Campus M21 | Medienpraxis II: Online - Vorlesung I vom 31.01.2013

Medienpraxis II: Online

Dozent: Daniel Rehn

Datum: 31. Januar 2013

Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 2

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Okay, let‘s do it.

Winter 2013

Willkommen

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Terminübersicht

Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online

1 Vorlesung I: Mittwoch, 30. Januar 2013 (09:30 – 14:45 Uhr)2 Vorlesung II: Donnerstag, 31. Januar 2013 (09:30 – 16:30 Uhr)3 Vorlesung III: Montag, 11. Februar 2013 (09:30 Uhr – 16:30 Uhr)4 Vorlesung IV: Dienstag, 12. Februar 2013 (09:30 Uhr – 16:30 Uhr)5 Vorlesung V: Montag, 18. Februar 2013 (09:30 – 16:30 Uhr)

Übersicht Vorlesung II

Donnerstag, 31.01.2013 09:30 – 12:45h: Brauchen Social Media überhaupt Strategien?

Strategieentwicklung – Runde I 12:45 – 13:45h: Pause 13:45 – 15:15h: Strategieentwicklung – Runde II 15:15 – 15:30h: Pause 15:30 – 16:30h: Q&A zur Strategieentwicklung

Projektarbeit

Winter 2013 Angewandte Medien | Medienpraxis II: Online 4


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Brauchen Social Media überhaupt Strategien?

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Not sure if …


Wir halten nochmals kurz fest: …

Social Medien

WerbungCorporate

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Alles ist anders.

SocialMedia

EarnedMedia

PaidMedia

OwnedMedia

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WTF!? PR

MediaMarketing Volle Kontro

lle bei

überschaubarer

Glaubwürdigkeit

Keine Kontrolle, aber

glaubwürdiger, da als

„echt“ empfunden


Und beim Verständnis hapert‘s manchmal.

http://danielrehn.wordpress.com/2011/01/10/grafik-future-man/

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http://de.wikipedia.org/wiki/Strategie

Stra | te | gie, die / Substantiv, feminin• abgeleitet vom altgriechischen strategós (Feldherr oder

auch Kommandant)• ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels unter

Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen

Winter 2013

Strategie und Taktik


http://de.wikipedia.org/wiki/Taktik

Tak| tik, die / Substantiv, feminin• abgeleitet vom altgriechischen τακτικά; der Kunst, ein

Heer in Schlachtordnung zu stellen• Aufgrund von Überlegungen im Hinblick auf

Zweckmäßigkeit und Erfolg festgelegtes Vorgehen

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Man muss kein Held sein, um das auseinanderzuhalten.

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Strategieentwicklung. Like a boss.

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Strategieentwicklung


Auf die richtigen Fragen kommt es an! Warum Social Media? Welchen Mehrwert bringt mir das als Marke und für meine Kunden? Wen will ich ansprechen? Wo brauche ich Hilfe? Was erzählt man sich über mich, mein Produkt oder meinen Service? Wo soll und wo könnte ich anfangen an mir zu arbeiten? Welche Plattformen sind überhaupt relevant für mich? Wie will ich mich positionieren? Was kann ich eigentlich anbieten und was brauche ich? Wie würde Erfolg für mich aussehen und kann ich ihn messen? …




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Winter 2013

Let‘s take a joyride.




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KONVERSIONDIALOGVERNETZUNGINHALTEZIELGRUPPESTORY & KONTEXTZIELSETZUNG




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„Wohin fahren wir eigentlich?“



Zielsetzung Meine Kommunikation soll auf meinen Erfolg

einzahlen. Also muss ich meine Ziele entsprechend definieren.

Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR tatsächlich anders oder besser gestalten?

Können all diese Prozesse zusammenwirken?

Erst dann, wenn diese Wertschöpfungsprozesse identifiziert sind, kann ich andere unterstützen und unterstützt werden.

Winter 2013



via talkabout communications

Winter 2013

Die klassischen Methoden des Marketings und der Kommunikation … Sachverhalte einseitig

darstellen Dinge schönreden Nur die eigenen Stärken

herausstellen Verantwortung zu

imitieren Viel zu versprechen … … aber nicht immer alles

zu halten …… bekommen zunehmend ein Problem!




Winter 2013

Social Media eignen sich besonders, zur Herstellung einer … besseren Krisenresistenz Licence to operate „ökosozialen Führerschaft“ Sympathieführerschaft Serviceführerschaft Innovationsführerschaft Kompetenzführerschaft Unterstützung des

lernenden Unternehmens höheren

Arbeitgeberattraktivität




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Positive Reaktionen sind dabei förderlich: Wir fühlen uns

verstanden Wir mögen das

Unternehmen Wir arbeiten gerne hier Wir mögen die Produkte Wir schätzen den ServiceWer die Stakeholder für sich gewinnt, wird erfolgreich: Empfehlungen an Freunde

und Bekannte Mehr Bekanntheit durch

Viralität Höhere KrisenresistenzMerke: Man muss die Stakeholder gewinnen, sonst sind sie eine Gefahr!




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Die Herausforderung ist, die geeigneten Prozesse zu identifizieren, zu optimieren und mit geeigneten KPI zu versehen! Öffentlichkeitsarbeit Media- und Influencer

Relations Stakeholder Aktivierung Markenführung Kundengewinnung Kundenbindung Kunden-Services Wissenstransfer Recruiting und

Mitarbeiter-EinbindungZusätzliche zentrale Aufgaben Reputationsmanagement Resonanzmanagement Aufbau konsistentes Profil



via talkabout communications gmbh


„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

Bis hier:Kontrolle!

Ab hier: Resonanz

z.B. mehr Gewinn

z.B. mehr Absatz

z.B. bessere Mitarbeiter

z.B. besseres Image

z.B. mehr Kunden-

treue

z.B. höhere Reputation

Organisation Medien Stakeholder Organisation



Zielsetzung Noch einmal: Ich muss meine Ziele so definieren,

dass ich sie auch tatsächlich als solche erreichen und/oder nachvollziehen kann. Wie?• Präzise• Realistisch• Messbar

Dafür brauche ich neben den weichen auch harte Werte (Key Performance Indicators, kurz KPI), an denen ich via Tracking den Erfolg quantitativ wie auch qualitativ messen kann.

Tricky: Ich kann fast alles messen, brauche aber auch einen Kontext, in dem ich mich bewege.

Winter 2013



http://de.wikipedia.org/wiki/Tracking

Track | ing, das / Substantiv• Im Online Marketing wird Tracking zum Nachvollziehen der

Ergebnisse von Marketing-Maßnahmen eingesetzt. • z.B. werden die Besuche(r) einer Website und deren Aktivitäten

festgehalten, um die Provisionen von Affiliates festzustellen.

Winter 2013



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Vorsicht, KPI-Flut:Was man alles tracken kann …

Winter 2013


Strategieentwicklung Buzz Volumen: Anzahl der Beiträge über

eine Marke, die von Nutzern geschrieben wurden

Reichweite des Buzz auf Basis der Impressionen

Verteilung der Beiträge über die Zeit Buzz nach Tageszeit / Tagesabschnitt Saisonalität des Buzz Buzz des Mitbewerbers Buzz nach Kategorie / Thema Buzz-Verteilung über verschiedene Kanäle

(Foren, Networks, Blogs, Twitter, etc.) Buzz nach Phase im Kaufprozess (z.B.

Recherche vs Abschluss vs Nach dem Kauf) Asset Beliebtheit (z.B. wenn mehrere

Videos zur Verfügung stehen. Welches wird mehr verwendet?)

Fans

Follower Friends Wachstumsrate von Fans, Follower oder

Freunden Viralität (Weiterreichen von Inhalten) Veränderung Viralität im Laufe der Zeit Reichweite zweiten Grades Zahl der Embeddings oder Installationen Downloads Uploads Von Nutzern initiierte Views (z. B. für

Videos) Verhältnis von Embeddings/Favoriten zu

Views Likes / Favourites Kommentare Bewertungen

http://kommunikation-zweinull.de/social-media-measurement-100-wege-social-media-zu-messen/


Strategieentwicklung Anteil des Buzz, der Links enthält Links geordnet nach Einfluss des Verfassers Anteil des Buzz mit Multimedia (Bilder,

Video, Audio) Share of Voice auf Social Sites wenn eigene

und gekaufte Medien (Werbung) eingesetzt werden

Einfluss auf Verbraucher Einfluss auf Multiplikatoren (z.B. Blogs) Einfluss auf Marken, die im Social Web

aktiv sind Demographie der Zielgruppe mit sozialen

Kanäle engagiert Demographie der Zielgruppe, die durch

Social Media erreicht wird Social Media-Gewohnheiten / Interessen

der Zielgruppe Ort (Geographie) der teilnehmenden

Verbraucher Sentiment im Verhältnis zum Volumen der

Beiträge Sentiment im Verhältnis zum Volumen der

Impressions Veränderung der Stimmung vor, während

und nach dem Social Media-Programm In welchen Sprachen es Konversationen gibt Wie viel Zeit mit den veröffentlichten

Inhalten verbracht wird Verweilzeit auf der Webseite von Besuchern,

die durch Social Media auf die Seite kamen Wie die Inhalte von den Nutzern gefunden

wurden (Suchmaschinen, Empfehlung, usw.) Anteil des Traffics, der von eigenen

Angeboten erzeugt wurde



Strategieentwicklung Registrierungen über Kanal (z.B. Web-,

Desktop-Anwendung, mobile Anwendung, SMS, etc.)

Anzahl der Einreichungen bei Wettbewerben Anzahl der Chat-Raum Teilnehmer Wiki-Mitwirkende Auswirkungen von Offline Marketing-

Maßnahmen auf den Buzz Nutzergenerierte Inhalte, die von einem

Vermarkter in anderen Kanälen genutzt werden können

Kunden geholfen Ersparnis pro Kunde durch direkte Hilfe im

Social Web im Vergleich zu anderen Support-Kanäle (z.B. Call Center, Filiale)

Ersparnis dadurch, dass sich Kunden gegenseitig helfen

Anzahl der Kundenprobleme, die beim

ersten Kontakt gelöst werden konnten Kundenzufriedenheit Volumen des Kunden-Feedbacks Zeitersparnis bei Forschung & Entwicklung

durch Verbesserungen u. Innovationen, die durch Kundenfeedback im Social Web zu Stande gekommen sind

Umsetzungen von Anregungen durch Kundenfeedback im Social Web

Ersparnis bei Ausgaben für klassische Forschung (auch Marktforschung)

Auswirkungen auf die Online-Verkäufe Auswirkungen auf den Offline-Vertrieb Einlösungsrate von Rabatten Auswirkungen auf Offline-Verhalten (z.B. TV-

Tune-in) Leads generiert



Strategieentwicklung Soziale Lesezeichen Abonnements (RSS, Podcasts, Video-

Channel) Seitenaufrufe (für Blogs, Microsites, etc.) Effektiver TKP basierend auf Social Media

Ausgaben pro Impression Änderung im Suchmaschinen-Rankings für

Seiten, die durch Social Media verlinkt werden

Änderung des Suchmaschinen-Share of Voice für alle Social Sites, auf denen die Marke promoted wird

Steigerung der Suchanfragen aufgrund der Social Media AktivitätenKauf-Abwägungen

Anzahl von eingegangen Statements durch Nutzergenerierte Inhalte

Annahme virtueller Geschenke Wie viele virtuelle Geschenke verschenkt

wurden Relative Popularität von Beiträgen Anzahl hinzugefügter Tags Attribute von Tags (z.B. wie gut sie dem

Selbstverständnis der Marke entsprechen) Registrierung über Logins von

Drittanbietern (z.B. Facebook Connect, Twitter OAuth)

Soziale Interaktionen pro Nutzer Prozentsatz der Videos angesehen An Umfragen teilgenommen / Stimmen

erhalten Brand Association (Wie die Marke mit dem

Produkt assoziiert wird.) View-Through Anzahl der Interaktionen Interaktions- / Engagement Rate



Strategieentwicklung Kosten für Kundengewinnung /-bindung

über Social Media Veränderung der Marktanteile Auswirkung von Earned Media auf Paid

Media Reaktionen auf Einladungen zu

Veranstaltungen Zahl der generierten Besucher für eine Live-

Veranstaltung Mitarbeiter erreicht (für interne

Programme) Bewerbungen eingegangen Produkte erprobt Besuche der Händlersuche-Seiten Änderung der Konversions-Rate aufgrund

von Nutzerbewertungen u. Testberichten Anzahl von Kunden / Besuchern, die

wiederkehren

Auswirkungen auf den Customer Lifetime Value

Erwähnungen in Mainstream-Medien Klicks




Wo soll man da nur anfangen? Bei den Klassikern.

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http://ohhhkat.tumblr.com/post/25770944146

Traffic: Was wurde vorher an Traffic generiert und wie hat

sich das Ganze entwickelt? Hilfreich: Das Auslesen von Peaks gibt Aufschlüsse

über das Such- und Nutzerverhalten der Kunden im Sinne von “was funktioniert besonders gut?”

Unique Visitors: Konnte die Zahl der UV gesteigert werden? Hier lassen sich sowohl Loyalität von bestehenden

Kunden wie auch Neugewinne ableiten.Loyalität bzw. Verweildauer

Wie lange bleiben Besucher auf einzelnen Seiten, Texten, Beiträgen oder auch Angeboten?

Lassen sich daraus Rückschlüsse über beliebte Inhalte ableiten?

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Referring URL und Backlinks: Woher kamen Zugriffe? Das Ableiten, ob Besucher über Social Networks

wie Facebook, Twitter, Pinterest und Co., aber auch über Foren, Websites, Blogs, Newsletter, Suchmaschinen und andere Angebote kommen, helfen, um Aufmerksamkeitsströme zu definieren.

Keyword Search: Ebenso simpel wie effektiv: Eine gezielte Keyword-

Analyse der Suchanfragen. Ergebnisse können – auch wenn sie noch so

abwegig erscheinen –in die SEO-Maßnahmen eingebunden werden.

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Fans und Follower Wie haben sich die Fan-/Followerzahlen

entwickelt?Interaktionen: Auf Facebook: Interaktionen mit meiner Page

durch Likes, Kommentare, Shares, User-Beiträge, Nachrichten an die Page, “sprechen darüber”, …

Auf Twitter: Mentions, Replies, ReTweets Auf YouTube: Views, Likes, Kommentare Auf Google+: +1, Kommentare, Teilen, … Auf Instagram: Abonnenten des Streams, Likes,

Kommentare Auf Pinterest: Likes, Kommentare, Repins …

Winter 2013



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Nicht nur in Schwarz und Weiß denken, wenn es um die Auswertung geht.

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Winter 2013


„Erzählst du uns eine Geschichte?“


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Context Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Potential für

Resonanz hat, dann hat sie nur geringe Chance auf Wahrnehmung außerhalb ihrer üblichen Kreise.

Fragt euch: Was passiert da draußen? Was sind die Fragen der Kunden? Es gilt: Sie bestimmen das Programm. Ihr solltet wunschgenau liefern.

Relevanz: Was kann ich der Welt und meinen Kunden im Social Web Besonderes geben? Know-How? Service? Beratung?

Erst Geben, dann Nehmen: Ich muss mich engagieren, wenn ich Engagement meiner Kunden will

Das Gute: Jedes Unternehmen und jede Person hat eine Story, die es zu erzählen gilt. Man muss sie nur finden und dann einen guten Auftritt hinlegen.

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Kurt Vonnegut on the Shape of Stories | http://youtu.be/oP3c1h8v2ZQ

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http://youtu.be/oP3c1h8v2ZQ

http://youtu.be/oP3c1h8v2ZQ



http://www.brainpickings.org/wp-content/uploads/2012/11/vonnegut_maninhole.jpg

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adidas Basketball: The Return of Derrick Rose Launch Video | http://youtu.be/bvLIM3ZWldk

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http://youtu.be/bvLIM3ZWldk

http://youtu.be/bvLIM3ZWldk


Positive Resonanz Ich bin Teil einer anerkannten

Gruppe Ich werde überraschend

gut/anders behandelt Ich konnte etwas Gutes tun Ich wurde wertgeschätzt Jemand hat sich besonders um

mich gekümmert …

Negative Resonanz Ich wurde respektlos behandelt Jemand wollte Macht über mich

ausüben Jemand hat meine Rechte

beschnitten Jemand hat mich ignoriert …




Information

Sharing

Interaktion

Partizipation

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Information

Sharing

Interaktion

Partizipation

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Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft

fast ausschließlich die Sachebene.

Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird

kaum Mehrwert generieren. Das kann er auch auf einer

Website.



https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151691324638018&set=a.150136833017.143082.102368498017&type=1

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Information

Sharing

Interaktion

Partizipation

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„Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu

geben, die über die Sachebene hinausgehen.

Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke

sein, hierzu gehört auch „die Persönlichkeit“ des

Kommunikators bzw. Community Managers

(Stichwort „Humanizing“).



LIDL und der Dschungelkönig | https://www.facebook.com/questions/10151374618117258/

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Information

Sharing

Interaktion

Partizipation

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„Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn

die User verändern den bestehenden Content

ständig. Doch diese Dynamik ist nicht kontrollierbar.

Diese Dynamik stellt Unternehmen vor ganz neue

Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse!



http://www.ritter-sport.de/blog/2012/02/15/neue-ritter-sport-fake-sorten/

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Information

Sharing

Interaktion

Partizipation

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Und die Königsdisziplin des „neuen Contents“ ist die Partizipation: Nicht nur

„zuhören“, sondern „auf die Leute hören“ und ihnen

etwas wiedergeben, das sie fesselt und begeistert.

Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und

Entscheidungsgewalt an die Stakeholder ab und gewinnt

dafür wirklich loyale Menschen!


http://www.facebook.com/BerlinTN

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http://iconmonstr.com/clipboard-4-icon/

Checkliste Story & Kontext Habe ich eine klar definierte Story? Kann ich Bezug zu aktuellen Debatten nehmen? Ist klar definiert, wie ich mich als

Person/Unternehmen zum Context positioniere? Löst mein Einsatz ein Problem oder wird als

Gewinn wahrgenommen? Ist meine Positionierung ungewöhnlich,

kontrovers, spannend, Resonanz erzeugend, …? Ist mein Context dynamisch, um sich

Veränderungen anpassen zu können? Bleibt Platz für Emotionen? Kann ich eine persönliche Ebene erreichen? …

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Eine große Denkpause zum Mitnehmen, bitte.

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„Das wird toll. Endlich sehen wir die ganze Bande!“ –

„Wen denn genau?“



Zielgruppe „Wie viele Follower sind gut?“ ist die falsche Frage.

Es kommt darauf an die richtigen Menschen zu erreichen.

Identifiziert relevante Influencer und kontaktiert sie (Kontakt herstellen bedeutet nicht sie zuzuspammen).

Wählt die geeigneten Social-Media-Kanäle aus und plant sie nach Möglichkeit im Zusammenspiel mit klassischen Maßnahmen – inklusive direktem persönlichen Kontakt.

Konzipiert ggf. eigene (Werbe-)Kampagnen, um gezielt Fans und Follower zu generieren.

Es gibt immer ein Publikum. Man muss sich nur bewusst machen, wie dieses Publikum aussieht.

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Und wieder gilt es die richtigen Fragen zu stellen: Habe ich bestehende Kunden und Fans, die ich

mobilisieren kann? Wie alt ist meine Zielgruppe? Habe ich eine Kernzielgruppe oder viele einzelne

Mikrozielgruppen, die ich erreichen will? Wo sitzt meine Zielgruppe und tickt sie lokal,

regional oder global? Welche Netzwerke bevorzugt man eigentlich? Habe ich eine Ahnung, welchen Content meine

Zielgruppe mag? …

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http://illestofthedope.tumblr.com/post/23217752387

Kenne dein Publikum! Auf Facebook, Twitter, … überall!

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http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

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Die Auswahl der richtigen Plattform für die Ansprache und Suche nach Dialogpartnern ist entscheidend.

Für jedes Faible gibt es eine Plattform …

Die Herausforderung: Nicht nur die richtige Plattform für die eigene Story wählen, sondern im fortwährenden Fluss der Updates mit den eigenen Inhalten von den richtigen Leuten gehört werden.




Checkliste Zielgruppe Sind die wichtigen Influencer identifiziert oder

einen Plan, wie man sie identifiziert? Passen die Kanäle für die Influencer? Ist die Anzahl der Kanäle realistisch/bedienbar? Ist das Potential, Kontakte zu generieren, sinnvoll

ausgenützt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten, etc.?)

Gibt es ein klares "Zentrum" der Kanäle als ersten Anlaufpunkt?

Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content an die richtigen Personen zu transportieren?

…

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„Weißt du schon, was du ihnen erzählen wirst?“



Inhalte Content ist der Brennstoff für eure Social-Media-

Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden.

Welche Themen müsst ihr setzen, um den Context auszufüllen? Welche dieser Themen könnt ihr besetzen?

Wie könnt ihr Content lebendig gestalten? Wie motiviert ihr Menschen selbst Content beizutragen und zu teilen?

Wie müsst ihr die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-) verwerten?

Text, Bild, Video, Foto, … das alles steht für kreative und moderne Kommunikation – und eine Menge Arbeit.

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http://www.wds7.at/wp-content/uploads/redaktionsplan.jpg

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Checkliste Inhalte Ist der Content geeignet, um den Context zu

unterstreichen? Welche Bereiche erstellen die Inhalte? Wer ist für die Content-Erstellung verantwortlich? Habe ich die Kompetenzen und Ressourcen, um die

gewünschten Inhalte überhaupt zu entwickeln? Gibt es kurz-, mittel- und/oder langfristige

Themenpläne? Welche spielerischen Elemente kann ich einbringen? Ist der Content als „rich media“ geplant? Kann ich einen Plan entwickeln, um langfristig Content

zu entwickeln und zu generieren? Habe ich etwas komplett Neues oder wärme ich nur alte

Kamellen auf? …

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„Haben Sie an die Visitenkarten gedacht?“ –

„Dafuq?“



Vernetzung Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn ihr

alles vernetzt, werdet ihr das Potenzial ausnutzen. Vernetzt alle Medien inkl. Web, Print und PR.

Verweist alles untereinander auf alles? Vernetzt eure Abteilungen: Support, Personal,

Investor Relations, Medienarbeit usw.! Schafft möglichst viele, aufeinander abgestimmte

Touchpoints, die zu den aufeinander abgestimmten Inhalten passen.

Bindet so viele Menschen wie möglich sinnvoll ein. Vernetzt nicht nur eure Kanäle, sondern auch die Menschen drumherum optimal.

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http://blog.xeit.ch/2010/11/facebook-fanpages-werden-zunehmend-offline-beworben/ | http://www.inquisitr.com/wp-content/foursquare-local-ads.jpg |

http://sports.yahoo.com/soccer/blog/dirty-tackle/post/valencia-using-their-twitter-handle-as-shirt-sponsor?urn=sow-wp5076


Denkt nicht nur social, sondern crossmedial! Verknüpft nicht nur eure Kanäle miteinander, verweist offline auf eure

Online-Aktivitäten und umgekehrt Tut eure Promotion-Aktionen auf Facebook am Point of Sale kund Nennt Gewinner von Gewinnspielen und Co. in eurem Newsletter Postet Links zu euren Beiträgen und Diskussionen ebenso wie zu den

unterhaltsamen Dingen, die das Leben so angenehm machen (Social Media sind auch Entertainment!)

…

Und nicht zu vergessen: Bindet Sharing-Buttons ein!




Checkliste Vernetzung Wie könnt ihr u.a. alle Mitarbeiter zu Fans und

Followern machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an?

Wie könnt ihr Kunden zu Fans und Followern machen?

Wie könnte man das Angebot noch kommunizieren … auch offline?

Wie können weitere relevante Menschen zu Fans und Followern werden?

Welchen Mehrwert bietet das Social-Media-Angebot gegenüber anderen Angeboten?

Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt?

…

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Winter 2013


„Und dann … ich kann nicht mehr … ja? … Also,

dann hat er gesagt …“



Dialog Ihr müsst bereit sein, um am Dialog teilnehmen zu

wollen. Und hier zeigt sich, was wirklich wichtig ist: soziale Kompetenz!

Wie sieht das geeignete Team für diese Aufgabe aus? Wie muss es ausgebildet sein?

Wie organisiert ihr das Monitoring? Welche Prozesse, Regeln und Tools braucht ihr zur

laufenden Kommunikation? Wie gehen ihr mit „Trollen“, Kritikern und

„Shitstorms“ um?

Bildet eure Mitarbeiter gut aus, definiert Prozesse und Guidelines und richtet ein professionelles Monitoring ein. Und schenkt den Mitarbeitern Vertrauen!

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Meine liebste Deutsche Bahn, … | https://www.facebook.com/dbbahn/posts/478973035471976

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http://3.bp.blogspot.com/-tcHGd3bOEW0/UFwBexnSPRI/AAAAAAAADNA/led5MXZUeBU/s1600/Jaws.jpg

Die Sache mit den Shitstorms

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Zwischen Wunsch und Wirklichkeit 85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan 71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich

Krisenkommunikation Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgt

Stand: März 2012

http://gartnercommunications.com




Shitstorms sind „gefühlt“ nur noch ein Hypethema, da jede Meldung der Medien noch größer und aufmerksamkeitsheischender sein muss

Ja, es gibt welche, aber nicht jede Krise ist einer Seit „Der weiße Hai“ wird vielen bei offenem

Wasser immer noch mulmig – selbst bei Pfützen Das Web ist vielleicht ein großer Ozean, den wir

nicht immer verstehen. Aber man muss schon einiges falsch machen, um in akute Gefahr zu geraten

Man muss sich von irrationaler Angst lösen

Winter 2013




Krisen sind … … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch

beider Seiten … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von

Unternehmen und Stakeholdern … die Folge enttäuschter Erwartungen und

unbefriedigter Bedürfnisse … durch zu wenig Kommunikation indiziert –

wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei … Resultat emotionaler Aussagen oder irrationaler

Handlungen … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in

einem angespannten Resonanzverhältnis stehen

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Die eigentlichen Probleme:

Empörung und digitaler Hass

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S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratishttp://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html

Hass gab es […] schon immer. Aber zu den größten Problemen des Netzes gehört, dass die digitale Version des Hasses […] um den Teil reduziert ist, der für den Hassenden anstrengend ist: die Konfrontation von Angesicht zu Angesicht.- Sascha Lobo



http://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html

http://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html

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http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/

Fans von Borussia Dortmund hijacken die Pinnwand von Holstein Kiel Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal-

Auslosung im Dezember 2011 liefern die Kieler Fans und Spieler Schmähgesänge über die Dortmunder

Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“ wird ein digitaler Flashmob – kein Shitstorm – geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook mit Dortmund-Posts zu überschwemmen

Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten die Seite vorübergehend offline, da überfordert

Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen



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http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/

„Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer Fehltritt in Irland Der Auslöser: Die US-Kette will an den

Nationalstolz der Iren appellieren und fragt marketinggebunden per Twitter, was sie stolz mache britisch zu sein

Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende nach sich zieht

Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von @StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen

Learning: Do. Your. Research!



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http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820

„Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011

ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als Location – eine Metzgerei

Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich Vegetarier auf der Page und beginnen heftige Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen Lebens, laufend gekontert von Carnivoren

Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet die ING DiBa ein Unterforum für weitere Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht

Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte – und man kann nie auf alles vorbereitet sein



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http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/skateboard-gate-bei-brigitte-a-870065.html |http://www.brigitte.de/gesellschaft/politik-gesellschaft/stellungnahme-skateboard-1149149/ | Foto: Corbis

„Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte Der Auslöser: Die eigentlich komplett harmlose

Kolumne „Männer, die Skateboard fahren“, wie sie es schon zigfach gab, lässt kein gutes Haar an Skatern über 30

Was ist passiert?: Die gut vernetzte Skater-Szene reagiert schnell und heftig. Innerhalb weniger Stunden sind Kommentarbereich und Facebook-Page mit teils derben Rückmeldungen in Richtung Autorin geflutet

Die Konsequenz: Ob des scharfen Tons nimmt die Redaktion den Artikel zeitweise offline, stellt sich dann aber in mehreren Stellungnahmen der Kritik

Learning: Empörung und digitaler Hass können selbst aus unbedeutenden Themen einen – für die Medien – großen Aufhänger machen




http://www.xspone.com/wp-content/uploads/2012/06/facebook_unlike.jpg http://kaithrun.de/der-gekaufte-shitstorm/

Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig!• Sollte es jemals dazu kommen und alle Dämme

brechen: Leitet nach Möglichkeit alle Kommentare und Reaktionen auf eure Facebook-Page um

• Durch das in sich geschlossene System Facebooks ist später so gut wie nichts von Krisen auf der Chronik auffindbar, da „nach hinten gerutscht“

• Die „Shitstorm“-Highlights von Vodafone, ProSieben, H&M, McDonald‘s und Co. sind für den Normalnutzer quasi „unauffindbare Geschichte“

• Google findet nur noch einzelne Screenshots in und Blogposts sowie aufbauschende Medienberichte zum Thema – mehr nicht

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Checkliste Dialog Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen und

Guidelines für die Mitarbeiter? Sind die kritischen Themen identifiziert?

Gibt es Pläne für Krisen? Ist das Team auf den Plattformen dargestellt? Wird das Monitoring gut gestaltet? Sind im Gespräch Menschen erkennbar und ist

klar, wer im Unternehmen alles den Dialog führt? Sind die Leute gut ausgebildet? Wenn nicht, was

ist vorgesehen? Sind Prozesse für den internen

Kommunikationsfluss vorgesehen? …

Winter 2013





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„Sie haben Ihr Ziel erreicht.“



Konversion Alleine schafft ihr das aber nicht. Ihr braucht

Unterstützung und Fürsprecher für fast alles, was ihr erreichen wollt (intern wie extern)

Das Gute: Ihr hört euren Fans. Aber lernt ihr auch daraus? Der nächste Schritt geht vom Zuhören zum Auf-die-Menschen-Hören

Entwickelt im Gespräch eine Persönlichkeit Stellt Transparenz her und lebt die

Grundprinzipien des Miteinanders: Respekt, Anerkennung, Demut

Vergesst nicht: Social Media funktionieren so, wie das richtige Leben. Ihr gewinnt keine Freunde durch große Sprüche und leere Versprechungen, sondern nur durch Engagement, Loyalität und Anerkennung!

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Checkliste Konversion Wie wird der Transfer von "reden" in "handeln"

umgesetzt? Wodurch zeigt das Unternehmen die

Wertschätzung und den Respekt? Was ist das eigene, besondere Engagement, das

die Kunden spüren? Was ist das „Extra“ das das Unternehmen im

Social Web bietet? Wie lassen sich die Persönlichkeiten als

Sympathieträger einsetzen? ….

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Wir halten fest: Social Media sind ein Rückkanal, der Interaktion und

mehr fordert und fördert Die Masse ist nicht Social-Media-kompatibel und vice

verca Die Kontaktqualität ist dafür ungemein höher, als bei

jeder anderen Dialogform „Nähe“ ist ein ebenso wichtiger wie trügerischer

Begriff in Verbindung zum Social Web Dort, wo es auf persönlichen Kontakt ankommt,

punkten Social Media Fans muss man sich durch harte Arbeit verdienen,

Fürsprecher erst recht Social Media brauchen trotz allem einen klassischen

Unterbau, sonst verlaufen alle Bemühungen im Sande

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Stärkt euch für den Endspurt.

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http://my-word-is-my-bond.tumblr.com/post/23234940821/manchannel-dalia-curiosity

Bei aller Strategie: Neugierig bleiben!

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http://lux-lyfe.tumblr.com/post/23232010342

Immer nach vorne blicken.

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http://blow-kisses-to-the-haters.tumblr.com/post/23327138577

Und immer schön Farbe im Spiel behalten!

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http://www.flickr.com/photos/mindaugasdanys/3766009204/

Q&A / Fragen zur Projektarbeit

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Projektarbeit


http://25.media.tumblr.com/a7de0c3e1fac872b5ceb527567bee96b/tumblr_mgajenGZsi1rbzvcso1_500.gif

Gute Arbeit! Wir sehen uns.

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… meldet euch jederzeit.

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Und solltet ihr noch Fragen haben, …

Education

Campus M21 | Medienpraxis II: Online - Vorlesung I vom 31.01.2013