Download pdf - Sintesi UX Unicredit Usability Day 2012

In occasione della giornata mondiale dell’usabilità, SR Labs e Unicredit hanno deciso

di condividere gli aspetti più importanti di due indagini effettuate insieme agli

utenti, cioè agli utilizzatori dei servizi bancari.

Unicredit voleva comprendere come i diretti interessati utilizzano alcuni strumenti interattivi

messi a disposizione dalla banca, individuare i problemi di interazione e porvi rimedio per

migliorare il servizio offerto ai propri utenti.

I due test presentati di seguito sono riferiti al sito www.ucfin.it e www.tuocredito.it dove sono

presenti i prodotti a marchio UniCredit Consumer Finance, ovvero i prodotti di credito al

consumo in Italia distribuiti tramite canali diversi dalle Agenzie.

Alcuni dei contenuti citati nel documento non sono attualmente più online.

In entrambi i momenti di test, è stata analizzata l’usabilità e la User Experience attraverso:

- metodologie tradizionali (task analysis, questionari, interviste motivazionali, think aloud etc..)

unitamente a

- metodologia eye-tracking: registrazione di dati comportamentali, tempi, mouse click e movimenti oculari di diverse tipologie di utenti durante l’ interazione guidata da task specifici: ricerca di informazioni, simulazione di preventivi e richiesta di prodotti etc…

Nel mese di luglio 2010 e di febbraio 2012 UniCredit Consumer Finance ha realizzato alcuni test di usabilità che si sono concentrati su vari aspetti della user experience del sito www.ucfin.it e che hanno portato ad una serie di interventi sul sito stesso.

CHE COSA E’ STATO FATTO?

I PLUS DELLA METODOLOGIA EYE TRACKING:

- CONSENTE UN RISPARMIO DI TEMPO E DI DENARO

- CONSENTE DI OTTENERE I RISULTATI RAPIDAMENTE

- CONSENTE DI ANALIZZARE IN MODO OGGETTIVO

- FORNISCE DATI DI GRANDE VALORE AGGIUNTO PER LA RICERCA

- PUNTO DI PARTENZA PER ALTRI APPROFONDIMENTI DI RICERCA

CHE COSA E’ STATO FATTO?

Il campione

16 soggetti:

• genere: 50% m, 50% f• età: 30/40 anni• livello di abilità con internet: medio• utilizzatori di home banking

Il protocollo

PRIMO TEST

STUDIO DEL SITO UNICREDIT FAMILY FINANCING

www.ucfin.it

• introduzione• calibrazione e warm up• 7 task in base agli obiettivi + domande post navigazione• intervista motivazionale finale

3 utenti interni Unicredit (= esperti del prodotto)

13 utenti esterni Unicredit (= non esperti del prodotto)

Obiettivi – elementi principali da indagare:

- ricerca di informazioni (mutui e carte): solution center, informazioni in welcome page, informazioni in paginaprodotto

- simulazioni preventivi (mutui e prestiti): elementi flash in varie pagine e posizioni…

- call to actionrichiedi online (mutui, preventivi, carte): richiesta consulenza online in varie pagine e posizioni…

- my page:link in varie pagine e posizioni + pagina stessa (indagare solo comprensione)

- solution center/ per vederci chiarolink in varie pagine e posizioni + pagina stessa (indagare solo comprensione)

PRIMO TEST

STUDIO DEL SITO UNICREDIT FAMILY FINANCING

www.ucfin.it

Le aree a maggior potere attrattivo, nei primi 5 secondi di esplorazione, sono video e logo.

Il video (VIS 16) attrae l’attenzione probabilmente per dimensione e posizione centrale. Il logo (VIS 12). è un elemento solitamente molto osservato nei primi momenti di esplorazione e nello specifico risulta avere un’ottima memorabilità.

Ha un buon impatto la barra menù (VIS 9) e, nella parte inferiore, il menù a tasti colorati (VIS 8): è positivo perchépermette di spostarsi agevolmente tra le sezioni.Sempre nella parte inferiore, per mutui e prestiti, hanno maggiore impatto le parti verbali (VIS 5 e 6) rispetto alle corrispettive immagini (VIS 3 e 3).

Ci sono numerosi elementi in home pageche portano quasi la metà dei soggetti a rimanere sulla pagina senza cliccare.

VIS: indice di performance visuo attentiva

Capacità di ciascuna area di attrarre le risorse attentive

5 6

3 3

2

3

3

TASTI COLORE

VIDEO

BARRA MENU

LOGO

9

12

16

8

AREAIGNORATA

HOME PAGE – ANALISI “LOOK & FEEL”

LIVELLO ATTENTIVO

Durante la navigazione libera, i soggetti erano liberi di esplorare il sito web come desideravano. Comportamento:- 7 soggetti rimangono in home page (1 clicca il video)- 9 effettuano almeno un primo click:

Solo 2 soggetti effettuano un secondo click in pagine interne:-1 soggetto clicca su come richiedere un mutuo dal menù di sinistra della welcome page mutui

-1 soggetto clicca su scheda prodotto di carta flexia pubblicizzata in welcome page carte

2

1

1

1

3

1

1

1

HOME PAGE

LIVELLO INTERATTIVO

Numero di soggetti che cliccano l’area

Questione di “Lingua”e di assonanze

Questione di “corrispondenza”

Non è chiaro e univoco cosa ci sia in “SolutionCenter”, nome troppo generico:- Il nome, in inglese, non è gradito. - Riecheggia soprattutto il concetto di callcenter telefonico.

Nella versione sottoposta a test del sito UCIFIN alcune label erano in inglese:

…e alcuni prodotti avevano nomi allusivi e non informativi:

Gli utenti tendono a non capire che “Prestito Movimento” sia legato all’acquisto dell’auto, nonostante tendano ad entrare nella scheda del prodotto.

Grazie al test abbiamo verificato la scarsa usabilità delle label di questo tipo, che sono state sostituite in modo da renderle più parlanti e meno ambigue

CRITICITA’ RILEVATE

LABELING

8 sec2

15 sec2 sec

5 53 aree targetper accedere alla procedura di richiesta online

Dalla mappa termica emerge con evidenza come l’area ad attrarre con forza l’attenzione dei soggetti sia il simulatore: tutti i soggetti lo vedono e tutti lo utilizzano per raggiungere la richiesta online..

Poca attenzione viene dedicata alla parte di pagina sopra il simulatore: il pulsante richiedilo online arancione viene visto solo da 2 soggetti e non viene mai utilizzato.

Quasi nessuno guarda i contenuti sotto al simulatore e il pulsante richiedilo online rosso in fondo alla pagina non viene visto, nessuno lo nota: nonostante i due pulsanti permettano di richiedere il prodotto in maniera più diretta (senza dover ricompilare il simulatore), nessuno sceglie di cliccarli.

POSSIBILITA’ DIINTERAZIONE

PERCORSI EFFETTIVICRITICITA’ RILEVATE

FORM DI RICHIESTA CARTE � ACCESSO


Numero di soggetti che vedono l’area

Time first fixation

Time first click

Dai gazeplot emerge con chiarezza come la parte della pagina sotto al simulatore tenda a non essere vista, passa quindi inosservato il pulsante richiedilo online rosso.

Grazie al test abbiamo verificato che il box dedicato a questo tipo di interazione non richiamava efficacemente l’attenzione e non era sufficientemente informativo.


FORM DI RICHIESTA CARTE � ACCESSO

- la colonna di destra (non utile per il task)

- il box a sinistra. Chi lo vede dà solo un’occhiata superficiale e non legge

- il progress tracker in alto: qualche occhiata ma non sufficiente per farsi un’idea del processo (soprattutto nei primi passaggi)

AREE IGNORATE AREE OSSERVATE

- il form di richiesta raccoglie molta attenzione. Tuttavia l’utente percepisce come ridondanti o come invasive le richieste di alcuni dati personali che non sembrerebbero coerenti con le finalità della richiesta.

Grazie al test abbiamo verificato che c’è poca chiarezza:-riguardo le finalità dell’azione: si tratta di una consulenza o di una richiesta del prodotto? -riguardo alle condizioni di accesso ad alcuni prodotti: servizi riservati ai clienti Unicredit o attivabili anche da non correntisti?


FORM DI RICHIESTA CARTE � COMPILAZIONE E FINALITA’

Il design dell’elemento non lo fa percepire come “cliccabile”, limitando le possibilità di interazione e di esplorazione di altri prodotti della stessa area

Non è chiaro che si riferisce ad uno dei prodotto presenti: viene scambiato per la presentazione dell’intera area “PRESTITI”

Grazie al test abbiamo verificato che diversi elementi presenti nella welcome page non favorivano la navigabilità e la comprensibilità della stessa, causando difficoltà di esplorazione e di interazione da parte dell’utente.

L’immagine di prestito sponsorizzato (movimento) non èautoesplicativa: si consiglia di scegliere delle immagini direttamente connesse al contenuto a cui si riferiscono


WELCOME PAGE� PRESTITI

È evidente come la scritta al centro della pagina non venga letta.

Si trovano al massimo un paio di fissazioni, comportamento del tutto diverso da quello tipico di lettura.

Esempio di lettura

Esempio contrario (non legge)Grazie al test abbiamo verificato che la frase di introduzione alla welcome page rimane sempre poco visibile; questa trasparenza contribuisce a creare un senso di scarso orientamento sulla pagina e un non immediato orientamento all’interno dell’area.


WELCOME PAGE�MUTUI

Il campione

16 soggetti:

• genere: 50% m, 50% f• età: 30/50 anni• livello di abilità con internet: medio• utilizzatori di home banking

Il protocollo

8 clienti Unicredit che non hanno mai richiesto online una carta co-brand ucfin

8 clienti altra banca

SECONDO TEST

STUDIO DEL PROCESSO DI RICHIESTA ONLINE DI UNA CARTA DI CREDITO

www.ucfin.it

• introduzione• calibrazione e warm up• task 1a – da DM (cartaceo)• task 1b – da DEM (e-mail)• intervista

Obiettivi – elementi principali da indagare:

Testare il processo tuo credito / tuo prestito, in particolare• È chiaro cosa sta per fare l’utente? Cioè l’ ”ufficialità” della richiesta che sta compilando• È chiaro all’utente cosa succede dopo l’invio del form (cioè il testo dell’email)?• È chiaro all’utente cosa sta per fare prima di iniziare la compilazione? • Confronto con vanity URL: capire se l’utente trova facilmente il segno / sulla tastiera e se, il passaggio automatico da

vanity url a dominio ucfin viene percepito e crea “paura”.

Testare il form carte, in particolare• La divisione in step è utile?• La parte finale (privacy, stampa contratto e mail di conferma) sono chiare?• Ci sono campi poco chiari o irritanti? (l’irritabilità non è un tema di usabilità ma se emerge è meglio)• L’intestazione in alto è chiara? Viene usata e capita?• Confronto con altro form

SECONDO TEST

STUDIO DEL PROCESSO DI RICHIESTA ONLINE DI UNA CARTA DI CREDITO

www.ucfin.it

Voto finale al processo cartaceo (DM) 8 soggetti:

Piacevolezza: 7,4Facilità: 8,1

- il cambio di dominio da mini-sito a form crea problemi, si ha timore (“il passaggio mi fa pensare ad una pubblicità tipo groupon”, “mi sembra di fare una cosa sbagliata”, “è poco serio”)- sembra di stipulare un contratto senza conoscere le condizioni- sembra che non verifichino nulla, ed è un male “come si dimostra che il dato sul reddito è corretto?”- non è chiaro che occorre stampare il contratto- non è chiaro che arriva qualcosa (il contratto) via mail- sembra che Unicredit sia più interessata a raccogliere i dati personali che a fornire informazioni - sembra poco trasparente, farraginoso, le informazioni utili sono un po’ nascoste

Voto finale al processo da mail (DEM) 8 soggetti:

Piacevolezza: 6,6Facilità: 7,6


PROCESSI RICHIESTA CARTA DI CREDITO

DM e digitazione in Google

- 1 soggetto entra nel sito www.ucfin.it , indicato nella cartolina con un altro scopo


PROCESSO1 RICHIESTA CARTA DI CREDITO

DEM

- l'oggetto della mail la fa sembrare spam, è ambiguo - non è chiarissimo, non è di immediata comprensione che sia Unicredit la banca che eroga la carta

8

57


PROCESSO2 RICHIESTA CARTA DI CREDITO


Time first fixation

Mini-sito (Auchan e Luftansa)

- il minisito di Luftansa non è chiarissimo - in generale ci si aspetta di trovare maggiori informazioni (costi...)- non è immediato capire che Unicredit eroga la carata

8

4,85,8

7

8 5,8

3

1,410

1

4 12

1 12


PROCESSO1 E 2 RICHIESTA CARTA DI CREDITO


Numero di soggetti che vedono l’area

Time first fixation

Time first click

Form1 attuale:

Voto finale chiesto a tutti 16 soggetti: Piacevolezza: 7,2Facilità: 8,2

In generale, al confronto, la maggior parte dei soggetti (15) dichiarano di preferire il form nuovo proposto in formato pdf: viene definito più trasparente, più diretto, più intuitivo, più moderno e maggiormente gradevole

Analisi in dettaglio dei punti di forza e debolezza:

PUNTI DI FORZA FORM2:- step1-Istruzioni: parte informativa che spiega bene cosa fare- quale veicola concetti quali scorrevolezza, chiarezza, trasparenza, esplicità, serietà, sicurezza- dice subito che è possibile sia compilare online che stampare e poi compilare: tutti possono trovare la modalità preferita- istruzioni-seganlibro: apprezzato in quanto si ridonda la parte di istruzioni- colori: più riposanti, più soft e più in linea con Unicredit- font/carattere: più arrotondato, più moderno, più grande

PUNTI DI DEBOLEZZA FORM2- sistema a tendine: non piace molto. Solo 1 soggetto dichiara di apprezzarlo rispetto ai 5 step del form1- ok finale definitivo: èmeglio darlo prima della visualizzazione del contratto come in form1, responsabilizza ed è piùtrasparente

Form2 mock up:

Voto finale chiesto a tutti 16 soggetti: Piacevolezza: 8,3Facilità: 8,6

CRITICITA’ RILEVATECONFRONTO FORM

Da tenere del form1 attuale:- Divisione in 5 step- La richiesta di conferma invio dati alla banca prima della visualizzazione del contratto

A cui però andrebbero apportati alcuni cambiamenti:

� evidenziare meglio gli step rappresentati in form1 con freccioni� poter modificare dati da riepilogo, senza dover tornare indietro� inserire il documento facsimile anche all'inizio e in mail/mini-sito� rendere obbligatori i campi relativi al lavoro. “Forse controllano il cc? Allora mi sento spiata”� richiedere di inviare CUD o busta paga (al posto dell'iban)� evidenziare meglio le informazioni importanti (costi…)� aggiungerebbe una home al form2, un po’ più appealing� aggiungere "step1,2.." alle tendine del form2, e simboli per capire se la tendina è da compilare o già compilata� aggiungere "se vuoi visualizzare il contratto clicca qui"� fissare il numero di caratteri da inserire per i campi con codici alfa-numerici � creare i micro campi per l’iban� eliminare la richiesta del telefono fisso� aggiungere la "i" di info a tutti i campi� rendere più chiaro che la carta è erogata da Unicredit (in mail/mini-sito)� far arrivare la carta a casa a tutti e poi dare l'attivazione: ci si sente coccolati� usare la posta certificata (pec)

Da tenere del form2 mock up:- Grafica e colori - Prima pagina di istruzioni

CRITICITA’ RILEVATECONFRONTO FORM

Grazie!