CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA ORGANIZACIONAL

Mg. Nancy Bernardo Lizarbe

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Qu es Estrategia?

Del griego Stratos = El ejercito

De verbo Ago = dirigir

Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo.

Las estrategias de negocios incluyen la expansin geogrfica, la diversificacin, la adquisicin, el desarrollo de productos, la penetracin en el mercado, la reduccin de costos, la enajenacin, la liquidacin y las empresas conjuntas.

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Comparacin de las Estrategias en los Negocio con la Estrategia Militar

Los trminos como objetivos, misin, fortalezas y debilidades se formularon por primera vez para abordar problemas en el campo de batalla.

La estrategia es la ciencia de planear y dirigir operaciones militares en gran escala, de maniobrar las fuerzas hacia la posicin ms ventajosa antes del enfrentamiento real con el enemigo

Un objetivo clave de la estrategia tanto de negocios como militar es obtener una ventaja competitiva.

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Comparacin de las Estrategias en los Negocio con la Estrategia Militar

El elemento sorpresa proporciona grandes ventajas competitivas en la estrategia tanto militar como de negocios.

Una diferencia fundamental entre la estrategia militar y la de negocios es que esta ltima se formula, implanta y evala con una idea de competencia, mientras que la primera se basa en una nocin de conflicto.

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Pasajes de la famosa obra literaria de Sun Tzu, The Art of War

La guerra es un asunto de importancia vital para el Estado; un asunto de vida o muerte, el camino a la supervivencia o a la ruina; por tanto, es imperativo estudiarla a conciencia.

La guerra se basa en el engao. Cuando est cerca del enemigo, haga parecer que est lejos; cuando est lejos, haga parecer que est cerca. Ofrezca carnadas para atraer al enemigo. Golpee al enemigo cuando est desorganizado; evite al enemigo cuando est fuerte. Si su oponente es de temperamento colrico, trate de irritarlo. Si es arrogante, fomente su egocentrismo. Si las tropas del enemigo estn bien preparadas despus de la reorganizacin, intente debilitarlas. Si estn integradas, trate de sembrar la desunin entre ellas. Ataque al enemigo donde no est preparado y aparezca donde no es esperado. stas son las claves para que un estratega logre la victoria. No es posible formularlas con detalle con anticipacin.

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Qu es Estrategia? - Citas JOEL ROSS Y MICHAEL KAMI

Sin una estrategia, una empresa es como un barco sin timn, dando vueltas en crculos. Es como una trampa, pues no tiene un sitio a dnde ir.

ROBERT WATERMAN, HIJO La mayora de nosotros tiene temor al cambio. Aunque nuestras mentes dicen que el cambio es normal, nuestros estmagos tiemblan con la posibilidad de cambio; pero para los estrategas y gerentes de hoy, no hay otra opcin sino el cambio.

A. HAX Y N. MAJLUF

Los planificadores no deben planear sino servir como facilitadotes, catalizadores, investigadores, ducadores y sintetizadores para dirigir el proceso de planeacin con eficacia.

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EJEMPLO

Boston Market y Kentucky Fried Chicken (KFC) luchan cada una con estrategias similares para vender pollo.

Boston Market est renovando sus 680 restaurantes para ofrecer gabinetes, sillas acojinadas y un men ms amplio. La empresa ha integrado 40 nuevos estaurantes.

KFC lanz una campaa publicitaria por televisin con el lema: Existe la comida rpida. Entonces existe KFC.

KFC est eliminando las cajas de cartn y comienza a servir alimentos en platos de plstico negro; similar a lo que hace Boston Market.

KFC tambin est renovando sus 5 300 restaurantes en Estados Unidos, proporcionando iluminacin especial y mesas similares a las de los cafs

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Estrategia como PERSPECTIVA La estrategia es para la organizacin lo que la

personalidad es para el individuo.

Carcter

Cultura

Ideologa

Fuerza Impulsadora

La estrategia es un concepto, es decir, todas las estrategias son abstracciones que slo existen en las mentes de las partes interesadas. Es una invencin, una conceptualizacin.

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Estrategas

Los estrategas son los individuos que poseen la mayor responsabilidad en el xito o el fracaso de una empresa.

Tienen diversos puestos laborales:

Director General

Presidente

Propietarios

Presidente de consejo

Director Ejecutivo

Canciller

Empresario

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Estrategas

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Jay Conger, profesor de comportamiento organizacional en la London Business School y autor de Building Leaders, comenta:

Todos los estrategas tienen que ser directores generales en aprendizaje, pues estamos en un periodo de cambio constante. Si nuestros lderes no son reconocidos como modelos capaces de adaptarse con facilidad durante este periodo, entonces nuestras empresas tampoco se adaptarn, porque finalmente el liderazgo consiste en ser un modelo a seguir.

Los 5 Modelos del Estratega

Como actor racional = Modelo del Comandante

Considerable poder y acceso a la informacin, ms importancia a la formulacin que a la implantacin.

Como arquitecto = Modelo del Cambio

Empieza en la implantacin. Disea estructuras y sistemas para garantizar la ejecucin.

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Los 5 Modelos del Estratega

Como Coordinador = Modelo Colaborador

Se preocupa por CMO lograr que la alta direccin ayude a desarrollar una buena serie de metas y estrategias. No se limita a una sola persona.

Como Entrenador = Modelo Cultural

Exhorta al personal de la empresa a creer en la misin de la empresa. Trata de crear una cultura, un conjunto de valores y creencias.

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Los 5 Modelos del Estratega

Como Orquestador y Juez = Modelo Creciente

La estrategia crece del interior de la empresa. El estratega establece lmites y supuestos para las acciones de la organizacin y de ah, pondera el valor de las estrategias sugeridas.

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VISIN

Qu queremos llegar a ser?

Visin Compartida Compromiso Debe ser corta Desarrollada por tantos gerentes como sea posible

Un visin compartida modifica la relacin de la

gente con la compaa. Ya no es la compaa

de ellos sino nuestra

VISIN: Ejemplo

Cervecera Andina S.A.

En el ao 20xx estaremos formando parte de uno de los diez

primeros grupos cerveceros del mundo, con estndares de categora

mundial y productos lderes.

Nos distinguimos por la excelencia de nuestra gente, la calidad de

nuestros productos y marcas, y por la eficiencia en todos los

procesos, de tal manera que aseguremos la preferencia de nuestros

clientes, el reconocimiento de la comunidad y la generacin de valor

para nuestros accionistas.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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La declaracin de la misin permite tomar conciencia del sistema

abierto que es la organizacin, es decir reconocer para qu existe la

empresa.

A quin se satisface?

Qu se satisface?

Cmo se satisface?

Clientes

Segmento del mercado

Necesidades de los clientes

Producto o servicio

Caractersticas o habilidades

distintivas de la organizacin

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MISIN Cul es nuestro negocio?

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MISIN

Clientes: Quines son los clientes de la empresa?

Productos o servicios: Cules son los principales productos o servicios de la empresa?

Mercados: Geogrficamente, Dnde compite la empresa?

Tecnologa: Est la empresa actualizada en el aspecto tecnolgico?

Inters en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: Est la empresa comprometida con el crecimiento y la solidez

financiera?

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Filosofa: Cules son las creencias, los valores, las aspiraciones y las prioridades ticas de la empresa?

Concepto Propio: Cul es la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva de la empresa?

Preocupacin por la imagen pblica: Es la empresa sensible a las inquietudes sociales, comunitarias y ambientales?

Inters en los empleados: Son los empleados un activo valioso de la empresa?

MISIN

MISIN: Ejemplos

Microsoft: La misin de Microsoft es crear software para la computadora personal que confiera poder y enriquezca a las personas en el lugar de

trabajo, la escuela y el hogar.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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MISIN La UCV forma profesionales idneos, productivos, competitivos, creativos, con sentido humanista y cientfico; comprometidos con el desarrollo sostenible del pas; constituyndose en un referente innovador y de conservacin del ambiente.

VISIN La UCV ser reconocida como una de las mejores universidades a nivel nacional, por la calidad de sus graduados, su produccin acadmica y su contribucin al desarrollo sostenible de la sociedad.

MISIN Y VISIN: Ejemplo UCV

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS

Se refieren a las tendencias y sucesos econmicos, sociales, culturales, demogrficos, ambientales, polticos, legales, gubernamentales, tecnolgicos y competitivos que pudieran beneficiar o daar en forma significativa a una empresa en el futuro.

Las oportunidades y las amenazas estn ms all del control de una empresa, de ah el trmino externo.

Ejms: la revolucin inalmbrica, aprobacin de una ley, introduccin de un nuevo producto del competidor, la competencia creciente de empresas extranjeras, incremento de una moneda.

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FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS

Actividades que la empresa puede controlar y cuyo desempeo se califica como excelente o deficiente.

Ejms: posesin de recursos naturales o de una reputacin histrica en la calidad.

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OBJETIVOS DE LARGO PLAZO

Representan los resultados esperados por aplicar ciertas estrategias.

Largo plazo, significa ms de un ao en la mayora de las empresas, , generalmente entre 3-5 aos.

Los objetivos son indispensables para lograr el xito de una empresa

Ayudan en la evaluacin, crean sinergia, revelan prioridades, enfocan la coordinacin y proporcionan una base para llevar cabo con eficacia

las actividades de planificacin, organizacin, motivacin y control.

Mesurable/Cuantificable Viable/Realista Flexible/Adaptable Congruente Comprensibles Desafiantes Jerrquicos

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OBJETIVOS ANUALES

Los objetivos anuales son metas a corto plazo que las organizaciones deben lograr para cumplir los objetivos a largo plazo.

Deben ser fciles de medir, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes y prioritarios.

Se requiere una serie de objetivos anuales para lograr los objetivos a largo plazo.

Los objetivos a largo plazo son importantes sobre todo en la formulacin de la estrategia.

Qu es la Direccin Estratgica?

Esta historia capta el concepto de la direccin estratgica, que es lograr y mantener una ventaja competitiva.

Ciencia y arte que permite: Formular

Implantar

Evaluar

las decisiones a travs de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos.

Integra: gerencia, marketing, finanzas, produccin, operaciones, I & D, sistemas de informacin para obtener xito en la organizacin

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Qu es la Direccin Estratgica?

Qu es la Direccin Estratgica?

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Integrar

Gerencia

Mercadotecnia

Finanzas

Contabilidad

Produccin

Investigacin

Sistemas de Informacin

xito de la Empresa

Formular Estrategias

Implementar Estrategias

Evaluar y Controlar

Anlisis ambiental,

direccionamiento estratgico

y seleccin de estrategias

Generar planes operativos,

asignar recursos, ajustar

estructura

Sistemas de Gestin

Estratgico que permitan

medir el desempeo y

aplicar acciones necesarias

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Etapas de la direccin Estratgica

Creacin de una visin y misin

Identificacin de las oportunidades y amenazas externas

Determinacin de las fortalezas y debilidades internas

Establecimiento de objetivos a largo plazo

Creacin de estrategias alternativas y la eleccin de estrategias especficas a seguir.

FORMULACIN

Direccionamiento estratgico: Misin. Visin. Valores

Anlisis ambiental: Interno: fortalezas, debilidades Externo: oportunidades, amenazas Matriz de Perfil Competitivo (MPC)

Seleccin de estrategias: Matriz FODA

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FORMULACIN

Se deben establecer planes operativos (anuales), idear polticas, motivar al personal y asignar recursos.

Se debe desarrollar una cultura que sostenga la estrategia, crear una estructura organizacional

acorde a la estrategia.

Los proyectos estratgicos deben administrarse.

Utilizacin del MS-Project.

Es la etapa ms crtica.

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IMPLANTACIN

Se debe disear un sistema de control que permita:

Revisar peridicamente los factores internos y externos

Medir el desempeo

Aplicar acciones preventivas/correctivas

Herramienta de apoyo:

Balanced Score Card (Cuadro de Mando Integral).

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EVALUACIN Y CONTROL

Adaptacin al Cambio

El proceso de direccin estratgica se basa en la creencia de que las empresas deben continuar vigilando las tendencias de los acontecimientos internos y externos, para hacer los cambios de manera oportuna.

Ejm. Comercio Electrnico, medicina laser, etc

Waterman comenta: En el ambiente de negocios actual, ms que en cualquier otra era

precedente, lo nico que permanece constante es el cambio. Las empresas exitosas manejan el cambio en forma eficaz, adaptando continuamente su trabajo administrativo, estrategias, sistemas, productos y culturas para sobrevivir a los golpes y superar las fuerzas que destruyen la competencia.

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Modelo de Direccin Estrategica

Este modelo no garantiza el xito, pero s representa un tratamiento claro y prctico para la formulacin, implantacin y evaluacin de estrategias.

La identificacin de la visin, misin, objetivos y estrategias existentes de una empresa es el punto de partida lgico de la direccin estratgica.

El proceso de direccin estratgica es dinmico y continuo.

Un cambio en cualquiera de los componentes importantes del modelo podra requerir un cambio en uno o en todos los dems componentes

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Elaborar

Declaracin

De Misin

Visin

Establecer

Objetivos a

Largo plazo

Generar,

Evaluar y

Seleccionar

estrategias

Implantacin

de estrategias,

asuntos

relacionados

con la

Gerencia

Implantacin

de estrategias,

asuntos

relacionados Con

mercadotecnia,

las finanzas,

La contabilidad,

la investigacin

y el desarrollo,

adems de los

SIG

Medir y

Evaluar los

resultados

Realizar

Auditora

externa

Realizar

Auditora

interna

Retroalimentacin

MODELO DE DIRECCIN ESTRATGICA

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Formulacin

de la estrategia Implementacin

de la estrategia Evaluacin

de la estrategia

Beneficios de la Direccin Estratgica

Le permite a una empresa ser ms proactiva que reactiva al definir su propio futuro.

La comunicacin es una clave para la direccin estratgica exitosa.

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Creemos que contar con empleados completamente informados en todos los niveles de la empresa es fundamental para una direccin estratgica eficaz. Esperamos que cada segmento de la empresa informe a todos los empleados sobre los objetivos, la direccin, el progreso hacia el logro de objetivos de la empresa, as como sobre nuestros clientes, competidores y

planes de productos.

Director General Rockwell Internacional

Beneficios de la Direccin Estratgica

El otorgamiento de poder es el acto de estimular el sentido de eficiencia de los empleados, animndolos y recompensndolos por participar en la toma de decisiones y ejercitando la iniciativa y la imaginacin.

Las empresas son ms rentables y exitosas que aquellas que no los utilizan.

Mayor discernimiento de las amenazas externas,

Mayor comprensin de las estrategias de los competidores,

Incremento de la productividad de los empleados

Menor resistencia al cambio

Comprensin ms clara de las relaciones entre el desempeo y la recompensa.

Mejora las capacidades de prevencin de problemas

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Motivo por lo que algunas empresas no llevan a cabo la Planeacin Estratgica

Estructura de recompensas inadecuada.

Manejo de crisis y falta de tiempo para planear.

Empresas que creen que planeacin es Perdida de tiempo.

Demasiado Costosa.

Pereza

Contentos con el xito

Temor al fracaso

Confianza excesiva

Experiencia previa desagradable

Temor a lo desconocido

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Errores en la Planeacin Estratgica

No comunicar el plan a los empleados

Los gerentes de alto nivel toman muchas decisiones intuitivas que entran en conflicto con el plan formal.

Los gerentes de alto nivel no apoyan en forma activa el proceso de planeacin estratgica.

No usar los planes como una norma para medir el rendimiento.

Delegar la planeacin a un planificador en vez de involucrar a todos los gerentes.

No incluir a los empleados clave en todas las etapas de la planeacin.

No crear un ambiente de colaboracin que apoye el cambio.

Considerar que la planeacin es innecesaria o poco importante. 39

tica de Negocios y Direccin Estratgica

La tica de negocios se define como los principios de conducta dentro de las empresas que guan la toma de decisiones y el comportamiento.

Una buena tica de negocios es requisito previo para una direccin estratgica eficaz; una tica adecuada es sencillamente un buen negocio.

Una nueva ola de problemas ticos ha acentuado la necesidad de los estrategas de elaborar un cdigo definido de tica de negocios

Seguridad de los productos

Acoso sexual

Conflictos de Inters

Regalos inadecuados

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tica de Negocios y Direccin Estratgica

Baxter Travenol Laboratories, IBM, HP, Caterpillar Tractor, son empresas que poseen cdigos formales de tica de negocios.

Un cdigo de tica de negocios establece una base sobre la cual se disean las polticas para guiar las decisiones y el comportamiento diarios en el lugar de trabajo.

La explosin del Internet en el rea laboral ha planteado muchas nuevas preguntas ticas en las empresas actuales; EJM, UPS descubri recientemente a un empleado que diriga un negocio personal desde su computadora.

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tica de Negocios e Internet

Usan los empleados el Internet en el trabajo para realizar operaciones burstiles personales durante el da?

Envan los empleados correos electrnicos a amigos personales y familiares desde su lugar de trabajo?

Es tico que los empleados compren en lnea mientras trabajan?

Buscan los empleados un nuevo empleo mientras estn en lnea en su lugar de trabajo?

Juegan los empleados en lnea mientras estn en el trabajo? 42