Datadrivet insiktsarbete - Berghs school of Communication

D A T A D R I V E T I N S I K T S A R B E T E1 5 0 4 1 6

[email protected] insiktsarbete -

A G E N D A

• Inledning 5

• Vad är data, och vad är rätt data 10

• Vad är en insikt 10

• Exempel 5

• Rätt mål, nyckeltal & mätetal 10

• Mätverktyg 5

• Analysverktyg 5

• Exempel 5

• Summering 5

2 Agenda

mailto:[email protected]


V A D S K A M A N M E D E N I N S I K T T I L L ?V A R F Ö R S K A D E N V A R A D A T A D R I V E N ?

3 Inledning



Ett analysdrivet företag kan leverera insikter till alla instanser av affären. Företag som förstår och agerar på analyser kommer bli

industriledande. Dom andra kommer ligga i kölvattnet. The rise of the new marketing organization – Forbes

4 Inledning


I N L E D N I N G

[email protected] insiktsarbete - Inledning5

D A T A Ä R I N T E I N F O R M A T I O N

I N F O R M A T I O N Ä R I N T E K U N S K A P

S A M B A N D Ä R I N T E K U N S K A P

1.8kgmargarinper år(us)

S K I L S M Ä S S O R I M A I N E

2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7

0,41% 0,42% 0,43%

34,35,66,98,2

44,254,5

4,755

2000200120022003200420052006200720082009

K O R R E L A T I O N



D A T A , D A T A , D A T A

6 Vad är data, och vad är rätt data



D A T A K Ä L L O R


WEBSITEDATA

32%

SHARE OFCUSTOMER

BASE/MARKET

31%

BRANDSURVEYS

31%

CRM DATA

31%

PRODUCTSPREVIOUSLYPURCHASED

27%

CUSTOMERDATA

25%

COMPETITION

34%

DEMOGRAPHICS

62%

BEHAVIORALDATA

42%

ONLINETRANSACTIONS

38%

SALESLEADS

38%

SOCIALMETRICS

34%

CAMPAIGNMETRICS

34%


S P U R I O U S C O R R E L A T I O N

[email protected] insiktsarbete - Vad är data, och vad är rätt data8



S A M V A R I A T I O N & K O R R E L A T I O N - D Ö I N T E N U


Post Klick Köp (xi-x)̄ (yi-ÿ) (xi-x)̄(yi-ÿ)

1 12 20 -9.3 -21.2 197.16

2 30 60 8.7 18.8 163.56

3 15 27 -6.3 -14.2 89.46

4 24 50 2.7 8.8 23.76

5 14 21 -7.3 -20.2 147.46

6 18 30 -3.3 -11.2 36.96

7 28 61 6.7 19.8 132.66

8 26 54 4.7 12.8 60.16

9 19 32 -2.3 -9.2 21.16

10 27 5 5.7 15.8 90.06

x ̄21.3 ÿ 41.2 sx=6.48 sy=16.69 ∑ = 962.4

S T A N D A R D A V V I K E L S E

K O R R E L A T I O N

S A M V A R I A T I O N


G L A S S O C H O R M B E T T

[email protected] insiktsarbete - Vad är en insikt10

D E T F I N N S E N S T A R K K O R R E L A T I O N M E L L A N O R M B E T T O C H G L A S S K O N S U M T I O N




S A M B A N D Ä R I N T E ( N Ö D V Ä N D I G T V I S ) E N I N S I K T




E N I N S I K T A V F Ö R S T Å E L S E O R S A K O C H V E R K A N

K A U S A L I T E T


F Ö L J A J O H N

[email protected] insiktsarbete - Exempel13

P Å V E R K A R E MASSMARKNAD


J O H N F Ö L J E R J O H N S O M F Ö L J E R J O H N


MASSMARKNADC R E A T O R S T R A I L B L A Z E R S C O N F I R M A T I O NS E E K E R S

O L I K A T Y P E R A V P Å V E R K A R E


T S U N A M I B O J



V A D S K A E N I N S I K T L E D A T I L L ?

[email protected] insiktsarbete - Rätt mål, nyckeltal & mätetal16


S H O W M E T H E M O N E Y

[email protected] insiktsarbete - Rätt mål, nyckeltal & mätetal17

“It’s always been about who buys it, when did they buy it, where did they buy it, and what

did they buy.”

Dr. Ravi Dhar - Yale



V A N L I G A D I G I T A L A M Ä T E T A L

18 Rätt mål, nyckeltal & mätetal



I N G E N H A R B L I V I T R I K P Å L I K E S F Ö R U T O M Z U C K E R B E R G


LIKES OCH VIEWS ÄR VARKEN ETT

AFFÄRSMÅL, ELLER EN KPI



H U R N Ä R A K A N D U K O M M A P & L ?

Marknadsföring är social vetenskap, inget är 100% förutsägbart, eller 100% troligt.

Saker händer hela tiden, och mycket av det sker utan att man mäta det trots de absolut bästa modellerna, mätmetoderna eller datakällorna.

Ett datadrivet insiktsarbete handlar lika mycket om att komma om att förstå vad kundens mål är som att förstå vilka faktorer som går att påverka.


R E - T A R G E T D A T A B A S O R G A N I S K T R A F I K A F F I L I A T E S F Ö L J A R E

O M N Ä M N A N D E N L I K E S K O M M E N T A R E R D E L N I N G A R

B E S Ö K S T R A F I K N Y H E T S B R E V R E F E R R A L S E M

N Y C K E L S I D O R K Ö P I N T E N T I O N F Ö R S Ä L J N I N G L O J A L I T E T

K Ä N N E D O M

Ö V E R V Ä G A N D E

F Ö R V Ä R V

K O N V E R T E R I N G



A N A LY S V E R K T Y G & D I G I T A L S T A L K I N G


E - M A I L

E - M A I L

V A L I D A T E D

N O N - V A L I D A T E D

ADAD

ADAD A C T I V A T I O N

F O L L O W - U PI T E R A T I O N

R E P O R T



B U S I N E S S I N S I G H T S




1 0 0 0 0 0 0 K O N V E R S A T I O N E R O M S T O L A R

23 Exempel

HOME A DIY attitude extending from an interest in customizing Dining Chairs to personal tastes was seen in addition to pain experiences from sitting in these chairs.

OFFICE

Discussion pointed to the desire to be able to adjust chairs throughout the day as well as provide mobility for the user.

WHAT DO GERMAN PEOPLE SAY ABOUT CHAIRS?

OUTDOOR

Conversations discussed the importance of space saving chair functions that also allow the chairs to be comfortable and back supporting.

A review of over 30K social media conversations indicates that Germans most often discuss Outdoor Chairs (38%). German conversations suggest that Seating

Comfort is an important factor when it comes to purchasing and using chairs, but the functionality of a chair outweighs comfort as 65.8% of respondents stated

that the primary reason for discarding a chair is that It Is Broken, almost 40% more than those who would discard a chair because it was Uncomfortable.

PUBLIC

Conversations indicated the wish that Public Chairs had the adjustability and customizable features other chair types possess.

38% 27% 24% 11%


E K O N O M E T R I N A N A LY S E R A R E K O N O M I S K A S A M B A N D

Analysexempel: Ett flygbolag har en konverteringsgrad på 1%.

73% av konverteringarna sker vid första besöket.14% av konverteringarna sker vid andra besöket.5% av konverteringarna sker vid tredje besöket.

Antalet återbesök säkrar köpviljan.

Priserna höjs efter multipla besök.



R O U G H LY R I G H T

Data visar ett befintligt beteende och kommer inte skapa insikter utan adderad förståelse.

För att sätta mål behöver man göra manuell analys. Vilka orsaker bör påverka effekten?

Formulera dom antagna orsakerna till något som går att agera på, något att sträva och förhålla sig efter.

Annars kommer man bara validera sin data.

Marknadsinsikter ska rubba balansen och ge inspiration för hur man når sina mål genom något som man kan påverka.

[email protected] insiktsarbete - Summering25


[email protected] insiktsarbete -26 Summering


1 0 1

Samla data och välj rätt mätetal.

Bygg en modell på insikten som hjälper till att omvandla mätetal till affärsnytta.

Följ upp insikten och gör den bättre.

[email protected] insiktsarbete - Summering27

A B

A N A L Y S E R A F Ö R A T T H I T T A I N S I K T E R

I N S I K T E R N A S K A H I T T A D E N K O R T A S T E

V Ä G E N M E L L A N A & B

U T V Ä R D E R A O C H O P T I M E R A I N S T I K T E R N A


Education

Datadrivet insiktsarbete - Berghs school of Communication