El mix de marketing o mezcla de marketing corresponde a la ejecución de la estrategia (Marketing Operativo)

Considera las siguientes variables para su desarrollo ◦ ADN / Core Business / Core Value ◦ Posicionamiento ◦ Factores claves de éxito ◦ Competencia ◦ Consumidores

FODA

Segmentación y selección de

mercado

Diferenciación y posicionamiento

Producto Plaza

Precio Promoción

Mercado Meta

Corresponde a la oferta y estrategia de producto. El producto incluye: ◦ Unidad física ◦ Empaque ◦ Garantía ◦ Servicio de venta y post venta ◦ Marca (percepción, prestigio, etc.)◦ Imagen de la compañía ◦ Valor del producto / servicio (tangible – intangible)

Es lo que un comprador está dispuesto a dar a cambio para obtener el producto o servicio.

Suele ser el más flexible de las 4P, pues cambia con rapidez (depende de las variaciones del mercado).

El precio es una importante ventaja y “arma” competitiva, pues está asociado al valor de la marca.

Las principales estrategias son: ◦ Precio Bajo (genéricos) ◦ Precio Estándar (acordado por la industria) ◦ Precio Premium (asociado al valor de marca)

La estrategia se aplica en función de que los productos o servicios se encuentren a disposición del consumidor.

Corresponde a la distribución física y se refiere a todas las actividades de negocio relacionadas con el almacenamiento y transporte.

Los canales son: fabricante, distribuidor exclusivo, mayorista, detallista y consumidor.

Tendencia: ◦ Trade Marketing que busca mejorar la rotación en el punto de venta,

impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

En esta variable se plantean todas las herramientas de comunicación que se utilizarán en la estrategia.

Su objetivo es fomentar intercambios satisfactorios con los mercados meta, mediante la información, educación, persuasión y recordación de los beneficios y atributos de una marca.

Incluye: ◦ Fuerza de ventas (equipos de venta, call center y material impreso

a utilizar) ◦ Publicidad tradicional ◦ Publicidad no tradicional ◦ Promoción (producto: sorteos, descuentos, etc. + punto de venta) ◦ Relaciones Públicas ◦ Punto de venta – trade marketing

En el análisis de industria, rubro o categoría, el análisis de entorno permite al marketing, la publicidad y las RR.PP., identificar las principales tendencias y los actores (competencia, consumidores, proveedores, entre otros) y cómo esto afecta a la marca o empresa con la que se está trabajando.

Las principales áreas de análisis son: ◦ Económica ◦ Política – legal ◦ Social ◦ Medioambiental ◦ Tecnológico

En resumen: ◦ El análisis de entorno permite identificar el

comportamiento de la industria: competencia (barreras de entrada y salida)◦ Identificar tendencias de consumo y tipologías de

consumidor. ◦ Verificar la existencia de variables que afectan a la

industria desde ámbitos políticos y económicos◦ Es el input para determinar las A y O del diagnóstico.

Diagnóstico que requiere como input del análisis de entorno + análisis de la compañía o marca (depende de lo que se está trabajando)

Es un análisis cruzado de las variables internas + las externas.

Corresponde a la situación actual de la compañía, empresa, institución, persona o marca.

Es la principal herramienta para la identificación del problema y posterior toma de decisiones.

DEBILIDADES Son los aspectos de la compañía o marca que deben

ser resueltos y que se presentan como un problema interno a nivel de: ◦ Producto ◦ Posicionamiento de marca ◦ Investigación y desarrollo◦ Comunicación interna y branding interno ◦ Distribución y canales ◦ Precio (estrategia) ◦ Percepción de ventaja competitiva ◦ Comunicación ◦ ADN ◦ Core Business y Core Value

AMENAZAS Aspectos del entorno que son críticos para la compañía

o marca, amenazando incluso su permanencia en la industria o entorno.

Deben ser resueltos por la empresa, en tanto factores que acontecen en el sector (económico, político, social, tecnológico) en el cual participa la compañía.

Ejemplos: ◦ Nuevos productos de la competencia ◦ Cambios en hábitos de consumo ◦ Cambios en el mercado – industria ◦ Factores políticos, económicos, sociales, etc.

FORTALEZAS Son los aspectos de la compañía o marca debe destacar y

permiten resolver las debilidades identificadas. Son las capacidades y habilidades de la compañía.

Al aplicar el diagnóstico de los factores internos se debe utilizar la siguiente fórmula: D + F

Se aplica, al igual que las debilidades a:◦ Producto ◦ Posicionamiento de marca ◦ Investigación y desarrollo◦ Comunicación interna y branding interno ◦ Distribución y canales ◦ Precio (estrategia) ◦ Percepción de ventaja competitiva ◦ Comunicación ◦ ADN ◦ Core Business y Core Value

OPORTUNIDADES Aspectos del entorno que son positivos para la

compañía o marca, y que junto con sus fortalezas permite solventar su ventaja competitiva.

Deben ser utilizados por la empresa en el desarrollo de la estrategia.

Ejemplos: ◦ Consumidores que optarán por nuestros productos◦ Traslado de consumidores de la competencia ◦ Nuevas tendencias y cambios en el mercado – industria a los

cuales la compañía ha respondido con innovación. ◦ Factores políticos, económicos, sociales, etc., que favorecen el

accionar de la compañía en el entorno.

INTERNO FORTALEZAS Comunes (industria) y distintivas (propias)

DEBILIDADES Comunes (industria) y distintivas (propias)

EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

POSITIVO FACTORES

CLAVES DEL ÉXITO

NEGATIVO VARIABLES CRÍTICAS

PROBLEMA CAPACIDADES PARA

ENFRENTAR EL

PROBLEMA

FO

DA