti, već je nužno istu prilagoditi organizaciji zdravstvene zaštite, kako postojećem načinu �nansiranja, tako i �nansijskim, socijalnim, političkim, kulturološkim prilikama u zemlji. Putem kapitacione formule najjednostavni-ja raspodela �nansijskih sredstava bi bila takva da za svakog osiguranika tj. registrovanog korisnika, pružalac usluga (zdravstveni centar, odnosno lekar) za obaveze pružanja usluga primarne zdravstvene zaštite dobije isti novčani iznos u određenom vremenskom periodu (najčešće godinu dana). Evidentno je da pomenuti vid alokacije ne bi bio baš najsrećnije rešenje, jer nije u celosti pravičan. Ovo stoga jer svi osiguranici nemaju istu potrebu za zdravstvenom zaštitom. Upravo zbog toga, javila bi se potreba za preraspodelom sredstava između dva lekara koji imaju isti broj pacijenata. Zajednička osnova svih kapi-tacionih formula u svetu je to što sadrže korektivne faktore na bazi starosti i pola (Feeley, June 2009).

Pri kreiranju kapitacione formule pojavljuju se dva ekstrema i to apsolut-na pravičnost i apsolutna jednostavnost. Zadatak, a samim tim i izazov sva-kog sistema zdravstvene zaštite je da pronađe između ovih ekstrema svoju prihvatljivu meru.

1 www.kapitacija.org

23


PRIMARNA ZDRAVSTVENA ZAŠTITA U SRBIJI – IZAZOVI PLAĆANJA ZDRAVSTVENIH RADNIKA

Stvarnost Srbije karakteriše razvoj savremenih skupih tehnologija i starost stanovništva i usled toga prisutan rast troškova zdravstvene zaštite, a što je uo-stalom prisutno i u mnogim zdravstvenim sistemima u Evropi (Sarah Thomson, 2009). Pretnje i izazovi sa kojima se suočava Srbiji su:

- Opšti trendovi (starenje populacije, povećanje broja bolesti, potreba za novim tehnologijama)

- Nasleđe socijalizma (nizak standard, širok obim prava, visoka očekivanja)- Izazovi reforme (povećanje e�kasnosti, smanjenje očekivanja, pronalaže-

nje novih izvora �nansiranja).Usled svetske krize koja se odražava u celom svetu, pa tako i u Srbiji,

očigledno je da će rast privrede biti sporiji, broj nezaposlenih će biti veći, a što će sve uticati na povećanje broja ugroženih lica koja će se morati dotirati iz budžeta, a što će se odraziti na smanjenje osnovnog prihoda Republičkog za-voda. Upravo zbog pomenutog se i pokrenula akcija oko pronalaženja načina za što e�kasnije korišćenje sredstava, kroz povećanu produktivnost, kao i kroz unapređenje upravljanja.

VEĆA PRODUKTIVNOST ZDRAVSTVENIH USTANOVA – NOVI IZAZOV

Smatra se da se promenom načina �nansiranja može povećati produktiv-nost. Veća produktivnost i bolji kvalitet usluga će se manifestovati kroz nagra-du (povišenu zaradu) davaocima usluga. Pomenuto iziskuje isključenje svih nepotrebnih elemenata iz sistema �nansiranja na teret obaveznog osiguranja. Umesto �nansiranja kapaciteta (sadašnji način) cilj promene dosadašnjeg na-čina �nansiranja je u težnji prelaska na �nansiranje e�kasnosti. Novim nači-nom �nansiranja treba da se eliminiše uravnilovka a u fokusu stave sami osigu-ranici i odnosi između njih. Pomenuto će se izrealizovati kroz vid plaćanja po modelu kapitacije u oblasti primarne zdravstvene zaštite, a na sekundarnom i tercijalnom nivou plaćanje po dijagnostički povezanim grupama. Pri �nansira-nju u fokusu je učinak i stoga će se pojaviti razlike pri plaćanju kod onih koji su e�kasniji i onih koji to nisu. Motivacija pojedinaca, savesnijih i odgovornijih, će biti povećana. Naravno da prelaz mora da bude postepen i obazriv jer se mora ispoštovati zaštita �nansijske stabilnosti Republičkog zavoda za zdravstveno osiguranje kao najvažniji prioritet. U cilju realizacije pomenutog neophodno je preduzeti sledeće aktivnosti (Thomson, Sarah, 2009):

24


1. promena neophodne zakonske regulative,2. unapređenje elektronske razmene podataka o izvršenim uslugama,3. de�nisanje kliničkih puteva i dijagnostički povezanih grupa.

Transformacija sadašnjeg linijskog načina �nansiranja zdravstvenih usta-nova iz koncepta ugovaranja kapaciteta u koncept ugovaranja realizacije je zapravo bazni cilj. Imajući u vidu zahteve jednostavnosti i pravednosti, a isto-vremeno i prisutne poteškoće u primeni oba principa, cilj rada je da se ispitaju problemi primene kapitacione formule.

Finansijski tokovi su bili potpuno netransparentni u 2004-oj godini, jer nije postojala kontrola cena tj. troškova u zdravstvu. Ovo stoga jer sistem raspodele novčanih sredstava nije bio precizno de�nisan i ustanove nisu znale sa kojom visinom novčanih sredstava će raspolagati tokom godine. Obaveze (na primer bolovanja) su plaćane sa velikim zakašnjenjem od strane Republičkog zavoda za zdravstveno osiguranje, kao i od strane zdravstvenih ustanova. U tom pe-riodu zdravstvene ustanove su bile bez nužnog potrošnog materijala za rad, liste čekanja su bile preduge i netransparentne. Osiguranici u ovom periodu su bili prinuđeni da kupuju sanitetski i ugradni materijal, kao i lekove. Umesto da se administracija Republičkog zavoda fokusirala na modele što e�kasnijeg i racionalnijeg raspolaganja novcem od doprinosa osiguranika, ona je skoro 80% svojih kapaciteta koristila za rešavanje zahteva za refundaciju troškova osiguranicima.

U �nansijski održiv sistem je prerastao sistem zdravstvenog osiguranja iz de�citarnog �nansiranja u vremenskom periodu od 2004. do 2010. godine. Ovaj period karakteriše donošenje mnoštva podzakonskih akata i mera koji su baza za veću produktivnost i bolju organizaciju rada, za e�kasnije i tran-sparentnije korišćenje sredstva Republičkog zavoda. Pomenuto je uticalo i na povećanje obima osiguranika. Ilustracije radi, svi �nansijski tokovi Republič-kog zavoda se nalaze na internet sajtu, nema kašnjenja u plaćanju obaveza, svi dugovi su vraćeni u zdravstvu, isplaćena zaostala bolovanja.

Pravilnikom o ugovaranju koji sadrži jasne kriterijume za raspodelu sred-stava unapred omogućuje da zdravstvene ustanove znaju koliki im je budžet. Značajne uštede su ostvarene centralizacijom nabavki, uvedena je kontrola cena ugradnog materijala i lekova, u hirurgiji i ortopediji je povećan broj inter-vencija, za hirurške intervencije je smanjena lista čekanja, na medicinsko-teh-nička pomagala povećan je obim prava, evidentno je značajno sniženje cena (do 60%), povećan je broj lekova na listi lekova, porastao je broj osiguranika koji se upućuju na lečenje u inostranstvo, prisutno je �nansiranje vantelesne oplodnje, data su veća prava na specijalizovanu rehabilitaciju (na primer lica

25


sa invaliditetom, pregojazna deca, oboleli od dijabetesa itd.), u zdravstveni si-stem su uključene vojno-zdravstvene ustanove, sa privatnom praksom je izvr-šeno ugovaranje usluga, refundacije se znatno smanjuju, uveden je informa-cioni sistem i razvoj elektronskog zdravstva, izvršena je registracija izabranog lekara, ostvarena saradnja sa udruženjima pacijenata itd.

PRIMARNA ZDRAVSTVENA ZAŠTITA I PRIMENA KAPITACIJE

Septembra 2007. godine započeo je projekat pod nazivom „Podrška pri-meni kapitacije u primarnoj zdravstvenoj zaštiti u Srbiji“ �nansiran od strane Evropske unije. Projekat se od početka sprovodio u pravcu dostizanja mileni-jumskih ciljeva zacrtanih do 2015. godine po odluci Ministarstva zdravlja.

U tom projektu akcenat je dat na obezbeđenju so�sticiranog sistema plaćanja zdravstvenih usluga i valorizovanju produktivnosti. Unapređenje organizacije pru-žanja usluga zdravstvene nege izvršiti investiranjem u automatizaciju sistema za obradu podataka, korišćenjem indikatora adekvatnih za kontinuelno praćenje per-formansi zdravstvenog sistema, smanjiti nejednakosti i eliminisati �nansijske pre-preke za dobijanje potrebne nege (omogućiti najsiromašnijima istu), zadržati pri �nansiranju javnog zdravstva skromno učešće pojedinaca, istaći značaj prevencije.

U realizaciji projekta aktivirano je 22 doma zdravlja iz Srbije.2 U četiri grupe su podeljeni rezultati koje bi trebalo projekti tim da ostvari, a to su:

1. Podrška primeni modela kapitacije2. U primarnoj zdravstvenoj zaštiti unapređenje kapaciteta menadžera.

Treninge selektovane u osam serti�kovanih kategorija (modula) poha-đalo preko 300 menadžera:

a. Menadžment organizacijama u primarnoj zdravstvenoj zaštiti i strateško planiranje,

b. Menadžment totalnim kvalitetom i izabrani procesi rada,c. Finansiranje primarne zdravstvene zaštite i unapređenje plaćanja

putem kapitacije,d. Supervizija,e. Menadžment hroničnim bolestima – model dijabetesa,f. Unapređenje poslovnog planiranja – model hipertenzije,g. Poboljšanje komunikacije između doma zdravlja i javnosti,h. Plaćanja zasnovana na izvršenju i zdravstveno osiguranje.

2 Subotica, Novi Sad, Sremska Mitrovica, Šabac, Pančevo, Sombor, Kikinda, Smederevo, Kragujevac, Ćuprija, Zaječar, Čačak, Kruševac, Užice, Požarevac, Pirot, Niš, Leskovac, Valjevo, Kraljevo, sedam beogradskih domova: Novi Beograd, Zemun, Vračar, Voždovac, Zvezdara, Savski venac i Palilula.

26


3. U pilot domovima zdravlja instalirana je odgovarajuća informaciona oprema, mreža i softver:

a. Donacija Evropske unije od 2,5 miliona evra iskorišćena je kako bi se obezbedila računarska i mrežna oprema na 36 lokacija,

b. Održani su ECDL treninzi za korisnikec. Održani su napredni IT treninzi za administratore

4. Do kraja projekta traje registracija pacijenata kod izabranog lekara.Za pripremu promene načina �nansiranja pored stručne službe (za poslo-

ve ugovaranja) formira se posebno multidisciplinarno radno telo. U primarnoj zdravstvenoj zaštiti novembra 2009. godine formirana je radna grupa za pri-menu kapitacionog modela. Zadatak ove grupe je bio: usavršavanje kapitaci-one formule, tumačenje iste zainteresovanim stranama (od predstavnika Mini-starstva zdravlja, menadžera zdravstvenih ustanova, do svakog pojedinačnog lekara i zdravstvenog radnika) i priprema adekvatne zakonske i podzakonske regulative.

Usavršavanje postojeće kapitacione formule, uz prethodno analiziranje, predstavlja primarni cilj tima. Najveći doprinos tima do sada se ogleda u kon-cipiranju K tabele (tabela ocena i podataka po svakom izabranom lekaru poje-dinačno). Data tabela je doživela deset revizija zaključno sa septembrom 2010. Važno je napomenuti da su pored članova tima (Radne grupe) i mnogi lekari imali izuzeno učešće i dali doprinos u postupku dorade kapitacione formule.

Cilj koji se želi ostvariti putem K tabele je uspostavljanje što je moguće preciznijih kriterijuma ocenjivanja izabranih lekara. Najbolje ocenjeni lekari bi trebalo da budu izabrani od strane velikog broja pacijenata, koji istima pružaju potreban broj usluga, uz održavanje standardnog kvaliteta i racionalnu upo-trebu resursa. Četiri osnovne kategorije se javljaju u bazi za ocenjivanje, a to su: registracija, racionalnost, e�kasnost i kvalitet. Procenat učešća nije identičan za sva četiri pokazatelja: registracija i racionalnost nose po 40%, dok e�kasnost i kvalitet 10%. Na kraju bi trebalo da se vodi računa o uspostavljanju balansa tj. da zbir registracije i e�kasnosti bude približan zbiru racionalnosti i kvaliteta. Ocenjivanje se vrši na skali od 0 do 10, gde je 10 maksimalna ocena.

Tabela 1: Primer izračunavanja oceneregistracija racionalnost e�kasnost preventiva ukupna ocena

6 7 8 9 6x0.4+7x0.4+8x0.1 +9x0.1= 6.9

Iz primera koji je tabelarno prikazan krajnja ocena je dobijena kao zbir ocena po kategorijama ponderisana faktorima učešća.

Primera radi, kvalitet je deklarisan kao veoma bitna kategorija, te će se možda u ovom domenu i najviše pratiti oscilacije. Devet indikatora su pre-

27


poznati od strane Republički zavoda i Republičke stručne komisije za kvalitet Ministarstva zdravlja. Jednostavan je proračun ovih indikatora, budući da su elektronski podaci dostupni. Probni proračuni, za svakog lekara ponaosob, do-stupni su na zvaničnom sajtu Republičkog zavoda.

Kao primer u sledećoj tabeli navodimo pokazatelje koji su vrednovani kao bitni za opštu praksu:3

Tabela 2: Potencijalni indikatori kvaliteta – opšta praksaŠifra Pokazatelj Način izračunavanja

Q1 Procenat registrovanih korisnika koji su iz bilo kog razloga poseti-li svog izabranog lekara.

Izračunava se kao broj registrovanih korisnika koji su iz bilo kog razloga posetili svog izabranog lekara u prethodnoj godini, podeljen sa ukupnim brojem regi-strovanih korisnika i pomnožen sa 100.

Q2 Odnos prvih i ponovnih pregle-da radi lečenja kod izabranog lekara.

Izračunava se kao zbir ukupnog broja ponovnih pre-gleda radi lečenja i ukupnog broja posebnih pregleda radi dopunske dijagnostike i daljeg lečenja, podeljen sa ukupnim brojem prvih pregleda radi lečenja

Q3 Odnos broja uputa izdatih za specijalističko - konsultativni pregled i ukupnog broja poseta kod lekara.

Izračunava se kao ukupan broj uputa za specijalistič-ko-konsultativne preglede, podeljen sa ukupnim bro-jem pregleda i poseta izabranog lekara i pomnožen sa 100.

Q4 Procenat preventivnih pregleda u ukupnom broju pregleda i poseta kod lekara.

Izračunava se kao ukupan broj preventivnih pregleda, podeljan sa ukupnim brojem svih pregleda i poseta kod lekara i pomnožen sa 100.

Q5 Obuhvat registrovanih korisnika starijih od 65 godina vakcinaci-jom protiv sezonskog gripa.

Izračunava se kao broj registrovanih korisnika starijih od 65 godina koji su vakcinisani protiv sezonskog gri-pa, podeljen sa ukupnim brojem registrovanih korisni-ka starijih od 65 godina i pomnožen sa 100.

Q6 Procenat obolelih od šećerne bolesti (E10-E14) kod kojih je bar jednom određena vrednost glikoliziranog hemoglobina (XbA1c).

Izračunava se kao broj registrovanih korisnika obolelih od šećerne bolesti (E10-E14) kod kojih je u prethodnoj godini bar jednom određena vrednost glikoliziranog hemoglobina (XbA1c), podeljen sa ukupnim brojem registrovanih korisnika obolelih od šećerne bolesti.

Q7 Procenat registrovanih korisnika starijih od 50 godina kojima je urađen test na krvavljenje u stolici (hemokult test).

Izračunava se kao broj registrovanih korisnika starijih od 50 godina kojima je u prethodnoj godini urađen test na krvavljenje u stolici (hemokult test), podeljen sa ukupnim brojem registrovanih korisnika starijih od 50 godina i pomnožen sa 100.

Pored rada standardnog tima uspostavljen je i pomoćni tim, tj. radna gru-pa u širem sastavu koja je sačinjena od bar dva predstavnika iz svakog doma zdravlja i svake �lijale Republičkog zavoda – te broji tim od 300 ljudi koji pre-dano svakodnevno obavljaju svoje zadatke.

3 www.rzzo.rs/index.php/izabrani-lekar-actual/kapitacija-actual/kapit-form/269-indikatorikvaliteta-sta

28


Veoma je pohvalno što se ide smisleno ka unapređenju sistema, tj. što se koriste praktična iskustva za doradu i poboljšanje do sada urađenog. Ceo pro-jekat, pa i njegovi tokovi sa usvojenim promenama su transparentni, te zainte-resovana lica mogu nesmetano da učestvuju u praćenju napretka tj. dolaženja do rešenja.

Neprestano se razmatra o uvođenju novih indikatora koji bi unapredili ta-belu, a i formulu. Što se tiče e�kasnosti moguće je uvođenje indikatora koji su vezani za korišćenje dijagnostike, upućivanje lekarima specijalistima i propisi-vanjem bolovanja.

U cilju konkretizacije kriterijuma za vrednovanje izabranih lekara sačinjava se K tabela koja je predstavljena u formi izveštaja u kome se nalazi radni doprinos, tj. uspešnost sagledana po ustoličenim kriterijumima za svakog izabranog lekara.

K tabelu sačinjavaju izabrani lekari koji pripadaju oblasti opšte medicine (zdravstvena zaštita odraslih), pedijatrije (zdravstvena zaštita školske i predš-kolske dece), ginekologije (zdravstvena zaštita žena) i stomatologije (stomato-loška zdravstvena zaštita). U tabeli je data mogućnost rada sa punim ili nepu-nim radnim vremenom.

TRENUTNA SITUACIJI U PRIMARNOJ ZDRAVSTVENOJ ZAŠTITI

U cilju očuvanja zdravlja građana i porodice svaki uređeni sistem teži da organizuje zdravstvenu zaštitu kao celovitu delatnost društva. Naročitu pred-nost treba dati primarnoj zdravstvenoj zaštiti kao stožeru kompletne zdrav-stvene zaštite pri de�nisanju strateškog opredeljenja zdravstvene zaštite. Ovo stoga što je ona najdostupnija a shodno njenoj organizaciji i načinu �nansira-nja mogu se postići veće uštede troškova koje iziskuje sekundarni i tercijalni nivo zdravstvene zaštite na duži rok.

Smatramo da određene kvalitete poseduje postojeći sistem �nansiranja u zdravstvenoj delatnosti putem obaveznog zdravstvenog osiguranja. Ovo se ogleda kroz solidarnost, uzajamnost, dostupnost zdravstvene zaštite osigu-ranicima, isti pristup promociji zdravlja i prevencije kroz mrežu zdravstvenih ustanova zdravstvene zaštite. Iako postojeći sistem �nansiranja ima određene prednosti, prisutne su i određene slabosti. Zasniva se na �nansiranju postoje-ćih kapaciteta više nego izvršenju programa zdravstvenih ustanova. Prisutno je otežano praćenje izvršenja smernica iz godišnjeg plana zdravstvene zaštite iz obaveznog zdravstvenog osiguranja po vrsti i obimu zdravstvenih usluga, kako po zdravstvenim ustanovama, tako i na nivou cele zemlje. Gotovo da ne postoji stimulacija za zdravstvene radnike koji doprinose napretku u pružanju zdravstvene zaštite, a što se odražava na e�kasnost i kvalitet pruženih zdrav-stvenih usluga osiguranicima i slično.

29


Između zdravstvenih ustanova i Republičkog zavoda je teže de�nisanje konkretnih obaveza. Usled toga, nužne su promene načina �nansiranja koje treba da se zasnivaju na savremenom konceptu organizacije primarne zdrav-stvene zaštite i da se ugleda na zemlje koje imaju uspešne sisteme. Na taj način bi se težnja poboljšanja mogla ostvariti uz komparaciju raspoloživih resursa, �nansijskih sredstava i potreba osiguranika uz upotrebu iskustva razvijenih zemalja. Naravno da promene ne mogu da se uvedu odmah već je nužno te promene o načinu �nansiranja uvoditi postepeno.

Transformacija sistema plaćanja zdravstvene zaštite se nalazi na početku, a svaki početak je težak. Uvek je prisutan osećaj da promene dolaze u pogreš-no vreme. Izmenom zakona o platama, plaćanja će biti bazirana na izvršenje u svim segmentima javnog sektora. Mnogi mogu da konstatuju da se radi o nepoverenju prema zdravstvenom sektoru u odnosu na druge javne sektore i mogu da postave pitanje zašto se baš od njih počinje. Nagrađivanje po učinku odavno je prisutno u privatnom sektoru, ali neko može da prokomentariše da je javni sektor još uvek privilegovaniji u odnosu na privatni sektor.

ZAKLJUČNA RAZMATRANJA

Poenta je postavljanje sistema plaćanja koji se zasniva na izvršenju. Jasno je da je sistem uravnilovke, tj. neprikazivanje zaposlenih koji rade više, možda kvalitetnije i savesnije. Tradicionalni, ili još uvek važeći sistem, je zasnovan na principu verovanja da svaki zaposleni daje maksimalni učinak. Tradicionalni sistem obračuna zarada lekara primarne zdravstvene zaštite je zasnovan na tome da je učinak u nekim delokruzima rada nemerljiv. Privatni sektor uspešno funkcioniše po principu plaćanja na osnovu datih usluga.

U startu je jasno da se ne može očekivati perfektna kapitaciona formula zbog brojnih faktora, raznih speci�čnosti i problematike nemerljivosti, ili težeg praćenja nekih pokazatelja. Stoga, zadatak i izazov predstavlja kreiranje mo-dela kojim će uspešno biti obuhvaćeni svi parametri tj. na najednostavniji mo-gući način iznaći put do proračuna �nansijskog bene�ta zaposlenih. Učinjen je napor da se iznađe što preciznija kapitaciona formula, tj. da se plate ravnaju po učinku. Valorizacija teže merljivih kategorija će moći da koriguje dobijenu sumu a to će biti jedan od zadataka menadžmenta, ali uz ograničenja koja bi onemogućila subjektivne procene.

Za ovakav vid reformi je neophodna dobra organizacija koja podrazumeva per-manentnu komunikaciju, kako bi protok informacija bio omogućem na svakom insti-tucionalnom nivou. Verodostojnost ovog modela bi se ogledala i u transparentnosti.

Srbija je počela da korača putem reformi �nansiranja u primarnoj zdrav-stvenoj zaštiti. U proteklom periodu od nekoliko godina mnogo je učinjeno

30


da se situacija prilagodi uspešnom startu, i uz nekoliko odlaganja trenutka po-lazišne tačke reformi, može se zaključiti da bi skori početak reformi mogao da uzme maha i uđe u tok ka realizaciji zadatog cilja.

LITERATURA1. Dmitrović, V; Obradović, T, „Kapitacija – novi način �nansiranja lekara primarne zdravst-

vene zaštite“, XII Internacionalni simpozijum „Menadžment znanja i organizacione nauke“, Fakultet organizacionih nauka Beograd, Zlatibor, 2010.

2. Feeley, F, „Adjusting the Primary Care Capitation Formula in Armenia”, Yerevan 0019, Repub-lic of Armenia: Primary Healthcare Reform Project, 3A/1 Aghbyur Serob Street, June 2009.

3. Radulović, Vukašin, “Uvođenje sistema plaćanja zasnovanog na izvršenju u primarnoj zdravstvenoj zaštiti Republike Srbije“, Završni rad diplomskih akademskih studija – master iz menadžmenta u sistemu zdravstvene zaštite, Medicinski fakultet i Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, 2011.

4. Sarah Thomson, T. F, “Financing health care in the European Union”, World Health Organiza-tion on Behalf of European Obser vatory on Healt Systems and Policies, Copenhagen, 2009.

5. www.kapitacija.org

6. www.rzzo.rs

31

Kosana Vićentijević, Zoran Petrović: PROBLEMI FINANCIJSKOG IZVJEŠTAVANJA SA STANOVIŠTA IZBORA RAČUNOVODSTVENIH POLITIKA

PROBLEMI FINANCIJSKOG IZVJEŠTAVANJA SA STANOVIŠTA IZBORA RAČUNOVODSTVENIH POLITIKA

Kosana Vićentijević, Zoran PetrovićUniverzitet Singidunum, Beograd; Srbija

U ovom radu obradili smo:

1. definiranje (pojam) i značaj računovodstvenih politika,

2. principe njihovog izbora,

3. stil pisanja i sadržaj računovodstvenih politika (s osvrtom na njihovu opširnost) i

4. faktore koji utječu na izbor računovodstvenih politika.

Kada je u pitanju izbor računovodstvenih politika može se govoriti o:

1. izboru računovodstvenih politika za novoosnovano pravno lice;

2. izboru računovodstvenih politika za lice koje nije novoosnovano, ali posluje u privredi u kojoj je došlo do velike promjene zvaničnog okvira za financij-sko izvješćivanje - u takvoj situaciji su bili gospodarski subjekti koji posluju u državi u kojoj je izvršen prijelaz na neposrednu primjenu Međunarodnih standarda financijskog izvještavanja;

3. izmjeni i dopuni postojećih računovodstvenih politika, ako je u pitanju gos-podarski subjekt koji već posluje.

Ključne riječi: računovodstvene politike, izbor i promjena računovodstvenih politika, principi izbora računovodstvenih politika, kvalitetni �nancijski izvještaji, korisnici �nancijskih izvješća.

U ovom radu obradjujemo:1. de�niranje (pojam) i značaj računovodstvenih politika,2. principe njihovog izbora,

32


3. stil pisanja i sadržaj računovodstvenih politika (s osvrtom na njihovu opširnost) i

4. faktore koji utječu na izbor računovodstvenih politika. Kada je u pitanju izbor računovodstvenih politika može se govoriti o: 1. izboru računovodstvenih politika za novoosnovano pravno lice;2. izboru računovodstvenih politika za lice koje nije novoosnovano, ali

posluje u privredi u kojoj je došlo do velike promjene zvaničnog okvira za �nancijsko izvješćivanje;

3. izmjeni i dopuni postojećih računovodstvenih politika, ako je u pitanju gospodarski subjekt koji već posluje.

Izbor računovodstvenih politika ima sljedeće korake:1. analizu efekata primjene postojećih računovodstvenih politika i mo-

gućnosti za izbor računovodstvenih politika koje dopušta važeći okvir za �nancijsko izvještavanje - svrha analize je da se uoči potreba za iz-mjenom računovodstvenih politika i da se projektira efekt budućih, predloženih, računovodstvenih politika;

2. pripremu prijedloga promjene računovodstvenih politika - u pripremi prijedloga računovodstvenih politika trebaju sudjelovati kako rukovo-deća lica računovodstva gospodarskog subjekta, tako i rukovoditelji pojedinih dijelova gospodarskog subjekta: npr. rukovoditelj prodaje treba sudjelovati u izboru računovodstvenih politika za vrednovanje potraživanja, jer će organizacijski dio gospodarskog subjekta kome je on rukovoditelj sudjelovati u procjeni naplativosti potraživanja od ku-paca; rukovoditelj proizvodnje treba sudjelovati u izboru računovod-stvenih politika za vrednovanje pogonskih sredstava, jer će organiza-cijski dio gospodarskog subjekta kojem je on rukovoditelj sudjelovati u procjeni preostalog vijeka upotrebe tih sredstava i njihovog rezidu-alnog ostataka;

3. donošenje odluke o usvajanju računovodstvenih politika - odluku o usvajanju računovodstvenih politika donosi rukovodstvo gospodar-skog subjekta, tj. ono lice koje je sukladno zakonskoj računovodstve-noj regulativi odgovorno za �nancijska izvješća gospodarskog subjek-ta. Odluka treba sadržavati:- Uvod (preambulu),- Dispozitiv (računovodstvenu politiku),- Datum stupanja odluke na snagu i datum od kada se računovod-

stvena politika primjenjuje,- Potpis mjerodavnog rukovoditelja.

33


S obzirom da gospodarski subjekt ima više računovodstvenih politika (primjerice, jednu za zalihe materijala, jednu za obračunavanje amorti-zacije nekretnina, postrojenja i opreme, jednu za vrednovanje investi-cijskih nekretnina, itd.) nepraktično bi bilo da za svaku od njih postoji posebna odluka, već je racionalna praksa gospodarskih subjektata da se u jednoj odluci usvoje sve potrebne računovodstvene politike;

4. upoznavanje relevantnih osoba s njihovim obvezama u vezi sa usvoje-nim računovodstvenim politikama, kao i internih i eksternih korisnika �nancijskih izvještaja o efektima usvojenih računovodstvenih politika - za primjenu računovodstvenih politika neophodno je od zaposlenika u privrednom subjektu dobiti brojne informacije (primjerice, od proi-zvodnje neophodno je dobiti podatke za utvrđivanje cijene koštanja proizvedenih učinaka, itd.). Zbog toga svi zaposleni koji računovod-stvu pružaju informacije, treba o računovodstvenim politikama biti obaviješteni u, za njih, potrebnoj mjeri i na prikladan način.

Sem toga rukovodstvo gospodarskog subjekta treba o izabranim raču-novodstvenim politikama informirati i druge osobe, na primjer: vlasni-ke kapitala, investitore, državu i sl. O značaju tog informiranja govori i David Tweedie, izvršni direktor Fondacije Komiteta za Međunaordne računovodstvene standarde (IASCF) pri predstavljanju Pregleda Među-narodnih računovodstvenih standarda je naveo: „Direktori i viši ruko-voditelji moraju biti upoznati sa efektima koji će Međunarodni standardi �nancijskog izvješćivanja imati na njihovu tvrtku. Mnogi će biti iznena-đeni promjenama u izvješćima o �nancijskoj uspješnosti i bilanci stanja sačinjenim u skladu sa IFRS. Oni će također biti u obavezi da investitorima i ostalim tržišnim sudionicima objasne učinke ovog utjecaja i promjena. Pregledom se osigurava osnova za razumijevanje svakog pojedinačnog standarda i njihovog utjecaja, na jasan i koncizan način, kako za potrebe rukovodstva tako i za potrebe ostalih zainteresiranih kao što su analitičari i mediji”1.

5. primjena usvojenih politika računovodstvenih politika - pri primjeni računovodstvenih politika neophodno je da rukovodstvo gospodar-skog subjekta bude redovito informirano, pogotovu u slučaju posto-janja problema. Sem toga mora se stalno provjeravati da li postoje računovodstvene politike čijom bi se primjenom dobili još pouzdani-ji i relevantniji �nancijski izvještaji ili je službeni okvir za �nancijsko izvještavanje promijenjen, pa treba izvršiti odgovarajuće promjene u usvojenim računovodstvenim politikama.

1 Pregled Međunarodnih računovodstvenih standarda je dokument koji je prvenstveno osmišljen za potrebe upoznavanja izvršnih rukovodilaca sa standardima i njihovim uticajem na stanje i rezultate tvrtki (Izvor: web sajt: http://iasb.org).

34


Gra�čki prikaz aktivnosti u vezi s računovodstvenim politikama i nositelji tih aktivnosti može izgledati:

Aktivnost Nosilac aktivnosti

analiza efekata primjene postojećih računo-vodstvenih politika i mogućnosti za izbor ra-čunovodstvenih politika koje dopušta važeći

okvir za �nancijsko izvještavanje

stručne službe gospodarskog subjekta ili angažirani stručnjaci

priprema prijedloga promjene računovod-stvenih politika

stručne službe gospodarskog subjekta ili angažirani stručnjaci

donošenje odluke o usvajanju računovodstve-nih politika rukovodstvo gospodarskog subjekta

upoznavanje relevantnih osoba s njihovim obvezama u vezi sa usvojenim

računovodstvenim politikama

rukovodstvo gospodarskog subjekta i stručne službe gospodarskog subjekta

primjena usvojenih politika računovodstvenih politika

računovodstveni informacijski sustav subjekta

1. DEFINIRANJE I ZNAČAJ RAČUNOVODSTVENIH POLITIKA

Računovodstvene politike su speci�čni principi, osnove, konvencije, pra-vila i prakse usvojeni od strane rukovodstva gospodarskog subjekta koje ono koristi u pripremi i prikazivanju �nancijskih izvješća gospodarskog subjekta.

Računovodstvene politike su interni akt rukovodstva gospodarskog sub-jekta i primjenjuju se za sastavljanje �nancijskih izvještaja za eksterne koris-nike. Zbog toga bez njihovog objavljivanja korisnik �nancijskih izvještaja ih ne može ispravno razumjeti2. Rukovodstvo gospodarskog subjekta je vlasnicima kapitala izravno odgovorna za rukovođenje privrednim subjektom, s tim da je ono relativno slobodno i samostalno u donošenju odluka. Za to donošenje od-luka bitne su im i računovodstvene informacije. Kvaliteta �nancijskih izvješća presudno ovisi od kvalitetnog izbora računovodstvenih politika.

2 Prof. dr. Mladen Habek: Odgovornost uprave za donošenje i inoviranje računovodstvenih politika, referat sa savetova-nja, Zagreb, 1999. godine, strana 24.

35


Kvalitetna računovodstvena politika je ona koja osigurava informacije koje su:1. relevantne za donošenje ekonomskih odluka od strane korisnika �-

nancijskih izvještaja i2. pouzdane u smislu:

1/ da �nancijski izvještaji sastavljeni na temelju njih:- odražavaju vjernu sliku �nancijskog položaja, uspješnosti i novča-

nih tokova subjekta, - odražavaju ekonomsku suštinu transakcija, događaja i okolnosti,

a ne samo njihovu pravnu formu,2/ da su �nancijski izvještaji sastavljeni na temelju njih neutralni, tj. li-

šeni subjektivnosti, obazrivi i potpuni u svim materijalno značajnim pogledima.

Korištenje računovodstvenih politika pri sastavljanju �nancijskih izvješća može se prikazati sljedećim gra�konom:

RAČUNOVODSTVENE POLITIKE

ULAZNI PODACI RAČUNOVODSTVENA OBRADA PODATAKA

RAČUNOVODSTVENE INFORMACIJE

Izabranim računovodstvenim politikama se može utjecati na:1. visinu stavki �nancijskih izvještaja - na primjer, ukoliko se oprema

vrednuje po modelu revalorizacije najčešće se iskazuje drugačija vri-jednost u odnosu na vrednovanje po modelu nabavne vrijednosti i

2. strukturu stavki �nancijskih izvještaja - npr. vrednovanjem inve-sticijskih nekretnina po modelu fer vrijednosti ne iskazuje se trošak amortizacije, dok se taj trošak iskazuje pri vrednovanju te iste nekretni-ne ali po modelu nabavne vrijednosti. U slučaju namjernog izbora ne-adekvatnih računovodstvenih politika za rukovodstvo gospodarskog subjekta se može reći da ne posluje po principu dobrog domaćina. Izborom neadekvatnih računovodstvenih politika (nenamjernim ili na-mjernim) u �nancijskim izvješćima mogu se naći netočne informacije a moguće je i nanošenje materijalne štete vlasnicima kapitala i državi.

36


2. PRINCIPI IZBORA RAČUNOVODSTVENIH POLITIKA

Pri izboru (i promjeni) računovodstvenih politika neophodno je pridržava-ti se sljedećih principa:

1. princip opće odgovornosti - rukovodstvo gospodarskog subjekta je odgovorno za usvajanje (izbor i promjenu) računovodstvenih politika. Ta odgovornost je neprenosiva (na nadzorni odbor, internog revizora ili skupštinu društva);

2. princip blagovremenosti - računovodstvene politike moraju biti usvojene prije početka obračunskog razdoblja u kojem će biti primje-njivane. U napomenama tekuće godine treba objelodaniti promjenu računovodstvenih politika koja će važiti za narednu poslovnu godinu (ovakav zahtjev proizlazi iz MRS 8 Računovodstvene politike, promjene računovodstvenih procjena i pogreške);

3. princip dosljednosti - gospodarski subjekt treba biti dosljedan u iz-boru i primjeni svojih računovodstvenih politika za slične transakcije, događaje i okolnosti, osim ako neki Standard ili Tumačenje zahtijeva ili dopušta kategoriziranje stavki za koje bi se mogle primijeniti različite adekvatne politike. Ako postoji takav slučaj odgovarajuća računovod-stvena politika treba biti izabrana i dosljedno (konzistentno) primi-jenjena na svaku kategoriju. Primjerice, gospodarski subjekt može u okviru osnovnih sredstava formira revalorizacione grupe i za određenu skupinu, npr. građevinske objekte, izabere primjenu modela revalori-zacije iz MRS 16 Nekretnine, postrojenja i oprema. Gospodarski subjekt bi u narednim obračunskim razdobljima trebalo za građevinske objek-te da dosljedno (konzistentno) primjenjuje tu odabranu politiku;

4. načelo ekonomičnosti - ekonomična računovodstvena politika je ona čijom se primjenom dobivaju informacije čija je korisnost veća od troš-kova njihovog prikupljanja, obrade i korištenja. Zbog toga je za izbor i primjenu računovodstvene politike bitno i pitanje značajnosti. Osnove za razmatranje pitanja značajnosti računovodstvene politike za prizna-vanje i vrednovanje stavki u �nancijskim izvještajima razrađen je u MRS 8 Računovodstvene politike, promjene računovodstvenih procjena i po-greške. Prema MRS 8 primjena neke računovodstvene politike utvrđene na osnovu Standarda ili Tumačenja nije obavezna ako je učinak njene primjene beznačajan / nebitan na kvalitetu �nancijskih izvještaja. Pri-mjerice, klamerica kao sredstvo koje se koristi u uredima ima relativno malu vrijednost i može se koristiti više godina. Umjesto stopostotnog otpisivanja pri njenom stavljanju u uporabu obračun njenog trošenja bi mogao da se vrši na isti način kao i za neko osnovno sredstvo, na

37


primjer, kamion. Time bi sa troškovima opteretile sve godine u kojima bi se klamerica koristila, a ne samo godina u kojoj je ona stavljena u uporabu. Za ovakvo postupanje bilo bi neophodno procjenjivati vijek korištenja klamerice i njenu rezidualnu vrijednost. Ovakvo postupanje imalo bi dvije stvari za posljedicu:

- to procjenjivanje izaziva nastanak dodatnih troškova i- zbog njihove veće preciznosti poboljšan bi bio kvalitetu �nancij-

skih izvještaja3.Međutim, može se zasigurno tvrditi:

1. da je poboljšanje kvalitete �nancijskih izvještaja zbog njihove veće preciznosti skoro nemjerljivo i

2. da bi troškovi nastali primjenom ovakve računovodstvene politi-ke bili veći nego korist koja bi se dobila od poboljšane preciznosti �nancijskih izvješća. Zbog toga MRS 8 ne nalaže obaveznost pri-mjene neke računovodstvene politike koja proizlazi iz nekog Stan-darda ili Tumačenja ako je efekt od njene primjene beznačajan/nebitan na kvalitetu �nancijskih izvještaja;

5. princip razumljivosti - da bi računovodstvene politike bile razumljive osobama koje ih primjenjuju, one moraju biti prilagođene razini znanja korisnika. Razumljiva računovodstvena politika je ona čije tumačenje ne zahtijeva mnogo vremena i koja za najkraće vrijeme njenog korište-nja omogućuje korisniku da shvati njen sadržaj i procedure koje treba da uradi. Računovodstvene politike se ne prikazuju na isti način svim osobama: primjerice, na različite načine prikazuju zaposlenim koji ih koriste u računovodstvenoj obradi podataka od korisnika �nancijskih izvještaja. Zaposlenicima koji koriste računovodstvene politike u raču-novodstvenoj obradi podataka moraju uz njih biti dato i upustvo kako ih primjene. Korisnicima �nancijskih izvještaja treba dati sažet pregled najznačajnijih računovodstvenih politika koje su primijenjene za vođe-nje poslovnih knjiga i sastavljanje �nancijskih izvještaja;

6. princip provodljivosti (osobne odgovornosti) - princip provodljivo-sti znači da za sve procedure sadržane u računovodstvenim politikama moraju biti određena osoba koja ih moraju izvršiti. Dakle u računovod-stvenim politikama treba navesti i tko, kada i kako treba obaviti poslo-ve da bi se politike sprovele.

3 Prema: Zoran Petrović, Priručnik za primenu Međunarodnih standarda finansijskog izveštavanja, Informativno poslovni centar, Beograd, 2006. godine, strana 435.

38


3. STIL PISANJA I SADRŽAJ RAČUNOVODSTVENIH POLITIKA

Računovodstvene politike mogu biti napisane manje ili više opširno. Op-širnost računovodstvenih politika, uglavnom, ovisi od:

- stila njihovog pisanja i- njihovog sadržaja.Stil pisanja i opširnost računovodstvenih politika - promatrano sa stano-

višta stila pisanja računovodstvene politike mogu biti napisane u rasponu od sažetih do opširnih računovodstvenih politika. Opširno pisanje računovod-stvenih politika podrazumijeva da se u njima obuhvate i one teme koje su de-taljno regulirane Međunarodnim standardima �nancijskog izvješćivanja i gdje gospodarski subjekt nema mogućnosti izbora - npr. MRS-om 16 Nekretnine, postrojenja i oprema detaljno je propisano što čini nabavnu vrijednost osnovnog sredstva. Ako gospodarski subjekt želi da mu računovodstvene politike budu kompletne, tj. sadržavati sve odredbe vezane za priznavanje i vrednovanje, a ne samo one gdje postoje alternative, trebalo bi da u njih prepiše cijeli tekst Standarda koji se tiče priznavanja i vrednovanja, što bi dovelo do toga da tekst računovodstvenih politika bude na više stotina tiskanih stranica (ako bi se u njih prepisao sav tekst Standarda koji se tiče priznavanja i vrednovanja).

Utjecaj sadržine računovodstvenih politika na njihovu opširnost - računo-vodstvenim politikama se prvenstveno regulira pitanja priznavanja i vredno-vanja stavki u �nancijskim izvještajima. Međutim, te poslove u gospodarskom subjektu treba neko i da uradi. Poslovi priznavanja i vrednovanja se ne obav-ljaju isključivo u računovodstvu gospodarskog subjekta. Podaci neophodni za priznavanje i vrednovanje pritječu u računovodstvo gospodarskog subjekta i iz drugih dijelova (službi) gospodarskog subjekta. Primjerice, za obračun amorti-zacije građevinskih objekata neophodno je osigurati podatak o procijenjenom preostalom vijeku uporabe objekta. Taj podatak treba računovodstvu pružiti uprava gospodarskog subjekta. U nastavku ćemo na primjeru računovodstve-nih politika za nekretnine, postrojenja i oprema prikazati dva moguća načina njihovog prikaza:

„Član__. Vrednovanje građevinskih objekata (sem građevinskih objekata koji su in-

vesticijska nekretnina), postrojenja, opreme, alata i inventara i ostalih osnovnih sredstava nakon početnog priznavanja vrši se primjenom modela nabavne vrijed-nosti predviđenog MRS 16 Nekretnine, postrojenja i oprema.”

39


Smatramo da bi na ovakav kratak način de�niranje računovodstvenih po-litika napravilo probleme računovodstvu gospodarskog subjekta u njegovom radu, jer se računovodstvenim politikama mora predvidjeti i obveza pojedinih osoba da urade odgovarajuće poslove. Zbog toga treba u skoro svim dijelovi-ma računovodstvenih politika navesti i tko, kada i kako treba obaviti poslove da bi se politike sprovele. Određivanjem lica koja trebaju obavljati odgovara-juće poslove izbjeglo bi se da sav teret primjene Međunarodnih standarda �-nancijskog izvješćivanja padne na računovodstvo gospodarskog subjekta. U nastavku prikazujemo prethodno obrađeni član računovodstvene politike u koji su ugrađeni zahtjevi za osiguranje podataka neophodnih za primjenu tih računovodstvenih politika:

”Član __. Pri početnom priznavanju nabavljenog zemljišta i građevinskih objekata

(sem zemljišta i građevinskih objekata koji su investicijska nekretnina), postroje-nja, opreme, alata i inventara i ostalih osnovnih sredstava (u daljnjem tekstu ovog članka - osnovna sredstva) u slučaju odloženog plaćanja šef računovodstva Pre-duzeća se zadužuje utvrditi gotovinsku cijenu osnovnog sredstva i na osnovu nje troškove �nanciranja nabave osnovnog sredstva.

Šef računovodstva Preduzeća odlučuje da li pri početnom vrednovanju osnov-nog sredstva dio nabavne vrijednosti čine eventualni budući neophodni troškovi njegovog uklanjanja i restauriranja mjesta na kome će se nalaziti i da li po tom osnovu vrši priznavanje rezerviranja.

Vrednovanje osnovnih sredstava nakon početnog priznavanja vrši se primjenom modela nabavne vrijednosti predviđenog MRS 16 Nekretnine, postrojenja i oprema. Za obračun amortizacije osnovnih sredstava primjenjuje se metoda proporcional-nog otpisivanja. Financijski direktor tvrtke može za pojedina sredstva ili skupine sredstava (kao što je alat i inventar koji se kalkulativno otpisuje) odrediti da se obračun amortizacije vrši primjenom neke druge metode.

Obračun amortizacije vrši se ponaosob za svako sredstvo, osim kod alata i in-ventara koji se kalkulativno otpisuje za koji �nancijski direktor tvrtke može donijeti odluku da se grupno otpisuje.

Procjenu preostalog vijeka upotreba sredstva u Poduzeću na dan prelaska na MSFI, kao i na dan stavljanja sredstva u uporabu (kada su u pitanju sredstva na-bavljena nakon tog dana) vrši komisija koju formira �nancijski direktor tvrtke. Ova komisija je dužna na 31.12. svake godine provjerava da li ima potrebe promijeniti prvobitno utvrđeni preostali vijek korištenja sredstva i procijenjeni ostatak vrijed-nosti. Posao provjere prvobitno utvrđenog preostalog vijeka korištenja sredstva na dan 31.12. može se povjeriti i popisnoj komisiji koja popisuje ta sredstva ukoliko bar jedan njen član ima stručne sposobnosti da to uradi.

40


Utvrđivanje preostalog vijeka uporabe sredstva u poduzeću vrši se ponao-sob za svako sredstvo. Financijski direktor tvrtke može odlučiti da se za pojedine grupe sredstava čije su pojedinačne knjigovodstvene vrijednosti relativno manje može utvrditi jedinstvena stopa za obračun amortizacije. Preduvjet za takvu od-luku je da se promatrano sa stanovišta ukupne vrijednosti sredstava za koja se obračunava amortizacija ne radi o materijalno značajnim stavkama, tj.. da je sudjelovanje knjigovodstvenih vrijednosti tih sredstava u ukupnoj knjigovod-stvenoj vrijednosti sredstava za koji se vrši obračun amortizacije relativno malo. Utvrđivanje gubitaka po osnovu impariteta regulirano je članom ___. Računovod-stvenih politika.”

4. FAKTORI KOJI UTJEČU NA IZBOR RAČUNOVODSTVENIH POLITIKA

Izbor računovodstvenih politika sa stanovišta konkretnog privrednog su-bjekta uvjetovan je sljedećim faktorima:

1. ponuđenim (dozvoljenim) okvirom za �nancijsko izvješćivanje (zakon-ska računovodstvena regulativa) i

2. prirodom gospodarskog subjekta, zahtjevima korisnika �nancijskih iz-vještaja i sposobnošću osobe koja vrši kreiranje i primjenu računovod-stvenih politika.

a) Utjecaj zakonske računovodstvene regulative na izbor računovod-stvenih politika

Relevantnom zakonskom računovodstvenom regulativom moguće je pro-pisati posrednu i neposrednu primjenu IFRS, ili neposrednu primjenu lokalnih računovodstvenih standarda (koji mogu biti zasnovani na IFRS).

U slučaju neposredne primjene IFRS ili neposredne primjene lokalnih ra-čunovodstvenih standarda (koji mogu biti zasnovani na IFRS) gospodarskom subjektu je dopušteno da se pri izboru računovodstvenih politika opredijeli za neku od ponuđenih alternativa. Pri izboru konkretne politike mora se, naravno, voditi računa o njenom utjecaju na kvalitetu �nancijskih izvještaja i na to kako će informacija dobivena primjenom politike zadovoljiti potrebe korisnika �-nancijskih izvještaja - postoje situacije u kojima sve moguće alternative iz IFRS ne daju iste rezultate po pitanju kvalitete �nancijskih izvješća. Sem toga, u IFRS nisu predviđeni potrebni postupci za računovodstveno izvještavanje baš svih mogućih transakcija i događaja. S toga bi oni korisnici �nancijskih izvješća koji izravno mogu utjecati na računovodstvene politike ili morali posjedovati zna-nje iz IFRS ili biti pravilno informirani o utjecaju pojedinih računovodstvenih politika na kvalitetu �nancijskih izvještaja.

41


b) Utjecaj na računovodstvene politike zahtjeva korisnika �nancijskih izvješća i sposobnosti osobe koja vrši kreiranje i primjenu računovodstve-nih politika

Pojedini korisnici �nancijskih izvještaja, kao što su to vlasnici kapitala, mogu direktno utjecati na izbor računovodstvenih politika gospodarskog su-bjekta, dok većina drugih korisnika nema tu mogućnost (vjerovnici, država, potencijalni investitori i sl.).

Korisnici �nancijskih izvještaja su po pravilu zainteresirani za kvalitetne �nancijske izvještaje. Da bi se izabrale računovodstvene politike čijom primje-nom će se osigurati najkvalitetniji �nancijski izvještaji osoba koje ih predlaže organu gospodarskog subjekta koje ih usvaja mora dobro poznavati:

1. IFRS,2. relevantnu zakonsku regulativu i3. poslovanje gospodarskog subjekta - u praksi često postoji problem

da računovođa ne poznaje dovoljno poslovanje svog gospodarskog subjekta. Neki od razloga za to su: - nedovoljna svijest računovođe o značaju poznavanja poslovanja gospodarskog subjekta na kvalitetu �nancijskih izvještaja koji sastavlja: primjerice, organiziranje upravljač-kog računovodstva nije moguće bez dobrog poznavanja poslovanja gospodarskog subjekta; pri školovanju i obuci računovođa ne poklanja se, uvek, dovoljna pažnja ovom aspektu njihovog školovanja i obuke.

LITERATURA:1. IFRS, IASB, London, izdanje 2010. godine,

2. Petrović Zoran, Priručnik za primenu Međunarodnih standarda �nansijskog izveštavanja, In-formativno poslovni centar, Beograd, 2009. godine.

3. Habek dr. Mladen: Odgovornost uprave za donošenje i inoviranje računovodstvenih politika, referat sa savetovanja, Zagreb, 1999. godine.

43

Jasmina Hajnrih: INTERNO FINANSIJSKO IZVEŠTAVANJE U FUNKCIJI MENADŽERSKOG ODLUČIVANJA U PERIODU KRIZE

INTERNO FINANSIJSKO IZVEŠTAVANJE U FUNKCIJI MENADŽERSKOG ODLUČIVANJA U PERIODU KRIZE

Jasmina Hajnrih,Računovodstvena agencija Korekta; Novi Sad; Srbija

SAŽETAKUspešno upravljanje savremenim preduzećem u nadležnosti je menadžmenta

i podrazumeva efektivnu i efikasnu realizaciju postavljenih ciljeva. Savremeno pre-duzeće karakteriše pluralizam ciljeva koji proizlazi iz pluralizma interesa različitih interesenata za osnivanje i uspešan rad preduzeća. Preduzeće koje je zdravo, karak-teriše dobar finansijski položaj, zadovoljavajući rentabilitet i zarađivačka sposob-nost. Međutim, tokom poslovanja ono se, prolazeći kroz različite razvojne faze, ne-minovno suočava i sa krizom. Aktuelna, eksterno generisana kriza koja je prvobit-no inicirana u domenu finansijskog sektora, prelila se i na realni sektor, te se mnoga preduzeća manje ili više uspešno bore za opstanak. Upravljanje krizom u preduze-ću je u domenu kriznog menadžmenta koji zahteva podršku ne samo vrhovnog rukovodstva, već i svake organizacione funkcije. Cilj ovog rada je da istakne značaj računovodstva, koje u periodu krize ima znatno kompleksniju ulogu i, koje putem internog finansijskog izveštavanja treba da bude informaciona podrška menadžer-skom odlučivanju u svim identifikovanim fazama krize. Namera autora je da ukaže, pre svega menadžerskoj i upravljačko-računovodstvenoj strukturi na informacio-ni domet upravljačkog računovodstva i novu ulogu upravljačkog računovođe koji nije više puki beležnik rezultata i tradicionalnih sistema obračuna troškova i dale-ko manje radi na pripremi i prezentaciji standardnih finansijskih izveštaja, već se lagano uključuje u poslovne departmane koji predstavljaju zaokruženu poslovnu celinu. Ističe se značaj informacione tehnologije u domenu internog finansijskog izveštavanja i poslovne komunikacije između upravljačkog računovodstva i me-nadžmenta. Istraživanje u funkciji ovog rada sprovedeno je u preduzeću iz Novog Sada, a rezultati finansijske analize njegovih bilansa u vidu internih izveštaja su interpretirani radi potpunog razumevanja načina upravljanja krizom uz podršku upravljačkog računovodstva.

44


Ključne reči: interno izveštavanje, menadžment, upravljačko računovod-stvo, ekonomska kriza

UVOD

Dinamična dešavanja na tržištu u vidu savremene ekonomske krize ranila su privrede zemalja našeg regiona i ugrozile njihove ekonomsko-�nansijske odnose sa inostranstvom. Iako mnogi političari smatraju da je Srbija na pragu izlaska iz krize, ostale su mnoge lekcije koje treba da budu savladane. Jedna je od njih obuhvata fundamentalne promene u regulisanju i funkcionisanju �nansijskog sistema i tržišta. Ukoliko ove reforme podrazumevaju kvalitet, in-tegritet i transparentnost �nansijskog izveštavanja, rezultat će biti pozitivno dalekosežan kako na makro nivou, tako i na nivou pojedinačnog preduzeća koji se trenutno bori sa krizom likvidnosti i očuvanjem �nansijske stabilnosti. Finansijsko izveštavanje je moćan isntrument koji menadžmentu stoji na ras-polaganju za kontrolisanje vitalnih poluga održivosti preduzeća, naročito u periodu nestabilne privredne aktivnosti kakva je trenutno u našem regionu. Ciljevi ovog istraživanja su opredeljeni samom temom rada, a dominiraju opis, objašnjenje, budući uticaj i značaj internog �nansijskog izveštavanja u perio-du koji je počeo krajem 2008. godine i još uvek traje, a popularno je nazvan svetska ekonomska kriza, koja se prelila i na naša preduzeća u momentu kada se svetska �nansijska kriza pretvorila u globalnu ekonomsku krizu. U procesu rehabilitacije privrede Srbije kako na makro nivou, tako i na nivou pojedinač-nog preduzeća, morala bi se velika pažnja posvetiti eksternom �nansijskom izveštavanju, tj doslednoj primeni međunarodnih standarda �nansijskog izve-štavanja i međunarodnih računovodstvenih standarda. Država mora sprovodi-ti kontrolu pouzdanosti i verodostojnosti �nansijskih izveštaja u cilju minimi-ziranja primene kreativnog računovodstva, koje daje iskrivljenu sadašnju sliku o preduzeću, a sasvim sigurno i negativne posledice u budućem poslovanju. S obzirom da je jedna od glavnih poluga daljeg razvoja Srbije privlačenje stranih investicija, transparentnost �nansijskih izveštaja predstavlja kamen temeljac e�kasnog tržišta kapitala

U fokusu ovog istraživanja je preduzeće iz Novog Sada koje posluje u oblasti reklame, propagande i gra�čke industrije. Cilj istraživanja je usmeren ka identi-�kovanju kapaciteta �nansijskih izveštaja u periodu aktuelne ekonomske krize, koja je nametnula potrebu detaljnijih analiza i implementacije internog �nan-sijskog izveštavanja. Korišćenjem racio pokazatelja i metoda i tehnika analize ostvarenja �nansijskog rezultata, namera je ukazivanje na domet internih �nan-sijskih izveštaja u oblasti upravljanja krizom u preduzeću, kao i na činjenicu da ovi izveštaji predstavljaju podršku menadžmentu prilikom donošenja veoma

45


bitnih poslovnih odluka. Deo računovodstva koje je zaduženo za interno �nan-sijsko izveštavanje je upravljačko računovodstvo. Ono obezbeđuje internoj up-ravi kao donosiocu odluka podatke o �nansijskim, operativnim i investicionim aktivnostima kako bi se ostvarili ciljevi pro�tabilnosti i likvidnosti. Rukovodstvu preduzeća, ali i zaposlenim radnicima koji sprovode aktivnosti, moraju biti do-stupne informacije o tome s kojim uspehom su obavljali posao i šta mogu oče-kivati u budućnosti. S obzirom da je savremena ekonomska kriza ranila privredu zemalja našeg regiona, potrebno je probuditi svest o značaju i doprinosu koji upravljačko računovodstvo putem interno generisanih izveštaja može da ima u procesu prilagođavanja preduzeća novonastaloj situaciji.

1. POTREBA I ZNAČAJ INTERNOG FINANSIJSKOG IZVEŠTAVANJA

Uspešno upravljanje savremenim preduzećem u nadležnosti je menad-žmenta i podrazumeva efektivnu i e�kasnu realizaciju ciljeva preduzeća. Sa-vremeno preduzeće karakteriše pluralizam ciljeva koji proizlazi iz pluralizma interesa različitih interesenata za osnivanje i uspešan rad preduzeća. Opštepri-hvatljivi ciljevi održavanja dobitka, rasta i razvoja preduzeća, mogu se uspešno ostvariti samo uz pomoć kvalitetnih, relevantnih i pouzdanih informacija, adre-sovanih na različite nivoe i za različite aktivnosti menadžmenta preduzeća1.

Dinamični tržišni uslovi privređivanja, kao i uticaj savremene ekonomske krize i (ne)mogućnost privrednih subjekata, pa i same privrede da se odupru njenim negativnim efektima, istakli su u prvi plan novu dimenziju računovod-stvenog informacionog sistema kao glavne poluge kvalitetnog korporativ-nog odlučivanja. Brze tehničko-tehnološke promene, snažnija konkurencija ne samo u okviru nacionalnog, već i svetskog tržišta, kao i narastajući zahtevi potrošača vezani za kontinuirano poboljšanje atributa proizvoda, doprineli su novom pozicioniranju savremenog računovodtvenog informacionog sistema koga čine dve grane:

Ilustracija broj 1 – Struktura Računovodstvenog informacionog sistema

RAČUNOVODSTVENI INFORMACIONI SISTEM

Finansijsko računovodstvo(eksterno izveštavanje)

Upravljačko računovodstvo(interno izveštavanje)

1 Malinić, S. (1998), Informacije upravljačkog računovodstva kao osnova za e�kasno upravljanje preduzećem, XXIX Simpozijum SRRS, Beograd: SRRS, str. 143-163.

46


Finansijsko računovodstvo kreira izveštaje eksternog karaktera, koji su prevashodno namenjeni korisnicima zainteresovanim za poslovanje preduze-ća, a nalaze se izvan njega. Ovde se misli na akcionare, kreditore, poslovne partnere, poreske vlasti, javnost.

Upravljačko računovodstvo je orijentisano ka menadžmentu, zaposlenim radnicima i izvršnim direktorima, te su i izveštaji koje ono proizvodi internog karaktera i služe menadžmentu preduzeća kao informaciona podrška u proce-su poslovnog odlučivanja i analizi zahtevanih parametara, a u cilju otkrivanja poremećaja i preduzimanja korektivne akcije. Ove odluke su i strateške i opera-tivne i problemski orijentisane, te interno �nansijsko izveštavanje za razliku od eksternog koje je standardizovano, nema propisanu zakonsku formu, nije stan-dardizovano, već se postupak ekonomske i �nansijske analize prepušta autorima na uobličavanje. Ono je slobodno ne samo u pogledu vrednosnih koncepata, metoda i postupaka, nego je usko povezano sa tehnikama statistike, planiranja i odlučivanja. Interno �nansijsko izveštavanje dobija na značaju u savremenim uslovima poslovanja, gde su rizici znatno veći, a poslovne odluke i sam proces odlučivanja veoma kompleksan. Zbog toga je interno �nansijsko izveštavanje usmereno ka budućnosti, a periodi izveštavanja prepušteni su izboru i potre-bi menadžmenta. Ekonomsko-�nansijska analiza poslovanja preduzeća postaje alat kojim se menadžment preduzeća rukovodi u svom odlučivanju.

2. INTERNO IZVEŠTAVANJE – DOMETI I OGRANIČENJA PRIMENE U PRAKSI

2.1 INFORMACIONI KAPACITET INTERNIH IZVEŠTAJA

Interno �nansijsko izveštavanje obezbeđuje internoj upravi kao donosi-ocu odluka podatke o �nansijskim, operativnim i investicionim aktivnostima kako bi se ostvarili ciljevi pro�tabilnosti i likvidnosti. Upravljačko računovod-stvo obrađuje računovodstvene podatke unutar preduzeća i distribuira ih u vidu izveštaja onima koje te podatke koriste za donošenje poslovnih odluka. S obzirom da menadžeri danas svoje upravljačke aktivnosti obavljaju u periodu neizvesnosti i globalne krize, oni se susreću sa najvećim problemom kriznih vremena, a to je pad likvidnosti i nedostatak cash �ow-a. Da bi preduzeće mo-glo da opstane i prilagodi se izazovima savremenih, kriznih uslova privređi-vanja, njegov menadžment mora razviti novi koncept (ukoliko stari uopšte i postoji) internog �nansijskog izveštavanja, koje će se odvijati u okviru uprav-ljačkog računovodstva uz upotrebu njegovih alata, metoda i tehnika, sa ciljem da se dobiju odgovori na sledeća pitanja:2

2 Lalević-Filipović, A. (2009), Značaj informacija upravljačkog računovodstva za potrebe poslovnog odlučivanja , Zbornik radova, Simpozijum 40 god. računovodstva i poslovnih finansija, Beograd: SRRS, str. 306

47


·Uvesti novu liniju proizvoda ili ukinuti staru;·Prihvatiti ili odbaciti specijalnu porudžbinu;·Proizvoditi samostalno delove i repromaterijal ili nabaviti gotove;·Zadržati staru opremu ili je zameniti novom.

Rukovodstvu preduzeća, ali i zaposlenim radnicima koji sprovode aktiv-nosti, moraju biti dostupne informacije o tome s kojim uspehom su obavlja-li posao i šta mogu očekivati u budućnosti. Menadžmentu periodično treba izveštaj o tome koliko je neki artikal prodat po prodavnicama, koji troškovi su nastali s tim u vezi i koliki je budžet (�nansijski plan) za svaku prodavnicu, a koji predviđa prodaju i troškove u sledećeoj godini. Upravljačko računovodstvo se dakle bavi prikupljanjem, klasi�kovanjem i obradom poslovno-�nansijskih po-dataka, kao i pripremanjem, podnošenjem i prezentacijom izveštaja isključivo za potrebe menadžmenta, kako bi mu olakšalo sprovođenje upravljačkih aktiv-nosti i donošenje pojedinačnih odluka, kao i planiranje i kontrolu ostvarenih veličina. Upravljačko računovodstvo u svojim internim izveštajima bavi se:3

·korišćenjem, adaptacijom i interpretacijom podataka �nansijskog raču-novodstva za potrebe upravljačke aktivnosti menadžmenta,

·obračunom troškova i učinaka po vrstama proizvoda,·računovodstvenim planiranjem i kontrolom ostvarenja planiranih vred-

nosti i·računovodstvenom analizom troškova i koristi u funkciji donošenja po-

slovnih odluka.Ekonomsko-�nansijska analiza za potrebe internog �nansijskog izvešta-

vanja najčešće se odnosi na razvoj proizvodnje i proizvoda/usluga, e�kasnost korišćenja raspoloživih resursa, razvoj ljudskih resursa, mogućnost lansiranja novih proizvoda, tržišnu konkurentnost, prodor na druga tržišta, analizu zaliha, visinu trenutnih potraživanja, analizu dospelih i obaveza koje su jos u valuti. Menadžment posebno interesuju pokazatelji odnosa sa kupcima, kao što su procenat zadovoljenja njihovih potreba, tržišno učešće, ekonomska dodata vrednost. Takođe su suočeni sa problemima produktivnosti zaposlenih i njiho-vom inovativnošću, te se u tu svrhu analiziraju pokazatelji učenja i rasta. Ako se posmatraju unutrašnji poslovni procesi, internom �nansijskom analizom mora se dobiti informacija koliko je vreme trajanja proizvodnje, koliko je vreme dis-tribucije, smetnje prilikom nabavke materijala. Na ovaj način menadžment se oslanja na bazu podataka koja će mu omogućiti da donese ispravnu poslovnu

3 Stevanović, N., Malinić, D., Miličević, V. (2009), Upravljačko računovodstvo, Beograd: CID Ekonomskog fakulteta, str. 17

48


odluku o tome kako skratiti vreme proizvodnje, kako poboljšati nabavku ma-terijala i distribuciju gotovih proizvoda i sl.

Tokom 80-tih godina prošlog veka napisan je veliki broj radova o novoj dimenziji upravljačkog računovodstva, koji će predstavljati perspektivu budu-ćeg razvoja. Bromwich, koji se smatra jednim od glavnih pobornika strategij-skog upravljačkog računovodstva posmatra ga u konteksu:4

·snabdevanja, praćenja i analize �nansijskih informacija na proizvodnom tržištu preduzeća,

·praćenja i analize troškova konkurencije, troškova strukture proizvoda i·projekcije i analize strategija preduzeća, konkurencije na datim tržištima

tokom celog vremenskog perioda.

Tradicionalni koncept upravljačkog računovodstva u prvi plan ističe zna-čaj maksimiziranja razlike (dodate vrednosti) između ukupnih nabavki i uku-pnih prodaja, pretpostavljajući da je to jedini način na koji preduzeće može uticati na svoj pro�t.5 Ovakva analiza nije u stanju da istraži sve mogućnosti povećanja pro�ta preduzeća kroz uspostavljanje bliskih veza sa dobavljačima i kupcima. Zbog svih nedostataka i ograničenja tradicionalnog poimanja anali-ze troškova, strateška analiza donosi suštinske promene i one proisitiču iz nje-nog osnovnog cilja, a to je da osvetli relativnu troškovnu poziciju preduzeća i da omogući kontinuiranu upotrebu informacija o troškovima za razvoj i iden-ti�kovanje superiornih strategija koje će proizvesti dugoročno održivu konku-rentsku prednost.6 U kojoj meri će novi koncept upravljačkog računovodstva biti u mogućnosti da odgovori na izazove sa kojim se savremeno preduzeće susreće u procesu opstanka u periodu aktuelne krize, zavisi od shvatanja i spremnosti menadžerskih struktura da priznaju i potvrde neophodnost stra-tegijskog pogleda na aktuelna zbivanja u poslovnom okruženju, a u funkciji eliminisanja ili minimiziranja negativnih efekata krize.

U savremenim uslovima poslovanja zahvaljujući razvijenim informacionim tehnologijama nude se aplikativna rešenja internog �nansijskog izveštavanja po zadatim kriterijumima. U cilju kontrole poslovanja menadžeri mogu u sva-kom trenutku da prate šta se dešava, od �nansija do zaliha. Kada se informacije dobijene internim izveštajima pomešaju sa stanjem na konkurentskim robnim ili �nansijskim tržištima, gde se prati cena robe, kursevi evra i dolara, proces donošenja odluka koje će imati veoma pro�tabilan ili veoma nepro�tabilan

4 Bromwich, M., Bhimani, A. (1996), Management Accounting, Pathweys to Progress, London: CIMA Publishing, str. 206

5 Shank, J., Govindarajan, V. (1992), Strategic Cost Management: The Value Chain Perspektive, Journal of Manage-ment Accounting Research, Fall 1992, str. 182-183.

6 Milićević, V. (2003), Stretegijsko upravljačko računovodstvo, Beograd: CID Ekonomskog fakulteta, str. 132

49


ishod meri se u sekundama. Bez takve interne analize svaka odluka nosila bi u sebi veliku stopu rizika i poslovnih promašaja. Zahvaljujući ovakvim aplika-cionim mogućnostima proces donošenja odluka je maksimalno ubzan. Zbog toga svako veće preduzeće koje je značajno segmentirano koristi informaci-onu tehnologiju SAP-a koja u smeru internog izveštavanja pruža neogračene mogućnosti, tako da menadžeri u svakom momentu znaju kako njihovo pre-duzeće „diše“.

U nastavku su prikazani primeri internih izveštaja u vidu tabele i gra�kona u preduzeću iz Novog Sada, koje koristi informacionu tehnologiju OLAP. Oni se nadograđuju kvalitativnom analizom koja obuhvata komparaciju realizovane prodaje po najznačajnijim proizvodima po mesecima u toku dve poslovne go-dine. Prodaja analiziranih proizvoda je opala u 2010. u odnosu na 2009. godi-nu i kvantitativno i vrednosno, ali uz porast marže pokrića. Povećanje prodaje ovih proizvoda je zabeležno u mesecu novembru 2010. godine, u odnosu na isti period prethodne godine (254 komada u 2010 u odnosu na 84 komada u 2009). Na osnovu ovakve analize i dobijenih informacija, menadžment će iden-ti�kovati faktore koji su doprineli značajnom uvećanju prodaje u navedenom periodu (sajmovi, promocije u supermarketima...), kako bi iskoristio povoljne okolnosti na tržištu i naredne godine.

50


Ilust

raci

ja b

roj 2

– In

tern

i �na

nsijs

ki iz

vešt

aj u

vid

u ta

bele

u p

redu

zeću

iz N

ovog

Sad

a

51


Ilustracija broj 3 – Interni �nansijski izveštaj u vidu gra�kona

2.2 OGRANIČENJA VEZANA ZA IMPLEMENTACIJU KONCEPTA INTERNOG IZVEŠTAVANJA

Osnovni problemi vezani za implementaciju i maksimalnu iskorištenost internog �nansijskog izveštavanja, naročito u domenu obračuna troškova i učinaka, ogledaju se pre svega u činjenici da naša menadžerska i upravljačko-računovodstvena, teorijsko-metodološka i stručna literatura, nije bila ažurna i u dovoljnoj meri okupirana ovim veoma važnim područjem menadžmenta i računovodstvenog sistema.7 Dva su elementa koja sputavaju dalji razvoj upravljačkog računovodstva i izveštaja koje ono proizvodi: edukacija računo-vodstvenog kadra i investicije u savremene softverske pakete.

Naročito u nestabilnim vremenima, preduzeća koja imaju iskusan, eduko-van i stručan tim upravljačkih računovođa biće u mogućnosti da odgovore iza-zovima ekonomske krize koja je uveliko prisutna na ovim prostorima. Među-tim, top menadžment je prilično nezainteresovan da ulaže u edukaciju i struč-no osposobljavanje upravljačkih računovođa, jer u celom konceptu vide samo troškovni aspekt. Zbog toga im treba ukazati da ulogu glavnog upravljačkog računovođe može da ponese samo visoko obrazovani ekonomista. Upravljački računovođa je čulo sluha top menadžmenta, jedino lice upućeno u sve poslo-ve preduzeća, te brojna ispitivanja pokazuju da je više glavnih izvršnih direk-tora započelo svoje karijere u računovodstvu nego u bilo kojoj drugoj funkciji uključujući marketing, proizvodnju i inženjering.8

7 Malinić, S. (2009), Savremeni računovodstveni sistem, Zbornik radova 40. Simpozijum SRRS, Beograd: SRRS, str. 258 Horngren, C., Sundem, G. Stratton, W. (1996), Introduction to Management Accounting, New York: Prentice-Hall

Inc., str. 18

52


Napredak informacione tehnologije u ovom domenu je izuzetan, te je menadžerima omogućeno da iz svoje fotelje kontrolišu performanse i njihovo odstupanje od zadatih veličina. Međutim, veliko ograničenje u primeni savre-mene informacione tehnologije ogleda se u činjenici da je ona izuzetno skupa i da u uslovima savremene ekonomske krize preduzeća se bore za opstanak i održanje konkurentske prednosti na tržištu, a investicije su potisnute do mo-menta kada će privredni ciklus početi da pokazuje znake oporavka. Na osnovu prethodnih izlaganja može se zaključiti da će jednu od ključnih uloga uprav-ljačkih računovođa u narednom periodu predstavljati povezivanje mesečnih internih �nansijskih izveštaja sa širokim obimom različitih informacija.9

3. ANALIZIRANJE FINANSIJSKIH IZVEŠTAJA - PUTOKAZ ZA MENADŽERSKO ODLUČIVANJE U PERIODU KRIZE

Moćno oružje koje menadžmentu stoji na raspolaganju u fazi otkrivanja krize u preduzeću je tehnika analize �nansijskih izveštaja na osnovu koje se dobijaju pokazatelji koji sa sigurnošću potvrđuju da li za preduzeće nastupa neki oblik krize u poslovanju. Ovi pokazatelji su simptomi krize koji menadže-rima treba da ukažu gde problem postoji. Ovde dolazi do visoke korelacije informacija eksternog i upravljačkog računovodstva za potrebe identi�kova-nja krize u preduzeću. Računovođe više nisu samo puki beležnici nastalih do-gađaja u poslovnim knjigama, već se aktivno uključuju u proces upravljanja kao konsultanti upravljačkim strukturama u procesu donošenja odluka. Top menadžment ne mora uvek da poznaje računovodstvene tehnike i propise, te se u svom radu aktivno oslanja na glavnog upravljačkog računovođu koji će mu interpretirati dobijene pokazatelje na najbolji mogući način za adekvatnu reakciju. Upravljačko računovodstvo treba da postane informacioni resurs za zaposlene koji izvode procese, radi ukazivanja na način na koji te procese treba da izvedu bolje, uz stalna usavršavanja.10 Pri tome, menadžment preduzeća u vođenju �nansijske politike, a u cilju izbegavanja krize u poslovanju, treba da se pridržava principa �nansijske stabilnosti, likvidnosti, �nansiranja u skladu sa rizikom i dr. koji „imaju za cilj da utvrde idealan poredak odnosa u �nansiranju preduzeća.“11

U narednoj tabeli prikazani su faktori poslovnog, �nansijskog i ukupnog rizika, utvrđeni na osnovu analize bilansa uspeha. Ovakvi podaci u vidu inter-nog izveštaja rezultat su istraživanja prinosnog potencijala preduzeća iz No-

9 Milićević, V. (2009), Nove perspektive razvoja upravljačkog računovodstva, Zbornik radova 40. Simpozijum SRRS, Beograd: SRRS, str. 256.

10 Novićević, B. (2009), Konvergencija informacionih zahteva računovodstva i operativnog menadžmenta, Zbornik radova 40. Simpozijum SRRS, Beograd: SRRS

11 Rodić, J. (1999), Ciljevi i principi �nansijske politike, Zbornik radova III simpozijum SRRRS, Teslić, str. 204

53


vog Sada, a u cilju određivanja donje tačke rentabiliteta kao orijentacionoj vrednosti za buduće poslovanje.

Tabela broj 1 – Rizik ostvarenja �nansijskog rezultata i donja tačka rentabilnosti

Rbr Pozicija

Iznosi po godinama

Tekuća Pret-hodna

1 POSLOVNI PRIHODI 231.288 170.1332 VARIJABILNI RASHODI 134.112 60.6773 MARŽA POKRIĆA (1 - 2) 97.176 109.4564 FIKSNI I PRETEZNO FIKSNI RASHODI 68.630 82.2055 NETO RASHODI FINANSIRANJA 3.167 2.6986 POSLOVNI REZULTAT (3 - 4) 28.546 27.2517 BRUTO FINANSIJSKI REZULTAT (6 - 5) 25.379 24.553

FAKTORI RIZIKA :8 POSLOVNOG (3 / 6) 3,40 4,029 FINANSIJSKOG (6/7) 1,12 1,11

10 UKUPNOG (8 * 9) 3,83 4,4611 PROCENAT UČEŠĆA MARŽE POKRIĆA U POSLOVNOM PRIHODU

(3 / 1 * 100) 42,02% 64,34%

12 POTREBAN POSLOVNI PRIHOD ZA OSTVARENJE NEUTRALNOG POSLOVNOG REZULTATA (4 / 11 * 100) 163.346 127.775

13 POTREBAN POSLOVNI PRIHOD ZA OSTVARENJE NEUTRALNOG BRUTO FINANSIJSKOG REZULTATA ((4 + 5) / 11 * 100) 170.884 131.969

14 PROCENAT ISKORIŠĆENJA POSLOVNOG PRIHODA ZA OSTVARENJE NEUTRALNOG FINANSIJSKOG REZULTATA (12 / 1 * 100) 70,62% 75,10%

15 STOPA ELASTIČNOSTI OSTVARENJA NEUTRALNOG FINANSIJSKOG REZULTATA ((1 - 12) / 1) * 100) 29,38% 24,90%

16 PROCENAT ISKORIŠĆENJA POSLOVNOG PRIHODA ZA OSTVARENJE NEUTRALNOG BRUTO FINANSIJSKOG REZULTATA (13 / 1 * 100) 73,88% 77,57%

17 STOPA ELASTIČNOSTI OSTVARENJA BRUTO FINANSIJSKOG REZULTATA ((1 - 13) / 1) * 100 26,12% 22,43%

Faktor poslovnog rizika je prilično visok zbog velikog učešća �ksne imovi-ne u ukupnoj aktivi preduzeća, ali ono svoj ukupan rizik održava u granicama prihvatljivosti kontrolišući �nansijski rizik koji mora biti nizak. Dakle, preduzeće koje ima povećan poslovni rizik, mora da preko niskog �nansijskog rizika odr-žava ukupan rizik u dozvoljenim granicama. I obrnuto. Komparacijom tekuce i prošle godine može se zaključiti da je ovo preduzeće snizilo svoj rizik u tekućoj godini, što se kao rezultat smanjenja �ksne imovine u tekućoj godini odrazilo na pad poslovnog rizika (3,4<4,02). Verovatnoća da će preduzeće ostvariti po-slovni gubitak je po mišljenju menadžmeta mala, jer bi u tom slučaju prihodi od prodaje trebalo da se smanje za više od 29,38%. Takođe, mala je verovatno-

54


ća realizacije negativnog bruto �nansijskog rezultata, jer bi prihodi od prodaje u tom slučaju trebalo da se smanje više od 26,12%. Zaključak koji sledi je da je preduzeće poboljšalo svoj prinosni položaj, jer su stope elastičnosti ostvarenja poslovnog rezultata veće u tekućoj u odnosu na prethodnu godinu.

Još jedna analiza veoma značajna za primenu u periodu aktuelne ekonom-ske krize je Altmanov Z-Score model predviđanja bankrotstva, koji kombi-nuje nekoliko najvažnijih varijabli i pokazatelja koji su prvi put objavljeni od strane dr Edward I. Altmana 1968. godine. Razvijen je na primeru proizvodnih �rmi, te je interesantan za primenu u ovom radu jer se preduzeće nad kojim je izvršeno istraživanje bavi proizvodnjom gotovih proizvoda za potrebe reklame i propagande, kao što su reklamne kontrukcije, bilbordi, autogra�ka i sl. Varija-ble koje se koriste u Z-Scor modelu predviđanja bankrotstva na primeru istog preduzeća su:

·OS – obrtna sredstva (current assets) 111.921 hilj din·UA – ukupna aktiva (total assets) 177.302 hilj din·NP – neto prodaja (net sales) 231.288 hilj din·KA – kamata (interest) 0·UO – ukupne obaveze (total liabilities) 177.302 hilj din·TO – tekuće obaveze (current liabilities) 82.341 hilj din·VA – tržišna vrednost akcija (market value of equity) 0·DP – dobitak pre poreza (earnings before taxes) 25.390 hilj din·ND – neraspoređena dobit (retained earnings) 24.631 hilj dinPrvi faktor X1 = OS-TO/UA = 0,166834 – meri neto obrtna sredstva u ko-

relaciji sa ukupnom aktivom; što je veći bolja je likvidnost preduzeća.Drugi faktor X2 = ND/UA = 0,138921 – meri pro�tabilnost �rme tokom

vremena; što je veći bolji je stepen samo�nansiranja preduzeća.Četvrti faktor X4 = VA/UO = 0,00 – preduzeće ne emituje i ne trguje sop-

stvenim akcijama i zbog toga je rezultat ovog faktora nula. Što je veći X4 veći je stepen servisiranja dugova.

Peti faktor X5 = NP/UA = 1,304486 – što je veći ovaj faktor, veći je koe�-cijent obrta aktive.

Treći faktor X3 = (DP+KA)/UA = 0,143202 – po mnogima najvažniji faktor, jer je stvaranje pro�ta najvažniji cilj. Ukoliko je ovaj faktor veći, veća je pro�ta-bilnost i vitalnost preduzeća.

Formula po kojoj se računa Altmanov Z-Score model je sledeća:Z = (1,2 x X1) + (1,4 x X2) + (0,6 x X4) + (1,0 x X5) + (3,3 x X3) = 2,171

Ako je Z < 1,81 = CRNA ZONA – bankrotstvo je skoro izvesno

55


Ako je 1,81 < Z < 2,99 = SIVA ZONA – šanse za bankrotstvo su 50:50%Ako je Z = 3 ili više = BELA ZONA – bezbedna zonaPreduzeće je u sivoj zoni koja mu signalizira da je identi�kovan rizik ban-

krotstva jednak šansi za preživljavanje, te menadžment mora usmeriti snage ka iznalaženju optimalnih rešenja za poboljšanje svog poslovanja u domenu pro�tabilnosti i likvidnosti.


U uslovima poslovanja koje nameće aktuelna ekonomska kriza, interno �nansijsko izveštavanje mora biti glavni oslonac menadžmentu preduzeća u funkciji prevazilaženja problema i primeni adekvatnih strateških mera. Analiza �nansijskih informacija u kombinaciji sa savremenom informacionom tehnolo-gijom je moćan instrument koji pismena rukovodeća struktura mora da iskori-sti u funkciji rasta i razvoja organizacije.

U periodu tranzicije našeg društva i aktuelne ekonomske krize nameće se zahtev ozbiljne analize informacija o likvidnosti, solventnosti, o bonitetu i samom �nansijskom položaju preduzeća. Preduzeće iz Novog Sada koje živi i raste paralelno sa ovim procesom, teži da ostvari svoj cilj - uspešnost poslova-nja, tj. ostvarivajne pro�ta u funkciji daljeg razvoja. U kojoj meri ono to posti-že i gde nastaju prepreke koje treba prevazići, direktor preduzeća saznaje na osnovu internih izveštaja i informacija koje dobija od svojih saradnika. Interno �nansijsko izveštavanje u preduzeću je ključni faktor doprinosa ostvarivanju pozitivnog poslovnog rezultata i daljeg razvoja preduzeća. To je permanentna aktivnost koja se skoro svakodnevno odvija u preduzeću. Vodeći rukovodioci pomoću savremenog softverskog alata uspešno analiziraju nastale događaje i identi�kuje područja rizika i odstupanja u raznim segmentima poslovanja. Na ovaj način raspolaže se informacijom u pravo vreme, a kvalitet odluke i korek-tivna akcija su na zavidnom nivou.

56


LITERATURA1. Bromwich, M., Bhimani, A.(1996), Management Accounting, Pathweys to Progress, London:

CIMA Publishing

2. Ellis, J., Williams, D.(1993), Corporate Strategy and Financial Analysis, Financial Times, Lon-don: Pitman Publishers

3. Horngren, C., Sundem, G. Stratton, W. (1996), Introduction to Management Accounting, New York: Prentice-Hall Inc.

4. Lalević-Filipović, A. (2009), Značaj informacija upravljačkog računovodstva za potrebe poslovnog odlučivanja, Zbornik radova 40. Simpozijum SRRS, Beograd: SRRS

5. Malinić, S. (1998), Informacije upravljačkog računovodstva kao osnova za e�kasno uprav-ljanje preduzećem, Zbornik radova XXIX Simpozijum SRRS, Beograd: SRRS

6. Malinić, S. (2009), Savremeni računovodstveni sistem, Zbornik radova 40. Simpozijum SRRS, Beograd: SRRS

7. Milićević, V. (2003), Stretegijsko upravljačko računovodstvo,Beograd:Ekonomski fakultet

8. Milićević, V. (2009), Nove perspektive razvoja upravljačkog računovodstva, Zbornik radova 40. Simpozijum SRRS, Beograd: SRRS

9. Novićević, B. (2009), Konvergencija informacionih zahteva računovodstva i operativnog menadžmenta, Zbornik radova 40. Simpozijum Beograd: SRRS

10. Rodić, J. (1999), Ciljevi i principi �nansijske politike, Zbornik radova III Simpozijum Teslić, Banja Luka: SRR RS

11. Shank, J., Govindarajan, V. (1992), Strategic Cost Management: The Value Chain Perspe-ktive, Journal of Management Accounting Research, Amsterdam: Elsevier Ltd

12. Stevanović, N.,Malinić, D.,Miličević, V.(2009), Upravljačko računovodstvo, Beograd: Eko-nomski fakultet

57

Ivana Oruč Mijač: PROCJENA POSLOVNE IZVRSNOSTI TVRTKI POMOĆU INFORMACIJA IZ FINANCIJSKIH IZVJEŠTAJA U PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI

PROCJENA POSLOVNE IZVRSNOSTI TVRTKI POMOĆU INFORMACIJA IZ FINANCIJSKIH IZVJEŠTAJA U PREHRAMBENOJ INDUSTRIJI

Ivana Oruč MijačBadel 1862 d.d., Zageb

SAŽETAKU svrhu ocjene boniteta poslovnih partnera do sada su izrađeni brojni modeli

koji žele na što je moguće jednostavniji način otkriti istinu o poslovanju određene tvrtke. Svi modeli imaju zajednički cilj: predvidjeti budućnost poslovanja određe-nog poslovnog partnera. S obzirom da su u današnjim uvjetima globalne gospo-darske krize informacije o poslovanju poslovnih partnera na izrazito visokoj cijeni u ovom radu je detaljnije provedena analiza financijskih izvještaja prehrambene in-dustrije putem pokazatelja profitabilnosti, te su opisani i primijenjeni prognostički modeli; Altmanov Z-score model izvrsnosti ili neuspjeha, Altmanov EMS model, te BEX indeks poslovne izvrsnosti.

Ključne riječi: �nancijski pokazatelji, pro�tabilnost, modeli za procjenu po-slovne izvrsnosti, �nancijska izvješća, gospodarska kriza

1. UVOD

U posljednje vrijeme, u uvjetima globalne gospodarske krize sve je više tvrtki koje su na samom rubu �nancijskog sloma, ili posluju u znatno oteža-nim uvjetima. Zbog toga je potrebno više nego ikada voditi računa s kakvim poslovnim suradnicima poslujemo, kako ne bi i sami bili uhvaćeni u vrtlog opasnosti od gubitka koje mogu biti posljedica lošeg poslovanja ili �nancij-skog sloma poslovnih partnera. S obzirom na navedeno razumljivo je da su informacije o poslovnim partnerima na izrazito visokoj cijeni. U svrhu ocjene boniteta poslovnih partnera izrađeni su brojni modeli koji žele na što je mogu-će jednostavniji način otkriti istinu o poslovanju određene tvrtke. Svi modeli imaju zajednički cilj: predvidjeti budućnost poslovanja određenog poslovnog partnera. U tom smislu jedan od često korištenih modela za procjenu mogu-

58


će opasnosti od �nancijskog sloma tvrtki je Altmanov Z-score model. Osim Altmanova Z-score prognostičkog modela, u ovom radu se koristio i Altmanov EMS model, te BEX indeks poslovne izvrsnosti.

Analiza �nancijskih izvještaja prikazana je na Bilanci i Računu dobiti i gu-bitka za razdoblje od 2006. do 2010. g. tvrtki s tržišta kapitala koje pripadaju prehrambenoj industriji. Unutar prehrambene industrije analizirani su samo �nancijski izvještaji tvrtki proizvođača hrane i pića, dok se proizvođači duhan-skih proizvoda nisu promatrali. Za 2010. g. korišteni su preliminarni �nancijski izvještaji koji su bili dostupni u trenutku pisanja ovog rada. Svi �nancijski izvje-štaji temeljem kojih se radila analiza preuzeti su sa web stranica Zagrebačke burze.

U početnoj fazi analize korišteni su �nancijski pokazatelji iz područja li-kvidnosti i solventnosti, zaduženosti, aktivnosti, investiranja i pro�tabilnosti, od kojih su za pisanje ovog rada odabrani pokazatelji pro�tabilnosti kao oni koji će uz gore navedene modele Altmana i BEX-a najbolje procijeniti poslovnu izvrsnost tvrtki u prehrambenoj industriji na hrvatskom tržištu kapitala.

2. ANALIZA PROFITABILNOSTI

Ključne odnose u analizi pro�tabilnosti predstavljaju dvije temeljne mjere i to: pro�tna marža (ROS), i povrat na investirano (ROI). 1

Slika 1. Pregled pokazatelja pro�tne maržePOKAZATELJ IZRAČUN POKAZATELJA

Bruto pro�tna marža Bruto dobit/ Ukupan prihodOperativna pro�tna marža Operativna dobit/ Poslovni prihod

Pro�tna marža prije oporezivanja Dobit prije poreza/ Poslovni prihodNeto pro�tna marža Dobit poslije poreza/ Ukupan prihod

Pro�tna marža mjeri odnos između dobiti i vrijednosti obavljenog posla iskazanog prihodom. Zavisno o tome koje kategorije dobiti i prihoda uzimamo razlikujemo: bruto pro�tnu maržu, operativnu pro�tnu maržu, pro�tnu marža prije oporezivanja i neto pro�tnu maržu. Ostvarena neto pro�tna marža po-kazuje koliko tvrtki ostaje neto dobitka za slobodno raspolaganje od ukupno ostvarenog prihoda. Niska i opadajuća neto pro�tna marža (niža od industrij-skog prosjeka) upućuje na borbu za zadržavanje udjela na domaćem tržištu u uvjetima pojačane strane konkurencije snižavanjem cijena/zadržavanjem postojećih cijena proizvoda. Osim relativno niskim cijenama, niska pro�tna marža može se objasniti i visokim udjelom troškova u ukupnom prihodu.2 Naj-

1 Belak, V. (1995) Menadžersko računovodstvo. Zagreb: RRIF plus, str. 63.2 Vidučić, Lj. (2001) Analiza �nancijskih izvješća - novi postupci. Zagreb: Računovodstvo, revizija i �nancije, str. 66-72.

59


veći problem prilikom izračuna neto pro�tne marže je procjena troškova koji se ne priznaju u porezne rashode, jer takvi troškovi mogu uništiti neto pro�tnu maržu u cjelini, pa čak i dovesti do gubitka i u slučajevima kad je pro�t prije oporezivanja pozitivna veličina.3

Obrazac za izračunavanje operativne (poslovne) dobiti je: Poslovni prihod- Poslovni rashodi (s uključenom promjenom na zalihama)= Poslovna dobit4

Vrlo je važno koliko neka tvrtka ostvaruje poslovne (operativne) dobiti, jer prilikom analize �nancijskih izvještaja jedino poslovni prihodi i rashodi su oni koje očekujemo da će se ponoviti i sljedeće godine, dok se izvanredni i �nancij-ski prihodi i rashodi vežu za neke neočekivane i manje vjerojatno ponavljajuće situacije.

U nastavku se daje pregled tvrtki iz prehrambene industrije rangiranih prema pokazatelju neto pro�tne marže i operativne pro�tne marže u razdoblju od 2006. do 2010. godine.

Tablica 1: Rangiranje tvrtki iz prehrambene industrije prema pokazatelju neto pro�tne marže za razdoblje od 2006. do 2010. godine (rang po pokazatelju za 2010.)

RNG TVRTKANeto pro�tna marža

2010. 2009. 2008. 2007. 2006.PROSJEK INDUSTRIJE -11,98% -12,36% -3,69% -1,07% -1,48%

1 Ledo d.d. 8,92% 8,64% 7,46% 6,76% 4,97%2 Jamnica d.d. 8,76% 6,96% 6,69% 5,37% 4,33%3 Franck d.d. 6,70% 7,24% 8,42% 10,83% 11,47%4 Dukat d.d. 6,55% 7,48% 6,81% 6,22% 4,69%5 Viro tvornica šećera d.d. 5,76% 0,60% 0,29% 12,27% 15,92%6 PIK d.d. 3,20% 3,85% 1,78% 1,15% 2,66%7 Čakovečki mlinovi d.d. 2,77% 3,76% 6,73% 6,89% 6,79%8 Mlinar d.d. 2,59% -1,36% 8,42% 1,98% 1,62%9 Zvijezda d.d. 2,25% 3,31% -0,45% 2,41% 2,28%

10 Podravka d.d. 2,24% -7,53% 1,20% 0,52% 1,71%11 Kraš d.d. 1,91% 3,72% 1,47% 3,35% 4,34%12 Brionka d.d 1,58% 1,21% 0,60% 0,62% 1,07%13 Zvečevo d.d. 0,30% 1,68% 0,33% 2,60% 5,21%14 Zagrebačke pekare Klara d.d. -1,37% 0,15% 0,76% -1,24% 7,89%15 Maraska d.d. -4,35% -7,03% -15,95% 17,44% -44,23%

3 Belak, V. (1995) Menadžersko računovodstvo. Zagreb: RRIF plus, str. 66.4 Belak, V. i Aljinović Barać Ž. (2008.) Tajne tržišta kapitala. Zagreb: Belak Excellens.

60


RNG TVRTKANeto pro�tna marža

2010. 2009. 2008. 2007. 2006.PROSJEK INDUSTRIJE -11,98% -12,36% -3,69% -1,07% -1,48%

16 Koestlin d.d. -6,98% 0,66% 0,87% 24,97% 5,44%17 Dalmacijavino d.d. -244,56% -164,31% -133,06% -146,99% -93,77%18 Badel 1862 d.d. n/a -52,02% 0,05% 1,44% 1,65%19 Đakovština d.d. n/a -96,29% 0,41% 0,44% 0,31%20 IPK Kandit d.d. n/a -3,58% 0,17% 2,00% 6,03%21 Zagrebačka pivovara d.d. n/a 23,25% 19,59% 18,50% 18,62%

Tablica 2: Rangiranje tvrtki iz prehrambene industrije prema pokazatelju operativne pro�tne marže za razdoblje od 2006. do 2010. godine (rang po pokazatelju za 2010.)

RNG TVRTKAOperativna pro�tna marža

2010. 2009. 2008. 2007. 2006. PROSJEK INDUSTRIJE -2,32% -2,94% 1,62% -1,17% 3,26%

1 Franck d.d. 9,53% 5,50% 8,26% 11,53% 11,53%2 Jamnica d.d. 8,95% 8,74% 8,10% 6,74% 8,70%3 Dukat d.d. 8,30% 9,83% 9,58% 6,35% 6,30%4 Ledo d.d. 8,04% 9,67% 8,53% 9,01% 9,48%5 Viro tvornica šećera d.d. 7,22% 6,58% 1,57% 13,04% 17,25%6 Podravka d.d. 6,35% -4,11% 4,28% 2,62% 3,60%7 Mlinar d.d. 4,82% -0,46% 14,97% -0,90% 4,21%8 Zvečevo d.d. 4,39% 5,94% 3,58% 11,53% 15,80%9 PIK d.d. 3,71% 4,59% 5,85% 0,12% 2,20%

10 Kraš d.d. 3,64% 5,91% 4,04% 4,59% 4,73%11 Čakovečki mlinovi d.d. 3,61% 4,06% 7,61% 6,95% 6,14%12 Zvijezda d.d. 3,42% 4,55% 1,57% 3,20% 5,24%13 Brionka d.d 2,90% 2,68% 1,62% 0,85% 3,11%14 Maraska d.d. 0,82% -2,31% -7,25% 2,88% -30,19%15 Zagrebačke pekare Klara d.d. -0,74% 0,11% 0,89% 0,81% 0,21%16 Koestlin d.d. -5,28% 0,49% -1,27% -52,68% 2,67%17 Dalmacijavino d.d. -109,15% -81,40% -69,17% -88,86% -43,61%18 Badel 1862 d.d. n/a -17,30% -2,24% 6,60% 4,60%19 Đakovština d.d. n/a -51,19% 7,81% 8,55% 7,10%20 IPK Kandit d.d. n/a -3,59% -0,03% -0,84% 5,76%21 Zagrebačka pivovara d.d. n/a 30,01% 25,69% 23,31% 23,63%

Povrat na investirano ili povrat na korišteni kapital je druga temeljna mjera prilikom analize pro�tabilnosti. Ovaj pokazatelj se izračunava stavlja-njem u odnos dobiti i onog što je bilo potrebno investirati kako bi se ta dobit ostvarila. Uvrštavanjem različitih kategorija dobitka i kapitala dobiju se različiti

61


obrasci ovog pokazatelja. Kod izračuna povrata na korišteni kapital treba do-vesti u odnos sljedeće kategorije:

- Ukupni kapital (ukupna aktiva) : Operativni dobitak- Dugoročni kapital : Operativni dobitak – Kamate na kratkoročne kredite- Vlastiti kapital : Dobitak poslije oporezivanja5

Slika 2. Pregled pokazatelja povrata na investiranoPOKAZATELJ IZRAČUN POKAZATELJA

Povrat na ukupni kapital (ROA) Operativna dobit/ Prosječno korištena aktivaPovrat na vlasnički kapital (ROE) Neto dobit / Prosječni vlasnički kapital

Povrat na ukupni kapital ili povrat na imovinu (ROA) govori o e�ka-snosti tvrtke da korištenjem imovine ostvari dobit. Umjesto vrijednosti aktive na 31.12. pokazatelj je računan s prosječnom aktivom kako bi se korištenjem prosječnih vrijednosti eliminirali utjecaji izvanrednih događaja koji mogu na-stati tijekom jedne poslovne godine. Prosječno korištena aktiva je umanjena za iznose revalorizacijskih rezervi, te gubitka iznad visine kapitala.

Tablica 3: Rangiranje tvrtki iz prehrambene industrije prema pokazatelju povrata na ukupni kapital za razdoblje od 2006. do 2010. godine (rang po pokazatelju za 2010.)

RNG TVRTKAPovrat na ukupni kapital (ROA)

2010. 2009. 2008. 2007. 2006.PROSJEK INDUSTRIJE 2,54% 2,27% 4,71% 3,06% 6,21%

1 Jamnica d.d. 8,32% 8,25% 9,61% 8,46% 9,95%2 Dukat d.d. 8,30% 15,33% 17,31% 11,11% 10,83%3 Ledo d.d. 7,35% 9,57% 10,98% 11,14% 11,82%4 Čakovečki mlinovi d.d. 6,75% 6,34% 13,22% 12,06% 11,12%5 Podravka d.d. 5,76% -3,52% 3,73% 2,44% 3,57%6 Franck d.d. 5,55% 3,06% 4,75% 7,23% 7,15%7 Viro tvornica šećera d.d. 5,30% 3,15% 1,14% 12,35% 20,14%8 Zvečevo d.d. 4,07% 5,03% 3,33% 11,83% 15,42%9 Mlinar d.d. 3,29% -0,33% 12,18% -0,54% 2,64%

10 Kraš d.d. 3,21% 5,28% 3,49% 3,88% 3,92%11 PIK d.d. 2,70% 3,62% 5,00% 0,10% 1,74%12 Zvijezda d.d. 2,56% 3,22% 1,59% 2,60% 4,10%13 Brionka d.d 2,19% 2,27% 1,78% 0,71% 2,73%14 Maraska d.d. 0,46% -1,30% -2,93% 1,04% -9,45%15 Zagrebačke pekare Klara d.d. -0,96% 0,15% 1,32% 1,21% 0,34%16 Koestlin d.d. -4,03% 0,36% -0,82% -32,32% 2,11%17 Dalmacijavino d.d. -17,64% -20,84% -18,99% -22,51% -10,67%

5 Belak, V. (1995) Menadžersko računovodstvo. Zagreb: RRIF plus, str. 69.

62


RNG TVRTKAPovrat na ukupni kapital (ROA)

2010. 2009. 2008. 2007. 2006.PROSJEK INDUSTRIJE 2,54% 2,27% 4,71% 3,06% 6,21%

18 Badel 1862 d.d. n/a -7,82% -1,09% 2,74% 2,32%19 Đakovština d.d. n/a -15,72% 3,04% 2,85% 2,54%20 IPK Kandit d.d. n/a -3,09% -0,03% -0,93% 7,20%21 Zagrebačka pivovara d.d. n/a 34,71% 30,33% 28,84% 30,80%

Povrat na vlasnički kapital (ROE) pokazuje koliko uloženi vlastiti kapi-tal odbacuje neto dobiti. Prilikom izračuna ovog pokazatelja korištena je pro-sječna vrijednost vlasničkog kapitala, odnosno zbrojen je kapital na početku i kraju razdoblja, te je podijeljen s 2. Iznos kapitala i rezervi iz pasive bilance umanjen je za revalorizacijske rezerve.

Tablica 4: Rangiranje tvrtki iz prehrambene industrije prema pokazatelju povrata na vlasnički kapital za razdoblje od 2006. do 2010. godine (rang po pokazatelju za 2010.)

RNG TVRTKAPovrat na vlasnički kapital (ROE)

2010. 2009. 2008. 2007. 2006.PROSJEK INDUSTRIJE 3,91% -5,69% 5,95% 13,96% 9,28%

1 Jamnica d.d. 16,57% 13,49% 15,23% 12,16% 9,03%2 Ledo d.d. 16,20% 18,87% 18,59% 15,94% 12,12%3 Dukat d.d. 15,43% 22,53% 26,19% 26,34% 19,56%4 Viro tvornica šećera d.d. 9,06% 0,78% 0,51% 21,30% 35,82%5 Čakovečki mlinovi d.d. 6,97% 7,72% 16,29% 17,77% 18,85%6 Franck d.d. 5,38% 5,92% 6,39% 7,91% 8,55%7 Podravka d.d. 5,30% -16,00% 2,28% 0,99% 3,33%8 PIK d.d. 3,83% 4,90% 2,44% 1,46% 3,00%9 Zvijezda d.d. 3,79% 5,61% -0,66% 2,41% 2,18%

10 Kraš d.d. 2,94% 5,90% 2,23% 4,80% 5,99%11 Mlinar d.d. 2,82% -2,02% 16,35% 3,07% 3,02%12 Brionka d.d 2,39% 2,11% 1,24% 0,84% 1,37%13 Zvečevo d.d. 0,80% 3,84% 0,72% 5,42% 10,52%14 Zagrebačke pekare Klara d.d. -2,91% 0,34% 1,89% -2,97% 22,34%15 Koestlin d.d. -9,90% 0,86% 0,99% 68,30% 11,35%16 Maraska d.d. -16,18% -20,39% -30,15% 45,19% -57,40%17 Badel 1862 d.d. n/a -108,59% 0,08% 1,73% 1,94%18 Đakovština d.d. n/a -92,13% 0,35% 0,35% 0,26%19 IPK Kandit d.d. n/a -10,57% 0,48% 7,41% 33,03%20 Zagrebačka pivovara d.d. n/a 43,06% 37,47% 38,87% 40,78%21 Dalmacijavino d.d. - - - - -

63


3. OCJENA PROFITABILNOSTI

Pri ocjeni pro�tabilnosti analizirani su pokazatelji neto i operativne pro�t-ne marže, te povrata na ukupni i vlastiti kapital. Kod neto i operativne pro�tne marže prosjek industrije u 2010. g. za oba pokazatelja je negativan, što uka-zuje na prekoračenje planiranih troškova i nedovoljnu aktivnost tvrtki mjere-nu prihodom. Gledajući kronološki u periodu od 2006. do 2010. g., vrijednost pokazatelja za industriju ima opadajući trend, s time da je najlošiji rezultat u 2009., dok se u 2010. g. uočava neznatno poboljšanje. Od promatranog uzorka tvrtki samo 14 tvrtki ima pozitivnu operativnu pro�tnu maržu, a njih 13 pozi-tivnu neto pro�tnu maržu. Financijski izvještaji za 2009. g. pod utjecajem su gospodarske krize, ukoliko se gleda sumarni podatak za industriju, međutim najbolje tvrtke po pokazateljima neto i operativne pro�tne marže, Ledo, Ja-mnica, Franck, Dukat i Viro, imaju prosječnu vrijednost operativne pro�tne marže u 2009. g. 8,064%, a u 2010. g. 8,4908%, što je zadovoljavajuća pro�-tabilnost osnovne djelatnosti. Prosječna pro�tabilnost svih aktivnosti nakon oporezivanja za iste tvrtke iznosi u 2009. g. 6,18%, a u 2010. 7,338%. Kod ocje-ne pro�tabilnosti iznimno je važan pokazatelj povrata na vlastiti kapital. Ana-liziranjem prosjeka industrije kod povrata na vlastiti kapital može se zaključiti da se teoretski mogao ostvariti veći dobitak alternativnim ulaganjima nego iz poslovanja promatranih tvrtki. Ipak, pojedinačno prve tri tvrtke rangirane po pokazatelju povrata na vlastiti kapital; Jamnica, Ledo i Dukat, ostvaruju iznadprosječne rezultate koji premašuju i pedesetogodišnji prosjek povrata na vlasnički kapital na američkom tržištu kapitala od približno 12%6. S obzirom na ove rezultate industrije u cjelini, pro�tabilnost više nije dovoljno ocjenjivati samo stopom povrata na vlastiti kapital i pro�tnim maržama već i temeljem stope povrata na imovinu. Prosječna stopa povrata na imovinu za industriju u 2009. g. iznosi 2,27%, a u 2010. 2,54%, odnosno, pro�tabilnost imovine kao i ostale mjere pro�tabilnosti za industriju nisu zadovoljavajuće. Ukupnu nega-tivnu ocjenu pro�tabilnosti industrije ublažava podatak da u uzorku proma-tranih tvrtki postoje vrlo solidne tvrtke koje imaju zadovoljavajuće rezultate u nizu od 5 godina, među kojima prednjači Zagrebačka pivovara koja više nije u kotaciji tržišta kapitala, ali je u periodu od 2006. do 2009. g. imala iznimno dobar poslovni rezultat mjeren svim pokazateljima pro�tabilnosti. Za tvrtku Dalmacijavino nije računan pokazatelj povrata na vlasnički kapital iz razloga što tvrtka ima gubitak iz poslovanja i negativni kapital, pa bi njihovim dijelje-njem dobili pozitivan rezultat mjeren povratom na kapital, što je matematički točan ali ekonomski potpuno nelogičan podatak.

6 Belak, V. i Aljinović Barać Ž. (2008.) Tajne tržišta kapitala. Zagreb: Belak Excellens.

64


4. ALTMANOVI MODELI

Prvi prognostički Z-score model izvrsnosti ili neuspjeha razvio je 1968. g. profesor Altman. Model je izrađen na uzorku od 66 proizvodnih tvrtki od kojih su 33 bile dobre tvrtke, a ostale 33 tvrtke u stečaju. Ovaj model sastoji se od pet pokazatelja koji se množe određenim ponderima i potom zbrajaju. Od ukupno pet pokazatelja njih četiri se temelje na informacijama iz �nancijskih izvještaja, dok se peti pokazatelj izračunava koristeći informacije s tržišta kapitala. Izvorni Z-score model:

Z-score = 0,012X1 + 0,014X2 + 0,033X3 + 0,006X4 + 0,999X5

Izrazi X1 do X5 računaju se redom:X1= Radni kapital/ Ukupna aktiva X2= Zadržana dobit/ Ukupna aktiva X3= EBIT/ Ukupna aktiva

X4= Tržišna vrijednost glavnice/ Ukupne obveze X5= Prihod/ Ukupna aktiva

Osnovni nedostaci Z-score modela su da se može primijeniti samo na pro-izvodnim tvrtkama, te ga nije moguće koristiti u tvrtkama čije dionice ne koti-raju na tržištu kapitala.

Kontrolne mjere modela su:

Z-score veći od 2,67 ð Tvrtka ima dobru budućnost najmanje u kratko-ročnom i srednjoročnom razdoblju.Z-score između 1,81 i 2,67 ð Treba pojačano raditi na poboljšanju po-slovne izvrsnosti.Z-score manji od 1,81 ð Moguća pojava ozbiljnih problema i propasti.

Altman je naknadno revidirao osnovni model te je pondere utjecaja po-množio sa 100, tako da je model poprimio sljedeći oblik:

Z-score = 1,2X1 + 1,4X2 + 3,3X3 + 0,6X4 + 1,0X5

Kako bi uklonio prethodno navedene nedostatke Altman je izradio još dva modela Z’-score model i Z’-score model. Z’-score model primjenjiv je za tvrtke čije dionice ne kotiraju na tržištu kapitala, te Z’-score model koji je primjenjiv i na neproizvodnim tvrtkama.

Daljnjim prilagođavanjem Z’’-score modela kako bi bili primjenjivi i za trži-šta u razvoju, Altman je razvio novi model, EMS model (engl. emerging market scoring model). Struktura Altmanovog EMS modela je:

EMS = 3,25+6,56X1 + 3,26X2 + 6,72X3 + 1,05X4

65


Izrazi X1 do X3 jednaki su kao i u Z-score modelu, dok se izraz X4 izračunava kao omjer kapitala i rezervi, i ukupnih obveza. Kontrolne mjere EMS modela su:

EMS od 5,85 i više ð Mala vjerojatnost bankrota.EMS od 4,35 do 5,85 i više ð Siva zona (neprotumačeno).EMS manji od 4,35 ð Velika vjerojatnost bankrota.

Iako je Altman osim osnovnog Z-score modela razvio i Z’-score, Z’’-score, EMS, kao i ZETA Credit - Risk model za procjenu kreditnog rizika, niti jedan mo-del nije imao toliku popularnost i primjenu kao početni Z-score model.

5. BUSINESS EXCELLENCE MODEL

Business Excellence (BEX) indeks izradili su autori prof. dr. sc. Vinko Belak i dr. sc. Željana Aljinović Barać. BEX indeks je namijenjen za procjenu poslovne izvrsnosti tvrtki na tržištu kapitala u Republici Hrvatskoj, ali se može primijeniti i na ostale tvrtke čije dionice ne kotiraju na burzi. BEX indeks mjeri trenutačnu i očekivanu poslovnu izvrsnost tvrtki. Posebna prednost ovog modela prilikom analiziranja �nancijskih izvještaja s hrvatskog tržišta kapitala je što je konstru-iran u skladu s uvjetima u hrvatskom gospodarstvu. BEX indeks također, sadr-ži i jedan potpuno novi pokazatelj �nancijske snage (Autori prof. dr. sc. Vinko Belak i dr.sc. Željana Aljinović Barać)7. Pokazatelj �nancijske snage (ex4) temelji se na omjeru teorijski slobodnog novca iz svih aktivnosti, što je dobit uvećana za amortizaciju i deprecijaciju i pokrića ukupnih obveza tim novcem. Struktura Business Excellence modela:

BEX = 0,388ex1 + 0,579ex2 + 0,153ex3 + 0,316ex4

Izrazi ex1 do ex4 računaju se redom:Pro�tabilnost (ex1)= EBIT / Uku-pna aktiva

Stvaranje vrijednosti (ex2)= Neto do-bitak / Vl. kapital * cijena

Likvidnost (ex3)= Radni kapital / Ukupna aktiva

Financijska snaga (ex4)= 5* (Dobit + D + A)/ Ukupne obveze

Ukupna poslovna izvrsnost procjenjuje se pomoću BEX indeksa na sljedeći način:

BEX indeks veći od 1 ð Dobre tvrtke.BEX indeks između 0 i 1 ð Potrebna su brza unaprjeđenja.BEX indeks manji od 1 ð Ugrožena egzistencija.


66


Ovakva klasi�kacija na dobre i loše tvrtke na osnovi BEX indeksa statistički je potvrđena empirijskim testiranjem povijesnih podataka8.

Tablica 5: Rangiranje tvrtki iz prehrambene industrije prema BEX indeksu za razdoblje od 2006. do 2010. godine (rang po pokazatelju za 2010.)

RNG TVRTKABEX indeks

2010. 2009. 2008. 2007. 2006. PROSJEK INDUSTRIJE 1,0273 0,5150 1,3258 1,1152 1,6181

1 Dukat d.d. 2,9334 4,1176 4,8052 3,6341 3,47092 Ledo d.d. 2,4044 2,6934 2,9380 2,8583 3,07303 Jamnica d.d. 2,3897 2,3458 2,5841 2,3198 2,61794 Podravka d.d. 1,9019 -1,7198 1,0944 0,7551 1,05405 Čakovečki mlinovi d.d. 1,6345 1,8798 3,2370 3,0144 2,87466 Viro tvornica šećera d.d. 1,5859 1,0644 0,4147 3,0575 5,33657 Zvečevo d.d. 1,4277 1,6720 0,9596 3,0332 4,15938 Franck d.d. 1,2761 0,9409 1,1416 2,5471 2,36809 Zvijezda d.d. 0,9955 0,9811 0,3676 0,7129 0,9784

10 Kraš d.d. 0,8907 1,4103 0,9585 1,0621 1,152511 Mlinar d.d. 0,8591 0,2054 3,6108 0,0467 0,962112 PIK d.d. 0,7875 1,0148 1,1762 0,2582 0,661113 Brionka d.d 0,6231 0,6607 0,4843 0,2419 0,643414 Maraska d.d. 0,3313 -0,8283 -1,6956 0,8946 -4,528015 Zagrebačke pekare Klara d.d. 0,0020 0,3156 0,5384 0,4007 0,960416 Koestlin d.d. -0,8828 0,2369 -0,0104 -5,2069 0,830117 Dalmacijavino d.d. -1,6962 -2,2237 -2,5858 -4,7979 -5,119218 Badel 1862 d.d. n/a -4,3945 -0,3279 0,8772 0,661819 Đakovština d.d. n/a -6,3225 0,8197 0,8022 0,730320 IPK Kandit d.d. n/a -1,2020 0,1103 -0,1763 3,626621 Zagrebačka pivovara d.d. n/a 7,9665 7,2218 7,0845 7,4667

Tablica 6: Rangiranje tvrtki iz prehrambene industrije prema BEX indeksu za 2010. g., te usporedba s Altmanom i pokazateljem povrata na vla-snički kapital (ROE)

RNG TVRTKA BEX EMS Z SCORE ROE (vrijednost u %)

PROSJEK INDUSTRIJE 1,0273 5,2959 2,3419 3,90671 Dukat d.d. 2,9334 8,2346 3,3991 15,43242 Ledo d.d. 2,4044 10,1539 5,2122 16,20243 Jamnica d.d. 2,3897 7,0366 2,7251 16,57474 Podravka d.d. 1,9019 4,5323 1,5457 5,29765 Čakovečki mlinovi d.d. 1,6345 9,5802 4,2713 6,96736 Viro tvornica šećera d.d. 1,5859 6,7383 2,0486 9,0640


67


RNG TVRTKA BEX EMS Z SCORE ROE (vrijednost u %)

PROSJEK INDUSTRIJE 1,0273 5,2959 2,3419 3,90677 Zvečevo d.d. 1,4277 4,8548 1,3301 0,80058 Franck d.d. 1,2761 10,7347 2,4575 5,37839 Zvijezda d.d. 0,9955 8,5499 2,9843 3,7883

10 Kraš d.d. 0,8907 6,0658 1,9395 2,943211 Mlinar d.d. 0,8591 6,1992 1,7191 2,815312 PIK d.d. 0,7875 6,1631 1,5353 3,832313 Brionka d.d 0,6231 4,0622 0,9109 2,394314 Maraska d.d. 0,3313 1,5733 n/a -16,177415 Zagrebačke pekare Klara d.d. 0,0020 5,5024 1,7475 -2,906616 Koestlin d.d. -0,8828 6,6234 1,3024 -9,899417 Dalmacijavino d.d. -1,6962 -16,5751 n/a -18 Badel 1862 d.d. n/a n/a n/a n/a19 Đakovština d.d. n/a n/a n/a n/a20 IPK Kandit d.d. n/a n/a n/a n/a21 Zagrebačka pivovara d.d. n/a n/a n/a n/a

Altmanov Z-score, prognostički model, prvenstveno je usmjeren na pro-cjenu buduće opasnosti od �nancijskog sloma, a manje na poslovnu izvrsnost, dok je EMS model konstruiran za tržišta u razvoju, te se upravo zbog toga za analizu odabrane industrije pokazao primjenjivim. Naime, prema EMS modelu za 2010. g. kod jedanaest tvrtki je mala vjerojatnost bankrota, u sivoj zoni se nalaze tri tvrtke, dok se kod tri tvrtke mogu pojaviti ozbiljni problemi i propast (u trenutku pisanja rada za četiri tvrtke nisu bili dostupni preliminarni �nan-cijski izvještaji za 2010. g.). BEX indeks je s druge strane konstruiran u skladu s uvjetima poslovanja u hrvatskom gospodarstvu, te je prvenstveno orijentiran na poslovnu izvrsnost. Prosječan BEX indeks industrije je u svim promatranim godinama, osim u 2009., veći od 1, kada industrija ostvaruje najlošije prosječne rezultate po svim pokazateljima i modelima. U 2010. godini prosječan BEX in-deks iznosi 1,0273, odnosno od 17 tvrtki koje su dostavile preliminarne �nan-cijske izvještaje za 2010. g. njih 8 ima BEX indeks veći od 1 iz čega proizlazi da se radi o dobrim tvrtkama. Dukat, Ledo i Jamnica po detaljnijem BEX rangu imaju vrlo dobru poslovnu izvrsnost, odnosno tvrtke posluju dobro, te se isto može očekivati i u sljedeće dvije godine ako menadžment nastavi s unaprjeđenjima. Podravka, Čakovečki mlinovi, Viro, Zvečevo i Franck bilježe dobru poslovnu iz-vrsnost, te se poboljšanje može očekivati samo ako se pristupi unaprjeđenji-ma. Najveći skok napravila je Podravka koja je s negativnog BEX-a u 2009. g. zauzela visoko 4 mjesto u 2010. g. Međutim, u cijeloj industriji svjetskoj klasi pripada samo Zagrebačka pivovara koja je u periodu od 4 godine uzastopno (2006.-2009.) imala BEX indeks veći od 6,01.

68


6. ZAKLJUČAK

Može se zaključiti da je provedena analiza tvrtki iz prehrambene industrije koje kotiraju na hrvatskom tržištu kapitala. S ciljem ocjene poslovne izvrsnosti tvrtke su analizirane putem �nancijskih pokazatelja, modela Altmana, te BEX indeksom koristeći pritom informacije iz Bilance i Računa dobiti i gubitka u razdoblju od 2006. do 2010. g. Promatrajući industriju u cjelini pro�tabilnost nije zadovoljavajuća; neto i operativna pro�tna marža su gotovo tijekom cije-log perioda negativne, a stopa povrata na vlastiti i ukupni kapital niska. BEX indeks koji mjeri trenutačnu i očekivanu poslovnu izvrsnost, je iznad 1, u svim promatranim godina osim 2009., što govori da u promatranoj industriji ipak dominiraju dobre tvrtke. Dakle, dominiraju dobre tvrtke, ali se poboljšanje može očekivati samo ako se pristupi unaprjeđenjima. Također, u �nancijskim izvještajima tvrtki uočava se značajan utjecaj gospodarske krize posebno u 2009. i 2010. g. analizirajući kroz sve modele i pokazatelje ukoliko gledamo industriju u cjelini, iako unatoč promijenjenima uvjetima poslovanja najbolje tvrtke ne bilježe značajnije promjene u rezultatima s obzirom na razdoblje pri-je gospodarske krize.

LITERATURA1. Belak, V. (1995) Menadžersko računovodstvo. Zagreb: RRIF plus.

2. Belak, V. i Aljinović Barać Ž. (2008.) Tajne tržišta kapitala. Zagreb: Belak Excellens.

3. Ostalo: navedeno je u bilješkama ispod crte

69

Domagoja Buljan Barbača, Ana Bratinčević: EFIKASNOST NAPLATE POTRAŽIVANJA U REPUBLICI HRVATSKOJ

EFIKASNOST NAPLATE POTRAŽIVANJA U REPUBLICI HRVATSKOJ

Domagoja Buljan BarbačaSveučilišni studijski centar za stručne studije, Sveučilište u Splitu, Hrvatska Ana BratinčevićSpecijalistički studij računovodstva i finacija, na Sveučilišnom studijskom cen-tru za stručne studije

SAŽETAKU suvremenim gospodarskim prilikama u Republici Hrvatskoj jedan od kru-

cijalnih problema koji se u praksi pojavljuje zasigurno je nemogućnost naplate potraživanja. U ovom radu fokusirat ćemo se na postojeće instrumenta osiguranja plaćanja koji svoje mjesto nalaze u svakodnevnoj primjeni. Istražujući instrumente osiguranja naplate potraživanja doći ćemo do zaključaka koji nam govore o ne-dostatcima postojećih instrumenata. Razmatrati ćemo efikasnost najzastupljenijih instrumenata u kontekstu promjena zakonskog okvira kojima se nastoji povećati njihova efikasnost. Osvrnuti ćemo se i na izmjene Zakona o platnom prometu, kao i na uvođenje Zakona o provedbi ovrhe na novčanim sredstvima. Cilj rada je ukazati na probleme naplate te sugerirati moguće smjernice koje bi mogle doprinijeti po-boljšanju sadašnje situacije na tržištu.

Ključne riječi: naplata potraživanja, instrumenti osiguranja plaćanja, Zakon o platnom prometu, ovrha

1. UVOD

Propisi koji se apliciraju u domeni platnog prometa u određenim segmen-tima su nejasni, neodređeni, nepotpuni, a u drugim pak nekonzistentni s dru-gim propisima, što onemogućuje jasno, pravno nedvojbeno postupanje sudi-onika i utječe na pravnu nesigurnost.

Izmjenama zakonskog okvira nastoji se korigirati postojeće regulatorne nedo-statke sustava. Samo centraliziranje informacija o ovrsi u Jedinstvenom registru ra-čuna koje je propisano novim zakonodavnim okvirom uvodi red u postojeći sustav.

70


Praksa nam ukazuje na određene probleme s kojima se sudionici platnog prometa svakodnevno susreću. Primarno su to problemi nemogućnosti napla-te potraživanja. Nemogućnost naplate potraživanja krucijalni je problem na-cionalnog gospodarstva i neposredni je uzrok propasti velikog broja malih i srednjih poduzeća. Upravo ovo je razlog zbog kojeg problemu treba pristupiti krajnje ozbiljno i ponuditi e�kasna rješenja za suzbijanje naprijed navedenog fenomena.

Ove uvodne napomene posebice se odnose na pitanja korištenja i e�ka-snosti instrumenata osiguranja plaćanja u novom platnom sustavu. Od ukida-nja obračunskog čeka, koji je bio široko korišten instrument osiguranja plaćanja, sam po sebi nametao se zaključak kako je sada nastala nova velika prilika za a�r-maciju mjenice. Analizom aktualnih propisa i sagledavanjem položaja mjenice u suvremenoj praksi stvara se razlog za sumnju u prvobitno izveden zaključak.

U gospodarskoj praksi mjenica je i dalje zadržala svoju ulogu instrumenta osiguranja plaćanja. Naime, između dvojbe treba li za osiguranje plaćanja od kupca tražiti bjanko zadužnicu ili mjenicu, nemali broj poduzetnika odlučuje se upravo za bjanko mjenicu. Razlozi za to su različiti. Ponekad je to već i sama jednostavnost izdavanja mjenice, koja za razliku od bjanko zadužnice ne traži ovjeru potpisa potpisnika ni solemnizaciju kod javnog bilježnika. U suvreme-nom okruženju oskudice nije zanemariv ni trošak koji pri tom producira ruko-vanje zadužnicom.

Zakonodavni okvir prava vrijednosnih papira sadržan je u temeljnim zako-nima: Zakon o obveznim odnosima, Zakon o tržištu vrijednosnih papira, Zakon o mjenici, Zakon o provedbi ovrhe na novčanim sredstvima, te Zakon o trgo-vačkim društvima.

U našem radu istražiti ćemo detaljnije e�kasnost instrumenata osiguranja naplate potraživanje i implikacije novog zakonodavnog okvira na predmetnu problematiku.

2. INSTRUMENTI OSIGURANJA NAPLATE POTRAŽIVANJA

Među instrumentima osiguranja naplate potraživanja posebno se prema raširenosti uporabe ističu mjenica i zadužnica. Upravo iz tog razloga ćemo na-praviti malo istraživanje o e�kasnosti navedenih instrumenata.

2.1. MJENICA

U davnoj prošlosti kada su trgovci putovali na sajmove nosili su sa sobom mjenjačka pisma kako ne bi nosili gotov novac. Ta pisma predstavljaju prvi oblik bezgotovinskog plaćanja, te su trgovcima omogućavala da pribave stra-nu valutu na sajmovima izvan zemlje.

71


Danas taj vrijednosni papir kojim izdavatelj daje nalog drugoj osobi da korisniku isplati određeni iznos novca ili se njime obvezuje da će sam ispuniti tu isplatu naziva se mjenica.

Prema Zakonu o mjenici1 poznajemo dvije osnovne vrste mjenica: 1. vlastita mjenica - ona kojom njezin izdavatelj se obvezuje da će sam

isplatiti mjeničnu svotu imatelju mjenicu, dok se u trasiranoj mjenici pojavljuje i treći subjekt - trasat ili platitelj mjenice,

2. trasirana mjenica - ona kojom njezin izdavatelj nalaže trećoj osobi, platitelju, da imatelju mjenice plati mjenični iznos.

Mjenicu može izdati svaka pravna osoba odnosno �zička osoba koja je potpuno poslovno sposobna. Kako bi dodatno osigurali naplatu potraživanja može se od izdavatelja mjenice tražiti da osigura i jamstvo za isplatu mjenice, odnosno aval. Može se dati jamstvo za cijeli mjenični iznos, kao i za dio iznosa, ali se točno navede svota za koju se jamči.

Kreditna funkcija mjenice postala je privlačna otkad je izumljen eskont, što znači da mjenični vjerovnik može prodati svoju nedospjelu mjeničnu traž-binu banci (eskont), a banka mu isplaćuje sumu umanjenu za iznos eskontne kamate. Banka pridržava kamatu iz perioda od prijevremene isplate mjenice do njezina dospijeća, plasira višak kapitala uz sigurnost da će joj tražbina biti isplaćena – odgovornost ex scriptura.

Osim eskonta popularan je i akcept, odnosno izjava trasata (platitelja) kojom on prihvaća obvezu isplate mjenične svote. Sve dok se mjenica ne akceptira, platitelj nije mjenični dužnik. Kod samog izdavanja mjenice pre-poruča se tražiti unaprijed akceptiranu mjenicu (izjava o akceptu unosi se na mjenicu uz njezin lijevi rub). Mjenica se podnosi na akcept platitelju u mjestu njegova prebivališta ili sjedišta2.

U praksi se vrlo lako prenosi s jednog imatelja na drugog pa se stoga mje-nica naziva i ‘’papir po naredbi’’ a to je upravo razlog ‘’prometnosti’’ mjenice odnosno njene široke zastupljenosti u praksi. Ukoliko i mi sami imamo odre-đeni dug prema nekom vjerovniku, a nemamo sredstava da taj dug vratimo, možemo prenijeti mjenicu na našeg vjerovnika koji će se dalje moći naplatiti od osobe koja je nama izdala mjenicu. Mjenica se prenosi putem indosamen-ta, tj. izjavom dosadašnjeg imatelja mjenice kojom prenosi mjenicu na drugu osobu. može se prenijeti samo u obliku i s učinkom običnog ustupa (cesije). Prilikom prijenosa mjenice ne mogu se postavljati nikakvi uvjeti i može se pre-nositi samo cijeli novčani iznos naznačen u mjenici.

1 Zakon o mjenici (NN 74/94)2 Čer B.: Mjenica, http://www.poduzetnik.info/hr/naplata/naplata-mjenica.html (preuzeto 01.03.2011.)

72


U Republici Hrvatskoj mjenice najviše izdaju trgovačka društva i obrtni-ci, tako da se isplata mjenice, najčešće, svodi na prijenos sredstava s računa. Mjenice se podnose na isplatu banci koja je naznačena u mjenici. Potrebno ju je uz nalog za plaćanje, podnijeti na isplatu na dan plaćanja ili u sljedeća dva radna dana. Sama isplata mjenice izvršava se sa računa za redovno po-slovanje, ako na tom računu nema dovoljno sredstava onda sa ostalih kunskih i deviznih računa u toj banci. U slučaju da se potraživanje ne može naplatiti u cijelosti, na raspolaganju ostaje jedino prisilna naplata.

Ukoliko glavni dužnik ne akceptira ili ne isplati mjenicu tada se može tra-žiti pravo na regresnu isplatu, tj. isplatu od ostali mjeničnih dužnika - jamaca, osoba koje su ranije prenijele tu mjenicu, izdavatelja mjenice (ako izdavatelj i platitelj nisu ista osoba). S obzirom da svaki od tih dužnika odgovara solidarno, zahtjev se može uperiti protiv bilo kojeg od njih ali i protiv svih. Može se tražiti isplata mjenične svote, ali i ugovorne i zatezne kamate, troškove oko protesta.

Kako bi se pokrenula regresna isplata najprije je potrebno otići kod jav-nog bilježnika u sjedištu ili prebivalištu osobe protiv koje podiže protest, pre-dočiti mu mjenicu, nakon čega javni bilježnik izdaje ispravu (protest) kojom se utvrđuje da mjenica nije isplaćena ili da je isplaćena djelomično.

Protest zbog neisplate mjenice mora se podići na jedan od dva radna dana koji dolaze odmah iza dana plaćanja mjenice. Propuste li se rokovi gubi se pravo na regresnu isplatu.

Kad se izdaje mjenica može se tražiti da se u mjenicu unese klauzula ‘’bez troš-kova’’ ili ‘’bez protesta’’ te tada nije potrebno dizati protest zbog neisplate mjenice, tako se oslobađa troškova vezanih uz podnošenje protesta. Ta se klauzula može napisati bilo gdje na mjenici i mora se potpisati. Prema Zakonu o mjenici po-trebno je izvijestiti izdavatelja mjenice i osobu koja je prenijela mjenicu (ako postoji) da je pokrenut protest i to u roku od četiri dana od samog podizanja protesta. Taj postupak se zove noti�kacija i obično se obavlja preporučenim pismom. Ukoliko se to ne učini može se odgovarati dužniku za sve troškove koje je mogao izbjeći da je bio obaviješten o regresu i da mu je tako pružena prilika da dobrovoljno isplati mjenicu.

2.2. ZADUŽNICA

Da bismo ojačali svoj položaj kada sklapamo određeni posao bilo bi po-željno od poslovnog partnera zatražiti zadužnicu jer je vrlo djelotvoran i e�ka-san instrument osiguranja plaćanja koji nam pruža visok stupanj i široku mo-gućnost za osiguranje tražbine.

73


Pravna snaga zadužnice proizlazi iz činjenice da ima učinak pravomoćnog rješenja o ovrsi, a njezina praktičnost iz činjenici što vjerovniku omogućuje zaštitu i naplatu potraživanja bez potrebe vođenja sudskog postupka.

Zadužnica je pisana isprava kojom dužnik, svojim javno ovjerovljenim potpisom, a od 01.01.2011. solemnizacijom3, daje suglasnost da se radi napla-te potraživanja zaplijene sredstva s njegovih računa u bankama i prenesu na račun vjerovnika.

Razlike između zadužnice u i mjenice možemo sistematizirati na slijedeći način4: ·zadužnica ima svojstvo pravomoćnog rješenja o ovrsi što znači da se ne

može pobijati žalbom pred sudom. Kad se dostavi Financijskoj agenciji (FINI) proizvodi učinak kao da je dostavljeno pravomoćno sudsko rješe-nje o ovrsi što znači da vjerovnik kome je izdana, svoju će tražbinu prisil-no naplatiti s računa dužnika bez potrebe vođenja parničnog, odnosno ovršnog postupka.

·zadužnica ima svojstvo ovršne isprave što znači da će u slučaju kad na-plata s računa dužnika postane bezuspješna, takva isprava služiti kao osnova za pokretanje sudskog ovršnog postupka na drugim predmeti-ma ovrhe (nekretninama, pokretninama, tražbinama), dakle kao da se radi o pravomoćnoj presudi iz parničnog postupka. Naplata zadužnice uvijek ostaje u okvirima ovršnog postupka koji je brži, jednostavniji i jeftiniji, stoga e�kasniji i povoljniji za vjerovnika. Mjenica, s druge strane, također ima svojstvo vjerodostojne isprave ali je u daljnjem postupanju podvrgava drugom pravnom putu (ovršni postupak se zbog prigovora dužnika pretvara u parnični postupak i po njegovom okončanju vjerov-nik pokreće ponovno ovršni postupak).

·izjava jamca na samoj zadužnici ili kao posebna isprava također ima zna-čaj i učinak pravomoćnog rješenja i ovršne isprave.

·postupanje prema jamcima iz zadužnice je jednostavnije i e�kasnije nego kod mjenice – naplata prema jamcu iz zadužnice vrši se na jednak način kao i za dužnika

·zadužnicu FINA zadržava u redoslijedu plaćanja sve dok to vjerovnik želi i iz-vršava je kad na računima dužnika bude priljeva, dok mjenicu za čiju isplatu nema dovoljno sredstava na računima dužnika, banka vraća dužniku.

U Hrvatskoj se koriste dvije vrste zadužnica: obična i bjanko zadužnica.Temeljna razlika između ovih vrsta zadužnica je tome što bjanko zadužni-

cu ne mogu izdati sve pravne ili �zičke osobe već samo one koje imaju status

3 Ovršni zakon (NN 57/96, 29/99, 42/00, 173/03, 194/03, 151/04, 88/05, 67/08, 139/10), članak 125. i 126.4 Skupina autora, Plaćanje i osiguranje plaćanja u zemlji, Hrvatska zajednica računovođa i financijskih djelatnika,

Zagreb, 2006.

74


trgovca, ona se izdaje na propisanom blanketu, ne mora imati upisanog vje-rovnika i iznos tražbine i može se izdati samo na najviše propisane svote (max. 1.000.000,00 kn).5

Na zadužnici ili u dodatnim ispravama uz nju, istodobno kao i dužnik ili naknadno, obvezu prema vjerovniku mogu preuzeti i druge osobe u svojstvu jamaca plataca, davanjem pisane izjave koja je po svojem sadržaju i obliku ista s izjavom dužnika.

Zadužnicu ili dodatnu ispravu uz tu ispravu FINA-i dostavlja vjerovnik ili nadležni javni ovršitelj s učincima dostave pravomoćnoga sudskog rješenja o ovrsi izravno, preporučenom poštanskom pošiljkom s povratnicom neposred-nom dostavom ili preko javnog ovršitelja, odnosno javnog bilježnika.

Vjerovnik može svoja prava iz zadužnice prenositi ispravom (cesijom) na kojoj je javno ovjerovljen njegov potpis na druge osobe, koje u tom slučaju stječu prava koja je po toj zadužnici imao vjerovnik.

Na temelju zadužnice i dodatnih isprava uz tu ispravu vjerovnik može po svom izboru zahtijevati na način propisan Ovršnim zakonom od FINA-e napla-tu svoje tražbine od dužnika ili jamaca plataca, ili i od dužnika i jamaca plataca, a banka je dužna po nalogu isplatiti vjerovnika ako ima novca na računima dužnika ili odmah izvijestiti FINA-u o nemogućnosti isplate. Vjerovnik može od FINA-e zahtijevati da mu vrati tu zadužnicu ako njegova tražbina nije u ci-jelosti namirena6. U tom će slučaju mora se naznačiti na toj zadužnici s kojega je računa naplaćen koji iznos troškova, kamata i glavnice. Ako je vjerovnik u cijelosti namirio svoju tražbinu prema toj zadužnici ili u dodatnim ispravama uz tu ispravu FINA će o tome obavijestiti dužnika ili jamca platca i na njegov mu je zahtjev predati.

3. IZMJENE ZAKONODAVNOG OKVIRA

Mjenica je po svojoj prirodi primarno kreditni instrument i kao takva se izdaje da bi se najprije osiguralo plaćanje, a zatim i da bi se ono i provelo, ali mjenica sama po sebi nije nikakvo posebno osiguranje. Ona zapravo samo olakšava i ubrzava sudsko ostvarivanje tražbine. Za razliku od drugih osnova za plaćanje za mjenicu je uveden poseban režim naplate koji je mjenicu u fazi naplate činio manje kvalitetnim i pouzdanim instrumentom plaćanja ili osigu-ranja plaćanja. Tako su sve osnove za plaćanje trebale glasiti na glavni račun dužnika, ali ako bi ipak osnova glasila na neki drugi račun bio je uređen po-stupak kako se takva osnova trebala naplatiti sa svih računa dužnika. U slučaju kada je osnovu za plaćanje izvršavala banka glavnog računa bio je određen

5 Pravilnik o obliku i sadržaju bjanko zadužnice (NN 147/10, 6/11) 6 Šimunec N.: Neka pitanja vezano uz zadužnicu, Pravo i porezi, br.03/2007, Zagreb, 2007.

75


postupak u kojem se naplata izvršavala sa svih računa dužnika. Osnove za čije izvršenje nije bilo pokrića na računima zadržavale su se u blokadi računa i na-plaćivale iz budućeg priljeva.

Za razliku od pravila postavljenih za druge osnove za plaćanje, za mjenicu postoje drugačije odredbe. Mjenica je mogla biti naplaćena samo kod banke domicilijata, samo s računa kod te banke, a ukoliko nije na dan dospijeća bila naplaćena, vraćala se imatelju bez zadržavanja u blokadi.

Dana 01.01.2011. godine mijenja se pravni okvir koji određuje status mje-nice i postupanje s mjenicom u sustavu platnog prometa. Prestao je važiti Za-kon o platnom prometu u zemlji7 i podzakonski akti doneseni na temelju nje-ga, pa tako i navedena Odluka o izvršenju naloga za plaćanje iz sredstava na računima platitelja koji se vode u različitim bankama8. Mjenica je prestala biti predmet platnoprometne regulative budući da se platne transakcije na osnovi mjenica, sukladno čl. 4. toč. 7. Zakona o platnom prometu, ne smatraju platnim uslugama. Financijska agencija prestaje biti institucija kojoj se mjenica može podnijeti na isplatu dok banke i dalje zadržavaju ovu funkciju spram mjenič-nog poslovanja. Zakon o platnom prometu više ne regulira pitanja prisilnih naplata odnosno osnova za plaćanje. Prema čl. 3. st. 1. Zakonom o provedbi ovrhe na novčanim sredstvima (ZONS)9, mjenica se više ne smatra osnovom za plaćanje.

Dakle, u izmijenjenom sustavu platnog prometa, mjenica je izgubila svoj dosadašnji platnoprometni status kao jedna od osnova za plaćanje. Mjenica više uopće nije predmet platnoprometne regulative. Stoga, naplata mjenice ostaje regulirana samo Zakonom o mjenici.

Ovo znači da sudionici mjeničnog poslovanja samostalno određuju način postupanja u isplati mjenica, a u skladu sa Zakonom o mjenici. U skoroj buduć-nosti potrebno je da banke, kao pružatelji platnih usluga, svojim internim pra-vilima urede način reguliranja odnosa sa sudionicima mjeničnog poslovanja i svoja postupanja u isplati mjenice.

Ostajući u domeni problema naplate potraživanja, smatramo da će sa iz-mjenama statusa zadužnice uslijediti problemi zbog zakonskog rješenja pre-ma kojemu za valjanost zadužnice više nije dovoljna legalizacija, odnosno ovjera potpisa dužnika od strane javnog bilježnika, već se za njezinu valjanost traži solemnizacija.

ZONS-om zadužnica je izrijekom određena kao osnova za plaćanje, koju je ovrhovoditelj odnosno nadležno tijelo, na temelju odredbe čl. 5. ZONS-a,

7 Zakon o platnom prometu u zemlji (NN117/01)8 Odluka o izvršenju naloga za plaćanje iz sredstava na računima koja se vode u različitim bankama (NN 14/0, 85/04)9 Zakon o provedbi ovrhe na novčanim sredstvima (NN 91/10)

76


obvezan dostaviti Financijskoj agenciji (FINI). FINA dalje postupa sa zadužni-com prema odredbama ZONS-a, ali ne ulazeći u teorijska razmatranja proble-ma vezanih za pravnu prirodu i određenje zadužnice, njezine učinke, sigurnost njezine uporabe .

Bankama ostaje isključivo obveza postupanja po nalogu FINE i one gube svaku nadležnost u provođenju ovrha nad novčanim sredstvima svojih klijena-ta. ZONS-om se po prvi put regulira postupanje po ovrhama građana i izjedna-čava ih sa postupanjem po ovrhama poslovnih subjekata.

4. ZAKLJUČAK

Izmjenama zakonskog okvira koji se apliciraju na predmetno područje produbio se već postojeći antagonizam između dva najfrekventnije upotre-bljavana instrumenta naplate potraživanja: mjenice i zadužnice.

Mjenične transakcije izlaze iz domene regulative platnog prometa, pod ingerencijom su banaka i na naplatu se podnosi direktno banci. Jedna od te-meljnih promjena vezanih uz mjenicu je izmjena prioriteta izvršenja naloga za plaćanje na način da se platni nalozi za naplatu mjenica i platni nalozi za plaćanje doprinosa i poreza izjednačavaju s redovnim nalozima klijenata te ne blokiraju račune na kojima nije osigurano pokriće za njihovo izvršenje.

Predočene izmjene koje se apliciraju na mjenično poslovanje ukazuju na povećanje e�kasnosti u baratanju s mjenicom.

Zadužnica svoje mjesto nalazi u okviru ZONS-a. Izmijenjeni izgled i propi-san način upravljanja zadužnicom koji podrazumijeva solemnizaciju kod javnog bilježnika ukazuju na ozbiljniji tretman odgovornosti izdavatelja zadužnice.

Prisilna naplata potraživanja napokon se nastoji ubrzati pa su uređeni svi instituti koji su je do sada činili neučinkovitom. Uređen je institut odgode ovr-he na prijedlog ovršenika, stvoreni su uvjeti za punu primjenu osobnog identi-�kacijskog broja (OIB), omogućeno je pojednostavljeno podnošenje prijedlo-ga za provedbu ovrhe pred javnim ovršiteljem, a pojednostavljeni su i pojedini posebni provedbeni postupci.

Naprijed iznijeta razmatranja upućuju na to da će se izmjenama postoje-ćeg zakonskog okvira povećati e�kasnost instrumenata naplate potraživanja čime će se doprinijeti poboljšanju sadašnje situacije na tržištu.

77


LITERATURA1. Cirkveni N., Osiguranje naplate u trgovačkoj praksi, Računovodstvo, revizija i �nancije; br

10/2010 , Zagreb, 2010.

2. Čer B., Mjenica, http://www.poduzetnik.info/hr/naplata/naplata-mjenica.html(preuzeto 01.03.2011.)

3. Giunio M.A., Mjenica kao ‘’osnova za plaćanje’’ u platnom prometu, Računovodstvo, revizija i �nancije; br 06/2010, Zagreb, 2010.

4. Odluka o izvršenju naloga za plaćanje iz sredstava na računima koja se vode u različitim bankama (NN 14/0, 85/04)

5. Ovršni zakon (NN 57/96, 29/99, 42/00, 173/03, 194/03, 151/04, 88/05, 67/08, 139/10), članak 125. i 126.

6. Pravilnik o obliku i sadržaju bjanko zadužnice (NN 147/10, 6/11) 7.Pravilnik o obliku i sadržaju zadužnice (NN 6/11)

8. Skupina autora, Plaćanje i osiguranje plaćanja u zemlji, Hrvatska zajednica računovođa i �nancijskih djelatnika, Zagreb, 2006.

9. Šimunec N., Neka pitanja vezano uz zadužnicu, Pravo i porezi, br.03/2007, Zagreb, 2007.

10. Zakon o mjenici (NN 74/94)

11. Zakon o obveznim odnosima(NN 35/05, 41/08)

12. Zakon o platnom prometu (NN 133/ 2009)

13. Zakon o platnom prometu u zemlji (NN 117/01)

14. Zakon o platnom prometu u zemlji (NN117/01)

15. Zakon o provedbi ovrha nad novčanim sredstvima (NN 91/ 2010)

16. Zakon o provedbi ovrhe na novčanim sredstvima (NN 91/10)

17. Zakon o trgovačkim društvima (NN 113/93, 34/99, 52/00, 118/03, 79/07)

18. Zakon o tržištu vrijednosnih papira (NN 84/02, 138/06)

79

Marko Miletić, Stjepan Laća, Dijana Pocrnjić: ANALIZA ISPLATIVOSTI ULAGANJA NA ZAGREBAČKOJ BURZI UZ PRIMJENU GRAHAMOVOG PRISTUPA

ANALIZA ISPLATIVOSTI ULAGANJA NA ZAGREBAČKOJ BURZI UZ PRIMJENU GRAHAMOVOG PRISTUPA

Marko Miletić, Stjepan Laća, Dijana PocrnjićSveučilišni studijski centar za stručne studije, Sveučilište u Splitu, Hrvatska

SAŽETAK Kako pristupiti odabiru dionica? Pitanje na koje mnogi investitori daju različite

odgovore. Međutim rijetki su investitori koji su u financijskoj analizi ostavili trag kao što ga je ostavio Benjamin Graham. Graham je kombinacijom svog iskustva i promišljenosti razvio ključne principe koji i danas predstavljaju temeljna polazišta prilikom fundamentalnog vrednovanja kompanija. Jedna od Grahamovih sugesti-ja kod izbora dionica jest da iznos koji se dobije množenjem omjera tržišne cijene i zarade po dionici, i omjera tržišne cijene i knjigovodstvene cijene dionice, treba biti manji od 22,5 kako bi dionica bila atraktivna za kupnju. Na temelju navedenog pokazatelja analizirati će se dionice na hrvatskom tržištu kapitala kako bi se utvrdi-lo skriva li se na Zagrebačkoj burzi prilika za kupnju ako je suditi po jednostavnom modelu kojeg je Graham razvio.

Ključne riječi: Grahamov pokazatelj, P/E pokazatelj, P/B pokazatelj, funda-mentalna analiza, Zagrebačka burza

1.UVOD

Kako pristupiti odabiru dionica? Pitanje je na koje mnogi investitori daju različite odgovore. Međutim, rijetki su investitori koji su u �nancijskoj analizi ostavili traga kao što ga je ostavio Benjamin Graham, mentor jednog od naj-uspješnih svjetskih investitora Warrena Bu�etta. Graham se smatra jednim od početnika „value“(vrijednosnog) ulaganja, pristupa s kojim je započeo preda-vati na Columbia Business School 1928.godine. Kombinacijom svog iskustva i promišljenosti razvio je ključne principe koji i danas predstavljaju temeljna polazišta prilikom fundamentalnog vrednovanja kompanija. Njegova knjiga Analiza vrijednosnih papira (engl. Security analysis) koji je napisao s Davidom

80


Doddom 1934.godine, sadrži detaljno opisane njegove polazne investicijske principe. Svoju drugu knjigu Inteligentni investitor (engl. The inteligent in-vestor), nadopunio je i izdao 1949.godine, a prema riječima Warrena Bu�etta ona se smatra najboljom knjigom o ulaganjima ikada napisanom. U svojim knjigama detaljno je razvio i objasnio pojam marže sigurnosti kao središnjeg koncepta investiranja. Jedna od Grahamovih formula kod izbora „jeftinih“ di-onica, te zadovoljavajuće razine marže sigurnosti, jest da iznos koji se dobije množenjem omjera tržišne cijene i zarade po dionici, i omjera tržišne cijene i knjigovodstvene cijene dionice, treba biti manji od 22,5 kako bi dionica bila atraktivna za kupnju. Na temelju navedenog pokazatelja, u ovom radu anali-zirati će se dionice na hrvatskom tržištu kapitala kako bi se utvrdilo skrivaju li se na Zagrebačkoj burzi prilike za kupnju, ako je suditi po ovom jednostavnom modelu kojeg je Graham razvio.

2. OSNOVNI PRINCIPI INVESTIRANJA BENJAMINA GRAHAMA

Prije nego što se započne s kratkim objašnjenjem osnovnih principa in-vestiranja Benjamina Grahama, potrebno je prvo precizno de�nirati pojam in-vesticije. „Investicija je operacija koja, nakon temeljite analize, obećava sigur-nu glavnicu i primjeren prinos. Operacije koje ne zadovoljavaju te zahtjeve su špekulativne“1. Kako bi ulagač investirao, a ne špekulirao potrebno je da vodi brigu o dovoljnoj razini marže sigurnosti kod svog ulaganja.

Marža sigurnosti je princip kupnje vrijednosnog papira po cijeni značaj-no nižoj od njene intrinzične vrijednosti. Na ovaj način investitor sebi otvara mogućnost ostvarivanja viših stopa povrata, a s druge strane istovremeno i smanjuje rizik gubitka dijela svog ulaganja. Kako bi izračunao dovoljnu mar-žu sigurnosti kod ulaganja, Graham je razvio vrlo jednostavan pokazatelj uz pomoć kojeg investitor može utvrditi da li je cijena određene dionice dovolj-no atraktivna za ulaganje. Umnožak omjera tržišne cijene i zarade po dionici, i omjera tržišne cijene i knjigovodstvene cijene dionice, treba biti manji od 22,5 kako bi dionica bila atraktivna za kupnju.

Izvodom formule Grahamovog pokazatelja može se utvrditi maksimalna cijena koju je investitor spreman platiti za sigurnost. Ovaj indikator ima za svr-hu utvrditi intrinzičnu cijenu dionice, i u slučajevima kada je tržišna cijena di-onice ispod intrinzične trebalo bi je kupiti, a kada je tržišna cijena iznad intrin-zične vrijednosti tada je investitor ne bi trebao kupiti, a ukoliko je ima trebao bi je prodati.

1 Graham B. (2006): Inteligentni investitor, Masmedia, Zagreb, str. 27.

81


3. KRITERIJI ZA ODABIR DIONICA KOJE ĆE BIT PREDMET ANALIZE

Prilikom odabira dionica koje će se analizirati, za kriterij je uzeto da se pojedina dionica u 2011.godini nalazila unutar glavnog indeksa Zagrebačke burze, CROBEXA. Osnovni uvjet za ulazak u sastav CROBEXA je, da se s tim vrijednosnim papirom trgovalo više od 90% ukupnog broja trgovinskih dana u promatranom šestomjesečnom razdoblju. Sve dionice koje udovolje ovom kriteriju uzimaju se u obzir za indeks, a nakon toga se rangiraju prema slijedeća dva kriterija:2

1. udjel u “free �oat” tržišnoj kapitalizaciji,2. udjel u prometu ostvarenom unutar knjige ponuda u šestomjesečnom

razdoblju koje prethodi reviziji

Svakom od navedenih kriterija pripisuje se težina 50% te se izračuna va-gani tržišni udjel. U sastav indeksa CROBEX ulazi 25 dionica s najvećim sred-njakom udjela. Ukoliko izdavatelj ima više rodova dionica koje zadovoljavaju uvjete za ulazak u CROBEX, u indeks se uključuje samo jedan rod dionica i to onaj s većim rangom. U “free �oat” ne ulaze: dionice na računima osoba koji prelaze 5% ukupnog broja predmetnog izdanja vlastite dionice izdavatelja.

Dionice na zbirnim skrbničkim računima uvijek su uključene u “free �oat”. Za dionice kojima je “free �oat” manji od 20%, “free �oat” faktor određuje se na način da se “free �oat” zaokruži na prvi veći cijeli broj. Za dionice kojima “free �oat” prelazi 20%, “free �oat” faktor se određuje na način da se “free �oat” za-okruži na prvi veći višekratnik broja 5. Na temelju svih navedenih uvjeta, koje mora udovoljiti pojedina dionica kako bi ušla u CROBEX, možemo zaključiti da su predmet analize u ovom radu one dionice koje imaju najveću “free �oat” kapitalizaciju i koje su najlikvidnije.

Revizija CROBEXA radi se dva puta godišnje i posljednja je bila 18.03.2011, kada su iz njegovog sastava ispali ISTT-R-A, JDPL-R-A i JNAF-R-A, a ušli ADPL-R-A, BLJE-R-A i PBZ-R-A. U ovaj analizi kao što je ranije rečeno uzete su u obzir sve dionice koje su ove godine bile u CROBEXU, što znači da su i one dionice koje su po posljednjoj reviziji ispale iz CROBEXA bile predmet ove analize.

4. IZRAČUN ODNOSA IZMEĐU TRŽIŠNE CIJENE I ZARADE PO DIONICI

Za dionice koje udovoljavaju prije navedenim kriterijima, uzeti su podaci iz �nancijskih izvještaja za 2010.godinu. Neto �nancijski rezultat za pojedino dioničko društvo, podijeljen je s brojem izdanih dionica umanjenih za vlastite

2 http://www.zse.hr/default.aspx?id=179 [01.04.2011.]

82


dionice i na taj način dobiven je pokazatelj zarada po dionici dioničkog druš-tva3 (engl. Earnings per share). Također, na temelju podataka sa Zagrebačke burze uzeta je zadnja tržišna cijena pojedine dionice na dan 31.03.2011.godi-ne. Ova dva podatka stavljena su u omjer na način da je cijena dionice u brojni-ku, a zarada po dionici u nazivniku, i tako je dobiven odnos pojedinačne cijene dionice i zarade po dionici (engl. Price/Earnings ratio – P/E).

Dobiveni izračuni za dionice iz CROBEXA prikazani su u tablici 1. Prema Grahamovim pravilima ovaj odnos kod ulaganja ne bio smio prelaziti 15. Šest dioničkih društava od promatranih 28 nije ostvarilo dobit u 2010.godini, te im je zarada po dionici negativna, što znači da ovaj pokazatelj nije primjeren za izračunavanje intrinzične vrijednosti.

Tablica 1. Prikaz cijena dionica, njihove zarade po dionici i odnos cijene i zarade

Simbol Cijena na dan 31.03.2011 Zarada/ po dionici P/E

ADPL-R-A 134,00 13,25 10,11ADRS-P-A 275,00 28,66 9,60ATGR-R-A 798,95 28,49 28,04ATPL-R-A 727,00 28,43 25,57BLJE-R-A 94,15 -7,70 -12,23CKML-R-A 3.650,00 215,56 16,93DLKV-R-A 252,00 1,10 229,09ERNT-R-A 1.643,00 18,20 90,27HT-R-A 295,00 22,36 13,19IGH-R-A 1.950,00 22,92 85,08INA-R-A 4.010,07 95,80 41,86INGR-R-A 13,72 -6,68 -2,05ISTT-R-A 276,99 -6,03 -45,94JDPL-R-A 152,00 -29,51 -5,15JNAF-R-A 3.111,00 105,62 29,45KNZM-R-A 203,30 18,18 11,18KOEI-R-A 555,00 56,05 9,90KORF-R-A 59,36 -10,22 -5,81KRAS-R-A 448,89 14,37 31,24LEDO-R-A 6.100,00 462,23 13,20LKPC-R-A 1.320,00 77,12 17,12PBZ-R-A 649,90 53,77 12,09PODR-R-A 325,00 16,17 20,10PTKM-R-A 148,39 -40,74 -3,64THNK-R-A 1.317,00 59,24 22,23

3 Za ona društva koja su ostvarila gubitak, dobili smo gubitak po dionici

83


Simbol Cijena na dan 31.03.2011 Zarada/ po dionici P/E

ULPL-R-A 616,00 176,33 3,49VIRO-R-A 467,00 20,54 22,74ZABA-R-A 265,00 21,59 12,27

Izvor : Kalkulacije autora

5. IZRAČUN ODNOSA TRŽIŠNE I KNJIGOVODSTVENE CIJENE DIONICE

Nakon izračuna podataka o odnosu cijene i zarade dionica iz sastava CRO-BEXA, na temelju istih �nancijskih izvješća, izračunavaju se odnosi tržišne ci-jene i knjigovodstvene cijene predmetnih dionica. Za cijene dionica uzeti su podaci kao u prethodnom poglavlju, a knjigovodstvena cijena dionica izraču-nata je na način da je pozicija kapitala i rezervi iz bilance promatranih dioničkih društava podijeljena s brojem izdanih dionica umanjenih za trezorske dionice. Ovi podaci su podijeljeni i tako su dobiveni odnosi tržišne i knjigovodstvene cijene dionica (engl. Price/Book ratio – P/B). Prema Grahamovim pravilima ovaj odnos za investitora nikada ne bi smio prijeći 1,5.

Tablica 2. Prikaz tržišne i knjigovodstvene cijene dionica i njihov odnos

Naziv Cijena na 31.03.2011 Knjigovodstvena cijena P/B

ADPL-R-A 134,00 163,41 0,82ADRS-P-A 275,00 408,52 0,67ATGR-R-A 798,95 417,43 1,91ATPL-R-A 727,00 1.033,63 0,70BLJE-R-A 94,15 120,68 0,78CKML-R-A 3.650,00 3.924,93 0,93DLKV-R-A 252,00 308,31 0,82ERNT-R-A 1.643,00 809,93 2,03HT-R-A 295,00 135,03 2,18IGH-R-A 1.950,00 2.501,41 0,78INA-R-A 4.010,07 1.278,8 3,14INGR-R-A 13,72 37,05 0,37ISTT-R-A 276,99 150,83 1,84JDPL-R-A 152,00 441,23 0,34JNAF-R-A 3.111,00 3.163,78 0,98KNZM-R-A 203,30 94,62 2,15KOEI-R-A 555,00 614,31 0,90KORF-R-A 59,36 207,66 0,29KRAS-R-A 448,89 476,02 0,94

84


Naziv Cijena na 31.03.2011 Knjigovodstvena cijena P/B

LEDO-R-A 6.100,00 3.354,51 1,82LKPC-R-A 1.320,00 933,17 1,41PBZ-R-A 649,90 595,63 1,09PODR-R-A 325,00 305,31 1,06PTKM-R-A 148,39 196,64 0,75THNK-R-A 1.317,00 1.808,87 0,73ULPL-R-A 616,00 1.147,37 0,54VIRO-R-A 467,00 359 1,30ZABA-R-A 265,00 238,96 1,11


6. IZRAČUN GRAHAMOVOG POKAZATELJA

Za izračun adekvatne razine marže sigurnosti (dovoljno prostora između tržišne cijene dionice i njene intrinzične vrijednosti) za pojedinu dionicu, Gra-ham je predložio jednostavan izračun i jednostavan kriterij za utvrđivanje pod-cijenjenosti dionice. Umnožak između odnosa tržišne cijene dionice i zarade po dionici (P/E) i odnosa tržišne cijene i knjigovodstvene cijene (P/B). Ako se uzmu referentni iznosi pokazatelja iz prethodnih poglavlja onda je za pokaza-telj P/E taj broj 15, a za P/B taj je broj 1,5, umnožak ova dva broja daje 22,5, što predstavlja graničnu vrijednost za podcijenjene dionice. One dionice za koje navedeni pokazatelj iznosi ispod 22,5 trebale bi pružati dovoljnu maržu sigur-nosti za investitora, dok one dionice kod kojih je ovaj pokazatelj iznad 22,5 ne pružaju dovoljnu maržu sigurnosti i investitor ne bi trebao ulagati u takve dionice. Na temelju ove formule može se izvesti formula za izračun intrinzične cijene dionice, što prikazujemo u nastavku. Polazna formula glasi:

5,22/*/ =BPEP (1)

Iz polazne formule računa se intrinzična cijena dionice putem sljedeće jed-nadžbe:

BEP **5,222 = (2)

Odnosno jednadžbu 2 možemo napisati na sljedeći način:

BEP **5,22= (3)

85


Izračun Grahamovog pokazatelja za dionice iz CROBEXA i izračun njihove intrinzične vrijednosti, te potencijal rasta ili pada tržišne cijene u odnosu na intrinzičnu cijenu prikazan je u tablici 3.

Tablica 3. Izračun Grahamovog pokazatelja i intrinzične cijene i potencijal rasta ili pada tržišne cijene u odnosu na intrinzičnu cijenu.4


One dionice koje su podcijenjene po Grahamovom pokazatelju označene su žutom bojom. Kao što se može vidjeti iz tablice 3, deset dionica po Gra-hamovom pokazatelju je podcijenjeno, s time da dionice društva Uljanik plo-vidba (ULPL-R-A) imaju prema ovom pokazatelju najviše potencijala za rast, čak preko 200%. Iza dionica ULPL-R-A, sa najvećim potencijalom za rast slijede dionice društva ADRIS (ADRS-P-A) i društva AD plastik (ADPL-R-A). Također iz

4 Napomena intrinzična cijena dionice nije računana za dionice koje su ostvarile financijski gubitak u 2010.godini

86


tablice 3, mogu se uočiti i dionice koje su prema Grahamovom pokazatelju precijenjene. To su u prvom redu dionice društva Dalekovod (DLKV-R-A) i druš-tva Ericsson Nikola Tesla (ERNT-R-A).

7. ZAKLJUČAK

Benjamin Graham jedan je od pokretača vrijednosnog “value“ ulaganja, i unatoč tome što je svoje temeljne principe investiranja razvio prije više od 60 godina, ti principi vrijede i danas. Primjenjujući jedan od njegovih pokazatelja na Hrvatskom tržištu kapitala htjeli smo utvrditi kriju li se kod nas određene dionice čija je tržišna cijena značajno ispod intrinzične cijene. Nakon što smo izračunali Grahamov pokazatelj za dionice koje su ove godine bile u sastavu indeksa Zagrebačke burze, CROBEXU, možemo zaključiti da na Zagrebačkoj burzi ima deset dionica koje su podcijenjene po Grahamovom pokazatelju. Ono što će za budućnost biti zanimljivo, biti će praćenje kretanja cijena ovih podcijenjenih dionica u odnosu na kretanja ostalih dionica iz CROBEXA.

LITERATURA1. Dodd, D., Graham B. (1934): Security Analysis, McGraw-Hill Companies, New York

2. Graham B.(2006): Inteligentni investitor, Masmedia, Zagreb

3. www.zse.hr

87

Veljko Dmitrović, Snežana Knežević, Miloš Milosavljević: ZNAČAJ UPRAVLJANJA INTELEKTUALNIM KAPITALOM U SAVREMENOM PREDUZEĆU

ZNAČAJ UPRAVLJANJA INTELEKTUALNIM KAPITALOM U SAVREMENOM PREDUZEĆU

Veljko Dmitrović, Snežana Knežević, Miloš MilosavljevićFakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu

SAŽETAKSavremeno poslovanje u procesu globalizacije karakteriše visok nivo razvoja,

tehnike i tehnologije, koje uz pomoć znanja i sposobnosti zaposlenih omogućuje konkurentnost i uvećanje vrednosti preduzeća. Upravljanje intelektualnim kapita-lom podrazumeva orijentaciju preduzeća ka budućnosti, odnosno osposobljavati preduzeće da na tom putu dugoročno stvara vrednost.

Intelektualni kapital je zbir svih znanja koja se transformišu u vrednost na tržištu i doprinose postizanju konkurentske prednosti na globalnom tržištu. Intelektualni kapital je strukturiran iz ljudskog, relacionog i strukturnog kapita-la. Njegov najvažniji segment je ljudski potencijal koji međusobnim delovanjem sa drugim elementima ovog kapitala, njihovim sinergetskim efektom, dovodi do pozitivnog rezultata stvarajući ekonomsko bogatstvo. Iako je intelektualni kapital teško identifikovati, ali kada ga preduzeće pronađe ono sigurno biva pobednik na globalnom tržištu. Efektivno upravljanje intelektualnim kapitalom bazno je za kon-kurentnost preduzeća u turbulentnom okruženju.

Ključne reči: intelektualni kapital, preduzeće, uspeh, upravljanje, znanje

UVOD

Savremeni svet poslednjih godina karakteriše izražena globalizacija u svim sferama poslovanja. Ona predstavlja izazov za menadžere, a u skorije vreme i za računovođe, između ostalog. Svetska globalizacija iziskuje korenite prome-ne tržišta i konkurencije zahtevajući od menadžera da brzo reaguju i rešavaju pomenute probleme. Uslovi globalizacije u velikoj meri iziskuju harmonizaciju �nansijskog izveštavanja. Radi njegovog što objektivnijeg prikazivanja uspeš-na preduzeća vrše uvećanje i uvažavanje novog znanja i na taj način podstiču kreativnost. Savremeni uslovi privređivanja iziskuju visprenost i adaptibilnost

88


promenama i ne trpe inertnost, neinformisanost i stagnaciju. Brzo prilagođa-vanje promenama iziskuje od preduzeća da raspolaže sa najsavremenijom teh-nikom i informacionom tehnologijom u uslovima oštre konkurencije.

Finansijski izveštaji kao produkti računovodstva treba da prezentiraju infor-macije sa kojima će biti zadovoljene potrebe svih korisnika (eksternih i internih). Isto tako pomenuti uslovi predstavljaju izazov za menadžere koji treba sve veću pažnju da poklanjaju adekvatnom istraživanju i razvoju i informacijama kao i veću pažnju ljudskim potencijalima. Uspeh preduzeća je produkt adaptibilno-sti, kreativnosti menadžmenta, �eksibilnosti, umešnosti i znanja (kako menad-žmenta, tako i zaposlenih). Pomenuto upravo predstavlja osnovni segment za sticanje konkurentske prednosti i za uvećanje vrednosti preduzeća.

U radu će biti reči o značaju upravljanja ljudskim potencijalima, o znanju kao adutu u konkurentskim uslovima, o intelektualnom kapitalu u novoj eko-nomiji i na kraju o strukturi intelektualnog kapitala.

ZNAČAJ UPRAVLJANJA LJUDSKIM POTENCIJALIMA

Funkcija upravljanja ljudskim potencijalima da bi dala maksimalnu e�ka-snost potrebno je da bude integrisana u proces strategijskog upravljanja pre-duzeća. Menadžeri ljudskih potencijala (resursa) treba da:1

1. imaju uticaj na strateški plan, na pitanja vezana za ljude u vezi sa spo-sobnošću ljudskih potencijala da objedine i implementiraju partikular-ne strateške alternative,

2. poseduju odgovarajuća znanja o strateškim ciljevima preduzeća,3. znaju koje su veštine ponašanja i stavovi radnika neophodni da bi se

podržao strategijski plan,4. Razviju programe koji treba da omoguće da zaposleni imaju pomenu-

te veštine, ponašanja i stavove. Strategijsko upravljanje iziskuje formulisanje strategije i njenu implemen-

taciju. U procesu formulisanja strategije određuju se strategijski pravci u skla-du sa utvrđenom misijom i ciljevima preduzeća, prisutnim spoljnim šansama i opasnostima kao i prisutnim internim snagama i slabostima. Od mnoštva alter-nativa odabira se ona koja pruža najbolje efekte.

Raspoređivanjem resursa, odabirom zaposlenih koji će realizovati postav-ljene ciljeve, pokloniti pažnju sistemu nagrađivanja. Sistem nagrađivanja treba da uskladi ponašanje ljudskog potencijala sa strategijskim ciljevima preduze-ća. U osnovi pomenutih procesa u fokusu treba da je e�kasnost.

1 Cascio, W. F. „Managing Human Resources – Productivity, Quality of Work, Life, Profits“, 6th edition, Mc Graw Hill, New York, 2003, p.177.

89


Poslednjih godina sve više se shvata da su ljudski potencijali važan ele-ment konkurentnosti. Na strateški e�kasnom upravljanju ljudskim potenci-jalima mnoge zemlje sa tržišno razvijenom privredom su tek shvatile suštinu japanskog čuda. Upravljanje ljudskim resursima zapravo predstavlja brigu o zaposlenima2, a menadžeri u Japanu (pokret produktivnosti) su uvažili pred-nost ljudskih potencijala nad kapitalom, zemljom i tehnologijom, pošto taj element objedinjuje pomenuta tri faktora.3 Ljudski potencijali određuju uspeh preduzeća i stoga je nužno razvijati njihove veštine, motivisati ih na maksimal-ni učinak, jer na taj način se realizuju ciljevi preduzeća.

ZNANJE KAO ADUT U KONKURENTSKIM USLOVIMA

U savremenim uslovima opstajaće ona preduzeća koja mogu da upravlja-ju, razvijaju, mere svoje znanje i svoje veštine. Turbulentno okruženje stavlja pred svako preduzeće i traži od njih ne samo nova znanja, već i nove ljudske potencijale koji će biti u prilici da odgovore tim izazovima. U savremenim uslo-vima izvor ekonomske vrednosti i dodate vrednosti se ogleda kroz kreiranje informacija, ideja i znanja koji postaju bazni ekonomski resursi, u strukturi cene koštanja, a sve manje su zastupljeniji dosadašnji klasični elementi faktora procesa proizvodnje. Mnogi novu eru nazivaju ekonomijom znanja, jer je više okrenuta ka znanju i njegovoj implementaciji pri realizaciji poslovnih procesa u preduzeću.

Retrospektivno posmatrano „znanje se vezivalo uglavnom za ličnost, dok se danas znanje primenjuje na rad i postaje kolektivno dobro preduzeća. Prvu industrijsku revoluciju je stvorila primena znanja na alatke, procese i proizvo-de. Krajem XIX veka (počev od 1880. godine) do završetka II svetskog rata traje druga faza u razvoju znanja. Znanje se primenjuje na rad i tako dovodi do revo-lucije produktivnosti. Posle II svetskog rata znanje se primenjuje na znanje, a to je revolucija menadžmenta. Drucker ističe da se radi o delotvornom, korisnom i visoko specijalizovanom znanju ili tačnije znanjima.”4

Posebno značajne su postale rasprave o znanju kada se uočilo da buduć-nost preduzeća je u velikoj meri u zavisnosti od sposobnosti upravljanja ne samo opipljivom imovinom već i neopipljivom. U savremenim uslovima naj-važniji deo postaje informacija zasnovana na znanju.

Znanje je najveća snaga kako pojedinaca, tako i društva. Intelektualni kapi-tal iziskuje od preduzeća formulisanje i sprovođenje strategija koje se baziraju na znanju, a poslovna praksa treba da omogući stvaranje i prenošenje znanja.

2 Briga se sastoji u nalaženju kompetentnih zaposlenih, dovođenju u preduzeće, njihova edukacije i motivacija.3 Stojaković, D. „Savremeni pristup menadžmentu ljudskih resursa“, Časopis Kvalitet, Beograd, 2002, strana 22.4 Mašić, prof. dr Branislav, Časopis Marketing, 2003, str. 3-4.

90


NOVA EKONOMIJA I INTELEKTUALNI KAPITAL

Računovodstveni teoretičari, vodeći autoriteti, podržavaju potrebu za što boljim razumevanjem intelektualnog kapitala, za njegovim prepoznavanjem koji može da poboljša konkurentnost preduzeća i uveća njegovu vrednost. Sve je više prisutno da je knjigovodstvena vrednost preduzeća mnogo ispod tržišne vrednosti. Iskustvo pokazuje da se knjigovodstvena i tržišna vrednost preduzeća skoro nikada ne poklapaju. Za prikazivanje drastične razlike izme-đu knjigovodstvene vrednosti i neevidentirane vrednosti nematerijalnih sred-stava može poslužiti primer Microsoft-a.5 Ova razlika, tj. nestala vrednost, se ne obuhvata u �nansijskim izveštajima u celosti. Deo opipljive nematerijalne imovine reguliše MRS 38 – Nematerijalna imovina i nalazi se obuhvaćeno u �-nansijskim izveštajima. Međutim, deo neopipljive nematerijalne imovine (kao što su visprenost, sposobnost, umešnost, prilagodljivost, informisanost, spret-nost...) sa kojima raspolažu samo neki zaposleni nije obuhvaćeno u zvaničnim �nansijskim izveštajima. Pomenuto je predmetom dodatnih �nansijskih izve-štaja nekih tržišno razvijenih zemalja. Na osnovu svog znanja, sposobnosti, ideja i iskustva čovek generiše intelektualni kapital.

Sintetički pokazatelj za intelektualni kapital može da posluži sledeći izraz:6

ΣK = Σf (IQ U EQ)Pri čemu su komponente:IQ – koe�cijent inteligencijeEQ – koe�cijent emocija

Slikovito intelektualni kapital se može prikazati kao živi organizam pore-đenjem sa drvetom. Vidljivi delovi drveta (stablo, grane i lišće) čine segmente poslovanja u �nansijskim izveštajima. Sa pro�tom se može uporediti plod koji donosi drvo, a u korenu skrivenom u zemlji je zapravo glavna snaga i vrednost drveta. Za projekciju u pravcu kako će se drvo razvijati nužno je shvatiti šta se događa sa korenom, jer negujući ga stablo (preduzeće) će procvetati (napre-dovati). Merilo uspešnosti preduzeća je vidljiv uz pomoć informacija iz o�ci-jelnih �nansijskih izveštaja u određenom vremenskom periodu (obično jedna poslovna godina).

Pomenuto ne znači da evidencija u računovodstvu nema smisla, već uka-zuje na to da iste treba dopuniti sa intelektualnim kapitalom isprva u vidu dodatnih izveštaja, a kasnije i u o�cijelnim. Autori Stewart, Edvinsson, Sweiby orijentisani na računovodstveni aspekt de�nišu intelektualni kapital predstav-

5 Tržišna vrednost Microsoft-a u 1996-oj godini je bila 11,2 puta veća od vrednosti njegovih materijalnih sredstava.

6 Milačić, R. i V. „Intelektualni kapital – apologije ljudskog duha“, Evropski centar za mir i razvoj, Beograd, 1999, str. 22-24.

91


lja razliku između tržišne i knjigovodstvene vrednosti preduzeća. Finansijski kapital obuhvata �zičku i monetarnu aktivu, dok intelektualni kapital čine sva tzv. nevidljiva sredstva preduzeća tj. nematerijalna opipljiva i nematerijalna neopipljiva.

STRUKTURA INTELEKTUALNOG KAPITALA

Tržišna vrednost se sastoji od �nansijskog kapitala (koji se kvanti�kuje u zvaničnim �nansijskim izveštajima) i od intelektualnog kapitala.

Korist od intelektualnog kapitala za preduzeće se ogleda u:·e�ksnijim poslovnim procesima,·povećanju tržišne vrednosti,·uspešnijoj komunikaciji,·optimalnijem korišćenju potencijala,·povećanju sposobnosti stvaranju vrednosti,·većem motivisanju zaposlenih,·e�kasnijem delovanju ljudskog kapitala,·zadovoljnijim potrošačima i·unapređenju imidža preduzeća.

U uslovima nove ekonomije struktura intelektualnog kapitala može da bude od 80% do 90% vrednosti preduzeća, a naročito u granama industrije koje su intelektualno intenzivne. Poznato je da računovodstvo putem �nan-sijskih izveštaja meri opipljivu imovinu. Međutim, prisutna su uveravanja, pa i potreba koje ukazuju da je nužno sačiniti obračune za neopipljivu imovinu.

Ukazuje se na nužnost povezivanja intelektualnog kapitala sa ciljevima koji će dovesti do konkurentske prednosti preduzeća. Mnoga preduzeća od pre dvadeset godina počela su eksperimentisati sa upravljanjem intelektual-nim kapitalom radi ostvarenja postavljenih ciljeva. Iako je iznedreno nekoli-ko modela najčešće se intelektualni kapital prikazuje kroz strukturu vrednosti preduzeća kao razlike između tržišne vrednosti i �nansijskog kapitala.

92


Pomenuto prikazuje sledeća slika:

Slika br. 1 Tržišna vrednost preduzeća i intelektualni kapital7

Tržišna vrijednost

Financijski kapital Intelektualni kapital

Ljudski kapital Strukturni kapital Relacioni kapital

Tržišna vrednost je strukturirana iz �nansijskog kapitala (koji se evidentira i kvanti�kuje u �nansijskim izveštajima) i od intelektualnog kapitala (predstav-lja razliku između tržišne vrednosti i �nansijskog kapitala).

Intelektualnin kapital se dalje deli na ljudski kapital (human capital), struk-turni kapital (structural capital) i klijentski (relacioni) kapital (customer capital).

Ljudski kapital podrazumeva jedan segment intelektualnog kapitala i po-buđuje određenu pažnju. Zajedničko menadžerima preduzeća je to što obu-hvata one ljude bez čije pomoći drugi zaposleni ne bi mogli da ostvare svoje ciljeve. On obuhvata znanje, sposobnosti, veštine, iskustvo, know-how, obra-zovanje, stručne kvali�kacije, profesionalne procene, psihometrijske procene, kompetentnosti vezane za posao, inovativnost, prilagodljivost i drugo. Indivi-dualan je i nije u vlasništvu preduzeća. Intelektualni kapital čini bazu tržišne vrednosti preduzeća, a ljudski kapital predstavlja pokretačku snagu intelektu-alnog kapitala. Ljudski kapital podrazumeva sposobnost ljudi (profesionalno iskustvo, obrazovanje menadžmenta), a sposobnost učenja kao drugi segment ljudskog kapitala podrazumeva razmenu znanja, sposobnost rešavanja proble-ma, sposobnost menadžmenta, podatke o rastu, liderstvo, preduzetništvo itd.

Sledeći element intelektualnog kapitala je strukturni kapital koji čini organizacione sposobnosti, investicije u alate koji se razvijaju radi ispunjenja zahteva tržišta. Bez sistema i kanala koji ga mogu činiti produktivnim, iako predstavlja izvor ideja i znanja, ljudski kapital je beskoristan. Najvažnijim ele-mentom intelektualnog kapitala pošto je u vlasništvu preduzeća i služi kao pokretač transformacije ljudskog kapitala u produktivnu vrednost je zapravo strukturni kapital. Strukturni kapital može da uveća vrednost ljudskog kapitala upravljajući sa resursima preduzeća. Svaki patent, zaštitni znak, sistem infor-

7 Videti detaljnije: Dmitrović Šaponja, dr Lj; Šijan, mr G; Milutinović S, „Intelektualni kapital – izazov za savremeno finansijsko izveštavanje“, Časopis Računovodstvo, br. 11-12, SRRS, Beograd, 2007, str. 70.

93


macionih tehnologija i svaki napor za unapređenje ili pro�tabilnosti preduzeća spada u kategoriju strukturnog kapitala.

Naredni segment intelektualnog kapitala je klijentski tj. relacioni kapi-tal koji je strukturiran iz vrednosti relacija sa klijentima, kupcima, dobavljači-ma, poslovnim partnerima, segmentima tržišta kroz zadovoljstvo, snagu i lo-jalnost. Sa potrošačem počinje i završava se lanac stvaranja vrednosti i stoga zadovoljenju njegovih zahteva treba posvetiti pažnju. Konkurentsku prednost preduzeća stvaraju, a istovremeno i zadržavaju postojeće i privlače nove klijen-te, na primer ime preduzeća, marka proizvoda, inovativnost proizvoda, imidž, popust, nagrada, bonus, itd. Svako preduzeće treba da dâ maksimum od sebe kako bi zadržalo postojeće klijente pošto se smatra da je pronalaženje novih klijenata pet do sedam puta skuplje od negovanja postojećih. Lojalni klijenti (dosta procentualno troše novca na proizvode koje nudi preduzeće) obezbe-đuju više posla, više novih klijenata (na osnovu preporuka lojalnih klijenata), veće tržišno učešće i obezbeđuje veći pro�t. Troškovi poslovanja se smanjuju sa porastom lojalnosti. Doživotno zadržavanje klijenata treba da bude cilj svih preduzeća.


Razvoj tehnike i tehnologije, brze promene, turbulentno okruženje izisku-ju od savremenih preduzeća nove ekonomije da posveti sve veću pažnju ulozi nematerijalnih resursa kao baznih pokretača stvaranja vrednosti. Iziskuje se od računovodstva kao informacionog sistema da bude što elastičniji i prilagod-ljiviji novom okruženju. Naime, pored materijalnih resursa veoma je važno da iznađe mogućnosti uvažavanja nematerijalnih resursa koji poslednjih godina čine veći procenat u strukturi cene koštanja proizvoda.

U cilju kompletne informisanosti pored informacija iz �nansijskih izvešta-ja nužno je menadžment upoznati i sa ne�nansijskim informacijama koje su od velike važnosti za utvrđivanje veće vrednosti preduzeća i koje poboljšavaju njegovu konkurentnost na tržištu. Mnoge tržišno razvijene zemlje su počele u većoj ili manjoj meri da posvećuju pažnju intelektualnom kapitalu vrednujući ga i iskazujući u dopunskim �nansijskim izveštajima zbog bolje informisano-sti menadžmenta, zbog kompetentnijih informacija koje su bolja osnova za poslovno odlučivanje, za takmičenje sa konkurentima, za uvećanje vrednosti preduzeća.

94


LITERATURA1. Andrienssen, D, “Making Sense of Intellectual Capital: Designing a Method for the Valuation

of Intangibles”, Elsevier Butterworth – Heinemann, Burlington, USA, 2004.

2. Cascio, W. F. „Managing Human Resources – Productivity, Quality of Work, Life, Pro�ts“, 6th edition, Mc Graw Hill, New York, 2003.

3. Dmitrović Šaponja, dr Lj; Šijan, mr G; Milutinović S, „Intelektualni kapital – izazov za savre-meno �nansijsko izveštavanje“, Časopis Računovodstvo, br. 11-12, SRRS, Beograd, 2007.

4. Dmitrović Šaponja, dr Lj; Šijan, mr G; Milutinović S, „Intellectual Capital: Part of a Modern Business Entreprise of the Future“, Proceedings of the �fth International Conference of the Faculty of Management, Koper, University of Primorska, Slovenia, Portorož, 2004.

5. Mašić, prof. dr Branislav, Časopis Marketing, 2003.

6. Milačić, R. i V. „Intelektualni kapital – apologije ljudskog duha“, Evropski centar za mir i ra-zvoj, Beograd, 1999.

7. Stojaković, D. „Savremeni pristup menadžmentu ljudskih resursa“, Časopis Kvalitet, Beograd, 2002.

95

Zoran Petrović, Kosana Vićentijević: TAKO JE NASTAJALO I RAZVIJALO SE RAČUNOVODSTVO

TAKO JE NASTAJALO I RAZVIJALO SE RAČUNOVODSTVO

Zoran Petrović, Kosana VićentijevićUniverzitet Singidunum, Beograd; Srbija

SAŽETAKRadi lakšeg shvaćanja pojedinih računovodstvenih termina pri njihovom ob-

jašnjavanju potrebno je objasniti i razloge zašto se nešto u računovodstvu obavlja - davanjem odgovarajućih primjera. U ovom napisu smo pokušali ključne računo-vodstvene termine objasnimo kroz “bajku” koja govori o nastanku računovodstva.

Sve bajke počinju onom čuvenom rečenicom “Bio jednom jedan ...”. I ova naša priča će početi tom rečenicom, ali ovo nije prava bajka, već jedan pokušaj da se bli-že, na jedan neobičan način, dočaraju neke stvari iz računovodstva. Računovodstvo su smišljale i razvijale stotine tisuća (da ne kažemo milijuna) znanih i neznanih knji-govođa, počevši od Benkа Kotruljićа, pa nadalje. Stavljanjem u priču samo jednog knjigovođe - Serdja, nismo željeli potcenimo trud i doprinos svih tih brojnih knji-govođa, stručnjaka, znanstvenih radnika, instituta, škola i fakulteta. Jednostavno, tako nam je bilo najlakše da smislimo i ispričamo ovu priču.

Ključne riječi: dvojno knjigovodstvo, knjigovodstveni račun, dnevnik, glavna knjiga, bilanca stanja, bilanca uspjeha

Sve bajke počinju onom čuvenom rečenicom “Bio jednom jedan ...”. I ova naša priča će početi tom rečenicom, ali ovo nije bajka, već jedan pokušaj da vam se bliže dočaraju neki računovodstveni poslovi. Računovodstvo su smiš-ljale i razvijale stotine tisuća (da ne kažemo milijuna) znanih i neznanih knjigo-vođa počevši od Benkа Kotruljićа, pa nadalje. Stavljanjem u priču samo jednog knjigovođe – Serđa, nismo željeli da potcenimo trud i doprinos svih tih brojnih knjigovođa, stručnjaka, znanstvenih radnika, instituta, škola i fakulteta. Jedno-stavno, tako nam je bilo najlakše da smislimo i ispričamo Vam ovu priču.

96


1. Dakle, bio jednom (u srednjem vijeku) u talijanskom gradu Sieni jedan mladić po imenu Serđo. Mlad, lijep, nije mnogo mario za posao, već je samo želio da se provodi i uživa u životu.

2. Ali jednog dana naslijedi on od oca grnčarski radnju. I morade da poč-ne da radi u njoj.

3. A bio je vješt grnčar. Imao je dosta kupaca. Jednog dana dođe Mario i kupi od njega jednu lijepu vazu, ali nije imao novca pa odluče da plati za 10 dana. Serđo ništa ne zapisa. Ta on je mlad i umno svjež, zapamti-će to. I nakon 10 dana dođe Mario i donese novac. Počeše i drugi kupci da kupuju na poček. Serđo sve pamti, ništa ne piše.

97


4. Međutim, mladost, djevojke, noću šeta a sutradan umoran dolazi na posao ...

5. I tako jednog dana dođe ponovo Perio i donese novac uz objašnjenje da je to za dug od prije 7 dana. A Serđo onako umoran i pospan već je bio i zaboravio za taj dug. Ćuti on, uzme pare, a u sebi kaže: “E nećeš, Serđo više ovako, odsad ima da zapisuješ, pa nećeš zaboraviti”.

6. I uze on jednu bilježnicu i poče u nju da bilježi kome je šta dao na veresiju. Kada mušterija dođe i donese pare, on pred njom precrta pr-vobitan upis (tako nastade prva knjigovodstvena evidencija, tj.. štraca - svaštara).

7. Jednog dana dolazi njegova djevojka sva ljuta na njega. Ispostavi se da je zaboravio da je njoj tog dana rođendan. Kaže on sebi: “E, Serđo, odsad ima u onu knjigu sve da pišeš, a ne samo ono što se zbiva u vezi radnje”.

98


Serđo je bio vješt majstor i trgovac, pa je kupaca bilo sve više i knjiga sva-štara postajala je sve deblja. Tako, jednog dana stvori se neka gužva u radnji. Jedna stara gospođa bi da nešto kupi, ali nikako da se odluči, pa sve zapitkuje, pošto je ovo, a pošto je ono, šta je bolje ... Dođe i Perio da vrati dug od prije 14 dana. Serđo uze knjigu da nađe prvobitni zapis da bi izvršio precrtavanje. Međutim, kako je bilo puno promjena nikako da pronađe taj zapis.

8. A ona stara gospođa baš dosadna, opet zapitkuje, te on ostavi knjigu, pa hajde njoj objašnjavati. A Perio nervozan, žuri mu se, hoće da ide. Serđo opet uze knjigu da traži, a ona stara gospođa opet nešto poče da zapitkuje. Vidi Serđo da od nalaženja nema ništa, te se dogovori sa Periom da precrtavanje izvrši kasnije, a da sad zapiše da je on vratio novac. Kad se gužva raščisti, Serđo uze knjigu i nakon dužeg traženja nađe prvobitni upis i precrta ga.

9. Jednog dana dođe Mario i zatraži da utvrde stanje njegovog duga. Ser-đo uze knjigu, pero i list hartije. Na vrhu lista napisa “Mario” i poče iz knjige da prepisuje promjene vezane za Marija. Prva promjena na koju je naišao bila je ona kad je Mario uzeo robu i gdje on duguje Serđu. Nakon toga bila je promjena gdje je Mario vratio dug. Taj iznos Serđo je upisao ispod prethodnog i od njega ga oduzeo. Sljedeću promjenu gdje je Mario ponovo uzeo robu upisao je ispod izračunatog salda i sabrao ga s njim.

99


I tako do kraja knjige, dok nisu sve promjene iščitali i na kraju izračunali ko-liko Mario duguje. Nesvjesni da su izmislili knjigovodstveni račun (stepenasti oblik računa) bili su zadovoljni svojim radom. Nakon toga Serđo je i za druge kupce pravio ovakve preglede, pa se bogami i proču kao dobar knjigovođa.

10. Dođe jednog dana Perio, nešto neraspoložen, navodno posvađao se sa Mariom oko toga tko je veći Serđov kupac. Nikako da se objasne i slo-že. Donio Perio onu karticu, gleda je, okreće i na kraju konstatova za-jedljivo da to Serđovo “knjigovodstvo” ipak nije dobro. Ne vidi se koliko je on ukupno kupio robe od njega, pa prema tome ne vidi se ni koliko je on “veliki” kupac i ne može se usporediti sa Mariom. Gleda Serđo onu karticu i, nema šta, vidi se da je Perio u pravu, nije pogodan izgled te kartice. Pade mu na pamet da podvoji na dvije različite strane papira promjene koje dovode do povećanja Periovog duga (to je kada Perio kupuje robu) i promjene koje dovode do smanjenja njegovog duga (to je kada Perio plaća robu). Tako i uradi. Uze knjigu (štracu) i poče da vadi stavke koje se odnose na Peria. Prvo naiđe na stavku po kojoj je Perio uzeo robu i po kojoj on njemu duguje, i zato što se piše s lijeva na desno taj iznos upisa na lijevu stranu. Sljedeća stavka na koju je naišao bila je uplata novca od strane Peria te tu stavku stavi na desnu stranu. Tako nastade dvostrani knjigovodstveni račun i otuda kod knjigovod-stvenog računa duguje na lijevoj strani, a potražuje na desnoj.

100


Razlika između lijeve i desne strane je saldo, koji je pokazivao koliko još Perio duguje. Urade oni takav račun i za Marija i konstatovaše da je dugovna strana kod Perija veća i da je on stvarno veći kupac od Marija.

11. Kupci stalno počeše da dolaze i da traže od Serđa da im napravi pre-gled njihovog stanja, njemu dosadi da stalno iznova radi taj posao, pa dođe na ideju da uporedo sa upisom u štracu (knjigu svaštaru) vrši upis i na račun, tako da za svakog kupca ima uvijek ažurno stanje. Videći da je to dobro, odluči da tako radi i za dobavljače. I tako ta knjiga sa računima kupaca i dobavljača postade prva Glavna knjiga (glavna jer je Serđu to ipak bila najvažnija evidencija, a knjiga jer je račune vodio u povezanoj knjizi).

12. Posao je Serđu dobro krenuo i on zapo-sli pomoćnika. Radnja radi dobro, roba se prodaje, para puno. Međutim, nakon nekog vremena stanje se promijeni. Roba se dobro prodaje ali para sve ma-nje. I Serđo posumnja da ga pomoćnik potkrada, što je stvarno i bila istina.

Serđo nije mogao stalno biti u radnji i da ga kontrolira, odlučio je da počene da evidentira robu koju ima u radnji, pa i za nju, kao i za kupce i dobavljače, poče da vodi račun. Tako i uradi, i stanje se po-pravi, samo što pomoćnik nije bio više onako raspoložen kao prije.

13. Nakon nekog vremena, posao se dobro razvio, Serđo odluči otvoriti pro-izvodnu radionicu i zaposli 3 radnika koji će samo da proizvode grnčari-ju, a prodavat je u onoj prvoj radnji. I, bogami posao dobro krete. Radnju pretvori isključivo u trgovinu, pa je došla nekako ljepša, čistija i prostra-

101


nija i kupci još rađe počeše da svraćaju i kupuju. Međutim, primijeti Ser-đo, nakon nekog vremena, da nema baš mnogo pazara iako prodaja ide dobro. Brzo uzme pa popiše robu u radnji i usporedi sa karticom robe. Slaže se i ulaz i izlaz i stanje, ali opet para nema - netko ga potkrada.

14. Seti se Serđo da su se povezali ovi iz radnje i oni iz radionice, pa pri-kazuju da manje proizvode i tako prave manji ulaz u radnju. A ono što proizvedu a ne prikažu kao ulaz u radnju, prodaju i pare sebi u džep. Šta će Serđo nego da počne knjigovodstveno da prati i proizvodnju u radionici, te uvede račun Proizvodnja u tijeku (i stanje se normalizova). Te je na tom računu knjižio ulaz u proizvodnju (troškove) i izlaz (završe-ne proizvode). Izlaz iz proizvodnje mu je bio ulaz u radnju.

15. Opet je posao dobro krenuo i Serđo je bio zadovoljan. Međutim, opet nakon nekog vremena problemi. Mnogo se proizvodi, mnogo prodaje a posao loše ide. Mala mu zarada. Gleda Serđo one račune, po njima sve u redu, mada je počeo da sumnja da su mu troškovi mnogo veliki. Naime, stanje na onom računu Proizvodnja u tijeku mnogo veliko u odnosu na proizvedene proizvode. Da li radnici mnogo troše materijala, da im nije dao mnogo velike plaće, da nije mnogo velika amortizacija ... pita se Ser-đo i na osnovu računa Proizvodnja u tijeku ne može to zaključiti. I odluči on da odsada ima da raščlani taj račun na više računa - računa troškova i da mu svaki od tih računa “odgovara” na pitanja šta je i koliko trošio, pa će onda znati otkud mu tako veliki troškovi. Tako i uradi (i izmisli račune troškova) i poslije izvjesnog vremena, gledajući te račune zaključi da su mu mnogo veliki troškovi materijala za izradu i da se tu može mnogo štošta promijeniti u proizvodnji.

102


I malo pomalo Serđo za sva sredstva i posuđene izvore otvori račune, za-posli knjigovođu i napravi se pravo malo knjigovodstvo.

16. Dođe kraj godine i Serđo uze da utvrdi svoj rezultat rada te godine. Na-pravi popis, složi knjigovodstveno stanje sa stvarnim i sačini pregled, gdje s jedne strane stavi svoju bruto imovinu (sredstva) a sa druge ob-veze.

17. Serđa su na prvom mjestu interesirala njegova sredstva, a potom oba-veze (jer ako na neku obavezu i zaboravi podsjetit će ga na nju njegov vjerovnik) i pošto se piše s lijeva na desno sredstva, tj.. aktiva dođoše na lijevu stranu, a izvori, tj.. pasiva na desnu stranu. Razlika bijaše nje-gov kapital. Tako Serđo izmisli Bilancu stanja. Poredeći kapital na kraju godine sa kapitalom na početku godine dobio je razliku koja predstav-lja njegov rezultat rada u toku te godine.

18. Poče nova poslovna godina i poslije nekog vremena Serđo bi opet da vidi kakav mu je rezultat. I opet postupak iznova. Sastavi bilancu sta-nja, utvrdi kapital i usporedi ga sa kapitalom iz prethodnog bilanca.

103


Poče Serđo češće da utvrđuje rezultat. Međutim, nije to lak posao, treba stalno bilanc sastavljati. Razmišlja Serđo, što bi bilo lijepo kada bi mogao na nekom knjigovodstvenom računu imati podatak o svom kapitalu, a ne svaki put da sastavlja bilancu stanja da bi utvrdio koliki mu je kapital. Lako je otvoriti račun, ali šta da knjiži na tom računu. U tom razmišljanju prekide ga njegov knjigovođa rekavši mu da baš ima nekih čudnih promjena koje knjiži. Naime, uglavnom sve promjene knjiži na dva računa, ali ima nekih koje može proknjižiti samo na jednom računu, jer nema drugog računa na kojima bi knjižio tu promjenu. Eto, na primjer promjena gdje oni pružaju usluge nekom kupcu. U tom Serđu proradi “kliker”. Pa to su te promjene. Promjene koje dovode do povećanja njegove neto imovine (ili do smanje-nja). Njih će knjiži na računu kapitala, i to je račun koji nedostaje. Otvoriše taj račun (izmisliše dvojno knjigovodstvo) i knjigovođa nakon izvjesnog vremena zadovoljno zaključi, to je ono pravo. Sad ima aritmetičku kontro-lu knjiženja. Lijeva strana knjiženja mora biti jednaka desnoj strani.

19. Vrijeme prolazi i jednog proljeća Serđo se oženi. Mlada, lijepa a bogata.

20. Donijela je mlada dosta miraza i to najviše u robi koju smjestiše u rad-nju (knjigovodstveno evidentiraše kao povećanje robe i povećanje ka-pitala) i prodavaše. Dođe kraj godine, Serđo utvrdi rezultat, koji je ove godine za divno čudo baš veliki. Serđo prezadovoljan ode kući i ženi odmah s vrata povika: “Ženo što sam ove godine dobro poslovao, znaš koliki mi je pozitivan rezultat, kao nikada do sada”.

Gleda ga žena (a nije bila baš naivna, čak se i u knjigovodstvo pomalo ra-zumjela) pa mu kaže: “Lijepo dragi, baš lijepo, al nemoj dogodine da mi rezul-

104


tat računaš na takav način. Jer dogodine će moj otac da mi da još miraza, pa taj miraz proknjiži kao povećanje na računu kapitala, a ono što ti i tvoji šegrti privrednite tijekom godine, i što povećava naš kapital, nemoj slučajno da si knjižio na računu kapitala, pa da mi pomiješaš to povećanje sa povećanjem od mog miraza, pa da se kao ove godine ne zna koliko je ko privrednio. Nego tvoje povećanje da knjižiš u posebnom pregledu, nazovi ga kako hoćeš, nazovi ga bilans uspjeha, izmisli i račune ako treba, ali samo da se zna ko je i koliko pridonio povećanju naše neto imovine. “On se ne naljuti, već prezadovoljan zbog ideje ode odmah kod knjigovođe pa raščlaniše račun Kapital na dva ra-čuna: Kapital i Rezultat, pa na ovom drugom računu počeše da knjiže sva po-većanja i smanjenja neto imovine tijekom godine (prihode i rashode) koji nisu posljedica dodatnog ulaganja - novog miraza. I bogami, sljedeće godine žena zadovoljna, jer čist račun znači dugu ljubav.

21. Tijekom daljnjeg rada Serđo i njegov knjigovođa dođu do zaključka da bi mnogo bolje bilo kada bi račun Rezultat raščlanili na najmanje dva: jedan na kome bi se knjižile promjene koje dovode do povećanja neto imovine (taj račun nazvaše Prihodi) i drugi na kome bi se knjižile promjene koje dovode do smanjenja neto imovine (taj račun nazvaše Rashodi). Tako i uradiše. Međutim, poslije izvjesnog vremena ni to im ne bijaše dovoljno, već i račun Prihodi i račun Rashodi dalje raščlaniše. Naime, uvidjeli su da ima različitih prihoda i različitih rashoda (redovni, vanredni, �nancijski i dr.).. I tako oni kompletiraše račune, pa knjigo-vođa uze i na stražnjim stranama glavne knjige ispisa popis računa te tako napravi prvi kontni plan.

105


22. Kada su malo ovladali računovodstvom, Serđo i njegov knjigo-vođa su zaključili da je kod knjiženja najvažnije da odrede račun koji duguje, račun koji potražuje, njihove iznose, opis i datum promjene. I pošto se u međuvremenu ona knjiga - štraca od sil-ne upotrebe sva raskupusa, riješe oni da uzmu posebnu knjigu i da u nju dnevno, onim redom kako promjene nastaju pišu samo knjigovodstvene promjene. Da bi to bilo pregledno iscrtaju oni kolone: datum, broj računa, opis, duguje i potražuje (i naprave dnevnik glavne knjige).

23. Godine prolaze, dolaze nove generacije i vrijeme da se proizvodnja širi. Porodica Serđovih potomaka je otvorila tri čeličane u tri grada. Nađoše u sva tri grada najbolje knjigovođe za šefove računovodstva, a u cen-trali tvrtke postaviše jednog čuvenog knjigovođu za kontrolora. Šefovi knjigovodstava svaki za sebe, onako kako su naučili (što u školi, što kod svojih prethodnika) naprave kontni plan - izabraše račune i dadoše im nazive i numeričke oznake.

24. Glava obitelji Serđovih potomaka posla jednog dana kontrolora u prvi grad da kontrolira rad čeličane.

106


Dani prolaze a kontrolora još nema. Sedmog dana eto ti njega. Glava obi-telji ljut: “Gdje si ti, što si se zadržao, pa jesi li ti najbolji kontrolor, ili nisi. Kolike si škole izučio ti si za tri dana to trebao da pročešljaš”. “Gazda, dok sam ja skon-tao šta on i kako radi, kako mu se zove koji račun, šta na njemu knjiži, prošlo mi je četiri dana, ko da sam knjigovodstvo nanovo učio. Tek sam onda uzeo da kontroliram. I znaš šta, sve je u redu “. Tu se “glava obitelji” malo odobrovolji pa ga posla u drugi grad da vrši kontrolu, računajući da će se on vratiti za tri dana. Kad, eto ti njega tek sedmog dana. I opet ista priča. Ovaj sad ima drugačije nazive računa od onog prvog knjigovođe. Te kod je izučio to računovodstvo prođe mu opet četiri dana. “Glava porodice” i pored toga što je stanje u redu ljutito ga posla u treći grad. Priča opet ista. Sedmi dan eto ti njega nazad. Dođe on i kaže: “Gazda, nije mi što si ti ljut, nego što mi je glava puna. Za dvadeset dana morao sam da učim tri knjigovodstva. Ovako više ne ide. Jeste da su oni najbolje knjigovođe u svom gradu, ali ja sam još bolji od njih. Sad ću ja njima da napravim kontni okvir, i sva trojica moraju raditi po njemu. Pa kad odem u kontrolu ima odmah da kontroliram a ne da ja učim knjigovodstvo, dok oni za to vrijeme ko zna kako mogu da štimaju podatke. “ I tako nastade prvi kontni plan, primjenjivan u velikim i složenim poduzećima. Tu ideju su kasnije prihva-tile države, pa su propisale kontne okvire za sva poduzeća na svom teritoriju ....

107

Domagoja Buljan Barbača, Željanja Gojo : BUDUĆNOST HRVATSKOG NOVCA-EURO

BUDUĆNOST HRVATSKOG NOVCA-EURODomagoja Buljan BarbačaSveučilišni studijski centar za stručne studije, Sveučilište u Splitu, Hrvatska Željanja GojoSpecijalistički studij računovodstva i finacija, na Sveučilišnom studijskom cen-tru za stručne studije

SAŽETAKHrvatski novac u svom povijesnom razvoju prolazio je kroz različite faze go-

tovo kao i sve nacionalne valute u euro zoni. U novije vrijeme zbog približavanja Republike Hrvatske završetku pristupnih pregovora za ulazak u Europsku uniju (EU) sve aktualnije postaje i pitanje pristupanja Republike Hrvatske Europskoj monetarnoj uniji (EMU). Kao što postoje određeni preduvjeti koje je nužno is-puniti za pristup u EU tako je nužno ispuniti i određene preduvjete za ulazak u EMU. Preduvjeti pristupanju u EMU definirani su na sjednici Europskog vijeća u Maastricht-u te se iz tog razloga najčešće nazivaju Maastricht-skim kriteriji ma. Analizirat ćemo postojeće pokazatelje spram postavljenih kriterija. Različita su iskustva zemalja koje su implementirale euro u svoj monetarni sustav, a od na-šeg je interesa u ovom radu da istražimo kakva su to njihova iskustva. Cilj rada je ukazati na moguće probleme s kojima se i Republika Hrvatska na svom putu u punopravno članstvo u EMU može susresti.

Ključne riječi: EMU, Maastricht kriteriji, euro, problemi uvođenja eura

1. UVOD

De�niranje novca ovisi o mnogim utjecajima pa su i de�nicije raznolike i mnogobrojne. Iz tih mnogobrojnih de�nicija izvučen je zajednički zaključak da je novac mjerilo odgođenih plaćanja. Platon (427. – 347. pr. Kr.) je za novac ustvr-dio da je simbol pronađen kako bi olakšao razmjenu. Aristotel (384. – 322. pr. Kr.) dokazao je da je novac sredstvo razmjene, mjera vrijednosti i zaliha vrijednosti.

Mišljenja o novcu drastično su se mijenjala kroz vrijeme. Tako je Sofoklo za novac rekao da nešto gore ljudski duh nije izmislio, dok Samuelson tvrdi da bi bez upotrebe novca podjela rada i razmjena bili nemogući.

108


Različita promišljanja i de�nicije novca djelomično proizlaze iz činjenice da se u različitim vremenskim razdobljima za izradu novca rabio različiti mate-rijal. Inicijalno su se koristile plemenite kovine čija je tržišna vrijednost odgova-rala nominalnoj vrijednosti iskazanoj na kovanici, ali s vremenom je vrijednost materijala od kojeg je novac sačinjen postala inferiorna u odnosu na nominal-nu vrijednost kovanica.

Danas je rasprostranjena upotreba papirnog novca zbog njegovih mno-gobrojnih prednosti u ulozi sredstva razmjene. Lako se prenosi i čuva, tiska-njem različitih znakova na njemu može se zaštititi od krivotvorenja, a kako ga pojedinci ne bi mogli emitirati u neograničenim količinama, u kategoriji je ri-jetkih dobara.

Vrijedi spomenuti da je suvremeni novac iz svog materijalnog oblika pre-šao u elektronski novac, te je danas upravo ta vrsta novca dominantna u većini svakodnevnih transakcija.

Speci�čnost suvremenog novca je i u raznolikosti valuta kojima se vrše transakcije jer globalizacija u ekonomija je dovela u interakciju sve ekonomije svijeta.

Valuta je zakonito sredstvo plaćanja, vrsta monetarnoga sustava ili efektiv-na novčana jedinica neke zemlje.

‘’Suvremene valute imaju vrijednost, tj. u stanju su kupiti stvari nezavisno od zlata, srebra ili državnog pokrića. ... Sve dok se svaki oblik novca može za-mijeniti u bilo koji drugi oblik po �ksnim uvjetima, sve dotle je i najbolja vrsta novca isto tako dobra kao i ona najgora. ‘’1

Europska suvremena geopolitička zbivanja dovela su do potrebe uvođe-nja jedinstvene valute na području Europske unije. Uvođenje zajedničke valute složeni je proces koji podliježe čitavom nizu zakonskih i regulatornih akata, a donosi čitav niz prednosti i nedostataka.

Cilj nam je da u ovom radu ispitamo kakva je budućnost hrvatskog novca ukoliko Republika Hrvatska pristupi Europskoj monetarnoj uniji.

2. POVIJEST HRVATSKOG NOVCA

Povijest hrvatskog novca usko je vezana za povijest hrvatskog naroda. Kako su se mijenjale okolnosti u kojima se hrvatski narod nalazio pod različitim patronatima i u različitim državama tako se mijenjao i hrvatski novac.

Narodi koji su prošli ili se neko vrijeme zadržali na prostorima današnje Republike Hrvatske ostavili su svoje tragove u mnogim segmentima života, pa tako i u kovanju novca. Prema raspoloživim izvorima, Hrvati koji su živjeli na

1 Samuelson, P.A., Nordhaus, W.D., ‘’Ekonomija’’, Mate, Zagreb, 2000., str. 63.

109


teritoriju današnje Hrvatske nisu kovali svoj novac sve do kraja 12. stoljeća, već su uglavnom upotrebljavali bizantski novac, čije su imitacije i kovali.

Slika 1. Zlatni solid – imitacija bizantskog novca cara Heraklija

Izvor: www.hnb.hr

Zbog svoje speci�čne povijesne i društvene uloge Dubrovačka Republika i njena tradicija kovanja novca vrlo su interesantan primjer razvoja novca na našim prostorima.

‘’Po nekim izvorima kovnica je počela s radom 1337. godine, budući da se u jednom proglasu iz te godine govori o srebrnom novcu quae �t in Ragusio per Commune. Međutim, sva je vjerojatnost da je kovnica novca osnovana prije tog datuma, ali sigurno nakon 1284. godine, kada je iskovan venecijanski zlatni dukat (ducato), od kojega je dubrovački groš (grosso) očito preuzeo izgled.’’2

Slika 2. Dubrovački groš (grosso) s likom sv. Vlaha, zaštitnika Dubrovnika

Izvor: www.coinarchives.com

S vremenom je dubrovačka kovnica novca odigrala važnu zadaću kao jav-na banka. Ta djelatnost dubrovačke kovnice bila je uvijek razvijena i pored tr-govačkih zajmova jamčenih mjenicama. Uobičajeno je bilo i davati zajmove pod imenom hipoteke za koje se jamčilo robom. Radilo se o jednom obliku predujma na robu već kupljenu od strane trgovaca koja se, u očekivanju pro-daje, davala kao jamstvo za pozajmicu i pohranjivala u skladištima carine.

2 Rohatinski, Željko: ‘’Izlaganje guvernera Hrvatske narodne banke u Hrvatskom saboru 28. lipnja 2006.’’, www.hnb.hr, str. 35.

110


Na otoku Pagu pojavio se 1778. godine prvi hrvatski papirni novac – paški asignat. Dotad je grad Pag svojim službenicima, činovnicima i liječnicima pla-ćao u soli. Po uvođenju asignata, količina soli bi se preračunala u odgovarajuću protuvrijednost u lirama, na koju je izdana potvrda s upisanom svotom. Svaki asignat imao je upisanu svotu i datum izdavanja.

Slika 3. Paški asignat

Izvor: www.hnb.hr

Hrvatski dinar pušten je u optjecaj 23. prosinca 1991. godine, na dan kad je na snagu stupila Uredba o Narodnoj banci Hrvatske, koju je donijela Vla-da Republike Hrvatske, a kojom je Narodna banka Hrvatske postala potpuno samostalna republička institucija, neposredno odgovorna Saboru s temeljnim ciljem očuvanja vrijednosti domaće valute. Uvođenje hrvatskog dinara kao za-konskog sredstva plaćanja u Republici Hrvatskoj označilo je dovršetak procesa monetarnog osamostaljenja Republike Hrvatske. Iako je tada došlo do odvaja-nja Republike Hrvatske i Slovenije od jugoslavenske monetarne jezgre, Brijun-skim moratorijem3 pokušalo se uz potporu međunarodne zajednice zaustaviti monetarno osamostaljenje, no to više nije bilo moguće.

Dana 30. svibnja 1994. godine uvedena je kuna kao novčana jedinica Republike Hrvatske. Izdavanje kune omogućila je stabilnost uspostavljena uspješnom provedbom stabilizacijskog programa koja je započela u listopadu 1993. godine.

3 Brijunski moratorij – tromjesečno odgađanje svih postupaka i aktova; donešen na Brijunima 8. srpnja 1991.; posljednjeg dana moratorija raketirana je zgrada Banskih dvora u Zagrebu, gdje se nalazilo tadašnje sjedište predsjednika Republike; slijedeći dan (8. listopada 1991.) na tajnoj sjednici Sabor donešena je Odluka o raskidu svih državnopravnih veza Republike Hrvatske s ostalim republikama i pokrajinama SFRJ.

111


Naziv kuna za trajnu hrvatsku valutu odabran je zbog značajne uloge ku-nina krzna u monetarnoj i �skalnoj povijesti Hrvatske. Povijest naziva novčane jedinice Republike Hrvatske kune počinje s krznom kune kao sredstvom natu-ralnog plaćanja, zatim kuna postaje obračunsko novčana jedinica i, napokon, novac u modernom smislu. Povijesni izvori navode da je kunino krzno sredstvo plaćanja poreza zvanog kunovina ili marturina u srednjovjekovnoj Slavoniji, Primorju i Dalmaciji. Lik kune nalazio se od prve polovice 13. stoljeća pa goto-vo do kraja 14. stoljeća na hrvatskom kovanom novcu zvanom banovac. Kuna je bila potencijalni novac Banovine Hrvatske te stvarni novac u izdanju Nezavi-sne Države Hrvatske i ZAVNOH-a.

3. ULAZAK U EUROPSKU MONETARNU UNIJU- KRITERIJI KONVERGENCIJE

Pregovori o punopravnom članstvu u Europskoj uniji između Europske unije i bilo koje države kandidatkinje, pa tako i Hrvatske, teku u dvije faze. Pri-je otvaranja samih pregovora o odgovarajućem poglavlju pravne stečevine Europske unije provodi se tzv. analitički pregled i ocjena usklađenosti zako-nodavstva (tzv. screening) koji predstavlja postupak tijekom kojega se unutar zakonodavstva pojedine države kandidatkinje utvrđuju područja koja treba prilagoditi zakonodavstvu Europske unije, ocjenjuje postojeća razina usklađe-nosti te potreba daljnje prilagodbe zakonodavstvu Europske unije. Analitički pregled hrvatskog zakonodavstva započeo je nakon otvaranja pregovora u je-sen 2005. godine, a završen je 18. listopada 2006. godine u uobičajenom roku od godinu dana. Nakon analitičkog pregleda otvaraju se pregovori o pojedi-nim poglavljima pregovora, čime započinje sadržajna faza pregovora o uvjeti-ma pod kojima će država kandidatkinja prihvatiti, primijeniti i provesti pravnu stečevinu Europske unije u odgovarajućem poglavlju. Ta je sadržajna faza pre-govora u tijeku. Tek nakon zaključivanja pregovora u svim poglavljima, Hrvat-ska će potpisati Ugovor o pristupanju Europskoj uniji. Kao što je već rečeno, Hrvatska je obvezna i raditi u smjeru zadovoljavanja kriterija konvergencije.

Da bi zemlja mogla uvesti euro kao svoju valutu, mora ispunjavati kriterije konvergencije, donešene Ugovorom iz Maastrichta 7. veljače 1992. godine. Ti se kriteriji odnose na slijedeća područja:

* Price stability – Stabilnost cijenaStopa in�acije ne smije biti viša od 1,5% od prosječne stope in�acije tri ze-

mlje članice s najnižom in�acijom u prethodnoj godini. U 2009. godini zemlje članice EU s najnižom stopom in�acije bile su Portugal (1,6%), Irska (1,9%) i Nje-mačka (2%)4. Njihova prosječna stopa in�acije je 1,83%5, što bi značilo da Hrvat-

4 http://www.suvremena.hr/11247.aspx 5 Izračun autora prema podacima sa http://www.suvremena.hr/11247.aspx

112


ska ne smije imati veću stopu in�acije od 3,33%. Kako je prosječna stopa in�acije u Hrvatskoj za 2009. godinu iznosila 2,4%6, Hrvatska ovaj kriterij ispunjava.

* Budget de�cit – Proračunski manjakProračunski de�citi trebaju biti oko ili manji od 3% bruto društvenog proi-

zvoda. U Hrvatskoj je bruto društveni proizvod u 2008. godini iznosio oko 342 milijarde kn7, što bi značilo da proračunski de�cit ne smije prelaziti iznos od 10,26 milijarde kn8. Proračunski de�cit Hrvatske iznosio je tad oko 6,4 milijardi kn9, prema tome i ovaj kriterij Hrvatska ispunjava.

* Debt – DugJavni dug ne smije premašiti 60% bruto društvenog proizvoda, ali zemlji

s većim javnim dugom bit će dopušteno usvojiti euro ako je uočljiv trend du-gotrajnog smanjivanja javnog duga. Prema podacima iz 2008. godine bruto društveni proizvod iznosi oko 342 milijarde kn, dakle javni dug ne smije biti veći od otprilike 205 milijardi kn10. On je u 2008. godini iznosio 39,1 milijardi eura11, što je, uzme li se u obzir prosječni tečaj u posljednje dvije godine od 7,31 kn za 1 euro, otprilike 285 milijardi kn, što premašuje zadanih 60% bruto društvenog proizvoda, a kako ima uočljiv trend rasta prije 2008. godine, kao i poslije, Hrvatska ovaj kriterij ne ispunjava.

* Interest rates – KamateDugoročne kamate ne smiju premašiti 2% kamatne stope tri zemlje čla-

nice s najnižom in�acijom u prethodnoj godini. Tri zemlje članice s najnižom in�acijom su, kako je već rečeno, Irska, Portugal i Njemačka. Prosječna kamat-na stopa u Irskoj je oko 5,8%, u Portugalu oko 5,5%, a u Njemačkoj oko 2,7%12. Njihova zajednička prosječna kamatna stopa iznosi oko 4,67%13. Hrvatska ima prosječnu kamatnu stopu od 4,2%14, što bi značilo da ispunjava ovaj kriterij.

* Exchange rate stability – Stabilnost tečajaTečaj domaće valute mora ostati unutar unaprijed postavljenih margina

�uktuacije najmanje dvije godine. Postavljene margine �uktuacije tečaja kune prema euru su +/- 15%15 u odnosu na središnji paritet, koji za prosjek svakod-nevnih tečaja u posljednje dvije godine (2009. i 2010.) iznosi 7,3116 kn za 1

6 http://limun.hr/main.aspx?id=548055 7 www.dzs.hr 8 Izračun autora prema podacima sa www.dzs.hr9 http://dalje.com/hr-hrvatska/proracunski-deficit-veci-od-64-milijardi-kuna/27689610 Izračun autora prema podacima sa www.dzs.hr11 www.hnb.hr 12 Europska središnja banka - http://www.ecb.int/stats/html/index.en.html13 Izračun autora prema podacima sa http://www.ecb.int/stats/html/index.en.html14 www.moj-bankar.hr 15 Franković, Teuta, ‘’Hrvatska bi do 2011. godine mogla ispuniti kriterije za uvođenje eura’’, www.poslovni.hr 16 Izračun autora prema podacima sa www.hnb.hr

113


euro. U posljednje dvije godine �uktuacija tečaja nije prešla +/-1%17, tako da Hrvatska ispunjava i ovaj posljednji uvjet.

4. EURO KAO BUDUĆI HRVATSKI NOVAC - PREDNOSTI I NEDOSTATCI

4.1. HRVATSKI PUT PREMA EU

Ulazak u Ekonomsku i monetarnu uniju (EMU) je proces kojim države člani-ce Europske unije usklađuju svoju ekonomsku i monetarnu politiku s krajnjim ciljem usvajanja jedinstvene valute – eura.

Za nove članice Europske unije sudjelovanje u Ekonomskoj i monetarnoj uniji je obavezno. Naime, potpisom pristupnih ugovora one su prihvatile cilj monetarne unije kao dio pravne stečevine Europske unije. Dok ne ispune kri-terije konvergencije, imaju status država članica s odstupanjem. Za provedbu europske monetarne politike zadužena je Europska središnja banka.

Uspostavljanje odnosa između Republike Hrvatske i Europske unije zapo-činje međunarodnim priznanjem Republike Hrvatske kao nezavisne i suverene države 15. siječnja 1992. godine. Od tada do danas odnosi su se razvijali naj-prije postupno, da bi se intenzivirali od 2000. godine te slijedom niza koraka doveli do najnovije etape integracijskog procesa – pregovora o pristupanju Hrvatske Europskoj uniji.

Potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju18 29. listopada 2001. godine Republika Hrvatska po prvi put stupa u ugovorne odnose s Eu-ropskom unijom. To je bio najvažniji formalni korak u procesu približavanja Republike Hrvatske Europskoj uniji prije podnošenja zahtjeva za punopravno članstvo, stjecanja statusa kandidata i otvaranja pristupnih pregovora.

Cilj Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju je uspostava političkog dija-loga, usklađivanje zakonodavstva, promicanje gospodarskih odnosa, razvoj zone slobodne trgovine, osiguravanje regionalne suradnje te poticanje su-radnje u nizu drugih područja. Okončanjem postupka rati�kacije, Sporazum o stabilizaciji i pridruživanju je stupio na snagu 1. veljače 2005. godine. Republi-ka Hrvatska podnijela je zahtjev za punopravno članstvo u Europskoj uniji 21. veljače 2003. godine u Ateni, a dobila je status službenog kandidata za puno-pravno članstvo u Europskoj uniji na zasjedanju Europskog vijeća u Bruxellesu 18. lipnja 2004. godine. Europska komisija objavila je Pretpristupnu strategiju za Hrvatsku 6. listopada 2004. godine.

17 Izračun autora prema podacima sa www.hnb.hr 18 Sadržaj SSP može se pronaći na slijedećoj internetskoj stranici: http://www.mvpei.hr.pdf

114


Do današnjih dana pregovori s EU su dovedeni do �nalne faze i ulazak u EU Republika Hrvatska očekuje u narednim mjesecima.

4.2. EURO- PREDNOSTI I NEDOSTATCI

Vrlo brzo nakon uvođenja, euro je počeo pokazivati slabost u odnosu na američki dolar, kao i svoj isključivo regionalni, ako ne i lokalni utjecaj i značaj. Međutim, važnijom se pokazala činjenica da, iako samo regionalni, taj utjecaj itekako postoji. Različite zemlje imale su različita iskustva i situacije pri uvođe-nju eura i neposredno nakon promjene valute.

Euro je u primjeni već 9 godina i njegovo uvođenje smatra se uspjehom. S vremenom je postao snažan, stabilan i jedna od dvije vodeće međunarod-ne valute u globalnoj ekonomiji. Članovi Eurozone imali su pogodnosti od su-djelovanja u većoj valutnoj zajednici. Primjerice, špekulantima je mnogo teže ostvariti brzu zaradu zamjenom valuta i time se uveliko uklanja pritisak koji utječe na vrijednost. Kao posljedica toga, Eurozona je sposobnija apsorbirati porast cijena od pojedinačnih država članica. Utjecaj eura širi se i dalje. Trgo-vina izvan Eurozone čini nešto više od jedne trećine BDP-a Eurozone, a na to utječe valutni tečaj. Snažan euro šteti izvoznicima i obeshrabruje strane inve-stitore u Eurozoni, ali pomaže uvoznicima i investitorima Eurozone po cijelom svijetu. Isto tako, jednostavna je usporedba cijena dobara i usluga, što dovodi do boljeg funkcioniranja unutarnjeg tržišta i podržava zdravu konkurenciju, od čega najviše koristi imaju kupci. Ukupna stabilnost ekonomije i cijena koju je donio euro ide u prilog cijeloj ekonomskoj klimi, od obitelji do tvrtki.

Dok su praktične prednosti eura u velikoj mjeri priznate, izmijenjeno okru-ženje donošenja ekonomskih pravila izazvalo je probleme za političare. Ne samo da su vlade smatrale teškim raditi unutar ograničenja ekonomske politi-ke eura, već su neke i okrivile euro za ograničavanje njihovih nastojanja. Jed-na od najčešćih pritužbi država članica je da ne mogu odrediti svoje kamatne stope. No tim pritužbama nema mjesta jer su zemlje Eurozone imale manje kamatne stope od onih koje su oni imali desetljećima. Zajednička europska valuta znači zajedničku europsku monetarnu politiku.

5. ZAKLJUČAK

Uvidom u kriterije pristupanja EMU ustanovili smo da Republika Hrvatska zadovoljava četiri od pet propisanih uvjeta konvergencije. Jedino odstupanje pronalazimo kod kriterija koji de�nira dozvoljeni javni dug. Ukoliko je naša že-lja implementacija eura kao službene valute plaćanja morat ćemo poraditi na zadovoljavanju tog kriterija. To je zahvat koji podrazumijeva krucijalne promje-ne u monetarnoj politici RH.

115


Prihvaćanjem eura kao vlastite valute Republika Hrvatska ostvarila bi sve pogodnosti koje su ostvarile i njene prethodnice. Također je realno za očekiva-ti da se i svi nedostatci koje ističu države članice koje su implementirale euro kao vlastitu valuti pojave prilikom uvođenja EU u RH. Najveći broj kritika upu-ćenih uvođenju eura bio je vezan uz povećanje cijena do kojeg je došlo u svim zemljama koje su uvele euro.

Hrvatska kuna, kao povijesni simbol razvoja novčarstva u Hrvatskoj (porez koji se u srednjem vijeku plaćao kuninim krznom, potencijalna valuta Banovine Hrvatske i stvarna valuta Nezavisne Države Hrvatske), današnja je nacionalna valuta. No, ulaskom u Europsku uniju, Hrvatska bi mogla uvesti euro kao svoju valutu. Koliko god značajan bio ulazak Hrvatske u Europsku uniju za daljnji ra-zvoj i napredak Hrvatske, postoji i izvjestan strah da odbacivanjem nacionalne valute zemlja gubi dio svog nacionalnog identiteta, a u slučaju hrvatske kune, gubi i svojevrsni povijesni simbol.

LITERATURA1. Buljan Barbača, D.: Platni promet, www.oss.unist.hr

2. Domac, Lj., Kaleb-Kovačević, A., Mileta, V.: Novčarstvo, Školska knjiga, Zagreb, 2006.

3. Državni zavod za statistiku – www.dzs.hr

4. Europska središnja banka – www.ecb.int

5. Hrvatska narodna banka – www.hnb.hr

6. Hrvatski povijesni portal – povijest.net

7. Internet enciklopedija – hr.wikipedia.org

8. Petrucci, P.: Vrata prema istoku – Dubrovačka kovnica novca, PGM Ragusa d.d., Dubrovnik, 2001.

9. Rohatinski, Ž.: Izlaganje guvernera Hrvatske narodne banke u Hrvatskom saboru 26. lipnja 2006., www.hnb.hr

10. Samuelson, P.A., Nordhaus, W.D., ‘’Ekonomija’’, Mate, Zagreb, 2000.

11. Vodič kroz informacije o Europskoj uniji – www.entereurope.hr

12. www.eu4journalists.eu

13. www.limun.hr

14. www.poslovni.hr

117

Ana Udovičić, Ana Klarić: POZICIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U INOVATIVNOM MENADŽMENTU

POZICIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U INOVATIVNOM MENADŽMENTU

Ana UdovičićVeleučilište u ŠibenikuAna Klarić

SAŽETAKDruštvena odgovornost menadžmenta predstavlja relativno nov i inovacijski

odgovor menadžmenta na sve zahtjevnije uvijete poslovanja i konkurentnosti na tržištu. Društvena odgovornost polagano prerasta u jedan od nezaobilaznih po-kreta u modernom poslovanju koje će iznjedriti temeljite promijene na području suvremenog menadžmenta. Društvena odgovornost postaje integrirani dio orga-nizacija te ubrzano se definira kao poslovni imperativ pri inovativnom modernom menadžmentu. Suvremeni menadžment vrlo brzo prepoznaje vrijednost druš-tveno odgovornog poslovanja koje u konačnici rezultira uspješnim financijskim i društveno zadovoljavajućim poslovanjem.

Ključne riječi: društvena odgovornost, inovativni menadžment, suvremeno poslovanje, organizacijska �lantropija

1. UVOD

Moderno poslovanje iznova traži kreativnost i inovativnost u poslovanju te su menadžeri današnjice suočeni sa sve zahtjevnijim prohtjevima modernog i stalno promjenjivog tržišta. Inovativni menadžment iznova se susreće sa novim koncep-tima poslovanja koji će pomoći organizacijama da zadrže svoju tržišnu konkuren-tnost i lojalnost svojih korisnika. Korisnici u današnjoj promjenjivoj okolini imaju potrebu za kredibilitetom organizacije i njezinih poslovnih politika. Inovativni me-nadžment okreće se konceptu društvene odgovornosti kao jednom od sigurnih rješenja za sve kompleksnije uvijete tržišta te potrebe svojih korisnika. Društvena odgovornost relativno je nov koncept poslovanja odnosni ogranak menadžmen-ta. Inovativni menadžment prihvatio je koncept društvenog menadžmenta kao jedan od načina osluškivanja potreba društva unutar kojeg određena organiza-

118


cija djeluje te načina zadovoljavanja organizacijskih ciljeva u skladu sa ciljevima/potrebama društva. Društvena odgovornost postaje integrirani dio organizacije odnosno dio organizacijske kulture te postaje jedan od pokreta inovativnog me-nadžmenta koji iznova rede�nira pojam uspješnosti poslovanja organizacije.

2. KONCEPTUALNI RAZVOJ POJMA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTIDruštveno odgovorno poslovanje ili u prijevodu s engleskog originala kor-

poracijska društvena odgovornost (corporate social responsability) ima podrijetlo u društvenom aktivizmu 60-ih i 70-ih godina prošlog stoljeća. Svijest o pitanjima kao što su jednake šanse za sve, rasna jednakost te sigurnost i zdravlje na radno-me mjestu prvo je potaknula javnost na pomnije preispitivanje poslovnih običaja nego što se činilo prije, a zatim i na stavljanje tih obveza u zakonske okvire (Heat 2001., Le June 2004., navedeno u Tafra-Vlahović, 2009 str. 165).

Europska komisija društvenu odgovornost poduzeća de�nira1 kao „koncept prema kojem poduzeće na dobrovoljnom principu integrira brigu o društvenim pitanjima i zaštiti okoliša u svoje poslovne aktivnosti i odnose s dionicima (vlasni-cima, dioničarima, zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, vladom, medijima i širom javnošću) (Ćorić, 2007, str. 380).

Znanstvena istraživanja usmjerila su se na razumijevanje sudionika, de�ni-rajući koje bi se vrste korporacijske društvene odgovornosti mogle primijeniti te koji je način pomirbe korporacijske društvene odgovornosti s nekim ustaljenim prioritetima poslovanja. Utvrđeno je da korporacijska društvena odgovornost po-zitivno utječe na konačnu bilancu (Little i Little 2000, Moore 2003., navedeno u Ta-fra-Vlahović, 2009 str. 165), da ima važnu ulogu u upravljanju ugledom te posebno u upravljanju opasnostima za ugled (Lewis, 2003, Tafra-Vlahović, 2009. str. 165), da povećava operativnu učinkovitost (Heath 1997., navedeno u Tafra-Vlahović, 2009. str. 165) te da stvara pozitivno ozračje među zaposlenicima (Lines 2004. , navede-no u Tafra-Vlahović, 2009.str. 165).

Također, pojam je povezivan sa srodnim područjem poslovnog ugleda, pri čemu je nerazvijena društvena odgovornost velika opasnost za ugled, a razvije-na korporacijska društvena odgovornost jest osiguranje od štete za ugled, koje je vidljivo u poslovnom upravljanju prema dokazano najboljim praksama. Takvo se pak upravljanje odražava u izvješćivanju o trostrukom učinku- na ekonomskom, ekološkom i društvenom planu (u engleskome jeziku ta se tri aspekta zajednički nazivaju 3P: „pro�t“, „plant“ i „people“, odnosno pro�t, priroda i populacija, tj. ljudi). U novije vrijeme znanstvenici kritiziraju postojeće modele, sugerirajući da bi se u središtu programa korporacijske društvene odgovornosti trebale nalaziti odgo-vornosti prema društvu, umjesto poslovnih obveza ili motiva potaknutih javnosti (Moore, 2003., navedeno u Tafra-Vlahović, 2009. str. 165).

1 U svojim Smjernicama za politiku društvene odgovornosti poduzeća (EC White Paperon Corporate Social Responsability), 2003, navedeno u Ćorić, 2007. str. 379.

119


Društvena odgovornost menadžera je prošla kroz četiri perioda svoje evo-lucije kako je prikazano u Tablici 1.

Tablica 1. Evolucija koncepta društvene odgovornosti (Moosley, Pietri i Megginson, 1996., navedeno u Adil, 2009, str.6)

Period – vrijeme Naziv faze Suština – fokus menadžeraOd industrijske revolucije do 30-ih godina XX stoljeća

Maksimiziranje pro�ta

Ekonomski interesi: Sve akcije, aktivnosti i odluke menadžera usmjerene su ka ostvarivanju osnovne ciljne funkcije – maksimiziranje pro�ta poslovnog sistema

Od 30-ih godina (vremena velike ekonomske krize pa do 60-ih godina XX stoljeća)

Menadžment povjerenja

Briga menadžera za zaposlene, potrošače i društvo sve dok štite interese vlasnika

Od 60-ih godina do 90-ih godina XX stoljeća

Aktivizam Pitanja jednakosti u zapošljavanju, zaštita čovjekove okoline, konzumerizam, i sl.

Posljednje desetljeće XX stoljeća i početak XXI stoljeća

Društvena osjetljivost

Sposobnost da se efektivno i e�kasno ostvaruju zahtjevi društvene odgovornosti; Menadžeri razvijaju procese odlučivanja gdje se anticipiraju reakcije okruženje i uvažavaju socijalne i društvene vrijednosti (proaktivno djelovanje).

Poseban problem, koji stvara teškoće u razumijevanju društvene odgovor-nosti je i to da menadžeri moraju odgovoriti na pitanje „kome su odgovorni“, od-nosno „kome trebaju biti odgovorni“ (Adil, 2009., str. 8). Prema M. Bubli javlja se „dilema oko toga je li poduzeće ekonomski entitet pa mu je sloga cilj ostvarivanje pro�ta za svoje vlasnike ili je pak socioekonomski entitet kojemu je cilj ostvariva-nje ekonomskog i socijalnog doprinosa društvu“ (Buble, 2006., str. 74.). Odgovori na ova pitanja su u osnovi razlikovanja dva modela društvene odgovornosti po-slovnih sistema, a to su: (1) stockholder ili klasični ekonomski model i (2) stakehol-der ili socioekonomski model (Buble, 2006, navedeno u Adil,2009., str. 8).

Razlike navedenih modela nalaze su u Tablici 2.

Tablica 2.: Ekonomski i socioekonomski model (Keitner, 1989., navedeno u Adil, 2009., str. 8)

Klasični ekonomski model; osnovni naglasak:

Socioekonomski model; osnovni naglasak

Proizvodnja Kvaliteta životaEksploatacija resursa Očuvanje resursa i sklad s prirodomTržišno utemeljenje U nekim područjima društvena kontrola tržišnih odukaEkonomski povrat resursa Uravnoteženi ekonomski odnosi i društveni povrat resursaIndividualni interesi Zajednički interesi: ljudi rade u međuzavisnom sistemu koji

zahtjeva koordinacijuMala uloga države Aktivna uloga države

120


U stockholder modelu ili klasičnom ekonomskom modelu menadžeri svo-ju odgovornost ispunjavaju kroz ostvarenje pozitivnih �nancijskih rješenja te se smatra da se društvena odgovornost u ovome sistemu manifestira kroz tržišne transakcije. Poduzeća u ovom sistemu su u privatnom vlasništvu te ista poduze-ća za osnovni cilj imaju uvećanje pro�ta kroz uspješno poslovanje. Menadžment u ovom sistemu angažiran je oko brige za �nancijsku dobit vlasnika. Smatra se da je društvena odgovornost u ovome sistemu isključivo ekonomska dobit te ovaj sistem djeluje sve dok se u okviru zakona poštuju profesionalna odnosno poslovna pravila. Jedan od vodećih zagovornika klasičnog ekonomskog pristu-pa je nobelovac M. Friedman koji smatra da se sa povećanom društvenom od-govornosti proporcionalno smanjuje i pro�t poduzeća uz povećavanje troškova koje u konačnici vodi ka slabljenju poslovnih sistema (Adil, 2009).

Stakeholder model ili socioekonomski model proizlazi iz mišljenja da svrha po-duzeća nije samo u ostvarenju pro�ta na tržištu te da pro�t nije jedini cilj određe-nog poduzeća. Socioekonomski model smatra da je svrha poduzeća da uz ostva-renje pro�ta služi i društvu unutar kojeg djeluje, a i šire. Ovim pristupom se ističe da se uspjeh modernih organizacija očitava u menadžmentu koji uvažava potrebe i želje određenih interesnih skupina pri konačnom donošenju odluka (Adil, 2009).

Michael Porter koji se smatra jednim od gurua suvremene ekonomske zna-nosti ističe rastuću važnost moderne konkurencije temeljene na znanju, koja je ovisna o vještinama i tehnologiji te konkurenciji koja u modernom poslovanju više nego ikada ovisi o osposobljenosti radnika i o suradnji sa lokalnim insti-tucijama i dobavljačima te o lokalnim istraživačkim centrima kao i o lokalnim sveučilištima, Porter navodi zaključak o prednosti konkurencije u kontekstu organizacijske �lantropije budući da unutar novog poimanja konkurencije ne postoji kon�ikt između ekonomskih i društvenih ciljeva već samo dugoročna usklađenost odnosno sinergija (Tafra-Vlahović, 2009., 174-175).

Naime, prema Porterovu mišljenju, tipičan portfelj korporativne �lantropi-je sastoji se od tri tipa davanja – motiviranih različitim ciljevima. Prvi tip jest ob-veza prema zajednici ili korporativno građanstvo, što znači podupirati zajedni-cu kao dobar korporativni građanin i odgovarati na njezine potrebe. Drugi tip jest izgradnja odnosa, to znači održavanje dozvole za rad tvrtke izgrađujući dobre odnose s ključnim interesnim skupinama (primjerice drugim poslovnim partnerima, vladom). Treća kategorija jest usmjerenost na kontekst – što znači poboljšavati sposobnosti tvrtke da radi i raste, investirajući u društvene projek-te koji su također smetnja poslovanju (Tafra-Vlahović, 2009., str. 175).

Iz svega navedenog potrebno je zaključiti da društvena odgovornost ne predstavlja isključivo propisno plaćanje poreza, njegovanje dobrih odnosa sa potrošačima i ostalim krajnjim korisnicima, uredno plaćanje doprinosa zapo-slenicima i ostalo budući da se spomenuto u uređenim društvenim zajednica-

121


ma podrazumijeva. Društvena odgovornost se odnosi na dobrovoljno ponaša-nje i dobrovoljne radnje prema krajnjim korisnicima, prema društvu te prema kolektivu unutar organizacije kojima menadžment dokazuje da mari do potre-ba svojih zaposlenika, marginaliziranih skupina, okoliša te do lokalne zajednice unutar koje pojedina organizacija djeluje (Ćorić, 2007).

3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST U SLUŽBI MENADŽMENTA

U današnjem društvu pogođenom krizama i općenitim nesigurnostima si-stema gospodarski rast prestaje biti glavna preokupacija te se rađaju interesi i želje vezane uz kvalitetu života te minimiziranje negativnih učinaka poslovnih procesa. Samo e�kasno i efektivno liderstvo koje se zahtjeva od modernog me-nadžmenta današnjice može dugoročno udovoljiti zahtjevnim poslovnim siste-mima uz uzajamno zadovoljenje društvenih potreba te sa njegovanjem etičnog i moralno ispravnog poslovanja. Moderni menadžment prepoznao je važnost društvene odgovornosti te integraciju vrijednosti društva u organizacijsku kul-turu smatraju presudnim za rast i razvoj svojih organizacija (Adil, 2009).

Inovativni menadžment danas je suočen sa iznimnom društvenom važnosti koja se odnosi na način i činjenicu da li su u stanju ispuniti svoje ciljeve. Me-nadžment današnjice osim poslovnih procesa unutar organizacije moraju uzeti u obzir i sve elemente unutar okruženja koji su od iznimne važnosti za uspjeh or-ganizacije te koji mogu biti pogođeni nepovoljnim djelovanjem menadžmenta. Inovativni menadžment postaje aktivan sudionik unutar društva te inkorporira kvalitetu i unaprjeđenje zajednice u misiju poslovanja (Tafra-Vlahović, 2009).

Koje su karakteristike organizacije sa menadžmentom koji je osjetljiv po pitanju društvene odgovornosti te koji je prepoznao ulogu društvenog menad-žmenta kao imperativ suvremenog poslovanja? Takva organizacija je uspješna u povezivanju ekonomskih potreba potrošača sa organizacijskim ciljevima, misijom i poslovnim vrijednostima te koja nadalje uspijeva uspostaviti etično poslovanje unutar cijele organizacije. Poslovne vrijednosti te vizija takvih orga-nizacija neprestano se ističu kao moralna vertikala unutar i izvan organizacije te su takve organizacije aktivne u procesima unutar društva po pitanju kultu-re, obrazovanja i ostalog. Organizacije koje su društveno osviještene te koje vjeruju u korporacijski �lantropiju prvenstveno imaju izvrsno razrađene me-hanizme za obnavljanje bilo kakvih rupa u procesu poslovanja ili nezakonitih radnja. Društvena odgovornost postaje dio svrhe poslovanja i misije poduzeća te postaje dio organizacijske kulture. Takve organizacije vjeruju da društvena odgovornost u konačnici rezultira dobrim poslovanjem i �nancijskim uspje-hom (Tafra-Vlahović, 2009).

122


Unutar pojedinih zemalja, različite tvrtke, društvene skupine i organiza-cije mogu imati različita očekivanja i primjenjivati različita mjerila u odnosu na pojedine vidove društvene odgovornosti. Neke se zauzimaju isključivo za obranu svojih neposrednih kratkoročnih interesa, dok druge neprestano usva-jaju šira i dugoročnije gledišta i ravnaju se načelima održivog razvoja. Neke se suprotstavljaju poslovnom svijetu, sklone se sukobljavanju i sumnjičave su prema svakoj novoj inicijativi privatnog sektora, dok druge prihvaćaju prevagu određenih zajedničkih interesa i potrebu za pregovaranjem i iznalaženjem pri-hvatljivih i dobitnih rješenja za sve uključene strane (Rochlin, n.d. str. 3).

Dakle, ne postoji niti može postojati jedinstveno gledanja i odgovor na pita-nje što je ostvarivo, korisno i neophodno kako s gospodarskog, tako i s društve-nog gledišta. O praktičnim rješenjima valja pregovarati, potrebno ih je razvijati putem demokratskog procesa, usvajati međusobnim dogovorom i predlagati dionicima ili ih, ako je potrebno, nametnuti zakonom, preispitivati, obnavljati pregovore u slučaju promjene uvjeta i tako unedogled (Rochlin, n.d. str. 3).

4. PRAVNI I EKONOMSKI OKVIR ZA RAZVOJ DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI U HRVATSKOJ 2

Uvođenje koncepta društvene odgovornosti u svakodnevni jezik hrvatske poslovne zajednice i javni diskurs, učinilo je prepoznatljivim niz tradicionalnih poslovnih praksi kao društveno odgovornih, uz prepoznavanje prilika za osna-živanje sustavnih pristupa društvene odgovornosti poduzeća (DOP-a) putem prijenosa dobih praksi iz drugih zemalja te skretanja pozornosti na već posto-jeće prakse DOP-a među hrvatskim poduzećima.

Prethodna su istraživanja o DOP-u u Hrvatskoj pokazala raširenost odgo-vornih poslovnih praksi u području zaštite okoliša (prvenstveno među indu-strijskim proizvođačima), ljudski resursa, brige o zadovoljstvu potrošača te od-nosa sa zajednicom, kao i na važnost liderske potpore i vizije za osiguranje pre-poznatljivosti i dugoročnosti društveno odgovornih politika i aktivnosti: druš-tvena odgovornost poduzeća u Hrvatskoj je, kao upravljački okvir, ograničen na velika, uspješna poduzeća, u privatnom stranom ili domaćem vlasništvu. Iako mala i srednja poduzeća često spontano ulažu u razvoj svojih zajednica, njihove su mogućnosti za ulaganje u sustave upravljanja kvalitetom, zaštitom okoliša ili odnosima s dionicama izuzetno ograničene.

2 Ubrzanje praksi društveno odgovornog poslovanja (2007, str. 15-16) , Izvještaj o društveno odgovornom poslovanju u Hrvatskoj; publikacija pripremljena u okviru Projekta „Ubrzanje praksi društveno odgovornog poslovanja u novim zemljama članicama eu i zemljama kandidatkinjama kao sredstvo usklađivanja, konkuren-tnosti i društvene kohezije u EU“. Više informacija na: www.acceleratingcsr.eu, publikacija dostupa na: http://www.undp.hr/upload/file/205/102973/FILENAME/DOP_hr.pdf

123


Živa tradicija korporativnog darivanja povezana je sa interesom poduzeća, ali i medija za što većom vidljivošću te ugledom takvih akcija u društvu smanje-nih socijalnih standarda i sposobnosti države za zadovoljenje niza komunalnih i socijalnih politika (Bačić et al, 2006, navedeno u referiranom izvješću, str. 14).

Hrvatsko gospodarstvo obilježava prevaga mikro poduzeća po brojnosti te primat manjine velikih poduzeća u dohodovnoj strukturi. Relativno visoka stopa nezaposlenosti i ograničeno tržište poslova predstavlja jedan od najvaž-nijih ekonomskih problema. Dok je službena stopa nezaposlenosti u Hrvatskoj najviša među zemljama centralne i istočne Europe, istraživanje radne snage pokazuje nešto nižu realnu stopu nezaposlenosti od 12, 7%.

U Hrvatskoj ne postoje zakoni koji se eksplicite odnose na društveno od-govorno poslovanje. Analitičari i praktičari se slažu kako su neka područja pre-regulirana, a druga podregulirana, ako govorimo o pravnom i policy3 okruženje relevantno za društveno odgovorne poslovne prakse (Subbs et al, 2007, navede-no u referiranom izvješću, str. 16). Uzmemo li pak u obzir činjenicu daje jedan od ključnih elemenata de�nicije DOP-a „aktivnost preko zakonskih odredbi“, treba napomenuti da velikom broju hrvatskih kompanija, bez obzira na veličinu, još uvijek predstavlja problem ispunjavanje postojećih zakonskih obveza.

Unatoč izostanku jedinstvenog pravnog okvira za DOP, postoji niz zakona relevantnih za različite aspekte DOP-a, uključujući privatizaciju i pitanja korpo-rativnih upravljanja, javnu nabavu, odnose s radnicima i pitanja sigurnosti na radu, zaštite okoliša, pa čak korporativna davanja. Pri tom treba imati na umu da ubrzanu prilagodbu pravnoj stečevini EU prati kroničan problem učinkovitog praćenja i konzistentne primjene postojećih zakona, što je u prvom redu uzro-kovano nedostatcima u pravosudnoj reformi te nedovoljnim kapacitetima javne uprave (European Commission, 2006, navedeno u referiranom izvješću, str. 16).

5. STUDIJA SLUČAJA: HAUSKA&PARTNER INTERNATIONAL COMMUNICATIONS - PRIMJER DOBRE PRAKSE PRISTUPA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI MENADŽMENTA U HRVATSKOJ4

Premda je koncept društvene odgovornosti relativno noviji pojam u po-slovnoj okolini u Hrvatskoj postoji niz primjera dobre prakse koji pokazuju da se globalni koncept društvene odgovornosti i održivosti uistinu može prenijeti i na lokalnu razinu te na lokalno prihvatljiv način koji je u skladu sa organiza-

3 eng. policy- politike, poslovne politike4 Ubrzanje praksi društveno odgovornog poslovanja (2007, str. 64-65.) , Izvještaj o društveno odgovornom

poslovanju u Hrvatskoj; publikacija pripremljena u okviru Projekta „Ubrzanje praksi društveno odgovornog poslovanja u novim zemljama članicama eu i zemljama kandidatkinjama kao sredstvo usklađivanja, konkuren-tnosti i društvene kohezije u EU“. Više informacija na: www.acceleratingcsr.eu, publikacija dostupa na: http://www.undp.hr/upload/file/205/102973/FILENAME/DOP_hr.pdf

124


cijskim potrebama i potrebama društva. U razdoblju tranzicije te približavanja Europskoj Uniji društvena dogovornost poduzeća u Hrvatskoj polagano posta-je jedna od važnih moralnih vrijednosti organizacija te važan dodatak u suvre-menom načinu komuniciranja i konkurentnosti na svjetskoj razini.

Razvitak strategije društvene odgovornosti poduzeća (DOP-a) H&P Gru-pe simultano se događalo u periodu od četiri godine u različitim timovima, i to uslijed interakcija sa speci�čnim poslovnim okruženjem u svakoj zemlji. U Hrvatskoj, u listopadu 2004. H&P se pridružio organizacijskom odboru prve nacionalne konferencije o DOP-u, pruživši svoju stručnost u odnosima s javno-šću i medijima kao i svoje poslovne kontakte, posebice s Hrvatskom udrugom izvoznika koju kompanija aktivno podupire. Sve veći angažman H&P Grupe u različitim poslovnim inicijativama i forumima za društvenu odgovornost ispre-pleo se s novom poslovnom strategijom udaljavanja od tradicionalnih usluga odnosa s javnošću, u smjeru složenijih konzultacijskih zadataka upravljanja strateškim komunikacijama, uključujući upravljanje kriznim situacijama, unu-tarnje odnose, odnose s javnim institucijama, medijima i speci�čnim dionici-ma, što od konzultanata H&P Grupe zahtijeva stalno učenje i inovativnost.

Stoga je integracija korporativne odgovornosti u poslovnu strategiju i kul-turu odgovorila na ključne potrebe kompanije - organizacijsku koheziju, pre-poznavanje kulturne različitosti kao komparativne prednosti te profesionalnu izvrsnost koja proističe iz stalnog učenja i razmjene često „hibridnih“ vještina i znanja. Od samog početka, H&P je pristupila DOP-u kao prilici za organizacij-sko učenje, čiji su izvor zaposlenici, klijenti i poslovni partneri. Tijekom 2005. godine, korporativne su vrijednosti H&P Grupe oblikovane participativnim procesom, čime je stvorena osnova za izradu Kodeksa poslovanja nešto kasni-je iste godine.

Naredne godine, utemeljen je radna skupina za korporativnu odgovor-nost koja okuplja članove uprave i ključne osobe za odgovorno poslovanje u svakom nacionalnom timu. Intenzivna samo-procjena provedena u sklopu pripreme prvog socijalnog izvješća, usmjerenog na odgovornost u radnoj oko-lini, a u skladu sa smjernicama GRI-a, uključila je anketu i dubinske rasprave o organizacijskoj klimi, odnosima sa zaposlenicima te analizu mogućih akcija de�niranih u skladu s razinama organizacijskog rizika. Izvješće je izuzetno do-bro prihvaćeno u Hrvatskoj na dinamičnom okruglom stolu „Izvan okvira tra-dicionalnog izvještavanja“ održanom u ožujku 2007. gdje je stvoren prostor za živu i otvorenu raspravu o dobiti i izazovima DOP-a između vodećih poslovnih lidera, novinara i gospodarskih stručnjaka.

Sljedeći pregled dobiti koje proizlaze iz prepoznavanja DOP-a kao ključnog strateškog usmjerenja, i to u konzultantskoj tvrtki s ne više od 15 zaposlenih u hrvatskom uredu, možda posluži kao ohrabrenje drugim malim poduzećima

125


usmjerenima na potrebe i zadovoljstvo svojih klijenata te uvelike zavisnima o kreativnosti i lojalnosti svojih ljudi, da istraže vlastiti put prema održivosti.

6. ZAKLJUČAK

U kapitalističkom sustavu organizaciju su bile usredotočene isključivo na stvaranje �nancijske dobiti te su uspješnost određene organizacije poistovje-ćivali sa �nancijskim dobitcima. Sa globalizacijom poslovanja te sa uvođenjem modernog načina poslovanja organizacije današnjice su suočene sa sve većim zahtjevima svojih interesnih skupina. Inovativne moderni menadžment današ-njice u svojem proaktivnom djelovanju iznova mora tražiti i nuditi inovativna rješenja pri zadovoljavanju poslovnih politika zajedno sa ispunjenjem potre-ba društva. U suvremenom poslovanju inovativni menadžment djeluje unu-tar pluralističkog sustava u kojem je potrebno zadovoljiti ujedno unutarnje i vanjske korisnike. Pod vanjski korisnicima ili dioničarima podrazumijevamo potrebe i interese društva kao cjeline od obrazovanja, zaštite okoliša, senzi-bilnosti interesa manjinskih i marginalnih skupina, potrebama mladih i ostalo. Unutarnji dioničari predstavljaju zaposlenika koji zahtijevaju zagarantirano is-punjenje svih prava kao i ostalih dioničara koji su povezani sa organizacijom.

Društvena odgovornost u Hrvatskoj još uvijek je relativno nov i nedovolj-no istražen koncept menadžmenta. Postupak privatizacije u Hrvatskoj još uvi-jek je vrlo usporen od očekivanog dok stopa nezaposlenost predstavlja po-ražavajuće podatke. Većina praksi društveno odgovornost menadžmenta u Hrvatskim organizacijama prevladava u velikim korporacijama koje pak većinu svojih društveno odgovornih aktivnosti koriste u marketinške svrhe te u svrhe jačanja konkurentnosti na tržištu. Društvena odgovornost postaje integrirani dio organizacija te ubrzano se de�nira kao poslovni imperativ pri inovativnom modernom menadžmentu. Suvremeni menadžment vrlo brzo prepoznaje vri-jednost društveno odgovornog poslovanja koje u konačnici rezultira uspješ-nim �nancijskim i društveno zadovoljavajućim poslovanjem.

LITERATURARADOVI U ZNANSTVENIM ČASOPISIMA U ELEKTRONIČKOM OBLIKU

1. Kurtić, A., (2009), Društvena odgovornosti – novi svjetski pokret i poslovni imperativ savre-menog menadžmenta, Hrčak - Portal znanstvenih časopisa Republike Hrvatske, Tranzicija 11 (23-24), str. 1-17., raspoloživo na: http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_cla-nak_jezik=71112

2. Tafra-Vlahović, M., (2009), Konceptualni okvir društveno odgovornog poslovanja, Hrčak - Portal znanstvenih časopisa Republike Hrvatske, Medianali 3 (5), str. 163-184., raspoloživo na: http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=61695

126


KNJIGE

1. Ćorić, G. (2007) Društvena odgovornost poduzeća. U: Krkač, K.,ur. (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb: Mate: Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta, str. 379-388.

2. Buble, M., (2006), Osnove menadžmenta, Zagreb: Sinergija, str. 74.

ELEKTRONIČKI IZVORI

1. Elektronički izvor: Ubrzanje praksi društveno odgovornog poslovanja (2007) , Izvještaj o društveno odgovornom poslovanju u Hrvatskoj; publikacija pripremljena u okviru Projekta „Ubrzanje praksi društveno odgovornog poslovanja u novim zemljama članicama eu i zem-ljama kandidatkinjama kao sredstvo usklađivanja, konkurentnosti i društvene kohezije u EU“. Više informacija na: www.acceleratingcsr.eu, publikacija dostupa na: http://www.undp.hr/upload/�le/205/102973/FILENAME/DOP_hr.pdf

2. Rochlin, S. (n.d.): Upravljanje i društvena odgovornost poduzeća – Upravljački sustavi i pris-tojni radni uvjeti, dostupno na: http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:YqB3MZihuOcJ:www.drustvena-odgovornost.undp.hr/

IZVORI NAVEDENIH TABLICA

1. Tablica 1: Kreitner, R., (1989), Management, Fourth Edition, Boston: Houghton Mi�n Company, str. 725., navedeno u: Kurtić, A., (2009), Društvena odgovornosti – novi svjetski pokret i poslovni imperativ savremenog menadžmenta, Hrčak - Portal znanstvenih časopisa Republike Hrvatske, Tranzicija 11 (23-24), str. 8, raspoloživo na: http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=71112

2. Tablica 2: Mosley, D.; Pietri, P.; Megginson, L. (2006) Management: Leadership in Ac-tion, New York: Harper Collins College Publishers, str. 145-148., navedeno u: Kurtić, A., (2009), Društvena odgovornosti – novi svjetski pokret i poslovni imperativ savremenog menadžmenta, Hrčak - Portal znanstvenih časopisa Republike Hrvatske, Tranzicija 11 (23-24), str. 6, raspoloživo na: http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=71112

127

Željko Deković: OCJENA EFIKASNOSTI MENADŽMENTA UPRAVLJANJA HOTELSKIM PRIHODIMA PREKO OPERATIVNIH POKAZATELJA /RevPAR, TrevPAR, GOPPAR/

OCJENA EFIKASNOSTI MENADŽMENTA UPRAVLJANJA HOTELSKIM PRIHODIMA PREKO OPERATIVNIH POKAZATELJA /REVPAR, TREVPAR, GOPPAR/

Željko DekovićVeleučilište u Šibeniku, Šibenik

SAŽETAKIako se hotelijeri i investitori u hotelsku industriju koriste velikim brojem po-

kazatelja svojstvenim hotelijerstvu, u recesijskim i kriznim vremenima menadžeri često moraju „ući dublje u brojke“ da bi mogli donijeti kvalitetne odluke i uspo-rediti se sa konkurencijom. Upotreba vodećeg standarda za mjerenje uspješnosti RevPar-a se u zadnjem desetljeću višestruko povećala zamjenjujući tradicionalne pokazatelje ADR i popunjenost kapaciteta. Kao alternativa RevPAR-u nameće se pokazatelj GOPPAR koji odražava odnose povećanja bruto prihoda od hotelskog smještaja.

Možda će slijedeća generacija hotelijerskih menadžera u „borbi“ za tržišnu poziciju hotela imati fokus na prihodu po raspoloživom gostu i kreirati hotelsku ponudu za svakog pojedinačnog gosta što je u suprotnosti sa sadašnjim pokazate-ljem RevPar koji u fokusu ima prihod od smještaj po sobi. Stoga će budući poslovni izvještaji u hotelijerstvu nužno morati uključivati pokazatelj GOPPAR u namjeri da odrede koliko je poslovanje hotela efikasno i da li generira očekivani profit.

Ključne riječi: hotelijerstvo, mjerenje uspješnosti u hotelijerstvu, RevPAR, GOPPAR, e�kasnost poslovanja hotela

1. UVOD

Hotelijeri i investitori u hotelsku industriju koriste se sa velikim brojem po-kazatelja koji su svojstveni hotelijerstvu za usporedbu tekuće e�kasnosti i u izradi planova i procjena uspješnosti rada hotela. Tri nezamjenjiva i zajednički korištena pokazatelja su :

128


- popunjenost / iskorištenost kapaciteta (occupancy),- prosječno ostvarena dnevna cijena hotelske sobe (average daily rate - ADR),- prihod po raspoloživoj sobi (revenue per available room - RevPar).Analizirajući i tumačeći prosječne veličine hotelijerstva kao što su ADR,

RevPar i popunjenost hotela moguće je shvatiti prirodu i hotelijerstva i ovih pokazatelja. Vodeći standard danas za mjerenje uspješnosti u hotelijerstvu je RevPar, u tekstu de�niran kao prihod po raspoloživoj sobi. Upotreba RevPar-a se u zadnjem desetljeću višestruko povećala zamjenjujući tradicionalne poka-zatelje ADR i popunjenost kapaciteta. U tekstu smo nastojali ukazati na glavne zamjerka i nedostatke u samostalnoj upotrebi RevPar kao najpoznatijeg poka-zatelja u hotelijerstvu koji utječe na glavne tržišne trendove i elaborirati pred-nosti upotrebe GOPPar kao komplementarnog pokazatelja.

2. HOTELSKI OPERATIVNI STATISTIČKI POKAZATELJI

Uspješnost poslovanja nije jednoznačan pojam, jer može značiti više aspe-kata poslovnog uspjeha: ostvareni pro�t, manji gubitak u odnosu na prošlu godinu, manje troškove u odnosu na prošle godine, bolje poslovanje u odnosu na konkurenciju itd. Uz već postojeće standarde na području izgradnje i opre-me hotelskih objekata, standarde rada, standarde utroška i priprema namirni-ca kao i standarde kvalitete i kontrole kvalitete hotelskih proizvoda i usluga, nastala je potreba za uvođenjem standarda i na području menadžmenta.1

Ključni operativni pokazatelji i informacije o uspješnosti menadžmenta u hotelijestvu kojima ćemo se nastavno u tekstu baviti jesu:

- prosječna godišnja stopa iskorištenosti soba (%),- prosječna godišnja stopa iskorištenja smještajnih kapaciteta (%),- prosječan prihod po sobi,- prosječan prihod po noćenju,- Revpar, - Goppar.Navedeni pokazatelji ne predstavljaju sigurno konačan izbor za svakog

hotelijera, budući da je izbor pokazatelja stvar znanja, mogućnosti obuhvata podataka, stupnja dostignute informatizacije i sl., te osobne kreativnosti samih menadžera, međutim na jednostavan način, stavljajući u odnos dvije ili više veličina, otkrivaju nove informacije, koje se možda ne bi uočile gledajući same izvještaje, a važne su za stvaranje prave slike o promatranom hotelskom pod-uzeću ili nekom njegovom segmentu.

1 Avelini – Holjevac, I: Međunarodna usporedba rezultata poslovanja poduzeća u hotelijerstvu, Računovodstvo, revizija i financije br. 06/93, RRIF plus d.o.o., Zagreb 1993., str. 64

129


2.1.PROSJEČAN PRIHOD PO SOBI ( PROSJEČNA CIJENA SOBE) - ADR ILI ARR

- Kapacitet u hotelijerstvu predstavlja sposobnost proizvodnje određe-nog obujma prometa, odnosno pružanja određenog obujma usluga.

- Godišnji kapacitet hotela je umnožak broja kreveta i broja dana u mjesecu. Popunjenost u % se dobije kad se broj noćenja podijeli s mo-gućim mjesečnim kapacitetom i pomnoži sa 100.

- Popunjenost hotela (occupancy rate ) - stupanj iskorištenosti kapa-citeta - je pokazatelj hotelskog poslovanja, a predstavlja omjer stvar-nog i mogućeg korištenja kapaciteta hotela. U hotelijerstvu se upo-trebljavaju dva načina izračunavanja stupnja iskorištenosti kapaciteta ovisno o tome prati li se prodaja kapaciteta brojem iznajmljenih soba ili brojem ostvarenih noćenja:

- stupanj iskorištenosti kapaciteta mjeren brojem soba (%)broj iznajmljenih soba

* 100= --------------------------------------broj raspoloživih soba

- dani pune zauzetosti% iskorištenja

* broj dana poslovanja= --------------------------------------100

Na primjer, mogući broj prodanih soba za hotel “A“ kapaciteta od 100 soba u razdoblju od 30 dana u jednom mjesecu teoretski iznosi 3,000 (30 x 100); ako hotel ima 2100 prodanih soba u istom razdoblju, stopa popunjenosti je 70%.

- Prosječna godišnja stopa iskorištenja smještajnih kapaciteta (%) = ostvareni broj noćenja x 100 / mogući broj noćenja.

- Prosječna cijena sobe (Average daily rate, obično označena sa akronimom ADR) je prosječno ostvaren prihod po popunjenoj hotel-skoj sobi u promatranom razdoblju2 a predstavlja pokazatelj po kojoj se cijeni hotelske sobe prodaju u promatranom razdoblju. ADR zajed-no sa postotkom popunjenosti predstavlja temelj izračuna e�kasnosti

2 Prilikom izračunavanja prihoda od smještaja moraju se razlikovati sljedeće kategorije: cijena koja je izložena i objavljena u sobi; cijena sobe koju gost uistinu plaća i prihod od smještaja – prosječno ostvaren sobni utržak (engl. Average Room Rate-ARR, Average Daily Rate-ADR) koji poduzeće može knjižiti kao neto prihod nakon odbijanja poreza, rabata i dijela prihoda ostvarenog po osnovu doručka. Implicite, ADR je prosječno ostvaren prihod od smještaja po sobi tj. iznos koji hotelijer dobije nakon odbitka popusta, rabata te nakon odbitka prihoda od hrane / doručak i sl/ i PDV-a.

130


poslovanja hotela. Ovaj pokazatelj je dobar za međusobnu usporedbu e�kasnosti hotela i njegov postupni rast iz godine u godinu ukazuje da hotel ostvaruje sve veći prihod. Međutim, ADR kao pokazatelj sam nije dovoljan za mjerenje e�kasnosti rada hotela i stoga se kombinira sa popunjenosti kapaciteta i RevPar-om u cilju kvalitetnije ocjene me-nadžmenta hotelskim prihodima.

Iako se sva tri pokazatelja ( popunjenost, ADR i RevPar ) svode na prosjeke, ova tri pokazatelja predstavljaju osnovu za usporedbu e�kasnosti hotelijerske industrije. Nastavno u tablici 1 prikazujemo utjecaj smanjenja cijene hotelskog smještaj (ADR) na potrebu povećanja broja prodanih soba u hotelu uz zadrža-vanje iste dobiti hotela.

Tablica 1 Proračun kompenzacije booking-om pri smanjenju cijena hotel-skog smještaja

Benchmark - konkurentno hotelsko trži-šte/dnevno

Standar-dna cijena

(Rate) hotelske

sobe

Diskonti-rana cijena

(Rate) za 5%

Promje-na u %

(Impact)

Diskon-tirana cijena

(Rate) za 10%

Promje-na u %

(Impact)

Prosječna cijena sobe (ADR) 100 NJ 100 95 -5% 90 -10%

Broj prodanih soba (Booking) 100 100 108 8% 117 17%

Prihod od smje-štaja/dan 10000 NJ 10000 10260 3% 10530 5%

Varijabilni troško-vi po sobi/dan 30 3000 3240 8% 3510 17%

Ukupni dnevni �ksni troškovi hotela

4500 NJ 4500 4500 0% 4500 0%

Dobit od smješta-ja (GOP) 2500 2520 1% 2520 1%

Iz izračuna je vidljivo da za održavanje nivoa iste dobiti hotela ili povećanja dobiti od 1%, smanjenje cijene u određenom postotku zahtjeva kompenzaci-ju povećanja bookinga u bitno većem postotku i broju prodanih soba uz isto takvo povećanje varijabilnih troškova i nešto sporije povećanje prihoda smje-štaja. Ovdje su naravno prikazani kratkoročni učinci, dok dugoročni učinci koji u takvoj politici cijena imaju izrazito negativne posljedice, nisu uzeti u obzir.

131


2.2. REVPAR

RevPar ( akronim za Revenue Per Available Room ) - prihod od hotelskog smještaja po raspoloživoj sobi je jedan od najvažnijih pokazatelja u hotelijer-stvu kojim se u cijelom svijetu precizno određuje stanje hotela ili poslovanje hotelskih poduzeća. RevPar predstavlja prosječan dnevni prihod od smještaja podijeljen sa brojem raspoloživih soba u promatranom razdoblju ( suprotno od zauzetih soba ) odnosno umnožak ADR (prosječna cijena sobe) sa postot-kom popunjenosti hotelskih soba. Ako je ADR u hotelu “A“ 100 NJ i popunje-nost (iskorištenost kapaciteta) smještaja 70%, onda RevPar iznosi 70 NJ.

Izračun koji je funkcija cijene i zauzetosti soba predstavlja jedan od naj-preciznijih indikatora “zdravlja” hotela kojim se potencijalni investitori koriste u donošenju odluka kod kupnje ili prodaje hotela. Ni ADR ni RevPar se u pravilu ne koriste samostalno, s time da se RevPar često koristi kako bi se procijenio povrat ulaganja vlasnika / dioničara. U obračunu RevPar-a ne uzimaju se u ob-zir prihodi od drugih hotelskih usluga, primjerice restoranski prihodi hrane i pića, prihode od PTT usluga (telefon u hotelu), najamnine za kongresne sale, prihodi od iznajmljivanja podzemne garaže kao i prihodi iz ostalih pratećih odjela hotela (wellness, kozmetički salon ) i sl.

Izraženo u formulama RevPar se računa na dva načina: Prvi je da se neto prihod od smještaja / nakon umanjenja za popuste, pristoj-

be i troškove hrane) podijeli sa brojem raspoloživih u promatranom razdoblju:

RevPar

Ukupan prihod od smještaja u promatranom razdoblju, umanjeno za popuste, prodajne troškove i troškove hrane

= ------------------------------------------------------------------------------------------Raspoložive sobe u istom razdoblju

Alternativno, isti izračun se postiže na slijedeći način: umnožak prosječne dnevne cijene sobe (ADR) i popunjenosti hotela

RevPar = Prosječna dnevna cijena smještaja x postotak zauzetosti soba

RevPar je nesporno jedan od najvažnijih pokazatelja u hotelijerstvu jer mjeri inkorporirano obje veličine, cijenu sobe i njenu iskorištenost, iz čega proizlazi odgovor kako hotel popunjava svoje smještajne kapacite-te i kako ih je moguće naplatiti. Međutim, ako primjetimo da je RevPar po de�niciji, izračun na bazi sobe, jedan hotel može imati veći RevPar od drugog, ali i imati još uvijek manji prihod od smještaja ako drugo hotelsko društvo upravlja sa većim brojem soba u hotelskom smješta-ju. Budući da pokazatelj RevPar izražava samo jednu vrstu prihoda pri-

132


godom usporedbi RevPar-a u različitim hotelima potrebno je dodatno razmotriti utjecaj i ostalih prihoda. Revpar ne raste samo kada se po-većava prosječni utržak, nego se povećava čak i kada raste iskorištenost kapaciteta. U suprotnom slučaju RevPAR može opadati ako iskorištenost kapaciteta pada, iako je istovremeno prosječni prihod po sobi porastao. Ako su opadanje popunjenosti soba i povećanje prosječnog utrška od smještaja izjednačeni, RevPAR ostaje nepromijenjen. Pada li popunje-nost hotelskih soba više nego što raste prosječni sobni utržak RevPAR će se smanjiti. Ako se međutim iskorištenost i prosječni utržak od soba povećaju, i Revpar će znatno porasti što se jasno vidi iz tablice 2.

Tablica 2 Primjer hotela A sa 100 sobaGodina poslovanja Hotel A

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ARR u Eur 120,00 120,50 121,00 122,00 122,50 123,00 120,00 117,50 117,50 115,00REVPAR u Eur

62,50 62,50 63,00 63,50 65,00 65,00 65,00 64,00 62,50 61,00

ARR index 100,00 100,42 100,83 101,67 102,08 102,50 100,00 97,92 97,92 95,83REVPAR index

100,00 100,00 100,80 101,60 104,00 104,00 104,00 102,40 100,00 97,60

Gra� kon 1 Kretanje ADR I REVPAR-a za hotel A od 100 soba ( u indeksnim vri-jednostima)

Revpar precizno mjeri kako uspješno hotel popunjava sobe u izvansezoni, kada su i potražnja i cijene niske, ili obrnuto kakva je popunjenost u visokoj sezoni i uz kakvo maksimiziranje cijena, kada postoji velika potražnja za sobama. Primjerice, ho-

133


tel sa 500 soba imati će 182,500 raspoloživih soba godišnje (500 soba X 365 dana godišnje). Ako je hotel popunjen sa 75 posto, imati će 136.875 zauzetih soba godišnje (182.500 raspoloživih soba godišnje X 75 posto). Ako pretpostavimo da hotel ima pri-hod od smještaja NJ 27.375.000. prosječna cijena biti će NJ 200 (NJ 27,375,000 podi-jeljeno sa 136,875 zauzetih soba). Hotelski RevPAR će biti NJ 150. Zaključak je da je Revpar bolji pokazatelj jer pokazuje kako hotel može prodati sobe (neovisno o cijeni) u razdoblju niske potražnje i kako kvalitetno popunjava kapacitet po najvećoj cijeni kad je potražnja visoka. Pokazatelj RevPar ujedno pokazuje kad hoteli ponekad “žr-tvuju” ADR u cilju veće popunjenosti ili održavaju veći ADR na teret nivoa popunje-nosti kapaciteata ( na primjer NJ 90 ADR i 80% popunjenosti hotelskih kapacitetaima za posljedicu isti RevPar kao i hotel sa 120 NJ ADR i 60% popunjenosti).

Jedan od glavnih nedostataka je usmjerenost pokazatelja RevPar samo na prihod od smještaja i to u odnosu na raspoložive sobe a ne zauzete sobe u hotelu. Stoga su u zadnje vrijeme na temelju RevPar-a uvedeni su i sve češće upotrebljavaju slijedeći pokazatelji:

-TrevPar (Total Revenue Per Available Room) je umnožak Total Revenue Per Occupied Room (ukupan prihod - uključujući smještaj, food & be-verage, ostale prihode primjerice parking, garaža, sportski sadržaji i isl.) sa popunjenosti kapaciteta (suprotno od zauzetih soba).

-TrevPor (Total Revenue Per Occupied Room) koji se računa na način da podijelimo ukupan prihod (uključujući smještaj, food & beverage, ostale prihode primjerice parking, garaža, sportski sadržaji i isl.) sa brojem zauzetih soba. Pokazatelj Total RevPor ima veću važnost kada vrednujemo ukupnu uslugu koju pruža hotel posebice kada je veći iznos prihoda generiran izvan prihoda od smještaja u hotelu.

2.3. GOPPAR

Pokazatelj GOPPar (engl. Gross Operating Pro�t – GOP) - bruto operativna dobit po raspoloživoj sobi de�nira se kao bruto operativna dobit / bruto po-slovni rezultat po raspoloživoj sobi dnevno, gdje je GOP veličina koju dobi-jemo oduzimanjem ukupnog iznosa troškova svih odjela hotela i operativnih troškova od ukupnog prihoda poslovanja.

GOPPar je pokazatelj pro�ta koji ostvaruje hotel stavljajući u odnos pro�t pre-ma smještaju. Najveća zamjerka GOPPar-u je što je usporedba između različitih hotela otežana u odnosu na RevPar iz razloga što je udio ostalih prihoda, primjeri-ce hrane i pića, u pro�tu hotela veoma različit ovisno o tržišnoj poziciji, lokaciji i sl.

GOPPar se također upotrebljava i kao mjera izračuna utjecaja �ksnih troš-kova u odnosu na prihod od smještaja i operativnog pro�ta i implicite vrlo male promjene u popunjenosti hotela ili cijenama soba usko su povezane sa

134


proporcionalnim promjenama Revpar-a, što izaziva veće promjene pokazate-lja GOPPar. Hotelski menadžeri, touroperatori, investitori i analitičari u uspo-redbi RevParr-a i GOPPar-a preferiraju prvi pokazatelj za analizu i mjerenje uspješnosti rada hotela. Provedbom menadžmenta prihoda hotelijeri nastoje maksimizirati RevPar povećanom popunjenosti kapaciteta i većom prosječnom cijenom sobe postignutom na tržištu jer prihod od smještaja učestvuje u veli-kom postotku u ukupnom prihodu hotela.3

Slijedeća tablica nam pokazuje način izračuna navedenih pokazatelja uspješnosti u turizmu koji prikazujemo na četiri hotela sa istom prosječnom cije-nom hotelske sobe ali uz različiti nivo iskorištenosti kapaciteta pojedinih hotela ( vidjeti tablicu 3 ). Ujedno su za svaki hotel i poslovno razdoblje navedeni parametri praćenja po mjesecima potrebni za izračun pokazatelja ( broj noćenja, godišnji ka-pacitet, postotak popunjenosti, ostvareni prihod i prosječna cijena noćenja ).

Tablica 3 Izračun pokazatelja uspješnosti u turizmu

Hotel A % Total Hotel B %

Total Hotel C % Total Hotel D %

Total Broj soba 100 100 50 50Broj kreveta 150 200 90 80Broj dana u promatranom razdoblju

365 365 365 365

Broj raspoloživih soba/godina 36500 36500 18250 18250

Godišnji max. kapacitet - br. noćenja

54750 73000 32850 29200

Ostvareni broj noćenja 32850 51100 19710 20440

Popunjenost 60% 70% 60% 70%Prosječna cijena sobe /ADR/ 100 100 100 100

Prosječna cijena po noćenju 66,67 50,00 55,56 62,50

RevPAR 60 70 60 70PrihodiSmještaj-sobe 2.190.000 63% 2.555.000 71% 1.095.000 64% 1.277.500 61%Hrana i piće ( F & B) 823.000 24% 560.000 16% 390.000 23% 580.000 28%

Ostali odjeli 450.000 13% 480.000 13% 230.000 13% 230.000 11%Ukupan prihod 3.463.000 100 3.595.000 100 1.715.000 100 2.087.500 100

3 Primjerice, u hotelima sa četiri do pet zvjezdica prihod od smještaja učestvuje sa oko 50-65 posto u ukupnom prihodu, za razliku od budget ili garnih hotela sa ograničenim dodatnim uslugama gdje čini do 90 posto ukupnog prihoda hotela.

135


Hotel A % Total Hotel B %

Total Hotel C % Total Hotel D %

Total Troškovi odjelaSmještaj-sobe 502.000 23% 535.500 21% 270.375 25% 320.750 25%Hrana i piće ( F & B ) 495.000 60% 480.000 86% 250.000 64% 370.500 64%

Ostali odjeli 215.000 48% 225.000 47% 115.000 50% 115.000 50%Ukupno troškovi odjela 1.212.000 35% 1.240.500 35% 635.375 37% 806.250 39%

Ukupno neraspo-ređeni troškovi 760.000 22% 760.000 21% 390.000 23% 390.000 19%

Gross Operating Pro�t 1.491.000 43% 1.594.500 44% 689.625 40% 891.250 43%

TrevPAR 95 - 98 - 94 - 114GOPPAR 41 - 44 - 38 - 49

Iz tablice 3 vidljivo je da porast iskorištenja kapaciteta i uz istu prosječnu cijenu sobe /ADR/ ima za posljedicu porast porast RevPar- a i bruto dobiti.

Prednosti i nedostaci pokazatelja RevPar u odnosu na GOPPar mogu se prikazati temeljem usporedbe slijedećih parametara:4

a) ovisnosti o strukturi ukupnog hotelskog prihoda:U slučajevima kad prihod od soba ne učestvuje više od 50-55% u ukup-

nom prihodu / hoteli sa značajnim učešćem F & B odjela u ukupnom prihodu / pokazatelj RevPar pokazuje samo dio prihoda hotela, zanemarujući ostale dodatne prihode hotela, što rezultira netočnim analizama kad se uspoređuje uspješnost različitih hotela. Za razliku od RevPar-a pokazatelj GOPPar u izra-čunu iskazuje operativni pro�t hotela, omogućujući jasnu sliku cjelokupnog poslovanja i potencijala novčanog tijeka od hotelske imovine.

b) veličini hotela: GOPPar za razliku od pokazatelja RevPar-a predstavlja kvalitetnu ocjenu

e�kasnosti hotela neovisno o veličini kapaciteta. RevPar obračunom penalizira hotele većeg smještajnog kapaciteta, u usporedbi sa manjim jedinicama. Če-sto je lakše postići veću popunjenost kapaciteta u hotelu od 100 soba nego sa dvostrukim kapacitetom posebno kada se uključi element sezonskih oscilacija ili samo �uktuacija u punjenju kapaciteta primjerice u gradskim hotelima radnim danima u tjednu i popunjenosti vikendom. Posljedično, RevPar je u pravilu manji u većim hotelima u odnosu na hotele sa manjim kapacitetom u sličnim tržišnim okolnostima. Stoga hotelijeri i potencijalni investitori uzimaju u obzir veličinu ho-tela uspoređujući RevPar pokazatelj za različite hotele. Budući da, kako je zgod-

4 Preneseno prema: Elie Younes and Russell Kett , GOPPAR, A Derivative Of REVPAR - HVS International, www.hvsinternational.com, March 6th 2003, podaci preuzeti dana 12.03.2011. godine

136


no kazano, “hotelijeri ne nose RevPar ili postotke u banku!“5 pokazatelj GOPPar u izračunu uzima u obzir sve operativne troškove, koji uključuju i dijelove �ksnih i varijabilnih troškova, a koji se ne uzimaju u obzir prilikom računanja RevPar-a.6

c)procjene vijednosti hotela: Vrijednost hotela u suvremenoj hotelijerskoj praksi u pravilu procjenjuje

se izračunom na osnovi čistog novčanog tijeka / net cash �ow / ili pokaza-teljem EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortisation) prije nego na temelju ukupnih prihoda koje hotel ostvaruje. Sve dok je RevPar u korelaciji sa vrijednošću hotela, nije nužno raditi korekcije sa novčanim tije-kom koju ostvaruje hotelska imovina. Međutim, promjene u izračunu vrijedno-sti hotela često su u korelaciji sa promjenama u RevPar-u (pokazujući elastičan odnos) uz napomenu da izračun vrijednosti hotela preko GOPPar-a ima veću korelaciju sa procjenom vrijednosti hotela u odnosu na RevPar i stoga se često upotrebljava za “quick and dirty”’ analizu investicija u hotelijerstvu.7

Pokazatelj GOPPar veoma osjetljiv na bilo koju promjenu RevPar-a iz razlo-ga što je pro�tna marža smještajnog odjela u hotelu značajno veća u odnosu na prihode od drugih odjela. Stoga promjene RevPar-a imaju korelacijsku vezu sa pokazateljom GOPPar i posljedično procjenom vrijednosti hotela. Budući da je orijentiranost na pro�t osnovno polazište upravljanja prihodom u hotelu zanimljivo je vidjeti u kojoj mjeri se isto odražava na povećanje ukupne bruto operativne dobiti hotela. U tablici 4 simulirali smo 10% pad popunjenosti ka-paciteta za Hotel A uz istu prosječnu cijenu, što ima za posljedicu pad RevPar-a za cca. 10%, pad 8% u ostalim prihodima i troškovima sukladno smanjenju obujma poslovanja u hotelu. Implicite pokazatelj GOPPar za Hotel A pokazuje pad za cca 15%, sa NJ 41 na NJ 35. Slična korelacija je sa 10% porastom po-punjenosti kapaciteta, naravno samo u pozitivnom smjeru.

5 Someone said, “You can’t take RevPAR to the bank.” They were correct, and you can take profitability to the bank and measuring a variable such as profit and attaching it to a fixed number such as rooms makes the best sense in achieving the highest goals in hospitality Revenue Management. Mr. Juston Parker Taking GOPPAR to the Bank By Juston Parker, President & CEO, Parker Hospitality Group, Inc. Hotel Business Review, “How do you measure success?” Hotel Business Review www.hotelexecutive.com/business_review/; podaci preuzeti dana 12.03.2011. godine.

6 Preneseno prema: GOPPAR, A Derivative Of REVPAR! - By Elie Younes and Russell Kett – HVS, International: Objav-ljeno: 2003-04-06 , www.hvsinternational.com, podaci preuzeti dana 12.03.2011. godine.

7 Veći hoteli nesumnjivo imaju veće fiksne ( a samim time i operativne troškove ) u odnosu na manje hotele u sličnim tržišnim uvjetima, dok manji hoteli imaju veće troškove po raspoloživoj sobi

137


Tablica 4 Hotel A - utjecaj pada i porasta RevPara-a na povećanje bruto ope-rativne dobiti

Hotel A % Total

10% pad RevPAR-a % Total % pro-

mjene10% rast RevPAR-a

% Total

% pro-mjene

Broj soba 100 100 100 100 100Broj dana u promatranom razdoblju

365 365 365 365

Broj raspoloživih soba/godina 36500 36500 36500 36500

Popunjenost 60% 54% -10 66% 10Prosječna cijena sobe 100 100 100

RevPAR 60 54 -10 66 10Prihodi Smještaj-sobe 2.190.000 63% 1.971.000 63% -10 2.409.000 65% 10Hrana i piće (F&B) 823.000 24% 755.000 24% -8 823.000 22% 0

Ostali odjeli 450.000 13% 415.000 13% -8 450.000 12% 0Ukupan prihod 3.463.000 100 3.141.000 100 -9 3.682.000 101 6Troškovi odjela Smještaj-sobe 502.000 23% 462.590 23% -8 542.590 23% 8Hrana i piće (F&B)

495.000 60% 453.075 60% -8 495.000 60% 0

Ostali odjeli 215.000 48% 198.500 48% -8 215.500 48% 0Ukupno troškovi odjela 1.212.000 35% 1.114.165 35% -8 1.253.090 34% 3

Ukupno ne-raspoređeni troškovi

760.000 22% 760.000 24% 0 760.000 21% 0

Gross Operating Pro�t 1.491.000 43% 1.266.835 40% -15 1.668.910 45% 12

TrevPAR 95 86 -9 101 6GOPPAR 41 35 -15 46 12

Vidljivo je iz tablice 4 da je korelacija pokazatelja RevPar i GOPPar takva da male promjene RevPAR utječu na značajne promjene u izračunu GOPPar-a. Po-većanje prihoda u smještajnom segmentu rezultira povećanjem bruto opera-tivne dobiti hotela u postotku većem od srazmjernog što je i logično budući da je smještajni segment najpro�tabilniji segment u strukturi ukupnog hotelskog prihoda. Stoga se u analizi pro�tabilnosti poslovanja hotela obvezno uzima pokazatelj GOPPar kao nadopuna RevPar-u.

U većini slučajeva menadžeri u hotelu direktno odgovorni za stva-ranje prihoda ne kontroliraju većinu troškova koji se upotrebljavaju za

138


računanje pokazatelja GOPPar. To je osnovni razlog zašto je u zadnje vrije-me postalo popularno sugerirati pokazatelj GOPPar kao metodu ocjenji-vanja e�kasnosti rada menadžera? Na jednostavnom primjeru hotela koji je odlučio pokrenuti veliku reklamnu kampanja na lokalnom tržištu, koja košta 100.000 NJ mjesečno, a povećava RevPar od 15.000 NJ mjesečno vi-dimo odgovor na navedeno pitanje. Unatoč činjenici da je RevPar znatno povećan, iznos novca utrošen na reklamu za povećanje RevPar premašu-je stvarni iznos povećanog prihoda hotela. Jasno, kratkoročni utjecaj na pro�tabilnost hotela bit će negativan. Nadalje, u onim slučajevima gdje prihod od smještaja (soba) iznosi samo 50 do 60 posto ukupnih priho-da hotela (kao što je slučaj u velikim hotelima), RevPar predstavlja samo polovinu hotela prihoda i ne uzima u obzir sve ostale izvore inkremental-nih prihoda. Iz navedenog možemo zaključiti da analiza RevPar-om nije netočna, nego je činjenica da RevPar ne bi trebao biti jedini pokazatelj u mjerenju učinkovitost poslovanja hotela. Upotreba pokazatelja GOPPar kao nadopuna pokazatelju RevPar daje puno veću mogućnost u analizi e�kasnosti poslovanja hotela, posebice troškova poslovanja i pro�tabil-nosti hotelske imovine u cijelosti, što se ne može derivirati iz RevPar-a. Iz isstih razloga u velikom broju hotela u svijetu GOPPar je zamijenio druge pokazatelje, izmedu ostalog koristi se za KPI /Key Performance Indicators/8 pokazatelje u scorecard sustavu nagrađivanja zaposlenih ili smanjenju troškova poslovanja. Promjene u RevPar-u se također uspore-đuju sa GOPPar-om, pokazujući koji hotelski odjeli su pro�tabilni u du-ljem vremenskom razdoblju, a ujedno kao sugestija da hotelijeri napokon imaju pokazatelj koji mogu “ odnijeti u banku / take to the bank /”.

8 Key Performance Indicators/ KPI / - “ključni pokazatelji uspješnosti “predstavljaju koristan alat za uspostavu sustava upravljanja kroz postavljanje tablica rezultata (scorecarda), ključnih poslovnih indikatora i i smanjenje troškova poslovanja. Smanjenje troškova, posebno u vrijeme ekonomske krize i recesije, moguće je ostvariti kroz dobru strategiju, optimalne preventive ili korektive aktivnosti, svrsishodnu organizaciju i kvalitetan menad-žment.

139


3. POKAZATELJI REVPAS, TREVPAS I GOPPAS - USPOREDBA SA POKAZATELJIMA REVPAR, TREVPAR I GOPPAR

Ako umjesto dosadašnjih pokazatelja koji se koriste brojem raspoloživih soba uporabimo kvadratne metre kao nazivnik implicite dolazimo do drugih pokazatelja:9

- Prihod po raspoloživom prostoru / površini - Revpas (Revenue per available space),

- Ukupni prihod po raspoloživom prostoru / površini - Trevpas (Total re-venue per available space),

- Bruto operativna dobit po raspoloživom prostoru/površini - Goppas (Gross operating pro�t per available space), s time da se površina mje-ri u tlocrtu u kvadratnim metrima.

Prednost ovih pokazatelja što se i Revpas i Goppas mogu primjeniti ne samo u usporedbi između pojedinih hotela, nego i svakog pojedinačnog odje-la u hotelu, omogućujući vjerodostojniju usporedbu po odjelima. Iz svega na-vedenog možemo izvući još jedan, sigurno ne i konačni pokazatelj �nancijske izvrsnosti u hotelijerstvu :

- Ukupna operativna dobit po raspoloživom prostoru - Total operating pro�t per available space (Toppas).

Dok pokazatelj Goppas možemo upotrebiti za pojedinačne odjele u hote-lu, Toppas se upotrebljava kao mjera operativne dobiti po kvadratnom metru za cijeli hotel.

U cilju obrazloženja navedenih pokazatelja usporediti ćemo tri hotela jed-nake veličine na istoj lokaciji koji nude uslugu iste kvalitete ( vidjeti tablicu 5 ). Hotelima A and B je u uporabi čitav prostor za smještaj s time da Hotel A ima sobe manje površine ali veći broj soba. Sobe u Hotel-u C su iste površine kao u Hotel-u B, ali samo 50 posto prostora se odnosi na sobe dok preostali dio od 7500 kvadratnih metra se odnosi na konferencijsku dvoranu. Sva tri hotela ostvaruju isti ukupni prihod i bruto operativnu dobit. Iz navedenih pos-tavki možemo predmnijevati da će za sva tri hotela, koji su identični osim unu-tarnjeg prostornog rasporeda, izvedeni pokazatelji poslovanja biti sukladni identičnim ostvarenim rezultatima poslovanja, međutim u praksi nije tako.

9 Preneseno prema: Marcel Lindt, Square footage serves as more consistent benchmark option, Hotel & Motel Management, August, 2006 Cleveland, Ohio

140


Tablica 5 Pokazatelji Revpas, Trevpas i GOPPas - Hoteli A, B and C Hotel A % Total Hotel B % Total Hotel C % Total

Broj soba 200 100 50 Popunjenost 60% 80% 90% Prosječna cijena sobe 100 100 100 RevPAR 60 80 90 Broj dana u promatranom razdoblju 365 365 365

Broj raspoloživih soba/godina 73000 36500 18250

Ukupna površina hotela 15000 15000 15000 Površina soba (m2) 15000 15000 7500 Površina drugih prodajnih mjesta konferencijska dvoran ((m2)

0 0 7500

Prosječna veličina sobe (m2) 12 24 24

Prihodi Smještaj-sobe 4.380.000 100% 2.920.000 100% 1.642.500 56%Ostali odjeli 0 0 0 0% 1.277.750 44%Ukupan prihod 4.380.000 100% 2.920.000 100% 2.920.250 100%Troškovi Ukupno operativni troškovi 2.540.400 58% 1.080.400 37% 1.080.650 37%

Gross Operating Pro�t 1.839.600 42% 1.839.600 63% 1.839.600 63%TREVPAR 60 80 160 GOPPAR 25 50 101 RevPAs sobe 292 195 219 RevPAs konf. vvorana 0 0 170 TrevPAs 292 195 389 GOPPAAs 123 123 245

Međutim, ako usporedimo RevPAR, Hotel A je 33% - 50% lošiji nego Hotel B i Hotel C. Razlog je da Hotel A veći broj soba manje površine i veći nazivnik u izračunu. Ako usporedimo TrevPAR and GOPPAR, neusklađenost se pojačava, s time što Hotel C pokazuje četiri puta bolje rezultate u odnosu na Hotel A i dva puta u odnosu na Hotel B. Razlog je što se kod Hotela C samo 50 % od ukupnog prostora hotela odnosi na smještajni dio a ostatak je konferencijska dvorana. Sa manje prostora u smještajnom dijelu i sobama jednake površine u odnosu na Hotel B, Hotel C ima manje soba te implicite manji nazivnik u izračunu na-vedenih pokazatelja.

Ako pogledamo tablicu 5, pokazatelji e�kasnosti poslovanja hotela daju nam rezultate koje smo očekivali, odnosno uočava se da sva tri hotela poslu-

141


ju jednako dobro. Uspoređujući nesmještajni prihod sa brojem soba, hoteli sa manjom površinom koja je u funkciji ostvarenja prihoda od pružanja drugih usluga su hendikepirani zbog većeg nazivnika (broj soba) u kalkulaciji. Da bi izbjegli navedene nedostatke kao rješenje u smislu konzistentnosti i usporedi-vosti kao pokazatelj kojim možemo mjeriti e�kasnost poslovanja hotela mo-guće je uporabiti površinu mjerenu u tlocrtu u kvadratnim metrima.

4. ZAKLJUČAK

Menadžment upravljanja hotelskim prihodima je dinamičan i evoluirajući proces koji traži neprekidni monitoring i otklanjanje nedostataka i unapređi-vanje poslovanja. Budući hotelski menadžment u „borbi“ za tržišnu poziciju hotela će sigurno imati fokus na prihodu po raspoloživom gostu (RevPag - Re-venue Per Available Guest) i CRM.10 Možda će slijedeća generacija menadžera kreirati hotelsku ponudu za svakog pojedinačnog gosta što je u suprotnosti sa sadašnjim pokazateljem RevPar koji jedino u fokusu ima prihod od smje-štaj po sobi. Stoga budući izvještaji koji obrađuju poslovanje hotelijerstva kao speci�čne industrijske grane nužno će morati uključivati pokazatelj GOPPar u namjeri da odrede koliko je poslovanje hotela e�kasno i da li generira očeki-vani pro�t.

Ostaje uvijek pitanje kako možemo u hotelijerstvu mjeriti e�kasnost na konzistentan i odgovarajući način. Da osiguramo traženo u benchmarking-u pokazatelj mora biti konzistentan i neprilagođen pojedinim vrstama odnosno specičnostima hotelijerske imovine. Popunjenost, ADR i RevPar su značajni pokazatelji koji pomažu u utvrđivanju tržišne pozicije i poduzimanje mjera „for the top-line”, no tek analiziranje pokazatelja GOPPar omogućuje pogled i pokret „to the bottom line” i povećanje pro�ta i vrijednosti hotela. Ovakvim razmišljanjem dolazimo do pokazatelja RevPas (revenue per available space), TRevPas (total revenue per available space) i GOPPas (gross operating pro�t per available space) kao alternativnim pokazatelji koje sugeriramo za osmi-šljenu usporedbu različitih tipova hotela zajedno sa dosad navedenim drugim pokazateljima.

10 Javlja se čitav niz novih pokazatelja, na primjer TREVPEC - Total Revenue per Client, REVPAM - Conference and Banqueting Revenue per available Square Meters, REVPASH - Food & Beverage Revenue per available seats and hour (per F&B outlet) i sl.

142


LITERATURA1. Avelini – Holjevac, I : Međunarodna usporedba rezultata poslovanja poduzeća u hotelijer-

stvu, Računovodstvo, revizija i �nancije br. 06/93, RRIF plus d.o.o., Zagreb 1993., str. 64

2. Carol Verret, The Key to REVPAR Recovery – New Business Development, Hotel Online, / December 2001,

3. Elie Younes and Russell Kett, Hotel Online, GOPPAR, a Derivative of RevPAR!, March 7, 2003

4. Elie Younes and Russell Kett, October 17, 2003 An Investment Driven Breakeven Analysis for Hotels; The Investment Driven (ID) RevPAR and GOPPAR, Hotel Online,

5. Gary Carr , Hotel Online: RevPAR vs. GOPPAR: There Are Times When RevPAR Just Doesn’t Reveal Enough; How One Hotel Company Gets Down Into the Numbers, April 2003.

6. Guilding Chris, Financial Management for Hospitality Decision Makers, Butterworth – Heineman, Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP,UK

7. Je�rey, D, Barden, R.R.D. “Monitoring hotel performance via occupancy time series analysis: the concept of occupancy performance space”,

8. Hayes, D. K. ; Ninemeier, J. D. Upravljanje hotelskim poslovanjem. - Zagreb : M plus, 2005.

9. Marcel Lindt -Hotel & Motel Management, Revpar needs an overhaul,Aug 7, 2006

143

Silvana Ilić, Anđelija Plavšić: MOGUĆNOSTI SRBIJE KAO OFFSHORE PODRUČJA

MOGUĆNOSTI SRBIJE KAO OFFSHORE PODRUČJA

Silvana IlićFakultet za mendžment Zaječar Anđelija PlavšićVisoka škola za menadžment i biznis Zaječar

SAŽETAKKreiranje i ostvarivanje koncepta „offshore Srbije“ moguće je da zaživi jer

Srbija poseduje sve predispozicije da postane značajan evropski offshore centar i jedan od poreskih rajeva.

Stvaranje Srbije kao offshore centra može da bude odskočna daska za dalji privredni razvoj. Koncept offshore poslovanja može da stimuliše i ubrza aktivno-sti koje se odnose na ono što doprinosi dobrom poslovnom okruženju.Ukoliko se Srbija odluči da iskoristi offshore šanse, koje se ogledaju u najnižoj stopi poreza na dopit preduzeća od 10%, relativno stabilan i razvijen bankarski sistem, može da računa da će na taj način privući strani kapital. Celokupni offshore biznis u Srbiji treba da bude regulisan i zakonskim okvirima.

Ključne reči: o�shore biznis, međunarodno polovanje, poreski raj

UVOD

Želja da se porezi izbegnu ili smanje što je više moguće, postoji kod svih poslovnih subjekata bez obzira da li posluju na domaćem ili međunarodnom tržištu. Na osnovu razlika u poreskim zakonima različitih zemalja, omoguću-je se ne plaćanje poreza, i obezbeđuje bolja pozicija na tržištu i privlačenje poslovnih subjekata. Na ovakav način stvorena su područja koja se nazivaju poreske oaze ili poreski rajevi, a kompanija koja je ragistrovana kao ekonomski subjekat u takvoj zemlji naziva se o�shore kompanija.

Prvi poreski rajevi su nastali posle Prvog svetskog rata, odnosno u trenut-ku kada je sve veći broj država počeo da zavisi od poreza na pro�t i poreza na dohodak.

144


1.ZEMLJE PORESKOG RAJASposobnost zemalja poreskog raja da privuku investitore demonstrira vrstu �skalne politike koja može da pomogne razvoju siromašnih zemalja. Zemlje poreskog raja čine 1,2% svetske populacije, 26% svetske imovine i 31% neto pro�ta samo američkih multinacionalnih korporacija. Ovi podaci govore u prilog činjenici da je poreska konkurencija u duhu izbora ljudi u pogledu mogućnosti štednje i investiranja a na štetu država koje održavaju visok nivo oporezivanja. Zahvaljujući poreskoj konkurenciji između država, kom-panije i građani vrše transfer kapitala i imovine u poreske sisteme u kojima porezi ne opterečuju preduzetništvo i rad. Ovu vrstu migracije izaziva poreska konkurencija kojom se u poreskom sistemu sa nižim porezima maksimizira pro�t i kapital, a time i privredni rast. Kompanije mogu da uštede velike sume novca plaćajući manje poreze u zemljama poreskog raja. Velika ušteda po-stoji u onim zemljama u kojima i ne postoje porezi na dohodak

Slika 1. Mapa poreskih rajeva

Izvor: www.stateside.com,2009

S obzirom da postoji mnogo zemalja koje svojim poreskim sistemom predstavljaju poreske oaze, a i da vremenom neke postaju, a neke prestaju to da budu u svetu danas postoji oko 50-tak takvih zemalja. Neke od najpoznati-jih su:

145


·Evropa: Andora, Kipar, Gibraltar, Ostrvo Man, Lihtenštajn, Luksemburg, Malta, Monako, Švajcarska, Holandija, Irska.

·Sjedunjene Američke Države: Wyoming, Nevada, Utah, Delavare kao i ostale države sa pojedinim poreskim pogodnostima.

·Srednji istok: Bahrain, U.A.E., Izrael, Libanon·Afrika: Liberija , Sejšeli, Mauricijus, Džibuti.·Karibi: Bahami, Barbados, Bermuda, Britanska Devičanska ostrva, Kaj-

manska ostrva, Grenada, Holandski Antili, Američka devičanska ostrva.·Paci�k: Maršalska ostrva, Singapur, Hong Kong, Kukova ostrva, Zapad-

na Samoa, Filipini, Tahiti, Tajland.·Centralna i Južna Amerika: Kostarika, Panama, Urugvaj.

2. OFFSHORE KOMPANIJE U SRBIJI

Kao kupci srpskih �rmi, što u procesu privatizacije, što na berzi, sve se češće javljaju of-šor kompanije i investicioni fondovi za koje je teško utvrditi ko, za-pravo, iza njih stoji. Država je još davno utvrdila da se u procesu privatizacije u Srbiji neće proveravati baš svaka �nansijska transakcija, ali ipak ne može se reći da je Vlada širom raširenih ruku dočekivala raznorazne kontroverzne biznisme-ne iz belog sveta, naprotiv, dešavalo se čak i da iz vrha izvršne vlasti pojedinim velikim �rmama stignu sugestije da bi bilo bolje da odustanu od strateškog partnerstva sa pojedinim o�shore kompanijama ili investicionim fondovima jer, ne da nije moguće utvrditi poreklo njihovog novca, već se čak ne zna ni ko iza njih stoji. Tako je država 2009. godine odgovorila rukovodstvo “Knjaza Mi-loša” od ulaska u partnerstvo s investicionim fondom “Salford”, jer se nije znalo ko iza njega stoji. U međuvremenu je isti fond, preuzeo beogradski “Imlek”, naj-veću mlekaru na Balkanu, kao i Zemunsku mlekaru. Prema navodima dnevne štampe zvanični izvori potvrdili su da je utvrđeno ko stoji iza “Salforda”: jedan od najbogatijih ljudi nekadašnje sovjetske imperije Boris Berezovski.

Slična je situacija i sa novim vlasnicima vrbaškog “Karneksa”, investicionim fondom “Midland Resources Holding”, registrovanom na Britanskim kanalskim ostrvima, poreskom o�shore raju. Predstavnici ove kompanije do sada nisu iska-zali veliku želju da ovdašnjoj javnosti predstave ko su i šta su, iako su do sada, pored “Karneksa”, kupili i akcije još nekih domaćih preduzeća. Radnici pančevač-ke luke “Dunav”, čijih 40 odsto akcija “Midlend” drži, veruju da je reč o “nekoj �rmi Ukrajina - Kanada”!? I radnicima i javnosti preostaje samo da nagađaju, ili da, kao što je to “Dnevnik” činio ovih dana, istražuju i dođu do nezvaničnih informacija po kojima iza “Midlenda” stoji ruski �nansijski stručnjak Aleksej Raskazov, bivši direktor novosadske �lijale Mikro�nans banke, devedesetih takođe povezan s ruskim “oligarsima” i tajkunima. Nema, naravno, ničeg apriori nezakonitog u po-

146


slovanju o�shore kompanija i investicionih fondova, niti je nama i na kraj pameti da tvrdimo da iza kupovine, recimo, “Karneksa”, stoji nešto nelegalno ili, na pri-mer, sumnjiv kapital. No, sam način na koji takve kompanije funkcionišu po prin-cipu nerezidentnog poslovanja, gde je za �rmu često dovoljno samo sanduče na nekom egzotičnom ostrvu automatski pobuđuje sumnje u javnosti. Delatnosti ovakvih kompanija ne mogu se jasno utvrditi jer su u osnovi poverljive, a mno-ga od pomenutih ostrva (Sejšelska, Maršalska, Bahamska, itd.) od turističkih su postala poreski rajevi jer od dotičnih kompanija ne traže mnogo šta, često samo da plate registracione i godišnje takse. A nekoliko takvih poštanskih sandučića i bankovnih računa ponekad može da bude dovoljno i da se opere “prljav” novac. Upravo iz tog razloga, o�shore poslovanje nije osobito “popularno” u uređenim sistemima kakav je Evropska unija.Sprečavanje ovakvih “dilova” pri kupovini na-ših �rmi zadatak je Agencije za sprečavanje pranja novca, kao i Komisije za har-tije od vrednosti, ali do sada nije poznato da je i jedna �nansijska transakcija u Srbiji poništena jer je utvrđeno da je obavljena ‚’prljavim’’ novcem.

Može li država, i kako, da spreči da se kroz proces privatizacije i berzansko poslovanje naše tržište pretvori u tržište pranja novca?

3. PRIMER IZBEGAVANJA POREZA U SRBIJI

Gotovo da nema zemlje -poreskog raja koju srpski biznismeni nisu iskori-stili za osnivanje o�shore kompanija. Jedna od omiljenih destinacija je Kipar, budući da u ovom trenutku u Srbiji posluje 682 o�shore �rme. Zahvaljujući skoro nepostojećoj kontrolo Kiparskih poreskih vlasti i neopremljenosti srpske Poreske uprave, verovatno se nikada neće saznati ko iza tih �rmi stvarno stoji, niti će se ući u trag novcu koji biznismeni mogu legalno da izvuku iz Srbije na ovaj način.O�shore kompanije stoje i iza zvučnih imena srpskog biznisa-Miro-slava Miškovića, Milana Beka, Toplice Spasojevića, Miodraga Kostića i Zorana Drakulića, tako da kompanije koji su osnivači ’Delte’’, ’MK grupe’’, ’ITM grupe, ’Ist pointa’’ zvanično potiču iz poreskih rajeva.

Prema podacima kojima se raspolaže, još 2008.godine u Srbiji je poslovalo 600 o�shore kompanija čiji su stvarni vlasnici državljani Srbije. Suština ovih kompanija jeste da se otkloni plaćanje raznih vrsta poreza, da se izbegne kon-trola �nansijskog poslovanja, ali devizna, carinska spoljnotrgovinska kontrola i da se preko ‚’iznajmljenih’’ vlasnika i direktora prikrije identitet i imovina stvar-nih vlasnika. Postoji mnogo načina na koji se preko o�shore kompanija legalno izbegava plaćanje poreza i da se osnivanje takvih �rmi ne može zabraniti sve dok postoje poreski rajevi. Dobit svake �rme jeste stvar poreskog planiranja, odnosno ‚’štelovanja’’, a zahvaljujući vezi sa o�shore �rmom koja je osnivač, postoje brojne mogućnosti da domaća �rma prikaže minimalan pro�t i samim tim plati i manji porez.

147


Narodna banka Srbije raspolaže podacima o plaćenim uslugama prema zemljama poreskih rajeva u poslednje tri godine. 2007. godine iz Srbije je otiš-lo 90.3 miliona evra, 2008. godine 69,7 miliona evra i u godini najveće krize 2009.- 92,4 miliona evra. Iz ovoga se može zaključiti da je po osnovu �ktivnih usluga u poslednje tri godine plaćeno 252,5 miliona evra. Ovi plaćeni iznosi su domaćim kompanijama predstavljali trošak u njihovim poslovnim knjigama. Navodnim plaćanjem usluga, umanjili bi osnovicu za oporezivanje poreza na dobit u Srbiji. Ova plaćanja predstavljaju iznošenje sredstava iz Srbije, jer je mala verovatnoća da su i usluge koje su plaćene u tom iznosu stvarno i izvrše-ne. Ovo znači da je po godinama manje plaćen porez na dobit, i to 2007. go-dine u iznosu od oko 9 miliona evra, a 2008. godine oko 7 miliona evra. 2009.godine uprkos krizi, izvučeno je ponajviše novca, a 9,2 miliona evra je manje plaćeno poreza. Ukupno, to je za sve tri godine 25,2 miliona evra ili oko 2,5 milijardi dinara.

Jedan od primera, jeste da o�shore kompanija fakturiše usluge �rmi u Sr-biji, na primer za istraživanje tržišta, propagandu, konsalting, softver, organi-zaciju i slično. Faktura može biti 50.000, ali i 500.000 evra i više. Za �rmu u Srbiji to automatski znači manju dobit i manji porez. Međutim, biznismeni koji neće da gube vreme sa sređivanjem raznih papira, jednostavno pozajme novac od svoje o�shore kompanije, koja navodno daje kredit �rmi u Srbiji i to po kamati mnogo većoj od tržišne. I ovoga je sasvim jasno da �rma sama sebi plaća ka-matu, ali joj se to svakako broji u troškove i smanjuje dobit. Konačan rezultat je isti, dobiti nema ili je na papiru manja nego stvarno. Pri tome, porez na dobit u Srbiji od 10 % tretira se kao prilično nizak, tim pre što je efektivna stopa, odno-sno ona koja se u proseku plaća, tek oko 5 %.

Drugi model, za neplaćanje poreza je izvlačenje novca sa računa �rmi u Srbiji, čime se zaobilazi plaćanje poreza na dividendu ili dohodak. U tim slu-čajevima o�shore �rma fakturiše ovdašnjoj kompaniji raznu robu i usluge po cenama koje su mnogo veće od tržišnih. Na primer, softver koji košta 100.000 evra, fakturiše se na 120.00 evra, čime se ne plaća porez na razliku od 20.000 evra, nego se taj novac prebaci na neki od računa vlasnika o�shore kompanije. Ako je jaka poreska administracija, sve preko 100.000 evra ne priznaje se u tro-šak nego se za tu sumu uveća dobit kompanije, i na to se plaća porez. Radi se o takokozvanim transfernim cenama koje su karakteristične za povezana lica i način su da se izvuče novac iz Srbije. U suprotnom, vlasnik bi morao da plati porez od 10 % , ili kroz dohodak, što bi značilo i porez od 12 % i prateće dopri-nose. U Srbiji je moguće da Poreska uprava ne primeti da je o�shore kompani-ja softver od 100.000 evra fakturisala na 200.000 evra, jer služba nije tehnički opremljena i ne poseduje program koji bi to prepoznao, tako da i kada Poreska uprava i vidi taj iznos kod usluga je to vrlo teško dokazati.

148


Takođe, kada nerezident prodaje �rmu strancu, ne plaća porez na ka-pitalnu dobit koji je doskora u Srbiji iznosio 20 %, a sada je 10 %. 4 (Dnevni list ‘’Blic’’,15.04.2010. str.17)

Tabela br. 1 Preduzeća iz poreskih rajeva koja rade u Srbiji

Zemlja porekla Broj �rmi aktivnih u Srbiji OsnivačAndora 6 Strano pravno liceAngvila 1 Strano pravno liceBahami 14 Strano pravno liceBermudi 1 Strano pravno liceBelize 21 Strano pravno liceBritanska Devičanska Ostrva 163 Strano pravno liceKajmanska Ostrva 3 Strano pravno liceKipar 682 Strano pravno liceDominikanska republika 5 Strano �zičko ili pravno liceGibraltar 21 Strano pravno liceLiberija 8 Strano pravno liceLihtenštajn 61 Strano pravno liceLuksemburg 84 Strano �zičko ili pravno liceMaršalska Ostrva 12 Strano pravno liceMonako 4 Strano �zičko ili pravno liceHolandija 402 Strano �zičko ili pravno liceHolandski Antili 3 Strano pravno licePanama 40 Strano pravno liceSan Marino 4 Strano pravno liceSejšelska Ostrva 12 Strano pravno liceSv. Vinsent 8 Strano pravno liceSv. Kits i Nevis 4 Strano pravno liceŠvajcarska 334 Strano �zičko ili pravno lice

Izvor: Agencija za privredne registre, 2009

4. MOGUĆNOSTI SRBIJE KAO OFFSHORE CENTRA

Na primeru naše zemlje slikovito možemo da vidimo neke od pogodnosti koje o�shore �rme pružaju vlasnicima, odnosno čemu te �rme služe. Vlasni-ci preko njih kupuju robu namenjenu uvozu u Srbiju, koju potom preprodaju svojoj domaćoj �rmi ali tako da maksimalno umanje dažbine koje ovde plaća-ju. To postižu tako što svojoj srpskoj �rmi prodaju robu po višoj ceni pa ispadne da ona nema skoro nikakav pro�t ili – što je bilo uobičajenije dok su carine bile visoke, a roba je lako mogla da se „opere“ i zatim proda na crno – smanje cene i tako izbegnu znatan deo uvoznih dažbina. Kada je u pitanju izvoz sve funk-cioniše po istom principu, ali u drugom smeru: srpsko preduzeće robu proda

149


O�shore �rmi po niskoj ceni (koja plaća minimalan porez u inostranstvu) i time minimizira pro�t sopstvene domaće �rme (koja u zemlji plaća normalan po-rez), a onda se preko O�shore preduzeća roba proda po punoj ceni stvarnom kupcu. Firme registrovane na nekoj dalekoj „obali“ zgodne su i za učešće u pri-vatizaciji – kad pravi kupac hoće da ostane anoniman.

O�shore �rme su pogodnost i za one koji iz inostranstva primaju hono-rare, plate ili nešto prodaju što može da se ne evidentira kod državnih organa (odnosno cena može da se prikaže manjom) pod uslovom da strana koja plaća može i hoće da učestvuje u celoj igri. Novac se primi na o�shore račun, izda faktura za izmišljenu uslugu, i izbegne se plaćanje poreza na honorar, platu i ukupan dohodak (veći od neoporezivog iznosa za tu godinu). Sve u svemu, ve-like pogodnosti za vlasnike o�shore �rmi i o�shore zemlje koje od njih imaju korist. No, za sada ne i za Srbiju iz koje se na navedene načine odliva kapital, a njenom budžetu se nanosi šteta.

Kolika je korist koju imaju o�shore zemlje lako se vidi na primeru Kipra. Porezi koje plaćaju o�shore �rme (a pogotovo je to bio slučaj ranije) solidno doprinose budžetu tog mediteranskog ostrva. I to je još najmanje bitno: O�s-hore kompanije neretko stvarno otvaraju kancelarije i zapošljavaju ljude; do-lazak međunarodnog biznisa s namerom da radi daleko od „obale“ zapljusne i domaću „obalu“- pa mnogi poslovni ljudi započnu i lokalni biznis tj. investiraju u ekonomiju zemlje; doseljavanje imućnih stranaca dovodi do većih ulaganja u nekretnine i infrastrukturu.

Sve je to i višestruko korisno za ugostiteljstvo; zbog potreba O�shore �rmi razvija se bankarski-i generalno �nansijski-sektor. O�shore sektor sada direk-tno i indirektno učestvuje sa 5% u bruto nacionalnom proizvodu (GNP) Kipra, a toliki je udeo i poljoprivrede. Na prvi pogled 5% i ne deluje mnogo, ali u ekonomiji to je ogroman udeo, a značaj o�shore sektora u razvoju Kipra i tran-sformaciji te donedavno zemlje u razvoju, u razvijenu zemlju – još je veći. No, sve ima svoj početak i kraj, ako o�shore biznis na Kipru nije došao do „kraja“, on više nije ono što je nekada bio.

Sa ulaskom u Evropsku uniju, Kipar kao i druge evropske O�shore zemlje (npr. Lihtenštajn ili Luksemburg), prinuđene su da uvedu određene restrikcije. Evropska unija ne zabranjuje svojim članicama koncept Of-šor poslovanja, odnosno svojim zakonima direktno ne uređuje status O�shore �rmi, ali razni propisi i preporuke EU negativno utiču na konkurentnost evropskih O�shore centara. Tako, i kada ne dođe do povećanja poreza kao što se desilo na Kipru (a rast sa nešto malo više od 4% na 10% neto dobiti, daleko je od zanemarljivog), radi se o većoj kontroli nad poslovanjem. One članice Evropske unije koje su razvijale o�shore biznis (i tajne, šifrovane račune koji ponekad idu sa njim), a nisu baš rade da izađu u susret za-htevima drugih članica EU u vezi sa sprečavanjem izbegavanja poreza (naravno

150


ne generalno, već samo kada se radi o evropskim biznismenima) suočavaju se sa pretnjama! Primer je kritika koja je upućena Lihtenštajnu od strane Nemačke.

Konačno smo stigli i do nas, odnosno moguće koristi i za Srbiju. O�sho-re biznis je počeo postepeno da se seli sa Kipra i dugih evropskih centara u Panamu, SAD (gde su glavni O�shore centri Delaver i Vašington), Makao, ili na Britanska devičanska ostrva, Bahame, Sejšele, Antile,... Svaka od tih lokacija ima svoje prednosti, ali ni jedna nije u Evropi. Doduše, još postoje i na „starom kontinentu“ pogodni O�shore centri – kao što je npr. Gibraltar – ali s obzirom na „stege“ EU pitanje je dokle će tako biti.

I još nešto – o�shore biznis se deli na onaj koji je tek �ktivno registrovan u nekoj zemlji i na onaj koji tamo stvarno, bar delimično, i funkcioniše (kancela-rije, zaposleni). U drugom slučaju, zgodno je za vlasnike i menadžment da su �rme locirane u ozbiljnim gradovima, i pravim, a ne u bukvalnom smislu, mikro zemljama (ili protektoratima, prekomorskim teritorijama).

Srbija se nalazi, na odličnom mestu i neosporno je centar regiona. Stopa poreza na dobit preduzeća u Srbiji je 10 % i najniža je u regionu. Vrlo je bitno da Vlada Republike Srbije donese niz stimulativnih mera u pogledu pobošanja investicione klime u Srbiji. Neke od povoljnih karakteristika Srbije su:

- Saobraćajno je povezana sa Srednjom i Zapadnom ali i Istočnom Evropom.

- Ima solidno kvali�kovanu radnu snagu, i pristojan obrazovni sistem. - Beograd, ali i neki drugi gradovi, prijatni su za život, ali i kraći boravak

poslovnog sveta. - Srbija je prilično bezbedna zemlja. - Bankarski sektor je solidno razvijen i sposoban da podrži o�shore

biznis.

I što je vrlo bitno Srbija neguje posebne veze sa Ruskom Federacijom.Sma-tra se da su Rusi već postali najznačajniji vlasnici o�shore �rmi širom sveta, odnosno da preko njih plasiraju ogroman kapital. Znači, Srbija poseduje sve predispozicije da zauzme upražnjen prostor, i postane značajan evropski o�s-hore centar izvan EU!

Da bi EU i stvarno širom otvarila svoja vrata, dok se ide putem koji do njih vodi trebalo bi da Srbija učini sve što može kako bi što više napredovala u eko-nomskom, ali i svakom drugom pogledu – a kreiranje i ostvarivanje koncepta „O�shore Srbije“ tome samo može da doprinese. Kad se približi članstvu u EU, deo O�shore biznisa svakako će ići dalje, ali deo će i u novim uslovima ostati u Srbiji. Sa druge strane, stvaranje Srbije kao O�shore centra može da bude od-

151


skočna daska za dalji privredni razvoj. Uz to, ako Srbija pokaže da je spremna da nešto radi osim da čežnjivo gleda i priziva EU –možda bude i brže primljena u tu zajednicu država.Razvijanje koncepta O�shore poslovanja može direktno da pomogne Srbiji da brže ekonomski napreduje, ali i da je stimuliše da ubrza aktivnosti koje se odnose na sve ono što doprinosi dobrom poslovnom okru-ženju generalno. Štagod Srbija bude preduzela kako bi se osnivači novih O�s-hore kompanija odnosno vlasnici već postojećih privukli u Srbiju, odraziće se i na poboljšavanje poslovnog ambijenta za poslovne �rme.

Za početak, ako se Srbija odluči da iskoristi o�shore šansu, mora hitno da počne da radi na stvaranju zakonske pretpostavke za taj vid poslovanja. To je trebalo uraditi odavno, čim se izašlo iz unutrašnjeg i spoljnog kruga sankcija, a ne čekati do sada no, bolje ikada nego nikada.

ZAKLJUČAK

Ukoliko Srbija želi da ide u korak sa vremenom i da sebi obezbedi bolju bu-dućnost i ekonomski rast, mora preduzeti konkretne mere i akcije. Prvi korak ka tome je, svakako priključenje Evropskoj uniji. Razvijanje koncepta o�shore po-slovanja može doprineti , u značajnoj meri, da brže ekonomski napredujemo. Privlačenjem novih, i vlasnika već postojećih o�shore �rmi Srbija bi postala znatno pogodniji poslovni ambijent.

LITERATURA1. Bjegovic D., O�shore kompanije i njihova primjena, Rijeka, 1999.

2. Dinkic M., Ekonomija destrukcije, Stubovi Kulture, Beograd, 2006.

3. Djordjevic B., Ekonomija spoljne trgovine, Megatrend Univerzitet – Beograd, Fakultet za menadžment – Zajecar, 2009.

4. Kapor P., Medjunarodna �nansijska trzista, Megatrend Univerzitet – Belgrade, 2007.

5. Kovacevic R., Medjunarodne �nansijske institucije, Beograd, 1996.

6. www.blic.rs/m/Vesti/Tema-Dana/188917/Kako-bogatasi-izvlace-pare-iz-Srbije

www.stateside�nance.com/o�shore-company-formation/jurisdictions

153

Almir Alihodžić: MODELI VREDNOVANJA DIONICA

MODELI VREDNOVANJA DIONICA

Almir AlihodžićEkonomski fakultet Zenica, Univerzitet u Zenici

SAŽETAKInvestitori u dionice računaju na određene novčane tokove od dionica, te se

dionice vrednuju na isti način kao i druga finansijska imovina – kao sadašnja vri-jednost očekivanih novčanih tokova. Tržišna vrijednost dionice gotovo je uvijek različita od njene nominalne vrijednosti. Realni i objektivni pokazatelj vrijedno-sti dionice je njena unutrašnja vrijednost koja predstavlja sadašnju vrijednost svih novčanih priliva koje dobijaju ulagači u dionicu, uključujući dividende kao i vrijed-nost dobijenu prodajom dionice, diskontovanu odgovarajućom diskontnom sto-pom korigovanom za rizik ulaganja. Upravo razlika između procjenjene unutrašnje vrijednosti i tržišne vrijednosti dionice, govori o tome da li je tržište podcijenilo ili precijenilo neku dionicu, te daje pravi signal za njenu kupovinu ili prodaju. Cilj rada je da ukaže na različite oblike rizika koji se javljaju prilikom ulaganja u dionice, kao i na različite modele određivanja cijena dionica.

Ključne riječi: unutrašnja vrijednost dionice, očekivani period držanja, likvi-daciona vrijednost,

1. UVOD

S obzirom na to da je dionica složeni �nansijski instrument, postoji mnoš-tvo različitih pristupa njenom vrednovanju, odnosno određivanju njene unu-trašnje vrijednosti, koji se uglavnom temelje na određenoj primjeni ekonom-ske vrijednosti. Riječ je o sadašnjoj vrijednosti svih očekivanih čistih (neto) novčanih tokova nakon oporezivanja, koje dioničar može ostvariti posjedova-njem određene dionice u određenom razdoblju. Postoje slijedeći modeli vred-novanja dionica:

lVrijednost za razdoblje držanja dionice od trenutka kupovine do trenutka prodaje. Uključuje sadašnju vrijednost očekivane prodajne cijene dionice i sadašnju vrijednost očekivanih dividendi u razdoblju njenog držanja.

154


lSadašnja vrijednost dividende. Model se temelji na pretpostavci da se sa-dašnja vrijednost dionice može odrediti kao suma sadašnjih vrijednosti svih dividendi koje se očekuju u razdoblju od trenutka sticanja pa do beskonačnosti.

lModeli tržišne kapitalizacije polaze od pretpostavke da se ekonomska vri-jednost dionice može utvrditi tako što se određeni očekivani učinci di-onice npr. zarada po dionici (engl. earnings per share – EPS) pomnože određenim kapitalizacijskim koe�cijentima npr. odnos cijene i zarade po dionici (engl. price - earnings ration – P/E) procjenjenim prema koe�cijen-tima sličnih preduzeća ili prema drugim komparativnim pokazateljima.

lModeli vrednovanja dionice na temelju vrednovanja preduzeća. Riječ je o metodama kojima se nastoji utvrditi sadašnja vrijednost dionice uz pomoć procjene sadašnje vrijednosti preduzeća, odnosno njegovog kapitala.

Modeli vrednovanja dionica predstavljaju vrlo interesantne modele za procjenu vrijednosti preduzeća koja po pretpostavci trajno posluju, polazeći od toga da investitor u dionice očekuje povrat koji se sastoji od očekivanih novčanih tokova od dionica i kapitalnih dobitaka ili pak gubitaka. Očekivani novčani tokovi se sastoje iz dva dijela: 1) očekivane dividende u svakoj godini i 2) cijene koju investitor očekuje da će ostvariti od prodaje dionica.

Prinos za očekivani period držanja (engl. holding period return – HPR) za investi-tora koji očekuje dividendu E(D1) i koji očekuje aprecijaciju cijene E(P1) – P0 će biti:

(1)Stoga je prinos na dionicu za očekivani period držanja jednak sumi očeki-

vanih prinosa od dividende (engl. expected dividend yield) i očekivanog kapi-talnog prinosa:

(2)Pored prinosa na dionicu, za očekivani period držanja pojedinačnog inve-

stitora javlja se i zahtjevana stopa prinosa k ili (engl. required rate of return) [1, str. 564] na dionicu koja predstavlja stopu prinosa na investicije sličnog rizika. Kod modela vrednovanja kapitalne aktive (engl. Capital Asset Pricing Model – CAPM), kada su tržišne cijene dionica u ravnotežnom stanju, investitori očeku-ju da ostvare stopu prinosa koja je jednaka:

(3)U ovoj formuli se može uočiti da CAPM model pokazuje da stopa prinosa

koju investitori očekuju da zarade na vrijednosnim papirima sadrži određeni rizik, kao i mjeru rizika izraženu preko β koe�cijenta. Zahtjevanu stopu prinosa

155


investitori bi trebali da ostvare investirajući u bilo koju investiciju sa ekviva-lentnim rizikom. Ako su cijene dionica korektne, očekivana stopa prinosa biće jednaka zahtjevanoj stopi prinosa.

To se isto tako može objasniti i upoređivanjem unutrašnje vrijednosti dionice (engl. intrinsic value) i tržišne cijene dionice. Zamjenom očekivanog HPR stopom prinosa k i malom reorganizacijom izraza (1) i/ili (2), dobija se da je unutrašnja vri-jednost dionice V0 jednaka sadašnjoj vrijednosti zbira očekivane dividende i oče-kivane cijene na kraju prve godine, diskontovanih zahtjevanom stopom prinosa k:

(4)Prema tome, u tržišnoj ravnoteži, tekuća tržišna cijena dionice je rezultat

procjena unutrašnje vrijednosti svih tržišnih učesnika. To dalje znači da indivi-dualni investitor, čija je unutrašnja vrijednost V0 različita od tržišne cijene dio-nice P0, odstupa od nekih ili pak od svih drugih učesnika na tržištu u procjeni E(D1), E(P1) ili k. Stoga je ustaljen termin za veličinu zahtjevane stope prinosa k, oko koje postoji konsenzus ili pak slaganje stopa tržišne kapitalizacije (engl. market capitalization rate).

Osnovni modeli koji se koriste u procjenjivanju vrijednosti dionica, mogu se grupisati u dvije skupine i to: 1) diskontne modele i 2) bilansne modele vred-novanja dionica. Ovi modeli se baziraju na nekoliko zajedničkih karakteristika. Kao prvo, polaze od zahtjevane stope prinosa na dionicu, jer je ista diskontna stopa ili glavni dio diskontne stope. Kao drugo, svi modeli vrednovanja su u funkciji procjenjenih varijabli kao što su npr. dividenda, zarada i druge.

2. MODELI DISKONTOVANIH DIVIDENDI (OSNOVNI MODEL)

Model diskontovanih dividendi (engl. dividend discount models – DDM) – polazi od pretpostavke da je vrijednost obične dionice jednaka sadašnjoj vri-jednosti svih budućih dividendi:1

(5)gdje je P0 – unutrašnja vrijednost obične dionice, Dt – dividenda u toku

perioda t i k – zahtjevana stopa prinosa na dionicu. Postavlja se pitanje: Šta se dešava ako se dionica ne namjerava držati neograničeno dugo? Prodaja dioni-ce na kraju druge godine npr., implicira slijedeću jednačinu:

1 iModel je unapredio J. B. Williams, u svom djelu ”The Theory of Investment Value“, Cambridge, Harvard, (1938). Nakon toga je ponovo uveden od strane Myron J. Gordon–a ”The Investment Financing and Valuation of the Corporation“, Homewood III, Irwin, (1962).

156


(6)Na kraju druge godine vrijednost je jednaka sadašnjoj vrijednosti dvije di-

vidende, na kraju prve i na kraju druge godine, plus sadašnjoj vrijednosti pro-dajne cijene dionice na kraju druge godine. Očekivana prodajna cijena na kraju druge godine je jednostavno vrijednost svih preostalih očekivanih dividendi:

(7)Ako se očekivana prodajna cijena diskontuje u sadašnjost 1/(1+k)2, pret-

hodna jednačina (6.7) poprima slijedeći oblik:

Dobijeni izraz (8) je jednostavno dodatak orginalnom izrazu (5). Bilo kada da se dionica proda, njena vrijednost, tj. prodajna cijena u tom trenutku će biti jednaka sadašnjoj vrijednosti svih očekivanih dividendi. Kada se krajnja vrijednost diskontuje natrag na sadašnjost, ponovo se dobija orginalni model diskontovanih dividendi.

Kako putem ovog modela vrednovati dionice koje ne isplaćuju dividendu? Koncept je opet isti, izuzev što se za nekoliko prvih dividendi pretpostavlja da su jednake nuli. Ponajprije se očekuje da će kompanija od nekog trenutka u budućnosti početi isplaćivati dividende. Ako investitori ne bi imali ovakva oče-kivanja, vrijednost takvih dionica bi bila jednaka nuli i niko ne bi bio spreman da kupi takve dionice. Pro�tabilne kompanije koje ne isplaćuju dividende ima-ju strategiju reinvestiranja dobiti u vrlo pro�tabilne projekte, jer se očekuje da će novčani tok od dividendi biti veći i rasti brže u budućnosti.[7, str. 374-376]. U ovom slučaju važi jednačina (5), s tim da je D1= 0 i D2= 0:

2.1. MODEL DISKONTOVANOG RASTA DIVIDENDI

Model diskontovanog rasta dividendi je dvovarijantni model rasta dividen-di, koji uključuje slijedeće varijante rasta dividendne stope: 1) prva varijanta, gdje dividendna stopa i zahtjevana stopa prinosa rastu konstantno iz perioda u period i 2) varijanta gdje dividendna stopa iz perioda u period nije konstan-tna veličina. Model konstantnog rasta dividendi polazi od pretpostavke da in-

157


vestitor procjenjuje visinu dividendi za beskonačan broj perioda u budućnosti. Da bi to bilo moguće, pretpostavlja se da će buduće dividende rasti po kon-stantnoj stopi g iz perioda u period, neograničeno dugo. Ako se ove vrednosti uključe u formulu (5), dolazi se do modela konstantnog rasta dividendi (engl. constant dividend growth model), koji kreće od slijedećeg baznog izraza:

(9)gdje je D0 – zadnja isplaćena dividenda za broj perioda n"∞, g – stopa

rasta dividendi iz perioda u period i k – zahtjevana stopa prinosa.Ako se pođe od pretpostavki da 1) dividende rastu po konstantnoj stopi

g iz perioda u period, 2) da je broj perioda n"∞ i 3) da je zahtjevana stopa prinosa k veća od očekivane stope rasta dividendi g, model konstantnog rasta dividendi tj. izraz (9) poprima slijedeći oblik:

(10)Množenjem obje strane jednačine (10) sa (1+k)/(1+g), dobija se:

(11)Ako se od izraza (11) oduzme izraz (10), dobija se:

(12)Pod pretpostavkom da je k > g i da n"∞, izraz u zagradi na desnoj strani

jednačine je 1, tako da ostaje:

(13)Što je dalje jednako:(k-g) P0 =D0(1+g)

(14)

158


Formula (14) predstavlja model konstantnog rasta dividendi ili Gordonov model, koji je ujedno i njegov utemeljitelj. Gordonov model ukazuje da tržišna cijena dionica zavisi od očekivanih dividendi, očekivane stope njihovog rasta i od zahtjevane stope prinosa. [6, str. 255] Ako se očekuje da dividende neće rasti, onda će dividendni tok biti neprekidan i jednačina (14) poprima slijedeći oblik:

(15)Model konstantnog rasta dividendi vrijedi samo u slučaju kada je stopa

rasta dividendi g , manja od zahtjevane stope prinosa k . Ako se očekuje da će stopa rasta dividendi uvijek biti veća od zahtjevene stope prinosa, onda će di-onica imati beskonačnu vrijednost. Dati model je široko upotrebljiv u tržišnoj analizi dionica, te predstavlja vrijedno istraživanje uz neka ograničenja i impli-kacije. Model konstantnog rasta dividendi pretpostavlja da će vrijednost dio-nica biti veća:[1, str. 567-568.]

a) ako je očekivana dividenda po dionici veća,b) ako je zahtjevana stopa prinosa manja ic) ako je stopa rasta dividendi veća.

Druga implikacija modela konstantnog rasta dividendi je da će cijena dio-nica rasti isto kao stope rasta dividendi. Uopćeno, to se može napisati u obliku izraza:

(16)Prema tome, model diskontovanog rasta dividendi podrazumjeva da će

u slučaju konstantnog rasta dividendi, stopa povećanja cijena za bilo koju go-dinu biti jednaka stopi konstantnog rasta g. Za dionicu čija je tržišna cijena jednaka unutrašnjoj vrijednosti, značajno je da će povrat za očekivani period držanja biti jednak:

Er = Prinos od dividendi + Prinos od kapitalne dobiti

(17)Na osnovu jednačine (17) se može izvesti zaključak da je E r = k , odnosno

k = D1/P0 + g , u trenutku kada se dionice prodaju po unutrašnjoj vrijednosti. Promatranjem prinosa od dividendi D1/P0 i procjenom rasta dividendnih sto-pa, može se procjeniti zahtjevana stopa prinosa k . Jednačina (17) je poznata pod nazivom diskontovani novčani tok (engl. discounted cash �ow – DCF). Dati

159


pristup, često koriste regulatorne agencije pri raspravama o dividendnim i za-htjevanim stopama rasta. Regulatorne agencije su nadležne da kompanijama potvrde ispravnost donijetih odluka o cijenama, koje će biti osnov za ostvari-vanje dovoljne zarade, za naknadu troškova i realne dobiti.

2.2. P/E MODEL RASTA

Mnogi investitori, preferiraju da procjene vrijednost običnih dionica kori-steći model multiplikatora zarada. Rasuđivanje o ovom pristupu podsjeća na osnovni model da je vrijednost bilo koje investicije sadašnja vrijednost budu-ćih zarada. U slučaju običnih dionica, zarade na koje investitori stiču pravo su neto zarade �rmi. Jedan od načina na koji investitori mogu da procjene vrijed-nost, jeste određivanjem koliko dolara su spremni da plate za 1 dolar očekiva-ne zarade (tipično predstavljenim procjenjenim zaradama tokom perioda od narednih 12 mjeseci). Na primjer, ako investitor danas uloži 10 USD, vrijednost koju očekuje da će zaraditi na kraju godine je 20 USD, odnosno 2 USD po dio-nici. Multiplikator zarade (engl. earnings multiplier) predstavlja odnos cijene i zarade (engl. price earning ratio – P/E), odnosno jednak je:[7, str. 388]

(18)Računanje tekućeg multiplikatora zarade (P/E),2 ukazuje na preovladava-

jući stav investitora prema vrijednosti dionica. Investitori se moraju odlučiti da li se slažu sa preovladavajućim P/E koe�cijentom (tj. da li je multiplikator previsok ili prenizak) na osnovu poređenja sa P/E koe�cijentom za preduzeća iz iste industrijske grane. Jednačina (14) može poslužiti za određivanje varijabli kod P/E koe�cijenta. Ako se obje strane jednačine (14) podjele sa E1 (očekivana zarada tokom narednih 12 mjeseci), dolazi se do slijedeće jednačine:

(19)P/E koe�cijent određuju slijedeće veličine:3

lodnos isplate očekivane dividende (engl. dividends divided by earnings);lprocjenjena očekivana stopa prinosa dionica (engl. estimated required

rate of return on the stock);ločekivana stopa rasta dividendi na dionice (engl. expected growth rate of

dividends for the stock).

2 iZato što fundementalni analitičari množe (P/E) sa EPS da bi dobili procjenu unutrašnje vrijednosti dionice. P/E koeficijent se ponekad naziva multiplikator dobiti (engl. earnings multipliers).

3 Isto, str. 389.

160


Na primjer, za dionice čiji je P/E=20, koe�cijent ukazuje da je tržišna cije-na 20 puta veća od godišnje dobiti od te dionice, tj. ako bi prinos dionice bio konstantan u budućnosti, sadašnja cijena dionice bi predstavljala prinos koji bi bio ostvaren u periodu od 20 godina. P/E koe�cijent treba koristiti oprezno, jer se on može bitno razlikovati zavisno od grane djelatnosti kojima kompanije pripadaju, kao i između kompanija koje pripadaju istoj privrednoj grani. Razli-čit P/E koe�cijent kompanija iz iste privredne grane je poslijedica, prije svega, različitih stopa pro�tabilnosti kompanija. Kompanije sa višom tehnologijom, imaju i viši P/E koe�cijent, jer obično ostvaruju veće stope rasta od drugih. Vi-sok P/E koe�cijent ne znači odmah da su u pitanju kvalitetne �rme, te stoga za donošenje pravilnih odluka o kvalitetu �rme treba uključiti i druge elemente u analizu. Za cjelu grupaciju dionica iz sastava S&P 500 na kraju 2001. godine, P/E koe�cijent je iznosio 27 što je gotovo dvostruko više od istorijskog prosjeka, koji je iznosio 14,5. Neki stručnjaci visok P/E koe�cijent pripisuju manjoj rizič-nosti dionica, zbog ređih i blažih recesija, smanjenim porezima na pro�t, niskoj in�aciji i smanjenim transakcionim troškovima.4

Veličina P/E koe�cijenta zavisi od slijedećih faktora: prinosa na vlasnički kapital (engl. Return On Equity – ROE) stope reinvestiranja b , diskontne stope K i stope rasta dividendi g . Veća stopa dividendi i prinosa, uz manju diskon-tnu stopu i duži vremenski period, faktori su koji povećavaju vrijednost P/E koe�cijenta. To se može izraziti i matematički. Ako se ponovo u jednačinu (14) zamjeni D1 = EPS(1–b) i g = ROE xb , dolazi se do slijedećeg izraza:

(20)iz čega proizilazi da je:

(21)Iz jednačine (6.23) može se zaključiti slijedeće:[5, str. 32]a) Kada je ROE >K tj. kada je stopa prinosa na investicioni projekat veća

od tržišne stope, tada i vrijednost P/E koe�cijenta �rme raste direktno proporcionalno rastu stope reinvestiranog prihoda b (�rma u ovom slučaju većim reinvestiranjem, povećava svoje razvojne perspektive, a samim tim povećava i cijenu svojih dionica).

b) Kada je ROE <K, tj. kada je stopa prinosa projekta manja od tržišne sto-pe, tada reinvestiranjem dolazi do pada P/E koe�cijenta, odnosno do pada cijena dionica, pa je i logično da tada investitori očekuju isplatu

4 Kada se dati faktori uzmu u obzir, procjena je da bi realan P/E koeficijent trebao da bude oko 25. Jedno od pravila je da će, ukoliko je koeficijent P/E suviše mali, cijene na tržištu rasti, a ukoliko je suviše visok, padati.

161


dividendi u cjelosti, kako bi eksterno investirali u projekat sa stopom prinosa iznad tržišne.

c) Kada je ROE =K, tj. kada je stopa prinosa na investicioni projekat jed-naka stopi prinosa na tržištu, dioničari ostvaruju isti efekat u pogledu cijene dionica, bez obzira na to da li im se dividenda isplaćuje ili rein-vestira.

Kod P/E modela Nicholas Molodovsky razlikuje tri faze u kretanju �nansij-skih parametara:[3 , str. 178]

a) Faza rasta, koju karakteriše rast svih stopa zbog rasta preduzeća, pove-ćanja pro�tabilnosti, rasta prihoda, EPS –a i pro�tnih stopa.

b) Tranzitorna faza u kojoj dolazi do saturacije tržišta proizvodima i do smanjivanja stope rasta i pro�tnih stopa.

c) Faza zrelosti, kada dolazi do stabilizacije dobiti po dionici (EPS ), prino-sa na investicije (ROE ), dividendi i sl.

Uspješna procjena razvojne faze u kojoj se preduzeće nalazi, je osnovni korak za pravilnu procjenu pro�tabilnosti preduzeća, odnosno pravilnu pro-cjenu P/E koe�cijenta. Da bi modeli za utvrđivanje cijene dionica dali značajan doprinos, uzimajući u obzir fazu u kojoj se preduzeće nalazi, po William–u F. Sharpe–u i Alexander–u J. Gordon–u treba uzeti u obzir: stope rasta prihoda i akumulacije na početku tranzitorne faze i vijek trajanja tranzitorne faze, tj. broj godina do faze zrelosti, predvidjeti rast EPS u tranzitornoj fazi, sagledati oče-kivani rast dividende u narednih pet godina i napraviti grube procjene stope rasta EPS , ROE i drugih veličina u fazi zrelosti.

Osim značaja koji P/E pruža za pojedine korporacije i privredne grane, nje-gov značaj se proteže i na međunarodnom nivou. Ako je prosječni P/E odnos u nekoj zemlji ili grupi zemalja veći nego u drugim zemljama, to je znak da �nansijsko tržište procjenjuje da će pro�tabilnost, ne samo u sadašnjem nego i budućem periodu u toj zemlji, biti povoljnija nego u drugim zemljama.

ZAKLJUČAK

U svijetu korporativnih �nansija mnogo je metričkih modela za procjenu vrijednosti dionica. Kao što je i rečeno među najšire korištene i najpopularnije spadaju modeli tržišne kapitalizacije, odnosa cijena i zarada te odnosa cijena i prihoda po dionici neke posmatrane kompanije.

Procjena vrijednosti obične dionice znatno je složenije, od na primjer pro-cjene vrijednosti obveznice iz nekoliko razloga. Kao prvo, problem se svodi na procjenu novčanih tokova dionice koji nisu unaprijed de�nisani. Kao drugo, period u kojem se mogu očekivati novčani tokovi potencijalno je neograničen,

162


ako se pretpostavi in�nitivni vijek poslovanja kompanije čija se dionica posma-tra. I na kraju postoje poteškoće u aproksimaciji prinosa koje zahtjeva tržište, kao riziku prilagođene diskontne stope kojom se na današnju vrijednost svode novčani tokovi.

Modeli vrednovanja dionica predstavljaju dobar okvir za donošenje inve-sticijskih odluka. Budući da u narednim godinama treba očekivati intenzivniji razvoj tržišta vrijednosnih papira kao posljedica okončanja procesa privatizaci-je i približavanja EU, pitanje određivanja cijena dionica će na prostorima zema-lja u tranziciji postajati sve aktuelnije. Imajući u vidu da investitori često koriste modele za vrednovanje dionica, korisno je upoznati se sa realnim dometima istih modela, kako se ne bi nekritički primjenjivali, ali ni apriori odbacivali.

LITERATURA1. Bodie, Z., Kane, A., Marcus, A. J. (2006): „Essentials of Investments“, International edition,

Irwin/McGraw–Hill.

2. Brzaković, T. (2007): Tržište kapitala – Teorija i praksa, Beograd: Čugura Print.

3. Erić, D. (2003): Finansijska tržišta i instrumenti, Beograd: Čigoja štampa.

4. Guzić, Š. (2006): “Računovodstvo ulaganja u dionice i vlastite udjele”, RRiF br. 10/06.

5. Jovanović, P. (1997): Investiranje u akcije i obveznice, Beograd: Tržište novca.

6. Orsag, S. (2002): Finansiranje emisijom vrijednosnih papira, Zagreb: Ri�n.

7. Reilly, F. K., Brown, K. C. (2009): Investment analysis and portfolio management, Mason OH: Thomson/South–Western.

163

Valentina Vinšalek Stipić, Lovorka Blažević: ODGOVORNOST UPRAVE I VLASNIKA PODUZEĆA ZA PROVOĐENJE INTERNE FINANCIJSKE KONTROLE I PROCJENE RIZIKA POSLOVANJA

ODGOVORNOST UPRAVE I VLASNIKA PODUZEĆA ZA PROVOĐENJE INTERNE FINANCIJSKE KONTROLE I PROCJENE RIZIKA POSLOVANJA

Valentina Vinšalek StipićAutotransport d.d. ŠibenikLovorka BlaževićVeleučilište Marko Marulić, Knin

1. UVOD

Razvojem tržišta kapitala i u uvjetima privatnog vlasništva, razvoj sustava interne kontrole i upravljanje rizikom u poslovanju postaju važne zadaće upra-ve i menadžmenta poduzeća, što je ujedno i u interesu vlasnika. Nesigurnost kod svih sudionika tržišta kapitala leži u mogućnosti da su s namjerom pogreš-no prezentirani �nancijski izvještaju, te da imovina ne vrijedi onoliko koliko je prikazano u �nancijskim izvještajima, što ujedno uzrokuje i značajne troško-ve i anomalije u ponašanju investitora na tržištu kapitala. Stoga uprava treba osigurati praksu upravljanja koja će spriječiti prijevare, ali i osigurati uvođenje procedura koje će poticati etično ponašanje.

Prevencija i rano otkrivanje prijevara i zlonamjernih radnji, sankcioniranje gospodarskog kriminala i poreznih utaja, te procjena rizika poslovanja čine osnovni preduvjet povjerenja u sustav, smanjenje sive ekonomije i uvođenje porezne discipline. Odgovornost za sprječavanje prijevara je na svim intere-sno utjecajnim skupinama poduzeća, ali prije svega na upravi, �nancijskom menadžmentu, nadzornom odboru, zaposlenicima i internoj reviziji. Menad-žment, odnosno uprava je odgovorna da implementira sustav interne kontrole kroz cijelo poduzeće koja će kontrolirati, nadzirati i dokumentirati ponašanje zaposlenika u visoko rizičnim područjima. U tom slučaju odabrani interni re-vizori trebaju uložiti značajne ljudske, materijalne i �nancijske resurse kako bi mogli implementirati sustav interne kontrole pomoću kojeg će otkriti slabosti koje su preduvjet za prijevare i nepravilnosti poslovanja poduzeća.

164


2. TEMELJNE ODREDNICE PRIJEVARNOG FINANCIJSKOG IZVJEŠTAVANJA

Pojam prijevare je složen i višeznačan te je vrlo teško naći de�niciju prije-vare. Ponekad se kao inačica riječi prijevara pojavljuju namjerno obmanjivanje, zavaravanje odnosno varanje, laganje, pronevjera ili utaja. Prijevara je svaki na-mjeran čin ili postupak kreiran kako bi se obmanuli sudionici, koji rezultiraju gubitcima žrtve i postizanjem cilja izvršitelja. Sa stajališta revizora uobičajeno je razmatranje prijevara koje značajno utječu na �nancijske izvještaje, a to su:

- nezakonito prisvajanje imovina poduzeća- prijevare na imovini i prihodima- nezakonito stvaranje troškova i obaveza za poduzeće Prijevarno �nancijsko izvještavanje predstavlja namjerno materijalno

pogrešno prikazivanje veličina u �nancijskim izvještajima kao što su precje-njivanje prihoda, podcjenjivanje troškova, precjenjivanje imovine, te neprika-zivanje određenih obaveza koje su nastale u obračunskom razdoblju a sve u cilju prikazivanja �ktivne pro�tabilnosti ili minimaliziranja gubitaka poduzeća. Pored toga prijevarom se smatraju i neprikazivanje ili nepravilno iskazivanje informacija u bilješkama uz godišnja �nancijska izviješća.

Nepravilnosti na koje interna revizija odabrana od strane uprave ili vlasni-ka poduzeća treba obratiti izuzetnu pozornost su:

- transakcije koje nisu zabilježene ili unijete u cijelosti, te nepravilne evi-dencije iznosa, kao i odgovarajuće vremensko razdoblje

- neautorizirane transakcije- �nancijska prilagođavanja u zadnji tren kojima se značajno utječe ma

�nancijski rezultat- postojanje dokaza o neovlaštenom pristupanju zaposlenika zapisima i

knjiženjima koja nisu u skladu s ovlastima- nepostojanje dokumenata - nedostupnost originalnih dokumenata, već samo elektronskih prijepi-

sa ili fotokopija u slučajevima kada bi poduzeće trebalo imati originale- neobjašnjive stavke i usklađenja- neuobičajene ručne preinake na dokumentima- nerasknjižavanje zastarjelih potraživanja- nedostupnost ili nepostojanje elektroničkih zapisa - neizvršena usklađenja potraživanja i obaveza

165


- pogrešno primjenjivanje računovodstvenih politika- nepravilno iskazivanje informacija u bilješkama uz godišnja �nancijska

izviješćaPrimjer utjecaja nerealno iskazanih pojedinih stavki u �nancijskim izvje-

štajima prikazani su u tablici 1.

Tablica 1: Prijevarno �nancijsko izvještavanje i utjecaj na �nancijske izvještajeBilanca Račun dobiti i gubitka

Potraživanja (precijenjena) Prihodi (precijenjeni) Povrati robe (podcijenjeni) Prihodi (precijenjeni)Ispravci vrijednosti potraživanja od kupaca (podcijenjeni)

Rashodi od vrijednosnih usklađivanja (podcijenjeni)

Zalihe (precijenjene) Troškovi prodanih proizvoda (podcijenjeni)Obveze prema dobavljačima, kratkoročne i ostale obveze (podcijenjeni)

Rashodi od kamata (podcijenjeni)

Prema Cohenu i Felsonu u kontekstu potencijalnih upozoravajućih signa-la na prijevare u �nancijskim izvještajima, obično se razmatra trokut prijevara prema kojem su određene tri kategorije rizika koje mogu uzrokovati nastanak prijevare (slika 1):

1. Pritisak, motiv, potreba2. Prilika3. Stav i racionalizacija

Slika 1: „Trokut prijevare“ kao model za ocjenu mogućnosti prijevara u poduzećima

PRITISAK

RACIONALIZACIJAPRILIKA

166


Zanimljiv je citat prema Soltani koji govori da se prijevara kao i sav ostali zločin, događa kao rezultat triju čimbenika: motivirani počinitelji, postojanje žrtve te odsutnost sposobnog čuvara.

3. SPECIFIČNOSTI METODA ZA OTKRIVANJE PRIJEVARA U FINANCIJSKIM IZVJEŠTAJIMA

Otkrivanje prijevara u �nancijskim izvještajima moguće je pomoću �nan-cijskog nadzora koji može biti unutarnji ili interni i vanjski ili eksterni. Interni nadzor najčešće podrazumijeva sustav internih kontrola koji obuhvaća interne računovodstvene kontrole, interne administrativne kontrole i internu reviziju koja se razvija u funkciji menadžmenta i često se naziva produženom rukom menadžmenta. Računovodstvene kontrole ugrađene su u računovodstveni sustav i njima se kontrolira formalna, suštinska i računska ispravnost isprava, dok se administrativne kontrole razvijaju tamo gdje računovodstvene kontrole nisu dovoljno učinkovite.

Potencijalne mogućnosti prijevara prilikom priznavanja prihodaKako prihodi predstavljaju najizdašniju stavku u �nancijskim izvještajima

moguće je očekivati značajne prijevare upravo na toj poziciji, odnosno precje-njivanje prihoda je najčešći oblik prijevare prilikom prezentiranja prijevarnih �nancijskih izvještaja. Menadžment ima mogućnost prikazivanja određenih veličina na temelju procjene, odnosno procijeniti vrijeme u kojem treba otpi-sati dospjela a nenaplaćena potraživanja.

Precjenjivanje prihoda (prerano priznavanje ili evidentiranje �ktivnih pri-hoda) te podcjenjivanje prihoda (prebacivanje prihoda u iduća obračunska razdoblja) su najčešći oblici prijevarnog �nancijskog izvještavanja. Precjenji-vanje prihoda kao najčešći oblik prijevarnog �nancijskog izvještavanja može biti rezultat:

- preranog priznavanja prihoda ili priznavanja prihoda u pogrešnom razdoblju, odnosno nezaključivanje poslovnih knjiga na vrijeme izvan računovodstvenog razdoblja priznavanja

- priznavanje prihoda od transakcija koje stvarno ne bi trebale priznati kao prihod kao što je: konsignacijska prodaja robe koja još nije proda-na krajnjem korisniku, fakturirana a neotpremljena roba, te roba koja je otpremljena samo u svrhu evaluacije ili potencijalne prodaje

- nekorigirane bruto prodaje za sva eventualna umanjenja kao što su: povrat, popust, te tržišna sniženja robe

- priznavanje �ktivne robe

167


Istraživanje stavki potencijalnog precjenjivanja prihoda revizor uobičaje-no počinje pregledavanjem politike priznavanja prihoda i ugovora s kupcima, gdje je potrebno poznavati uvjete prodaje, provizije, plaćanja, isporuka, te uvjete plaćanja po predujmovima i slično. Revizor treba posvetiti pozornost vremenu priznavanja prihoda jer je manipuliranje vremenom priznavanja tran-sakcija uobičajeno u uvjetima kad se poduzeće nalazi pred pritiscima da ispuni ciljeve za određeno vremensko razdoblja, npr. kvartalno ili polugodišnje.

Kao potencijalni upozoravajući signal na nepravilnosti u priznavanju pri-hoda mogu biti krivotvorenje dokumenata što uključuje pogrešne datume is-poruka i otpremanja robe, prikazivanje ranijih datuma na računima ili krivotvo-renje ostalih datuma na dokumentima kojim se nastoji prikriti stvarni datum transakcije.

Metode i tehnike kojima revizori otkrivaju nepravilnosti u priznavanju pri-hoda uključuju:

- rasprave s osobljem iz odjela prodaje, marketinga i �nancijskog odjela jesu li ostvareni �nancijski ciljevi kao i rasprava kakva prodaja se oče-kuje u narednim računovodstvenim razdobljima

- pregledavanje narudžbi, faktura i otpremnica- usporedbe količina prodaje i fakturirane količine prodaje- pregledavanje zaliha krajem promatranih razdoblja- pregledavanje datuma isporuka i uspoređivanje s datumima priznava-

nja prihoda - upiti zaposlenicima u skladištima kako bi se dobile informacije o veli-

kim isporukama, velikim povratima robe, fakturiranoj a neisporučenoj robi, isporukama krajem obračunskog razdoblja i slično

- pregledavanje ručno generiranih unosa i dnevnika prodaje, te neovi-sna provjera procjene izvršenja

- identi�ciranje zaposlenika koji istodobno prodavatelji i isporučitelji te imaju ovlasti evidentirati poslovne transakcije kao

S obzirom na izdašnost prihoda od prodaje za pretpostaviti je da će interni revizor značajne resurse i vrijeme posvetiti ispitivanju navedenih stavki po na-vedenim kriterijima i procedurama.

Potencijalne mogućnosti prijevara prilikom priznavanja potraživanja od kupaca

Uobičajena tehnika precjenjivanja prihoda odnosi se na kreiranje �ktivnih narudžbi s �ktivnim kupcima što sve skupa rezultira evidentiranjem �ktivne prodaje.

168


Kao upozoravajući znaci na prodaju s �ktivnim kupcima mogu biti: - neočekivani porast prodaje te u skladu s tim i porast potraživanja na

kraju mjeseca ili obračunskog razdoblja- veliki popusti, usklađivanja, krediti i povrati robe nakon zatvaranja ra-

čunovodstvenog razdoblja- velika salda potraživanja od povezanih stranaka- velika potraživanja od kupaca s nepoznatim adresama - narudžbe poduzeća koja ne djeluju u istoj industriji i po naravi djelat-

nosti ne koriste proizvode iz narudžbe- salda potraživanja koja rastu brže od prodaje- poduzeća koja plaćaju provizije na temelju prodaje, koje nisu usklađe-

ne s naplatom potraživanja- produživanje trajanja naplate potraživanja i odobravanje neuobičaje-

nih kreditnih uvjetaMetode i tehnike kojima revizori otkrivaju nepravilnosti prilikom priznava-

nja potraživanja od kupaca uključuju: - analiza velikih transakcija s novim kupcima i povezanim strankama - analiza novih kupaca s velikim narudžbama, odnosno potvrđivanje �-

zičke lokacije, uspoređivanje adrese poslovnog subjekta s adresama zaposlenika poduzeća, te potvrđivanje postojanja kupaca na temelju javno dostupnih podataka

- analiza povrata robe i otkazivanja ugovora neposredno nakon kraja ra-čunovodstvenog razdoblja

- analiza funkcije prodaje i politike naplate potraživanja- slanje kon�rmacija kupcima kojima se potvrđuju količina, iznos, datu-

mi i ugovoriPri otkrivanju mogućih prijevara prilikom priznavanja potraživanja od ku-

paca neophodno je izvršiti detaljnu analizu sumnjivih kupac, kupaca s velikim narudžbama, ugovore s kupcima i načinima plaćanja, a sve u cilju realnog iska-zivanja �nancijskih izvještaja.

Potencijalne mogućnosti prijevara prilikom priznavanja zalihaOsim precjenjivanja prihoda od prodaje, odnosno kreiranja �ktivnih na-

rudžbi najčešći način pogrešnog prikazivanja u bilanci odnosi se na precjenji-vanje zaliha. Prilikom prodaje gotovih proizvoda trebaju se razdužiti zalihe pri čemu se uz umanjenje zaliha priznaju troškovi proizvodnje i prodaje proizvoda koji direktno terete prihode te prodaje.

169


Prijevare vezane uz zalihe se mogu klasi�cirati u sljedeće tri kategorije:1. Precjenjivanje ukupne količine zaliha na skladištu 2. Prijevarno iskazivanje vrijednosti zaliha nastalo zbog ne otpisivanja za-

starjelih i neproduktivnih zaliha 3. Neadekvatna kapitalizacija troškova zaliha, odnosno nerasknjižavanje

zaliha u trenutku kada su utrošeneUkupnu količinu zaliha na skladištu je najlakše precijeniti tako da se doda-

ju �ktivne stavke zaliha, odnosno poduzeća kreiraju �ktivne ulaze zaliha, kao i prijevoz i skladištenje tih zaliha. U takvim slučajevima potencijalni znakovi koji upozoravaju na postojanje �ktivnih zaliha su:

- neuobičajeni ili sumnjivi dostavni i skladišni papiri- neuobičajene ili sumnjive narudžbe zaliha- velike količine skupih stavki zaliha- zalihe po kojima duže vrijeme nije bilo prometa- zalihe nad kojima nije obavljena inventura na kraju obračunskog raz-

doblja i slično.Naje�kasniji način da se napravi interna kontrola količine, kvalitete, kao i

�nancijska kontrola zaliha je provedba inventure, kako bi se uvjerili o točnosti evidencije zaliha. Revizor prilikom �zičkog pregledavanja zaliha mora ispitati stavke za koje postoji opravdana sumnja da se neće moći realizirati na tržištu te je stoga potrebno provesti njihovo vrijednosno usklađivanje i priznati rashode.

4. PROFESIONALNO DJELOVANJE INTERNE REVIZIJE

Interna revizija obuhvaća skup postupaka koji se provode s ciljem stjeca-nja realnih spoznaja vezanih za učinkovitost poslovanja, pouzdanost �nancij-skih izvještaja i usklađenost s važećim zakonima i propisima. Odnosno, sustav interne revizije mora sadržavati takve kontrolne postupke koji garantiraju po-stojanje odgovarajućih nadzora nad imovinom i poslovnim knjigama kao npr. postojanje odobrenja za svaki poslovni događaj.

Pred internu reviziju se postavljaju zahtjevi uprave o zadovoljavanju uvjeta u postupku revizije, uključujući pitanje kvalitete samog postupka obavljanja re-vizorskog posla koji se rješava oblikovanjem standarda interne revizije uključu-jući i kodeks profesionalne etike internih revizora. Standardi interne revizije čine temeljni okvir kojim se utvrđuju i razrađuju načela te daju smjernice za obavlja-nje interne revizije u poduzeću kojih se interni revizori moraju pridržavati.

170


Tradicionalni pristup obavljanja interne revizije Interna revizija je pomoć upravi i/ili vlasnicima poduzeća u učinkovitom

izvršavanju njihovih dužnosti. U skladu s tim interna revizija ih opskrbljuje ana-lizama, procjenama, savjetima i informacijama koje se odnose na revidirane aktivnosti uz razumne troškove. Prema tradicionalnom pristupu interna revizi-ja uključuje procjenjivanje prikladnosti i adekvatnosti ključnih menadžerskih kontrola kroz:

- informiranost menadžmenta odnosno uprave- usklađenost sa zakonima, procedurama i regulativama- zaštitu imovine i interesa- učinkovitost i ekonomičnost uporabe resursa- ostvarivanje ciljeva poduzećaAktivnosti interne revizije utemeljene na kontroli mogu se podijeliti u tri

kategorije: 1. Financijska revizija – analizira ekonomske aktivnosti poduzeća koje se

iskazuju računovodstvenim metodama i �nancijskim izvještajima2. Operativna revizija – analizira sve funkcije u poduzeću u svrhu procje-

njivanja njihove učinkovitosti i ekonomičnosti djelovanja, kao i posti-zanje ciljeva

3. Revizija usklađenosti – odnosi se na procjenu usklađenosti operativnih i �nancijskih transakcija sa zakonskom regulativom i računovodstve-nim standardima

Interna revizija utemeljena na tradicionalnom pristupu svoje aktivnosti usmjerava isključivo prema internim kontrolama, pruža pomoć i podršku po-duzeću u otkrivanju internih nepravilnosti i informira više razine menadžmen-ta i/ili vlasnika o poslovanju poduzeća.

Obavljanje interne revizije utemeljene na rizikuKod procjene rizika �nancijskog izvještavanja koji obuhvaća određivanje,

analizu i upravljanje rizicima mjerodavnim za pripremu objektivnih �nancijskih izvještaja u skladu s općeprihvaćenim računovodstvenim načelima, uzimaju se u obzir događaji u društvu i izvan njega koji mogu imati utjecaja na njihovu objektivnost. Interna revizija koja se temelji na riziku u većoj mjeri pridonosi poslovanju poduzeća, nego revizija koja se fokusira isključivo na interne tra-dicionalne kontrole. U djelokrugu interne revizije su svi rizici poduzeća, koja ima obvezu i odgovornost procjenjivanja izloženosti poduzeća neizvjesnosti i ključnim rizicima.

171


Interna revizija utemeljena na riziku odnosi se na način procjenjivanja i upravljanja značajnim prijetnjama za ostvarenje ciljeva poduzeća te se na taj način pružaju objektivna jamstva upravi ili vlasniku o učinkovitosti cjeloku-pnog procesa upravljanja rizicima i ostvarivanja poslovnih ciljeva koji su po-stavljeni.

Cilj revizije utemeljene na riziku je pružanje neovisnog uvjerenja me-nadžmentu da mjere koje poduzimaju značajno smanjuju rizik poslovanja na prihvatljivu razinu. U procesu obavljanja interne revizije utemeljene na riziku mora se usredotočiti na:

- revidiranje infrastrukture procesa upravljanja rizicima, kao što su re-sursi, dokumenti, metode izvještavanja itd.

- revidiranje kontrolnog okruženja poduzeća- pojedinačne revizorske zadatke koji se odnose na speci�čne rizikePrema Međunarodnim standardima interne revizije, planiranje interne re-

vizije mora biti temeljeno na riziku kako bi plan interne revizije bio usklađen s ciljevima poduzeća.

Konačni rezultat cjelokupnog procesa interne revizije temeljene na rizici-ma je izvještaj, koji ujedno predstavlja i sredstvo komunikacije između internog revizora i korisnika tog izvještaja, menadžmenta, uprave i vlasnika poduzeća. Razvoj ovlasti i odgovornosti interne revizije, kao posljedica nove paradigme je utjecalo na poboljšanje položaja interne revizije u poduzeću. Njena uloga se razvila u funkciju upravljanja koja aktivno sudjeluje u stvaranju vrijednosti, odnosno pružanje podrške i pomoći poduzeću u ostvarivanju ciljeva.

5. ZAKLJUČAK

Kako bi interni revizori sudjelovali u stvaranju dodane vrijednosti, nužno je da se preusmjere s prošlosti na budućnost, odnosno na spremnost poduzeća da se suoči s budućnošću. U ovakvom pristupu interne revizije usmjerene na procjeni rizika poslovanja, koja ujedno kontrolira i vjerodostojnost �nancijskih izvještaja, postaje ključna funkcija upravljačkog menadžmenta poduzeća.

173

Senka Borovac Zekan, Nina Vidan, Anamarija Zečević: STUDIJA SLUČAJA: SPORTSKE IGRE MLADIH

STUDIJA SLUČAJA: SPORTSKE IGRE MLADIH

Senka Borovac Zekan, Nina Vidan, Anamarija ZečevićSveučilišni studijski centar za stručne studije, Sveučilište u Splitu, Split, Hrvatska

SAŽETAKUdruga Sportske igre mladih osnovana je s ciljem da svim osnovcima i srednjo-

školcima omogući sudjelovanje u organiziranim sportskim natjecanjima i edukacij-skim aktivnostima tijekom ljeta, za vrijeme školskih praznika, kada imaju slobod-nog vremena. Ova ideja je rasla i postala jednim od najvećih amaterskih sportskih događaja u ovom dijelu Europe. Sportske igre mladih su najveći nevladin društveni program u Republici Hrvatskoj s preko 50.000 korisnika godišnje, a kroz svoje ak-tivnosti žele postati i međunarodna sportska organizacija. Vrijednost i ozbiljnost njihovog programa prepoznale su istaknute domaće i međunarodne institucije i pojedinci. Međutim, u Zagrebačkoj županiji se dogodio jako slab interes za sudje-lovanje na ovoj manifestaciji. Autorice ove studije slučaja razlog tomu pronalaze u nedefiniranoj marketinškoj strategiji i nepostojanju stručnog marketing mena-džmenta.

Ključne riječi: studija slučaja, marketing mendžment, upravljanje projektom, SWOT analiza

UVOD

Uloga menadžmenta je ključna u stvaranju i upravljanju sportsko-rekre-acijskim programima. Pri tome ne mislimo samo na nivo top menadžmenta već na sve njegove razine. Svrha ove studije slučaja je ukazati na ključnu ulogu menadžera zaduženih za organizaciju sportskih događanja, njihovo uključivanje u sve faze odvijanja projekta s posebnim naglaskom na uspo-stavljanje komunikacije s dionicima projekta putem suvremenih marketinških alata. Cilj studije slučaja Sportske igre mladih je ponuditi iscrpnu analizu orga-nizacije jednog sportskog projekta kako bi rezultati analize dali menadžerima – organizatorima projekta jasnu sliku o prilikama u okolini koje trebaju iskori-stiti kao i slabostima unutar organizacije koje je potrebno ukloniti te ponudili smjernice za njihovo buduće djelovanje.

174


2. SPORTSKE IGRE MLADIH

Osnivači Udruge Sportske igre mladih su Zdravko i Slaven Marić, a prve Sportske igre mladih organizirane su 1996. godine u Splitu, s ciljem da omoguće djeci osnovnih i srednjih škola sudjelovanje u organiziranim sportskim natje-canjima i drugim besplatnim aktivnostima tijekom ljetnih školskih praznika, kada imaju višak slobodnog vremena. Ova ideja je rasla i postala jednim od najvećih amaterskih sportskih događaja u ovom dijelu Europe. Sportske igre mladih prepoznaju se kao nacionalna sportska organizacija koja za glavni cilj svog programa ima promicanje zdravog načina života i prijateljstva među dje-com i mladima. Njihovi ciljevi, pored ostalih aktivnosti, većim se dijelom ostva-ruju kroz cijelo-ljetni nacionalni sportsko-rekreacijski i edukacijski program za djecu i mladež koji je besplatan za sve sudionike. Programom se nastoji djeci i mladima za vrijeme školskih praznika omogućiti druženje s vršnjacima iz cijele Hrvatske kroz sudjelovanje u kvalitetno organiziranim sportskim natjecanjima i ostalim edukacijskim i zabavnim aktivnostima. Udruga svoj program nudi kao alternativu negativnim životnim opredjeljenjima kao što su droga, nasilje i al-koholizam, a koja danas najviše pogađaju upravo djecu i mlade osnovnoškol-ske i srednjoškolske dobi. Njihov slogan stoga ima jasnu poruku: „Živimo život bez droge jer droga uzima život“. Udruga Sportske igre mladih trenutno vodi najveći nevladin društveni program u Republici Hrvatskoj s preko 50.000 ko-risnika godišnje, a kroz svoje aktivnosti žele postati i međunarodna sportska organizacija koja će svoje programe organizirati za djecu i mladež cijele Eu-rope kako bi promicali zdrav način života, toleranciju i prijateljstvo. Vrijedno-sti koje promiču, kao i ozbiljnost njihovog programa, prepoznale su istaknute domaće i međunarodne institucije i pojedinci. Tako se igre odvijaju pod po-kroviteljstvom Vlade Republike Hrvatske, brojnih ministarstava, Međunarod-nog olimpijskog odbora, FIFA-e, UEFA-e itd. Za rad Udruge je iznimno važna i podrška vrhunskih sportaša i uglednika koji su značajni promotori igara. Tako se među veleposlanicima Igara ubrajaju i David Beckham, Geo�rey Thopm-son (potpredsjednik FIFA-e i UEFA-e), zatim hrvatski sportaši kao što su Blanka Vlašić i Duje Draganja, te ostali uglednici poput glumca Rade Šerbedžije. Uz podršku šire društvene zajednice i zajedničkih napora s njihovim partnerima, namjera im je ovaj program iznimne sportske i humanističke vrijednosti razvi-jati i oplemenjivati kako bi okupljao sve više djece i mladeži za njihovu dobro-bit, radost te bolju budućnost svih nas. U ljeto 2005. godine oko 32 000 djece i mladih je sudjelovalo u programu Igara, što je iznosilo 5,33 % od ukupnog broja školske populacije u Hrvatskoj. Vodeći ljudi Sportskih igara mladih imali su za cilj u sljedeće tri do četiri godine privući u Igre oko 60 000 djece i mla-dih. Procjenjuje se da danas u Hrvatskoj u sportsko-rekreacijskim aktivnostima sudjeluje 12% građana od čega 7% otpada na registrirane sportaše (Bartoluci,

175


1999.).U usporedbi s podacima iz zemalja Europske Unije, gdje je aktivnih su-dionika u sportu oko 30%, vidljivo je kako je to vrlo mali postotak populacije koja se bavi sportom s obzirom na potrebu za tjelesnim vježbanjem. Mnoge zemlje Europske Unije ulažu znatna �nancijska sredstva kako bi privukle što veći broj djece i mladeži u ovakva i slična sportska događanja, te je njihov broj u svakodnevnom porastu.

2.1. ORGANIZACIJSKO U STROJSTVO UDRUGE

Vodeći ljudi Sportskih igara mladih od njihova osnutka nastoje da uprav-ljački sustav bude funkcionalan, po mogućnosti jednostavan. Teže tome da organizacijska struktura bude �eksibilna i plitka, a pozicije članova Udruge u hijerarhijskoj strukturi organizacije su raspoređene tako da osiguravaju brzo i kvalitetno prenošenje odluka i povratnih informacija. Organizacijsko ustroj-stvo Udruge čine: predsjednik Organizacijskog odbora, dopredsjednik Orga-nizacijskog odbora, izvršni direktor Organizacijskog odbora, Organizacijski odbor koji broji šest članova, Nadzorni odbor koji se sastoji od članova van udruge i koordinatori svih županija zajedno s glavnim koordinatorom natjeca-nja. Svaka županija ima svog koordinatora. Koordinator je osoba izabrana od strane Sportskih igara mladih koja je zadužena za provođenje i organizaciju natjecanja u svojoj županiji.

Zadaci koordinatora su:·pronalaženje i angažiranje voditelja·pronalaženje i angažiranje sudaca i zapisničara za pojedine sportove·angažiranje redarske službe za natjecanje·pronalaženje terena za održavanje Igara·svakodnevno slanje izvještaja direkciji Igara u Splitu·angažiranje radnih skupina( npr. radna skupina koja će biti zadužena za

opskrbu djece vodom tijekom natjecanja)Zadaci voditelja pojedinih sportova su:·na vrijeme obavijestiti pojedince i ekipe o terminima natjecanja·kontrolirati sudce i zapisničare

Svake godine u prosjeku od 700 – 750 ljudi radi na organizaciji Sportskih igara mladih koji za obavljanje tog posla primaju novčanu naknadu. Organiza-cijski odbor Sportskih igara mladih donosi odluku o visini novčanih naknada

176


Tablica 2.1. Struktura organizacijskog odbora

PREDSJEDNIK

DOPREDSJEDNIK

IZVRŠNI DIREKTOR

REGIONALNI UREDIURED PREDSJEDNIKA

TAJNIŠTVO

ODNOSI S JAVNOŠĆU

ODJEL NATJECANJA

ADMINI-STRACIJA MARKETING

LOGISTIKA RAZINE PRIJAVE PROMOCIJA PARTNERI

KOORDINATORI

Izvor. Interni podaci udruge Sportske igre mladih

2.1.2. Organizacija natjecanja

Sa županijskima natjecanjima se započinje odmah nakon završetka školske go-dine. Završnica Igara tradicionalno se održava u gradu Splitu. U završnici sudjeluju najuspješniji predstavnici iz svih županija što čini ukupan broj od nešto više od 2000 sudionika iz tridesetak mjesta i gradova. Natjecanje je besplatno za sve sudionike i potpuno otvoreno za prijave svih slobodno formiranih ekipa i pojedinca, a odvija se u tri kategorije: učenici osnovnih škola od 1. do 5. razreda, učenici osnovnih škola od 6. do 8. razreda i učenici srednjih škola. Sportovi u kojima se djeca i mladi natječu su redom:, rukomet, ulična košarka, mali nogomet odbojka, odbojka na pijesku, stolni tennis, tenis, šah, badminton, vaterpolo, i graničar. Nakon završetka županijskog na-tjecanja koje traje mjesec dana, pobjednici odlaze na regionalno natjecanje u koje su uključene po tri županije iz svake regije. Pobjednici regionalnog natjecanja odla-ze na završno natjecanje u Split koje se održava tijekom kolovoza. Natjecanje traje četiri dana i organizirano je u četiri smjene, s tim da u svakoj smjeni sudjeluje preko 400 djece. Prijevoz, smještaj i hrana su besplatni za sve sudionike završnice što se pokazao kao veliki dodatni motiv za što većim uključivanjem djece i mladeži u pro-gram Igara. Igre se odvijaju pod geslom “Živimo život bez droge jer droga uzima život”. Dodatnim edukacijskim sadržajima i porukama upozorava se djecu i mladež o svim mogućim negativnim posljedicama konzumiranja droga i alkohola.

177


Tablica 2. Organizacijska shema IgaraANIMACIJA I PRIJAVE NATJECATELJAInformiranje i animiranje djece i mladeži kroz cijelu godinu o Igrama kroz ra-zličite akcije, sastanci sa prof. TZK i ravnateljima na stručnim skupovima i seminarima širom Hr-vatske, slanje i lijepljenje plakata po svim školama i sportskim klubovima u Hrvatskoj, širenje informacija u školama, zaprimanje prijava.

LOGISTIKAOsnivanje radnih skupi-na, distribucija i kontrola robe po županijama, skladištenje, oprema-nje sportskih terena i snimanja s HRT-a po županijama.

ODJEL NATJECANJA OR-GANIZACIJA, PROVEDBA I KONTROLA NATJECANJA

Regionalno natjecanjeOrganizacija, provedba i kon-trola natjecanja, svakodnevna suradnja sa 20 koordinatora, organizacija prijevoza, snima-nje s HRT-a i fotogra�ranje, objave rezultata i informacija na web stranicama.

Županijsko natjecanjeOrganizacija, provedba i kon-trola natjecanja, svakodnevna suradnja sa 20 koordinatora, organizacija snimanja HRT-a i fotogra�ranja I objave rezultata i informacija na web stranicama.

Splitsko županijsko i regio-nalno natjecanjeOrganizacija, provedba i kontrola natjecanja, svakod-nevna suradnja sa voditeljima sportova i koordinatorima (Dalmatinske županije), dogo-varanje prijevoza, snimanje s HRT i fotogra�ranje, te objave rezultata i informacija na web stranicama.

SURADNJA SA OSTALIM ODJELIMA IGARA I PODODJELIMA NATJECANJASvakodnevna suradnja i razmjena informacija i usklađivanje istih, prosljeđi-vanje informacija o natjeca-nju svim Odjelima, posebno sponzorima, o količinama proizvoda potrebnih za Igre, sastanci i direktna komunikacija sa sponzori-ma za potrebe natjecanja svakodnevni sastanci sa svim pododjelima u cilju kontrole provedbe zadata-ka., sastanci sa Upravom igara, upoznavanje sa smjerovima razvoja Igara, sastanci i slanja izvješća „SportMarku“

ODJEL UPRAVLJANJA MEĐUNARODNIM NATJECANJEMOrganizacija, provedba i kontrola natjecanja, svakodnevna suradnja sa koordinatorima pojedinih država, upoznavanje koor-dinatora o svim mogućim zahtjevima organizacije, objave rezultata i informa-cija na web stranicama

Završno natjecanjeAktivnosti: Organizacija prijevoza natjecatelja do Splita (HŽ, autobusi), organizacija dočeka i smještaja natjecatelja, predaja dokumentacije natjecatelja i podjela akreditacija i majica za natjecatelje pri dolas-ku, organizacija izleta za natjecatelje (razgledavanje grada, odlazak na more i sl.), sastanci s voditeljima natjecatelja (voditelje se upoznaje s onim što je vezano za njihov boravak u Splitu: dogovara se plan aktivnosti za sve dane, raspored natjecanja, autobusi za prijevoz natjecatelja, prehrana za natjecatelje, pravila ponašanja u Učeničkom domu, sportskim terenima, upoznavanje sa gradom i Igrama. ,op-skrba sportskih terena sa sportskom opremom, transparentima i sponzorskim proizvodima. Proved-ba natjecanje, Angažman poznatih sportaša za dodjelu medalja i pehara, snimanje i fotogra�ranje natjecanja, prijevoz gradskim prijevozom u Splitu do sportskih terena, organizacija zabave za natje-catelje, angažman animatora za zabavu, angažman zaštitarske službe u objektu smještaja natjecatelja (Učenički dom), sportskim terenima i zabavi, angažman osoba zadužene za Hitna pomoć (prijevoz) 24 sata za natjecatelje, te u konačnici i ispraćaj natjecatelja. Organizatori su na raspolaganju voditeljima za sve vrste pitanja i pomoći


178


2.1.3. Financiranje Igara

Sportske igre mladih su nepro�tna organizacija koja se �nancira sredstvi-ma prikupljenim od sponzora i donatora. Sponzori su klasi�cirani prema visini �nancijskih sredstava kojim pomažu Udruzi. Sukladno tome, postoje general-ni sponzori, zlatni sponzori, srebrni sponzori, brončani sponzori, županijski sponzori, te donatori. Pristup traženju sponzora je jasno utvrđen i de�niran. Najčešći način na koji se kontaktiraju potencijalni sponzori je telefonskim pu-tem kojim se dogovara sastanak s predsjednikom ili direktorom uprave poten-cijalnog sponzora. Zanimljiva je činjenica kako se najmanji napori ulažu upra-vo u pronalaženje sponzora. Razlog tomu leži u činjenici da su danas Sportske igre mladih jedna od najjačih sportskih udruga u ovom dijelu Europe, te spon-zori sami iniciraju sastanak s njima želeći biti dio njihove organizacije. Neke od kompanija imaju marketinški interes ( Ferrero, Coca – Cola, T – Com...), a neke kroz sudjelovanje u Igrama ispunjavaju svoju moralnu obvezu (HEP, INA, Hr-vatske šume, Hrvatske vode, Ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi itd.). Gene-ralni sponzori Sportskih igara mladih su Bistra i Coca-Cola HBC Hrvatska d.o.o., zlatni sponzori su Uniqa osiguranje d.d., Nutella, Grad Zageb, srebrni sponzori su Hrvatska pošta d.d., T-Com, Hrvatska lutrija d.o.o., Hrvatske šume d.o.o., Hr-vatske vode d.o.o, Ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi, brončani sponzori su Hrvatske željeznice do.o., Aquarius grupa d.o.o., Fotex d.o.o., INA d.d., Terra media d.o.o. Luminus studio d.o.o., Pliva d.d., Varteks d.d., Jadrankamen d.o.o., Emmezeta. Budžet Sportskih Igara Mladih za 2009. iznosio je približno deset milijuna kuna.

3. SWOT ANALIZA

SWOT analiza je jedna od instrumenata koji služi menadžerima u kreiranju strategije. Ova kvalitativna analitička metoda nastoji kroz analizu četiri čimbe-nika prikazati snage, slabosti, prilike i prijetnje određene pojave ili situacije. Međutim, treba uzeti u obzir da se radi o subjektivnoj metodi. Svako poduzeće mora voditi računa o unutrašnjem i vanjskom okruženju. Pod ovom se anali-zom podrazumijeva prikaz unutrašnjih snaga i slabosti organizacije i vanjskih prilika i prijetnji s kojima se organizacija susreće.

179


Snage u internom okruženju1. Brz i lagan pristup sponzorima2. Mladi tim stručnjaka, multidisciplinaran uz vanjske surad-

nike3. Izražene promotivne aktivnosti u pojedinim županijama.4. Motivirano i obučeno osoblje5. Povezanost s javnošću na lokalnoj, županijskoj i državnoj

razini6. Mogućnost brze prilagodbe promjenama na tržištu 7. Udruga na kraju svake godine ostavlja sigurnosnu �nancij-

sku rezervu kako bi mogla djeci omogućiti natjecanje ako bi došlo do iznenadnih promjena u eksternom okruženju te se na taj način osigurava kontinuiran rad Udruge

8. E�kasno upotreba informatičke tehnologije9. Povezanost prošlogodišnjih uspjeha sa ovogodišnjim

�nanciranjem10. Sponzori cijene i prepoznaju rad Udruge 11. Općenito dobra suradnja sa Gradom, pokroviteljima i

institucijama12. Veliki broj suradnika i volontera13. Zaposlenici imaju izražene karakteristike timskom radu i

inovacijama

Slabosti u internom okruženju1. Nedostatan broj stručnog osoblja

potreban za otvaranje poslovnica u svim županijama

2. Neuspjeh u provođenju pojedinih marketinških aktivnosti u pojedi-nim županijama

3. Volonterski rad je malo ili nikako plaćen

4. Ljudi se iscrpljuju nakon nekog vremena (tzv.burn out)

5. Zalaganje samo pojedinih članova

6. Nedostatak organizacijske infrastructure potrebne za širenje koncepta Igara i na druge zemlje

7. Sponzori su jedini i osnovni izvor prihoda

Prilike u eksternom okruženju1. Na tržištu ima prostora za organizaciju natjecanja djece

predškolske dobi, tj. natjecanje među vrtićima2. Slaba konkurencija3. Uključivanje novih članova u rad Udruge4. Mogućnost međunarodne ekspanzije5. Prepoznatljivost u javnosti6. Mogućnost zapošljavanja u Udruzi7. Međunarodna prepoznatljivost i suradnja8. Komunikacija s medijima, novinama, TV9. Mogućnost privlačenja većeg broja sponzora10. Smanjenje troškova detaljnom razradom poslovnog

plana 11. Informirati građane o radu Udruge12. Surađivati sa školama i fakultetima 13. Suradnja s ostalim Udrugama14. Otvaranje podružnice u Zagrebu15. Korištenje društvenih mreža za upoznavanje djece s pro-

gramom Sportskih Igara Mladih16. Nacionalna i međunarodna podrška 17. Pozitivna klima i okruženje za djelovanje budući da Sport-

ske igre mladih djeluju u Splitu koji se smatra „sportskim gradom”

Prijetnje u eksternom okruženju1. Nezainteresiranost mladih 2. Nedostatak entuzijazma3. Konkurencija ostalih udruga za

isti kolač sredstava na MZSS.4. Konkurencija – Hrvatski Školski

Sportski Savez ( nepro�tna orga-nizacija, spadaju pod ogranak Ministarstva znanosti obrazo-vanja i športa te ih Ministarstvo u potpunosti �nancira. Hrvatski športski savez organizira natjeca-nje u 10 sportova kao i Sportske Igre Mladih, ali u periodu dok traje škola)

5. Gospodarska kriza (odustajanje sponzora, poteškoće u privlačenju istih)

6. Slab odaziv prijavljene djece u pojedinim županijama.

U Zagrebačkoj županiji, a naročito u samom gradu Zagrebu, dogodilo se to da se nedovoljan broj djece i mladih prijavio za sudjelovanje u Sportskim

180


igrama mladih. Uzrok tomu se krije u nedovoljnom marketinškom angažmanu Udruge, što je rezultiralo u neiformiranosti djece i škola o održavanju same manifestacije. Za potrebe slučaja uspoređeni su podaci o broju sudionika u natjecanjima iz 2009. godine za Splitsko-dalmatinsku županiju, Zagrebačku županiju i grad Zagreb.

1. Splitsko-dalmatinska županijaU Splitsko-dalmatinskoj županiji natjecanje se provodi već trinaest godina

zaredom, te je upravo u ovoj županiji najveći odaziv djece za sudjelovanjem u Igrama, a sama organizacija natjecanja je na najvišem nivou. Cilj Udruge je takvu kvalitetu natjecanja i takav odaziv djece osigurati u svim županijama Republike Hrvatske. Broj djece koja se prijavljuju za sudjelovanje u Sportskim igrama mladih je iznosio oko 6-7% djece školske dobi, ali to se odnosilo na čitavu županiju gdje ima oko 70.000 djece ove školske dobi. U gradu Splitu taj je postotak bio i veći od one zamišljene brojke od 10% cjelokupne populacije školske djece. Krajnji cilj Udruge je dostići taj postotak na razini cijele države. Naime, najveći broj djece na natjecanju iz Splitsko-dalmatinske županije dola-zio je upravo iz Splita, što je bilo i za očekivati s obzirom da je Udruga osnovana u Splitu.

2. Zagrebačka županijaU Zagrebačkoj županiji se natjecanje održavalo u manjem broju sportova

nego u drugim županijama jer su uvjeti i interes djece za određene sportove (vaterpolo i badminton) bili nedovoljni i/ili nepostojeći. U Zagrebačkoj župa-niji ima oko 35.000 djece školske dobi, tako da broj djece koja su sudjelovala u 2009. nije zadovoljavajući, odnosno samo se njih 921 prijavilo za sudjelovanje u Igrama što iznosi poražavajućih 2.63%. Iako je zabilježen neznatan porast broja djece s obzirom na prošlu 2008. godinu, još uvijek je ta brojka izuzetno mala. Karakteristično za ovu županiju da nema pravi županijski centar, nego više gradova podjednake veličine, a u svakom od njih je zabilježen interes za pojedini sport. Tako je najveći interes za nogomet u Velikoj Gorici, rukomet u Dugom Selu, odbojku u Samoboru itd.

3. Grad ZagrebGodine 2009 u gradu Zagrebu se nisu održala natjecanja iz vaterpola i šaha

jer je odaziv djece bio poražavajući. Marketinški dio je nee�kasno izveden u Za-grebu i dogodilo se to da djeca jednostavno nisu bila upoznata s događanjima vezana uz Sportske igre mladih. Naime, djece školske dobi u Zagrebu ima oko 110.000 dok se na Sportske igre mladih prijavilo samo 724, odnosno 0.66%.

181


3.1. TABLICA BROJA SUDIONIKA PO ŽUPANIJAMA U 2009. GODINISUDIONICI PO ŽUPANIJAMA

ŽUPANIJA SPLITSKO- DALMATINSKA ZAGREBAČKA GRAD ZAGREB

Struktura/sport ukupno % ukupno % ukupno %Mali nogomet 3140 68,65% 400 43,43% 380 52,49%Rukomet 540 11,81% 180 19,54% 120 16,57%Odbojka 228 4,98% 24 2,61% 60 8,29%Ulična košarka 180 3,94% 60 6,51% 92 12,71%Tenis 80 1,75% 72 7,82% 13 1,80%Stolni tenis 84 1,84% 40 4,34% 16 2,21%Odbojka na pijesku 122 2,67% 24 2,61% 16 2,21%Šah 65 1,42% 119 12,92% 4 0,55%Vaterpolo 120 2,62% 0 0,00% 12 1,66%Badminton 15 0,33% 2 0,22% 11 1,52%UKUPNO 4574 100% 921 100% 724 100%


Iz podataka u Tablici 3.1. vidljjivo je kako se broj djece koja sudjeluju u Igra-ma povećao u odnosu na brojke iz ljeta 2005. godine kada je oko 32 000 djece i mladih je sudjelovalo u programu Igara, što je iznosilo 5,33 % od ukupnog broja školske populacije u Hrvatskoj. Vodeći ljudi Sportskih igara mladih imali su za cilj u sljedeće tri do četiri godine privući u Igre oko 60 000 djece i mladih

4. MARKETING

U literaturi nailazimo na različite de�nicije marketinga. Među najčešće prihvaćenima je ona autora Kotlera (2007, 6) koji naglašava potrebu za dru-gačijim promišljanjem marketinga te ga de�nira kao „socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima“. U samoj srži riječi marketing nalazi se riječ tržište (market eng.prijevod tržište) što upućuje na potrebu poznavanja promatranog tržišta, a naročito potreba i potražnje ciljnih skupina kako bismo mogli kvalitetno planirati marektinške aktivnosti. Planiranje marketingških ak-tivnosti predstavlja proces kojim organizacija predviđa buduća tržišna doga-đanja te de�nira način na koji će ostvariti postavljene marketinške ciljeve.

Marketing ima nekoliko zadaća: Distribucija informacija – jedna od važnijih zadaća marketinga. Problem

Udruge Sportske igre mladih nije u distribuciji informacija o svojim progra-mima i radu Udruge potencijalnim donatorima, već potencijalnim korisnicima kako bi osigurali da su oni upoznati s događajima koje Udruga organizira i pro-gramima koje nudi.

182


Razvijanje i unapređenje usluge – Usluge koje nude Igre trebaju biti sustav-no razvijane, i unapređivane prema potrebama i željama korisnika. Korištenje marketinških alata i istraživanja tržišta omogućuje dobivanje informacija o tome što korisnici usluga preferiraju.

Izgradnja reputacije –Dobra reputacija je ključna za opstanak Udruge. Ona pomaže zadržati postojeće korisnike, te privući nove.

Prikupljanje sredstava – Učinkovitim marketingom povećava se zainteresi-ranost donatora za organizaciju.

Podizanje svijesti – Kao organizacija koja je društveno svjesna, udruga Sportske igre mladih teži ka povećanju svijesti ljudi o problemima s kojima se susreću mladi kroz aktivnosti koje će biti provedene. Podizanje ili izgradnja svi-jesti je važna za društvo kao cjelinu zbog toga što postaje sredstvo usmjerava-nja pažnje na važne teme kao što su upotreba alkohola i droga među mladima.

Marketinškim planiranjem organizacije dobivaju mogućnost prilagođava-nja promjenama u okolini, predviđanju promjena te priliku da na njih reagiraju na vriijeme. Marketing nepro�tne organizacije nije u tome iznimka. Naprotiv, nepro�tne organizacije djeluju na tržištima na kojima se moraju natjecati s drugim nepro�tnim organizacijama gdje moraju sebe predstaviti široj javnosti i doprijeti do ciljnih skupina. Koristi od primjene marketinga u nepro�tnim or-ganizacijama su višestruke (Pavičić 2007):

· Identi�ciranje svih sudionika/ciljnih grupa u djelovanju organizacije i utvrđivanje njihovih potreba,

·Uspješnije zadovoljavanje utvrđenih potreba sudionika/ciljnih grupa·Kvalitetnije osiguravanje resursa za djelovanje i osiguravanje �nancijske

stabilnosti·Osmišljavanje programa komunikacije organizacije s okružjem

4.1. CILJNO TRŽIŠTE SPORTSKIH IGARA MLADIH

Pod ciljnim tržištem podrazumijevamo speci�čnu grupu korisnika na-ših usluga. Ciljno tržište Udruge su djeca i mladi koje dijelimo s obzirom na; regionalne faktore, dob, spol i sport kojim se bave. Ciljno tržište donatora je okarakterizirano po njihovim regionalnim interesima ili aktivnostima. Važno je razumjeti ciljno tržište iz razloga što pomaže određivanju i de�niranju javnosti i publike na koju će vaše aktivnosti vezane za marketing biti fokusirane. Uz koncept ciljnog tržišta vezuje se i koncept ponašanja korisnika usluga, što se u konkretnom slučaju odnosi na ponašanje djece i mladeži, čime dobivamo jasnu sliku i smjernice o daljnjem djelovanju na istu skupinu. Ovim pristupom pokušavamo razumjeti na koji način pristupiti potencijalnom korisniku naše usluge, što ga motivira, koje su njegove navike, što utječe na njegov proces

183


donošenja odluka i sl. Što je marketing menadžer svjesniji ovih osnovnih ka-rakteristika ciljnog tržišta, to će i marketing biti uspješniji. Zadatak marketinga je ne samo privući korisnike usluga, već i izgraditi i održati imidž i reputaciju Udruge. Cilj marketinga je efektivna komunikacija između organizacije i cilj-nog tržišta, kroz istraživanje tržišta, odnosa sa javnošću i promocije, kao i kroz odnose sa medijima.

5. PRIJEDLOZI PROMOTIVNIH PROGRAMA

Moguća rješenja problema vezanog uz nedovoljan odaziv djece i mladih u Zagrebačkoj županiji kriju se u izgradnji marketinške strategije posebno za to područje kao i u izgradnji i usavršavanju interpersonalnih i komunikacijskih vještina upravitelja projekta. Osim osobnih vještina, potrebno je istaknuti inter-personalne i komunikacijske vještine. Prema Katzu (Šiber, Sikavica, Vokić, 2005, 4) svi menadžeri trebaju imati tehnička znanja i vještine, znanja i vještine u op-hođenju s ljudima, te konceptualna znanja i vještine. Dalje, upravitelji projekta Sportske igre mladih moraju imati i šira znanja i vještine od samog praćenja projekta kroz projektnu metodologiju. Posebne vještine se očekuju na polju takozvanih soft skills vještina – rad s ljudima, upravljanje krizom, pregovaranje, prezentacijske vještine, upravljanje �nancijama itd. Pojedine osobe ove vješti-ne već imaju ugrađene u svojoj osobnosti, ali većina te vještine može razviti i formalno kroz edukacijske programe, čitanje stručne literature i svakodnevnu praksu. Direktni marketing je metoda direktne komunikacije sa ciljnom popu-lacijom. Direktni marketing se generalno radi kroz telemarketing, slanje pisa-ma i pozivnica poštom direktno na adresu, ili dostavljanjem na kućna vrata. U današnje vrijeme se sve više prakticira direktni marketing putem Interneta. Direktni marketing može biti vrlo korisna strategija za aktivnosti prikupljanja �nancijskih sredstava. Promotivne aktivnosti treba održavati u gradskim centr-ima i prometnim mjestima gdje mogu privući veći broj djece i mladih. Promo-tivne aktivnosti pomažu poboljšanju reputacije Udruge kao i promicanju nje-nih aktivnosti .Osim toga, korištenjem direktnih promotivnih aktivnosti odmah se dolazi do povratnih informacija ciljnih skupina. Udruga bi također trebala imati ljude zadužene za promoviranje i razvoj pozitivnog imidža u zajednici. Odnosi s javnošću se bave aktivnostima vezanim za izgradnju imidža i reputa-cije Udruge. Ovo uključuje koordinaciju s odjelom za marketing, uredom glas-nogovornika i svim ostalim odjelima koji učestvuju u eksternoj komunikaciji. Publiciranje je marketinška aktivnost koja se uobičajeno najmanje koristi. Pod njom podrazumijevamo aktivnosti koje poduzimaju stručjnjaci iz udruge kako bi javnosti predstavili svoja iskustva i rezultate rada u lokalnim novinama, kroz objavljivanje članaka ili eseja u časopisima ili novinama. Jedna od mogućnosti je kreiranje vlastitih novina, koje se mogu distribuirati na klasičan način ili slati

184


putem e-mail što je znatno jeftinije. Nedostatak ove tehnike je što ona odu-zima puno vremena i truda osoblju, međutim, troškovi su mali, a korist (i za organizaciju i za autora članka) je velika ( Perry, V. (2001).

Prijedlozi upraviteljima projekta Sportske igre mladih za poboljšanje mar-keting strategije navedeni su u Tablici 5.

Tablica 5. Prijedlozi mogućih rješenja1. Lobiranje velikim agencijama za oglašavanje da ih sponzoriraju, tj. budu pokrovitelji na

način da planiraju marketinške aktivnosti vezane za zakup medijskog prostora na područje grada Zagreba.

2. Lobiranje lokalnim televizijama i radiopostajama na tome području da ih mjesec dana prije početka Igara intezivno reklamiraju

3. Snimanje spotova s veleposlanicima kao što je npr. Blanka Vlašić gdje oni pozivaju mlade na sudjelovanje u natjecanjima. Spotovi se mogu vrtjeti na državnoj i komercijalnoj televiziji mjesec dana unaprijed.

4. Lobiranje kod ZET-a (Zagrebački električni tramvaji) da ih sponzoriraju na način da oblijepe tramvaje reklamom Sportskih igara mladih, zatim lobiranje kod poduzeća kao što su Marmi media d.o.o. i Eko media d.o.o da ih sponzoriraju na način da im omoguće besplatno oglašava-nje na billboardovima i city light reklamama u kritičnim gradovima.

5. Lobiranje kod gradske uprave Grada Zagreba6. Angažiranje postojećih i novih veleposlanika u organiziranim promocijama u školama ili

npr. u knjižnicama gdje bi oni djecu i mlade upoznavali s konceptom Igara i poticali ih na su-djelovanje.

7. Pronalazak novih volontera ili zapošljavanje novih djelatnika koji bi odgovarali središ-njoj poslovnici u Splitu i dobivali upute o promicanju Sportskih igara mladih obilaskom škola zagrebačke županije.

8. Oglašavanje putem tiska (novine, časopisi, brošure, letci...), plakata/postera na javnim mjesti-ma (na autobusnim stanicama, itd), radio/TV reklame, Internet/web stranice ili web reklame.

9. Izjave za medije ( tisak, radio, TV itd) su sažeci informacija koje organizacije objavljuju u sredstvima javnog informiranja kako bi se javnost informirala o nekom događaju ili proble-mu. Udruga bi trebala sama pozivati novinare na sva sportska događanja i obavještavati ih o aktivnostima Udruge

10. Konferencije, seminari, sajmoviVelika okupljanja pružaju dodatne mogućnosti za promicanje rada i programa Udruge te za susrete s drugim stručnjacima iz istog područja interesa kako bi razmijenili svoja iskustva.

11. Elektronske novineKreiranje informativnih elektronskih novina s opisima natjecanja, iskustvima sudionika i ka-lendarom događanja koje će se sedmično ili mjesečno e-mailom distribuirati zainteresiranim subjektima (udrugama, međunarodnim organizacijama).

12. Lokalni medijiOdržavanje pozitivnih odnosa s lokalnim medijima (novine, TV, radio..)

185


ZAKLJUČAK

U današnjem turbulentnom okruženju koje karakterizira visoka neizvje-snost okoline postavljaju se novi izazovi pred nepro�tne organizacije. Uloga menadžmenta na svim razinama je ključna za uspješno poslovanje suvremenih nepro�tnih organizacija kao i u stvaranju i upravljanju sportsko-rekreacijskim događajima. Bez obzira na veličinu organizacije, kao i na izgled njene strukture, od iznimne važnosti je u plan marketinga uključiti ljude s različitih nivoa orga-nizacijske piramide. U primjeni suvremenog menadžmenta, posebno značajnu ulogu imaju znanja i vještine samih menadžera pa kreativan, inovativan i spo-soban menadžer predstavlja ključni faktor koji utječe na stvaranje konkurent-skih prednosti nepro�tnih organizacija, a jasno de�nirana marketing strategija nužno oruđe bez kojeg opstanak i razvoj nepro�tne organizacije nije moguć.

LITERATURA1. Božinović D., Nedović D., Erceg M.: Sportske igre mladih – najmasovnija sportska mani-

festacija za djecu i mlade, Ljetna škola kineziologa Hrvatske http://www.hrks.hr/skole/15_ljetna_skola/75.pdf

2. Batoluci M. (1999.). Ekonomski aspekti sporta i turizma. UNESCO, Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti, Fakultet za �zičku kulturu. Zagreb. str.10.

3. Božinović D. (2003.). Sportske igre mladih–nacionalna sportsko-rekreacijska manifestacija za učenike osnovnih i srednjih škola. Zbornik radova 12. ljetne škole pedagoga �zičke kul-ture Republike Hrvatske, Rovinj, str. 198-201.

4. Državni zavod za zaštitu obitelji, materinstva i mladeži (2002.). Nacionalni program djelovanja za mlade. Zagreb

5. Kotler, Ph. (2006).: Kotler o marketingu, Masmedia: Poslovni dnevnik, Zagreb

6. Hodak, Z., Hodak, M. (2005),: Uloga menadžmenta u razvoju sportsko-rekreacijskih pro-grama u turizmu, TVT d.o.o., Zagreb, Visoka poslovna škola, Zagreb

7. Sikavica, P., Šiber, Vokić (2008).: Temelji menadžmenta, Školska knjiga, Zagreb

8. Perry, V. (2001): Strategije marketinga za NVO-e, Sarajevo International Rescue Committee, Bosna i Hercegovina

9. Pavičić, J.(2003): Strategija marketinga nepro�tnih organizacija, Masmedia Zagreb

10. Pavičić, J. (2007): Marketing nepro�tnih organizacija, Zagreb www.logincee.org/�le/21338/library posjećeno na dan 23.03.2011.(

11. Weihrich, H.& Koontz, H., (1994): Menedžment, MATE, Zagreb

187

Alenka Poljičak : IZVORI FINANCIRANJA TEKUĆE IMOVINE

IZVORI FINANCIRANJA TEKUĆE IMOVINE

Alenka PoljičakVeleučilište u Šibeniku

SAŽETAKAnalizom teorijskih spoznaja i praktične primjene tih spoznaja na području fi-

nanciranja tekuće imovine može se zaključiti kako zlatno pravilo financiranja imo-vine, a koje podrazumijeva da se tekuća imovina financira iz kratkoročnih izvora, a dugotrajna imovina iz dugoročnih izvora, ima svoja odstupanja. Naime, proma-tranjem strukture tekuće imovine uviđa se obilježje njene djelomične privremeno-sti kao i njene djelomične trajnosti. U literaturi su poznati pojmovi trajnih obrtnih sredstava kao i fluktuirajućih obrtnih sredstava. Kako je dio tekuće imovine uvi-jek nužno potreban za održavanje kontinuiteta poslovanja, to se naziva trajnim obrtnim sredstvima. Ova sredstva su prisutna gotovo uvijek i u svim djelatnostima, posebno u proizvodnim procesima koji zahtijevaju duže vremensko razdoblje, u investicijskim projektima, kao i na samom početku poslovanja.

S druge strane, pri sezonskim oscilacijama potražnje, u fazi rasta i razvoja, u različitim cikličnim razdobljima industrije, pojavljuje se potreba za različitim ko-ličinama dodatnih obrtnih sredstava. Paralelno sa predviđanjem količine jednih i drugih obrtnih sredstava, odnosno tekuće imovine, postavlja se pitanje da li je i kada financiranje tih trajnih obrtnih sredstava opravdano realizirati iz dugoročnih izvora. Dakle, u članku se razmatra struktura tekuće imovine kao i izvori financira-nja pojedinačnih sastavnih dijelova te strukture ovisno o obilježju njihove trajnosti ili fluktuiranja.

Rad je namijenjen poduzetnicima, posebice investitorima i studentima koji će u budućnosti postati poduzetnici, samostalno ili će biti dio poduzetničkog tima. Cilj rada je upoznati ih sa teorijskim i iskustvenim pravilima financiranja tekuće imovine.

Ključne riječi: �nancije, �nanciranje, izvori �nanciranja, tekuća imovina, trajna obrtna sredstva.

188


1. UVOD - O TEKUĆOJ IMOVINI

U životnom ciklusu svakog poduzeća prisutni su brojni resursi, od mate-rijalnih do nematerijalnih, �nancijskih, ljudskih, prirodnih i tehničkih resursa, obnovljivih i neobnovljivih, energetskih i elektroničkih, društvenih i prostor-nih, infrastrukturnih i tako dalje. Resursi su u ekonomskom smislu sva ona ma-terijalna, nematerijalna i �nancijska dobra koja se mogu gospodarski valorizi-rati i koristiti. To su dobra koja čine osnovni preduvjet „proizvodnje“1.

Po obilježju trajnosti resursi u poduzeću se dijele na dugotrajne i kratko-trajne resurse, odnosno dugotrajnu i kratkotrajnu imovinu.

O podjeli imovine na dugotrajnu i kratkotrajnu imovinu detaljnije se speci-�cira u Međunarodnom računovodstvenom standardu 1 – Prezentiranje �nan-cijskih izvještaja. Prema tom standardu iznose se sljedeće odredbe:

„Subjekt je dužan imovinu razvrstati u kratkotrajnu (tekuću) kada:a) imovinu očekuje realizirati ili je namjerava prodati i potrošiti u svom redo-

vitom poslovnom ciklusub) imovinu drži prvenstveno radi trgovanjac) imovinu očekuje realizirati unutar dvanaest mjeseci nakon izvještajnog

razdoblja ilid) je novac ili novčani ekvivalent (kako je određeno u MRS-u 7), osim ako je

mogućnost razmjene ili uporabe sredstva za podmirenje obveza ograni-čena u razdoblju od najmanje dvanaest mjeseci nakon izvještajnog raz-doblja.2

Svu drugu imovinu subjekt je dužan klasi�cirati kao dugotrajnu.U ovom se standardu pojam »dugotrajna« koristi za materijalnu, nemateri-

jalnu i �nancijsku imovinu dugotrajne prirode. Međutim, standard ne zabranjuje uporabu alternativnih naziva sve dok im je značenje jasno.3

Poslovni ciklus subjekta jest vrijeme između nabave imovine radi obrade (pre-rade) i njezine realizacije u novac ili novčane ekvivalente. Kada redoviti poslovni ciklus subjekta nije jasno prepoznatljiv, njegovo pretpostavljeno trajanje je dva-naest mjeseci.

Kratkotrajna imovina uključuje imovinu, kao što su zalihe i potraživanja od kupaca, koja se prodaje, troši ili realizira u sklopu redovitoga poslovnoga ciklusa, čak i ako se očekuje da se neće realizirati unutar dvanaest mjeseci nakon izvje-štajnog razdoblja.

1 Proizvodnja u širem smislu koja podrazumijeva i proces proizvodnje roba i proces pružanja usluga.2 Međunarodni standardi financijskog izvještavanja, Međunarodni računovodstveni standard 1 – Prezentiranje

financijskih izvještaja točka 66., Narodne novine br. 136/09. 3 Međunarodni standardi financijskog izvještavanja, Međunarodni računovodstveni standard 1 – Prezentiranje

financijskih izvještaja točka 67., Narodne novine br. 136/09.

189


Kratkotrajna imovina također uključuje imovinu koja se prvenstveno drži radi tr-govanja (�nancijska imovina unutar te kategorije se klasi�cira u imovinu namijenjenu trgovanju u skladu s MRS-om 39) i kratkotrajni dio dugotrajne �nancijske imovine.4“

Sukladno navedenom u tekuću (kratkotrajnu) imovinu se općenito ubra-jaju novac i novčani ekvivalenti, kratkoročna ulaganja, potraživanja i zalihe. Ova vrsta imovine ima obilježje brzog transformiranja u gotovinu, odnosno brze transformacije u jednom ili poslovnom ciklusu, a najduže u roku do jedne godine dana. Pored novca i novčanih ekvivalenata koji predstavljaju tekuću �nancijsku imovinu, tu su zalihe kao materijalni oblik tekuće imovine, a i razna kratkoročna potraživanja koja predstavljaju određenu vrstu prava. Kako bi to moglo slikovito prikazati može se vidjeti na sljedećoj slici.

Slika 1. Klasi�kacija kratkotrajne (tekuće) imovine

KRATKOTRAJNA (TEKUĆA) IMOVINA

NOVAC I NOVČANI EKVIVALENTI MATERIJALNA TEKUĆA IMOVINA PRAVA

Novac u banci i blagajniFinancijska imovina -

vrijednosni papiri Zalihe Potraživanja

Žiro računi

Devizni računi

Blagajna

Oročeni depoziti

Čekovi

Mjenice

Dionice

Udjeli u investici-jskim fondovima

Sirovine i materijal

Poluproizvodi

Gotovi proizvodi

Trgovačka roba

Sitan inventar, au-togume i ambalaža

od kupaca

od povezanih društava

za dane kratkoročne kredite

od države

od zaposlenih

Glavne skupine tekuće imovine su novac i novčani ekvivalenti, materijalna tekuća imovina i prava, a podskupine novac u banci i blagajni, kratkoročna �nancijska imovina – vrijednosni papiri, zalihe i kratkoročna potraživanja.

4 Međunarodni standardi financijskog izvještavanja, Međunarodni računovodstveni standard 1 – Prezentiranje financijskih izvještaja točka 68., Narodne novine br. 136/09.

190


2. CIKLUSI TEKUĆE IMOVINE

Sukladno navodu u Međunarodnom računovodstvenom standardu 1 te-kuća imovina se transformira u poslovnom, odnosno proizvodnom ciklusu. Kako to izgleda može se vidjeti na sljedećoj slici.

Slika 2. Tekuća imovina u poslovnom (proizvodnom) ciklusu

Dakle, na početku proizvodnog ciklusa ulaže se novac da bi se mogle nabaviti sirovine, roba i/ili usluge, a koje će se tijekom proizvodnog ciklusa transformirati u konačne proizvode što je roba ili usluge. Prodajom konačnih proizvoda i/ili usluga zalihe se transformiraju u potraživanja od kupaca, da bi se konačno naplatom po-traživanja realizirao povrat početnog novčanog ulaganja, pa i više od toga. U proi-zvodnom se ciklusu tekuća imovina obrće pa zbog toga nosi naziv i obrtna sredstva.

Unutar proizvodnog ciklusa tekuća imovina ima i svoj novčani ciklus koji se naziva i ciklusom konverzije gotovine5, a izračunava se na osnovi formule:

Ciklus konverzije gotovine = (RV* zaliha + RV kupaca) - RV dobavljača

RV - razdoblje vezivanja

Ciklus konverzije gotovine može se slikovito prikazati kao na sljedećoj slici:

5 R.A.Brealey, S.C.Myers, A.J. Marcus: „Osnove korporativnih financija“, 5. izdanje, Mate d.o.o. Zagreb, 2007. str. 517.

191


Slika 3. Ciklus konverzije gotovine6

Kupovina sirovina i materijala

Plaćanje dobavljača

Prodaja gotovih proizvoda

Naplata potraživanja

RV zalihe RV kupaca

RV dobavljača Ciklus gotovine

Ciklus konverzije gotovine odnosi se na razdoblje od stvarnog novčanog izdatka za kupovinu sirovina i materijala, dakle od trenutka plaćanja dobavlja-ča pa do naplate potraživanja.

Ovdje se prepoznaju tri bitna pitanja: a) kako postići što kraće razdoblja obrtaja zaliha do izrade konačnog pro-

izvoda, b) kako postići skraćivanje razdoblja naplate potraživanja od kupaca kao i c) kako što duže odgoditi plaćanje dobavljača.Cilj je, unutar proizvodnog ciklusa, ostvariti što kraći ciklus konverzije go-

tovine uložene u nabavu sirovina i materijala konačno do naplate potraživanja.

Slika 4. Skraćivanje ciklusa konverzije gotovine

Kupovina sirovina i materijala

Plaćanje dobavljača

Prodaja gotovih proizvoda

Naplata potraživanja

RV zalihe RV kupaca

RV dobavljača Ciklus gotovine

Na slici 4. zapaža se odgađanje plaćanja dobavljača uz istovremeno skra-

6 R.A.Brealey, S.C.Myers, A.J. Marcus: „Osnove korporativnih financija“, 5. izdanje, Mate d.o.o. Zagreb, 2007. str. 516.

192


ćivanje razdoblja naplate potraživanja od kupaca. Ovaj se ciklus gotovine zna-čajno skratio, a može se dodatno skratiti kada bi proizvođač od kupaca zahtije-vao avansno plaćanje robe ili usluga.

3. STALNA TEKUĆA I FLUKTUIRAJUĆA TEKUĆA IMOVINA

Na prvi pogled nema logike da tekuća imovina ima obilježje stalnosti te da uslijed toga nosi naziv stalna tekuća imovina. Što se pod time misli? Naime, tijekom više poslovnih razdoblja svaki će poduzetnik doći do spoznaje da mu postoji određena potreba za minimalnim količinama zaliha, odnosno potre-ba za stalnom tekućom imovinom, a kako bi održavao kontinuitet poslovanja. Npr. u ugostiteljstvu mora postojati kontinuitet zaliha raznih prehrambenih proizvoda, u trgovačkom poduzećima police moraju biti kontinuirano pune različite robe, a u proizvodnim poduzećima jednako tako se mora održavati optimalna količina zaliha sirovina i materijala kako bi se proizvodnja nesmeta-no odvijala.

Prema tome, tekuća imovina razdvaja se na dio koji je kontinuirano prisu-tan u bilanci – stalna tekuća imovina ili stalna obrtna sredstva (mogu nositi i naziv stalne zalihe), te na dio koji se povremeno pojavljuje ovisno o �uktuaciji potražnje za proizvodima – �uktuirajuća tekuća imovina (slika 5.)

Slika 5. Tekuća imovina (prilagođeno)7

4. IZVORI FINANCIRANJA TEKUĆE IMOVINE

Izvori �nanciranja trajnih obrtnih sredstava mogu biti vlastiti (iz dobiti ili kapitala), izvori �nanciranja putem dobavljača (kada su dobavljači spremni da daju duži rok otplate) i putem bankovnih kredita.

7 Orsag S: „Upravljanje tekućom imovinom (www.efzg.hr)

193


Planirajući ukupne potrebe za kapitalom potrebno je razlučiti koji dio po-treba će se �nancirati iz kratkoročnih, u pravilu dobavljača ili trgovačkih kredi-ta, a koji iz dugoročnih izvora gdje se posebno misli na bankovne kredite.

Postoje različita pravila o �nanciranju imovine poduzeća, između kojih se izdvajaju:

·Zlatna bankarska pravila i ·Zlatna bilančna pravila.Zlatno bankarsko pravilo nalaže da se kratkoročni izvori koriste za ulaga-

nja u kratkotrajnu imovinu, a dugoročni za ulaganja u dugotrajnu imovinu.

Slika 6. Zlatno bankarsko pravila �nanciranja

Kratkoročni izvori �nanciranja

Dugoročni izvori �nanciranja

Kratkoročno vezana imovina

Dugoročno vezana imovina

Zlatno bilančno pravilo, s druge strane, usmjerava na potrebu da se dio kratkotrajne imovine koji nije brzo pretvoriv u novac (u pravilu zalihe) �nanci-raju iz dugoročnih izvora.

Slika 7. Zlatno bilančno pravilo �nanciranja

Dugoročni izvori �nanciranja

Dugoročno vezana imovina

+stalna tekuća

imovina

Nepoštivanje tih pravila može uzrokovati insolventnost ili prekomjernu solventnost, u oba slučaja s negativnim posljedicama.

Po svom karakteru, sa aspekta vremenskog razdoblja korištenja, stalna te-kuća imovina spada u dugoročno vezanu imovinu poduzeća, pa se za njeno pribavljanje mogu koristiti dugoročni izvori �nanciranja. To znači da se mogu koristiti krediti većih iznosa i sa dužim rokovima otplate, te nešto nižim troško-vima, u odnosu na kratkoročne kredite. Obično se ovi krediti odobravaju na rok od godinu do dvije, uz mogućnost korištenja grace razdoblja, koji omogućava kontinuitet proizvodnog procesa dok se ne postigne puni obrt sredstava.

194


Banke u svojim ponudama odobravaju kredite namijenjene klijentima ma-log i srednjeg poduzetništva za �nanciranje kako obrtnih, tako i trajno obrtnih sredstava.

5. STRATEGIJE FINANCIRANJA TEKUĆE IMOVINE

Buduće �nancijske odluke o �nanciranju temeljit će se na strategiji �nan-ciranja koja je unaprijed de�nirana.

Strategije �nanciranja polaze od praktično primjenjivih pravila kao što su8:·Usklađivanje dospijeća - izvor �nanciranja imovine usklađen je s nje-

nom trajnošću (dospijećem), pa će tako kratkotrajna imovina biti �nan-cirana iz kratkotrajnih izvora, a dugotrajna iz dugoročnih izvora. Npr., kupovina sirovina koje će se tijekom 90 dana prodati kao gotovi proi-zvod i ujedno naplatiti �nancirat će se kratkoročnom pozajmicom na 90 dana.

·Stalne potrebe za kapitalom - dio tekuće imovine je očekivano stalno prisutan u bilanci, jer je proizvodnja i prodaja poprimila uhodani obra-zac poslovanja. Ovaj dio stalne tekuće imovine (slika 5.) može se �nanci-rati iz dugoročnih izvora.

·Udobnost zbog viška novca - �nancijski menadžeri preferiraju dugo-ročno �nanciranje što im omogućava višak novca koji onda plasiraju u utržive vrijednosne papire. U razdoblju kada im je novac potreban za �nanciranje �uktuirajuće tekuće imovine, koriste vrijednosne papire či-jom prodajom dolaze do potrebnih novčanih sredstava.

Iz navedenih praktičnih pravila proizlaze tri osnovne strategije �nanciranja:a) Restriktivna strategija �nanciranja;b) Opuštena strategija �nanciranja;c) Umjerena strategija �nanciranja.Restriktivna strategija je utemeljena najviše na načelu usklađivanja dospi-

jeća imovine i njenog izvora �nanciranja.Tako se u pravilu tekuća (kratkotrajna) imovina �nancira iz kratkoročnih

izvora, a �ksna (dugotrajna) imovina iz dugoročnih izvora (slika 8.)

8 Orsag S: „Upravljanje tekućom imovinom (www.efzg.hr)

195


Slika 8. Restriktivna strategija �nanciranja

Opuštena strategija �nanciranja vodi se pravilom udobnosti i zauzima pri-stup potpunog �nanciranja imovine iz dugoročnih izvora (slika 9.) Višak nov-čanih sredstava koji se javlja uslijed oscilacije u razini �uktuirajuće tekuće imo-vine plasira se u špekulativne namjene.

Slika 9. Opuštena strategija �nanciranja

Načelo udobnosti je prevagnulo u odnosu na ostala načela, pa se uslijed veće količine raspoloživih novčanih sredstava �nancijski menadžer može naći u iskušenju neracionalnog trošenja. Iz tog razloga članovi uprave mogu izabra-ti jednu srednju varijantu �nanciranja.

Umjerena strategija �nanciranja uvažava pravilo stalnosti potrebe za imo-vinom, kojem dodaje i činjenicu o postojanju prosječne količine �uktuirajuće tekuće imovine. Primjenjuje kratkoročno �nanciranje isključivo za onaj dio te-kuće imovine čija razina oscilira iznad prosječnih vrijednosti privremene te-kuće imovine koja je inače potrebna za zadovoljavanje sezonskih ili cikličnih potreba. Ukupnu stalnu tekuću imovinu i prosječno potrebne količine �uktui-rajuće imovine �nanciraju iz dugoročnih izvora (slika 10.).

196


Slika 10 Umjerena strategije �nanciranja

Povremeni višak novčanih sredstava koristi se u spekulativne namjene, za kupovinu utrživih vrijednosnih papira koji se brzo i lako mogu prodati u sluča-ju potrebe.

6. ZAKLJUČAK

Zlatno bankarsko pravilo �nanciranja za �nanciranje tekuće imovine odre-đuje kratkoročne izvore kao primarni izvor. Međutim, odstupanje od tog pravi-la nalazi se u drugom pravilu �nanciranja što je bilančno pravilo. Ono, zapravo, određuje da se za dio tekuće imovine, koja ima karakteristiku stalnosti, koju nazivamo stoga stalna tekuća imovina mogu koristiti dugoročni izvori �nanci-ranja. Svaki bi investitor trebao uzeti u obzir takvu preporuku što je posebno važno u početnoj fazi poslovanja ili investicijskog projekta, kada je značajno osigurati solventnost i umanjiti rizik kratkoročnog podmirenja obveza prema dobavljačima. Takav se rizik može dogoditi zbog raznih razloga, npr. uslijed zastoja u „proizvodnji“ što se odražava na povećanje dana vezivanja zaliha, kao i povećanje razdoblja vezivanja potraživanja od kupaca. Stoga je poželjno de-taljnije razmotriti navedene strategije �nanciranja tekuće imovine a koje uzi-maju u obzir djelomično ili potpuno �nanciranje iz dugoročnih izvora. ***

LITERATURA1. Brealey A. Richard, Myers C. Stuart, Marcus J. Alan:“Osnove korporativnih �nancija”, 5. iz-

danje, Mate d.o.o.,Zagreb, 2007.

2. Brigham E. F. & Houston J. F.: “Fundamentals of Financial Management”, 10th Edition, South Western, 2003.

3. D. Gulin & al.: “Računovodstvo” (redaktor: I. Spremić), HZRIFD, Zagreb, 2003.

4. Van Horne C. James: Financijsko upravljanje i politika (�nancijski

5. menedžment), Mate, Zagreb, 1993.

197


6. Van Horne C. James, Wachowicz M. John: “Fundamentals of Financial Management”, 12 th Edition, Pearson Education Limited, 2005.

7. S.Orsag: “Upravljanje tekućom imovinom”, www.efzg.hr (srpanj 2009.)

8. Primjena Hrvatskih standarda �nancijskog izvještavanja – s poreznim propisima, HZRIFD Zagreb, 2008.

9. Međunarodni standardi �nancijskog izvještavanja, Međunarodni računovodstveni standard 1 – Prezentiranje �nancijskih izvještaja točka 66., Narodne novine br. 136/09.

10. R. A. Brealey, S. C. Myers, A. J. Marcus: “Osnove korporativnih �nancija”, 5. izdanje, Mate d.o.o. Zagreb, 2007.

Popis slika:

Slika 1. Klasi�kacija kratkotrajne (tekuće) imovine

Slika 2. Tekuća imovina u poslovnom (proizvodnom) ciklusu

Slika 3. Ciklus konverzije gotovine

Slika 4. Skraćivanje ciklusa konverzije gotovine

Slika 5. Tekuća imovina (prilagođeno)Slika 6. Zlatno bankarsko pravila �nanciranja

Slika 7. Zlatno bilančno pravilo �nanciranja

Slika 8. Restriktivna strategija �nanciranjaSlika 9. Opuštena strategija �nanciranja

Slika 10. Umjerena strategije �nanciranja

199


KULTURNA INTELIGENCIJA KAO SEGMENT ORGANIZACIJSKE KULTURE I MENADŽMENTA U TURIZMU

Lucija BačićSveučilišni studijski centar za stručne studije, Sveučilište u Splitu, Split, Hrvatska

SAŽETAKKao odgovor na zahtjeve suvremenog poslovanja mijenja se pristup i postoje-

ći obrasci, a dosadašnje paradigme ustupaju mjesto drugačijim i novim. Jedna od mogućih novih prilika i pravaca rukovođenja i usmjeravanja jeste primjena i razvoj koncepta kulturne inteligencije kao segmenta organizacijske kulture koji predstav-lja promjenu percepcije, svijesti i ponašanja.

Svjesna i aktivna usmjerenost menadžera na organizacijsku kulturu i umjet-nost komuniciranja te usklađenost pojedinačnih i organizacijskih vrednota postat će jedan od najvažnijih čimbenik organizacijske efektivnosti jer je organizacijska kultura povezana i utječe na sve aspekte poslovanja a njezin je značajan i izravan utjecaj vidljiv u ostvarenim performansama i poslovnom uspjehu, tako u suvreme-nim uvjetima poslovanja postaje sve važnija.

Razvoj kulturne inteligencije kroz turistička kretanja ostvaruje svoju punu afirmaciju, što pridonosi boljem razumijevanju, aktivnim kreiranjem i usvajanju su-vremenih organizacijskih kultura temeljenim na „mekanim“ vrednotama. Kulturna svijest i razvoj njenih kompetencija može postati jedan od najefikasnijih razvojnih i upravljačkih alata i to upravo kroz dizajniranje ciljane organizacijske kulture, od-nosno kroz vrijednosti i vjerovanja unutar organizacije, organizacijsku klimu i me-nadžerski stil, koje u konačnici podržavaju efikasnu provedbu poslovne strategije i postizanje poslovne uspješnosti.

Ključne riječi: kultura, kulturna inteligencija, menadžment, organizacijska kultura, turizam, razvoj

200


1. UVOD

Zahtjevi suvremenog života i poslovanja u mnogočemu su drugačiji, a promjene koje se događaju u pristupu i percepciji mijenjaju postojeće obrasce čime se ustupa mjesto bitno drugačijim i novim paradigmama. Na to ukazuju i stalne promjene dosadašnjih paradigmi koje su oblikovale dobro poznate ulo-ge, znanja, sposobnosti, ponašanja, navike, ideje, misli, strahovi i očekivanja (Senge, 2007; Nordström i Ridderstråle, 2009).

Povezivanje organizacijske kulture s kulturnom sviješću i kompetencija-ma, čini se u današnje vrijeme, kao još jedan od izazova i mogućih odgovora kako i u kom pravcu dalje usmjeriti vođenje i upravljanje turističkih organiza-cija kako bi se brzo prilagodili novonastalim promjenama i opstanku na turbu-lentnom tržištu. De�niranje vizije, misije i ciljeva vlastite budućnosti samo po sebi nije dovoljno bez da se utvrdi na koji način i po kojim ih pravilima provesti i ostvariti unutar organizacije, te na koji način povezati i omogućiti e�kasniji zajednički rad timova i grupa, usklađujući istovremeno osobne i organizacijske vrednote i ciljeve.

Ideja kulturne inteligencije je relativno novi predmet znanstvenih istraži-vanja ali postupno postaje prioritet u međunarodnim tvrtkama. U kontekstu nove paradigme pristupa i novim pravcima vođenja i upravljanja organizacija-ma u uvjetima brzog prilagođavanja promjenama, utvrđene su i dalje se razvi-jaju pretpostavke i načini za njihovu konkretnu primjenu u poslovne sustave.

2. ZNAČAJ KULTURE I KULTURNOG IDENTITETA U INTERKULTURALNOM OKRUŽENJU

Razumijevanje vlastite kulture, njenih vrijednosti i vjerovanja koji je podr-žavaju ključni su za razumijevanje drugih kultura i njihovih sustava vrijednosti i vjerovanja. Takve kompetencije koje omogućuju razumijevanje prednosti i sla-bosti, prikladno ponašanje i odgovarajuće mjere za dane situacije u različitim kulturnim kontekstima, omogućuje pojedincu da izabere koje ponašanje treba pokazati u određenom interkulturalnom okruženju, a u turizmu one postaju gotovo i presudne.

Kultura (Hofstede, 1997) je kao univerzalna vrijednost sadržana u temelj-nim vrijednostima pojedinca, organizacija i društva, kroz koje su različite i broj-ne osobne, organizacijske i društvene vrijednosti i poslovna praksa iako speci-�čne i drugačije opet značajno povezane. U suvremenim uvjetima poslovanja osjećati pripadnost a istovremeno biti prisutan i djelovati na globalnoj razini te biti prepoznatljiv, jedinstven i poseban težnja je mnogih organizacija u na-stojanju da ostvare prednosti nad konkurencijom.

201

Lucija Bačić: KULTURNA INTELIGENCIJA KAO SEGMENT ORGANIZACIJSKE KULTURE I MENADŽMENTA U TURIZMU

Međutim, kultura nije nepromjenjiva i statična, već je sustav vrijednosti, vjerovanja, oblika ponašanja te etičkih i moralnih normi i kodeksa, koji se stal-no, uz suglasnost članova društva, iskazuju, izražavaju i stvaraju (Jansen-Ver-beke, 2008), a koji utječu na temeljne vrijednosti, na to kako se percipira život i njegov smisao. Kulturu pojedinca ili grupe oblikuju faktori koji sežu puno dalje od načina kako se ljudi ponašaju ili kako se žele prikazati, pa ona predstavlja svojevrsnu konstelaciju pojmova, značenja, vrijednosti, percepcija i iskustava koje međusobno dijele članovi društva, koja za njih predstavlja određeni po-gled i viziju stvarnosti na kojoj je i sama zajednica utemeljena i organizirana (Capra, 1997).

Interkulturalno okruženje u kojem se odvija suživot i poslovne aktivnosti poznavanje, razumijevanje i prilagođavanje ponašanja s obzirom na različito-sti između kultura postaje nužnost, a organizacijska kultura je danas gotovo u pravilu sastavni element opće kulture i vrijednosnog sustava u cjelini.

3. ORGANIZACIJSKA KULTURA

Organizacijska kultura kao postojani sustav vrijednosti, odnosa, shvaća-nja, uvjerenja, etike i životnih stilova daje identitet, osobnost i karakter orga-nizaciji (Ouchi, 1981; Deal i Kennedy, 1982; Schein, 1985, 1992; Denison, 1990) kroz vrijednosti i ideali te vjerovanja koja članovi organizacije dijele, a koji se manifestiraju kroz mitove, rituale, priče, legende i poseban jezik.

Svaka organizacija kroz svoj razvojni put stvara i vlastitu kulturu a rezultat je prirodnog, sociodinamičkog i dugotrajnog procesa (Schein, 1985) u kojem se stavovi, vjerovanja i ponašanja ljudi postupno oblikuju te predstavlja jedin-stvenu osobnost i dušu organizacije. Izgradnja jake organizacijska struktura u najvećoj mjeri ovisi o dosljednom i jasnom poštivanju i provođenju željenih vrijednosti organizacije od strane vođa i menadžera čime organizacijska kultu-ra podržavajući misiju i viziju, strateške ciljeve i potrebe organizacije doprinosi poslovnoj učinkovitosti. Vrijednost organizacijske kulture očituje se u približa-vanju i povezivanju ljudi, spoznajama i osjećajima koji se pritom javljaju, sklo-nostima i prihvaćanju određenog ponašanja što kod zaposlenih stvara osjećaj pripadnosti, lakše predavanje i izvršavanje radnih zadataka te poboljšava sta-bilnost društvenih veza unutar organizacije. Prihvaćeni kulturni modeli ljudima pružaju osjećaj sigurnosti, posebno u sve češćim situacijama kada su suočeni s neizvjesnošću i uglavnom nastaju u okolnostima koje se ne mogu racionalno razumjeti ili predvidjeti pa su time jače su nabijeni emocijama i otporniji su na promjene od racionalnih uvjerenja.

Organizacijska kultura kao jedna od kvalitativnih čimbenika uspješnosti poslovanja u turističkim organizacijama u današnjim turbulentnim i dinamič-

202


nim uvjetima poslovanja zauzima središnje mjesto. I ono najvažnije, u kojoj mjeri menadžeri ozbiljno shvaćaju i prepoznaju ulogu i značaj organizacijske kulture u postizanju uspjeha na globalnom tržištu, te koliko su spremni primi-jeniti nove koncepte promjena i razvoja kako bi individualno, grupno i orga-nizacijsko ponašanje usmjerili ka e�kasnom ostvarenju ciljeva temeljenom na jedinstvenim i unikatnim unutarnjim vrijednostima, snagama i mogućnostima zaposlenika i organizacije.

Organizacijska kultura, kroz vrijednosti, uvjerenja i ponašanja da bi se izgradila i bila prihvaćena mora biti kompatibilna na individualnoj razini za-poslenika. Time razvoj kulturnih kompetencija na osobnoj razini, kao temelji uspješne organizacijske kulture, prvenstveno vraća čovjeka samom sebi, po-tom ukazuje na dublje vrijednosti kulturnog organizacijskog i društvenog okruženja kojem pripada što na koncu čini interkulturalnu interakciju uspješ-nu, s puno više razumijevanja, uvažavanja i tolerancije.

4. KULTURNA INTELIGENCIJA KAO SUVREMENI KONCEPT ORGANIZACIJSKE KULTURE

Kulturna inteligencija kao skup sposobnosti i vještina pojedinaca omo-gućuje učinkovito funkcioniranje i prilagođavanje ponašanja u kontaktima i poslovnim odnosima sa pripadnicima različitih kultura u kulturno raznolikom okruženju (Earley i Ang, 2003; Cavanaugh, 2007; Ward i Fischer, 2008; Ang i Dyne, 2008a, Ang i Dyne, 2008b; Livermore, 2009). Proučava i objašnjava kako pojedinac svojih vještina i sposobnosti učinkovito djelovanje u kulturno razno-likom okruženju (Ang, et al., 2007) te na koji način i s kojim se uspjehom prila-gođava i napreduje kad je u interkulturalnom okruženju, kako se socijalizira u različitom kulturnom i društvenom okruženju, kroz upotrebu različitih osobina i vještina (Brislin, Worthley i Macnab, 2006).

De�niranje kulturne inteligencije (Earley i Ang, 2003; Brislin, Worthley, & Macnab, 2006; Ang, et al., 2007; Ang i Dyne, 2008a, Ang i Dyne, 2008b; Li-vermore, 2009) kao i kako identi�cirati vještine kojima kulturno inteligentni ljudi raspolažu predmet je znanstvenih istraživanja i rasprava jednako kao i utvrđivanje načina na koji se mogu mjeriti. Prema Thomasu i Inksonu (2003) kulturološki inteligentni ljudi raspolažu s tri osnovne osobine koje su predu-vjet razvoja visokog stupnja kulturne inteligencije, a to su znanje, svjesnost i prilagodljivo ponašanje. Određena razine znanja omogućava sagledati i shva-titi interkulturalne razlike, svjesnosnošću se promatrati i pratiti različite inter-kulturalne situacije, a adekvatno i e�kasno usklađivanje s njima omogućava sposobnost prilagodbe ponašanja.

203


Važnost i značaj potvrđuju brojna istraživanja (Livermore, 2009; 2010) koji-ma je utvrđena snažna povezanost između menadžera i lidera s razvijenim kul-turnim kompetencijama i njihove učinkovitosti u postizanju željenih poslovnih rezultata (Hofstede, 1997; 2001; Harvey, Buckley i Novicevic, 2000; Thomas i Inkson, 2003). To se postiže na način da oni svojim vizionarstvom i karizmom uspijevaju na razini organizacija, posebno onih međunarodnih i turističkih, kreirati i razvijati promjene cjelokupne perspektive, kroz složeni skup procesa i sposobnosti, prvenstveno u pogledu prilagodbe vrijednosti i normi ponaša-nja, umjesto da prepuste pojedincima individualno prilagođavanje ponašanja speci�čnostima različitim kulturama s kojima se susreću.

Organizacijska kultura kao jedna od kvalitativnih čimbenika uspješnosti poslovanja u turističkim organizacijama u današnjim turbulentnim i dinamič-nim uvjetima poslovanja zauzima središnje mjesto. Stoga je potrebno utvrdi-ti koji su postojeći kulturni obrasci i modeli koji uvjetuju aktualno ponašanje zaposlenih u turističkim poduzećima prihvaćeni, smatraju li se najboljima radi neizvjesnosti i osjećaja sigurnosti koju pružaju ili je riječ o opiranju promjena-ma, koji su od tih obrazaca organizacijski funkcionalni, a koji disfunkcionalni, u kojoj mjeri zaposleni usvajaju pojedine i nove kulturne obrasce organiza-cijskog ponašanja i je li to rezultat samo procesa promjena pokrenut unutar organizacije ili je i rezultat promjena na osobnoj razini, postoje li marginali-zirani obrasci organizacijskog ponašanja koji bi, unatoč izmijenjenom gospo-darskom i turističkom svijetu, u procesu prilagodbe brzim i korjenitim promje-nama trebalo ponovo aktualizirati i revitalizirati i na kraju, u kojoj mjeri me-nadžeri ozbiljno shvaćaju i prepoznaju ulogu i značaj organizacijske kulture u postizanju uspjeha na globalnom tržištu, te koliko su spremni primijeniti nove koncepte promjena i razvoja kako bi individualno, grupno i organizacijsko po-našanje usmjerili ka e�kasnom ostvarenju ciljeva temeljenom na jedinstvenim i unikatnim unutarnjim vrijednostima, snagama i mogućnostima zaposlenika i organizacije.

U današnjem svijetu područje kulturne inteligencije sve više postaje pred-met zanimanja pa tako i istraživanja kojima se nastoji razumjeti njena dubina i značenje. Iako je prilično novijeg datuma, a nedostatak empirijskih istraži-vanja, valjanih mjerenja i dokaza otežavaju pravilno identi�ciranje kulturne inteligencije i njenih različitih atributa, postoje brojni konstrukti, skale i instru-menti (Cavanaugh, 2007, Ang i Dyne, 2008b) koji su se u posljednjih tridesetak godina razvili a kojima se može mjeriti kulturna inteligencija (Paige, 2004; Ang, et al. 2007). Najvidljiviji nedostatak a time i upitnost valjanosti konstrukata je u nedovoljnoj koherentnosti teorijske osnove, a ne rijetko i nedovoljno de�ni-ranje jasnih granice između sposobnosti i vještima sa karakteristikama koje to nisu, kao i kombiniranje različitih vrsta individualnih razlika (Paige, 2004).

204


Procjena kulturne inteligencije menadžera i stručnih djelatnika u poslov-nom svijetu, a posebno u sferi turizma, postaje sve važnija (Thomas i Inkson, 2003), a uključuju temeljna znanja o kulturi u odnosu na ono što kultura jeste i kako ona varira između različitih zemalja, mjesta i osoba. Kulturno osviješteni i inteligentni menadžeri imaju sposobnost prepoznati situacije i odnose, te se ponašanjem njima i prilagoditi s obzirom na prilike i okolnosti koje to zahti-jevaju i s kojima se susreću. Razvoj kulturne inteligencija (Earley i Ang, 2003) započinje saznanjima o načinima kako ljudi djeluju i ponašaju se u novom kulturnom okruženju te na osnovu potpunosti razumijevanja što se događa, te novim iskustvima i doživljajima stvoriti novi mentalni okvir na kojem će se temeljiti nova i drugačija percepcija i ponašanje.

Poticanje razvoja kulturnih sposobnosti i vještina, koje se najbolje očituju u stvaranju željene organizacijske kulture te odgovarajućem ponašanju i su-radnji s obzirom na međukulturalno okruženje u kojem se danas sve više od-vijaju poslovne aktivnosti, trebao bi se odvijati kontinuirano ali ne samo na razinama menadžmenta već se prenijeti na sve ostale zaposlenike.

5. ZAKLJUČAK

Razvijanja i unapređenje organizacijske kulture u uvjetima stalnih pro-mjena omogućava organizacijama tako potrebnu i željenu jedinstvenost i posebnost što postaje presudno za uspješno poslovanje u konkurentskom, multikulturalnom i interkulturalnom okruženju.

Razvoj kulturne inteligencije kroz turistička kretanja ostvaruje svoju punu a�rmaciju, što u konačnici pridonosi boljem razumijevanju, aktivnim kreira-njem i usvajanju suvremenih organizacijskih kultura temeljenim na „mekanim“ vrednotama. Istraživanja pokazuju da će upravo usklađenost osobnih i organi-zacijskih vrednota postati jedan od najvažnijih čimbenik organizacijske efek-tivnosti. Pozitivna kompatibilnost osobnih i organizacijskih vrednota rezultira većom osobnom i organizacijskom učinkovitosti, a njihovo razumijevanje i razvijanje u skoroj će budućnosti predstavljati glavni izvor komparativne pred-nosti na globalnoj sceni.

Kulturne kompetencije vrlo su e�kasni suvremeni alati za razvoj organi-zacijske kulture kojima se povećava učinkovitost i postizanje planiranih i oče-kivanih organizacijskih ciljeva. U ozračju globalizacije, suvremenih trendova i interkulturalnog okruženja iznimno je važno razvijati ovakvu vrstu senzibilno-sti. Približavanjem znanstvenih, teorijskih i spoznaja iz prakse drugih zemalja mogu se potaknuti promjene u pravcu prepoznavanja, primjene i razvoja kul-turoloških kompetencija kao jedan od mogućih budućih suvremenih pravaca upravljanja i usmjeravanja turističkih organizacija i turizma u Hrvatskoj.

205


LITERATURA1. Ang, S. et al. (2007), Cultural Intelligence: Its measurement and e�ects on cultural judgment

and decision making, cultural adaptation, and task perfromance, Management and Organi-zation Review

2. Ang, S., Van Dyne, L. (2008a), “Conceptualization of Cultural Intelligence” in Handbook of Cultural Intelligence: Theory, Measurement, and Applications, Ang, S., Van Dyne, L., eds. Armonk, NY

3. Ang, S., Van Dyne, L. eds. (2008b), Handbook of Cultural Intelligence: Theory, Measurement, and Applications, Armonk, M.E. Sharpe, NY

4. Brislin, R., Worthley, R., Macnab, B. (2006), Cultural Intelligence. Group and Organization Management, 31, str. 40-55

5. Capra, F. (1997), The Web of Life: A New Synthesis of Mind and Matter, Flamingo London

6. Cavanaugh, L’H. N. (2007), Cultural intelligence: factors and measurement, http://bora.nhh.no/bitstream/2330/1889/1/Cavanaugh%202008.pdf

9. Deal, T. E., and Kennedy, A. A. (1982), Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co.

10. Denison, D. R. (1990), Corporate Culture and Organizational E�ectiveness, John Wiley & Sons: NY

12. Earley, P. C., & Ang, S. (2003), Cultural intelligence: Individual interactions across cultures, Stanford University Press, Palo Alto

13. Harvey, M. G., Buckley, M. R., Novicevic, M. M. (2000), Startegic global human resource man-agement: A necessity when entering emerging markets, In G. R. Ferris, Research in person-nel and human resources management Vol. 19, str. 1-52, Amsterdam, JAI Press.

15. Hofstede, G. (1997), Cultures and Organizations: Software of the Mind, McGraw-Hill, NY

16. Hofstede, G. (2001), Culture’s consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. Thousand Oaks, CA: Sage

17. Jansen-Verbeke, M, Priestley, G. K. (2008), Cultural resources for tourism: patterns, process-es, and policies, Nova Science Publishers, Inc., NY

20. Livermore, D. (2009), What’s Your CQ and Why Should You Care?, http://changethis.com/manifesto/show/62.02.CulturalIntelligence

2 1. Livermore, D. A., (2010), Leading with cultural intelligence : the new secret to success, AMA-COM, American Management Association, NY

22. Nordström, K.A., Ridderstråle,J., (2009) Funky Business zauvijek – kako uživati kapitalizam, Di�ero, Zagreb

23. Ouchi, W.G. (1981), Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challenge, Reading MA: Addison-Wesley Publishing Co.

24. Paige, R. M. (2004), Instrumentation in intercultural training. In D. Landis, J. M. Bennett, & M. J. Bennett (Eds.), Handbook of intercultural training (3rd ed.): str. 85–128. Thousand Oaks, Calif, Sage

30. Schein, H. E. (1985), Organizational Culture and Leadership, Jossey Boss, San Francisco

31. Schein, E. H. (1992), Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass Publishers, San Francisco

32. Schein, E. H. (1999), The Corporate Culture Survival Guide: Sense and Nonsense about Cul-tural Change, Jossey-Bass Publishers, San Francisco

206


34. Senge, P. et al. (2007), Prisustvo – ljudska svrha i polje budućnosti, Društvo za organizacijsko učenje Hrvatske, Zagreb

36. Thomas, D., Inkson, K. (2003), Cultural intelligence: People skills for global business, Berrett-Koehler Publishers, Inc., San Francisco

37. Van Dyne, L., Ang, S. (2008), The Sub-Dimensions of the Four-Factor Model of Cultural Intel-ligence, Technical report for the Cultural Intelligence Center

38. Ward C., Fischer, R. (2008), Personality, Cultural Intelligence CQ, and Cross-Cultural Adapta-tion, A Test of the Mediation Hypothesis http://www.victoria.ac.nz/cacr/documents/ward-and�scher2008.pdf

207


MEĐUNARODNO TRŽIŠNO POZICIONIRANJE

Jasmina JovićVisoka poslovna škola strukovnih studija Leskovac, SrbijaIva Stanojević

SAŽETAKMarketing je poslovna koncepcija koja ima za cilj ostvarivanje ekonomskih

efekata uz uspešno zadovoljenje potreba na tržištu. Ona obuhvata odluke o tome koga kompanija želi za svoje kupce, koje potrebe da zadovolji, koje proizvode i us-luge da ponudi, koje kanale distribucije da koristi i kakva partnerstva da razvija. Međunarodni marketing je tržišno usmeravanje i koordinacija poslovnih aktivno-sti, radi uspešnije internacionalizacije privrednih. Za efektivnije zadovoljavanje potreba potrošača moraju biti ponuđeni različiti proizvodi i usluge za različite gru-pe potrošača, a prilagođavanje elemenata marketing miksa grupama potrošača je segmentacija tržišta, koja je usmerena na identifikovanje Ciljnih grupa potro-šača. Tržišno pozicioniranje je povezano sa segmentacijom i predstavlja isticanje karakteristika proizvoda po kojima se razlikuju od konkurencije unutar tržišta. Segmentiranje i pozicioniranje prati oblikovanje marketing miksa, a instrumenti marketing miksa moraju da budu izvedeni iz i usaglašeni sa strategijama segmen-tiranja i pozicioniranja. Da bi neka kompanija postala globalna mora da donese niz odluka kao što su da li poslovati u inostranstvu (procena rizika), odluku o tržištima na koje treba ući, o načinu ulaska na tržište, o marketing programu i organizaciji marketinga.

Ključne reči: Međunarodni marketing, tržište segmentacija, pozicioniranje i marketing miks.

Marketing je poslovna koncepcija koja ima za cilj ostvarivanje ekonom-skih efekata uz uspešno zadovoljenje potreba na tržištu. Ona obuhvata od-luke o tome koga kompanija želi za svoje kupce, koje potrebe da zadovolji, koje proizvode i usluge da ponudi, koje kanale distribucije da koristi i kakva partnerstva da razvija. Međunarodni marketing je tržišno usmeravanje i ko-ordinacija poslovnih aktivnosti, radi uspešnije internacionalizacije privrednih aktivnosti. Strategijski plan de�niše kompanijsku misiju i ciljeve, u okviru svake

208


poslovne jedinice, marketing potpomaže u osmišljenju i realizaciji tih ciljeva. Marketing proces bi u tom kontekstu pretpostavljao: analizu tržišnih moguć-nosti, selektovanje targetiranih tržišta i razvoj marketing miksa. Nakon što je kompanija identi�kovala svoje tržište, ona ga deli u manje segmente, potom vrši podsegmentaciju u smislu atraktivnosti tržišta i najzad fokusira na opslu-živanje datog tržišta. U isto vreme dizajnira i odgovorna je za implementaciju marketing miksa - proizvoda, cene, distribucije i promocije. Da bi na najbolji mogući način mogla da implementira odgovarajući marketing miks, kompa-nija obavlja prethodno procese analize, planiranja, implementacije i kontrole. Kroz te aktivnosti, kompanija kontinuirano prati kretanja na tržištu i shodno tome vrši adaptacije u turbulentom poslovnom okruženju.

Za efektivnije zadovoljavanje potreba potrošača moraju biti ponuđeni različiti proizvodi i usluge za različite grupe potrošača, a prilagođavanje ele-menata marketing miksa grupama potrošača je segmentacija tržišta, koja je usmerena na identi�kovanje ciljnih grupa potrošača. Tržišno pozicioniranje je povezano sa segmentacijom i predstavlja isticanje karakteristika proizvoda po kojima se razlikuju od konkurencije unutar tržišta. Segmentiranje i pozicionira-nje prati oblikovanje marketing miksa, a instrumenti marketing miksa moraju da budu izvedeni iz i usaglašeni sa strategijama segmentiranja i pozicioniranja.

TEORIJSKE OSNOVE STRATEGIJE TRŽIŠNOG POZICIONIRANJA

1. OSNOVA TRADICIONALNOG MARKETINŠKOG RAZMIŠLJANJA

Marketing počinje proučavanjem potraba potrošača i razmišljanjem o tome kako ih zadovoljiti. Logično je da identi�kacija i selekcija određenih po-treba znači isključivanje drugih.

Sledeći korak je de�nisanje tržišta: tržište su postojeće ili potencijalne oso-be/situacije, u kojima neki proizvod može zadovoljiti jednu ili više potreba. Čin de�nisanja tržišta obezbeđuje vrlo koristan okvir koji se zove ciljna grupa. De-�nicija tržišta je korisna, jer olakšava oblikovanje osnovnih marketinških stra-tegija segmentiranja i pozicioniranja.

Dakle, razmatranje i de�nisanje tržišta obezbeđuje okvir unutar kojeg će se odvijati konkurencija. Selekcija potencijalnih potreba, osoba i situacija istovre-meno vodi isključivanju potreba, osoba i situacija za koje proizvod nije pogodan. Izbor konkretnih potreba i određenih ljudi/situacija u kojima neki proizvod ili usluga mogu biti predstavljeni, uspostavlja zatvoren i kompletan sistem nayvan kategorija ili više subkategorija. Kada marketari prihvate neku kategoriju, oni uzimaju njene elemente kao �ksne (potrebu, ciljnu grupu, situaciju i proizvod). De�nisanje tržišta neizbežno vodi u strategiju segmentiranja i pozicioniranja.

209

Jasmina Jović, Iva Stanojević: MEĐUNARODNO TRŽIŠNO POZICIONIRANJE

2. STRATEGIJA SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

Najpre, kompanija mora da sačini pažljivu procenu sadašnjeg i budućeg tržišnog obima kao i tržišnih segmenata. Za proceduru procene postojećeg tr-žišta �rma mora identi�kovati konkurentske proizvode, izvršiti preciznu proce-nu rezultata prodaje i izvršiti analizu u kojoj meri je postojeće tržište spremno da prihvati nov proizvod.

Potrošači mogu biti grupisani na različite načine u svojstvu njihovih želja i potreba. To se može preciznije izraziti uz pomoć geografskih faktora (zemlja, region, grad iz koga potiču potrošači), demografskih faktora (pol, godine, pri-hod, obrazovanje, profesija kupca), psihografskih faktora (socijalna klasa, ži-votni stil potrošača) i faktora ponašanja potrošača (efekat čestih/retkih kupo-vina, viđenja bene�ta kod proizvoda, frekvencija korišćenja proizvoda/usluge).Proces podele tržišta na određene grupe potrošača sa različitim potrebama i karakteristikama, koji mogu imati potrebu za različitim proizvodima ili skupi-nama marketing miksa, nazivamo tržišnim segmentiranjem.

Segmentacija tržišta je proces identi�kovanja značajnih razlika u karakte-ristikama kupaca u cilju podele tržišta u dve ili više grupa potrošača. Koristi od strategije segmentacije tržišta su omogućavanje bolje identi�kacije mar-keting mogućnosti, olakšavanje prilagođavanja instrumenatamarketing miksa posebnim ciljnim grupama potrošača, pomaganje boljoj alokaciji marketing iyvora, usmeravanje pozicioniranja proizvoda, kako prema potrošačima tako i prema konkurenciji i usmeravanje za planski razvoj preduzeća.

Strategija segmentacije polazi od heterogenosti tržišta i činjenice da po-stoji veći broj manjih homogenih tržišta, zbog različite preferencije potrošača. Kada je tržište određeno postoji samo jedna mogućnost za konkurenciju ili njegova fragmentacija ili podela na manje delove. Ukoliko se napadne celo tr-žište bez segmentiranja, biće osvojen samo mali udeo na celokupnom tržištu, dok će se pomoću segmentiranja osvojiti glavni udeo u određenom segmnetu tržišta. Segmentiranje obezbeđuje dodatnu prednost: pošto određene grupe potrošača shvate da su njihove potrebe bolje zadovoljene, povećaće potroš-nju. Tako segmentiranje izaziva dvostruki efekat ono fragmentira tržište, ali ga istovremeno uvećava.

Neposredni efekti su omogućavanje razvoja konkurentskih prednosti sva-kom konkurentu koji stupi na tržište. Ono takođe pomaže liderima na tržištu da postavljaju barijere konkurenciji. Segmentiranje pomaže povećanju tržišta, doprinosi da proizvodi postanu mnogo atraktivniji za određene potrošače, uvećava potrošnju i omogućava pretvaranje potencijalnih u aktuelne potroša-če. Dugoročni efekti su neograničeno segmentiranje koje vodi fragmentaciji i zasićenju tržišta. Takvo tržište ostavlja malo prostora za nove proizvode.

210


Tržišno targetiranje je evaluacija svakog tržišnog segmenta s pozicije pro-�tne atraktivnosti kompanije i određivanje segmenta kupaca kojima će se dati proizvod/usluga predstaviti. Tako se na primer, kompanija sa ograničenim �-nansijskim sredstvima može opredeliti samo za jedan ili nekoliko segmenata, što može biti u početku ograničavajuće kad je prodaja u pitanju, ali je zato na dugi rok pro�tabilno. Kompanija se takođe može odlučiti da ponudi čitavu pa-letu proizvoda kako bi time podmirila sve tržišne segmente.

3. STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA

Kada kompanija odluči koje tržišne segmente želi da zauzme, neophodno je da svoj proizvod/uslugu tržišno pozicionira u odnosu na iste ili slične koje poseduje ili nudi konkurencija. Jer ukoliko krajnji potrošač proceni da je kom-panijski proizvod poput već postojećeg na tržištu, neće imati čvrst argument da ga kupi. Prilikom pozicioniranja svog proizvoda kompanija mora najpre da de�niše moguću kompetitivnu prednost na bazi koje gradi diferencijaciju pro-izvoda u odnosu na konkurentske proizvode. Da bi to učinila, kompanija mora ili da snizi troškove svog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili da ponudi bolji kvalitet proizvoda u odnosu na konkurentski. Za koju god stra-tegijsku aktivnost da se odluči, ista mora biti podržana opsežnim marketing programom.

Povezano je sa segmentacijom, pozicioniranje znači isticanje određenih karakteristika proizvoda po kojima se oni razlikuju od proizvoda konkurencije, unutar istog tržišta. Takođe, može da pomogne u targetiranju novog segmen-ta, a omogućava i diferencijaciju unutar postojećeg.

Neposredni efekti su uspostavljanje različitosti među brendovima, čak i unutar istog tržišta (omogućava i to da jedan isti brend bude različito pozicio-niran na različitim tržištima).

Dugoročnin efekti su da pozicionranje otvara više mogućnosti od broja brendova, jer isti brend može biti različito pozicioniran na različitim tržištima, a to dodatno povećava broj varijanti na tržištu.

Pozicioniranje ide dalje od diferenciranja, diferenciranje nastoji da učini proizvod različitim da bi se izbegla konkurencija, dok pozicioniranje nastoji da učini proizvod različitim po osnovu saznanja o percepciji proizvođača. Ono stvara osećaj različitosti, ali se više zasniva naneopipljivim atributima, više se akcentira promena u imidžu. Može se reći da pozicioniranje predstavlja kom-binaciju diferenciranja i segmentacije. Dakle, to nije nešto što preduzeće radi sa proizvodom, već nešto što radi da utiče na misao potrošača, postojećih i potencijalnih.

211


Uslovi uspešnog pozicioniranja su: ·Jasnoća, u smislu ciljnog tržišta i distinktivne prednosti·Konzistentnost, upornost i insistiranje na glavnoj ideji·Uočljivost, distinktivne prednosti·Konkurentnost, da je osnova za konkurentnu prednost uočljiva za potro-

šače i da se ne može lako imitirati od strane konkurenata.Pre de�nisanja strategije pozicioniranja preduzeće mora da odgovori na

mnogobrojna pitanja,neka od njih su i Koju poziciju proizvod zauzima kod po-trošača?, Koju poziciju bi preduzeće želelo da ima?, Koje konkurente treba preva-zići za dostizanje te pozicije?, Da li postoji dovoljno �nansijskih sredstava za to?, Da li postoji sposobnost da se pozicija održi konzistentnom strategijom pozicio-niranja?, Da li je konzistentan pristup usklađen sa strategijom pozicioniranja? Idr.

Na osnovu analize tržišta vrši se njegova segmentacija i izbor ciljnih tržišta. Na osnovu analize konkurencije vrši se diferenciranje ponude i izbor paketa koristi za potrošače.

Analizom potrošača dolazi do informacija koje omogućavaju identi�kova-nje vrednosti potrošača, da se izbor vrednosti koju će preduzeće obezbediti, komunicirati i isporučiti potrošačima. Preduzeće treba pažljivo da izabere kri-terij tj. Osnov za pozicioniranje između:

·Specijalne karakteristike proizvoda·Koristi, problemi, rešenja ili potrebe·Specijalna upotreba·Kategorija kupaca·Odnos cena/kvalitet (naročito za pozicioniranje novih marki)·Odvajanje od drugih proizvoda po nekih atributima·Konkurenti: direktno pozicioniranje (isto kao oni, samo bolje) ili diferen-

cirano pozicioniranje (totalno drugačije od njih)Vrste strstegija pozicioniranja proizvoda:1. Mikrosegment pozicioniranje – razvoj proizvoda i marketing program

se prilagođavaju preferencijama samo jednog tržišnog segmenta2. Pozicioniranje na dva ili više manjih segmenata – to treba da omogući

merka koja će privući potrošače sa više segmenata, dobra je kada su segmenti mali, jer omogućavaju ekonomiju veliine

3. Imitativna strategija pozicioniranja – pogodna je za zrela tržišta, kada se stara marka repozicionira ili se za novu marku želi pozicija slična sa postojećom uspešnom markeom, namera je da se privuče jedan deo potrošača od poznate marke

212


4. Defanzivno pozicioniranje – pogodna je kada postojeća marka ima vo-deću tržišnu poziciju na tržišnom segmentu. Ide se na kanibalizaciju sopstvenog proizvoda

5. Anticipativno pozicioniranje – orjentisana je da se proizvod pozicionira na lokaciji gde ne postoji jaka preferencija potrošača u očekivanju da će dovoljan broj potrošača stvoriti preferenciju za taj proizvod.

4. RAZVOJ MARKETING MIKSA

Segmentiranje, targetiranje i pozicioniranje prati praktično oblikovanje mar-keting miksa (proizvoda, cene, kanala distribucije i promocije). Instrumenti mar-keting miksa moraju da budu izvedeni i usaglašeni sa strategijama segmentiranja i pozicioniranja. Marketing miks predstavlja operacije na koje je usmereno 90% napora marketing menadžmenta. Pošto je izveden iz razmišljanja usmerenog na segmentiranje i pozicioniranje, i on ima ista ograničenja kao i ove strategije.

TEORIJSKE OSNOVE ULASKA NA GLOBALNA TRŽIŠTA

Da bi neka kompanija postala globalana, mora da donese niz odluka. Glav-ne odluke u međunardodnom marketingu su odluka da li poslovati u inostran-stvu, odluka o tržištima na koja treba ući, odluka o načinu ulaska na tržište i odluka o organizaciji marketinga.

1. ODLUKA O TOME DA LI TREBA POSLOVATI U INOSTRANSTVU

Većina kompanija bi preferirala da ostane na domaćem tržištu, u slučaju da je veličina tog tržišta dovoljna. Menadžeri ne bi morali da uče druge jezike i zakone, da posluju sa nestabilnim valutama, da se suočavaju sa političkim i zakonskim neizvesnostima ili redizajniraju svoje proizvode da bi zadovoljili po-trebe i očekivanja različitih kupaca. Poslovanje bi bilo lakše i sigurnije. Međutim nekoliko faktora utiče na to da sve veći broj kompanija pristupa međunarod-noj areni. Faktori koji utiču an poslovanje u inostranstvu su kada kompanija otkrije da pojedina strana tržišta nude mogućnosti ostvarivanja većeg pro�ta nego što nudi domaće tržište, da je kompaniji potrebna veća baza kupaca da bi ostvarila ekonomiju obima, kada kompanija želi da smanji svoju zavisnost od samo jednog tržišta, globalne kompanije koje nude bolje proizvode ili niže cene, mogu da napadnu tržište domaće kompanije i kompanija poželi da uz-vrati udarac tim konkurentima na njihova tržišta, kada kupci kompanije odlaze u inostranstvo i zahtevaju međunarodne usluge.

Pre nego što odluči da započne poslovanje u inostranstvu, komapanija mora da proceni nekoliko rizika:

213


·Kompaniji može da se desi da ne razume preferencije stranog kupca i da ne uspe da ponudi konkurentski proizvod

·Kompaniji može da se desi da ne razume poslovnu kulturu strane zemlje, ili njen know-how da bi efektivno poslovala sa stranim državljanima

·Kompanija može da potceni strane zakone i suoči se sa neočekivanim troškovima

·Kompanija može da utvrdi da joj nedostajku menadžeri sa međunarod-nim iskustvom

·Zakoni u vezi sa trgovinom mogu da se promene u stranoj zemlji, njena valuta može da devalvira, može doći do političkih previranja i eksplozije strane imovine

Zbog prednosti koji su u sukobu, kompanije često ne reaguju sve dok ih nešto ne navede da uđu u međunarodnu arenu. Sam proces internacionaliza-cije ima 4 faze:

1. Nepostojanje redovnih izvoznih aktivnosti2. Izvoz preko nezavisnih predtsvanika (agregata)3. Osnivanje jedne ili nekoliko prodajnih poslovnica4. Osnivanje proizvodnih pogona u inostranstvu

2. ODLUKA O TRŽIŠTIMA NA KOJE TREBA UĆI

Treba odlučiti:·Na koliko tržišta treba ućiStrategija kompanije se uglavnom bazira na dva moguća pristupa:Pristup vodopada – kada se u jednu za drugom zemljom postepeno ulaziPristup raspršivanja – kada se u više zemalja ulazi istovremeno i to u okviru

ograničenog vremenskog perioda·Razvijena tržišta ili tržišta u razvojuProdaja na tržištima u razvoju ne podrazumeva ustaljeni vid poslovanja.

Javljaju se ekonomske i kulturološke razlike, marketinška infrastruktura goto-vo da i ne postoji , dok lokalna konkurencija može da bude iznenađujuće jaka. Manja pakovanja i niže prodajne cene su veoma bitni na tržištima na kopjima su primanja ograničena.

·Ocena potencijalnog tržištaOpšte gledano, potencijalne zemlje trebalo bi oceniti na osnovu 3 kriteri-

juma: atraktivnost tržišta, rizik i konkurentska prednost.

214


3. ODLUKA O NAČINU ULASKA NA TRŽIŠTE

Kada kompanija odabere zemlju, ona mora da odredi najbolji način ulaska. To su sledeće strategije ulaska:

·Indirektan izvozKompanije posluju preko nezavisnih posrednika (trgovci, agenti ili trgo-

vačke kompanije). Ova strategija iam tu prednost, što podrazumeva manju in-vesticiju, atakođe i manji rizik.

·Direktna investicijaInvesticije i rizik su nešto veći, ali je veći i potencijani prinos. Kompanija

može da obavlja direktan izvoz na nekoliko načina: domaće odeljenje ili divizi-ja za izvoz, prodajna �lijala ili poslovnica u inostranstvu, predstavnici prodaje za izvoz, strani distributeri ili agenti.

·LicenciranjeOva strategija je jednostavan način uključivanja u međunarodni marke-

ting. Davalac licence daje licencu stranoj kompaniji za korišćenje proizvodnog procesa, robne marke, patenta, poslovne tajne i svega drugog što smatra vred-nošću, a za to dobuija određenu nadoknadu. Davalac licence na taj način osta-varuje ulazak uz mali rizik, a primalac licence na taj način dolazi do proizvodne ekspertize, poznatog proizvoda ili brenda. Licencni ugovor ima nekoliko vari-janti: ugovor o menadžmentu, ugovorna proizvodnja, franšizing.

·Zajednička ulaganjaStrani investitori se mogu udružiti sa likalnim investitorima i osnovati

kompaniju u vidu zajedničkog ulaganja, u kojoj će deliti vlasništvo i kontrolu. Zajedničko ulaganje može da bude neophodno ili poželjno zbog ekonomskih ili političkih razloga. Stranoj kompaniji će možda nedostajati �nansijski, �zički ili menadžerski resursi da bi se sama upustila u poduhvat, ili strana vlada može da zahteva zajedničko vlasništvo kao uslov za ulazak na to tržište.

·Direktna investicijaStrana kompanija može da kupi deo ili puno učešće u lokalnoj kompaniji

ili da izgradi sopstvene pogone.

4. ODLUKA O MARKETING PROGRAMU

Međunarodne kompanije moraju da odluče u kojo meri treba da prilagode svoju marketing strategiju lokalnim uslovima (proizvod, promocija, distribuci-ju i cenu)

Proizvod – na nivou proizvoda, kompanije mogu da primene strategiju istog proizvoda, adapatacije proizvoda ili izuma proizvoda

215


Promocija – na ovom nivou, kompanije moraju da se odluče za adaptaciju ili dvojnu promociju

Cena – na ovom nivou, kompanije mogu da svuda odrede jedinstvenu cenu, da u svakoj zemlji odrede cenu prema tržištu ili da u svakoj zemlji odrede cenu prema troškovima. Kompanije mogu da se suoče sa eskalacijom cena ili sivim tržištem.

Kanali distirbucije – na ovom nivou, kompanije moraju da primene sveo-buhvatni kanal distribucije svojih proizvoda do krajnjih korisnika

5. ODLUKA O ORGANIZACIJI MARKETINGA

Kompanije upravljaju svojim međunarodnim marketinškim aktivnostima na tri načina:

- Preko odeljenja za izvoz, čine ga menadžer prodaje i nekoliko saradnika- Preko međunarodnih divizija, na čelu se nalazi predsednik divizije, koji

postavlja ciljeve i određuje budžet, a odgovoran je i za međunarodni razvoj kompanije. Korporativno osblje se sastoji od funkcionalnih spe-cijalista, koji pružaju usluge raznim poslovnim jednicama ( koje mogu biti organizovane na nekoliko načina: kao geografske organizacije, grupe svetskih proizvoda i kao međunarodne poslovnice)

- Preko globalne organizacije, njihovi korporativni top menadžment i osoblje planiraju proizvodnju, marketing politike, �nansijske tokove i logističke sisteme širom sveta. Globalne poslovne jednice podno-se izveštaje direktno generalnom direktoru ili izvršnom odboru, a ne predsedniku međunarodne divizije. Direktori su obučeni za poslova-nje na svetskom nivou, menadžment se regrutujr iz mnogih zemalja, komponente i materijale kupuju na onim mestima gde se mogu dobiti uz najmanje troškove, a investira se na onim mestima gde se očekuju najveći prinosi.

6. IZBOR MARKETINŠKIH STRATEGIJA U CILJU KONKURENTNE PREDNOSTI

Dakle, kompanija mora biti orijentisana prema svom konačnom kupcu i treba da je dobro upoznata sa željama i zahtevima kupca kad je proizvod u pitanju. Kompanija svakako zna da je nemoguće zadovoljiti baš sve zahteve kupaca na tržištu, iz razloga njihove velike različitosti. Zbog toga je poželjno izvršiti podelu tržišta, izabrati odgovarajuće segmente i dizajnirati strategije za najpro�tabilnije segmente. U tom kontekstu govorimo o 4 bitna marketinš-ka koraka: analiza postojeće tražnje i anticipiranje buduće tražnje, tržišno se-gmentiranje, tržišno targetiranje i tržišno pozicioniranje.

216


Da bi bila uspešnija od svoje konkurencije, kompanija mora uspešnije zadovoljiti kupčeve očekivane proizvodne/uslužne performanse. U skladu sa obimom svojih poslovnih operacija i pozicijom u industrijskoj grani, kompani-ja mora da odluči kako će sebe pozicionirati u odnosu na svoju konkurenciju kako bi dostigla najjaču konkurentnu prednost.

Kreiranje konkurentne marketing strategije započinje od analize konku-rencije. U međuvremenu kompanija kontinuirano pravi komparaciju između vrednosti proizvoda i satisfakcije proizvođača uz najpro�tabilniji izbor marke-ting miksa (karakteristike proizvoda, cena, kanali distribucije i promocija), te na taj način vrlo jednostavno može otkriti oblasti gde ima/nema prednost u odnosu na konkurenciju. Pažljivim praćenjem dešavanja na tržištu kompanija bi trebalo da odgovori na sledeća pitanja:

Ko je naša konkurencija?Koji su poslovni ciljevi i strategije konkurencije?Kako bi konkurencija mogla reagovati na neke od kompetitivnih strategija

koje sprovodi naša kompanija? i sl.

LITERATURA1. Branko Rakita Medjunarodni marketing, Beograd, 2004

2. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menadzment, Beograd, 2006

3. Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, Lateralnin marketing, Novi Sad, 2005

RAČUNOVODSTVO I MENADŽMENT - RiM12. međunarodna znanstvena

i stručna konferencija

ZBORNIK RADOVA Svezak II - stručni radovi


Neovisna Udruga računovođa, poreznih savjetnika i financijskih djelatnikaZAGREB, Vlaška 68

RAČU

NOVO

DSTV

O I M

ENAD

ŽMEN

T - R

iM •

12. m

eđun

arod

na zn

anst

vena

i str

učna

konf

eren

cija

UDRU

GA “H

RVAT

SKI R

AČUN

OVOĐ

A"

97 89537 8 28004