Defesa de Dissertação em Bluetooth Marketing

Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português

Mestrando: Inês de Melo Leitão de Sá

Orientadores: Mestre Paulo Jorge Pinheiro Gonçalves e Doutora Madalena

Vilas Boas

INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO

Porto, 2014MESTRADO MARKETING DIGITAL

Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor portuguêsInês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014

ÍNDICE

1. ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA

2. FUNDAMENTOS E ESTUDOS TEÓRICOS

3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO

4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES

5. LIMITAÇÕES E PESQUISA FUTURA

2

3


Relevância e justificação da escolha do tema

Esta dissertação tem como temática o mobile marketing, dando uma ênfase particular

ao estudo das determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor

português.

O motivo que justifica o propósito do presente estudo está relacionado com a análise

do impacto desta forma de marketing no comportamento e atitudes do consumidor,

para que as empresas portuguesas e pessoas singulares possam, também,

percepcionar melhor os mercados e melhorar a capacidade de comunicar e interagir

com estes.


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Objectivos do estudo e questão de investigação

O objectivo geral desta investigação é avaliar quais as determinantes que podem

motivar os utilizadores portugueses de telemóvel a aceitar as campanhas de marketing

via bluetooth.

Pretende-se perceber, até que ponto, esta tecnologia poderá ser uma ferramenta de

mobile marketing receptível por utilizadores em Portugal e, se, poderá afectar o

comportamento do consumidor, através da questão geral de investigação:

Quais os factores que podem motivar o consumidor português a adoptar o bluetooth

marketing?


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Objectivos específicos do estudo

Perceber quais as operações e características tecnológicas do bluetooth que motivam a sua

utilização, como ferramenta de marketing;

Caracterizar o público-alvo, no qual o bluetooth pode ser utilizado, como valorização de uma

campanha de marketing;

Identificar quais as operações tecnológicas que mais influenciam a utilização da tecnologia

bluetooth pelo consumidor português;

Perceber qual a amplitude do conhecimento dos consumidores portugueses sobre campanhas

de bluetooth marketing;

Identificar os factores que se possam constituir como determinantes ou inibidores da

receptividade do consumidor português a campanhas de bluetooth marketing.


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Quadro teórico e revisão de literatura

Mobile marketing

O mobile marketing define-se, segundo a Mobile Marketing Association (MMA), como um conjunto

de práticas que permitem às organizações comunicar com o seu público de forma interactiva e

relevante, através de qualquer dispositivo móvel ou de uma rede (MMA, 2009).

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA


FERRAMENTAS CONSUMIDOR: Determinantes de

aceitabilidade de campanhas

Mensagens de texto (SMS); Mensagens

multimédia (MMS); Internet móvel;

Radiofrequência; GPS; Aplicações; QR Codes;

Pagamento por chamada; Marketing por voz;

Banners publicitários; etc…

• O entretenimento

• A informação

• A irritabilidade

• A credibilidade

• A personalização

• A permissão

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Evolução da tecnologia bluetooth



1994

1996

1999 2009

2010

2013Inicia-se o desenvolvimento da tecnologia bluetoothpor engenheiros da empresa sueca Ericsson

Constitui-se o Bluetooth Special Interest Group (SIG), a partir de um grupo de empresas (Ericsson, Intel, IBM, Toshiba e Nokia)

É apresentada a versão 1.0, como uma alternativa para a comunicação entre dispositivos electrónicos

2000

São lançados o primeiro telemóvel, computador pessoal, rato e portátil com a tecnologia bluetooth

Lançamento da tecnologia bluetooth de alta velocidade (3.0)

Lançamento do Bluetooth Smart (4.0), que permite que relógios e brinquedos, sejam dotados de tecnologia bluetooth

Versão 4.1, amplia o papel da tecnologia bluetooth como a ligação sem fios essencial para a “Internet das Coisas”

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Quadro teórico e revisão de literatura

Bluetooth marketing

O bluetooth marketing consiste no envio de mensagens promocionais em espaços físicos

específicos, através da tecnologia sem fios bluetooth, para terminais móveis como o telemóvel,

PDA, tablet, computador portátil, etc. Estas mensagens podem ser imagens, música, vídeo ou outro

tipo de media digitais, as quais, o consumidor tem a liberdade de aceitar ou rejeitar.



Marketing de permissão

Location-based

advertising

Bauer et al., 2005 Unni & Harmon, 2007

Marketing de proximidade

Seth Godin, 2008Aiello et al., 2009; Wang&Ho, 2007

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Conceitos chaves - Síntese


Bluetooth marketing

Comportamento do ConsumidorAutores

Determinantes positivos

Utilização do bluetooth; Personalização dos conteúdos; Benefício monetário percebido; Permissão do consumidor; Controlo sobre o envio das mensagens; Confiança na marca; Influência dos pares…

Ruzzon (2009)

Leek e Christodoulides (2009)

Determinantes negativos

Leek e Christodoulides (2009)Privacidade e segurança de dados;

Quantidade de utilizadores da tecnologia bluetooth


Utilizador português de bluetooth – Marktest (2007)

21,7% dos utilizadores de telemóvel em Portugal (1,7 milhões de residentes em Portugal), com

mais de dez anos de idade, utilizavam o bluetooth para transmitir dados entre os dispositivos;

Os homens são os que mais utilizam o serviço de transmissão de dados por bluetooth (25,8%

face aos 17,8% das mulheres);

Jovens e jovens adultos (10 - 35 anos de idade);

Quanto à região do país, destacou-se o grande Porto (28%);

Por classe social, destacou-se a classe média com 26,5% de utilizadores da tecnologia bluetooth

no telemóvel.

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Modelo proposto de investigação

11



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Modelo conceptual de investigação

Neste estudo utilizamos uma metodologia quantitativa, a qual, se traduziu na

formulação de vinte e duas hipóteses operativas de estudo, passíveis de serem

verificadas, através de uma análise de dados, com recurso ao software estatístico SPSS

(Statistical Package for the Social Sciences).

O instrumento de recolha de dados utilizado foi o inquérito por questionário, construído

e distribuído online, com o objectivo de recolher informação sobre cidadãos de

Portugal continental e ilhas, de qualquer idade, género, ocupação e grau de

escolaridade.



Desenho da investigação – Modelo final de investigação

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Método e recolha de informação e de análise de dados

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Elaboração do instrumento de recolha de dados

Tratamento estatístico de dados (SPSS) Correlação Pearson; Teste t de Student; ANOVA

Fase de teste piloto do instrumento para correcções

Disponibilização e distribuição do instrumento online (Limesurvey, e-mail, redes sociais)



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Âmbito Nacional

Unidade amostral de referência Pessoas singulares

Método de recolha da informação Inquérito questionário estruturado, via electrónica

Procedimento amostral Por conveniência

Total da amostra final válida 755 (sexo feminino - 482; sexo masculino - 273)

Período temporal de recolha de dados Maio a JunhoTempo médio de resposta ao questionário Aproximadamente 5 minutos

Análise de dados Inspecção dos dados; estatística descritiva e inferencial


Síntese dos procedimentos amostrais e de trabalho de campo


Amostra

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Idade

15-24 44,8% (338)

25-34 26,2% (198)

35-44 14,2% (107)

45-54 8,5% (64)

55-64 6,4% (48)

Ocupação

Estudante 40,3% (304)

Trabalhador 30,9% (233)

Trabalhador-

Estudante23,8% (180)

Aposentado 1,5% (11)

Desempregado 3,4% (26)

Doméstico(a) 0,1% (1)

SexoFeminino 63,8% (482)

Masculino 36,2% (273) Escolaridade

Ensino Básico 0,3% (2)

Ensino

Secundário25% (189)

Ensino Superior 74,7% (564)

Região de

residência

Norte Litoral 54,6% (412)

Norte Interior 3,4% (26)

Centro Litoral 11,7% (88)

Centro Interior 2,1% (16)

Sul Litoral 5,8% (44)

Sul Interior 1,1% (8)

Açores 7,3% (55)

Madeira 14% (106)


Relação entre o conhecimento da tecnologia e a receptividade

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Hipótese de estudo Teste Estatístico Resultado Verificação

H1: A amplitude do conhecimento das operações permitidas pela tecnologia está

positivamente relacionada com receptividade ao bluetooth marketing.

Coeficiente de correlação

Pearsonr=0,13; p=0,000 Corroborada

H2: A frequência de utilização da tecnologia está positivamente relacionada com a

receptividade ao bluetooth marketing.


Pearsonr=0,016; p=0,659 Não Corroborada

H3: A percepção de quão fácil é utilizar a tecnologia está positivamente relacionada

com a receptividade ao bluetooth marketing.Coeficiente de correlação

Pearson

r=0,16; p=0,000 Corroborada

H4: A troca de ficheiros via bluetooth está positivamente relacionada com a

receptividade ao bluetooth marketing.Teste t de Student

Trocam ficheiros > Não trocam ficheiros (p<0,05)

Corroborada

H5: A troca gratuita de ficheiros via bluetooth está positivamente relacionada com a

receptividade ao bluetooth marketing.Coeficiente de correlação

Pearson


H6: A utilização da tecnologia para sincronizar/emparelhar dispositivos sem fios está

positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing.Coeficiente de correlação

Pearson


H7: A utilização da tecnologia em resposta a campanhas de marketing está


Pearson


H8: A utilização da tecnologia bluetooth porque os amigos o fazem está


Pearson


H9: A utilização da tecnologia bluetooth recomendada pelos amigos está


Pearson



Relação entre a publicidade via telemóvel e a receptividade

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H10: A percepção por parte do consumidor do potencial de gratificação ao

receber mensagens publicitárias via telemóvel está positivamente

relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing.



H11: A percepção por parte do consumidor do potencial de entretenimento

da personalização das mensagens publicitárias, via telemóvel, está

positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing.



H12: A percepção por parte do consumidor da utilidade da personalização

das mensagens publicitárias, via telemóvel, está positivamente relacionada

com a receptividade ao bluetooth marketing.



H13: A quantidade de mensagens publicitárias recebidas no telemóvel está

negativamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing.Coeficiente de correlação

Pearson

r=0,13; p=0,000Não

corroborada

H14: A percepção por parte do consumidor, do entretenimento das

mensagens publicitárias via telemóvel está positivamente relacionada com

a receptividade ao bluetooth marketing.



H15: A importância atribuída à possibilidade de aceitar ou rejeitar mensagens

publicitárias no telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao

bluetooth marketing.




Relação entre a publicidade via telemóvel e a receptividade (cont.)

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H16: A percepção por parte do consumidor, de potenciais problemas de

privacidade de dados está negativamente relacionada com a receptividade ao



Pearsonr=-0,09;p=0,012 Corroborada

H17: A frequência desejada de envio de mensagens publicitárias para o

telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao




H18: A disponibilidade do consumidor para ler mensagens publicitárias no

telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao





Relação entre o valor do bluetooth marketing e a receptividade

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H19: A percepção por parte do consumidor, do benefício monetário das

mensagens publicitárias via telemóvel, está positivamente relacionada

com a receptividade ao bluetooth marketing.


Pearson

r=0,62; p=0,000

Corroborada

H20: A percepção por parte do consumidor, da segurança da tecnologia

está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth

marketing.


Pearson

r=0,34; p=0,000

Corroborada

H21: A notoriedade da marca está positivamente relacionada com a

receptividade ao bluetooth marketing.


Pearson

r=0,45; p=0,000

Corroborada


Relação entre o perfil sociodemográfico e a receptividade

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H22: O perfil sociodemográfico dos utilizadores portugueses da tecnologia bluetooth no telemóvel está positivamente relacionado com a receptividade ao bluetooth marketing. n/a

H22a: A idade dos sujeitos está negativamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação

Pearsonr=-0,13; p<0,01 Corroborada

H22b: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos homens relativamente às mulheres. Teste t de Student Femnino >

Masculino (p<0,05)

Não Corroborada

H22c: O grau académico dos sujeitos está positivamente relacionado com receptividade ao bluetooth marketing. Coeficiente de correlação

Pearson(r=-0,049; p=0,18)

Não Corroborada

H22d: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos indivíduos estudantes relativamente aos indivíduos com outras ocupações. Análise de variância

univariada (ANOVA)

Trabalhador-Estudante > Trabalhador (p<0,05)

Não Corroborada

H22e: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos indivíduos que habitam a região norte-litoral. Análise de variância

univariada (ANOVA)

Não foram identificadas diferenças para p<0,05

Não Corroborada


Conclusões

• Perceber, quais as operações e características tecnológicas do bluetooth que motivam a sua utilização, como ferramenta de marketing.

Tecnologia sem fios e de curto alcance

Presente nos mais diversos dispositivos móveis de uso pessoal

Permite conteúdos em diversos formatos digitais, como imagens, vídeos, sons, texto, ou software

Investimento monetário não é significativo

• Caracterizar o público-alvo, no qual o bluetooth pode ser utilizado, como valorização de uma campanha de marketing.

Jovens e jovens adultos (15-34 anos), mais do sexo feminino e trabalhadores-estudantes são os

mais aptos a utilizar a tecnologia bluetooth

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Conclusões

• Identificar quais as operações tecnológicas que mais influenciam a utilização da tecnologia bluetooth pelo consumidor português.

Facilidade de utilização da tecnologia

Troca de ficheiros entre dispositivos

Sincronização de dispositivos através da tecnologia

• Perceber qual a amplitude do conhecimento dos consumidores portugueses sobre campanhas de bluetooth marketing.

As características tecnológicas do bluetooth e as potencialidades da sua utilização, são ainda

desconhecidas pelos consumidores e pelas marcas

A utilização do bluetooth enquanto ferramenta de marketing, é ainda desconhecida pelos

consumidores e pelas marcas que procuram novas tendências de comunicação em marketing

O bluetooth marketing uma temática muito pouco investigada

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Conclusões

• Identificar os factores que se possam constituir como determinantes ou inibidores da receptividade do consumidor português a campanhas de bluetooth marketing.

A permissão para receber conteúdos promocionais no telemóvel, a sua utilidade, a sua

personalização e o benefício monetário, além do entretenimento das mensagens publicitárias, são

importantes para o consumidor

As características de segurança da tecnologia e a notoriedade da marca desempenham um papel

fundamental

Receios relativamente à privacidade e segurança dos dados pessoais

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Limitações• Escassez de literatura científica e académica e aos poucos estudos e exemplos de aplicação de

bluetooth em contexto de marketing, que delimitam o campo de estudo, permitindo, apenas, uma exploração

superficial das suas potencialidades.

• Por estarmos perante uma amostra por conveniência, as conclusões deste não poderão ser

generalizadas, bem como os resultados devem ser descritos com prudência, deixando em aberto, para novas

pistas futuras, investigações de carácter mais abrangente e confirmatório.

• Não foi possível realizar uma análise de fiabilidade do modelo inicial conceptual proposto, de forma a

garantir resultados mais satisfatórios e fiáveis associados a escalas dos conceitos a medir.

• O intervalo temporal estabelecido para a realização desta investigação, não permite uma exploração mais

profunda sobre todos os conhecimentos teóricos que envolvem a problemática, assim como, consequente, o

ampliar do campo de estudo empírico para outros fenómenos de interesse relacionados com o problema.

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Pesquisa futura• Poderia ser investigada qual a percepção das agências de marketing sobre a tecnologia

bluetooth e responder a questões fundamentais em relação a limitações e obstáculos à sua utilização,

enquanto ferramenta de comunicação em marketing.

• No que respeita ao consumidor, seria interessante “explorar” de forma, mais profunda, a sua

relação com os mais recentes dispositivos móveis, como o smartphone, o tablet ou os relógios

inteligentes para perceber se outros dispositivos móveis, além do telemóvel, podem retirar mais

vantagens do bluetooth, enquanto canal de marketing.

• Para complementar este estudo, poder-se-ia analisar a visão das empresas e marcas, através da

recolha de dados junto das mesmas e cruzando-as com a amostra obtida.

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Muito obrigada pela atenção!

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