Tema 1: La Dirección Estratégica

Direcció General i EstratègicaAdministració i Direcció

d’Empreses

Chandler (1962): Estrategia es la determinación de los objetivos y metas a largo plazo de carácter básico de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de los recursos que resultan necesarios para alcanzar dicho objetivos.

Definición de estrategia

EMPRESA HOY

Entorno actual

EMPRESA EN EL

FUTURO

Entorno futuroEstrategia

Alternativas

Hax y Majluf (1997): Nueve dimensiones de la estrategia:

• Medio de establecer los propósitos de la organización.

• Una definición del ámbito competitivo de la empresa.

• Un intento de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo.

• Una forma de definir las tareas directivas.

• Un patrón de decisiones coherente, unificador e integrador.

• Una definición de las contribuciones que se propongan.

• Un camino para tensionar la empresa hacia el logro de los objetivos.

• Un medio para desarrollar competencias esenciales de la organización.

• Una forma de acceder a recursos para ventajas competitivas.

Definición de estrategia

1. El ámbito o campo de actividad:

La delimitación del área de actuación o negocio de la empresa.

2. Las capacidades o competencias distintivas:

Son las capacidades (combinación de recursos, habilidades y competencias) que permiten a la empresa distinguirse de sus rivales.

3. Las ventajas competitivas:

Cuando una empresa se encuentra en una posición de ventaja frente a sus rivales, se dice que cuenta con una ventaja competitiva.

4. La Sinergia:

El efecto multiplicado de la coordinación de las distintas acciones, recursos y competencias.

Componentes de la estrategia

Dirección por control

Dirección por extrapolación

Dirección por anticipación al cambio

I

Dirección por anticipación al cambio II1.980

1.970

1.960

1.950

Planificación Financiera Básica

Planificación a largo Plazo

Planificación Estratégica

Dirección Estratégica

1ª Generación

4ª Generación

3ª Generación

2ª Generación

Evolución de la Dirección

Planificación Estratégica

Proceso

Planificación

Configuración Interna

Relación con el entorno

Puesta en

marcha V a r i a b l e

sTecno-Económico-Informacionales

Psico-Sociológicas

Político-Culturales

La Dirección estratégicaP

rob

lem

a D

irec

tivo

Corporativa

De Segmento

De Negocio

Funcional

Niveles de estrategia

ESTRATEGIA CORPORATIVA

•Negocios a crear•Negocios a eliminar•Asignación de recursos a los negocios•Normas de orientación global•Etc.

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

•Búsqueda de la ventaja competitiva

ESTRATEGIA FUNCIONAL

•Estrategias basadas en alguna de las especialidades funcionales

Niveles de estrategia

EMPRESA MERCADO

Negocio

Unidad Estratégica de Negocio

Segmento Estratégico

SE 1

SE 2

N1

N5N4N3

N2

UEN 1

UEN 2

Unidad estratégica de negocioSegmento estratégico

DEFINIR LA ESTRATEGIA

PLAN ESTRATEGICO

COMUNICAR

PACTAR

ANALISIS:* Del Entorno* Interno* Del Futuro

CONTROLAR

La formulación de la estrategia

El proceso de decisión estratégica

MISIÓNCaracterísticas Entorno

Características Empresa

Elección Estratégica

Opciones Estratégicas

OBJETIVOS

Matriz DAFO

Modelo Harvard Business School

Análisis entorno genérico/específico

Estrategia Actual

MISION

Proyección Ideal

Análisis Interno

D.A.F.O. (Realidad)

Determinación y Análisis del GAP Estratégico

Estrategias Posibles

Estudio de Viabilidad

Evaluación de alternativas

Elección Estrategia (Contingencia)

Objetivos Generales

Proyección de Referencia

Planes Estratégicos a largo plazoProgramas Presupuestos

Ejecución

Sistema de Evaluación y Control

ESTRATEGIAS

POSIBLESESTRATEGIAS

DELIBERADAS

ESTRATEGIAS NO REALIZADAS

ESTRATEGIAS

EMERGENTES

ESTRATEGIAS REALIZADAS

Estrategias emergentes Y deliberadas

Esteban Fernández, 2005, 37, (basado en Mintzberg 1987)

Proceso de Dirección Estratégica

Proceso racional

Racionalidad limitada del decisor

• Información incompleta

•Satisfacción de objetivos

•Búsqueda de alternativas

•Realimentación del proceso

Aprendizaje en el proceso

• Proceso fragmentado

•Adaptación reactiva a un entorno cambiante

•Proceso de “prueba y error”

•Estrategias emergentes

Aspectos políticos del proceso

• Grupos con objetivos distintos

• Conflicto, el poder y la política

• Los grupos con más poder condicional proceso y decisión

El Azar

• Elementos no controlables

• Suerte

• Intuición

• Idea brillante

Fuente: Guerras y Navas (2007, p. 70)

Tema 2: Los objetivos i los valores de la empresa

Direcció General i EstratègicaAdministració i Direcció

d’Empreses

La Empresa y los “Stakeholders”

Empleados

y Directiv

osPropietarios

Pro

veedo

res

Estado y Comunidades

Clie

ntes

y

Dis

trib

uido

res

Entorno

EMPRESA

El sistema de objetivos empresariales

• Según la Tª Económica Clásica y Neoclásica el único objetivo de la empresa es maximizar el beneficio.

• La empresa es una “coalición de intereses” (stakeholders).

• La creación de valor para los accionistas es el objetivo de la empresa (Friedman).

• Las empresas tienen muchos objetivos:

Objetivos genéricos: supervivencia, crecimiento control o autonomía y eficiencia.

Objetivos específicos: son particulares de cada empresa.

El sistema de objetivos empresariales

• Encadenamiento “medios-a-fin”.

• Relaciones verticales y transversales entre los objetivos de

la empresa.

• Necesidad de un sistema coordinador e integrador (el

sistema de dirección) ante la incompatibilidad y antagonismo

de los diversos objetivos.

• El conjunto de objetivos es un sistema dentro de la

empresa.

N I

V E

L

Objetivos Particulares

MisiónPermanentes

Largo Plazo

Medio Plazo

Corto Plazo

Alta

Dirección

Dirección Intermedia

Objetivos Estratégicos

Objetivos Tácticos o Metas

Objetivos Operativos, Estándares

Estructura Jerárquica

Integración Vertical

Integración Horizontal

Integración de objetivos

Departamento de Ventas

Departamento de Marketing

Dirección General

Estándar: Lograr una cifra de ventas de k en el

mercado H

Medios para

Metas: penetrar en los nuevos mercados H, I, J

Objetivo: crecimiento mediante expansión en

nuevos mercados

Medios para

Ejemplo de cadena medios-fines

Menguzzato,M.; Renau,J.J. “La Dirección Estratégica de la Empresa”, 1995, pág. 110

Los objetivos empresariales

Misión Permanentes

Largo Plazo

Medio Plazo

Corto Plazo

Alta

Dire

cció

nD

irecc

ión

Inte

rmed

ia

Negocio A

Negocio B

Negocio C

Negocio D

Objetivos Estratégicos

Objetivos Tácticos Metas

Estándares Operativos

Elaboración propia

La misión empresarial

• La misión contesta a la pregunta: ¿cuál es la esencia de

nuestro negocio y qué pretendemos que sea?

• La misión debe recoger la razón de ser de la empresa por la

que se justifica su existencia, constituyendo una declaración de

principios mediante la cual la empresa se presenta ante la

sociedad.

• La misión, en un sentido amplio, recoge tres componentes:

La definición de los negocios de la

empresa.

El ideario o compromiso ético de la

empresa.

La visión o el propósito estratégico que

persigue.

Recomendaciones para definir la misión empresarial

• El campo de actividad: los negocios en los que opera la

empresa. Esto incluye:

• La definición del producto o servicio prestado

• La necesidad genérica del consumidor que se pretende

cubrir.

• La definición del mercado o segmento al que va

destinado (ámbito geográfico).

• La tecnología báse que se utiliza.

•Las capacidades distintivas o esenciales que son fuente

de ventaja competitiva para la empresa.

La visión o propósito estratégico

• Contesta a las preguntas ¿cómo seremos, cómo deberíamos

ser, qué queremos ser, adónde queremos llegar en el futuro?

• Es la parte de la misión relativa al futuro de la empresa.

• También determina lo que no se quisiera hacer nunca.

• Tres características esenciales (Hamel y Prahalad, 1990):

• Incorpora la idea profunda de triunfo

• Es estable a lo largo del tiempo

• Implica el esfuerzo y el compromiso de toda la empresa

en su conjunto.

La misión del grupo Iberdrola

El grupo iberdrola se crea con el propósito fundamental de ser el

líder europeo en el suministro de energía eléctrica y otros

servicios complementarios, no necesariamente energéticos, en

condiciones excepcionales de calidad y fiabilidad a un precio

competitivo.

De acuerdo con este propósito, se establecen dos direcciónes

básicas de actuación:

• Satisfacer las necesidades de los clientes en condiciones

competitivas, con la mejor calidad y el menor coste posible.

• Contribuir al perfeccionamiento del entorno económico y social.

La ética en los negocios

• La ética: es el conjunto de principos y normas morales que

regulan las actividades humanas.

• La diferencia entre las leyes y la ética es que ésta última no

está escrita, sino que constituye un sentimiento colectivo de

lo que es admisible o no lo es.

• La ética es consecuencia de la cultura y muchas veces es

más rigurosa que la propia ley.

• La ética como producto social o cultural está sujeta a

continua evolución y perfeccionamiento.

La responsabilidad social de la empresa

• Responsabilidad social de la empresa: es la obligación ética o moral

de ésta hacia la sociedad en conjunto, en reconocimiento y satisfacción

de sus demandas o en reparación de los daños que pueda haber

causado.

• La responsabilidad social debe:

• Entenderse como la conciencia de la empresa.

• Requerir una capacidad para percibir los intereses de la sociedad.

• Ser una obligación de la empresa hacia la sociedad.

• Orientarse principalmente a la protección y defensa de aspectos

sociales de naturaleza inmaterial.

• Representar una actitud institucional de toda la empresa en su

conjunto.

Negocio PuroBeneficio Económico

Beneficio Social

Filantropía pura

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Beneficio social y Económico combinados

Porter,M. y Kramer,R. “La Filantroía Empresarial como Ventaja Competitiva” Harvard Deusto Business Review, enero/febrero 2003, pág. 9

Los rendimientos económicos y sociales de la empresa

Rendimientos Económicos

Rendimientos o Prestaciones Sociales

UmbralesMínimos

T E

C A