ÍNDICE

Contenido

INTRODUCCIÓN......................................................................................................................... 2

OBJETIVOS ................................................................................................................................ 3

ANÁLISIS FODA -DAFO ............................................................................................................... 4

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA. .................................................................................. 6

FORTALEZAS .............................................................................................................. 7

DEBILIDADES.............................................................................................................. 7

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA. ................................................................................. 8

OPORTUNIDADES....................................................................................................... 9

AMENAZAS ...............................................................................................................10

3. ELABORACIÓN DE LA MATRIZ FODA-DAFO..........................................................................10

4. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA..................................................................................11

5. DISEÑAR Y EJECUTAR UN PLAN DE ACCIÓN PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS. ......13

EJEMPLOS ................................................................................................................................14

CONCLUSIONES ........................................................................................................................17

BIBLIOGRAFÍA ..........................................................................................................................18

ANEXOS ...................................................................................................................................19

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS PEST ..........................................................................................19

FODA DINÁMICO ..................................................................................................................19

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INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se estudiará el FODA.

Un análisis FODA, juicioso y ajustado a la realidad nos proveerá de excelente

información para la toma de decisiones en la estrategia de comunicación,

permitiéndonos tener una mejor perspectiva antes de emprender una táctica de

comunicación de la empresa del cliente.

Este tipo de análisis es muy relevante para aquellos que quieren obtener un

diagnóstico rápido de cómo se desenvuelve su negocio, además de brindar una

orientación en el momento de plasmar objetivos y planes de acciones, para que

estos sean lo más cercano a la realidad de la empresa. Para la realización de esta

matriz se tienen que tener conocimientos de factores internos y externos que

afectan el desarrollo del negocio.

Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que

se esté estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz

son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar

decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro.

A través de la FODA se puede:

a) Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los objetivos

que se había fijado inicialmente.

b) Que el propietario de la empresa adquiera conciencia, sobre los obstáculos que

deberá afrontar.

c) Permite explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar

el efecto de los factores negativos.

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OBJETIVOS

1. Objetivo General:

Conocer y comprender el análisis FODA, para así, aplicarla tanto a la vida cotidiana

como a una empresa.

2. Objetivos Específicos:

2.1.

Reconocer el significado de cada uno de los componentes del FODA y

aplicarlos al momento de los problemas tanto internos como externos de la

empresa.

2.2.

Ayudar a una organización a encontrar sus factores estratégicos críticos,

para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios

organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades,

aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo

las amenazas.

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ANÁLISIS FODA -DAFO

En Febrero del año 2011, la empresa minorista de libros y música internacional

Borders Group Inc. se declaró en bancarrota.

Luego de 40 años en el negocio, y casi doscientos mil empleados, Borders

finalmente sucumbió a las presiones competitivas así como el impacto perjudicial

de las nuevas tecnologías. Producto de un duro y cambiante panorama de negocios,

Borders, junto con muchas compañías más, no pudieron evaluar con precisión sus

empresas y los posibles efectos del ambiente en ellas.

¿Qué ocurrió?

De la necesidad de responder a esta interrogante, surgió el: FODA, posiblemente el

análisis más utilizado en el mundo del marketing y en el mundo empresarial en

general.

“FODA”, es acrónimo formado con las iniciales de: Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades, y Amenazas, una metodología de estudio de la situación de una

empresa o un proyecto, a través del cual se analizan las características internas

(debilidades y fortalezas) y la situación externa (amenazas y oportunidades).

Pero, ¿De dónde proviene este análisis? El FODA (denominado en inglés, SOFT al

principio y reformado al SWOT de hoy en día) fue desarrollado por Marion Dosher,

Dr. Otis Benepe, Robert Stewart y Birger Lie, siendo Albert S Humphrey especialista

en administración organizacional su principal exponente; las investigaciones fueron

desarrolladas por el Instituto de Investigaciones de Standford en la década de los

'60 a los '70. Financiada por las empresas del Fortune 500 para crear un sistema de

análisis administrativo superior a la planificación corporativa de ese tiempo

¿Qué lo hace tan esencial?

Este análisis es la piedra angular de cualquier plan estratégico, el cual conduce a la

concientización de las empresas. “Es imposible predecir el futuro de una pequeña

empresa sin antes evaluarla desde todos los ángulos, que incluyen una mirada

exhaustiva a todos los recursos y las amenazas internas y externas. FODA logra

esto en cinco sencillos pasos que son muy fáciles de ejecutar, comprender y

aceptar”.

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¿Cuál es su propósito?

El análisis FODA permite a las empresas identificar los factores que influyen positiva

y negativamente dentro y fuera de la empresa u organización. El papel principal del

FODA es ayudar a desarrollar una conciencia plena de todos los factores que

pueden afectar a la planificación estratégica y la toma de decisiones, meta que se

puede aplicar a una organización, estructura o persona.

¿Cuándo se usa?

El FODA se utiliza recurrentemente en planificaciones administrativas, mercadeo,

desarrollo de productos o servicios, estrategias comerciales, evaluación de

competidores o reportes de investigación. Otros ejemplos específicos son:

oportunidades de inversión, estudio de proveedores (outsourcing), estrategias

comerciales o venta, marcas, penetración de mercados, diversificación de servicios,

socios comerciales (joint-venture); entre otras.

Decía Séneca: "Cuando uno no sabe a dónde va, cualquier camino le sirve". O

dicho de otra manera: "Cuando uno no sabe a dónde va, puede llegar a

cualquier parte".

Esto es fundamental en un proceso de planificación, lo primero es conocer a donde

queremos llegar y enfocar nuestras energías hacia ello.

Un ejemplo clásico es el del agua que hacemos hervir en un recipiente, si éste es

abierto; el agua demorara mucho más en hervir, pero si la ponemos en un recipiente

cerrado y canalizamos el vapor, además de que el agua hervirá más rápido, también

podremos usar la energía que produce el vapor, este es el principio de las máquinas

de vapor.

Antes de realizar un análisis FODA, es necesario organizarlo en distintas categorías

de planificación:

1. Producto (¿Qué se vende?) 2. Proceso (¿Cómo se vende?)

3. Clientes (¿A quién se vende?) 4. Distribución (¿Cómo se llega a los clientes?)

5. Finanzas (¿Cuáles son los precios, costos e inversiones?) 6. Administración (¿Cómo administramos todo esto?)

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A partir de hacer un análisis FODA deberíamos poder contestar a cada una de las

siguientes preguntas:

¿Cómo puedo aprovechar las oportunidades?

¿Cómo puedo enfrentar las amenazas?

¿Cómo puedo potenciar las fortalezas?

¿Cómo puedo atenuar las debilidades?

Vamos a llevar a cabo el análisis en cinco pasos:

1. Análisis de la situación interna.

2. Análisis de la situación externa.

3. Elaboración de la matriz FODA.

4. Determinación de la estrategia.

5. Diseñar y ejecutar un plan de acción para el desarrollo de las estrategias.

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA.

Los elementos internos que se deben analizar durante el FODA corresponden a las

fortalezas y debilidades que se tienen. Se trata de conocer la cantidad y calidad

de los recursos a disposición. (Liderazgo, estrategia, personas, alianzas/recursos y

procesos)

Para llevarlo a cabo se estudian los siguientes factores:

Producción. Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación

tecnológica.

Marketing. Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el

mercado, precios, publicidad, distribución, equipo de ventas, promociones y servicio

al cliente.

Organización. Estructura, proceso de dirección, control y cultura de la empresa.

Personal. Selección, formación, motivación, remuneración y rotación.

Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad

y liquidez. Investigación y Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia

de innovación.

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FORTALEZAS Las fortalezas son las capacidades y elementos internos especiales con que cuenta

la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia.

Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades

que se desarrollan positivamente, etc.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

¿Qué consistencia tiene la empresa?

¿Qué ventajas hay en la empresa?

¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?

¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?

¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?

¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

¿Tu empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? ¿Por

qué?

Ejemplos de Fortalezas

o Recursos financieros adecuados.

o Habilidades y recursos tecnológicos superiores.

o Propiedad de la tecnología principal.

o Ventajas en costes.

o Buena imagen en los consumidores.

o Líder en el mercado.

o Capacidad directiva.

DEBILIDADES Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía,

habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para

lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos

del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos

organizacionales, aspectos de control. Las debilidades son problemas internos que,

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una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben

eliminarse.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al análisis son:

¿Qué cosas son las que la empresa no hace bien, incluso peor que otras?

¿Cuáles son las razones detrás de los problemas existentes?

¿Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala

asignación de los mismos?

¿Qué se puede evitar?

¿Que se debería mejorar?

¿Qué desventajas hay en la empresa?

¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?

¿Qué factores reducen las ventas?

Ejemplos de debilidades

o Salarios bajos

o Equipamiento viejo

o Falta de capacitación

o Problemas con la calidad

o Mala situación financiera

o Incapacidad para ver errores

o Falta de motivación de los recursos humanos

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA.

Se trata de identificar y analizar las amenazas y oportunidades de nuestro

mercado.

(Mercado, sector y competencia)

Abarca diversas áreas:

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Mercado. Definir nuestro target y sus características. También los aspectos

generales (tamaño y segmento de mercado, evolución de la demanda, deseos del

consumidor), y otros de comportamiento (tipos de compra, conducta a la hora de

comprar).

Sector. Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles oportunidades

de éxito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores, distribuidores y

clientes.

Competencia. Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar sus

productos, precios, distribución, publicidad, etc.

Entorno. Son los factores que no podemos controlar, como los económicos,

políticos, legales, sociológicos, tecnológicos, etc.

OPORTUNIDADES Son los instantes o plazos que resultan propicios para realizar una acción.

Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien

representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la

cifra de sus negocios.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al proceso son:

¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?;

¿De qué tendencias del mercado se tiene información?;

¿Existe una coyuntura en la economía del país?;

¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?;

¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?;

¿Qué cambios en la sociedad y de estilos de vida se están presentando?

Ejemplos de oportunidades

o Entrar en nuevos mercados o segmentos.

o Atender a grupos adicionales de clientes.

o Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevos clientes.

o Crecimiento rápido del mercado.

o Diversificación de productos relacionados.

o Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

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AMENAZAS Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una

estrategia, bien reducir su efectividad, incrementar los riesgos de la misma,

aumentar los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los

ingresos esperados y su rentabilidad.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen al método son:

¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?

¿Qué están haciendo los competidores?

¿Se tienen problemas de recursos de capital?

¿Pueden algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la

empresa?

Ejemplos de amenazas:

o Entrada de nuevos competidores con costos más bajos.

o Incremento en las ventas de los productos sustitutivos.

o Crecimiento lento del mercado.

o Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.

o Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos.

o Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.

3. ELABORACIÓN DE LA MATRIZ FODA-DAFO.

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4. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA.

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Si cruzamos los datos obtenidos, obtendremos las estrategias a seguir:

1) F – O (Ofensiva): Estas son las mejores estrategias para sacar el máximo

provecho de las oportunidades que se presentan. No podemos aprovecharlas si no

tenemos desarrolladas las fortalezas que necesitamos. Si hay oportunidades muy

importantes y no tenemos fortalezas para sacar provecho de éstas, considerar su

desarrollo o la incorporación de aliados o entidades externas que si las tengan.

2) D – O (Reorientación): Estas estrategias se generan para reducir o eliminar

las debilidades de tal manera que no inhiban el aprovechamiento de las

oportunidades que tenemos.

3) F – A (Defensiva): Estas estrategias se desarrollan para identificar las

vías que necesitamos para reducir los efectos negativos de las amenazas que se

presentan en el entorno. Las fortalezas bien canalizadas, nos protegen y nos hace

menos vulnerables a estos factores para mejorar nuestras posibilidades de éxito en

el entorno.

4) D – A (Supervivencia): Estas estrategias son muy importantes para prevenir

que las amenazas nos debiliten a través de la vulnerabilidad que las debilidades nos

generan. Estas estrategias son hechas como un plan defensivo contra el entorno.

Es fundamental que se prioricen las estrategias de cada cuadrante de la más a la

menos importante, para que al momento de llevarlas a cabo, se utilicen recursos

(tiempo, dinero, capacidades) en el mismo orden de importancia.

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Fijados los objetivos –que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y

consistentes–, se elegirá la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de

marketing. Repasemos las posibles estrategias con ejemplos:

Defensiva. La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Si el

producto ya no se considera líder, resaltar lo que diferencia de la competencia.

Cuando baje la cuota de mercado, se buscan clientes que sean más rentables y

cuidarlos.

Ofensiva. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando las

fortalezas son reconocidas por los clientes, se puede atacar a la competencia para

exaltar las ventajas (por ejemplo: el 83% prefiere x). Cuando el mercado está

maduro, se puede tratar de robar clientes lanzando nuevos modelos.

Supervivencia. Se enfrentan amenazas externas sin las fuerzas internas

necesarias para luchar contra la competencia. Hay que dejar las cosas como están

hasta que se asienten los cambios que se producen (por ejemplo: observa la

internetización del entorno antes de lanzarte a la red).

Reorientación. Se abren oportunidades que se pueden aprovechar, pero se carece

de la preparación adecuada. Hay que cambiar de política o de productos porque los

actuales no están dando los resultados deseados.

5. DISEÑAR Y EJECUTAR UN PLAN DE ACCIÓN PARA EL DESARROLLO

DE LAS ESTRATEGIAS.

Ninguna estrategia funciona si no se genera una serie de acciones para llevarla a

cabo. El desarrollo sistemático de un plan de trabajo para definir actividades,

responsables y tiempos de desarrollo es fundamental para implementar los 4 grupos

de estrategias identificadas.

A la acción de desarrollar las estrategias se le puede llamar: Plan SUBA:

S - Superar Debilidades

U - Utilizar Fortalezas

B - Blindarse ante las Amenazas

A - Aprovechar las Oportunidades

Importante• Para que un análisis de FODA resulte efectivo, el “análisis interno” deberá

realizarse para el “presente”, mientras que el “análisis del entorno” deberáproyectarse hacia el “futuro” cercano para el que se proyecta la estrategia.

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EJEMPLOS

Caso 1

Análisis FODA Básico de Coca-Cola

Fuerzas de Coca-Cola

Mayor cuota de mercado en todo el mundo en el campo de las bebidas no

alcohólicas

Campañas de marketing y publicidad enormes

Mayor cadena de distribución de bebidas

Clientela fidelizada

Poder para negociar los precios con los proveedores

Fuerte responsabilidad social de la empresa

Oportunidades de Coca-Cola

Crecimiento en el consumo de agua embotellada

Crecimiento de la demanda de alimentos y bebidas saludables

Crecimiento en el consumo de bebidas no alcohólicas en los mercados

emergentes

Expansión a través de adquisiciones

Debilidades de Coca-Cola

Concentración en la producción de bebidas carbonatadas

Portafolio de productos poco diversificado

Grandes deudas por adquisiciones

El fracaso de la introducción de nuevas marcas

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Posesión de marcas que no aportan suficientes ingresos

Amenazas de Coca-Cola

Cambio en los hábitos de consumo

La escasez de agua

Dólar demasiado fuerte

Reglamentaciones para imprimir información que puede ser

comprometedora en las etiquetas

Disminución de la utilidad bruta y neta

Competencia de las marcas de PepsiCo

Mercado de bebidas carbonatadas saturado

Caso 2

Análisis FODA – DAFO completo

En este ejemplo de utilización del análisis FODA - DAFO se puede ver los factores

señalados por centros de educación infantil, primaria y secundaria del ámbito de

actuación del CEP de Marbella-Coín (Autoridad educativa en España) en relación

con la incorporación de las competencias básicas al currículum y las posibles

estrategias de actuación surgidas a partir de este análisis.

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Ante estos datos se pueden proponer diversas estrategias de actuación:

Estrategia ofensiva (fortalezas + oportunidades): Diseñar un proyecto de

mejora del centro basado en competencias con el apoyo del CEP para su

presentación a la convocatoria de investigación de la consejería de

educación de la comunidad autónoma.

Estrategia defensiva (fortalezas + amenazas): Planteamiento de un proceso

de evaluación interna y externa de los resultados a partir de una enseñanza

basada en competencias (para confirmar su utilidad frente a su carácter de

"moda pedagógica").

Estrategia de reorientación (debilidades + oportunidades): Revisión del

papel jugado por los responsables de ciclos o jefes de departamento en

relación con la motivación de su profesorado para el desarrollo de una

enseñanza basada en competencias.

Estrategia de supervivencia (debilidades + amenazas): Búsqueda de

apoyos en la inspección educativa para promover la incorporación de las

competencias básicas al currículo.

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CONCLUSIONES

1. Es un análisis muy útil porque cada vez que se realice el Plan de

Negocios, se volverá analizar y así poder comparar si han hecho efecto o

no, para reforzar unas áreas o fortalecer otras.

2. Organizando el FODA en las 6 categorías de planificación, la empresa puede

obtener un Sistema que representa una vía práctica de asimilar la

información interna y externa, delineando prioridades a corto y largo plazo,

permitiendo construir un equipo de administración capaz de alcanzar los

objetivos de crecimiento de la empresa.

3. Es un análisis de proyección a futuro teniendo en cuenta factores a favor y

en contra de lo que se cuenta y en las que se debe trabajar para

desenvolverse en general.

4. El FODA demuestra lo importante que es saber las diferentes fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas que posee una empresa para que

esta pueda darse cuenta que debe mejorar y que debe fortalecer aún más

para tener un mejor desempeño y así seguir creciendo a manera que todos

los que la conforman sepan llevar un orden y generen ciertas habilidades y

responsabilidades para que la empresa posea una estructura fuerte y

alcance las metas objetivos.

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BIBLIOGRAFÍA

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McGraw Hill.

Business Balls. (n.d.). SWOT analysis method and examples, with free SWOT template. Retrieved

from Business Balls: http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm

David, F. R. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. Pearson Educación.

Emprendederores.es. (2012, Marzo 21). Como hacer un DAFO. Retrieved from http://www.emprendedores.es/gestion/como-hacer-un-dafo

Guia de la Calidad.com. (n.d.). Análisis DAFO. Retrieved from Guía de la Calidad : http://www.guiadelacalidad.com/modelo-efqm/analisis-dafo

López, H. (2012, Diciembre 28). Análisis foda 5 pasos para desarrollar el analisis segunda parte.

Retrieved from Axeleratum: http://axeleratum.com/2012/analisis-foda-5-pasos-para-desarrollar-el-analisis-segunda-parte/

Thompson. (1985). “Conceptos y Técnicas de la Dirección y Administración Estratégicas”. Strickland.

Toca, A. (2009, Abril 19). ¿Qué es el DAFO y cuál es su valía como herramienta analítica? .

Retrieved from El blog Salmón: http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-el-dafo-y-cual-es-su-valia-como-herramienta-analitica

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ANEXOS

HERRAMIENTA DE ANÁLISIS PEST

El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el

crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y

dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios. PEST está

compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y

Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio

o unidad.

PEST es útil antes del FODA – generalmente, no vice-versa. El PEST seguramente

ayudará a identificar factores de FODA. Aunque pueden tener áreas comunes

(factores similares pueden aparecer en ambos), no dejan de ser perspectivas

distintas:

PEST: evalúa un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de vista

de una propuesta o negocio en particular.

FODA: evalúa un negocio o propuesta de negocio, la suya o la de su competidor.

El análisis PEST es algunas veces extendido a 7 factores, incluyendo Ecológicos,

Legislativos e Industria, convirtiéndose entonces en PESTELI. Muchos consideran

esta extensión innecesaria, puesto que si se hace correctamente, el PEST cubre en

forma natural los factores adicionales (Legislativo entraría en Político, Industria en

Economía y Ecológico disperso entre los cuatro). Debe utilizarse la extensión sólo

cuando parezca faltar algo en los cuatro primeros factores.

FODA DINÁMICO

Carnap en 1993 presentó el FODA dinámico, que no compara factores internos y

externos, sino que relaciona experiencias del pasado con opciones de desarrollo

del futuro. Fortalezas se interpretan como éxitos en el pasado - las Debilidades

como errores en el pasado. Eliminar errores habilita aprendizaje e innovación. Su

aplicación en áreas críticas tiende a mediar conflictos, incrementa la motivación

entre todos los participantes y orienta a soluciones. Contiene principios básicos de

aprendizaje y genera procesos de innovación altamente participativos