Многоканальность в обслуживании клиентов

Дмитрий Силаев

Коммерческий директор

UsabilityLab

О компании

2

Наши клиенты из банковской отрасли

МЫ РАБОТАЕМ СО ВСЕМИ КАНАЛАМИ ДБО

Банкомат Мобильный

банк для

планшетов

Мобильный

банк для

смартфонов

SMS-банк

Сайт

банка

Интернет-

банк

Терминалы и

информ. киоски

(электронная очередь,

и т.п.)

Call-центр IVR

—Вашей жене понравились сливы? Вот отличная черешня!

Продавец

Он узнаёт вас (старая добрая персонализация).

Продавец Покупатель

Продавец Покупатель

Продавец Покупатель

Супермаркет: выбирай, что нравится, и иди на кассу.

Компания

Не только ритейл (банки, страховые, туризм, и т.п.).

Продажа услуги через банкомат

• Подключение автоматической оплаты мобильного телефона

• Предлагаем это клиенту – Знаем его обычные расходы на

связь – Снимаем с клиента

необходимость делать все самому

• Предлагаем завести интернет-

банк – Можно не ходить до банкомата, а

оплачивать из дома – Можно легко контролировать

расходы на мобильный телефон

Почему это трудно?

Идентифицировать людей. Собрать максимум информации о них. Со всех источников.

National Bank of the Republic, Salt Lake City

1960-е

Call-центры

1967

Первый банкомат

1908 1960-е 1980-е

Home Banking (интернет-банк)

SMS-банк

1999

Но эти части разрабатываются изолированно друг от друга. Опыт стал фрагментарным.

Офис

банка Банкомат Сайт

банка

SMS-

банк

Интернет-

банк

Call-

центр

Каналы обслуживания как отдельные шахты.

Клиент

Люди часто переключаются между устройствами.

Но для клиента это один банк.

Офис

банка

Банкомат Сайт

банка

Клиент

SMS-

банк

Интернет-

банк

Call-

центр

Один канал Мульти каналы

Кросс каналы

Omni Channel

• Клиент реализует свои потребности по средствам одного канала

• Банки имеют один канал реализации своих услуг

• Клиент видит несколько каналов и сам выбирает нужный

• Информация о клиенте не передается из одного канала другому

• Клиент может переключаться между каналами

• Но переключение происходит с заметным «барьером»

• Клиент не замечает переключения между каналами: начав что-то делать в одном, может продолжить в любом другом

Проектировать не отдельные каналы, а опыт управления продуктом.

Новое требование к проектированию

• Customer Journey Map (карта путешествия пользователя) - инструмент проектирования услуг

http://bigdoor.com/blog/2013/11/01/a-quick-guide-to-customer-journey-mapping/

Пример: открытие вклада в банке Цели: купить квартиру в будущем.

Накопить половину взноса по ипотеке.

Не стоять в очередях для открытия и

пополнения вклада.

Открыть вклад в нерабочее время.

Иметь возможность оперативно

отслеживать состояние вклада и

пополнять его.

Страхи: выбрать неправильную

стратегию накоплений.

Никогда не была клиентом Сбербанка, не

знает, как устроен процесс.

Боится выбрать валюту, которая

обесценится.

Боится выбрать не тот тип вклада, который

принесет сбалансированный доход.

Вопросы: где, какой, как?

Какая минимальная сумма открытия?

В какой валюте мне лучше хранить вклад?

Какой курс?

Какие ставки? Могу ли я сравнить разные

вклады?

Как мне нужно его открывать? Нужно ли

нести наличные?

Есть ли работающие отделения?

Как и когда я могу пополнять вклад?

Когда я могу снять деньги?

Поведение:

Изучает прогнозы курсов валют.

Сравнивает процентные ставки на сайтах

крупных банков, в которых держит

средства.

Пользуется функционалом расчета и

сравнения.

Принимает решение не одна.

Ищет отделение, работающее в выходные.

Артефакты:

Расчеты вклада на сайте банка

Сберкнижка, чек.

1. Изучаем устройство процесса

Говорим • С менеджментом (стратегия)

• С клиентами (опыт)

• Операторами (обратная связь)

2. Выписываем каналы взаимодействия

1. Website

2. Phone

3. Face to face

4. Word of mouth

5. Email

6. …

3. Строим матрицу «этап х канал»

4. Строим путь по точкам контакта

Достаточно ли хороша точка? • Обеспечивает ли этот канал нужный уровень

взаимодействия на этом этапе?

Связана ли точка с другими? • Учитывается ли опыт предыдущих

взаимодействий и других каналов? • «Толкает» ли точка вперёд по пути получения

услуги?

5. Анализируем каждую точку контакта

Курьер приезжает вовремя?

Он запомнил с прошлого раза, что я не бываю дома до 8? Учитываются ли данные с прошлого взаимодействия?

6. Проектируем эмоции клиента в каждой точке контакта

Стадии, каналы и мысли. Отрабатываем незаданные вопросы.

• Описание процесса: Adaptive Path - The Anatomy of an Experience Map

• Usabilitylab.net - Анатомия Карты опыта

Где прочитать подробнее

Резюме

• Опыт взаимодействия фрагментарен.

• Нужно проектировать опыт целиком, а не точки.

• CJM - инструмент проектирования услуги.

Дмитрий Силаев, коммерческий директор, UsabilityLab

+7 (495) 933-01-37, +7 (926) 492-05-50

d.silaev@usabilitylab.net

Готово сравнительное юзабилити-исследование ДБО.

Запросите!