Vertikale Beschränkungen&

Vertikale Fusionen

Hofmann, Gremsl, Caratas

Einleitung: Österreichisches Fallbeispiel

Definition “Vertikale Beziehung”

Marktprobleme

Vertikale Fusionen & Vertikale Beschränkungen

…. EURE FOLIEN

Fallstudien

Übersicht

..

Produzent(Upstream)

Händler(Downstream)

Konsument

Vertikale Beziehungen

Intermediäre Profitmaximierung

Markt unüberschaubar

• Intra-brand competition Externalitäten:◦ Arbitrage

◦ Gewinnaufschlagsproblem

◦ “free riding” Problem

◦ Verpflichtungsproblem

Marktprobleme

LÖSUNG: VERTIKALE Beschränkungen / VERTIKALE

Fusionen

Free riding Problem

Situation:

Resultat: Geographische Nähe Gleiche Marke

Händer A hört auf zu werben Keine Info für Konsumenten Produkt wird nicht verkauft

= horizontale Externalität (zwischen Händlern)

Voraussetzung:

Händler A:

wirbt

Konsument:Information bei A und Kauf bei B

Händler B:senkt Preis

Verpflichtungsproblem

Exklusives Recht!

Profit 100%

Profit 50%

-50% Profit

Profit 25%

-12.5% Profit

- … Profit

-12.5% Profit- … Profit

- … Profit

Vertikale Beschränkungen

Arten Probleme

Mengenbeschränkungen Nicht-lineare Verträge P = F+w

[w=c] Wiederverkaufspreis-Fixierung

= Resale-price maintanance (RPM)

Franchisesteuer F

Exklusivitätsklauseln

nicht gleichwertig bei

◦ Marktunsicherheiten◦ Risikoaversität des

Händlers

RPM:

Nachfrage

unsicher

Distributionskoste

n unsicher

Vertikale Fusion

Anwendung

Probleme

Wenn Beschränkungen

nicht möglich

Reduktion der Konkurrenz

geographischer Monopol

Gewinnaufschlagsproblem

Wohlfahrtsverlust

Wettbewerb von

Verkäufern, die ein

Produkt derselben

Qualität mit versch.

Marken verkaufen

wollen

Inter-brand competition

Inwieweit kann ich meiner Konkurrenz vertrauen?

Prinzip „What centralisation of decisions could not do, delegation might be able to“

exclusive dealer & exclusive territories

Preisbindung – strategischer Effekt?

Gefangenendilemma

Strategische Effekte von vertikalen Beschränkungen

Gefangenendilemma

kooperieren

defektieren

kooperieren

defektieren

A

B

Preisbindung

Common Agency

◦ 2-Part-Tarif –> Preisentscheidung beim Händler

◦ Franchise-Gebühr-Vertrag –> Preisentscheidung

beim Erzeuger

Vertikale Beschränkungen als betrügerische Hilfsmittel

Leverage & Ausschließung

Exklusive Geschäfte

◦ Käufer sollte Nutzen erzielen

◦ economies of scope

◦ Koordinationsprobleme bei Käufern

◦ Central purchasing agencies

◦ downstream-competition

Wettbewerbseinschränkende Effekte

Fusion zwischen upstream und downstream

Unternehmen

◦ Preiserhöhung?

◦ Was macht die Konkurrenz?

◦ Konsumentenrente & Wohlfahrtseffekte

Ausschlusswirkung von vertikalen Zusammenschlüssen

Fallstudien

Langnese-Iglo,

Schöller

General Electric,Honeywell

Exklusivverträge

Vertikale und Horizontale Integration

Eisindustrie in Deutschland

1. Die Industrie

Industrielles

Eis

• Individuell verpackt (131,8 Mio. Liter verkauft)

• Handgefertigtes Eis (133 Mio. Liter verkauft)

• Sammelpackungen (26 Mio. Liter verkauft)

• Verpackungen zum Mitnehmen (212 Mio. Liter verkauft)

• Verpackung für Catering (69,6 Mio. Liter verkauft)

Der Absatzmarkt

• Markt für Impulskauf

• Deutschland als einheitliches Markt

Marktmacht

• Schöller > 20%, Langnese-Iglo > 45%

• Verkäufe durch Vertreter -> Schöller: 10%, L-I: 15%

• Grenze für Überprüfung durch EK: 30%

Exklusivverträge

• Abgrenzung zwischen Exklusivität bei Verkauf und

Exklusivität bei Lagerung

Der Markt

Ausgrenzungseffekte: aufwendiges Markteintritt

• Distributionsnetzwerk aufbauen

• Einstellung zusätzlicher Tiefkühlgeräte

• Problem der schon vorhandenen Exklusivverträge

Effizienz am Markt

• Entwicklung der Eisindustrie

• „free riding problem“

Effekte der Exklusivverträge

• EK hat nicht zwischen den zwei

Exklusivitätsarten unterschieden

• Exklusivität allgemein nicht erlaubt,

jedoch Exklusivität bei Lagerung nicht

ausdrücklich verboten

Quellen:

Langnese-Iglo v. Commission, Schöller v. Commission

Korah (1994b: 175), Rasmusen (1991), Segal und Whinston (2000a),

Fumagalli und Motta (2002)

Schlussfolgerung

Die Fusion General Electric/Honeywell

Flugzeug-triebwerke

Große Langstreck

en-flugzeuge

Kurz-strecken-Flugzeuge

Firmenflugzeuge

MRO

Bordnetz-komponente

n

Avionik-komponen

ten

Betrieb des

Fluggeräts

Motorregelungen

Stromversorgungs-

systeme

1. RR2. P&W3. GE

1. Honey

2. GE1. RR2. P&W3. GE

1. Honey

2. u.a.

1. RR2. P&W3. GE4. Hon

ey

1. Honey

2. H-S

1. UIC2. H-S3. BF

usw.4. Hone

y

1. RR2. P&W3. GE4. Hone

y

>50%

15-20%50-60%

50–60%

>40%52,5

%

35%65%

40-45%10-15%

1. Sektoren der Industrie

100%

50-60%

65-80%

>50%

>40%>52,5%

50-60%

Dominanz von GE

Marktanteil - Triebwerke für Verkehrsflugzeuge: 65% vs. 52,5% vs. 41% vs. 36%

GE Capital - Finanzmacht als Wettbewerbsvorteil

GECAS

• Finanzierungs- und Leasingdienstleistungen

• Kauf von Flugzeugen: größter individueller Flugzeugabnehmer

Wesentliche Eintrittsbarrieren

Wettbewerbsvorteile 3. Marktmacht durch das Konglomerat

• Prädator-Strategie

• Forschung und Entwicklung: Subventionierung von Honeywell

• Bündelung- Verfall der „double marginalization“

- Gemischte vs. reine Bündelung

4. Ausgrenzung durch vertikale Integration

• Einstellung der Lieferung der Motorstartern an die Konkurrenz?

• Einfluss von GECAS auf Fluggesellschaften

5. Beeinträchtigung der Konsumenten

• Ausschuss der Konkurrenz => Preiserhöhung

• Bündelung als Wohlfahrtsgewinn 6. Schlussfolgerung

• Beurteilung aus einer strengen, langfristigen Sicht

• Alternativen:- Bündelung verbieten

- Zukünftige Kontrolle