Практика создания win-win-win платформ

14 марта 2013

Digital для НКО:практика создания win-win-win платформ

Артем Жигановруководитель отдела планирования Red Keds

Digital для НКОRed Keds, 2013

1. Конвергенция технологий, культуры и экономики

2. Как это все влияет на коммуникации

3. Как выглядит рекламная экосистема сегодня

4. Win-win-win платформы

5. Примеры кейсов

Что сегодня будем обсуждать







Краеугольные камни цивилизации

технологии

экономикакультура

конвергенция






cloud social

mobile data





ускорение духовность/идеалы

старение спрос на женщин






метакризис венчурный капитал

БРИКС + МИСТ

средний класс



Технологии —> экономикаМакро-тренды:• краудсорсинг• lean/agile• геймификация (стимулы)


Технологии —> культураМакро-тренды:• co-creation• DIY• протесты• стартаповая лихорадка


Культура или экономика?


Культура или экономика?


Как это влияет на коммуникации

• Прерывать

• Сверху вниз

• Коммуницировать образ

• Менять восприятие

• Создавать лучший образ

ПРЕ-DIGITAL:

• Соучаствовать

• Горизонтальные связи

• Доставлять переживание

• Менять поведение

• Создавать лучшую реальность

DIGITAL:



• Занять позицию

• Контролировать сообщение

• Всегда защищаться

РАНЬШЕ:

• Определить роль

• Создавать подтверждения

• Делать/учиться/делать

ТЕПЕРЬ:






Как теперь выглядит рекламная экосистема





Сегодня рекламные агентства направляют деньги капиталистов на создание ценности (value) для общества

ВЫВОД: новая роль рекламы в цивилизации


Wired is good for you

http://www.amazon.com/Free-Future-Radical-Price-ebook/dp/B002DYJR4G

http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all






Win-win-win платформы = термин, описывающий ситуацию, когда бренд, его потребители/пользователи и обладающая культурной значимостью организация объединяются в рамках кампании, благодаря которой выигрывают все стороны

Определение


Пара картинок


Кейс 1: Voto LatinoWHAT:With mobile tech and grassroots savvy, Dawson and Kumar encourage participation from a growing constituency

HOW CAN SMALL CHANGES DRIVE RESULTS?Dawson: "Whenever we do voter registration, we ask, ‘Why haven't you voted before?' The response is often, ‘No one's asked us.' It's not about telling people what to do--it's about sharing what they can do." Kumar: "By simply sending young Latinos texts on Election Day, participation increased close to 8%."

IN WHAT WAY CAN YOU HUMANIZE POLITICS?Kumar: "We did a telenovela spoof so people could see themselves in it. It was very over the top. Rosario was about to get married to Wilmer Valderrama, but she learned he wasn't registered to vote." Dawson: "My sister tells me, ‘Did you know that he's not registered?!' and I'm like, ‘I don't even know you!' to Wilmer."

HOW CAN TECH BE BETTER LEVERAGED IN POLITICS?Kumar: "We have to spend a lot of our time getting people to register to vote, which we do with technology, but what should be happening is secretaries of state should allow everyone to register online."

http://www.fastcompany.com/most-creative-people/2012/rosario-dawson-maria-teresa-kumar




Кейс 1: Voto Latinohttp://www.votolatino.org

Очень много контента. Отдельно работают через студенческие братства — устраивают между ними соревнования. Также есть возможность стать добровольцем, перевести деньги и пр.

http://www.votolatino.org

http://www.votolatino.org


Кейс 1: Voto Latino

http://www.youtube.com/votolatino

В канале YT много роликов, но они собирают крайне мало просмотров (возможно, причина в слишком серьезной тональности для этой ЦА). Не помогают даже Black Eyed Peas.




Кейс 2: Charity Miles


Кейс 3: Plus 3 Network


Кейс 4: It Gets Better


Кейс 4: It Gets Better

http://knowyourmeme.com/memes/it-gets-better-project




Кейс 5: AmEx Small Business Saturday

• покупатель делает выгодную покупку и чувствует, что сделал доброе дело (он хочет поддержать локальный бизнес, но ему не хватает стимула, чтобы отказаться от “Ашана”)

• малый бизнес получает прирост в посетителях и продажах• бренд зарабатывает медиа, стимулирует использование кредитных карт и получает пиар за инициативу

The campaign saw AmEx give small stores around America a digital toolkit to help them participate in the

day, with instructions on how to build special Facebook pages, YouTube video ads and Foursquare

deals enticing shoppers back onto Main Street.

The idea really took off when President Obama get behind it, taking his daughters to a bookstore near the

White House and tweeting about it.


Мой “фейковый” кейс:привлечение избирателей на выборы в КС

Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции 37/ Стратегическая подводка

Проблема (бизнеса):

Выборы в КС охватят только небезразличных пользователей интернета, бОльшая часть населения проигнорирует их просто в силу лени или технической безграмотности.

—> Источником роста в данном случае является непосредственное окружение тех, кого уже смогли вовлечь (в ДМП например).

Коммуникационная стратегия праймериз оппозиции 38

Большая идея:

Насосы реальностиЧто если создать удобный инструмент "рекрутирования" избирателей и предоставить обществу решать, как награждать наиболее активных пользователей?

/ Креативная концепция


План вовлечения

РосНасос (?) (мобильный сайт / моб. приложение)

Display

Ambient

POSM

Дружеств. СМИ

Субкультуры

НКО

Контент-провайдеры (музыканты, художники, писатели, etc.)

Лидеры мнений (журналисты, знаменитости, политики, etc.)

Компании

Сообщества насосов

(VK/OK/FB + Twitter/Pinterest/Tumblr/

Instagram)

Собственные ресурсы

(ДМП, РосВыборы, Демократия 2, etc.)


BOUGHT MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA


РосНасос (рабочее название)


Профайл насоса Регистрация избирателя Таблица лидеров

Информация об активности пользователя: количество рекрутированных избирателей, достижения/бэджи, заработанные очки, etc.

Настройки, в т.ч. возможность идентифицировать себя с одной из "сетей небезразличных" (см. ниже).

Основной раздел, с помощью которого можно максимально быстро добавить нового избирателя:- имя- мобильный телефон- фотография (опц.)- политические взгляды (опц.)- ...

Рейтинг наиболее активных пользователей. Может формироваться как в целом по стране, так и по отдельным городам/районам.

Также можно формировать рейтинг для конкретной "сети небезразличных" (см. ниже).

Центральная активация, вокруг которой строится вся кампания. С одной стороны, этот инструмент помогает активным гражданам "рекрутировать" новых избирателей, с другой стороны — обеспечивает прозрачный способ измерять эту самую активность (и тем самым мотивирует).

В первую очередь, имеет смысл разработать РосНасос в виде мобильного сайта (быстро и дешево). Если время позволяет, можно сделать мобильное приложение для iOS/Android.


Игровая механика (1/2)


Игра — это проблема, перед многократным решением которой невозможно устоять. Игровая механика — это логика вовлечения игрока при помощи заранее обозначенных правил. В коммуникации игровые механики обычно используются для увеличения частоты/продолжительности контактов потребителя с брендом.

Использование игровой механики сводится к простому алгоритму:

Сформулировать нужное поведение

Систематично регистрировать новых избирателей — сначала членов семьи, потом друзей, коллег по работе, соседей в доме, незнакомых людей в транспорте, в кафе, на улице, etc. + приобщать к кампании своих друзей

Обозначить условия выигрыша

1) Добавление нового избирателя приносит очки и важно само по себе2) От этого избирателя зависит объем бонусных очков (см. след. слайд)

Дать игроку необходимые инструменты

Главный инструмент — РосНасос; можно придумать дополнительные инструменты для активных пользователей

Помочь игроку выиграть"Памятка убедительного насоса", онлайн-консультация с психологом, билеты в другой город, etc. (становятся доступными при достижении определенных уровней)


Игровая механика (2/2)


Стимул в привлечении нового избирателя

Каждый зарегистрированный избиратель приносит 30 (?) очков. Чем больше у "насоса" очков, тем выше он в таблице лидеров. Чем выше он в таблице, тем выше шанс получить награду (материальную от своей "сети небезразличных", персонализированный контент или возможность взаимодействовать с лидерами мнений — по всем пунктам см. ниже).

Стимул зависит от избирателя

Каждый избиратель привязывается к своему "насосу", и после голосования тому начисляются очки в обратной зависимости от схожести взглядов — возникает КАК МИНИМУМ ДВЕ СТРАТЕГИИ!

ВОПРОС: если избиратель должен указывать свой насос (e.g., вводя его ID), то как его мотивировать?

Добавил члена "Единой России"

Бэдж + 1000 очков + новый уровень

Привел друга из соцсети

100 очков

Добавил 5 избирателей в разных районах

Бэдж + 500 очков

Добавил 10 избирателей за день

Бэдж + 300 очков

ПРИМЕРЫ

ДОСТИЖЕНИЙ


Сети (иерархии) небезразличных


Привлечь максимум насосов возможно только в случае, если будет обеспечена осязаемая мотивация. Хорошая новость: ее можно отдать на "аутсорс" тем социальным графам, с которыми идентифицируют себя наши насосы.

Компании Субкультуры НКО

Почему они?Они охватывают самую большую часть населения

Они позволят вовлечь молодежь, кроме того они могут усилить сообщения своим авторитетом

У них особые счеты с властями, при этом они все еще оказывают влияние на множество активных граждан

Как они могут мотивировать?

Бонусы, дополнительный отпуск, фотография на доске почета, апгрейд рабочего места, etc.

Можно договориться с релевантными магазинами о призах для лучших "насосов" (e.g., велосипед для фиксеров будет супермотивацией)

Слава в узких кругах, удовлетворение мести (?)

Как на них выйти?

Таргетировать руководителей компаний в Google/FB контекстной рекламой + блоги "Сноба" + HH.ru

Выйти на известных персонажей через FB/VK, места силы в городах (клубы и пр.)

Сайты, через общих знакомых — согласятся в любом случае без проблем

MiscМногие будут опасаться давления со стороны властей, при этом часть наоборот обрадуется возможности послать власти в жопу


Работа с контент-провайдерами


Мы просим артистов генерировать контент, желательно импровизировать. Качество не так важно: пускай снимают хоть на айфон. В любом случае, созданный ими контент будет успешно распространяться (= зарабатывать бесплатный охват для нашей кампании).

Важно, чтобы контент был адресован конкретным пользователям, "сетям небезразличных" и т.д., либо привязан к нашей статистике — если использовать студии, в них можно повесить мониторы и выводить на них такие данные в реальном времени (по определенному алгоритму).

Это обеспечит один из трех видов мотивации: если за день кто-то наберет больше всех очков в городе/стране, Noize MC зачитает про него фристайл, и этот ролик увидят миллионы.

Музыканты Режиссеры Художники Misc

Примеры

Noize MCБастаЮрий ШевчукПетр Мамонов

Борис ХлебниковВалерия Гай-Германика

Pussy Riot (?)Олег Кулик

Дмитрий Быков


Работа с лидерами мнений


Журналисты, блогеры, знаменитости и политики могут решить две задачи:

• обеспечить большой охват с первого дня: писать в своих блогах, давать интервью, упоминать наш проект в своих статьях и т.д.

• мотивировать пользователей (если мы договоримся о том, что самые активные "насосы" смогут как-то взаимодействовать с ЛМ — e.g., задать вопрос и получить видеоответ)

Можно разработать специальный интерфейс (i.e., закрытый раздел на сайте), позволяющий ЛМ фильтровать вопросы по нескольким параметрам: тема, возраст "насоса", его политические взгляды, etc.

Как и в случае с контент-провайдерами, здесь нужно использовать алгоритм, который обеспечит "распространяемость" контента — e.g., в первую очередь нужно выводить на экран вопросы от пользователей с максимальным количеством друзей в соцсетях.


Спасибо за внимание!

Артем Жиганов[email protected]@steyr_ssg69

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Education

Практика создания win-win-win платформ