Transcript

SOSYAL BİLİMLER ) 1 20(1 Cilt Sx Say 2

Sosyal Bilimler 5-2 (2M7)s 1-20

Celal Bavar Cmvcrsiıesı SB E M AS İSA

Yeşil Pazarlama Stratejileri

Oumlğr Goumlr Pınar AYTEKİN Celal Bayar Uumlniversitesi Turgutlu Meslek Yuumlksek Okulu MANİSA

OumlZET Yeşil pazarlama anlayışı 1990lann başında ortaya ccedilıkmış ve İşletmeler sosyal

sorumluluk rekabet devlet baskısı maliyet ve kazanccedil sorunları gibi nedenlerle ccedileşitli yeşil pazarlama stratejilerine youmlnelmeye başlamışlardır

Bu ccedilalışmada ilk olarak yeşil pazarlama kavramından bahsedilmiş sonra işletmeleri yeşil pazarlamaya iten nedener uumlzerinde durulmuş ve uumlruumln fiyat dağıtım ve tutundurmadan oluşan pazwlama karması elemanları (4P) doğrultusunda yeşil pazarlama stratejileri incelenmiştir

Anahtar Kelimeler Yeşil Pazarlama Stratejileri Sosyal Sorumluluk Suumlrduumlruumllebilir Kalkınma

Green Marketing Strategies ABSTRACT Green Marketing perception has emerged in the early 199()s and companies have

begun to use various green marketing strategies due to social responsibility competition gucircvernmental pressure cost and the profil issue

in this study first green marketing coneept has been mentioned then the reasons tlıat force companies to use green marketing have been emphasized and green marketing strategies have been examined through the elements of marketing mix (4P) consisting of product price place and promotion

Key Words Green Marketing Strategies Social Responsibility Sustainable Development

I GİRİŞ Son yıllarda sanayi ve teknolojinin gelişmesi doğa] kaynakların bitmez

tuumlkenmez bir kaynak gibi kullanılmasına neden olmuş ve bunun sonucunda da atıklar ozon delinmesi kirlilik gibi ccedilevresel sorunlar ortaya ccedilıkmaya başlamıştır Bu ccedilevre sorunları insanoğlunun geleceğini tehdit edecek boyutlara ulaşmıştır

1970lerin ilk yıllarından itibaren ccedilevreci hareket ortaya ccedilıkmış bilinccedilli tuumlketiciler tarafından ccedilevre sorunları konusunda bir muumlcadele başlatılmıştır Birccedilok uumllkede ve uluslararası duumlzeyde ccedilevreci kuruluşların huumlkuumlmetlerin ve toplumun bu konudaki ccedilalışmaları artış goumlstermiştir Daha sonra tuumlketicilerin baskısı devletin ccedilevre konusunda aldığı yasal oumlnlemler sosyal sorumluluk gibi nedenler sonucu 1990ların başında yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmış ve işletmeler tarafından ilgi goumlrmeye başlamıştır

1

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

Ccedilevreye duyarlı işletmeler sosyal sorumluluk anlayışıyla hem ccedilevre dostu tuumlketicileri memnun etmek hem de rekabet avantajından yararlanabilmek iccedilin ccedileşitli yeşil pazarlama stratejilerine youmlnelmişlerdir Yeşil pazarlama stratejileri işletmelerin guumlnuumlmuumlzuumln artan rekabet ortamında hızlı adımlar atarak pazarlardaki rekabet guumlccedillerini artırabilmeleri ve topluma ccedilevreye karşı duyarlı olduklarını goumlsterebilmeleri accedilısından oldukccedila oumlnemli stratejilerdir

U Yeşil Pazarlama Kavramı ve Gelişimi Bilimin uumlretimde kullanılmasıyla birlikte insanların her geccedilen guumln artan

uumlretme ve para kazanma isteği kaynakların sorumsuzca kullanılmasına neden olurken uumlretim ve tuumlketim atıkları tuumlm duumlnyayı kirletmeye başlamıştır Bir uumllkenin sanayi bacasından ccedilıkan asit gazlan stratosferde hareket ederek yuumlzlerce kilometre uzaklıktaki başka bir uumllkenin tarım alanlarını asit yağmuru altına alarak zarar vermektedir (Yuumlcel 106)

1970lerde ortaya ccedilıkan ccedilevreci hareket toplumsal ahlaki ve politik accedilılardan guumlccedil kazanmış ve işletmeleri oumlnemli derecede etkiler hale gelmiştir Oumlzellikle uumlretim yapan işletmeler doğal kaynakların korunması ve atıkların youmlnetimi konusuna daha fazla oumlnem vermeye başlamışlardır Ccedilevreyi daha az kirleten teknolojiler ve ccedilevre dostu uumlruumlnlere olan talepler de giderek artmaktadır

1980lerin İkinci yarısından sonra işletmeler toplumun ccedilevreyle İlgili sorunlara youmlnelik endişelerinin arttığını daha fazla hissetmeye başlamışlardır Oumlzellikle 1987 yılında Duumlnya Ccedilevre ve Kalkınma Komisyonunun hazırladığı Ortak Geleceğimiz Raporunda temelleri atılan suumlrduumlrebilir kalkınma kavramı toplumun ve işletmelerin ccedilevreyle ilgili konularda daha duyarlı olmalarını sağlamıştır

Suumlrduumlrebilir kalkınma buguumlnuumln ihtiyaccedillarını gelecek kuşakların da kendi ihtiyaccedillarını karşılayabilme olanağından oumlduumln vermeksizin karşılamaktır (Nemli 2000 s65) Buguumlnkuuml tuumlketim harcamaları gelecekte oumldenmek zorunda kalınacak borccedillarla karşılanmamalıdır Buguumlnkuuml toplum iccedilin gerekli sağlık ve eğitim yatırımları yapılmalıdır Doğal kaynaklar da sorumsuzca uumlretim ve taşıma kapasitesini aşacak şekilde kullanılmamalıdır

Suumlrduumlruumllebilirlik konusunda şu doumlrt ana faktoumlr oldukccedila oumlnemlidir (Ottman 2004)

bull Ccedilevremizin ne durumda olduğu konusuna goumlsterilen ilgi bull Geri doumlnuumlşuumlm İccedilin uumlruumlnlerin geri alınması ve hava emisyonunun

engellenmesi iccedilin otoritelerden gelen baskı bull Enerji ve kaynak youmlnetimini iccedileren suumlrduumlruumllebilir teknolojiler iccedilin

yeni potansiyel pazar fırsatları bull Tuumlketicilerden gelen yeni talepler Suumlrduumlrebilir kalkınma iş hayatı ve toplumun doğal ccedilevre ile uyum

iccedilerisinde yaşamaya ccedilabaladığı bir suumlreccediltir Toplumların ekonomik alanda buumlyuumlme hırsı yerini yaşam kalitesini artırma ve ccedilevreyi koruma arzusuna bırakmıştır

2

Sosyal Bilimler 52 (200raquos 1-20

Son on yılda ccedilevre oumlnemli bir tartışma konusu haline gelmiş 1990ların başında ise oumlzellikle işletmeleri yakından ilgilendiren yeşil pazarlama kavramı ortaya ccedilıkmıştır

Yeşil pazarlama kavramı ilk kez Amerikan Pazarlama Derneğinin 1975de duumlzenlediği ekolojik pazarlama konulu bir seminerde tartışılmıştır Amerikan Pazarlama Derneği bu seminerde yeşil pazarlamanın ilk tanımını yapmıştır Bu tanıma goumlre yeşil pazarlama kirlilik uumlzerine pazarlama ccedilalışmaları enerji tuumlketimi ve tuumlkenebilir kaynakların tuumlketiminin olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen bilim dalıdır (Uydacı 2002 82)

Goumlreceli bir yapıya sahip olan yeşil pazarlamanın tanımı oldukccedila zordur Tanım zaman iccedilinde ortaya ccedilıkabilecek değişikliklere uyum goumlsterebilmeli dinamik ve global olmalıdır Yeşil pazarlama ccedilevre koruma prensiplerine uygun uumlruumln uumlretimiyle ilgilenmektedir Uumlruumlnlere ihtiyaccedil olup olmadığından ziyade ccedilevresel sorumlulukla uumlretime odaklanmıştır

Yeşilin ne anlama geldiği oumlnemli bir konudur Bu kelime ekolojik sorunlar gezegenin ve hayvanların korunması sosyal sorumluluk insancıl kaygılar haksız rekabet hayvan hakları eşitlik ve suumlrduumlruumllebilirlik gibi pek ccedilok konuyla ilişkilendirilebilir Bu konuların her biri tek başına geniş kapsamlı ve karmaşık konulardır Bu nedenle işletmeler bile bu konuları daha dar bir ccedilerccedileveden ele almayı tercih etmektedirler (Saha ve Darnton 2005 118)

Yeşil pazarlamayı kısaca İşletmelerin tuumlketicilerin istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetleri ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirmesi olarak ifade etmek muumlmkuumlnduumlr

III İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya İten Nedenler Son yıllarda işletmeler ccedileşitli nedenlerden dolayı yeşil pazarlama

anlayışını benimsemeye başlamışlardır Bu anlayışın ccedilevreyi koruma bilinciyle toplumun her kesiminde destek goumlrmesi suumlrduumlruumllebilir kalkınma kavramının giderek oumlnem kazanması ccedilevreye duyarlı uygulamaların rekabet avantajı sağlaması maliyetleri etkilemesi ccedileşitli yasal duumlzenlemeler ccedilevreci grupların baskısı sosyal sorumluluk kavramının gelişmesi gibi nedenler işletmelerin yeşil pazarlamaya youmlnelmelerinde etkili olmuştur

Firmalar ccedilevreyle ilgili faaliyetlerini yuumlruumltuumlrken ilişki iccedilinde oldukları ccedilalışanlar muumlşteriler tedarikccedililer ficircnans şirketleri huumlkuumlmet toplum gibi ccedilok sayıda paydaşı da hesaba katmalıdırlar Bu paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili faaliyetlerinin kendi anlayışlarını yansıtmasını isterler Bununla birlikte tuumlm paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili bu faaliyetlerinden memnun olmayabilirler Zira firmanın ccedilıkarlarının diğer bireylerin grupların ve oumlrguumltlerin ccedilıkarlarıyla bağdaşıp bağdaşmadığı hep tartışılan bir konudur

Firmaların kendilerini yanıltmalarını istemeyen paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili faaliyetlerini denetlemek iccedilin farklı youmlntemler kullanmaktadır Huumlkuumlmet her seviyede yeni kanunlar ccedilıkarıp ccedileşitli duumlzenlemeler yapmakta ve firmalara her geccedilen guumln artan ccedilevresel sorunlara ccediloumlzuumlmler getirmeleri konusunda oumlneriler sunmaktadır Tuumlketiciler artık ccedilevre bilincine sahip

3

P Aytekm Yeşil Pazarlama Stratejileri

firmalara daha fazla ilgi goumlsterme eğilimindedirler fakat yine de toplumun ezici bir ccediloğunluğu firmaların hala ccedilevreyle ilgili oumlnemli konulara yeterince eğilmedikleri kanısındadır (Mathur ve Mathur 2000 193)

Aşağıda işletmelerin yeşil pazarlamaya youmlnelmelerinde etkili olan nedenler sırasıyla sosyal sorumluluk rekabetccedili baskı devlet politikaları artan maliyetler ortaya ccedilıkan fırsatlar başlıkları adı altında incelenmiştir

A Sosyal Sorumluluk İşletmeler geniş bir topluluğun uumlyesi olduklarının ve bu nedenle ccedilevre

accedilısından sorumlu bir şekilde davranmaları gerektiğinin farkına varmaya başlamışlardır Bu işletmelerin kazanca youmlnelik amaccedillan kadar ccedilevreye youmlnelik amaccedillarını da başarmaları gerektiğini ifade etmektedir Bu durum ccedilevresel konuların işletme kuumlltuumlruumlyle buumltuumlnleşmesiyle sonuccedillanmaktadır İşletmeler iki goumlruumlş accedilısına sahiptirler

bull Ccedilevreye karşı sorumlu olmayı bir pazarlama aracı olarak kullanmak

bull Bunu goumlz oumlnuumlne sermeden ve kullanmadan ccedilevreye karşı sorumlu olmak

Ccedilevreye karşı sorumluluğunu sergilemeyen işletmelere ilk Oumlrnek Coca-Cola olmuştur Coca-Cola ccedileşitli geri doumlnuumlşuumlm faaliyetleri ve ccedilevreye olan etkileri minimize edecek ambalajlama ccedilalışmaları iccedilin buumlyuumlk yatırımlar yapmıştır Coca-Cola ccedilevreye karşı duyarlı bir yol izlerken bu duyarlılığını bir pazarlama aracı olarak kullanmamıştır Boumlylece Coca-Colanın kendini ccedilevreye adadığını ccediloğu tuumlketici fark edememiştir Yine aynı şekilde ccedilevreye duyarlı olan fakat bu oumlzelliğini bir pazarlama aracı olarak kullanmayan işletmelere diğer bir oumlrnek Walt Disney Duumlnyasfdır Bu işletme de ccedilok geniş bir atık youmlnetim programına ve altyapısına sahip olmasına rağmen bu oumlzelliğini turist ccedilekme faaliyetlerinde kullanmamıştır (Polonsky2006)

Modern işletmecilik ve sosyal devlet anlayışına goumlre bir bireyin elde ettiği tasarruflar sadece o bireye değil topluma da aittir Oumlyleyse birey bunları hem kendi yararına hem de toplumun yararına kullanmalı onu harcamamalı toplumun genel ccedilıkarına aykırı amaccedillar iccedilin kullanmamalıdır Bu duumlşuumlnceden hareketle işletme youmlneticilerinin sermayeyi bir emanetccedili gibi kullanması ve sosyal sorumluluk bilinciyle hareket etmesi gerektiğini soumlylemek mantıklı olacaktır (Halıcı 2001 17)

Sosyal sorumluluk işletmelerin satın alma davranışlarını etkileyen yeni ve farklı bir kriterdir On işletmede gerccedilekleşen 35 satın alma işlemine youmlnelik bir araştırmada sosyal sorumluluk sahibi satın alma davranışının işletmelerde neden ve nasıl oluştuğu ortaya ccedilıkarılmaya ccedilalışılmıştır Bulgular bu satın alma davranışının iki temel faktoumlre dayandığını goumlstermiştir Faktoumlrlerden biri girişimcinin becerisidir Girişimcinin bu satın alma davranışı onun mantıklı ahlaklı ve duumlruumlst muhakeme guumlcuumlnden kaynaklanmaktadır Diğer faktoumlr ise girişimcinin youmlnettiği işletmenin bulunduğu konumdur (Drumvvright 1994 sl)

4

Sosyal Bilimler 5 2 1200ıs 1-20

Yeşil kavramı farklı meslekteki kişiler iccedilin farklı anlamlar ifade edebilmektedir Oumlrneğin sağlık ve ilaccedil sektoumlruumlnde bu kavram insan sağlığına olan zararların azaltılması ticarette ise ccedilıkar gruplarının beklentileriyle İşletmenin ccedilevreyle ilgili uygulamalarının uyumlaştırılması anlamına gelebilmektedir Bununla birlikte ticarette bile yeşil kavramı buumlyuumlk farklılıklar goumlstermektedir Bir işletme iccedilin yeşil olan diğer işletme ya da birey iccedilin olmamaktadır Bu durum oumlzellikle uumlruumlnleri yeşil olarak tanımlarken ortaya ccedilıkmaktadır Aynı olan uumlruumlnler bile farklı youmlnlerden yeşil olabilmektedir Ayrıca uumlruumlnlerde yeşil kavramını kullanmak tartışmalara yol accedilmaktadır Oumlrneğin bazı youmlnlerden ccedilevre dostu olan uumlruumlnler uzun doumlnemde tehlikeli olabilmektedir Boumlyle bir durumda bu uumlruumlnleri yeşil uumlruumln olarak etiketlemek yanlış olacaktır Aynı zamanda bu uumlruumlnlerin pazarda yer alması da sosyal sorumluluk anlayışına kesinlikle uymamaktadır (Saha ve Darnton 2005 119)

İşletmeler toplumun ihtiyaccedillarını tauumlnin etmek iccedilin mal ve hizmet uumlreten bunun sonucunda da kar elde eden ekonomik varlıklardır İşletmelerin faaliyetlerini toplumun menfaatlerine zarar vermeden gerccedilekleştirmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

B Rekabetccedili Baskı İşletmelerin rekabetccedili konumlarını koruma istekleri ccedilevresel

pazarlama accedilısından buumlyuumlk bir guumlccedil yaratmaktadır İşletmeler genellikle rakiplerinin ccedilevresel davranışlarını izleyerek onlardan daha iyisini yapma ccedilabası iccediline girmişlerdir Rekabetccedili baskı tuumlm sanayinin değişiklikler yapmasını ve ccedilevreye karşı zararlı davranışlarını azaltmasını sağlamıştır Oumlrneğin Xeroxun birkaccedil yıl Oumlnce tanıttığı 100 tekrar kullanılabilen geri doumlnuumlşuumlmluuml kağıtları diğer uumlreticilere fikir vermiş onların da geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmelerine oumlncuumlluumlk etmiştir (Polonsky httpegjlibuidahoedu)

Ccedilevre dostu olmak bir işletmeye halkla ilişkiler ve imaj bakımından da oumlnemli avantajlar sağlayacaktır İşletme piyasada sosyal sorumluluğu oumln planda tutan ccedilevre bilincine sahip duyarlı bir işletme olarak tanınacaktır Ayrıca işletmelerin kendilerine has ve diğer işletmeler tarafından taklit edilmesi zor farklı ccedilevre stratejileri geliştirmeleri onların sektoumlrlerinde lider konuma gelmelerinde etkili olacaktır

Ccedilevreye suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışıyla yaklaşmak buguumln artık işletmelere rekabet avantajı sağlar hale gelmiştir Gittikccedile artan sayıda tuumlketici ccedilevre dostu uumlruumlnleri ambalajlamayı ve youmlnetim tarzlarını talep etmektedir Bu yeşil tuumlketiciler ccedilevreye bilinccedilli yaklaşan hak ettiği oumlnemi veren işletmeleri tercih etmektedirler Bu da işletmeleri ccedilevreye duyarlı tuumlketicilerin ihtiyaccedillarına youmlnelik uumlruumlnler uumlretmeye onların talep ettikleri şekilde ambalajlamaya ve ccedilevre dostu uygulamalara teşvik etmektedir

Rekabet avantajı sağlayarak rakiplerinin her zaman bir adım oumlnuumlnde olmak isteyen işletmeler gelişen rekabet koşullarını dikkate almalı ccedilevreyi goumlz

5

Ayiekm )eşıl Pazarlama Stratejileri

ardı etmeyerek ve ccedilevresel konuları her aşamada işletmeyle buumltuumlnleştirerek faaliyetlerini yuumlruumltmelidirier

C Devlet Politikaları Pazarlamayla ilgili buumltuumln faaliyetlerde devlet tuumlketicileri ve toplumu

korumak istemektedir Bu koruma Oumlnemli yeşil pazarlama uygulamalarını ifade etmektedir Yeşil pazarlamayla ilgili yasal duumlzenlemeler tuumlketicileri ccedileşitli şekillerde korumayı hedeflemektedir

bull Zararlı uumlruumln ve yan uumlruumlnleri azaltmak bull Tuumlketicinin ve sanayicinin zararlı uumlruumln kullanım veveya

tuumlketim alışkanlıklarını değiştirmek

bull Her tuumlketicinin ccedilevresel uumlruumln bileşimleri hakkında bilgi sahibi

olduğundan emin olmak Tuumlketicilerin hangi uumlruumlnlerin ccedilevreye zarar verdiğini hangi

ambalajların geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğunu hangi işletmelerin ccedilevreye duyarlı faaliyetlerde bulunduklarını bilmeleri ccedilevre dostu uygulamaların farkında olmaları onların daha bilinccedilli tuumlketim yapmalarım sağlayacaktır Bunun İccedilin eğitim ccedilok Oumlnemlidir Devlet topluma ccedilevre bilincini aşılamak iccedilin ccedilevre unsurlarını yoğun bir şekilde ele alan eğitim oumlğretim programları uygulamalıdır

D Artan Maliyetler Yeşil pazarlamayı uygulamakta direnen işletmeler ccedilevreye duyarlı

tuumlketicilerin uumlruumlnlerini talep etmemeleri nedeniyle uumlretimi azaltmak zorunda kalacaklar bu da maliyetlerin artmasına yol accedilacaktır Dolayısıyla kazanccedillarında da azalma soumlz konusu olacaktır

Ekonomistler uumlretim ve tuumlketim faaliyetlerinin yan etkilerini dış etkiler olarak goumlrmektedirler Eğer bir buumltuumln olarak kaynak sistemine olan etkinin goumlz oumlnuumlne alınmadığı dar bir ccedilerccedileveden bakılırsa bu etkilerin dışsal olduğunu soumlylemek muumlmkuumlnduumlr Bu sistem genel olarak ccedilok buumlyuumlk olmasına rağmen sonsuz değildir ve bir ccedilok youmlnden buumlyuumlk sıkıntı yaratmaktadır Eğer daha geniş bir ccedilerccedileveden bakılırsa ccedilevresel maliyetlerin uumlretim işlemlerine dahil edilmesi gerektiği anlaşılacaktır Boumlylece maliyet ve kazancı tam olarak tahmin etmek muumlmkuumln olabilecektir (Serafy ve Lutz 1989 sl)

İşletmelerin ccedilevresel harcamalar iccedilin toplam buumltccedilelerinden ayırdıkları miktarlar her geccedilen guumln artmaktadır İşletmeler ccedilevre dostu uygulamalar iccedilin bazı maliyetlere katlanmak zorundadırlar fakat bu maliyetler uzun doumlnemde işletmelere kazanccedil olarak geri doumlnecektir

6

Sosyal Bilimler 5 2 (2007)3 1-20

25 Ortaya Ccedilıkan Fırsatlar Son yıllarda tuumlketici ve sanayicilerin doğal ccedilevreye olan ilgilerinin

arttığı goumlruumllmektedir 1992 yılında 16 uumllkede yapılan bir ccedilalışma bu uumllkelerdeki tuumlketicilerin 50sinin ccedilevreye duyarlı olduğunu goumlstermiştir 1994 yılında Avustralyada yapılan bir ccedilalışma ise tuumlketicileri 846sının tuumlm bireylerin ccedilevre konusunda sorumluluk sahibi olması gerektiğine inandıklarını ortaya koymuştur Bu kişilerin 80ninden fazlası satın alma davranışlarını ccedilevresel nedenlerden dolayı değiştirmişlerdir (Polonsky 2006) Talepte yaşanan bu değişmeler firmaların bu durumu bir fırsat olarak goumlrmelerine neden olmuştur

Ccedilevresel karakteristiğe sahip uumlruumlnleri uumlreten işletmeler ccedilevresel sorumluluk taşımayan uumlruumlnleri uumlreten işletmeler karşısında rekabet avantajına sahiptir Tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını tatmin etmek iccedilin ccedilevre konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmak iccedilin ccedilabalayan işletmeler vardır (Polonsky 2006)

bull Ton balığı uumlreticileri balıkların kıyaya vurmasına ve yunusların Oumllmesine neden olan avlanma tekniklerini değiştirmişlerdir

bull Xerox ccedilevreye zararlı uumlruumlnleri kullanmak istemeyen işletmelerin talepleri doğrultusunda yuumlksek kaliteli geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmiştir

Bu buumltuumln işletmelerin ccedilevreyle ilgili pazarlama faaliyetlerini kendilerini geliştirmek iccedilin uumlstlendikleri anlamına gelmemektedir Ccediloğu zaman işletmeler tuumlketicileri pazar paylarını artırmak amacıyla yanıltmaktadırlar Bazı işletmeler ccediloğunluğa uymak iccedilin uygulamalarının doğru olup olmadığını ya da uumlruumlnlerinin tuumlketicileri etkileyip etkilemeyeceğini duumlşuumlnmeden ccedilevresel faaliyetlere youmlnelmektedirler Bu da işletmelerin yanlış yapmalarına ve gerccedilek yeşil pazarlama anlayışından sapmalarına neden olmaktadır

IV Yeşil Pazarlama Stratejileri Pazarlamanın toplumsal boyutu pazarlamaya youmlnelik kararların daha

geniş bir sosyal sistem iccedilinde alınmasını gerektirmektedir Pazarlamanın ccedilerccedilevesi ccedilevre boyutunu da kapsayacak şekilde genişletilmeli ve artık işletmeler yeşil pazarlamayı yoğun bir şekilde uygulamaya başlamalıdır

Otomobil enduumlstrisinde ccedilevresel anlayışın uumlruumln geliştirme suumlreccedilleri uumlzerinde oumlnemli bir etkisi vardır Belirli pazarlarda yeni uumlruumln tanıtımlarının ccediloğunda pazarlanan uumlruumlnuumln kısmen de olsa ccedilevresel performansını temel almak gerekmektedir Amerika Birleşik Devletlerinde yeşil uumlruumlnlerin yeni uumlruumln tanıtımları iccedilerisindeki oranı 1986da 11 iken 1991 de134 eyuumlkselmiştir (Pujari Wright ve Peattie 2003 657)

Yeşil pazarı tuumlketicilerin yeşil olma durumlarına goumlre pazar boumlluumlmlerine ayırmak muumlmkuumlnduumlr Tablo 1 ve 2de farklı yazarlar tarafından bu durumlar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenmiş tuumlketici tipolojilerine ait iki oumlmek yer almaktadır (Rex ve Baumann 2007 568)

P Aytekın Yesıl Pazarlama Stratejileri

Tablo 1 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

1 6 Eylemciler Yeşil uumlruumln ve hizmetleri satın alma egilimindekiler

3 4 Gerccedilekccedililer Ccedilevre iccedilin endişelenen fakat yeşil davranış biccedilimine kuşkulu yaklaşanlar

2 8 Kayıtsızlar Ccediloumlzuumlmuuml başkalarından bekleyenler

22 Yabancı Kalanlar Yeşil sorunların farkında olmayan ya da bu sorunları geccedilici olarak goumlrenler

K A Y N A K Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine Journal of Cleaner Produclion Volume 15 Issue 6 2007 s 568

Tablo 2 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

11 Sadık Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri en ccedilok satın alanlar

5 Sahte Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri satın alan fakat bunu bir yaşam tarzı olarak benimsemeyenler

33 Gel işmekte Olanlar Umursayan fakat yeşil uumlruumln almak iccedilin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

18 Şikayetccedililer Ccedilevrenin başkasının problemi olduğunu duumlşuumlnenler

3 1 Umursamazlar Ccedilevreyle i lg i l i sorunları ciddiye almayanlar

KAYNAK Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Volume 15 Issue 6 2007 s 569

Yeşil pazarlama uumlruumlnuumln nasıl uumlretildiğini ve oumlmruumlnuumln sonunda nasıl yok olacağını oumlne ccedilıkarmaktadır Yeşil pazarlamanın geniş sorumluluklarının yanı sıra pazarlama karması elemanları uumlzerindeki etkisi de ccedilok oumlnemlidir İşletmeler yukarıda bahsedilen tuumlketici tipolojilerini de goumlz Oumlnuumlne alarak ccedilevreyi oumln plana ccedilıkaracak stratejiler geliştirmeli bu stratejileri pazarlama karması elemanlarıyla buumltuumlnieştirmelidirler

A Yeşil Uumlruumln Stratejileri Uumlretim suumlrecinde girdi olarak malzeme ve enerji kullanılmakta bu

suumlreccedil sonunda ise ccedilıktı olarak uumlruumln ve emisyonlar ve katı atıklar gibi ccedilevreye zarar veren unsurlar ortaya ccedilıkmaktadır Suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışı ccedilerccedilevesinde ccedilevreye verilen zararın minimuma indirilebilmesi iccedilin işletmelerin bu zararlı etkileri yok etmeleri gerekmektedir

8

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

Ccedilevreye duyarlı işletmeler sosyal sorumluluk anlayışıyla hem ccedilevre dostu tuumlketicileri memnun etmek hem de rekabet avantajından yararlanabilmek iccedilin ccedileşitli yeşil pazarlama stratejilerine youmlnelmişlerdir Yeşil pazarlama stratejileri işletmelerin guumlnuumlmuumlzuumln artan rekabet ortamında hızlı adımlar atarak pazarlardaki rekabet guumlccedillerini artırabilmeleri ve topluma ccedilevreye karşı duyarlı olduklarını goumlsterebilmeleri accedilısından oldukccedila oumlnemli stratejilerdir

U Yeşil Pazarlama Kavramı ve Gelişimi Bilimin uumlretimde kullanılmasıyla birlikte insanların her geccedilen guumln artan

uumlretme ve para kazanma isteği kaynakların sorumsuzca kullanılmasına neden olurken uumlretim ve tuumlketim atıkları tuumlm duumlnyayı kirletmeye başlamıştır Bir uumllkenin sanayi bacasından ccedilıkan asit gazlan stratosferde hareket ederek yuumlzlerce kilometre uzaklıktaki başka bir uumllkenin tarım alanlarını asit yağmuru altına alarak zarar vermektedir (Yuumlcel 106)

1970lerde ortaya ccedilıkan ccedilevreci hareket toplumsal ahlaki ve politik accedilılardan guumlccedil kazanmış ve işletmeleri oumlnemli derecede etkiler hale gelmiştir Oumlzellikle uumlretim yapan işletmeler doğal kaynakların korunması ve atıkların youmlnetimi konusuna daha fazla oumlnem vermeye başlamışlardır Ccedilevreyi daha az kirleten teknolojiler ve ccedilevre dostu uumlruumlnlere olan talepler de giderek artmaktadır

1980lerin İkinci yarısından sonra işletmeler toplumun ccedilevreyle İlgili sorunlara youmlnelik endişelerinin arttığını daha fazla hissetmeye başlamışlardır Oumlzellikle 1987 yılında Duumlnya Ccedilevre ve Kalkınma Komisyonunun hazırladığı Ortak Geleceğimiz Raporunda temelleri atılan suumlrduumlrebilir kalkınma kavramı toplumun ve işletmelerin ccedilevreyle ilgili konularda daha duyarlı olmalarını sağlamıştır

Suumlrduumlrebilir kalkınma buguumlnuumln ihtiyaccedillarını gelecek kuşakların da kendi ihtiyaccedillarını karşılayabilme olanağından oumlduumln vermeksizin karşılamaktır (Nemli 2000 s65) Buguumlnkuuml tuumlketim harcamaları gelecekte oumldenmek zorunda kalınacak borccedillarla karşılanmamalıdır Buguumlnkuuml toplum iccedilin gerekli sağlık ve eğitim yatırımları yapılmalıdır Doğal kaynaklar da sorumsuzca uumlretim ve taşıma kapasitesini aşacak şekilde kullanılmamalıdır

Suumlrduumlruumllebilirlik konusunda şu doumlrt ana faktoumlr oldukccedila oumlnemlidir (Ottman 2004)

bull Ccedilevremizin ne durumda olduğu konusuna goumlsterilen ilgi bull Geri doumlnuumlşuumlm İccedilin uumlruumlnlerin geri alınması ve hava emisyonunun

engellenmesi iccedilin otoritelerden gelen baskı bull Enerji ve kaynak youmlnetimini iccedileren suumlrduumlruumllebilir teknolojiler iccedilin

yeni potansiyel pazar fırsatları bull Tuumlketicilerden gelen yeni talepler Suumlrduumlrebilir kalkınma iş hayatı ve toplumun doğal ccedilevre ile uyum

iccedilerisinde yaşamaya ccedilabaladığı bir suumlreccediltir Toplumların ekonomik alanda buumlyuumlme hırsı yerini yaşam kalitesini artırma ve ccedilevreyi koruma arzusuna bırakmıştır

2

Sosyal Bilimler 52 (200raquos 1-20

Son on yılda ccedilevre oumlnemli bir tartışma konusu haline gelmiş 1990ların başında ise oumlzellikle işletmeleri yakından ilgilendiren yeşil pazarlama kavramı ortaya ccedilıkmıştır

Yeşil pazarlama kavramı ilk kez Amerikan Pazarlama Derneğinin 1975de duumlzenlediği ekolojik pazarlama konulu bir seminerde tartışılmıştır Amerikan Pazarlama Derneği bu seminerde yeşil pazarlamanın ilk tanımını yapmıştır Bu tanıma goumlre yeşil pazarlama kirlilik uumlzerine pazarlama ccedilalışmaları enerji tuumlketimi ve tuumlkenebilir kaynakların tuumlketiminin olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen bilim dalıdır (Uydacı 2002 82)

Goumlreceli bir yapıya sahip olan yeşil pazarlamanın tanımı oldukccedila zordur Tanım zaman iccedilinde ortaya ccedilıkabilecek değişikliklere uyum goumlsterebilmeli dinamik ve global olmalıdır Yeşil pazarlama ccedilevre koruma prensiplerine uygun uumlruumln uumlretimiyle ilgilenmektedir Uumlruumlnlere ihtiyaccedil olup olmadığından ziyade ccedilevresel sorumlulukla uumlretime odaklanmıştır

Yeşilin ne anlama geldiği oumlnemli bir konudur Bu kelime ekolojik sorunlar gezegenin ve hayvanların korunması sosyal sorumluluk insancıl kaygılar haksız rekabet hayvan hakları eşitlik ve suumlrduumlruumllebilirlik gibi pek ccedilok konuyla ilişkilendirilebilir Bu konuların her biri tek başına geniş kapsamlı ve karmaşık konulardır Bu nedenle işletmeler bile bu konuları daha dar bir ccedilerccedileveden ele almayı tercih etmektedirler (Saha ve Darnton 2005 118)

Yeşil pazarlamayı kısaca İşletmelerin tuumlketicilerin istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetleri ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirmesi olarak ifade etmek muumlmkuumlnduumlr

III İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya İten Nedenler Son yıllarda işletmeler ccedileşitli nedenlerden dolayı yeşil pazarlama

anlayışını benimsemeye başlamışlardır Bu anlayışın ccedilevreyi koruma bilinciyle toplumun her kesiminde destek goumlrmesi suumlrduumlruumllebilir kalkınma kavramının giderek oumlnem kazanması ccedilevreye duyarlı uygulamaların rekabet avantajı sağlaması maliyetleri etkilemesi ccedileşitli yasal duumlzenlemeler ccedilevreci grupların baskısı sosyal sorumluluk kavramının gelişmesi gibi nedenler işletmelerin yeşil pazarlamaya youmlnelmelerinde etkili olmuştur

Firmalar ccedilevreyle ilgili faaliyetlerini yuumlruumltuumlrken ilişki iccedilinde oldukları ccedilalışanlar muumlşteriler tedarikccedililer ficircnans şirketleri huumlkuumlmet toplum gibi ccedilok sayıda paydaşı da hesaba katmalıdırlar Bu paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili faaliyetlerinin kendi anlayışlarını yansıtmasını isterler Bununla birlikte tuumlm paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili bu faaliyetlerinden memnun olmayabilirler Zira firmanın ccedilıkarlarının diğer bireylerin grupların ve oumlrguumltlerin ccedilıkarlarıyla bağdaşıp bağdaşmadığı hep tartışılan bir konudur

Firmaların kendilerini yanıltmalarını istemeyen paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili faaliyetlerini denetlemek iccedilin farklı youmlntemler kullanmaktadır Huumlkuumlmet her seviyede yeni kanunlar ccedilıkarıp ccedileşitli duumlzenlemeler yapmakta ve firmalara her geccedilen guumln artan ccedilevresel sorunlara ccediloumlzuumlmler getirmeleri konusunda oumlneriler sunmaktadır Tuumlketiciler artık ccedilevre bilincine sahip

3

P Aytekm Yeşil Pazarlama Stratejileri

firmalara daha fazla ilgi goumlsterme eğilimindedirler fakat yine de toplumun ezici bir ccediloğunluğu firmaların hala ccedilevreyle ilgili oumlnemli konulara yeterince eğilmedikleri kanısındadır (Mathur ve Mathur 2000 193)

Aşağıda işletmelerin yeşil pazarlamaya youmlnelmelerinde etkili olan nedenler sırasıyla sosyal sorumluluk rekabetccedili baskı devlet politikaları artan maliyetler ortaya ccedilıkan fırsatlar başlıkları adı altında incelenmiştir

A Sosyal Sorumluluk İşletmeler geniş bir topluluğun uumlyesi olduklarının ve bu nedenle ccedilevre

accedilısından sorumlu bir şekilde davranmaları gerektiğinin farkına varmaya başlamışlardır Bu işletmelerin kazanca youmlnelik amaccedillan kadar ccedilevreye youmlnelik amaccedillarını da başarmaları gerektiğini ifade etmektedir Bu durum ccedilevresel konuların işletme kuumlltuumlruumlyle buumltuumlnleşmesiyle sonuccedillanmaktadır İşletmeler iki goumlruumlş accedilısına sahiptirler

bull Ccedilevreye karşı sorumlu olmayı bir pazarlama aracı olarak kullanmak

bull Bunu goumlz oumlnuumlne sermeden ve kullanmadan ccedilevreye karşı sorumlu olmak

Ccedilevreye karşı sorumluluğunu sergilemeyen işletmelere ilk Oumlrnek Coca-Cola olmuştur Coca-Cola ccedileşitli geri doumlnuumlşuumlm faaliyetleri ve ccedilevreye olan etkileri minimize edecek ambalajlama ccedilalışmaları iccedilin buumlyuumlk yatırımlar yapmıştır Coca-Cola ccedilevreye karşı duyarlı bir yol izlerken bu duyarlılığını bir pazarlama aracı olarak kullanmamıştır Boumlylece Coca-Colanın kendini ccedilevreye adadığını ccediloğu tuumlketici fark edememiştir Yine aynı şekilde ccedilevreye duyarlı olan fakat bu oumlzelliğini bir pazarlama aracı olarak kullanmayan işletmelere diğer bir oumlrnek Walt Disney Duumlnyasfdır Bu işletme de ccedilok geniş bir atık youmlnetim programına ve altyapısına sahip olmasına rağmen bu oumlzelliğini turist ccedilekme faaliyetlerinde kullanmamıştır (Polonsky2006)

Modern işletmecilik ve sosyal devlet anlayışına goumlre bir bireyin elde ettiği tasarruflar sadece o bireye değil topluma da aittir Oumlyleyse birey bunları hem kendi yararına hem de toplumun yararına kullanmalı onu harcamamalı toplumun genel ccedilıkarına aykırı amaccedillar iccedilin kullanmamalıdır Bu duumlşuumlnceden hareketle işletme youmlneticilerinin sermayeyi bir emanetccedili gibi kullanması ve sosyal sorumluluk bilinciyle hareket etmesi gerektiğini soumlylemek mantıklı olacaktır (Halıcı 2001 17)

Sosyal sorumluluk işletmelerin satın alma davranışlarını etkileyen yeni ve farklı bir kriterdir On işletmede gerccedilekleşen 35 satın alma işlemine youmlnelik bir araştırmada sosyal sorumluluk sahibi satın alma davranışının işletmelerde neden ve nasıl oluştuğu ortaya ccedilıkarılmaya ccedilalışılmıştır Bulgular bu satın alma davranışının iki temel faktoumlre dayandığını goumlstermiştir Faktoumlrlerden biri girişimcinin becerisidir Girişimcinin bu satın alma davranışı onun mantıklı ahlaklı ve duumlruumlst muhakeme guumlcuumlnden kaynaklanmaktadır Diğer faktoumlr ise girişimcinin youmlnettiği işletmenin bulunduğu konumdur (Drumvvright 1994 sl)

4

Sosyal Bilimler 5 2 1200ıs 1-20

Yeşil kavramı farklı meslekteki kişiler iccedilin farklı anlamlar ifade edebilmektedir Oumlrneğin sağlık ve ilaccedil sektoumlruumlnde bu kavram insan sağlığına olan zararların azaltılması ticarette ise ccedilıkar gruplarının beklentileriyle İşletmenin ccedilevreyle ilgili uygulamalarının uyumlaştırılması anlamına gelebilmektedir Bununla birlikte ticarette bile yeşil kavramı buumlyuumlk farklılıklar goumlstermektedir Bir işletme iccedilin yeşil olan diğer işletme ya da birey iccedilin olmamaktadır Bu durum oumlzellikle uumlruumlnleri yeşil olarak tanımlarken ortaya ccedilıkmaktadır Aynı olan uumlruumlnler bile farklı youmlnlerden yeşil olabilmektedir Ayrıca uumlruumlnlerde yeşil kavramını kullanmak tartışmalara yol accedilmaktadır Oumlrneğin bazı youmlnlerden ccedilevre dostu olan uumlruumlnler uzun doumlnemde tehlikeli olabilmektedir Boumlyle bir durumda bu uumlruumlnleri yeşil uumlruumln olarak etiketlemek yanlış olacaktır Aynı zamanda bu uumlruumlnlerin pazarda yer alması da sosyal sorumluluk anlayışına kesinlikle uymamaktadır (Saha ve Darnton 2005 119)

İşletmeler toplumun ihtiyaccedillarını tauumlnin etmek iccedilin mal ve hizmet uumlreten bunun sonucunda da kar elde eden ekonomik varlıklardır İşletmelerin faaliyetlerini toplumun menfaatlerine zarar vermeden gerccedilekleştirmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

B Rekabetccedili Baskı İşletmelerin rekabetccedili konumlarını koruma istekleri ccedilevresel

pazarlama accedilısından buumlyuumlk bir guumlccedil yaratmaktadır İşletmeler genellikle rakiplerinin ccedilevresel davranışlarını izleyerek onlardan daha iyisini yapma ccedilabası iccediline girmişlerdir Rekabetccedili baskı tuumlm sanayinin değişiklikler yapmasını ve ccedilevreye karşı zararlı davranışlarını azaltmasını sağlamıştır Oumlrneğin Xeroxun birkaccedil yıl Oumlnce tanıttığı 100 tekrar kullanılabilen geri doumlnuumlşuumlmluuml kağıtları diğer uumlreticilere fikir vermiş onların da geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmelerine oumlncuumlluumlk etmiştir (Polonsky httpegjlibuidahoedu)

Ccedilevre dostu olmak bir işletmeye halkla ilişkiler ve imaj bakımından da oumlnemli avantajlar sağlayacaktır İşletme piyasada sosyal sorumluluğu oumln planda tutan ccedilevre bilincine sahip duyarlı bir işletme olarak tanınacaktır Ayrıca işletmelerin kendilerine has ve diğer işletmeler tarafından taklit edilmesi zor farklı ccedilevre stratejileri geliştirmeleri onların sektoumlrlerinde lider konuma gelmelerinde etkili olacaktır

Ccedilevreye suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışıyla yaklaşmak buguumln artık işletmelere rekabet avantajı sağlar hale gelmiştir Gittikccedile artan sayıda tuumlketici ccedilevre dostu uumlruumlnleri ambalajlamayı ve youmlnetim tarzlarını talep etmektedir Bu yeşil tuumlketiciler ccedilevreye bilinccedilli yaklaşan hak ettiği oumlnemi veren işletmeleri tercih etmektedirler Bu da işletmeleri ccedilevreye duyarlı tuumlketicilerin ihtiyaccedillarına youmlnelik uumlruumlnler uumlretmeye onların talep ettikleri şekilde ambalajlamaya ve ccedilevre dostu uygulamalara teşvik etmektedir

Rekabet avantajı sağlayarak rakiplerinin her zaman bir adım oumlnuumlnde olmak isteyen işletmeler gelişen rekabet koşullarını dikkate almalı ccedilevreyi goumlz

5

Ayiekm )eşıl Pazarlama Stratejileri

ardı etmeyerek ve ccedilevresel konuları her aşamada işletmeyle buumltuumlnleştirerek faaliyetlerini yuumlruumltmelidirier

C Devlet Politikaları Pazarlamayla ilgili buumltuumln faaliyetlerde devlet tuumlketicileri ve toplumu

korumak istemektedir Bu koruma Oumlnemli yeşil pazarlama uygulamalarını ifade etmektedir Yeşil pazarlamayla ilgili yasal duumlzenlemeler tuumlketicileri ccedileşitli şekillerde korumayı hedeflemektedir

bull Zararlı uumlruumln ve yan uumlruumlnleri azaltmak bull Tuumlketicinin ve sanayicinin zararlı uumlruumln kullanım veveya

tuumlketim alışkanlıklarını değiştirmek

bull Her tuumlketicinin ccedilevresel uumlruumln bileşimleri hakkında bilgi sahibi

olduğundan emin olmak Tuumlketicilerin hangi uumlruumlnlerin ccedilevreye zarar verdiğini hangi

ambalajların geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğunu hangi işletmelerin ccedilevreye duyarlı faaliyetlerde bulunduklarını bilmeleri ccedilevre dostu uygulamaların farkında olmaları onların daha bilinccedilli tuumlketim yapmalarım sağlayacaktır Bunun İccedilin eğitim ccedilok Oumlnemlidir Devlet topluma ccedilevre bilincini aşılamak iccedilin ccedilevre unsurlarını yoğun bir şekilde ele alan eğitim oumlğretim programları uygulamalıdır

D Artan Maliyetler Yeşil pazarlamayı uygulamakta direnen işletmeler ccedilevreye duyarlı

tuumlketicilerin uumlruumlnlerini talep etmemeleri nedeniyle uumlretimi azaltmak zorunda kalacaklar bu da maliyetlerin artmasına yol accedilacaktır Dolayısıyla kazanccedillarında da azalma soumlz konusu olacaktır

Ekonomistler uumlretim ve tuumlketim faaliyetlerinin yan etkilerini dış etkiler olarak goumlrmektedirler Eğer bir buumltuumln olarak kaynak sistemine olan etkinin goumlz oumlnuumlne alınmadığı dar bir ccedilerccedileveden bakılırsa bu etkilerin dışsal olduğunu soumlylemek muumlmkuumlnduumlr Bu sistem genel olarak ccedilok buumlyuumlk olmasına rağmen sonsuz değildir ve bir ccedilok youmlnden buumlyuumlk sıkıntı yaratmaktadır Eğer daha geniş bir ccedilerccedileveden bakılırsa ccedilevresel maliyetlerin uumlretim işlemlerine dahil edilmesi gerektiği anlaşılacaktır Boumlylece maliyet ve kazancı tam olarak tahmin etmek muumlmkuumln olabilecektir (Serafy ve Lutz 1989 sl)

İşletmelerin ccedilevresel harcamalar iccedilin toplam buumltccedilelerinden ayırdıkları miktarlar her geccedilen guumln artmaktadır İşletmeler ccedilevre dostu uygulamalar iccedilin bazı maliyetlere katlanmak zorundadırlar fakat bu maliyetler uzun doumlnemde işletmelere kazanccedil olarak geri doumlnecektir

6

Sosyal Bilimler 5 2 (2007)3 1-20

25 Ortaya Ccedilıkan Fırsatlar Son yıllarda tuumlketici ve sanayicilerin doğal ccedilevreye olan ilgilerinin

arttığı goumlruumllmektedir 1992 yılında 16 uumllkede yapılan bir ccedilalışma bu uumllkelerdeki tuumlketicilerin 50sinin ccedilevreye duyarlı olduğunu goumlstermiştir 1994 yılında Avustralyada yapılan bir ccedilalışma ise tuumlketicileri 846sının tuumlm bireylerin ccedilevre konusunda sorumluluk sahibi olması gerektiğine inandıklarını ortaya koymuştur Bu kişilerin 80ninden fazlası satın alma davranışlarını ccedilevresel nedenlerden dolayı değiştirmişlerdir (Polonsky 2006) Talepte yaşanan bu değişmeler firmaların bu durumu bir fırsat olarak goumlrmelerine neden olmuştur

Ccedilevresel karakteristiğe sahip uumlruumlnleri uumlreten işletmeler ccedilevresel sorumluluk taşımayan uumlruumlnleri uumlreten işletmeler karşısında rekabet avantajına sahiptir Tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını tatmin etmek iccedilin ccedilevre konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmak iccedilin ccedilabalayan işletmeler vardır (Polonsky 2006)

bull Ton balığı uumlreticileri balıkların kıyaya vurmasına ve yunusların Oumllmesine neden olan avlanma tekniklerini değiştirmişlerdir

bull Xerox ccedilevreye zararlı uumlruumlnleri kullanmak istemeyen işletmelerin talepleri doğrultusunda yuumlksek kaliteli geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmiştir

Bu buumltuumln işletmelerin ccedilevreyle ilgili pazarlama faaliyetlerini kendilerini geliştirmek iccedilin uumlstlendikleri anlamına gelmemektedir Ccediloğu zaman işletmeler tuumlketicileri pazar paylarını artırmak amacıyla yanıltmaktadırlar Bazı işletmeler ccediloğunluğa uymak iccedilin uygulamalarının doğru olup olmadığını ya da uumlruumlnlerinin tuumlketicileri etkileyip etkilemeyeceğini duumlşuumlnmeden ccedilevresel faaliyetlere youmlnelmektedirler Bu da işletmelerin yanlış yapmalarına ve gerccedilek yeşil pazarlama anlayışından sapmalarına neden olmaktadır

IV Yeşil Pazarlama Stratejileri Pazarlamanın toplumsal boyutu pazarlamaya youmlnelik kararların daha

geniş bir sosyal sistem iccedilinde alınmasını gerektirmektedir Pazarlamanın ccedilerccedilevesi ccedilevre boyutunu da kapsayacak şekilde genişletilmeli ve artık işletmeler yeşil pazarlamayı yoğun bir şekilde uygulamaya başlamalıdır

Otomobil enduumlstrisinde ccedilevresel anlayışın uumlruumln geliştirme suumlreccedilleri uumlzerinde oumlnemli bir etkisi vardır Belirli pazarlarda yeni uumlruumln tanıtımlarının ccediloğunda pazarlanan uumlruumlnuumln kısmen de olsa ccedilevresel performansını temel almak gerekmektedir Amerika Birleşik Devletlerinde yeşil uumlruumlnlerin yeni uumlruumln tanıtımları iccedilerisindeki oranı 1986da 11 iken 1991 de134 eyuumlkselmiştir (Pujari Wright ve Peattie 2003 657)

Yeşil pazarı tuumlketicilerin yeşil olma durumlarına goumlre pazar boumlluumlmlerine ayırmak muumlmkuumlnduumlr Tablo 1 ve 2de farklı yazarlar tarafından bu durumlar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenmiş tuumlketici tipolojilerine ait iki oumlmek yer almaktadır (Rex ve Baumann 2007 568)

P Aytekın Yesıl Pazarlama Stratejileri

Tablo 1 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

1 6 Eylemciler Yeşil uumlruumln ve hizmetleri satın alma egilimindekiler

3 4 Gerccedilekccedililer Ccedilevre iccedilin endişelenen fakat yeşil davranış biccedilimine kuşkulu yaklaşanlar

2 8 Kayıtsızlar Ccediloumlzuumlmuuml başkalarından bekleyenler

22 Yabancı Kalanlar Yeşil sorunların farkında olmayan ya da bu sorunları geccedilici olarak goumlrenler

K A Y N A K Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine Journal of Cleaner Produclion Volume 15 Issue 6 2007 s 568

Tablo 2 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

11 Sadık Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri en ccedilok satın alanlar

5 Sahte Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri satın alan fakat bunu bir yaşam tarzı olarak benimsemeyenler

33 Gel işmekte Olanlar Umursayan fakat yeşil uumlruumln almak iccedilin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

18 Şikayetccedililer Ccedilevrenin başkasının problemi olduğunu duumlşuumlnenler

3 1 Umursamazlar Ccedilevreyle i lg i l i sorunları ciddiye almayanlar

KAYNAK Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Volume 15 Issue 6 2007 s 569

Yeşil pazarlama uumlruumlnuumln nasıl uumlretildiğini ve oumlmruumlnuumln sonunda nasıl yok olacağını oumlne ccedilıkarmaktadır Yeşil pazarlamanın geniş sorumluluklarının yanı sıra pazarlama karması elemanları uumlzerindeki etkisi de ccedilok oumlnemlidir İşletmeler yukarıda bahsedilen tuumlketici tipolojilerini de goumlz Oumlnuumlne alarak ccedilevreyi oumln plana ccedilıkaracak stratejiler geliştirmeli bu stratejileri pazarlama karması elemanlarıyla buumltuumlnieştirmelidirler

A Yeşil Uumlruumln Stratejileri Uumlretim suumlrecinde girdi olarak malzeme ve enerji kullanılmakta bu

suumlreccedil sonunda ise ccedilıktı olarak uumlruumln ve emisyonlar ve katı atıklar gibi ccedilevreye zarar veren unsurlar ortaya ccedilıkmaktadır Suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışı ccedilerccedilevesinde ccedilevreye verilen zararın minimuma indirilebilmesi iccedilin işletmelerin bu zararlı etkileri yok etmeleri gerekmektedir

8

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sosyal Bilimler 52 (200raquos 1-20

Son on yılda ccedilevre oumlnemli bir tartışma konusu haline gelmiş 1990ların başında ise oumlzellikle işletmeleri yakından ilgilendiren yeşil pazarlama kavramı ortaya ccedilıkmıştır

Yeşil pazarlama kavramı ilk kez Amerikan Pazarlama Derneğinin 1975de duumlzenlediği ekolojik pazarlama konulu bir seminerde tartışılmıştır Amerikan Pazarlama Derneği bu seminerde yeşil pazarlamanın ilk tanımını yapmıştır Bu tanıma goumlre yeşil pazarlama kirlilik uumlzerine pazarlama ccedilalışmaları enerji tuumlketimi ve tuumlkenebilir kaynakların tuumlketiminin olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen bilim dalıdır (Uydacı 2002 82)

Goumlreceli bir yapıya sahip olan yeşil pazarlamanın tanımı oldukccedila zordur Tanım zaman iccedilinde ortaya ccedilıkabilecek değişikliklere uyum goumlsterebilmeli dinamik ve global olmalıdır Yeşil pazarlama ccedilevre koruma prensiplerine uygun uumlruumln uumlretimiyle ilgilenmektedir Uumlruumlnlere ihtiyaccedil olup olmadığından ziyade ccedilevresel sorumlulukla uumlretime odaklanmıştır

Yeşilin ne anlama geldiği oumlnemli bir konudur Bu kelime ekolojik sorunlar gezegenin ve hayvanların korunması sosyal sorumluluk insancıl kaygılar haksız rekabet hayvan hakları eşitlik ve suumlrduumlruumllebilirlik gibi pek ccedilok konuyla ilişkilendirilebilir Bu konuların her biri tek başına geniş kapsamlı ve karmaşık konulardır Bu nedenle işletmeler bile bu konuları daha dar bir ccedilerccedileveden ele almayı tercih etmektedirler (Saha ve Darnton 2005 118)

Yeşil pazarlamayı kısaca İşletmelerin tuumlketicilerin istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetleri ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirmesi olarak ifade etmek muumlmkuumlnduumlr

III İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya İten Nedenler Son yıllarda işletmeler ccedileşitli nedenlerden dolayı yeşil pazarlama

anlayışını benimsemeye başlamışlardır Bu anlayışın ccedilevreyi koruma bilinciyle toplumun her kesiminde destek goumlrmesi suumlrduumlruumllebilir kalkınma kavramının giderek oumlnem kazanması ccedilevreye duyarlı uygulamaların rekabet avantajı sağlaması maliyetleri etkilemesi ccedileşitli yasal duumlzenlemeler ccedilevreci grupların baskısı sosyal sorumluluk kavramının gelişmesi gibi nedenler işletmelerin yeşil pazarlamaya youmlnelmelerinde etkili olmuştur

Firmalar ccedilevreyle ilgili faaliyetlerini yuumlruumltuumlrken ilişki iccedilinde oldukları ccedilalışanlar muumlşteriler tedarikccedililer ficircnans şirketleri huumlkuumlmet toplum gibi ccedilok sayıda paydaşı da hesaba katmalıdırlar Bu paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili faaliyetlerinin kendi anlayışlarını yansıtmasını isterler Bununla birlikte tuumlm paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili bu faaliyetlerinden memnun olmayabilirler Zira firmanın ccedilıkarlarının diğer bireylerin grupların ve oumlrguumltlerin ccedilıkarlarıyla bağdaşıp bağdaşmadığı hep tartışılan bir konudur

Firmaların kendilerini yanıltmalarını istemeyen paydaşlar youmlnetimin ccedilevreyle ilgili faaliyetlerini denetlemek iccedilin farklı youmlntemler kullanmaktadır Huumlkuumlmet her seviyede yeni kanunlar ccedilıkarıp ccedileşitli duumlzenlemeler yapmakta ve firmalara her geccedilen guumln artan ccedilevresel sorunlara ccediloumlzuumlmler getirmeleri konusunda oumlneriler sunmaktadır Tuumlketiciler artık ccedilevre bilincine sahip

3

P Aytekm Yeşil Pazarlama Stratejileri

firmalara daha fazla ilgi goumlsterme eğilimindedirler fakat yine de toplumun ezici bir ccediloğunluğu firmaların hala ccedilevreyle ilgili oumlnemli konulara yeterince eğilmedikleri kanısındadır (Mathur ve Mathur 2000 193)

Aşağıda işletmelerin yeşil pazarlamaya youmlnelmelerinde etkili olan nedenler sırasıyla sosyal sorumluluk rekabetccedili baskı devlet politikaları artan maliyetler ortaya ccedilıkan fırsatlar başlıkları adı altında incelenmiştir

A Sosyal Sorumluluk İşletmeler geniş bir topluluğun uumlyesi olduklarının ve bu nedenle ccedilevre

accedilısından sorumlu bir şekilde davranmaları gerektiğinin farkına varmaya başlamışlardır Bu işletmelerin kazanca youmlnelik amaccedillan kadar ccedilevreye youmlnelik amaccedillarını da başarmaları gerektiğini ifade etmektedir Bu durum ccedilevresel konuların işletme kuumlltuumlruumlyle buumltuumlnleşmesiyle sonuccedillanmaktadır İşletmeler iki goumlruumlş accedilısına sahiptirler

bull Ccedilevreye karşı sorumlu olmayı bir pazarlama aracı olarak kullanmak

bull Bunu goumlz oumlnuumlne sermeden ve kullanmadan ccedilevreye karşı sorumlu olmak

Ccedilevreye karşı sorumluluğunu sergilemeyen işletmelere ilk Oumlrnek Coca-Cola olmuştur Coca-Cola ccedileşitli geri doumlnuumlşuumlm faaliyetleri ve ccedilevreye olan etkileri minimize edecek ambalajlama ccedilalışmaları iccedilin buumlyuumlk yatırımlar yapmıştır Coca-Cola ccedilevreye karşı duyarlı bir yol izlerken bu duyarlılığını bir pazarlama aracı olarak kullanmamıştır Boumlylece Coca-Colanın kendini ccedilevreye adadığını ccediloğu tuumlketici fark edememiştir Yine aynı şekilde ccedilevreye duyarlı olan fakat bu oumlzelliğini bir pazarlama aracı olarak kullanmayan işletmelere diğer bir oumlrnek Walt Disney Duumlnyasfdır Bu işletme de ccedilok geniş bir atık youmlnetim programına ve altyapısına sahip olmasına rağmen bu oumlzelliğini turist ccedilekme faaliyetlerinde kullanmamıştır (Polonsky2006)

Modern işletmecilik ve sosyal devlet anlayışına goumlre bir bireyin elde ettiği tasarruflar sadece o bireye değil topluma da aittir Oumlyleyse birey bunları hem kendi yararına hem de toplumun yararına kullanmalı onu harcamamalı toplumun genel ccedilıkarına aykırı amaccedillar iccedilin kullanmamalıdır Bu duumlşuumlnceden hareketle işletme youmlneticilerinin sermayeyi bir emanetccedili gibi kullanması ve sosyal sorumluluk bilinciyle hareket etmesi gerektiğini soumlylemek mantıklı olacaktır (Halıcı 2001 17)

Sosyal sorumluluk işletmelerin satın alma davranışlarını etkileyen yeni ve farklı bir kriterdir On işletmede gerccedilekleşen 35 satın alma işlemine youmlnelik bir araştırmada sosyal sorumluluk sahibi satın alma davranışının işletmelerde neden ve nasıl oluştuğu ortaya ccedilıkarılmaya ccedilalışılmıştır Bulgular bu satın alma davranışının iki temel faktoumlre dayandığını goumlstermiştir Faktoumlrlerden biri girişimcinin becerisidir Girişimcinin bu satın alma davranışı onun mantıklı ahlaklı ve duumlruumlst muhakeme guumlcuumlnden kaynaklanmaktadır Diğer faktoumlr ise girişimcinin youmlnettiği işletmenin bulunduğu konumdur (Drumvvright 1994 sl)

4

Sosyal Bilimler 5 2 1200ıs 1-20

Yeşil kavramı farklı meslekteki kişiler iccedilin farklı anlamlar ifade edebilmektedir Oumlrneğin sağlık ve ilaccedil sektoumlruumlnde bu kavram insan sağlığına olan zararların azaltılması ticarette ise ccedilıkar gruplarının beklentileriyle İşletmenin ccedilevreyle ilgili uygulamalarının uyumlaştırılması anlamına gelebilmektedir Bununla birlikte ticarette bile yeşil kavramı buumlyuumlk farklılıklar goumlstermektedir Bir işletme iccedilin yeşil olan diğer işletme ya da birey iccedilin olmamaktadır Bu durum oumlzellikle uumlruumlnleri yeşil olarak tanımlarken ortaya ccedilıkmaktadır Aynı olan uumlruumlnler bile farklı youmlnlerden yeşil olabilmektedir Ayrıca uumlruumlnlerde yeşil kavramını kullanmak tartışmalara yol accedilmaktadır Oumlrneğin bazı youmlnlerden ccedilevre dostu olan uumlruumlnler uzun doumlnemde tehlikeli olabilmektedir Boumlyle bir durumda bu uumlruumlnleri yeşil uumlruumln olarak etiketlemek yanlış olacaktır Aynı zamanda bu uumlruumlnlerin pazarda yer alması da sosyal sorumluluk anlayışına kesinlikle uymamaktadır (Saha ve Darnton 2005 119)

İşletmeler toplumun ihtiyaccedillarını tauumlnin etmek iccedilin mal ve hizmet uumlreten bunun sonucunda da kar elde eden ekonomik varlıklardır İşletmelerin faaliyetlerini toplumun menfaatlerine zarar vermeden gerccedilekleştirmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

B Rekabetccedili Baskı İşletmelerin rekabetccedili konumlarını koruma istekleri ccedilevresel

pazarlama accedilısından buumlyuumlk bir guumlccedil yaratmaktadır İşletmeler genellikle rakiplerinin ccedilevresel davranışlarını izleyerek onlardan daha iyisini yapma ccedilabası iccediline girmişlerdir Rekabetccedili baskı tuumlm sanayinin değişiklikler yapmasını ve ccedilevreye karşı zararlı davranışlarını azaltmasını sağlamıştır Oumlrneğin Xeroxun birkaccedil yıl Oumlnce tanıttığı 100 tekrar kullanılabilen geri doumlnuumlşuumlmluuml kağıtları diğer uumlreticilere fikir vermiş onların da geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmelerine oumlncuumlluumlk etmiştir (Polonsky httpegjlibuidahoedu)

Ccedilevre dostu olmak bir işletmeye halkla ilişkiler ve imaj bakımından da oumlnemli avantajlar sağlayacaktır İşletme piyasada sosyal sorumluluğu oumln planda tutan ccedilevre bilincine sahip duyarlı bir işletme olarak tanınacaktır Ayrıca işletmelerin kendilerine has ve diğer işletmeler tarafından taklit edilmesi zor farklı ccedilevre stratejileri geliştirmeleri onların sektoumlrlerinde lider konuma gelmelerinde etkili olacaktır

Ccedilevreye suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışıyla yaklaşmak buguumln artık işletmelere rekabet avantajı sağlar hale gelmiştir Gittikccedile artan sayıda tuumlketici ccedilevre dostu uumlruumlnleri ambalajlamayı ve youmlnetim tarzlarını talep etmektedir Bu yeşil tuumlketiciler ccedilevreye bilinccedilli yaklaşan hak ettiği oumlnemi veren işletmeleri tercih etmektedirler Bu da işletmeleri ccedilevreye duyarlı tuumlketicilerin ihtiyaccedillarına youmlnelik uumlruumlnler uumlretmeye onların talep ettikleri şekilde ambalajlamaya ve ccedilevre dostu uygulamalara teşvik etmektedir

Rekabet avantajı sağlayarak rakiplerinin her zaman bir adım oumlnuumlnde olmak isteyen işletmeler gelişen rekabet koşullarını dikkate almalı ccedilevreyi goumlz

5

Ayiekm )eşıl Pazarlama Stratejileri

ardı etmeyerek ve ccedilevresel konuları her aşamada işletmeyle buumltuumlnleştirerek faaliyetlerini yuumlruumltmelidirier

C Devlet Politikaları Pazarlamayla ilgili buumltuumln faaliyetlerde devlet tuumlketicileri ve toplumu

korumak istemektedir Bu koruma Oumlnemli yeşil pazarlama uygulamalarını ifade etmektedir Yeşil pazarlamayla ilgili yasal duumlzenlemeler tuumlketicileri ccedileşitli şekillerde korumayı hedeflemektedir

bull Zararlı uumlruumln ve yan uumlruumlnleri azaltmak bull Tuumlketicinin ve sanayicinin zararlı uumlruumln kullanım veveya

tuumlketim alışkanlıklarını değiştirmek

bull Her tuumlketicinin ccedilevresel uumlruumln bileşimleri hakkında bilgi sahibi

olduğundan emin olmak Tuumlketicilerin hangi uumlruumlnlerin ccedilevreye zarar verdiğini hangi

ambalajların geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğunu hangi işletmelerin ccedilevreye duyarlı faaliyetlerde bulunduklarını bilmeleri ccedilevre dostu uygulamaların farkında olmaları onların daha bilinccedilli tuumlketim yapmalarım sağlayacaktır Bunun İccedilin eğitim ccedilok Oumlnemlidir Devlet topluma ccedilevre bilincini aşılamak iccedilin ccedilevre unsurlarını yoğun bir şekilde ele alan eğitim oumlğretim programları uygulamalıdır

D Artan Maliyetler Yeşil pazarlamayı uygulamakta direnen işletmeler ccedilevreye duyarlı

tuumlketicilerin uumlruumlnlerini talep etmemeleri nedeniyle uumlretimi azaltmak zorunda kalacaklar bu da maliyetlerin artmasına yol accedilacaktır Dolayısıyla kazanccedillarında da azalma soumlz konusu olacaktır

Ekonomistler uumlretim ve tuumlketim faaliyetlerinin yan etkilerini dış etkiler olarak goumlrmektedirler Eğer bir buumltuumln olarak kaynak sistemine olan etkinin goumlz oumlnuumlne alınmadığı dar bir ccedilerccedileveden bakılırsa bu etkilerin dışsal olduğunu soumlylemek muumlmkuumlnduumlr Bu sistem genel olarak ccedilok buumlyuumlk olmasına rağmen sonsuz değildir ve bir ccedilok youmlnden buumlyuumlk sıkıntı yaratmaktadır Eğer daha geniş bir ccedilerccedileveden bakılırsa ccedilevresel maliyetlerin uumlretim işlemlerine dahil edilmesi gerektiği anlaşılacaktır Boumlylece maliyet ve kazancı tam olarak tahmin etmek muumlmkuumln olabilecektir (Serafy ve Lutz 1989 sl)

İşletmelerin ccedilevresel harcamalar iccedilin toplam buumltccedilelerinden ayırdıkları miktarlar her geccedilen guumln artmaktadır İşletmeler ccedilevre dostu uygulamalar iccedilin bazı maliyetlere katlanmak zorundadırlar fakat bu maliyetler uzun doumlnemde işletmelere kazanccedil olarak geri doumlnecektir

6

Sosyal Bilimler 5 2 (2007)3 1-20

25 Ortaya Ccedilıkan Fırsatlar Son yıllarda tuumlketici ve sanayicilerin doğal ccedilevreye olan ilgilerinin

arttığı goumlruumllmektedir 1992 yılında 16 uumllkede yapılan bir ccedilalışma bu uumllkelerdeki tuumlketicilerin 50sinin ccedilevreye duyarlı olduğunu goumlstermiştir 1994 yılında Avustralyada yapılan bir ccedilalışma ise tuumlketicileri 846sının tuumlm bireylerin ccedilevre konusunda sorumluluk sahibi olması gerektiğine inandıklarını ortaya koymuştur Bu kişilerin 80ninden fazlası satın alma davranışlarını ccedilevresel nedenlerden dolayı değiştirmişlerdir (Polonsky 2006) Talepte yaşanan bu değişmeler firmaların bu durumu bir fırsat olarak goumlrmelerine neden olmuştur

Ccedilevresel karakteristiğe sahip uumlruumlnleri uumlreten işletmeler ccedilevresel sorumluluk taşımayan uumlruumlnleri uumlreten işletmeler karşısında rekabet avantajına sahiptir Tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını tatmin etmek iccedilin ccedilevre konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmak iccedilin ccedilabalayan işletmeler vardır (Polonsky 2006)

bull Ton balığı uumlreticileri balıkların kıyaya vurmasına ve yunusların Oumllmesine neden olan avlanma tekniklerini değiştirmişlerdir

bull Xerox ccedilevreye zararlı uumlruumlnleri kullanmak istemeyen işletmelerin talepleri doğrultusunda yuumlksek kaliteli geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmiştir

Bu buumltuumln işletmelerin ccedilevreyle ilgili pazarlama faaliyetlerini kendilerini geliştirmek iccedilin uumlstlendikleri anlamına gelmemektedir Ccediloğu zaman işletmeler tuumlketicileri pazar paylarını artırmak amacıyla yanıltmaktadırlar Bazı işletmeler ccediloğunluğa uymak iccedilin uygulamalarının doğru olup olmadığını ya da uumlruumlnlerinin tuumlketicileri etkileyip etkilemeyeceğini duumlşuumlnmeden ccedilevresel faaliyetlere youmlnelmektedirler Bu da işletmelerin yanlış yapmalarına ve gerccedilek yeşil pazarlama anlayışından sapmalarına neden olmaktadır

IV Yeşil Pazarlama Stratejileri Pazarlamanın toplumsal boyutu pazarlamaya youmlnelik kararların daha

geniş bir sosyal sistem iccedilinde alınmasını gerektirmektedir Pazarlamanın ccedilerccedilevesi ccedilevre boyutunu da kapsayacak şekilde genişletilmeli ve artık işletmeler yeşil pazarlamayı yoğun bir şekilde uygulamaya başlamalıdır

Otomobil enduumlstrisinde ccedilevresel anlayışın uumlruumln geliştirme suumlreccedilleri uumlzerinde oumlnemli bir etkisi vardır Belirli pazarlarda yeni uumlruumln tanıtımlarının ccediloğunda pazarlanan uumlruumlnuumln kısmen de olsa ccedilevresel performansını temel almak gerekmektedir Amerika Birleşik Devletlerinde yeşil uumlruumlnlerin yeni uumlruumln tanıtımları iccedilerisindeki oranı 1986da 11 iken 1991 de134 eyuumlkselmiştir (Pujari Wright ve Peattie 2003 657)

Yeşil pazarı tuumlketicilerin yeşil olma durumlarına goumlre pazar boumlluumlmlerine ayırmak muumlmkuumlnduumlr Tablo 1 ve 2de farklı yazarlar tarafından bu durumlar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenmiş tuumlketici tipolojilerine ait iki oumlmek yer almaktadır (Rex ve Baumann 2007 568)

P Aytekın Yesıl Pazarlama Stratejileri

Tablo 1 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

1 6 Eylemciler Yeşil uumlruumln ve hizmetleri satın alma egilimindekiler

3 4 Gerccedilekccedililer Ccedilevre iccedilin endişelenen fakat yeşil davranış biccedilimine kuşkulu yaklaşanlar

2 8 Kayıtsızlar Ccediloumlzuumlmuuml başkalarından bekleyenler

22 Yabancı Kalanlar Yeşil sorunların farkında olmayan ya da bu sorunları geccedilici olarak goumlrenler

K A Y N A K Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine Journal of Cleaner Produclion Volume 15 Issue 6 2007 s 568

Tablo 2 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

11 Sadık Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri en ccedilok satın alanlar

5 Sahte Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri satın alan fakat bunu bir yaşam tarzı olarak benimsemeyenler

33 Gel işmekte Olanlar Umursayan fakat yeşil uumlruumln almak iccedilin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

18 Şikayetccedililer Ccedilevrenin başkasının problemi olduğunu duumlşuumlnenler

3 1 Umursamazlar Ccedilevreyle i lg i l i sorunları ciddiye almayanlar

KAYNAK Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Volume 15 Issue 6 2007 s 569

Yeşil pazarlama uumlruumlnuumln nasıl uumlretildiğini ve oumlmruumlnuumln sonunda nasıl yok olacağını oumlne ccedilıkarmaktadır Yeşil pazarlamanın geniş sorumluluklarının yanı sıra pazarlama karması elemanları uumlzerindeki etkisi de ccedilok oumlnemlidir İşletmeler yukarıda bahsedilen tuumlketici tipolojilerini de goumlz Oumlnuumlne alarak ccedilevreyi oumln plana ccedilıkaracak stratejiler geliştirmeli bu stratejileri pazarlama karması elemanlarıyla buumltuumlnieştirmelidirler

A Yeşil Uumlruumln Stratejileri Uumlretim suumlrecinde girdi olarak malzeme ve enerji kullanılmakta bu

suumlreccedil sonunda ise ccedilıktı olarak uumlruumln ve emisyonlar ve katı atıklar gibi ccedilevreye zarar veren unsurlar ortaya ccedilıkmaktadır Suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışı ccedilerccedilevesinde ccedilevreye verilen zararın minimuma indirilebilmesi iccedilin işletmelerin bu zararlı etkileri yok etmeleri gerekmektedir

8

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Aytekm Yeşil Pazarlama Stratejileri

firmalara daha fazla ilgi goumlsterme eğilimindedirler fakat yine de toplumun ezici bir ccediloğunluğu firmaların hala ccedilevreyle ilgili oumlnemli konulara yeterince eğilmedikleri kanısındadır (Mathur ve Mathur 2000 193)

Aşağıda işletmelerin yeşil pazarlamaya youmlnelmelerinde etkili olan nedenler sırasıyla sosyal sorumluluk rekabetccedili baskı devlet politikaları artan maliyetler ortaya ccedilıkan fırsatlar başlıkları adı altında incelenmiştir

A Sosyal Sorumluluk İşletmeler geniş bir topluluğun uumlyesi olduklarının ve bu nedenle ccedilevre

accedilısından sorumlu bir şekilde davranmaları gerektiğinin farkına varmaya başlamışlardır Bu işletmelerin kazanca youmlnelik amaccedillan kadar ccedilevreye youmlnelik amaccedillarını da başarmaları gerektiğini ifade etmektedir Bu durum ccedilevresel konuların işletme kuumlltuumlruumlyle buumltuumlnleşmesiyle sonuccedillanmaktadır İşletmeler iki goumlruumlş accedilısına sahiptirler

bull Ccedilevreye karşı sorumlu olmayı bir pazarlama aracı olarak kullanmak

bull Bunu goumlz oumlnuumlne sermeden ve kullanmadan ccedilevreye karşı sorumlu olmak

Ccedilevreye karşı sorumluluğunu sergilemeyen işletmelere ilk Oumlrnek Coca-Cola olmuştur Coca-Cola ccedileşitli geri doumlnuumlşuumlm faaliyetleri ve ccedilevreye olan etkileri minimize edecek ambalajlama ccedilalışmaları iccedilin buumlyuumlk yatırımlar yapmıştır Coca-Cola ccedilevreye karşı duyarlı bir yol izlerken bu duyarlılığını bir pazarlama aracı olarak kullanmamıştır Boumlylece Coca-Colanın kendini ccedilevreye adadığını ccediloğu tuumlketici fark edememiştir Yine aynı şekilde ccedilevreye duyarlı olan fakat bu oumlzelliğini bir pazarlama aracı olarak kullanmayan işletmelere diğer bir oumlrnek Walt Disney Duumlnyasfdır Bu işletme de ccedilok geniş bir atık youmlnetim programına ve altyapısına sahip olmasına rağmen bu oumlzelliğini turist ccedilekme faaliyetlerinde kullanmamıştır (Polonsky2006)

Modern işletmecilik ve sosyal devlet anlayışına goumlre bir bireyin elde ettiği tasarruflar sadece o bireye değil topluma da aittir Oumlyleyse birey bunları hem kendi yararına hem de toplumun yararına kullanmalı onu harcamamalı toplumun genel ccedilıkarına aykırı amaccedillar iccedilin kullanmamalıdır Bu duumlşuumlnceden hareketle işletme youmlneticilerinin sermayeyi bir emanetccedili gibi kullanması ve sosyal sorumluluk bilinciyle hareket etmesi gerektiğini soumlylemek mantıklı olacaktır (Halıcı 2001 17)

Sosyal sorumluluk işletmelerin satın alma davranışlarını etkileyen yeni ve farklı bir kriterdir On işletmede gerccedilekleşen 35 satın alma işlemine youmlnelik bir araştırmada sosyal sorumluluk sahibi satın alma davranışının işletmelerde neden ve nasıl oluştuğu ortaya ccedilıkarılmaya ccedilalışılmıştır Bulgular bu satın alma davranışının iki temel faktoumlre dayandığını goumlstermiştir Faktoumlrlerden biri girişimcinin becerisidir Girişimcinin bu satın alma davranışı onun mantıklı ahlaklı ve duumlruumlst muhakeme guumlcuumlnden kaynaklanmaktadır Diğer faktoumlr ise girişimcinin youmlnettiği işletmenin bulunduğu konumdur (Drumvvright 1994 sl)

4

Sosyal Bilimler 5 2 1200ıs 1-20

Yeşil kavramı farklı meslekteki kişiler iccedilin farklı anlamlar ifade edebilmektedir Oumlrneğin sağlık ve ilaccedil sektoumlruumlnde bu kavram insan sağlığına olan zararların azaltılması ticarette ise ccedilıkar gruplarının beklentileriyle İşletmenin ccedilevreyle ilgili uygulamalarının uyumlaştırılması anlamına gelebilmektedir Bununla birlikte ticarette bile yeşil kavramı buumlyuumlk farklılıklar goumlstermektedir Bir işletme iccedilin yeşil olan diğer işletme ya da birey iccedilin olmamaktadır Bu durum oumlzellikle uumlruumlnleri yeşil olarak tanımlarken ortaya ccedilıkmaktadır Aynı olan uumlruumlnler bile farklı youmlnlerden yeşil olabilmektedir Ayrıca uumlruumlnlerde yeşil kavramını kullanmak tartışmalara yol accedilmaktadır Oumlrneğin bazı youmlnlerden ccedilevre dostu olan uumlruumlnler uzun doumlnemde tehlikeli olabilmektedir Boumlyle bir durumda bu uumlruumlnleri yeşil uumlruumln olarak etiketlemek yanlış olacaktır Aynı zamanda bu uumlruumlnlerin pazarda yer alması da sosyal sorumluluk anlayışına kesinlikle uymamaktadır (Saha ve Darnton 2005 119)

İşletmeler toplumun ihtiyaccedillarını tauumlnin etmek iccedilin mal ve hizmet uumlreten bunun sonucunda da kar elde eden ekonomik varlıklardır İşletmelerin faaliyetlerini toplumun menfaatlerine zarar vermeden gerccedilekleştirmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

B Rekabetccedili Baskı İşletmelerin rekabetccedili konumlarını koruma istekleri ccedilevresel

pazarlama accedilısından buumlyuumlk bir guumlccedil yaratmaktadır İşletmeler genellikle rakiplerinin ccedilevresel davranışlarını izleyerek onlardan daha iyisini yapma ccedilabası iccediline girmişlerdir Rekabetccedili baskı tuumlm sanayinin değişiklikler yapmasını ve ccedilevreye karşı zararlı davranışlarını azaltmasını sağlamıştır Oumlrneğin Xeroxun birkaccedil yıl Oumlnce tanıttığı 100 tekrar kullanılabilen geri doumlnuumlşuumlmluuml kağıtları diğer uumlreticilere fikir vermiş onların da geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmelerine oumlncuumlluumlk etmiştir (Polonsky httpegjlibuidahoedu)

Ccedilevre dostu olmak bir işletmeye halkla ilişkiler ve imaj bakımından da oumlnemli avantajlar sağlayacaktır İşletme piyasada sosyal sorumluluğu oumln planda tutan ccedilevre bilincine sahip duyarlı bir işletme olarak tanınacaktır Ayrıca işletmelerin kendilerine has ve diğer işletmeler tarafından taklit edilmesi zor farklı ccedilevre stratejileri geliştirmeleri onların sektoumlrlerinde lider konuma gelmelerinde etkili olacaktır

Ccedilevreye suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışıyla yaklaşmak buguumln artık işletmelere rekabet avantajı sağlar hale gelmiştir Gittikccedile artan sayıda tuumlketici ccedilevre dostu uumlruumlnleri ambalajlamayı ve youmlnetim tarzlarını talep etmektedir Bu yeşil tuumlketiciler ccedilevreye bilinccedilli yaklaşan hak ettiği oumlnemi veren işletmeleri tercih etmektedirler Bu da işletmeleri ccedilevreye duyarlı tuumlketicilerin ihtiyaccedillarına youmlnelik uumlruumlnler uumlretmeye onların talep ettikleri şekilde ambalajlamaya ve ccedilevre dostu uygulamalara teşvik etmektedir

Rekabet avantajı sağlayarak rakiplerinin her zaman bir adım oumlnuumlnde olmak isteyen işletmeler gelişen rekabet koşullarını dikkate almalı ccedilevreyi goumlz

5

Ayiekm )eşıl Pazarlama Stratejileri

ardı etmeyerek ve ccedilevresel konuları her aşamada işletmeyle buumltuumlnleştirerek faaliyetlerini yuumlruumltmelidirier

C Devlet Politikaları Pazarlamayla ilgili buumltuumln faaliyetlerde devlet tuumlketicileri ve toplumu

korumak istemektedir Bu koruma Oumlnemli yeşil pazarlama uygulamalarını ifade etmektedir Yeşil pazarlamayla ilgili yasal duumlzenlemeler tuumlketicileri ccedileşitli şekillerde korumayı hedeflemektedir

bull Zararlı uumlruumln ve yan uumlruumlnleri azaltmak bull Tuumlketicinin ve sanayicinin zararlı uumlruumln kullanım veveya

tuumlketim alışkanlıklarını değiştirmek

bull Her tuumlketicinin ccedilevresel uumlruumln bileşimleri hakkında bilgi sahibi

olduğundan emin olmak Tuumlketicilerin hangi uumlruumlnlerin ccedilevreye zarar verdiğini hangi

ambalajların geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğunu hangi işletmelerin ccedilevreye duyarlı faaliyetlerde bulunduklarını bilmeleri ccedilevre dostu uygulamaların farkında olmaları onların daha bilinccedilli tuumlketim yapmalarım sağlayacaktır Bunun İccedilin eğitim ccedilok Oumlnemlidir Devlet topluma ccedilevre bilincini aşılamak iccedilin ccedilevre unsurlarını yoğun bir şekilde ele alan eğitim oumlğretim programları uygulamalıdır

D Artan Maliyetler Yeşil pazarlamayı uygulamakta direnen işletmeler ccedilevreye duyarlı

tuumlketicilerin uumlruumlnlerini talep etmemeleri nedeniyle uumlretimi azaltmak zorunda kalacaklar bu da maliyetlerin artmasına yol accedilacaktır Dolayısıyla kazanccedillarında da azalma soumlz konusu olacaktır

Ekonomistler uumlretim ve tuumlketim faaliyetlerinin yan etkilerini dış etkiler olarak goumlrmektedirler Eğer bir buumltuumln olarak kaynak sistemine olan etkinin goumlz oumlnuumlne alınmadığı dar bir ccedilerccedileveden bakılırsa bu etkilerin dışsal olduğunu soumlylemek muumlmkuumlnduumlr Bu sistem genel olarak ccedilok buumlyuumlk olmasına rağmen sonsuz değildir ve bir ccedilok youmlnden buumlyuumlk sıkıntı yaratmaktadır Eğer daha geniş bir ccedilerccedileveden bakılırsa ccedilevresel maliyetlerin uumlretim işlemlerine dahil edilmesi gerektiği anlaşılacaktır Boumlylece maliyet ve kazancı tam olarak tahmin etmek muumlmkuumln olabilecektir (Serafy ve Lutz 1989 sl)

İşletmelerin ccedilevresel harcamalar iccedilin toplam buumltccedilelerinden ayırdıkları miktarlar her geccedilen guumln artmaktadır İşletmeler ccedilevre dostu uygulamalar iccedilin bazı maliyetlere katlanmak zorundadırlar fakat bu maliyetler uzun doumlnemde işletmelere kazanccedil olarak geri doumlnecektir

6

Sosyal Bilimler 5 2 (2007)3 1-20

25 Ortaya Ccedilıkan Fırsatlar Son yıllarda tuumlketici ve sanayicilerin doğal ccedilevreye olan ilgilerinin

arttığı goumlruumllmektedir 1992 yılında 16 uumllkede yapılan bir ccedilalışma bu uumllkelerdeki tuumlketicilerin 50sinin ccedilevreye duyarlı olduğunu goumlstermiştir 1994 yılında Avustralyada yapılan bir ccedilalışma ise tuumlketicileri 846sının tuumlm bireylerin ccedilevre konusunda sorumluluk sahibi olması gerektiğine inandıklarını ortaya koymuştur Bu kişilerin 80ninden fazlası satın alma davranışlarını ccedilevresel nedenlerden dolayı değiştirmişlerdir (Polonsky 2006) Talepte yaşanan bu değişmeler firmaların bu durumu bir fırsat olarak goumlrmelerine neden olmuştur

Ccedilevresel karakteristiğe sahip uumlruumlnleri uumlreten işletmeler ccedilevresel sorumluluk taşımayan uumlruumlnleri uumlreten işletmeler karşısında rekabet avantajına sahiptir Tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını tatmin etmek iccedilin ccedilevre konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmak iccedilin ccedilabalayan işletmeler vardır (Polonsky 2006)

bull Ton balığı uumlreticileri balıkların kıyaya vurmasına ve yunusların Oumllmesine neden olan avlanma tekniklerini değiştirmişlerdir

bull Xerox ccedilevreye zararlı uumlruumlnleri kullanmak istemeyen işletmelerin talepleri doğrultusunda yuumlksek kaliteli geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmiştir

Bu buumltuumln işletmelerin ccedilevreyle ilgili pazarlama faaliyetlerini kendilerini geliştirmek iccedilin uumlstlendikleri anlamına gelmemektedir Ccediloğu zaman işletmeler tuumlketicileri pazar paylarını artırmak amacıyla yanıltmaktadırlar Bazı işletmeler ccediloğunluğa uymak iccedilin uygulamalarının doğru olup olmadığını ya da uumlruumlnlerinin tuumlketicileri etkileyip etkilemeyeceğini duumlşuumlnmeden ccedilevresel faaliyetlere youmlnelmektedirler Bu da işletmelerin yanlış yapmalarına ve gerccedilek yeşil pazarlama anlayışından sapmalarına neden olmaktadır

IV Yeşil Pazarlama Stratejileri Pazarlamanın toplumsal boyutu pazarlamaya youmlnelik kararların daha

geniş bir sosyal sistem iccedilinde alınmasını gerektirmektedir Pazarlamanın ccedilerccedilevesi ccedilevre boyutunu da kapsayacak şekilde genişletilmeli ve artık işletmeler yeşil pazarlamayı yoğun bir şekilde uygulamaya başlamalıdır

Otomobil enduumlstrisinde ccedilevresel anlayışın uumlruumln geliştirme suumlreccedilleri uumlzerinde oumlnemli bir etkisi vardır Belirli pazarlarda yeni uumlruumln tanıtımlarının ccediloğunda pazarlanan uumlruumlnuumln kısmen de olsa ccedilevresel performansını temel almak gerekmektedir Amerika Birleşik Devletlerinde yeşil uumlruumlnlerin yeni uumlruumln tanıtımları iccedilerisindeki oranı 1986da 11 iken 1991 de134 eyuumlkselmiştir (Pujari Wright ve Peattie 2003 657)

Yeşil pazarı tuumlketicilerin yeşil olma durumlarına goumlre pazar boumlluumlmlerine ayırmak muumlmkuumlnduumlr Tablo 1 ve 2de farklı yazarlar tarafından bu durumlar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenmiş tuumlketici tipolojilerine ait iki oumlmek yer almaktadır (Rex ve Baumann 2007 568)

P Aytekın Yesıl Pazarlama Stratejileri

Tablo 1 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

1 6 Eylemciler Yeşil uumlruumln ve hizmetleri satın alma egilimindekiler

3 4 Gerccedilekccedililer Ccedilevre iccedilin endişelenen fakat yeşil davranış biccedilimine kuşkulu yaklaşanlar

2 8 Kayıtsızlar Ccediloumlzuumlmuuml başkalarından bekleyenler

22 Yabancı Kalanlar Yeşil sorunların farkında olmayan ya da bu sorunları geccedilici olarak goumlrenler

K A Y N A K Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine Journal of Cleaner Produclion Volume 15 Issue 6 2007 s 568

Tablo 2 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

11 Sadık Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri en ccedilok satın alanlar

5 Sahte Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri satın alan fakat bunu bir yaşam tarzı olarak benimsemeyenler

33 Gel işmekte Olanlar Umursayan fakat yeşil uumlruumln almak iccedilin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

18 Şikayetccedililer Ccedilevrenin başkasının problemi olduğunu duumlşuumlnenler

3 1 Umursamazlar Ccedilevreyle i lg i l i sorunları ciddiye almayanlar

KAYNAK Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Volume 15 Issue 6 2007 s 569

Yeşil pazarlama uumlruumlnuumln nasıl uumlretildiğini ve oumlmruumlnuumln sonunda nasıl yok olacağını oumlne ccedilıkarmaktadır Yeşil pazarlamanın geniş sorumluluklarının yanı sıra pazarlama karması elemanları uumlzerindeki etkisi de ccedilok oumlnemlidir İşletmeler yukarıda bahsedilen tuumlketici tipolojilerini de goumlz Oumlnuumlne alarak ccedilevreyi oumln plana ccedilıkaracak stratejiler geliştirmeli bu stratejileri pazarlama karması elemanlarıyla buumltuumlnieştirmelidirler

A Yeşil Uumlruumln Stratejileri Uumlretim suumlrecinde girdi olarak malzeme ve enerji kullanılmakta bu

suumlreccedil sonunda ise ccedilıktı olarak uumlruumln ve emisyonlar ve katı atıklar gibi ccedilevreye zarar veren unsurlar ortaya ccedilıkmaktadır Suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışı ccedilerccedilevesinde ccedilevreye verilen zararın minimuma indirilebilmesi iccedilin işletmelerin bu zararlı etkileri yok etmeleri gerekmektedir

8

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sosyal Bilimler 5 2 1200ıs 1-20

Yeşil kavramı farklı meslekteki kişiler iccedilin farklı anlamlar ifade edebilmektedir Oumlrneğin sağlık ve ilaccedil sektoumlruumlnde bu kavram insan sağlığına olan zararların azaltılması ticarette ise ccedilıkar gruplarının beklentileriyle İşletmenin ccedilevreyle ilgili uygulamalarının uyumlaştırılması anlamına gelebilmektedir Bununla birlikte ticarette bile yeşil kavramı buumlyuumlk farklılıklar goumlstermektedir Bir işletme iccedilin yeşil olan diğer işletme ya da birey iccedilin olmamaktadır Bu durum oumlzellikle uumlruumlnleri yeşil olarak tanımlarken ortaya ccedilıkmaktadır Aynı olan uumlruumlnler bile farklı youmlnlerden yeşil olabilmektedir Ayrıca uumlruumlnlerde yeşil kavramını kullanmak tartışmalara yol accedilmaktadır Oumlrneğin bazı youmlnlerden ccedilevre dostu olan uumlruumlnler uzun doumlnemde tehlikeli olabilmektedir Boumlyle bir durumda bu uumlruumlnleri yeşil uumlruumln olarak etiketlemek yanlış olacaktır Aynı zamanda bu uumlruumlnlerin pazarda yer alması da sosyal sorumluluk anlayışına kesinlikle uymamaktadır (Saha ve Darnton 2005 119)

İşletmeler toplumun ihtiyaccedillarını tauumlnin etmek iccedilin mal ve hizmet uumlreten bunun sonucunda da kar elde eden ekonomik varlıklardır İşletmelerin faaliyetlerini toplumun menfaatlerine zarar vermeden gerccedilekleştirmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

B Rekabetccedili Baskı İşletmelerin rekabetccedili konumlarını koruma istekleri ccedilevresel

pazarlama accedilısından buumlyuumlk bir guumlccedil yaratmaktadır İşletmeler genellikle rakiplerinin ccedilevresel davranışlarını izleyerek onlardan daha iyisini yapma ccedilabası iccediline girmişlerdir Rekabetccedili baskı tuumlm sanayinin değişiklikler yapmasını ve ccedilevreye karşı zararlı davranışlarını azaltmasını sağlamıştır Oumlrneğin Xeroxun birkaccedil yıl Oumlnce tanıttığı 100 tekrar kullanılabilen geri doumlnuumlşuumlmluuml kağıtları diğer uumlreticilere fikir vermiş onların da geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmelerine oumlncuumlluumlk etmiştir (Polonsky httpegjlibuidahoedu)

Ccedilevre dostu olmak bir işletmeye halkla ilişkiler ve imaj bakımından da oumlnemli avantajlar sağlayacaktır İşletme piyasada sosyal sorumluluğu oumln planda tutan ccedilevre bilincine sahip duyarlı bir işletme olarak tanınacaktır Ayrıca işletmelerin kendilerine has ve diğer işletmeler tarafından taklit edilmesi zor farklı ccedilevre stratejileri geliştirmeleri onların sektoumlrlerinde lider konuma gelmelerinde etkili olacaktır

Ccedilevreye suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışıyla yaklaşmak buguumln artık işletmelere rekabet avantajı sağlar hale gelmiştir Gittikccedile artan sayıda tuumlketici ccedilevre dostu uumlruumlnleri ambalajlamayı ve youmlnetim tarzlarını talep etmektedir Bu yeşil tuumlketiciler ccedilevreye bilinccedilli yaklaşan hak ettiği oumlnemi veren işletmeleri tercih etmektedirler Bu da işletmeleri ccedilevreye duyarlı tuumlketicilerin ihtiyaccedillarına youmlnelik uumlruumlnler uumlretmeye onların talep ettikleri şekilde ambalajlamaya ve ccedilevre dostu uygulamalara teşvik etmektedir

Rekabet avantajı sağlayarak rakiplerinin her zaman bir adım oumlnuumlnde olmak isteyen işletmeler gelişen rekabet koşullarını dikkate almalı ccedilevreyi goumlz

5

Ayiekm )eşıl Pazarlama Stratejileri

ardı etmeyerek ve ccedilevresel konuları her aşamada işletmeyle buumltuumlnleştirerek faaliyetlerini yuumlruumltmelidirier

C Devlet Politikaları Pazarlamayla ilgili buumltuumln faaliyetlerde devlet tuumlketicileri ve toplumu

korumak istemektedir Bu koruma Oumlnemli yeşil pazarlama uygulamalarını ifade etmektedir Yeşil pazarlamayla ilgili yasal duumlzenlemeler tuumlketicileri ccedileşitli şekillerde korumayı hedeflemektedir

bull Zararlı uumlruumln ve yan uumlruumlnleri azaltmak bull Tuumlketicinin ve sanayicinin zararlı uumlruumln kullanım veveya

tuumlketim alışkanlıklarını değiştirmek

bull Her tuumlketicinin ccedilevresel uumlruumln bileşimleri hakkında bilgi sahibi

olduğundan emin olmak Tuumlketicilerin hangi uumlruumlnlerin ccedilevreye zarar verdiğini hangi

ambalajların geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğunu hangi işletmelerin ccedilevreye duyarlı faaliyetlerde bulunduklarını bilmeleri ccedilevre dostu uygulamaların farkında olmaları onların daha bilinccedilli tuumlketim yapmalarım sağlayacaktır Bunun İccedilin eğitim ccedilok Oumlnemlidir Devlet topluma ccedilevre bilincini aşılamak iccedilin ccedilevre unsurlarını yoğun bir şekilde ele alan eğitim oumlğretim programları uygulamalıdır

D Artan Maliyetler Yeşil pazarlamayı uygulamakta direnen işletmeler ccedilevreye duyarlı

tuumlketicilerin uumlruumlnlerini talep etmemeleri nedeniyle uumlretimi azaltmak zorunda kalacaklar bu da maliyetlerin artmasına yol accedilacaktır Dolayısıyla kazanccedillarında da azalma soumlz konusu olacaktır

Ekonomistler uumlretim ve tuumlketim faaliyetlerinin yan etkilerini dış etkiler olarak goumlrmektedirler Eğer bir buumltuumln olarak kaynak sistemine olan etkinin goumlz oumlnuumlne alınmadığı dar bir ccedilerccedileveden bakılırsa bu etkilerin dışsal olduğunu soumlylemek muumlmkuumlnduumlr Bu sistem genel olarak ccedilok buumlyuumlk olmasına rağmen sonsuz değildir ve bir ccedilok youmlnden buumlyuumlk sıkıntı yaratmaktadır Eğer daha geniş bir ccedilerccedileveden bakılırsa ccedilevresel maliyetlerin uumlretim işlemlerine dahil edilmesi gerektiği anlaşılacaktır Boumlylece maliyet ve kazancı tam olarak tahmin etmek muumlmkuumln olabilecektir (Serafy ve Lutz 1989 sl)

İşletmelerin ccedilevresel harcamalar iccedilin toplam buumltccedilelerinden ayırdıkları miktarlar her geccedilen guumln artmaktadır İşletmeler ccedilevre dostu uygulamalar iccedilin bazı maliyetlere katlanmak zorundadırlar fakat bu maliyetler uzun doumlnemde işletmelere kazanccedil olarak geri doumlnecektir

6

Sosyal Bilimler 5 2 (2007)3 1-20

25 Ortaya Ccedilıkan Fırsatlar Son yıllarda tuumlketici ve sanayicilerin doğal ccedilevreye olan ilgilerinin

arttığı goumlruumllmektedir 1992 yılında 16 uumllkede yapılan bir ccedilalışma bu uumllkelerdeki tuumlketicilerin 50sinin ccedilevreye duyarlı olduğunu goumlstermiştir 1994 yılında Avustralyada yapılan bir ccedilalışma ise tuumlketicileri 846sının tuumlm bireylerin ccedilevre konusunda sorumluluk sahibi olması gerektiğine inandıklarını ortaya koymuştur Bu kişilerin 80ninden fazlası satın alma davranışlarını ccedilevresel nedenlerden dolayı değiştirmişlerdir (Polonsky 2006) Talepte yaşanan bu değişmeler firmaların bu durumu bir fırsat olarak goumlrmelerine neden olmuştur

Ccedilevresel karakteristiğe sahip uumlruumlnleri uumlreten işletmeler ccedilevresel sorumluluk taşımayan uumlruumlnleri uumlreten işletmeler karşısında rekabet avantajına sahiptir Tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını tatmin etmek iccedilin ccedilevre konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmak iccedilin ccedilabalayan işletmeler vardır (Polonsky 2006)

bull Ton balığı uumlreticileri balıkların kıyaya vurmasına ve yunusların Oumllmesine neden olan avlanma tekniklerini değiştirmişlerdir

bull Xerox ccedilevreye zararlı uumlruumlnleri kullanmak istemeyen işletmelerin talepleri doğrultusunda yuumlksek kaliteli geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmiştir

Bu buumltuumln işletmelerin ccedilevreyle ilgili pazarlama faaliyetlerini kendilerini geliştirmek iccedilin uumlstlendikleri anlamına gelmemektedir Ccediloğu zaman işletmeler tuumlketicileri pazar paylarını artırmak amacıyla yanıltmaktadırlar Bazı işletmeler ccediloğunluğa uymak iccedilin uygulamalarının doğru olup olmadığını ya da uumlruumlnlerinin tuumlketicileri etkileyip etkilemeyeceğini duumlşuumlnmeden ccedilevresel faaliyetlere youmlnelmektedirler Bu da işletmelerin yanlış yapmalarına ve gerccedilek yeşil pazarlama anlayışından sapmalarına neden olmaktadır

IV Yeşil Pazarlama Stratejileri Pazarlamanın toplumsal boyutu pazarlamaya youmlnelik kararların daha

geniş bir sosyal sistem iccedilinde alınmasını gerektirmektedir Pazarlamanın ccedilerccedilevesi ccedilevre boyutunu da kapsayacak şekilde genişletilmeli ve artık işletmeler yeşil pazarlamayı yoğun bir şekilde uygulamaya başlamalıdır

Otomobil enduumlstrisinde ccedilevresel anlayışın uumlruumln geliştirme suumlreccedilleri uumlzerinde oumlnemli bir etkisi vardır Belirli pazarlarda yeni uumlruumln tanıtımlarının ccediloğunda pazarlanan uumlruumlnuumln kısmen de olsa ccedilevresel performansını temel almak gerekmektedir Amerika Birleşik Devletlerinde yeşil uumlruumlnlerin yeni uumlruumln tanıtımları iccedilerisindeki oranı 1986da 11 iken 1991 de134 eyuumlkselmiştir (Pujari Wright ve Peattie 2003 657)

Yeşil pazarı tuumlketicilerin yeşil olma durumlarına goumlre pazar boumlluumlmlerine ayırmak muumlmkuumlnduumlr Tablo 1 ve 2de farklı yazarlar tarafından bu durumlar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenmiş tuumlketici tipolojilerine ait iki oumlmek yer almaktadır (Rex ve Baumann 2007 568)

P Aytekın Yesıl Pazarlama Stratejileri

Tablo 1 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

1 6 Eylemciler Yeşil uumlruumln ve hizmetleri satın alma egilimindekiler

3 4 Gerccedilekccedililer Ccedilevre iccedilin endişelenen fakat yeşil davranış biccedilimine kuşkulu yaklaşanlar

2 8 Kayıtsızlar Ccediloumlzuumlmuuml başkalarından bekleyenler

22 Yabancı Kalanlar Yeşil sorunların farkında olmayan ya da bu sorunları geccedilici olarak goumlrenler

K A Y N A K Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine Journal of Cleaner Produclion Volume 15 Issue 6 2007 s 568

Tablo 2 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

11 Sadık Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri en ccedilok satın alanlar

5 Sahte Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri satın alan fakat bunu bir yaşam tarzı olarak benimsemeyenler

33 Gel işmekte Olanlar Umursayan fakat yeşil uumlruumln almak iccedilin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

18 Şikayetccedililer Ccedilevrenin başkasının problemi olduğunu duumlşuumlnenler

3 1 Umursamazlar Ccedilevreyle i lg i l i sorunları ciddiye almayanlar

KAYNAK Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Volume 15 Issue 6 2007 s 569

Yeşil pazarlama uumlruumlnuumln nasıl uumlretildiğini ve oumlmruumlnuumln sonunda nasıl yok olacağını oumlne ccedilıkarmaktadır Yeşil pazarlamanın geniş sorumluluklarının yanı sıra pazarlama karması elemanları uumlzerindeki etkisi de ccedilok oumlnemlidir İşletmeler yukarıda bahsedilen tuumlketici tipolojilerini de goumlz Oumlnuumlne alarak ccedilevreyi oumln plana ccedilıkaracak stratejiler geliştirmeli bu stratejileri pazarlama karması elemanlarıyla buumltuumlnieştirmelidirler

A Yeşil Uumlruumln Stratejileri Uumlretim suumlrecinde girdi olarak malzeme ve enerji kullanılmakta bu

suumlreccedil sonunda ise ccedilıktı olarak uumlruumln ve emisyonlar ve katı atıklar gibi ccedilevreye zarar veren unsurlar ortaya ccedilıkmaktadır Suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışı ccedilerccedilevesinde ccedilevreye verilen zararın minimuma indirilebilmesi iccedilin işletmelerin bu zararlı etkileri yok etmeleri gerekmektedir

8

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Ayiekm )eşıl Pazarlama Stratejileri

ardı etmeyerek ve ccedilevresel konuları her aşamada işletmeyle buumltuumlnleştirerek faaliyetlerini yuumlruumltmelidirier

C Devlet Politikaları Pazarlamayla ilgili buumltuumln faaliyetlerde devlet tuumlketicileri ve toplumu

korumak istemektedir Bu koruma Oumlnemli yeşil pazarlama uygulamalarını ifade etmektedir Yeşil pazarlamayla ilgili yasal duumlzenlemeler tuumlketicileri ccedileşitli şekillerde korumayı hedeflemektedir

bull Zararlı uumlruumln ve yan uumlruumlnleri azaltmak bull Tuumlketicinin ve sanayicinin zararlı uumlruumln kullanım veveya

tuumlketim alışkanlıklarını değiştirmek

bull Her tuumlketicinin ccedilevresel uumlruumln bileşimleri hakkında bilgi sahibi

olduğundan emin olmak Tuumlketicilerin hangi uumlruumlnlerin ccedilevreye zarar verdiğini hangi

ambalajların geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğunu hangi işletmelerin ccedilevreye duyarlı faaliyetlerde bulunduklarını bilmeleri ccedilevre dostu uygulamaların farkında olmaları onların daha bilinccedilli tuumlketim yapmalarım sağlayacaktır Bunun İccedilin eğitim ccedilok Oumlnemlidir Devlet topluma ccedilevre bilincini aşılamak iccedilin ccedilevre unsurlarını yoğun bir şekilde ele alan eğitim oumlğretim programları uygulamalıdır

D Artan Maliyetler Yeşil pazarlamayı uygulamakta direnen işletmeler ccedilevreye duyarlı

tuumlketicilerin uumlruumlnlerini talep etmemeleri nedeniyle uumlretimi azaltmak zorunda kalacaklar bu da maliyetlerin artmasına yol accedilacaktır Dolayısıyla kazanccedillarında da azalma soumlz konusu olacaktır

Ekonomistler uumlretim ve tuumlketim faaliyetlerinin yan etkilerini dış etkiler olarak goumlrmektedirler Eğer bir buumltuumln olarak kaynak sistemine olan etkinin goumlz oumlnuumlne alınmadığı dar bir ccedilerccedileveden bakılırsa bu etkilerin dışsal olduğunu soumlylemek muumlmkuumlnduumlr Bu sistem genel olarak ccedilok buumlyuumlk olmasına rağmen sonsuz değildir ve bir ccedilok youmlnden buumlyuumlk sıkıntı yaratmaktadır Eğer daha geniş bir ccedilerccedileveden bakılırsa ccedilevresel maliyetlerin uumlretim işlemlerine dahil edilmesi gerektiği anlaşılacaktır Boumlylece maliyet ve kazancı tam olarak tahmin etmek muumlmkuumln olabilecektir (Serafy ve Lutz 1989 sl)

İşletmelerin ccedilevresel harcamalar iccedilin toplam buumltccedilelerinden ayırdıkları miktarlar her geccedilen guumln artmaktadır İşletmeler ccedilevre dostu uygulamalar iccedilin bazı maliyetlere katlanmak zorundadırlar fakat bu maliyetler uzun doumlnemde işletmelere kazanccedil olarak geri doumlnecektir

6

Sosyal Bilimler 5 2 (2007)3 1-20

25 Ortaya Ccedilıkan Fırsatlar Son yıllarda tuumlketici ve sanayicilerin doğal ccedilevreye olan ilgilerinin

arttığı goumlruumllmektedir 1992 yılında 16 uumllkede yapılan bir ccedilalışma bu uumllkelerdeki tuumlketicilerin 50sinin ccedilevreye duyarlı olduğunu goumlstermiştir 1994 yılında Avustralyada yapılan bir ccedilalışma ise tuumlketicileri 846sının tuumlm bireylerin ccedilevre konusunda sorumluluk sahibi olması gerektiğine inandıklarını ortaya koymuştur Bu kişilerin 80ninden fazlası satın alma davranışlarını ccedilevresel nedenlerden dolayı değiştirmişlerdir (Polonsky 2006) Talepte yaşanan bu değişmeler firmaların bu durumu bir fırsat olarak goumlrmelerine neden olmuştur

Ccedilevresel karakteristiğe sahip uumlruumlnleri uumlreten işletmeler ccedilevresel sorumluluk taşımayan uumlruumlnleri uumlreten işletmeler karşısında rekabet avantajına sahiptir Tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını tatmin etmek iccedilin ccedilevre konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmak iccedilin ccedilabalayan işletmeler vardır (Polonsky 2006)

bull Ton balığı uumlreticileri balıkların kıyaya vurmasına ve yunusların Oumllmesine neden olan avlanma tekniklerini değiştirmişlerdir

bull Xerox ccedilevreye zararlı uumlruumlnleri kullanmak istemeyen işletmelerin talepleri doğrultusunda yuumlksek kaliteli geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmiştir

Bu buumltuumln işletmelerin ccedilevreyle ilgili pazarlama faaliyetlerini kendilerini geliştirmek iccedilin uumlstlendikleri anlamına gelmemektedir Ccediloğu zaman işletmeler tuumlketicileri pazar paylarını artırmak amacıyla yanıltmaktadırlar Bazı işletmeler ccediloğunluğa uymak iccedilin uygulamalarının doğru olup olmadığını ya da uumlruumlnlerinin tuumlketicileri etkileyip etkilemeyeceğini duumlşuumlnmeden ccedilevresel faaliyetlere youmlnelmektedirler Bu da işletmelerin yanlış yapmalarına ve gerccedilek yeşil pazarlama anlayışından sapmalarına neden olmaktadır

IV Yeşil Pazarlama Stratejileri Pazarlamanın toplumsal boyutu pazarlamaya youmlnelik kararların daha

geniş bir sosyal sistem iccedilinde alınmasını gerektirmektedir Pazarlamanın ccedilerccedilevesi ccedilevre boyutunu da kapsayacak şekilde genişletilmeli ve artık işletmeler yeşil pazarlamayı yoğun bir şekilde uygulamaya başlamalıdır

Otomobil enduumlstrisinde ccedilevresel anlayışın uumlruumln geliştirme suumlreccedilleri uumlzerinde oumlnemli bir etkisi vardır Belirli pazarlarda yeni uumlruumln tanıtımlarının ccediloğunda pazarlanan uumlruumlnuumln kısmen de olsa ccedilevresel performansını temel almak gerekmektedir Amerika Birleşik Devletlerinde yeşil uumlruumlnlerin yeni uumlruumln tanıtımları iccedilerisindeki oranı 1986da 11 iken 1991 de134 eyuumlkselmiştir (Pujari Wright ve Peattie 2003 657)

Yeşil pazarı tuumlketicilerin yeşil olma durumlarına goumlre pazar boumlluumlmlerine ayırmak muumlmkuumlnduumlr Tablo 1 ve 2de farklı yazarlar tarafından bu durumlar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenmiş tuumlketici tipolojilerine ait iki oumlmek yer almaktadır (Rex ve Baumann 2007 568)

P Aytekın Yesıl Pazarlama Stratejileri

Tablo 1 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

1 6 Eylemciler Yeşil uumlruumln ve hizmetleri satın alma egilimindekiler

3 4 Gerccedilekccedililer Ccedilevre iccedilin endişelenen fakat yeşil davranış biccedilimine kuşkulu yaklaşanlar

2 8 Kayıtsızlar Ccediloumlzuumlmuuml başkalarından bekleyenler

22 Yabancı Kalanlar Yeşil sorunların farkında olmayan ya da bu sorunları geccedilici olarak goumlrenler

K A Y N A K Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine Journal of Cleaner Produclion Volume 15 Issue 6 2007 s 568

Tablo 2 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

11 Sadık Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri en ccedilok satın alanlar

5 Sahte Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri satın alan fakat bunu bir yaşam tarzı olarak benimsemeyenler

33 Gel işmekte Olanlar Umursayan fakat yeşil uumlruumln almak iccedilin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

18 Şikayetccedililer Ccedilevrenin başkasının problemi olduğunu duumlşuumlnenler

3 1 Umursamazlar Ccedilevreyle i lg i l i sorunları ciddiye almayanlar

KAYNAK Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Volume 15 Issue 6 2007 s 569

Yeşil pazarlama uumlruumlnuumln nasıl uumlretildiğini ve oumlmruumlnuumln sonunda nasıl yok olacağını oumlne ccedilıkarmaktadır Yeşil pazarlamanın geniş sorumluluklarının yanı sıra pazarlama karması elemanları uumlzerindeki etkisi de ccedilok oumlnemlidir İşletmeler yukarıda bahsedilen tuumlketici tipolojilerini de goumlz Oumlnuumlne alarak ccedilevreyi oumln plana ccedilıkaracak stratejiler geliştirmeli bu stratejileri pazarlama karması elemanlarıyla buumltuumlnieştirmelidirler

A Yeşil Uumlruumln Stratejileri Uumlretim suumlrecinde girdi olarak malzeme ve enerji kullanılmakta bu

suumlreccedil sonunda ise ccedilıktı olarak uumlruumln ve emisyonlar ve katı atıklar gibi ccedilevreye zarar veren unsurlar ortaya ccedilıkmaktadır Suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışı ccedilerccedilevesinde ccedilevreye verilen zararın minimuma indirilebilmesi iccedilin işletmelerin bu zararlı etkileri yok etmeleri gerekmektedir

8

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sosyal Bilimler 5 2 (2007)3 1-20

25 Ortaya Ccedilıkan Fırsatlar Son yıllarda tuumlketici ve sanayicilerin doğal ccedilevreye olan ilgilerinin

arttığı goumlruumllmektedir 1992 yılında 16 uumllkede yapılan bir ccedilalışma bu uumllkelerdeki tuumlketicilerin 50sinin ccedilevreye duyarlı olduğunu goumlstermiştir 1994 yılında Avustralyada yapılan bir ccedilalışma ise tuumlketicileri 846sının tuumlm bireylerin ccedilevre konusunda sorumluluk sahibi olması gerektiğine inandıklarını ortaya koymuştur Bu kişilerin 80ninden fazlası satın alma davranışlarını ccedilevresel nedenlerden dolayı değiştirmişlerdir (Polonsky 2006) Talepte yaşanan bu değişmeler firmaların bu durumu bir fırsat olarak goumlrmelerine neden olmuştur

Ccedilevresel karakteristiğe sahip uumlruumlnleri uumlreten işletmeler ccedilevresel sorumluluk taşımayan uumlruumlnleri uumlreten işletmeler karşısında rekabet avantajına sahiptir Tuumlketicilerin ihtiyaccedillarını tatmin etmek iccedilin ccedilevre konusunda daha fazla sorumluluk sahibi olmak iccedilin ccedilabalayan işletmeler vardır (Polonsky 2006)

bull Ton balığı uumlreticileri balıkların kıyaya vurmasına ve yunusların Oumllmesine neden olan avlanma tekniklerini değiştirmişlerdir

bull Xerox ccedilevreye zararlı uumlruumlnleri kullanmak istemeyen işletmelerin talepleri doğrultusunda yuumlksek kaliteli geri doumlnuumlşuumlmluuml fotokopi kağıtları uumlretmiştir

Bu buumltuumln işletmelerin ccedilevreyle ilgili pazarlama faaliyetlerini kendilerini geliştirmek iccedilin uumlstlendikleri anlamına gelmemektedir Ccediloğu zaman işletmeler tuumlketicileri pazar paylarını artırmak amacıyla yanıltmaktadırlar Bazı işletmeler ccediloğunluğa uymak iccedilin uygulamalarının doğru olup olmadığını ya da uumlruumlnlerinin tuumlketicileri etkileyip etkilemeyeceğini duumlşuumlnmeden ccedilevresel faaliyetlere youmlnelmektedirler Bu da işletmelerin yanlış yapmalarına ve gerccedilek yeşil pazarlama anlayışından sapmalarına neden olmaktadır

IV Yeşil Pazarlama Stratejileri Pazarlamanın toplumsal boyutu pazarlamaya youmlnelik kararların daha

geniş bir sosyal sistem iccedilinde alınmasını gerektirmektedir Pazarlamanın ccedilerccedilevesi ccedilevre boyutunu da kapsayacak şekilde genişletilmeli ve artık işletmeler yeşil pazarlamayı yoğun bir şekilde uygulamaya başlamalıdır

Otomobil enduumlstrisinde ccedilevresel anlayışın uumlruumln geliştirme suumlreccedilleri uumlzerinde oumlnemli bir etkisi vardır Belirli pazarlarda yeni uumlruumln tanıtımlarının ccediloğunda pazarlanan uumlruumlnuumln kısmen de olsa ccedilevresel performansını temel almak gerekmektedir Amerika Birleşik Devletlerinde yeşil uumlruumlnlerin yeni uumlruumln tanıtımları iccedilerisindeki oranı 1986da 11 iken 1991 de134 eyuumlkselmiştir (Pujari Wright ve Peattie 2003 657)

Yeşil pazarı tuumlketicilerin yeşil olma durumlarına goumlre pazar boumlluumlmlerine ayırmak muumlmkuumlnduumlr Tablo 1 ve 2de farklı yazarlar tarafından bu durumlar goumlz oumlnuumlne alınarak belirlenmiş tuumlketici tipolojilerine ait iki oumlmek yer almaktadır (Rex ve Baumann 2007 568)

P Aytekın Yesıl Pazarlama Stratejileri

Tablo 1 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

1 6 Eylemciler Yeşil uumlruumln ve hizmetleri satın alma egilimindekiler

3 4 Gerccedilekccedililer Ccedilevre iccedilin endişelenen fakat yeşil davranış biccedilimine kuşkulu yaklaşanlar

2 8 Kayıtsızlar Ccediloumlzuumlmuuml başkalarından bekleyenler

22 Yabancı Kalanlar Yeşil sorunların farkında olmayan ya da bu sorunları geccedilici olarak goumlrenler

K A Y N A K Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine Journal of Cleaner Produclion Volume 15 Issue 6 2007 s 568

Tablo 2 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

11 Sadık Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri en ccedilok satın alanlar

5 Sahte Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri satın alan fakat bunu bir yaşam tarzı olarak benimsemeyenler

33 Gel işmekte Olanlar Umursayan fakat yeşil uumlruumln almak iccedilin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

18 Şikayetccedililer Ccedilevrenin başkasının problemi olduğunu duumlşuumlnenler

3 1 Umursamazlar Ccedilevreyle i lg i l i sorunları ciddiye almayanlar

KAYNAK Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Volume 15 Issue 6 2007 s 569

Yeşil pazarlama uumlruumlnuumln nasıl uumlretildiğini ve oumlmruumlnuumln sonunda nasıl yok olacağını oumlne ccedilıkarmaktadır Yeşil pazarlamanın geniş sorumluluklarının yanı sıra pazarlama karması elemanları uumlzerindeki etkisi de ccedilok oumlnemlidir İşletmeler yukarıda bahsedilen tuumlketici tipolojilerini de goumlz Oumlnuumlne alarak ccedilevreyi oumln plana ccedilıkaracak stratejiler geliştirmeli bu stratejileri pazarlama karması elemanlarıyla buumltuumlnieştirmelidirler

A Yeşil Uumlruumln Stratejileri Uumlretim suumlrecinde girdi olarak malzeme ve enerji kullanılmakta bu

suumlreccedil sonunda ise ccedilıktı olarak uumlruumln ve emisyonlar ve katı atıklar gibi ccedilevreye zarar veren unsurlar ortaya ccedilıkmaktadır Suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışı ccedilerccedilevesinde ccedilevreye verilen zararın minimuma indirilebilmesi iccedilin işletmelerin bu zararlı etkileri yok etmeleri gerekmektedir

8

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Aytekın Yesıl Pazarlama Stratejileri

Tablo 1 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (1 )

1 6 Eylemciler Yeşil uumlruumln ve hizmetleri satın alma egilimindekiler

3 4 Gerccedilekccedililer Ccedilevre iccedilin endişelenen fakat yeşil davranış biccedilimine kuşkulu yaklaşanlar

2 8 Kayıtsızlar Ccediloumlzuumlmuuml başkalarından bekleyenler

22 Yabancı Kalanlar Yeşil sorunların farkında olmayan ya da bu sorunları geccedilici olarak goumlrenler

K A Y N A K Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Leam From Conventional Marketine Journal of Cleaner Produclion Volume 15 Issue 6 2007 s 568

Tablo 2 T uuml k e t i c i T i p o l o j i s i (2 )

11 Sadık Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri en ccedilok satın alanlar

5 Sahte Yeşiller Yeşil uumlruumlnleri satın alan fakat bunu bir yaşam tarzı olarak benimsemeyenler

33 Gel işmekte Olanlar Umursayan fakat yeşil uumlruumln almak iccedilin sadece biraz daha fazla harcamada bulunanlar

18 Şikayetccedililer Ccedilevrenin başkasının problemi olduğunu duumlşuumlnenler

3 1 Umursamazlar Ccedilevreyle i lg i l i sorunları ciddiye almayanlar

KAYNAK Emma Rex Henrikke Baumann Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Volume 15 Issue 6 2007 s 569

Yeşil pazarlama uumlruumlnuumln nasıl uumlretildiğini ve oumlmruumlnuumln sonunda nasıl yok olacağını oumlne ccedilıkarmaktadır Yeşil pazarlamanın geniş sorumluluklarının yanı sıra pazarlama karması elemanları uumlzerindeki etkisi de ccedilok oumlnemlidir İşletmeler yukarıda bahsedilen tuumlketici tipolojilerini de goumlz Oumlnuumlne alarak ccedilevreyi oumln plana ccedilıkaracak stratejiler geliştirmeli bu stratejileri pazarlama karması elemanlarıyla buumltuumlnieştirmelidirler

A Yeşil Uumlruumln Stratejileri Uumlretim suumlrecinde girdi olarak malzeme ve enerji kullanılmakta bu

suumlreccedil sonunda ise ccedilıktı olarak uumlruumln ve emisyonlar ve katı atıklar gibi ccedilevreye zarar veren unsurlar ortaya ccedilıkmaktadır Suumlrduumlruumllebilir kalkınma anlayışı ccedilerccedilevesinde ccedilevreye verilen zararın minimuma indirilebilmesi iccedilin işletmelerin bu zararlı etkileri yok etmeleri gerekmektedir

8

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sosyal Bilimler 5 2 QO0hl-20

Yeşil tuumlketim ccedilevrenin korunması kirliliğin azaltılması yenilemeyen kaynakların kullanımında sağduyulu olunması hayvan tuumlrlerinin korunması gibi konulan iccedileren ccedilok youmlnluuml bir kavramdır Yeşil ya da ccedilevre dostu uumlruumlnler genellikle duumlnyayı kirletmeyen ya da doğal kaynaklara zarar vermeyen ve geri doumlnuumlştuumlruumllebilen uumlruumlnlerdir Bu uumlruumlnlere oumlrnek olarak geri doumlnuumlşuumlmluuml ya da tekrar kullanılabilen ambalajlar enerji tasarrufu sağlayan ampuller biyolojik olarak parccedilalanabildi maddeler iccedileren deterjanlar ve kirliliğe yol accedilmayan ve suni olmayan boya ya da parfuumlmler verilebilir (Mostafa 2006 1)

Yeşil uumlruumln stratejileri tehlikeli atıkları minimize eden veya tamamen ortadan kaldıran uumlretim suumlreccedilleri ve teknolojilerinin planlanması geliştirilmesi ve uygulanması ccedilabalarını kapsamaktadır Yeşil uumlruumln stratejisinin en oumlnemli amacı geri doumlnuumlştuumlruumllebilen yeniden uumlretilebilen ya da yeniden kullanılabilen uumlruumlnler ortaya koymaktır

Yeşil uumlruumln stratejileri kapsamında ele alınacak oumlnemli konulardan biri ambalajlamadır Akılcı ambalajlama kapsamında daha az ambalaj kullanma ve yeniden değerlendirilebilen kaplar sayılabilir (Odabaşı 1992 4)

Yaratıcı bir kişiliğe sahip olan Rob du Toit isimli bir youmlnetici optimum ccediloumlzuumlmuuml doğanın kendi ambalajlama şeklinin verdiğini iddia etmiştir Du Toit muz kabuğunun en muumlkemmel ambalajlama biccedilimi olduğunu duumlşuumlnmektedir Ona goumlre bu ambalajı kavramak kolaydır kolayca accedilılmakta ve uumlruumlnuuml korumaktadır Ayrıca Du Toit luumlks zincir mağazalarının muzları goumlsterişli etiketlerle plastik ambalajlarda sunma eğiliminde olmalarına rağmen kendilerinin işlenmemiş ve ambalajlanmamış organik meyve ve sebze satışına youmlnelik yeni bir akım başlatmayı duumlşuumlnduumlklerini soumlyIemiştir(Mason 2004)

Yeşil uumlruumln geliştirilirken dikkat edilmesi gereken noktaları şu şekilde sıralamak muumlmkuumlnduumlr

bull Uumlruumln geri doumlnuumlşuumlmluuml bir iccedileriğe sahip olmalıdır bull Geleneksel metotlarla gerccedilekleşen uumlretimden daha ucuz

bir uumlretim soumlz konusu olmalıdır bull Geleneksel materyallerden daha ucuz materyal gerektirmelidir bull Uumlruumlnler ccedilevreye uyumları konusunda testten geccedilirilmiş olmalıdır bull Tuumlketiciler yeşil uumlruumlnler hakkında bilgilendirilmeli ve yeşil

uumlruumlnlerikullanma konusunda youmlnlendirilmelidirler bull Ambalajlamada doğal kaynakların boş yere tuumlketilmesini

oumlnlemekiccedilin buumlyuumlk ccedilaba harcanmalıdır Etiketleme ambalajlamanın ayrılmaz bir parccedilasıdır Oumlzellikle bilgi

verici etiketleme tuumlketicinin eğitilme ve bilgilendirme haklarıyla yakından ilgilidir Bu nedenle etiket uumlruumlnuumln ccedilevresel nitelikleriyle ilgili bilgilerin aktarılması accedilısından oldukccedila oumlnemli bir araccediltır Ekolojik Etiket (Eco Label) tasarım uumlretim pazarlama ve uumlruumlnuumln kullanımını kapsayan suumlre boyunca ccedilevreye olan etkilerini azaltmak ve tuumlketicilerin bu konularda daha iyi bilgilendirilmesini sağlamak amacıyla AB tarafından duumlzenlenen bir etikettir Eco Label ekolojik dengeyi bozmayan firmalara verilen bir temiz kağıdı

9

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Aytekin Yesıl Pazarlama Stratejileri

huumlkmuumlndedir (Tek 1997 376) Bu etiket uumlruumlnuumln kendi iccedilindeki diğer uumlruumlnlere goumlre daha fazla ccedilevre dostu olduğunu goumlsterir bir niteliktedir

Amerika Birleşik Devletleri huumlkuumlmet destekli eko-etiket programı olmayan bir uumllkedir Buna rağmen Kanada Avustralya Almanya Japonya İsveccedil Brezilya Hindistan Luumlksemburg ve Hırvatistan gibi 20den fazla uumllkede tuumlketicilerin guumlvendikleri huumlkuumlmet tarafından onaylanan etiketleme yapılmaktadır (DSouza Taghian Lamb ve Peretiatko 2006 1)

Aslında ekolojik etiketin satın alma davranışını etkileyip etkilemediği henuumlz accedilıklığa kavuşmuş değildir Bu etiketlerin pazar payında bir değişikliğe neden olup olmadığı konusunda da herhangi ccedilalışma soumlz konusu değildir Bununla birlikte firmaların ekolojik etiket sertifikası almak iccedilin uğraşmalarının bazı nedenleri vardır (Bentham Pautos 1998 53)

bull Pazar payını kaybetme korkusu (Oumlzellikle rakipler bu sertifikaya sahipse)

bull Bu sertifikaya sahip olmak ccedilevreyi oumlnemseyen bir firma kimliği kazanmanın ccedilabuk ve nispeten ucuz bir yoludur

bull Ccedilevre ccediloğu tuumlketici accedilısından karşılaştırılabilir uumlruumlnler arasında bir seccedilim yapmada etkili bir unsurdur

bull Ekolojik etiket bazen enduumlstriyel ve huumlkuumlmet alıcıları tarafından ccedilevresel tedarik kurallarına dayanarak tedarikccedililerden talep edilebilmektedir

Uumlruumln etiketlerinde ccedilevreyle ilgili yapılan accedilıklamalar incelenirken oumlzel bilgilere mutlaka dikkat edilmelidir Oumlrneğin bir etikette uumlruumlnuumln geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmişse uumlruumlnuumln ya da ambalajın ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu kontrol edilmelidir Eğer geri doumlnuumlşuumlm oranı 100 değilse etikette ne kadarının geri doumlnuumlşuumlmluuml olduğu belirtilmelidir

Duumlnyada gelişen ccedilevre koruma akımları sonucu 1990 yılında Almanyada huumlkuumlmet uumlretici ve satıcılara yardımcı olmak amacıyla 95 Alman ticari kuruluşunun da katılımıyla DSD (Duales System Deutschland Gmbh) adında bir şirket kurmuştur Bu şirketin amacı ambalaj malzemelerinin toplanıp yeniden değerlendirilmesidir İstendiği takdirde toplama ve değerlendirme yuumlkuumlmluumlluumlkleri anlaşmalı olarak bu kuruluşa devredilebilmektedir Kuruluş Dual sisteme giren ambalajlara Yeşil Nokta (Der Grune Punkt) ibaresi ve işaretinin konulması hakkını vermekte ve sistemin finansmanı iccedilin gerekli parayı tahsil etmektedir Ayrıca ihale yoluyla Yeşil Nokta taşıyan ambalajların toplatılarak tekrar işlenmesini sağlamaktadır Oumlrnek olarak Dove Cream bar sabununda Nivea deo spreylerde Doğuş Holdingin Filiz marka arpa şehriyesinde yer alan Yeşil Nokta işaretleri verilebilir Birccedilok Tuumlrk uumlruumlnuumlnde Yeşil Nokta işareti giderek daha ccedilok yer almaktadır (Tek 1997 377)

Yeşil uumlruumln stratejileri hem işletme stratejisinin bir parccedilası olmalı hem de işletmenin buumltuumln faaliyetleriyle buumltuumlnleştİrilmelidir Bu işletmenin başarısı accedilısından oldukccedila oumlnemli bir konudur

10

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sosy al Bilimler S 2 lt2Ouml()7)s 1-2(1

32 Yeşil Fiyat Stratejileri Ccedilevre dostu uumlruumlnler uumlreten bir firmanın oumlnemli problemlerinden biri

fiyatı nasıl belirlemesi gerektiğidir Firma ccedilevre dostu uumlruumlnuumlnuuml bu oumlzelliğe sahip olmayan diğer uumlruumlnlerle aynı mı bu uumlruumlnlerden daha duumlşuumlk muuml yoksa daha yuumlksek bir fiyata mı satacağına karar vermelidir Maliyet tasarrufundan kaynaklanan daha duumlşuumlk bir fiyat tuumlketicileri ccedilevre dostu uumlruumlnuuml satın almaya teşvik edecektir Uumlruumlne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda daha duumlşuumlk bir fiyat şirket iccedilin daha başarılı bir strateji olacaktır Fiyat aynı seviyede tutulduğu zaman uumlruumlnuumln ccedilevreyle ilgili olumlu oumlzellikleri bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilmektedir Uumlruumlnuumln fiyatının daha yuumlksek olduğu durumda ise hem farklılaştırılmış yeşil uumlruumlnuumln promosyonuna oumlnem verilmeli hem de uumlruumln iccedilin fazladan para oumldemeye istekli tuumlketiciler var olmalıdır Burada fiyatın ne derece yuumlksek olduğu oumlnem kazanmaktadır (httpwwwbcmorgtr c ontent aspmfxrm=2amptan i m=2 5)

Tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnler iccedilin fazladan oumldemeye razı oldukları duumlşuumlnuumllse de yine de bu konuda dikkatli davranılmalıdır Ccediluumlnkuuml bu konu fazla yatırım isteyen bir konudur ve hedef kitle ccedilok iyi seccedililmelidir Yatırım yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir (httpwwwepricom grenewgreen overviewhtml)

bull Genellikle yeni uumlruumln daha ccedilok para anlamına geldiği iccedilin tuumlketiciler yeni uumlruumlnlere hep kuşkuyla yaklaşmışlardır Bu nedenle tuumlketicilere muumlmkuumln olan en iyi yeşil fiyatlandırma sistemi sunulmalıdır Ayrıca maliyetleri duumlşuumlrmek iccedilin her yol denenmeli benzer ccedilalışmaları yapan diğer kurum ve işletmelerle işbirliği yapılmalıdır

bull Tuumlketiciler bazı durumlarda fiyatlardaki kuumlccediluumlk artışları ve oynamaları dikkate almamaktadırlar Tuumlketiciler belirli bir ccedilıkar iccedilin kullanılmadıklarını duumlşuumlnduumlkleri suumlrece uumlreticilere destek olacaklardır Tuumlketicilere bu artışların uumlretim sistemlerinin ccedilevreye uyumlaştırmak amacıyla gerccedilekleştirildiği anlatıldığında da verilen destek giderek artacaktır

Yeşil stratejilerin uygulanması firmaya ek maliyetler getirebilmektedir Firma bu tuumlr maliyetleri uumlruumlnuumln fiyatına yansıtarak tuumlketicilerden destek beklemektedir Bu desteğin yanı sıra ccedilevre dostu uumlruumlnlerin daha geniş bir pazara sahip olmaya başlaması ve devletin sağladığı vergi ayrıcalıkları gibi diğer finansal desteklerle fiyat dezavantajını gidermek muumlmkuumln olabilmektedir (Marangoz 2003 s131) Ayrıca ccedilevre dostu uygulamalarla sağlanan maliyet tasarruflarını tuumlketicilerin kolaylıkla goumlrmesi sağlanabilir Oumlrneğin rekabetccedili bir yaklaşımla fiyatlandırılan Kyoceras Ecosys marka lazer yazıcı diğer karşılaştınlabiiir yazıcılardan daha az enerji ve toner harcamaktadır Bu uumlruumln hem kısa hem de uzun doumlnemde ccedilevre dostu olmayan diğer uumlruumlnlerden daha ucuza satılmakta ve ortaya ccedilıkan bu fayda tuumlketicilere kolaylıkla goumlsterilebilmektedİr (Polonsky ve Rosenberger III 2001 24)

11

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Ayiektn Yeşil Pazarlama Stratejileri

C Yeşil Dağıtım Stratejileri Dağıtım firmanın ccedilevresel maliyetleri en aza indirmeyi hedeflediği

oumlnemli faaliyetlerden biridir Firmalar dağıtım maliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak duumlşuumlrmek iccedilin ambalajda değişiklik yaparak hammaddeyi azaltmanın yollarını aramaktadır Bazı yoğunlaştırılmış ccedilamaşır deterjanları artık diğer normal deterjanlara goumlre daha az ağırlığa sahiptir ve oumlzellikle gemiye yuumlklenmesi sırasında daha az yakıt gerektirmektedir Ayrıca daha kuumlccediluumlk paketlerde satılmaya başlanan bu deterjanlar diğer deterjanların yerine getirdiği temizleme fonksiyonunu daha az enerji ve hammaddeyle gerccedilekleştirmektedir (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 25)

Buumltuumlnleştirilmiş taşıma sistemi Internet vb girişimler daha az taşıma faaliyetini gerektirdiği iccedilin dağıtım işlevinin ccedilevreye olan etkisini azaltmaktadır Bununla birlikte dağıtımdaki en karmaşık ilerlemeler firmaların ambalajları ve kullanılmış uumlruumlnleri tuumlketicilerden geri dağıtım kanalı yoluyla topladıkları tersine lojistik alanında olmuştur Bu yeniliğin birinci evresi kısmen 1990ların başında firmaların atıkları geri toplamalarını zorunlu kılan Almanyanın uyguladığı yeni duumlzenlemelerle oluşmaya başlamış ikinci evresi ise biraz daha ileri bir aşamaya geccedilmiş ve firmalar artık istenmeyen uumlruumlnleri de geri almaya başlamışlardır Aslında tersine lojistik firma iccedilin ccedilok maliyetli bir faaliyet değildir tuumlketicilerden gelen uumlruumlnlerin akışını sağladığı gibi uumlretim iccedilin girdi akışını da sağlamakta ayrıca firmanın geri doumlnen uumlruumlnleri paraya ccedilevirmesine de olanak vermektedir Xerox firması fotokopi makinelerini ve bu makinelerin parccedilalarını diğer makineleri onarmak iccedilin yeniden işleme tabi tutmaktadır Bunun yanı sıra yeniden uumlretimin on milyonlarca dolara mal olması da oumlnemle uumlzerinde durulan bir konudur Bu nedenle tersine lojistiği maliyetli bir faaliyetten ziyade firmaya ek gelir getiren bir fırsat olarak goumlrmek daha mantıklı olacaktır (Polonsky ve Rosenberger I I I 2001 s25)

Buumltuumlnleştirilmiş tersine lojistik yine de firmanın stratejik olarak odaklanması gereken geniş oumllccediluumlde sorumluluk gerektiren ve firmanın ek bir finansal ve insan kaynakları departmanına ihtiyaccedil duyacağı bir faaliyettir Firma tersine lojistik stratejilerini geliştirirken Tablo 3de yer alan altı R uumlzerinde durmalıdır

12

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sosyal Bilimle 5 2 (200Tis 1-20

Ta lo 3 Tersine Lojistiği Kolaylaştıran Altı R Recognitİon (Tanıma)

Uumlruumlnleri kontrol et ki bu uumlruumlnlerin tersine lojistik suumlreci boyunca akışı sağlanabilsin

Recovery (Toplama)

Yeniden işleme tabi tutmak uumlzere uumlruumlnleri topla

Revievv (Goumlzden Geccedilirme)

Malzemelerin yeniden işleme tabi tutulabilmesi iccedilin uygun standartlara sahip olup olmadığını parccedilaların soumlkuumlluumlp soumlkuumllemeyeceğini ya da tamamen elden ccedilıkarılıp ccedilıkarılamayacağını test et

Renewal (Yenileme)

Uumlruumlnleri tekrar orijinal haline getir ya da uygun parccedilalarını yeniden kullan

Rem ov al (Yerini değiştirme)

Yeniden işleme tabi tutulması muumlmkuumln olmayan malzemeleri elden ccedilıkar yeniden işleme tabi tutulup şekli değiştirilen uumlruumlnleri ise yeni ya da mevcut muumlşterilere pazarla

Reengineering (Yeniden Yapılandırma)

Mevcut uumlruumlnleri daha iyi tasarlanmak uumlzere tekrar değerlendir

KAYNAK Michael Jay Polonsky Phİlİp J Rosenberger I I I Reevaluating Green Marketing A Strategic Approach Business Horizons Volume 44 Issue 5 September-October 2001 s25

Yeşil dağıtım stratejisiyle ilgili farklı bir oumlrnek vermek de muumlmkuumlnduumlr Eskiden suumlt tekrar kullanılabilen boşalınca yenisiyle değiştirilebilen cam şişelerde dağıtılırken guumlnuumlmuumlzde plastik ya da karton kutularda sunulmaktadır Bunun nedeni ağır uumlruumlnlerin taşıma maliyetinin fazla oluşudur Oumlzellikle iccedilecek uumlreten işletmeler bu maliyetler nedeniyle geri toplanabilen ya da geri doumlnuumlşuumlmluuml şişeleri kullanmak yerine plastik şişeleri tercih etmektedirler (Mason 2004)Bu oumlrnek bazı firmaların hala ccedilevre konusunda yeterince duyarlı olmadıklarını goumlstermektedir Ccediluumlnkuuml kullanılan bu plastik şişeler geri doumlnuumlşuumlmluuml olmadıkları takdirde ccedilevreye zarar verecektir

D Yeşil Tutundurma Stratejileri İyi bir yeşil tutundurma stratejisi ccedilevreye karşı sorumluluk sahibi olan

işletmelerle tuumlketicileri bir araya getirecek ccedilevreye duyarlı işletmelerin ccedilevre dostu işletme imajı yaratmalarına ve tuumlketicilere uumlruumlnleri hakkında ccedilevresel mesajlar vermelerine imkan sağlayacaktır Bunun iccedilin reklam satış geliştirme (promosyon) halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına başvurmak gerekmektedir

Yeşil tutundurma stratejisinin amaccedilları şunlardır bull Tuumlketicilere işletmenin ve uumlruumlnlerinin ccedilevresel Oumlzellikleri

hakkında bilgi vermek bull Tuumlketicilerin işletmenin ve uumlruumlnuumln ccedilevreye duyarlı olduğuna

inanmalarını sağlamak

13

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Aytekııı Yejıl Pazarlama Stratejiler i

bull Tuumlketicilere yeşil uumlruumlnuuml ccedilevresel Oumlzelliklerini ve avantajlarını hatırlatmak

Yeşil pazarlama ccedilevresel youmlnluuml tuumlketici davranışları etkilenmek istendiğinde yararlı olacak bir uygulamadır Bununla birlikte ekolojik bunalıma bir ccediloumlzuumlm yolu bulmada yetersiz kalmaktadır Ccediloumlzuumlm iccedilin sorunun kaynağına inilmelidir Kirlilik ozon delinmesi gibi faktoumlrler neden değil belirtilerdir Bu belirtiler eğer ilgilenilmezse oumlluumlmcuumll hale gelebilecektir Eğer sorunun kaynağına inilmez nedenlerin koumlkeni araştırıImazsa gelecekte tekrar ortaya ccedilıkabilecektir (Kilbourne 1995 s17) İşletmeler işte bu sorunlarla ilgilendiklerini nedenlerini araştırdıklarını ccediloumlzuumlmlerine katkıda bulunduklarını ve kendilerine duumlşen sorumlulukları yerine getirdiklerini reklamla tuumlketicilere aktarmalıdırlar Reklacircm genellikle ccedilevreci uumlruumlnlerin veya firmaların uumlretim suumlreccedillerini ve ccedilevresel ccedilalışmalarını başarılı bir şekilde sunmak iccedilin kullanılmaktadır

Ccedilevresel reklacircm anlaşılır destekleyici detaylı fakat abartısız faydalı fakat gerccedilek bilgiler sunmalıdır Bir uumlruumlnuumln ccedilevre iccedilin daha iyi olduğunun duyurulması tuumlketiciyi o uumlruumlne youmlnelik bir fayda arayışına sokmaktadır Uumlruumln eğer benzerlerinden daha az ccedilevreye zarar veriyorsa bu tuumlketici tarafından bir fayda olarak algılanacaktır Eğer uumlruumlnuumln ccedilevreye sağladığı fayda minimum duumlzeylerde ise tuumlketici bu uumlruumlnuuml tercih etmeyebilecektir Bu nedenle reklamcılar ccedilevre dostu uumlruumlnlerin gerccedilekccedili tutarlı ve somut faydaları uumlzerinde durmalıdırlar Ccediluumlnkuuml tuumlketicilerin buumlyuumlk ccediloğunluğu detaylı bilgi iccedileren ve ccedilevreye gerccedilekten faydası olduğuna inandığı ccedilevresel reklacircmlara olumlu tepki vermektedir (Marangoz 2003 146)

Şu anda Amerikada satıcıların uumlruumln hakkında soumlyleyebileceklerini duumlzenleyen herhangi bir yasa bulunmamaktadır Federal Ticaret Komisyonu (FTC) yeşil pazarlama kurallarını iccedileren bir kılavuz yayımlamıştır Bu kılavuzda şu unsurlara değinilmiştir (Giuliano 2006)

bull Uumlruumlnle ilgili yapılan accedilıklamalar aldatılmayı oumlnleyecek duumlzeyde accedilık ve belirgin olmalıdır

bull Uumlruumlnle ilgili olarak yerine getirildiği iddia edilen uygulamaların gerccedilekten uumlruumlne ambalaja ya da birleşenlerine uygulanıp uygulanmadığı konusunda aydınlatıcı olunmalıdır

bull Uumlruumlne ilişkin accedilıklamalarda accedilık ve net olarak ya da ima yoluyla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri ve faydaları abartılmamalıdır

bull Karşılaştırmalı accedilıklamalar tuumlketicilerin aldatılmasını oumlnleyecek biccedilimde sunulmalıdır

14

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sosyal Bilimler 52 (2007ıs I-2a

Fakat bu kılavuz kanun guumlcene sahip değildir Sadece isteyenler bu kılavuza uymaktadır Ccediloğu uumllke reklam youmlnetmeliğine sahiptir fakat zorlama ccedilok fazla işe varamamaktadır Herhangi bir kişi şikacircyet etmediği suumlrece hiccedilbir şey yapılmamaktadır

Bilinccedilli bir pazarlamacı kelimelerini daha dikkatli seccedilmelidir Yeşil pazarlamacılar okullardaki oyun alanlarına kadar tuumlm ccedilevreyle ilgilidirler Bu ccedilocuklara youmlnelik bir pazarlama faaliyeti soumlz konusu olduğunda oldukccedila oumlnemlidir Geleceğe youmlnelik yatırım yapmak iccedilin en değerli en verimli yer insanın beynidir ve bu yatırımın yapılmasında medya oumlnemli bir rol oynamaktadır Medya otoritenin sesi ve bilgi kaynağıdır Okul ccedilağındaki ccedilocuklar TV karşısında okulda geccedilirdiklerinden daha fazla zaman geccedilirmektedirler Bu nedenle uzun doumlnemli etkileri goumlz oumlnuumlne alındığında reklamların doğru ve guumlvenilir olması şarttır (Levy 2006)

Reklamların tersine yeşil uumlruumlnlerin satış geliştirme taktikleri daha az ilgi goumlrmektedir Bunun nedeni satış geliştirme kampanyalarının kısa doumlnemli olmasıdır Kısa doumlnemli satış geliştirme kampanyaları ile uzun doumlnemli ccedilevresel taahhuumltler tuumlketicinin kafasında ccedilelişmektedir (Uydacı 2002 130) Satış geliştirmenin amacı dikkat ccedilekmek uumlruumlne olan ilgiyi arttırmak ve uumlruumlnuumln denenmesini sağlamaktır Sanyo firmasının kullanılmış pillerin yeniden değerlendirilmesi iccedilin pilleri geri getiren tuumlketicilere yeni alımlarında 3 dolarlık indirim kuponu vermesi bir satış gelişme ccedilabasıdır Bu uygulama kısa doumlnemde etkili olmuş Uumlruumlne olan ilgiyi arttırarak uumlruumlnuumln denenmesini sağlamıştır Fakat başarısı da yine aynı şekilde kısa doumlnemli olmuştur Satış geliştirme uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarını tuumlketicilere aktarmada reklacircm kadar etkili olmasa da reklamın fark edilmesini sağlamakta ve reklamı tamamlamaktadır

Tutundurma karmasının bir diğer elmanı olan halkla ilişkiler departmanının goumlrevi genel anlamda işletmenin tanıtımını yapmak ve işletmenin ccedilevre konusundaki girişimlerini halka duyurmaktır Ccedilevresel sorunlarla ilgili herhangi bir oumlnlem almayan bir işletmenin halkla ilişkiler arkasına saklanmasının hiccedilbir anlamı yoktur Toplumda guumlven duygusu yaratmak iccedilin yapılacak tek şey tutarlı bir ccedilevrecilik anlayışı ccedilerccedilevesinde bir halkla ilişkiler sistemi oluşturmaktır (Uydacı 2002 130)

Kişisel satış oumlzellikle enduumlstriyel pazarlarda kilit konumdadır Kişisel satış tuumlketicilerin uumlruumlnlerin ccedilevresel performanslarıyla ilgili sorularına tatmin edici cevaplar verilebilmesine olanak sağlamaktadır Bu cevapların tatmin edici ve doğru olabilmesi İccedilin de satış elemanının işletmenin ccedilevresel stratejisi uumlruumlnlerin ccedilevresel performansları tuumlketicilerin ccedilevre dostu uumlruumlnleri talep edip etmedikleri ve tuumlketicileri ilgilendiren pek ccedilok ccedilevresel sorun hakkında bilgi sahibi olması gerekmektedir (Marangoz 2003 145)

Yeşil tutundurma stratejilerinde kişisel satışın oumlnemli bir yeri vardır Kişisel satışla uumlruumlnuumln ccedilevresel oumlzellikleri hakkında tuumlketicilere yuumlz yuumlze bilgi vermek muumlmkuumln olabilmektedir Yuumlz yuumlze bir iletişim sağlandığı iccedilin de kişisel satış tuumlketicilere uumlruumlnuumln ccedilevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin ccedilevreci

15

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Aylekın 1esil Pazarlama Sırattıilen

imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma ccedilabalarına goumlre daha etkili olabilmektedir

IV Duumlnyadan ve Tuumlrkiyeden Yeşil Pazarlama Stratejilerine İlişkin Oumlrnekler

Aşağıda duumlnyada ve Tuumlrkiyede uygulanmış ccedileşitli yeşil pazarlama oumlrneklerine yer verilmiştir (Keleş 2007 331 Marangoz 2004 s81-83 Marangoz 2003 s 148155 159)

bull Body Shop firması insan yaşamı iccedilin zararlı olan kimyasallarıminimum duumlzeyde iccedileren bileşime sahip yuumlksek kalitede uumlruumlnler uumlretmektedir Ayrıca uumlruumlnleri iccedilin minimum miktarda ambalaj kullanmaktadır Ambalajlar ise geri doumlnuumlşebilen kağıt yada plastik malzemelerden oluşmaktadır

bull Nike halen hem kanserojen madde iccedilermeyen PVCden yapılan hem de toprağa guumlvenle doumlnuumlşebilen spor ayakkabılar uumlretmektedir

bull Electrolux uumlruumlnlerinin Doğal Hayatı Koruma Fonu (WWF) tarafından tavsiye edildiğini lanse etmektedir

bull Vitranın yeni lavabolarındaki bataryalar 80lere varan su ve enerji tasarrufu sağlamaktadır

bull Arccedilelik firmasının Ekolojist adıyla ccedilıkardığı bulaşık makinesi sadece 9 litre su kullanmaktadır

bull Arccedilelik ozon tabakasına zarar veren (Cloroflorocarbon) CFCyi kullanmayan buzdolapları uumlretmeye başlamıştır

bull AEG-Electroluxuumln bulaşık miktarına goumlre su ve elektrik harcayan bulaşık makinesi ve enerjiyi tasarruflu kullanan buzdolapları mevcuttur

bull Nokianm yeni model cep telefonları batarya dolduğunda şarj aletinin prizden ccedilekilmesi iccedilin uyanda bulunmaktadır

bull McDonalds plastik paketler yerine kağıt paketler kullanmaktadır

bull Paksoy gibi zeytinyağı uumlreticileri uumlruumlnlerini cam şişelerde pazara sunmaktadır

bull FIAT BMVV ve Volksvvagen geri doumlnuumlşuumlm temeline dayanan programlarını ve Oumlmruumlnuuml tamamlamış otomobillerini geri almak iccedilin stratejik birlikler oluşturmaktadır Her bir şirket birlik uumlyesi şirketlerin otomobillerini toplamaktadır

bull Luumlks araba uumlretimi yapan Alman koumlkenli Mercedes BMVV ve Volksvvagen firmaları uumlrettikleri otomobillerdeki bazı metal aksamın geri doumlnuumlştuumlruumllebilir nitelikte olduğunu belirtmektedir

bull Wild Oats Marketlerinin geliştirdiği plastik gibi goumlruumlnen fakat kullanılıp atıldıktan sonra organik guumlbreye doumlnuumlştuumlruumllen yeşil ambalajlama youmlntemi geri doumlnuumlşuumlm accedilısından guumlzel bir oumlrnektir Ambalaj petrol yerine mısır lifinden uumlretilmiştir Ccedilalışanlar peynir tatlı ve diğer uumlruumlnleri

16

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sosyal Bilimler 5 2 f200~)sl-2Uuml

bu ambalajlarla servis yapmış muumlşteri ccedilekmek amacıyla bu ambalaj market broşuumlrlerinde de tanıtılmıştır Wild Oats ayrıca tuumlketicilere bu ambalajları geri getirme seccedileneği sunmuş ve getirilen ambalajları Oregondaki geri doumlnuumlşuumlm şirketlerine goumlndermiştir (Fromartz httpwwwenncomnews2003-06- 17s_5096asp)

bull Eastman Kodak bir kere kullanılıp atılan Kodak Fun Saver 35 modelini sunarak insanların fotoğraf makinelerini bir yerlerde unutma problemlerine ccediloumlzuumlm bulmayı hedeflemiştir Daha sonra bu kullanıp atma sorununu da bu fotoğraf makineleri iccedilin bir geri toplama programı uygulayarak ccediloumlzmuumlştuumlr Fun Saver fotoğraf makineleri kullanıldıktan sonra fotoğrafccedilılara goumltuumlruumllmuumlş fotoğrafccedilılar tarafından da toplanıp geri doumlnuumlşuumlm ve tekrar kullanım iccedilin Kodaka geri goumlnderilmiştir Firma da fotoğrafccedilılara her makine iccedilin oumldeme yapmış taşıma masraflarını karşılamıştır (Ottman httpwv^greenmarketingcomgreen_marketing_bookChapter04htmlphilip s)

bull Geleneksel kurutma makineleri ıslak kıyafeti erde ki suyu buharlaştırmada kullanacağı ısıyı sıcak havadan elde etmektedir Bunun iccedilin ccedilok fazla ısı israf edilmektedir Kaliforniyadaki Elektrik Guumlccedil Araştırma Enstituumlsuuml (EPRİ) kıyafetleri mikrodalga enerji ve sıcak havanın bir kombinasyonunu kullanarak kurutan bir mikrodalga kurutma makinesi geliştirmiştir Bu makine kıyafetleri 6 kat daha hızlı kurutmakta ve 15 daha fazla enerji tasarrufu sağlamaktadır(Ottman 2006)

bull Petrol Ofisi tarafından geliştirilen ve prodizel ismiyle piyasaya sunulan uumlruumln siyah egzoz dumanını ve bu yolla ccedilevreye yayılan tuumlm zararlı gazları 65oranında azalmaktadır

bull Ayrıca Petrol Ofisi bir reklam filmiyle yok denecek kadar az kuumlkuumlrt oranına sahip Ultra Duumlşuumlk Kuumlkuumlrtluuml Motorin VMAX Eurodizel 10 adıyla piyasa suumlrduumlğuuml uumlruumlnuumlnuuml temiz dizel sloganıyla tanıtmıştır Firma bu reklam filmiyle ve tanıttığı uumlruumlnle ccedilevreye ve insan sağlığına duyarlı olduğunu goumlstermektedirMotorlu araccedillarda kullanılan benzinin iccedilerisindeki kurşunun 70i egzozdan havaya kurşun tanecikleri halinde atılmaktadır Geri kalanı ise motor iccedilerisinde kalmakta ve daha sonra ccedilevreyi kirletmektedir Kurşunun bu kadar zararlı olması nedeniyle Ağustos 2002den itibaren Tuumlrkiye genelinde normal benzin satışları yasaklanmıştır Yine uzun yıllardır kurşunsuz benzin satışının teşvik edilmesi amacıyla suumlper benzinle yaklaşık aynı fiyattan satılmaktadır Bunu yeşil fıyatlandırmaya bir oumlrnek olarak vermek muumlmkuumlnduumlr

bull British Road Services Peter Lane Transport ve Excel Logistics gibi bazı Avrupalı dağıtım şirketleri araccedil tasarımı araccedil bakımı suumlruumlcuuml eğitimi gibi konularda ccedilevreyi goumlz oumlnuumlnde bulunduran programlar geliştirmişlerdir Bu da yeşil dağıtıma oumlnem verdiklerini goumlstermektedir

bull Uumllkemizde yeşil dağıtıma ilişkin oumlrnek yok denecek kadar azdır Oumlrnek olarak oumlzellikle hipermarketlerde yeşil uumlruumln stantlarmın

17

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Ayttktn )e$tl Pazarlama Stratejileri

oluşturulması İzmir İstanbul ve Ankara gibi buumlyuumlk şehirlerde sadece yeşil uumlruumlnlerin satıldığı mağazaların accedilılması verilebilmektedir

bull Halkla ilişkiler kapsamında uumllkemizde Unileverin bir uumlruumlnuuml olan RAMAnın sponsorluğu sayesinde İzmir Kuş Cenneti yok olmaktan kurtarılmıştır Can suyu projesi ccedilerccedilevesinde sekiz bin hektarlık alana 5 km uzaktan su taşınmıştır

VI SONUCcedil Sanayileşmenin ve teknolojinin ilerlemesi sonucu uumlretim ve tuumlketim

artmıştır İnsan faaliyetlerinin refah duumlzeyini daha da arttırmayı hedeflemesi ccedilevre sorunlarının giderek buumlyuumlmesine neden olmaktadır Ccedilevre sorunlarının artışı geleneksel pazarlamanın ccedilevre bilinciyle yeniden oluşturulmasını gerektirmiş bunun sonucunda da yeşil pazarlama anlayışı ortaya ccedilıkmıştır Yeşil pazarlamanın doğuşu toplumun ve işletmelerin geleceği duumlşuumlnerek hareket etmelerinde etkili olmuştur

İşletmeler uzun vadeli tuumlketici ihtiyaccedillarına cevap verebilmek iccedilin uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma gibi konularda ccedilevreci yaklaşımlar benimsemişlerdir İşletmeler sosyal sorumluluk anlayışı ve ccedileşitli ccedilevresel baskılar sonucu geleneksel pazarlama faaliyetlerinde değişiklikler yapma ihtiyacı hissederek uumlretim dağıtım fiyat ve tutundurma stratejilerini ccedilevreyi ve ccedilevre dostu tuumlketicileri dikkate alarak belirleme yoluna gitmeye başlamışlardır

Yeşil pazarlama toplumun istek ve ihtiyaccedillarını karşılamaya youmlnelik faaliyetlerin ccedilevreye duyarlı bir şekilde yerine getirilmesidir İşletmeler pazarlamanın unsurları ile yeşil pazarlamanın ccedilevreye uyum sağlayıcı ve yenilikccedili oumlzelliklerini kendi bilgi uumlretim ve karar alma suumlreccedilleriyle uyumlaştırmalıdırlar İşletmelerin uyguladıkları yeşil pazarlama stratejilerinin başarısı bu stratejilerin tuumlm işletme stratejileriyle buumltuumlnleştirilmesine bağlıdır

Bir işletmede yeşil pazarlamanın tek başına oluşamayacağı ortadadır Uumlst youmlnetimin yeşil pazarlamaya mutlaka sıcak bakması gerekmektedir Ccedilevreye karşı sorumlu olduğunu kabul etmeyen ve ccedilevreye oumlnem vermeyen bir işletmede yeşil pazarlama uygulamalarından soumlz etmek muumlmkuumln değildir İşletmelerin ccedilevreyi goumlz ardı etmeden toplumun geleceğini duumlşuumlnerek faaliyetlerini yuumlruumltmeleri sosyal sorumluluk anlayışının bir gereğidir

18

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

Sanal Bilimler 5 2 lt2ltO~gts 1-20

KAYNAKCcedilA DRUMVVR1GIIT Minette B (1994) Social Responsİble Grganizalional Buying Enviromental

Concern as a Noneconomic Buying Criterion Journal of Marketing Volume 58Number 3 s1-19

DSOUZA Clare Mehdi Taghian Peter Lamb Roman Peretiatko (2006) Green Decisions Demographics and Consumer Understanding of Enviromental Labels International Journal of Consumer Studies doi0111 İj1470-6431200600567x Volume 0 Issue 0 s1-6

FROMARTZ Samuel İn green packagİng corn replaces petrolcuumlm httpu wwenncomnews2003-06-17s_5096asp Erişim Tarihi 16052004

GIULİANO Jackie Alan Green advertising claims to heai or deceive hnpAvwusdearthtimes comet0599et0599s5html Erişim Tarihi 18082006

HALİCİ Ali (2001) İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Stratejileri Ccedilanakkale İlinde Bir Araştırma Youmlnetim ve Ekonomi Celal Bayar Uumlniversitesi İlBF Dergisi Cilt7 Sayı] Manisa sl 1-24

KELEŞ Ceyda (2007) Yeşil Pazarlama Tuumlketicilerin Yeşil Uumlruumlnleri Tuumlketme Davranışları ve Yeşil Uumlruumlnlerin Tuumlketiminde Kuumlltuumlruumln Etkisi İle İlgili Bir Uygulama Ccedilukurova Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamı Yuumlksek Lisans Tezi Adana

K1LBOURNE William E (1995) Green Advertising Salvation or Oxymoron Journal of Advertising Volume 24 Number 2 s7-18

LEVY Ranny Green Marketing For Kids httpmvAvecomallcom greenshoppinggreenkidsmarkhtm Erişim Tarihi 20082006

MARANGOZ Mehmet (2004) İşletmelerin Ccedilevresel Sorumluluğu Tuumlrk Otomotiv Sektoumlruumlne Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Dergisi Cilt6 Sayı3 s75-97

MARANGOZ Mehmet (2003) Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış vc Uygulamalarının Değerlendirilmesine Youmlnelik Bir Araştırma Dokuz Eyluumll Uumlniversitesi Sosyal Bilimler Enstituumlsuuml Yayınlanmamış Doktora Tezi İzmir

MASON Sandra Sustainability the key to green packaging paradigm htipwwwbiz-communitycomPressOfficePressRel easeaspxi=205

ampai=2291 Erişim Tarihi 05042004 MATİTLfR Lynette Knowes Ike Mathur (2000) An Analysis of the VVealth Effect of

Green Marketing Strategies Journal of Business Research Vol 50 Issue 2 s 193-200

MOSTAFA Mohamed M (2006) Gender Differences in Egyptian ConsumersGreen Purchase Behaviour The Effects of Enviromental Knowledge Concern and Attitude International Journal of Consumer Studies doi lOI I ] 1 j 1470not643120O600523x Volume 0 Issue 0 s I-14

NEMLİ Esra (2000) Ccedilevreye Duyarlı İşletmecilik ve Tuumlrk Sanayiinde Ccedilevre Youmlnetim Sistemi Uygulamaları İstanbul Sanayi Odası Yayın No2000t 1 İstanbul

ODABAŞI Yavuz (1992) Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler Pazarlama Duumlnyası Yıl6 Sayı36 s4-9

OTTMAN Jacquelyn A Green Marketing Opportunity for innovatton httpwwwgreenmarketingcomgreen_rnarketing bookChapter04 htmlSphilips Erişim Tarihi 23082006

OTTMAN Jacquelyn A Be Seen To Be Green7 httpwwwgreenmarketingcom articlesIB_NOV_DEC_Ouml0 html Erişim Tarihi 12032004

PAULOS Bentham (1998) Green Power in Perspectİve Lessons from Green Marketing of Consumer Goods The Electricity Journal Vol 11 Issue L January-February s46-57

POLONSKY Michae Jay An Introduction To Green Marketing httpegjlibuİdaho eduegj02polon0l html Erişim Tarihi 10082006

19

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf

P Aytekin Yeşil Pazarlama Stratejileri

POLONSKY Micircchael Jay Philip J Rosenberger III (2001) Reevaluating Green MarketingA Slrategic Approach Business Horizons Vol 44 Issue 5 September-October s21-30

PlUARI Devashish Gillian VVright Ken Peatlie (2003) Green and Competilive İnfluence on Enviromental New Product Development Performance Journal of Business Research Volume 56 Issue 8 s657-671

REX Emma Henrikke Baumann (2007) Beyond Ecolabeis What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing Journal of Cleaner Production Vpjumj J5 Issue 6 s567-576

SAHA Monica Geoffrey Darnton (2005) Green Companies or Green Con-panies Are Companies Really Green or Are They Pretending to Be Business and Society Review Volume 110 Number 2 s 117-157

SERAEY Salah El İicircmst Lutz (1989) Enviromental and Resource Accounting An Overvievv Enviromental Accounting for Sustainable Development A IfNEP-World Bank Sy mposium The World Bank Washington DC s1-7

TEK Oumlmer Baybars (1997) Pazarlama İlkeleri 7 Basım Cem Ofset İzmir UYDACI Mert (2002) Yeşil Pazarlama İş Ahlakı ve Ccedilevresellik Accedilısından

Yaklaşımlar Tuumlrkmen Kitabevi İstanbul YUumlCEL İsmail Hakkı (1997) Bilim-Teknoloji Politikaları ve 21 Yuumlzyılın Toplumu

Sosyal Sektoumlrler ve Koordinasyon Genel Muumlduumlrluumlğuuml Araştırma Dairesi Başkanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Ankara

httpediecropstsfuca~jacsen7elknews2html Erişim Tarihi 03022004 httpwwwthenailercomgreenProduahtm Erişim Tarihi 14062005 httpwwvftcgovbcpconlinepubsgeneralsortgrnhtm Erişim Tarihi 20082006 h ttpAv ww cpricomgrenewgreenoverv i e w html Erişim Tarihi 17032004 httpwwwbcmorgtrcontentaspmfxrm=2amptanim=25 Erişim Tarihi 15062005

20

  • 2007-2(1)pdf