25 Secretos de ventasConozca las estrategias de los expertos e

incremente sus ventas.

¿Cómo manejar las objeciones? ¿Cómo obtener un pedido? Para responder a éstos y otros desafíos del mundo comercial, se ha recurrido a cinco afamados autores de libros y audiocintas dedicados a las ventas, a fin de que nos compartan sus secretos. A continua- ción, presentamos sus 25 secretos para triunfar en ventas. Presidente de Brian Tracy International, en California, es autor de varios libros de ventas, entre los que se incluye Advanced Selling Strategies (Estrategias avanzadas de venta, Simon & Schuster). Sus secretos de ventas para empresarios que se inician son:

1. Venda beneficios, no características.

• El gran error de los empresarios radica en la manera de enfocar lo que es su producto o servicio, en vez de centrarse en lo que hace. Y eso es lo importante. Tracy ejemplifica:

• "Un alimento saludable contiene nutrientes que benefician a quien lo consume. Eso es lo que es. El producto logra que el cliente adelgace, que tenga más energía y pueda desplegar mayor actividad con menos horas de sueño. Concéntrese siempre en la manera en que su producto beneficia al cliente", explica.

2. Venda a la gente con más posibilidades de compra.

• Sus mejores clientes son aquellos que se interesan por su producto o servicio, y que tienen los recursos económicos para adquirirlo. Son los que comprarán con mayor rapidez. "Si vende máquinas fotocopiadoras, no venda a quien jamás ha comprado una copiadora; venda a quien tiene una y muéstrele que su producto es superior", sugiere Tracy.

3. Distinga su producto.

• ¿Por qué el cliente le compraría a usted y no a su competidor? Tracy sugiere cumplir, al menos, con tres características que hagan que el cliente le compre. "Por ejemplo, su producto o servicio funciona con más rapidez, es más barato y sus ingredientes tienen mayor calidad. A la gente no le gusta abandonar la comodidad de lo conocido para experimentar con productos nuevos. Por lo tanto, ofrezca tres razones para que pruebe su producto", explica Tracy

4. Realice la venta cara a cara.

• Invertir sumas fabulosas en medios masivos o en correo directo es una de las formas menos eficaces para construir una empresa nueva. No intente evitar el contacto personal. Aproxímese al cliente, si no personalmente, al menos por teléfono.

5. Casi 85 por ciento de todas las ventas se producen por recomendación verbal.

• "Estas ventas se realizan porque alguien le dice a un amigo o asociado que compre un producto o servicio porque éste le satisfizo", comenta Tracy. Por lo tanto, concéntrese en desarrollar referencias futuras con cada cliente. "Todos sus esfuerzos deben encaminarse hacia la segunda venta. Pregúntese si la primera experiencia es tan satisfactoria para que el cliente le compre de nuevo o lo recomiende entre sus amigos."

• Es posible mejorar el índice de ventas de manera sorprendente si averigua todo lo posible acerca de su cliente potencial y se enfoca en sus necesidades, asegura Linda Richardson, presidente de The Richardson Company, compañía líder en capacitación en ventas con sede en Filadelphia, y autora de Stop Telling, Start Selling (Menos paja y más ventas, McGrawHill, Inc.). La experta ofrece estos secretos para triunfar en las presentaciones de ventas:

1. Establezca relación.

• Antes de hablar de negocios, entable relación con el cliente. "El futuro cliente debe sentir que puede confiar en usted antes de hacer negocios", advierte Richardson. Para establecer esta relación, es necesario hacer la tarea. Averigüe si tienen un colega en común, si la empresa del cliente ha tenido cobertura de prensa recientemente, o si le interesan los deportes. "Obtenga información acerca de la empresa o individuo para que pueda entablar una relación genuina", sugiere

Richardson.

2. Haga varias preguntas

• . Estas preguntas deben requerir respuestas directas "sí" o "no" y referirse a temas como costos, precios, procedimientos o aspectos técnicos de la empresa del cliente. Richardson afirma que, más importante aún es hacer preguntas que revelen la motivación para realizar la compra; los problemas y necesidades del cliente, además de los procedimientos que sigue para la toma de decisiones. "No tema preguntarle lo que siente; ésa

es la única forma de comprenderlo", explica Richardson.

3. Profundice.

• Si un cliente le informa: "Queremos reducir costos y aumentar eficiencia", ¿responderá de inmediato, diciendo la manera en que su producto satisface esas necesidades? Conforme a Richardson, los vendedores inteligentes no se precipitan a responder; hacen más preguntas para profundizar, diciendo,

• "Comprendo las razones por las cuales esto es importante para usted, pero ¿podría darme ejemplos específicos?". "Pida más información para ubicar mejor su producto y demostrar que comprende las necesidades del cliente", sugiere Richardson.

4. Aprenda a escuchar.

• Los vendedores que acaparan la palabra durante la presentación no sólo aburren al cliente sino que, por lo general, pierden la venta. Es necesario escuchar al menos cincuenta por ciento del tiempo, señala Richardson. Para mejorar la capacidad de escuchar conviene observar el lenguaje corporal del cliente, eliminar distracciones (tales como pensar en cuestiones personales), evitar las conclusiones inmediatas sin entender lo que el cliente quiso decir no sólo lo que dijo y tomar notas durante la entrevista.

5. Seguimiento.

• Envíe notas de agradecimiento, llame al cliente después de una venta para saber si está satisfecho y elabore un programa de futuras comunicaciones. "Es necesario mantener presencia ante el cliente y mostrarle atención. Quizá no logre hacer una venta en la primera presentación, por lo tanto, el seguimiento es crítico", comenta Richardson.

• ``Una buena presentación de ventas comienza con una preparación cuidadosa y termina garantizando la satisfacción del cliente'', dice Shari Posey, presidente de Executive Insights, productora de audiocintas y especialista en productos para empresarios, con sede en California. Su primer producto fue una serie de seis cintas: Start Up & Stay Up: Success Secrets of 17 Entrepreneurs (Inicie y manténgase en los negocios: los secretos de 17 emprendedores para triunfar)y sus cinco principales estrategias son:

1. Escriba su presentación de ventas.

• 1. Escriba su presentación de ventas. Realizar una presentación de ventas no es algo que se improvisa, advierte la experta. Siempre use una presentación escrita. Piense en las seis principales características de su producto o servicio. Elabore preguntas que le permitan averiguar las reacciones y necesidades de su cliente en cada punto medular de la venta. "Esto ayudará a determinar las posibles objeciones del cliente, de manera que usted pueda mostrar que su producto o servicio satisface sus necesidades".

2. Escriba las objeciones.

• Demuestre que escucha lo que el cliente dice escribiendo sus objeciones. Esto le permitirá responderle de manera específica y le indicará la forma en que su producto o servicio lo benefician, lo cual puede ser mediante ahorros, aumento en la productividad, en la motivación del personal o en el reconocimiento de la empresa.

3. Ofrezca incentivos iniciales.

• Dé a su cliente algo significativo para que, si le gusta su producto o servicio, se incline a tomar una decisión ahora, en vez de postergarla durante días o en forma indefinida. Los incentivos iniciales pueden ser: descuento de diez por ciento en la compra inmediata o asesoría gratuita de una hora.

4. Ofrezca una garantía de cien por ciento.

• Informe al cliente que garantiza su total satisfacción. "Una buena política de devoluciones disminuye las objeciones del cliente y demuestra que usted cree en su producto o servicio". Las garantías de producto deben ser incondicionales y no incluir cláusulas ocultas, como "garantizado por sólo treinta días". Si vende servicios, podrá ofrecer: "Satisfacción garantizada. Estará encantado con nuestro servicio o, de lo contrario, lo repetiremos sin costo alguno".

5. Cierre con dos opciones.

• En vez de preguntar, "¿Qué le parece?", ofrezca una opción. Por ejemplo, si vende libros educativos a propietarios de escuelas, pregunte si quieren comprar la serie de libros, o un libro y una serie de cintas. Cuando hagan su elección, llene el pedido. "Es posible que el cliente no lo frene porque ya comprendió que se comprometió y que ha dado una respuesta afirmativa", explica Posey.

• ¿Quiere impresionar a su cliente y darle los materiales de ventas que lo animen a comprar de inmediato? Siga estos importantes secretos de ventas de Bob Bly, escritor de publicidad y asesor independiente de New Milford, N.J. Bly es especialista en publicidad de negocio a negocio y de respuesta directa, y autor de más de treinta títulos.

1. Dirija su publicidad a un público específico.

• En la actualidad, no es posible entender y satisfacer las necesidades de todos los clientes en potencia. Demuestre que es un especialista. "Usted tendrá una ventaja de ventas y contará con la confianza del cliente si sus materiales de ventas se dirigen, estrictamente, a públicos específicos. Por ejemplo, ofrezca `servicios contables para agencias de publicidad'; no sólo `servicios contables'", explica el experto.

2. Use testimoniales.

• Es posible que la gente no crea que su producto o servicio sea lo que usted dice. Para crear un clima de confianza, recurra a testimoniales de clientes pasados o actuales. Por lo general, los testimoniales se escriben con las palabras del cliente, entre comillas y se atribuyen a su autor. Pueden usarse en cartas de ventas, folletos y anuncios.

3. Escriba la opinión del cliente.

• "Conviene comenzar el texto de su anuncio con algo que enganche al cliente y, lo que más interesa a la gente es que le hablen de sí misma", sugiere Bly. Si una compañía de seguros quiere ofrecer su nuevo programa de protección de salud para empleados a una pequeña empresa, puede usar la frase, "Presentamos nuestro plan de prestaciones para empleados". Sin embargo, la compañía obtendrá mejores resultados si escribe algo que interese al cliente: `¿Amenazan a su negocio las elevadas primas de seguros?'. Esa frase propicia que cualquier empresario que ofrece prestaciones se relacione con su producto", explica Bly.

4. Use preguntas.

• Una forma estupenda de interesar al cliente es usar preguntas en el encabezado de su literatura de ventas. "Todos los dueños de empresas de lavado de autos conocen estos siete secretos para el éxito, ¿y usted?"

5. Sustituya el pesimismo por optimismo.

• No desespere, si usted es nuevo en el negocio y no ha vendido muchos productos o no tiene muchos clientes para sus servicios, describa su situación de la siguiente manera: "Ni un comprador entre mil ha experimentado las ventajas del nuevo diseño de XYZ".

• ¿Cuál es la mejor forma de identificar al cliente? Conozca su negocio y solicítele retroalimentación, aconseja Barry J. Farber, presidente de Farber Training Systems, Inc. y de Maverick Media, Inc., en Livingston, N.J., y autor de varios libros. Ofrecemos aquí los cinco secretos de ventas de Farber:

1. Conozca el negocio de su cliente

• Los clientes esperan que conozca su negocio, su clientela y competencia tanto como usted conoce su producto o servicio. Por lo tanto, estudie la industria del cliente, conozca sus problemas y tendencias. Averigüe quiénes son sus principales competidores. Algunos instrumentos para esta investigación son las publicaciones del ramo, los directorios de la Cámara de Comercio, y los informes anuales, folletos, catálogos y boletines de la propia empresa.

2. Organice su presentación de ventas.

• La estructura básica de cualquier presentación de ventas incluye seis puntos clave: establecer relación con el cliente, presentar el tema de la visita o llamada, preguntar para comprender mejor las necesidades del cliente, sintetizar sus puntos de venta clave y cerrar la venta. "Siempre comience el proceso visualizando un resultado fructífero", aconseja Farber.

3. Tome notas.

• No dependa de su memoria para recordar lo que es importante para el cliente. Pregunte directamente si no tiene objeciones a que usted tome notas durante la presentación de ventas. Escriba los puntos clave a los que pueda referirse más tarde, durante la presentación.

4. Responda a las objeciones con "siente, sintieron, descubrieron".

• No discuta cuando el cliente diga, "No me interesa", "Ya tengo uno", o "Mi cuñado vende lo mismo". Simplemente diga: "Lo entiendo; muchos de mis actuales clientes opinaban lo mismo, pero cuando descubrieron el tiempo que ahorraban con nuestro producto, se sorprendieron". Después, pida otra cita.

5. Pida retroalimentación.

• Si quiere mejorar sus presentaciones de ventas o sus relaciones con los clientes, averigüe lo que usted necesita para mantener o aumentar su clientela. "Muchos clientes tienen quejas mínimas pero jamás las expresan. Se limitan a no comprarle de nuevo. Si les pide su opinión, con gusto la expresarán y a menudo le darán oportunidad para solucionar el problema", asegura Farber.